宿迁国际义乌国际商贸城项目研析报告

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1、万德顾问万德顾问20052005年年8 8月月前前 言言 本方案的制定是针对总体项目的商业部分，由于前期贵公司已做了大量的市场调研工作，故我司的方案侧重于产品定位与招商销售的策略，市场部分不再赘述。希望此方案对项目的推广销售起到一定的借鉴作用。目目 录录第一部分：宿迁市概况第一部分：宿迁市概况第二部分：项目分析第二部分：项目分析第三部分：项目定位第三部分：项目定位 第四部分：第四部分：项目营销思路项目营销思路第五部分：平面表现方案第五部分：平面表现方案第一部分：宿迁市概况第一部分：宿迁市概况一、地理位置一、地理位置宿迁位于江苏省北部，属于陇海经济带沿江经济带的交叉辐射区，全市总面积为8660平

2、方公里，其中市区面积136平方公里。宿迁属于暖温带气候，平均气温14.2摄式度，年降水量910毫米。二、行政区划二、行政区划宿迁下辖三县两区，即沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿豫区和宿城区。市区规划按“一体两翼”的原则，中间为市政府所在地，东部为宿豫区新县城区，西部为宿城区政府所在地。三、市政规划三、市政规划目前政府确定河西为城市的发展方向，准备把整个城市的中心区域向河西延伸，目前绝大多数的宿迁政府、机关都在河西的新区重新落脚，现在可以在新区到处看见待建、在建的机关单位。自从宿豫县改为宿豫区之后，宿迁市政府大力加强了对宿豫区的发展计划。04年2月份京杭大运河上共有四座大桥同时开工，预计今年要完工通车

3、。其中特别是四号桥的建成，对本地块有直接的影响，今后通往河西的交通状况将大大得到改善。四、人口状况四、人口状况宿迁总人口515万，其中市区人口30万左右。五、交通环境五、交通环境宿迁市地处江苏、山东两省交汇处，是苏北交通的门户要地，水陆干线四通八达。京杭运河纵贯南北，宁宿徐高速公路，宿新一级高速公路建成通车，新民铁路，205国道，305省道穿境而过。资源丰富、人杰地灵、零售业经济活跃，具有较大的发展空间，是经商立市的理想之地，为本项目“宿迁义乌国际商贸城”的设立创造的良好的市场前景。六、主要产业六、主要产业整个城市的支柱性产业主要以轻工业为主，如炼酒（宿迁是双沟、洋河的生产基地）、建材（玻璃、

4、水泥）。七、人均收入七、人均收入2003年宿迁人均收入为6600元/年，当地机关、公务员一年收入为23万元。目前宿迁约有810万人拥有百万的家底。宿迁餐饮业很兴旺，恩格尔系数为7080%。八、消费习惯八、消费习惯市民平时休闲主要是以电视为主，其次是报纸、杂志，电影在当地市场还不是很好。当地家庭在购房等大问题上，大部分主要是女性做主。第二部分：项目分析第二部分：项目分析一、项目概况一、项目概况宿迁义乌国际商贸城居于新城区商圈的门户位置，此区域为近来宿迁城市发展的重点区域，同时也是宿迁老批发市场的所在地，周边路网发达。项目东临富康路，西靠发展大道，南依厦门路，北为西湖路。项目在整个宿迁的市政规划中

5、地位相当突出，极具商业价值。项目总体建筑面积约146146万平方米万平方米，商贸城总规划用地面积3838万平方米万平方米，总建筑面积约6060万平方米万平方米，一期市场沿街约3535万万平方米平方米，预计于年底营业。项目绿化率22.2%，建筑密度为53.0%。市场的建筑主体分为三层，总投资约2626个亿个亿。二、本项目二、本项目SWOTSWOT分析分析优势（优势（STRENGTHSTRENGTH）劣势（劣势（WEAKNESSWEAKNESS）l项目地处新城区中心商圈项目地处新城区中心商圈，是宿迁规划的重点区域。l地块为原老市场的所在地，商业氛围已经形成，商圈环境较为成熟商圈环境较为成熟。l项目

6、规模极大项目规模极大，总建筑面积约150万平方米，市场总建筑面积约60万平方米，是城市的地标性建筑，也可以成为提升宿迁城市整体形象的市政工程。l市政重点工程项目市政重点工程项目，政府扶持力度较大，在招商环节能给予一定的政策优惠。l该地段的商业定位不高该地段的商业定位不高，对开设大型专业市场须经历一段时期的培育过程。l竞争个案多竞争个案多，如霸王商城、汽车用品市场等，将在前期分流一部分经营户。l商圈目前租金与售价不高商圈目前租金与售价不高，与市区商业有较大的差距。l当年建成当年开业当年建成当年开业，对销售与招商带来巨大时间压力机会（机会（OPPORTURNITIESOPPORTURNITIES）

7、威胁（威胁（TREATMENTSTREATMENTS）l地块老批发市场近期整体拆迁地块老批发市场近期整体拆迁，如此大体量的拆迁势必形成旺盛的购买能力。l宿迁市目前的专业市场发展还较为落宿迁市目前的专业市场发展还较为落后后，项目的兴建为本地市场提供了有利空间。l当地专业市场比较分散且经营的产品类型不全，本项目的大而全特色可以成为大而全特色可以成为宿迁及苏北的市场批发集散地。宿迁及苏北的市场批发集散地。l合理的市场布局合理的市场布局，有利于整体经营，将吸引不少现在老市场经营户前来入场。l老的专业市场当时销售只提供长期的使用权，而本案所有摊位与店面都拥有永拥有永久产权久产权。l“义乌式义乌式”商业运

8、营模商业运营模，“产产供供销销”一条龙经营理念一条龙经营理念，带动宿迁乃至整个苏北商业市场的发展方向l项目尚未正式启动，周边其他商业项目的不断推出，本地有限的客源被分流本地有限的客源被分流。l项目体量较大，需在资金及资源上得到资金及资源上得到有力保障有力保障。l政府出台宏观调控政策政府出台宏观调控政策，房地产市场较低迷，投资客户入市谨慎。l项目体量大，市场将于年底营业项目体量大，市场将于年底营业，销售完再经营还是销售经营同步，始终是矛盾的第三部分：项目定位第三部分：项目定位江苏最大的商品集散中心江苏最大的商品集散中心 宿迁义乌国际商贸城宿迁义乌国际商贸城产产供供销销 一体化营运模式一体化营运模

9、式（多品牌聚集的批零兼营的、本土化的专业市场）一、项目总体定位一、项目总体定位u 支撑点60万平方米超大体量支撑，号称苏北专业市场的商业航母。辐射由点到面，涵盖江苏等周边地区“义乌模式”的直销经营理念集各类商品行业于一体，专业化、多元化的商品集散中心。借鉴国内最先进的专业化市场的操作模式。拥有最多的政策优惠与资金优惠。我们的原则：一个中心一个中心 两个基本点两个基本点二、产品定位二、产品定位u 定位原则定位原则 1 1、一个中心：、一个中心：“宿迁义乌国际商贸城”项目应打造成为“多品牌聚集的批零兼营的、本土化专业化的大型专业市场”，具有“批发集散中心”和“品牌推广中心”这两大功能。商品应覆盖各

10、层次、各行业，做到苏北最大的商品批发市场，同时达到以以“市市”聚聚“商商”，以，以“商商”聚聚“人人”的目的。操作思路操作思路充分融合现代成功专业市场的理念于经营模式，抓住事关商业圈繁荣和商业型房产项目运作成败核心问题的两“气”“商气”和“人气”，通过对开发项目的产品结构和功能布局的合理构筑，以及对开发流程及节奏的有效控制，使这两“气”最大限度地向本项目快速聚集，实现项目特质和销售价格的大幅提升。2 2、两个基本点：、两个基本点：基点一：基点一：购娱互动购娱互动 综观现有成功的专业市场，如义乌小商品市场，经过多年的发展，目前已成为由许多主题商店、餐馆等休闲场所组成的大型零售综合体，是一种集“购

11、物、餐饮、休闲、娱乐和观光旅游”于一体的、一站式购物的消费场所。现代的专业市场的特征明显，主要有以下 三个方面：大：占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大。多：行业多、店铺多、仓储多。全：产品全、功能全、服务全。本项目的体量完全可以打造成如下图所述特征的专业市场，因此，在宿迁义乌国际商贸城诞生之初期，就应贯穿其的独特性和创造性，只须按照“购娱互动”这个基点，结合本地特色及本项目的实际条件和需要，打造出具有本项目特色和本土化的专业市场。只有这样，才能在导入现代商业理念的前提下创造出一种全新的商业业态和运作模式。同时使整个场所的“人气”和“商气”不断提升既确保了购物消费的“人气”，又确保了休闲消

12、费的“人气”，从而奠定了“宿迁义乌国际商贸城”的商业价值快速提升和永续经营的基础。提提 示示根据我们在各地操作商业物业的经验，不论哪个大型商业物业项目具体情况有多大的差异性，“购娱互动”始终都是现代商业经营业态构成的一条基本规律，是各种商业业态提升档次和升级换代的基本着眼点，是大型商业物业开发项目成功运作行之有效的基本手法，这种模式特别是在商业尚不发达而有较大商业发展需要的区域，效果特别明显。基点二：基点二：以大带小以大带小运作大型商业物业开发项目的另一个基本点就是“以大带小”，即：以“中心店”聚集人气和提升整个市场的商业气氛，从而带动开发项目内其它商业用房，尤其是独立商铺商业价值的提升有着极

13、大的促进作用。通过“以大带小”基点的实施，可最大限度地确保本项目在较短的开发周期内，能以较高的价格完成商业物业的销售，实现资金的快速回笼。u 功能定位：功能定位：结合“宿迁义乌国际商贸城”的实际，作为“批发集散中心”和“品牌推广中心”这两大功能的本项目，应该在满足上述基本功能需要的基础上，进一步扩展其在商业流通产业和企业战略发展方面的功能。我们提出：有特色才有市场我们提出：有特色才有市场。时尚示范功能。时尚示范功能时尚示范和引领潮流，是宿迁义乌国际商贸城的首要功能。宿迁义乌国际商贸城将导入的“一体化购物”模式及经营理念，是各种商业形态提升档次和升级换代的基本模式，也是商品购物消费的一种潮流和趋

14、势，其本身就具有时尚性，且“时尚先锋”定位的本身，又包含着商品的时尚、消费的时尚、生活的时尚等，打造档次高、规模大、品牌全、商品多的时尚消费空间，所营造的是一个舒适、轻松、愉快的“一体化购物”环境。市场网络构筑功能。市场网络构筑功能 宿迁义乌国际商贸城不是简单地在宿迁建立一个“批发”或“批零兼营”的市场载体，而是要将引入到宿迁义乌国际商贸城的经营资源和商品品牌进行“二次加压”和整体扩散，使整合后的宿迁义乌国际商贸城在苏北乃至江苏省二级商圈形成构筑市场网络的基本动力和资源，从而建立在宿迁义乌国际商贸城品牌的率领下，以宿迁为中心，构筑起辐射“边区”和二级市场的商品流通网络。同时并积极与义乌小商品市

15、场进行互动，为商家提供完善的商贸平台。流通产业扩张功能。流通产业扩张功能 宿迁义乌国际商贸城所搭建的这个巨大的商业平台，可以为商家建立一个涵盖整个苏北地区的物流及品牌扩散的网络，为宿迁义乌国际商贸城通过品牌输出、模式复制等手段实现快速的扩张和超常规发展打下良好的基础。地产升值功能。地产升值功能 宿迁义乌国际商贸城的独特构造，使其拥有了比常规的零售商业和常规的批发市场都要大得多的商业物业消化能力和物业功能提升能力。因此，它所到之处，必将大大带动相应范围内地产的大幅度升值，如果宿迁义乌国际商贸城的建设与运营过程中，同步培育和提升自身的商业运作能力，将使中豪企业宿迁义乌国际商贸城建立起比现在以房地产

16、开发行业为主体产业的盈利能力都要高得多的新型产业结构，从而实现流通产业与房地产业的良性互动，并通过由此而来的商业地产的巨幅利润空间，加速实现企业的长远战略目标。u 功能分区功能分区以大带小、优势整合 对于本项目的功能分区，鉴于本项目的综合情况及控规等尚未完全确立的情况下，我们认为“宿迁义乌国际商贸城”项目应按以下几大类行业进行划分，各行业所占建筑面积可根据实际情况进行划分。u 业态分类业态分类l服装鞋帽类 l小商品类l文化用品类l皮具箱包类l针织袜类l工艺品类l化妆品类l五金电子类l建材类l灯具类l食品粮油类经营楼层及档次分布三层三层精品、仓储精品、仓储二层二层批发、零售批发、零售一层一层批发

17、、零售批发、零售底店底店形象专卖、形象专卖、4S店店u 经营布局定位经营布局定位 各类商品虽然各不相同，但有着极大的关联性，在经营上又各有特色，因此，在卖场和布局上虽然将其分成几个部份，但绝不可完全隔离，是一个相对独立的有机统一体，其相连相通的规划布局，既能为消费者提供极尽可能的方便，又能使其全方位的享有购物所带来的便利性和舒适性。三、经营模式定位三、经营模式定位“批发集散中心”“品牌推广中心”不是单纯依赖于某一大类商品或依托某个商品大类的大集合式专业化市场，而是具有经营品牌的聚集作用，并充分运用多中心店（即主力店）的凝聚力介入市场竞争，以雄霸宿迁市场。并在此基础上，打造“品牌运营中心”，其目

18、的是为了推动和实现“宿迁义乌国际商贸城”项目产权式商铺的营销推广。体现出“多品牌聚集、多中心店（主力店）经营多品牌聚集、多中心店（主力店）经营的孵化基地和时尚消费推广中心的孵化基地和时尚消费推广中心”的强大功能和品牌效应，一举成为苏北地区零售批发商业旗舰。按照“强强结合，一统宿迁，幅射四方”的原则，聚集多个经营品牌、集合多个“中心店”（即“主力店”），引领和引导市场，使本项目成为品牌聚集和推广中心。u 形象定位形象定位“不做第二，只做第一”江苏最大的商品贸易中心 专业、一流、方便、价廉物美 通过专业系统的形象包装，一改以前老市场冰冷、凌乱、低调的面目，塑造出本项目与众不同购物新形象，倾心演绎一

19、种全新的购物模式。第四部分：第四部分：项目营销思路项目营销思路一、经营策略一、经营策略为了使在开发宿迁义乌国际商贸城项目过程中，将房地产开发的三大价值“地产价值、商品价值和品牌价值”方面获得利益最大化，本案建议中豪置业聘请专业的代理机构。这个代理公司拥有“宿迁义乌国际商贸城”项目营销全方位的管理权限，包括其经营、租赁、招商、指导等，其职责在于有效地保障“宿迁义乌国际商贸城”项目商业物业的正常运作、持续经营和与商家的沟通融合等，其目的在于为实现中豪置业战略部署及“中豪”品牌战略扩张搭建一个良好的商业平台。“统一经营统一经营”模式：模式：本处所指的“统一经营、专业指导”，是特指各入驻的主力店、品牌

20、店等，在其所租用本项目商业物业范围内的“统一经营”，由专业的经营团队对本市场的客商进行先进经营理念培训，有效的保证客商经营方向的准确性。依照专业市场模式的格局，以及其功能分区，按照“以大带小”的原则，对“宿迁义乌国际商贸城”项目以“大”（知名品牌和商家）为主展开招商工作，特别需要指出的是，“经营权的统一”，不论是对于“宿迁义乌国际商贸城”的前期、中期及后期的运作，还是“中豪”品牌的规模扩张，以及中豪企业的长远持续发展，都有着至关重要的决定作用，也是中豪企业开发本项目的成败及利益最大化的强力保障。如此，通过代理公司的强力运作和策略整合，对于“宿迁义乌国际商贸城”项目商业物业的成功租赁，有着极大的

21、保障作用和意义。同时，也能确保“宿迁义乌国际商贸城”分零销售任务的达成。代理公司的另一大任务，即：负责制定“宿迁义乌国际商贸城”项目商业物业租金标准的制定，以及通过此标准核算出投资业主的回报率（目前，带租约产权式商铺的年均投资回报率大多在8%10%之间，投资回收期最短在10年左右，最长在13.5年以内），而产权式商铺投资回报比率的大小，将直接影响本项目的销售价格。带租约的产权式商铺带租约的产权式商铺 产权式商铺的操盘概要：将本项目的所有权、物业管理权和经营使用权“三权”进行有效分离，把开发商、投资业主与经营商家的利益高效而有机地结合在一起，各取其需，各得其所。关于经营权：关于经营权：产权式商铺

22、的经营，将通过招租，将商铺委托给专业品牌的代理机构统一经营，以保证铺面兴旺和楼盘增值。备注：备注：各专业品牌及中心店等商业经营机构的策划及招商工作，将在中豪置业的授权下，由本公司汇同宿迁市商联会共同实施。关于所有权（产权）关于所有权（产权）我们将“宿迁义乌国际商贸城”化整为零“分割”成较小面积的商铺，达到分散投资风险和快速收回开发资金的目的。在各投资者签订本项目产权式商铺的商品房买卖合同之后，即成为业主（拥有土地证和产权证等相关法律手续），享有投资回报，而作为产权式商铺的最大收益，并不是体现在租金收益方面，也不是投资回收期的时间方面，而是其所投资的产权式商铺物业本身和区域价值的不断攀升方面。关

23、于物业管理关于物业管理可由开发商、经营商家和投资业主（业主委员会）三方共同组成，也可全权委托代理公司负责，主要任务是本项目的招商、租赁及管理、与入场经营商家的沟通与协调等。特别说明：特别说明：管理者与各商家和投资业主之间的关系，不能概以简单的租赁关系而论之，而是要将整个市场的经营活动融入具体的管理体系之中，是一种充分为经营服务的、互动式的全新管理模式。“宿迁义乌国际商贸城”项目商业物业部分通过划整为零式的“分割”，按“产权式商铺”模式的销售推广，可使投资三方的利益得到最大保障：开发商开发商将地产开发三大利益最大化（地产利益、商品利益和品牌利益）。业业 主主享有物业的投资回报收益和物业本身的升值

24、利益。商商 家家通过商业物流的经营活动，赚取商业利益和使之最大化。业主的投资权益保障，将由中豪置业负责承保，其给予各投资业主的投资收益率，也由代理公司根据负责制定的投资回报收益（现假定首次收租3年，以后每年收租一次），以及代扣税费后的发放等。特别需要说明的是，在业主享有的租金收益中，入驻商家在市场培育阶段（免租时期）的租金将中豪置业全面给付。二、二、项目招商策略项目招商策略（一）（一）招商原则招商原则 力争做到“专业化、系列化、品牌化”专业化吸引市场人气专业化吸引市场人气系列化培育市场商气系列化培育市场商气品牌化塑造市场形象品牌化塑造市场形象（二）（二）招商对象招商对象 本地对象（1）已经在本

25、区域内立足的商户（2）分散在市区内其他地点的商户（3）想从事此类商品贸易的群体 外地对象（1）义乌及浙江市场贸易发达地区的大商户（2）宿迁周边城市商户（3）未从事过此生意的外地客商 同时，根据项目定位和市场的需要，率先在宿迁市各成熟市场有选择地开展招商工作，重点招商目标如下所示：认同本项目经营理念的新型企业，包括代理商及生产企业 具有市场拓展能力的代理商及生产企业 经营诚信、实力雄厚的代理商及生产企业（三）（三）招商组织及经营资源组织招商组织及经营资源组织根据我们对“宿迁义乌国际商贸城”的总体定位，并按照本项目功能分区的实际需要，在全国范围内展开经营资源的整合、组织和定向招商工作。（1）以本地

26、客商为重点，力争引进此类商家占本功能分区的60%以上。（2）外地及周边城市的客商占本功能分区的40%左右。（四）（四）主要操作方式主要操作方式为保障本项目招商实施的顺利完成和经营的成功，我们将本着“走出去、引进来”的招商策略，在有效利用并充分发挥宿迁市商业联合会这个组织体系的同时，全面整合和吸纳江苏及全国优质资源，集中豪置业、万德顾问及宿迁商联会之全力，将“宿迁义乌国际商贸城”打造宿迁第一市场品牌。u走出去：精心包装市场，政府搭建平台，在苏南苏北召开新闻发布会，宣传宿迁、宣传企业，宣传宿迁第一个专业市场，从而有效地实施招商，最终实现贸易流通的政治经济效应。u请进来：充分发挥宿迁市商业联合会这个

27、组织体系的作用，与多个品牌市场联合招商，成体系引进品牌代理企业及品牌市场进入。u发挥商联会连锁经营协会的发达资讯，推荐知名品牌保证市场的差异性经营。u积极培育本土化经营资源，提高他们的经营意识及经营能力，使之成为市场的基本经营元素。三、项目推广思路三、项目推广思路（一）（一）总体思路总体思路 1、沿城市线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。2、通过“借势”、“造市”、“做事”、“做人”等策略整合，提高项目和产品的知名度、美誉度，以求树立良好品牌形象和项目特质，并最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到项目产品销售及物业经营的目的。先“借势”、“造市”，再将宣传的重点从“借势”“

28、造市”转到“做事”、“做人”，强化对项目的内涵诉求。买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能（在促销的传播上应该以销售的策略为主导，广告、公关等活动相配合）。A A城市线城市线借借 势势 要“卖”宿迁义乌国际商贸城，必须率先宣传良好的区位优势及发展前景。作为房地产开发的热点板块，宣传宿迁“新城市中心良好成熟的居家及商业氛围”是“宿迁义乌国际商贸城”项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点。B.B.项目线项目线造造 市市领跑批发集散中心专业市场的形象；引领区域商住时尚、流行消费形象（与住宅相结合）；强化项目在宿迁市独特且极富个性的形象。明确、响亮地提出开发理念，

29、将消费者的注意力锁定在“宿迁义乌国际商贸城”项目；展示“宿迁义乌国际商贸城”理想的专业市场素质、楼盘的综合素质，强调物业的投资关键在于后期经营保障。C C、产品线、产品线做做 事事 强调专业设计和专家的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度；体现出真正关心消费者利益，真正从专业角度出发，解读产品品质，展示卖点；将“宿迁义乌国际商贸城”精益求精、追求完美，并将楼盘的独特魅力及综合特质逐步传达给消费者。DD、客户线、客户线做做 人人 争取老市场现有业主，可联系市场的业主委员会，聚集行业业主代表，集中推广本项目。前期可到市场各摊位派发本案的DM单页宣传资料，并当场解答业主的问题。

30、定期开展业主座谈会，派发小礼品，宣传本案，此项效果较好，也能得到较好的口碑传播。（二）（二）传播途径传播途径1报纸硬性广告、阶段性电视广告、目标人群集中地点的户外广告为项目推广传播的基础手段推广传播的基础手段；2公关活动、宣传单张为项目的重要推广传播途径；重要推广传播途径；3以中心城镇路演、项目图文展、招商文件作为推广推广传播辅助手段；传播辅助手段；4 4以新闻报道、新闻发布、报纸软性文章炒作制造良好的项目品牌和项目形象。项目品牌和项目形象。5.定向宣传：对现有专业的市场开展项目研讨会，并听取业主的建议，做好产品规划，满足各业主的需求。并定期向市场业主派发项目的最新宣传资料及项目动态。第五部分：平面设计表现第五部分：平面设计表现THE ENDTHANKS!