长沙开福区江景楼盘项目定位发展报告

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1、机密文件机密文件滨河滨河.境界境界(厚华厚华)小区项目定位发展策略小区项目定位发展策略2 0 0 8 1 2 2 42009长沙房地产市场展望市场篇热眼看市场长沙房价飞速发展的正面因素1 1、经济增长幅度迅猛、经济增长幅度迅猛自98年以来，长沙经济增长速度一直呈两位数增长态势，经济增长速度快于全国平均速度。从03到06年，经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会城市第11位。2007年上半年，长沙经济增长速度超过16%，预计年底长沙经济总量将超过2000亿，正式进入中国都市群落的新贵阶层。2 2、人均可支配收入相对较高、人均可支配收入相对较高长沙产业结构较为先进，第三产业比重高，产业附加值

2、高，因此虽然GDP不能与武汉等城市相比，但人均可支配收入方面则要超出武汉等中部城市甚多。在全国省会城市中排名第六，中部第一。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。不管是栖居于两地的大城市“长沙侨民”，还是本省地级市的“外来移民”纷纷把家安在长沙，而长株潭融城更加加强了长沙作为省会城市对周边地域的中高端置业者的吸附作用。3 3、城市对周边财富及人力资源的吸附作用加强、城市对周边财富及人力资源的吸附作用加强4 4、发展空间尚且巨大、发展空间尚且巨大长沙城区建成面积与主要城市对比长沙城区建成面积与主要城市对比长沙城市格局非常小，城区建成面积在全国仅列第38位，在省会城市当中敬陪末座。这样的城市格

3、局使得整个城市向外扩张的欲望非常强烈，反应在地产市场当中就是居住重心的快速转移及郊区大盘的争相面市。冷眼看市场长沙房价飞速发展的潜在隐患20042005200620072008销售均价销售均价销售均价销售均价销售均价23912539269133723854曾经的中南五省的房价“价格洼地”让长沙在很长一段时间内是中部地区的“买房福地”，但是现在“福地”已然不复存在。近近 5 5 年年 长长 沙沙 商商 品品 房房 住住 宅宅 均均 价价 变变 动动 情情 况况房价收入比房价收入比按照国际惯例，目前比较按照国际惯例，目前比较通行的说法认为，房价收通行的说法认为，房价收入比在入比在3-6倍之间为合理

4、倍之间为合理区间，如考虑住房贷款因区间，如考虑住房贷款因素，住房消费占居民收入素，住房消费占居民收入的比重应低于的比重应低于30%。据调查，全国大部分大中据调查，全国大部分大中城市房价收入比超过城市房价收入比超过6倍，倍，其中北京、沈阳、贵阳、其中北京、沈阳、贵阳、南京、广州、大连和西安南京、广州、大连和西安的比率都超过了的比率都超过了10甚至更甚至更高。高。2008年上半年，全市人均可支配收入为976779元（约1628元月），同比增长达134，增幅较去年回落24个百分点，剔除物价上涨因素实际增长74。来自长沙市房产研究中心的数据显示，从新房市场来看，年第三季度，长沙市商品房均价为元，其中，

5、商品住宅平均售价为元，长沙房价收入比合理的房价收入比：房价收入比大于，房地产价值高估房价收入比小于，房地产价值低估从房价收入比上看，长沙房地产价格存在高估现象，但从房价收入比上看，长沙房地产价格存在高估现象，但由于中国人收入来源的隐秘性，长沙楼市价格相对合理由于中国人收入来源的隐秘性，长沙楼市价格相对合理08年上半年长沙批准预售面积同比全面增加，住宅新批预售面积同比增长高达58.25%;08年上半年全市销售面积除开福区之外,同比全面下跌,跌幅达28.20%;供给全面增长,需求全面下跌,长沙楼市供需矛盾严重。PD0P1在现有的价格下，供给远大于需求，如果要消费现有在现有的价格下，供给远大于需求，

6、如果要消费现有的产品意味价格下降或者更长的时间来消化的产品意味价格下降或者更长的时间来消化1 1、置业者构成结构缺乏多元化、置业者构成结构缺乏多元化长沙潜在置业者购房需求分布 长沙超过85%的购房者是出于自住用途，投资客所占比例偏低。这样的置业结构对于价格的敏感度相当高，持续上涨的房价无法一直由普通购房者买单。2 2、供应量过大、供应量过大2006年，长沙城区人口210万，武汉450万，两者当年房屋销售面积分别为742万平米与961万平米。长沙以不到武汉一半的人口完成了超过其80%的市场消化量，这说明短期内刚性市场需求被集中消化，刚性需求的市场增量如不能与房屋供给增量成正比，则会产生有价无市的

7、尴尬。国六条的影响将在08年逐步显现，90平米左右的产品称为市场绝对主流，大多数发展商难以跳出这样的圈子。07年以前市场产品多元化情况下的差异化产品策略将很难在08年继续实现，同质竞争非常严重。如何规避一点，拉升项目价值平台，创造自身USP，将是一个崭新的课题。！3 3、同质竞争严重、同质竞争严重4 4、房价泡沫化趋势已经开始显现、房价泡沫化趋势已经开始显现房价收入2007年，长沙人均年可支配收入13296元，家庭年可支配收入大致在26000元左右。截止07年10月，长沙商品房住宅均价已经突破3500元/平米。按照90平米计，平均房屋总价突破35万，是一个普通长沙家庭年可支配收入的13倍！是国

8、际衡量地产价格泡沫化标准公式家庭年可支配收入：房屋总价=1：6的250%。在没有大量外来资本进入楼市的情况下，长沙房价的涨幅将不会如07年这般疯狂。今年，央行六度加息，“温水煮青蛙温水煮青蛙”的小步快走策略很可能在新年来临的第一天的小步快走策略很可能在新年来临的第一天“一朝一朝显力显力”。受加息影响的不止购房者，大批仍然没有摆脱银行依赖的房地产开发企业正在面临越来越大的还贷压力，以及信贷收紧环境下的资金紧缺。目前，长沙银行系统传出消息：20082008年长沙各大银行分行所在营业点将严格执行年长沙各大银行分行所在营业点将严格执行“每月控制性放贷每月控制性放贷20002000万元万元”的政策。的政

9、策。虽然未得到最终证实，但该消息作为一个信号已经引起开发商的聚焦和广泛争议。政府的做法在打击了不良炒家的同时也让许多准备拥有自己第二套房的购房者头痛不已；政府的做法在打击了不良炒家的同时也让许多准备拥有自己第二套房的购房者头痛不已；既促进了行业洗牌，也限制了许多小规模良性资产的进一步发展。既促进了行业洗牌，也限制了许多小规模良性资产的进一步发展。5 5、政策性调控的影响、政策性调控的影响长沙，长沙，20092009 下半年的长沙楼市价格下调,已证明了房价永远上涨的谎言。在分析了长沙楼市的诸多利好与隐患之后，作为一个专业的房地产流通服务商，鹏星如何看待即将到来的2009呢？供给方供给方（开发商）

10、（开发商）需求方需求方（购房者）（购房者）市场价值市场价值（房价）（房价）房价在开发成本以上的部分的价值是由开发商和购房者共同来认定的，一个普遍的经济学原理就是：供求，市场价格就会下降，供求，市场价格就是上升。因此，对于2009年长沙房地产的预测主要也是从长沙的购房者角度和长沙的开发商角度分别论述，最终得出一个合理综合判断。政策政策（政府）（政府）需求的角度2009年长沙的购房者需求主要由以下四个方面形成：市场需求构成市场需求构成Success factors 城市人口增容产生的主动型购房需求 城市旧城改造产生的被动型购房需求 居民住房升级换代的改善型购房需求投资型购房需求城市人口增容产生的主

11、动型购房需求城市人口增容产生的主动型购房需求2006年2007年2008年2009年2010年210万235万267万285万310万 根据长沙十一五城市发展规划，2010年长沙市区常住人口将要达到310万人，这就是说长沙市每年将增加25万人，按照30%的人有购房需求，套均面积90平米计算，则2008年需要提供大约675万平方米来满足其住房需求。居民住房升级换代的改善型购房需求居民住房升级换代的改善型购房需求 一个城市的房屋建筑由于各种原因，每年大约有每年大约有5%5%的住的住宅处于宅处于“淘汰淘汰”状态，状态，这就意味着2008年由于建筑“淘汰”问题而引发大概349349万平方米万平方米的潜

12、在需求。附计算公式：29.7平方米/人（2007年长沙市人均居住面积）*235万（2007年长沙市区人口）*5%（建筑“淘汰”率）=349万平方米城市旧城改造产生的被动型购房需求城市旧城改造产生的被动型购房需求 2004，2005，2006和2007年的旧城改造，即城市拆迁面积，每年基本稳定在50万平方米，4000户家庭左右，估计2008年的量也将不会出现巨大的起浮，那么这种被动型购房需求将为明年的房地产销售提供稳定的50-100万平方米的消化量。200720082009201050 70 90 100供给的角度开发成本居高不下开发门槛日益提高开发产品日新月异开发成本居高不下开发成本居高不下年

13、度2004年2005年2006年2007年2008年土地成交总面积7088亩13050亩14327亩16066亩18000亩土地成交单亩单价41.3万49.95万58.61万147.19万180万增长比例20.94%17.34%151.13%22.29%每平方米销售均价2738元/平方米3030元/平方米2991元/平方米3600元/平方米4100元/平方米增长比例10.66%(1.29%)23.70%13.51%土地费用构成了房价的重要部分，土地成交价格的日益走高，是造成房价日益走高的重要原因之一。开发门槛日益提高开发门槛日益提高 从而上表可以得出，开发企业的门槛越来越高，利用小投资，玩转大

14、项目在未来将不再可能，国家实行从紧的货币政策，将会非常有利于资金实力雄厚的开发企业，这也决定了将来的开发商不会因为急于套现，而底价抛售，而且现房销售，全装修交房已渐渐成为了标准，2009年，长沙实力开发商将比购房者更有耐心。年度2004年2005年2006年2007年2008年在建工程抵押情况203.8亿106.9亿84.7亿50亿约30亿开发产品日新月异开发产品日新月异 随着外来开发企业和开发品牌的不断进入长沙，新的产品形式，新的营销理念，不断地挑起长沙购房者的消费冲动，从而造成了建筑淘汰率持续增高，购房者强烈要求居住的升级换代，但是淘汰的物业到哪里去，这可以从长沙的二手房交易量的不断提高可

15、以反推而得出。年度2004年2005年2006年2007年2008年二手房交易量182.66万平方米187.54万平方米217.79万平方米230万平方米约250万平方米增长比例2.67%16.13%5.61%8.70%供需之外的影响力考虑因素20082008年的政策延续影响年的政策延续影响决定房价的关键因素是什么呢？首先是供需问题，而决定供需问题的核心既不是购房者，也不是开发商，而是行业主管部门和地方政府。如果认识不到这一点，强调多少看似合理影响房价的因素，或者作出什么样的预测都是不能落地的。不管2009年走向如何,但是国家刺激经济的措施以及政策,或许将能保证房地产市场的稳定发展定位篇定位篇

16、现在的我项目解读区位解析区位解析本案河西板块中心南板快北中心板快东城板块本案位于开福区四方坪，本案位于开福区四方坪，属于城市次中心区域属于城市次中心区域项目位于浏阳河与东二环项目位于浏阳河与东二环交叉处交叉处属于长沙房地产市场版图属于长沙房地产市场版图的北中心版块的北中心版块本案所处区域交通畅达，本案所处区域交通畅达，周边城市配套完善周边城市配套完善本区域居住氛围与生活居本区域居住氛围与生活居家氛围成熟，房地产开发家氛围成熟，房地产开发量少，以小规模为主，竞量少，以小规模为主，竞争小争小环境解析北北西西东东南南项目北面为浏阳河、南面为四方小区、东面为洪山桥，栖凤路即将拉通项目北面为浏阳河、南面

17、为四方小区、东面为洪山桥，栖凤路即将拉通项目所处区域配套成熟，医院、学校、超市皆在咫尺之遥生活配生活配套套烈士公园月湖公园烈士公园月湖公园麦德隆麦德隆街道卫生所街道卫生所医院医院水果批发市场水果批发市场第六医院第六医院教育配教育配套套四方小学丶国防科大四方小学丶国防科大、长沙大学、幼儿园、十长沙大学、幼儿园、十八中八中交通配交通配套套150丶丶603丶丶801丶丶136 休闲娱休闲娱乐配套乐配套齐全齐全金融配金融配套套中国银行中国银行/商业银行商业银行/工商工商银行银行 建设银行建设银行配套解析项目经济指标项目经济指标技术指标技术指标防洪设施编号占地面积20275m绿化面积0m路幅面积1934

18、m净地面积18341m容积率6.5绿地率40%建筑限高100M建筑密度24%总建面积113764m住宅建面100064m商业建面无要求政策限制60%建面要做90m以下小规模中密度超高层项目/受已建成小区、规划路和防洪设施影响项目属性建筑规模中小的高容积率住宅社建筑规模中小的高容积率住宅社区区总建面达总建面达11万平米万平米容积率容积率6.5城市次中心生活氛围成熟各种城市次中心生活氛围成熟各种配套档次有待提高配套档次有待提高位于东二环线内位于东二环线内周边拥有麦德隆超市周边拥有麦德隆超市周围形象差，有损项目形象周围形象差，有损项目形象小区南面为经济适用房小区南面为经济适用房浏阳河岸未建成风光带浏

19、阳河岸未建成风光带房地产开发成熟区域，竞争小房地产开发成熟区域，竞争小四方坪片区内项目不多，且各项目定四方坪片区内项目不多，且各项目定位极具差异性位极具差异性拥有稀缺江景拥有稀缺江景项目北临浏阳河项目北临浏阳河项目属性界定项目属性界定从对项目的区位、交通、环境以及产品各方面的解读从对项目的区位、交通、环境以及产品各方面的解读则项目的先天功能属性可定位为：则项目的先天功能属性可定位为：城市中心 稀缺江景物业 中小规模 宜居社区区位属性体量可观核心资源高尚社区此定位最大好处在于清晰的阐述了项目的核心特征让置业者通过字面产生丰富的联想易于记忆及传播但问题是表达过于直白功能定位过于单一容易淹没在同质诉

20、求的汪洋之中参照区域市场内可比项目诉求重点参照区域市场内可比项目诉求重点单纯以项目的先天属性进行定位不但显得定位淡薄，且容易陷入竞争的红海，难以凸显项目“不可复制”的核心竞争力差异化竞争的时代属于自身的“排他性”强的，“不可复制”的精神内核是构成项目USP的关键，也是赢得市场竞争的关键陷入红海开创蓝海打造本案的蓝海我可以成为谁？项目定位将来的我（项目整体定位）项目定位项目定位我在哪（项目区位价值定位）我可以成为谁（项目竞争策略导入）我在哪？我在哪？项目区位价值定位项目区位价值定位四方坪简介四方坪简介建设中的青竹湖外商城将形成一个生态环境一流的新型高科技工业园区；长沙东部入城口四方新城滨江临河，

21、风光旖旎，极具经济辐射力，成为众多投资商抢滩的热点；全区拥有快速便捷的水陆空交通网络，霞凝新港码头吞江达海，京广铁路贯穿南北，319国道横贯东西，长永高速公路直达黄花南航，月亮岛大桥飞架湘江两岸，发展依托交通网络华府华府1航线销售员说航线销售员说:客户一般拿越界、万象新天、通华客户一般拿越界、万象新天、通华SOHO天都、天健芙蓉天都、天健芙蓉盛世、滨江君悦香邸与我们项目对比盛世、滨江君悦香邸与我们项目对比四季美景四季美景香樟雅郡销售员说香樟雅郡销售员说:客户到我们项目来一般只提到君悦香邸、才子佳客户到我们项目来一般只提到君悦香邸、才子佳苑、湘江北尚、天键芙蓉盛世苑、湘江北尚、天键芙蓉盛世通华通

22、华SOHO天都销售员说天都销售员说:客户到我们项目购房一般的比较对象为万象新天、越客户到我们项目购房一般的比较对象为万象新天、越界界才子佳苑的销售员说才子佳苑的销售员说:客户一般拿香樟雅郡、星典时代和我们项目做比较客户一般拿香樟雅郡、星典时代和我们项目做比较本项目竞争对手主要集中在四方坪片区内本项目竞争对手主要集中在四方坪片区内,伍家岭与车伍家岭与车站北路项目可分流项目客源站北路项目可分流项目客源项目项目主力户型主力户型核心卖点核心卖点产品情况产品情况营销展示营销展示品质品质天天都都二房二房三房三房103便捷交通商便捷交通商住两用创新住两用创新概念概念户型、园林、外立户型、园林、外立面品质一般

23、面品质一般售楼处简陋售楼处简陋中端中端才子佳苑才子佳苑小三房小三房100-109大三房大三房120中心中心/规模规模园林、外立面品质园林、外立面品质一般一般售楼处一般，售楼处一般，园林展示不到园林展示不到位位中高端中高端香樟雅郡香樟雅郡大三房大三房120-130小区景观小区景观 规规模模户型一般，园林、户型一般，园林、外立面品质较好外立面品质较好售楼处一般、售楼处一般、有展示有展示中高端中高端华府航线华府航线二房二房90三房三房110便捷交通商便捷交通商住两用住两用户型一般户型一般售楼处较差售楼处较差中端中端项目周边产品质素普通项目周边产品质素普通,多以多以区位价值区位价值作为项目的核心竞争力

24、作为项目的核心竞争力产品素描产品素描四方坪片区楼盘年月价格状况单位：元数据来源：鹏星地产策划部各楼盘对外公开价基本无差异各楼盘对外公开价基本无差异,均价位于均价位于4300左右左右/价格素描价格素描项目项目总套数总套数开盘时间开盘时间去化套数去化套数平均月销平均月销售套数售套数天都天都年月年月套套才子佳苑才子佳苑年月年月套套香樟雅郡香樟雅郡年月年月套套华府航华府航线线年月年月套套小户销售情况良好小户销售情况良好,月均达月均达40套左右套左右,大户型产品销售速度远大户型产品销售速度远低于小户产品低于小户产品销售速率销售速率重点项目分析：重点项目分析：才子佳苑、香樟雅郡、天都、湘江北尚区域典型项目

25、分析区域典型项目分析项目名称湘江北尚湘江北尚才子佳苑才子佳苑效果图开发商建发房地产集团长沙有限公司 长沙才子房地产开发有限公司 基本技术指标建筑面积约12.5万/容积率:3.05/绿化率:40.3%/6栋高层建筑/约927套建筑面积约23万方/容积率3.52/绿化率40.28%/7栋高层组成户型特点面积:94-151之间,方正/简约/大气面积:62-116之间,简约/实用/双阳台入市时间/均价2007年6月9日/3700元/二期2007年11月19日/3500元/配套中国银行/湘雅医院/周南中学麦德龙9、112、801、149、159 801华悦大酒店/新一佳超市/维多利亚商场出行不方便项目名

26、称项目名称SOHO天都天都香樟雅郡香樟雅郡效果图效果图开发商开发商长沙市通华企业有限公司 湖南四季花城房地产开发有限公司 基本技术指标基本技术指标建筑面积约9.3万/容积率:6/绿化率:19.2%/3栋高层建筑/约1198套建筑面积约17万方/容积率2.8/绿化率40.7%/9栋高层/960套户型特点户型特点面积:50-118之间,紧凑/实用/赠送面积面积:90-220之间,经典/实用/方正入市时间入市时间/均价均价2008年5月26日/3160元/2007年10月23日/4200元/配套配套国防科大/四方坪小学/市公立中学国防科大/四方坪小学/18中/25中150丶368丶501丶801丶9

27、01 150丶115丶136丶901丶801丶603 四方坪农贸市场/水果大市场/麦德伦四方坪农贸市场/水果大市场/麦德伦板块市场产品结构供给趋势市场特征成熟发展阶段中高档多种物业并本板块内后续产品供应量不大后推产品都以中等规模体量，高档产品为主。容积率中高档产品占主导项目体量基本集中在万方以上以高层为主要建筑形态本板块为一个成熟阶段，主要为中小楼盘四方坪板块地缘属性特点四方坪板块地缘属性特点？结论：从营销概念上来说，项目区位价值优越结论：从营销概念上来说，项目区位价值优越先天地缘价值聚集与分流项目规模及产品高端定位，吸引全市关注强大吸引力，可主要依托本地市场去化可截流客户北上,可接纳中心外溢

28、客户我可以成为我可以成为？项目竞争策略导入项目竞争策略导入如何化解潜在的风险如何化解潜在的风险明确本案核心竞争力明确本案核心竞争力明确本案核心竞争策略明确本案核心竞争策略说价格说价格说配套说配套说产品说产品说规划说规划说江景说江景说区位说区位我们的这些资源会成为本案的我们的这些资源会成为本案的USPUSP吗？吗？让我们一一论证让我们一一论证我们说什么?大盘大盘？价格？项目所处板块房价已经4100以上？项目的地价与建完成本不允许拿价格来说事况且项目拥有稀缺江景,更不允许项目以低价来应对竞争？资源？高层建筑+稀缺江景看起来诱人的两项资源整合在同一个项目会成为我们的核心卖点吗？项目所处片区基本都是超

29、高建筑,项目旁边的第一湾也是江景房稀缺江景稀缺江景高层建筑高层建筑看起来很美看起来很美如果能做到如果能做到“人无我有人无我有 人有我优人有我优”确实不确实不错错可事实果真是这样的吗？可事实果真是这样的吗？配套？成熟外部配套泛会所不管怎么样,外部的我们有别人也有,泛会所相对于稍大一点的盘来说，只是小儿科？产品？空中别墅+国际公寓空中别墅不稀缺,国际公寓也不稀缺打破常规打破常规 逆向思维逆向思维常规卖点不可行常规卖点不可行产品规划有风险产品规划有风险分竞分竞在一个任何单独的资源都可以分流其潜在置业者；在一个任何单独的资源都可以分流其潜在置业者；合击合击以一个独特的概念将两者整合在同一个体系中，在两

30、个完全不同的细分市场当以一个独特的概念将两者整合在同一个体系中，在两个完全不同的细分市场当中，不求中，不求“大而全大而全”，但求，但求“大统一、小千秋大统一、小千秋”，以精品策略赢得竞争。，以精品策略赢得竞争。关键词：以关键词：以“精精”搏大搏大我们的USP浏阳河产品稀缺江景公寓国际公寓空中别墅干扰单品（红海），贴近市场行情，用“同质优化”策略，在竞争激烈的区域市场做一个跟随者。是本案快速回笼现金流的产品。利润产品（蓝海），填补区域市场的空白，高举高打，创造精品，树立价值标杆，成就区域领袖树立区域同类产品领袖印象，树立价格标杆，建立游戏规则。空中别墅以高单价，低总价，稀缺江景聚集大量客户，快速

31、走货，快速回现。小户公寓以稀缺江景大户应对周边大盘竞争，吸引部分高品位人士入住，获取高额利润。景观大户空中别墅：区域市场的领导者普通公寓：区域市场的挑战者改变区域市场游戏规则江景价值逐步被认知市中心滨江土地稀缺乏。浏阳河规划改造已逐步开展，风光带即将建成。栖凤路即将拉通，项目交通区位优势越来越明显。普通公寓做品质标杆，别墅产品做现金流将使本案在竞争中游刃有余。普通公寓做品质标杆，别墅产品做现金流将使本案在竞争中游刃有余。将来的我将来的我项目整体形象定位项目整体形象定位前文观点回顾成熟区域比拼硬件无法出位分竞合击以精博大开发效益最大化主次划分普通公寓挑战者别墅类品质标杆123用品质感极强用品质感

32、极强的的“精品精品”诉诉求策略凸显项求策略凸显项目目“稀缺稀缺”、“高质素高质素”的的信息点。信息点。精品诉求的营销架构明线引发共鸣暗线产品价值生活理念居住价值生态资源我们需要的：我们需要的：能够契合项目产品硬件气质的，能够引发潜在置能够契合项目产品硬件气质的，能够引发潜在置业者心理共鸣的人格化形象业者心理共鸣的人格化形象势能动能金色屋顶年的高价旺销，让长沙人明白了水的价值。每一湾水，必养一方人，每一个城市的每一条河畔，必定滋生一些城市的贵人。江、河给了我们太多想象，站在高处，凭栏而眺，必有一种境界所在。香港的维多利亚，北京的温榆河长沙的湘江边浏阳河畔都是每一个成功人士的居所，也必定是想要成为

33、成功人士的居所每一个人都想站在高处，放眼有水的生活。本案硬件气质：稀缺江景标志性高层建筑北欧 北欧 北欧Northern Europe硬件言之有物软件引发共鸣浏阳河畔有哲学高度的房子浏阳河畔有哲学高度的房子本案传达意境稀缺江景标志性超高建筑稀缺江景标志性超高建筑前文观点再回顾分进合击战略北欧风情诉求战略化整为零，用精品策略回应大盘咄咄逼人的竞争态势呼应建筑风格，用河滨风情引发潜在客户心理共鸣一个高度，一个境界一切水到渠成滨河.境界浏阳河畔有哲学高度的房子案名案名&理念理念滨河境界有高度的人生有格调的生活有开阔的视野有空阔的胸襟亲水的生机的壮观的灵动的核心传播概念打造一种有高度的有境界的滨河生活

34、打造一种有高度的有境界的滨河生活谁会喜欢我谁会喜欢我项目客户定位项目客户定位项目年龄职业区域置业目的天都天都岁以下为主岁以下为主个体经营户（主体），政个体经营户（主体），政府机关公务员、教师、医府机关公务员、教师、医生生开福区；开开福区；开福区周边；福区周边；省外省外投资养老投资养老办公办公华府航线华府航线岁岁个体经营户（主体），政个体经营户（主体），政府机关公务员、教师、医府机关公务员、教师、医生生开福区；开开福区；开福区周边；福区周边；省外省外投资养老投资养老办公办公左岸春天左岸春天岁为主岁为主政府公务员、教师、私营政府公务员、教师、私营业主，开福区原住民业主，开福区原住民开福区；开开福区

35、；开福区周边；福区周边；省外省外居住改善型居住改善型才子佳苑才子佳苑岁为主岁为主政府公务员、教师、私营政府公务员、教师、私营业主，周边地市、地州市业主，周边地市、地州市客户、原住民等客户、原住民等开福区；芙开福区；芙蓉区；蓉区；开福区周及地州开福区周及地州客客改善型改善型四季美景四季美景岁为主岁为主政府公务员、教师、私营政府公务员、教师、私营业主，周边地市、原住民业主，周边地市、原住民等等开福区；开开福区；开福区周边；福区周边；其他区；其他区；省外省外婚房居住婚房居住改善改善客户以开福区原住民、个体户、泛公务员为主，部分区外客户以开福区原住民、个体户、泛公务员为主，部分区外客户客户随着城市的发

36、展，区域中心地位的奠定，客户身份将逐步随着城市的发展，区域中心地位的奠定，客户身份将逐步的高端化的高端化目标客户目标客户类型类型核心驱动力核心驱动力地缘性客户地缘性客户开福区私营业主开福区私营业主全面改善型全面改善型形象品质形象品质升值潜力升值潜力品牌身份品牌身份开福区公务员以及泛公务员开福区公务员以及泛公务员品质改善型品质改善型舒适度舒适度品质品质环境环境原住民、工薪阶层原住民、工薪阶层环境改善型环境改善型交通交通生活配套生活配套其他区域以其他区域以及市州客户及市州客户追求长沙置业，向往都市生活追求长沙置业，向往都市生活城市吸引型城市吸引型品质吸引型品质吸引型教育吸引型教育吸引型舒适度舒适度

37、品质品质开福区相邻区域工薪阶层、白领开福区相邻区域工薪阶层、白领基础置业、城市吸基础置业、城市吸引型引型交通交通生活配套生活配套广电客户广电客户广电以及广电周边工作的白领广电以及广电周边工作的白领城市或教育吸引型城市或教育吸引型子女教育子女教育城市生活城市生活形象品质形象品质本项目预计客户群体分布：核心客户核心客户重点客户重点客户游离客户游离客户偶得客户偶得客户周边原住民、医生、企业白领等周边原住民、医生、企业白领等周边公务员周边公务员、教师等教师等私营业主或企业私营业主或企业高层管理人员高层管理人员外地客、投资客外地客、投资客物业发展篇住宅项目策划的战略性纲领：住宅项目策划的战略性纲领：向客

38、户让渡价值，让客户回馈价值向客户让渡价值，让客户回馈价值成功营销的本质：企业的中心目标不是提供产品和服务，而是获得和满足顾客，企业应努力使顾客让渡价值最大化、顾客满意度最大化。营销管理学之父-菲利普科特勒顾客让渡价值顾客让渡价值顾客整体价值顾客整体价值产品价值产品价值形象价值形象价值价格价值价格价值服务价值服务价值顾客整体成本顾客整体成本货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客顾客让渡让渡价值价值-=广义让渡广义让渡价值公式价值公式发展战略发展战略向顾客让渡价值理论，在房地产营销中所得到的体现向顾客让渡价值理论，在房地产营销中所得到的体现顾客整体价值顾客整体价值产品

39、价值产品价值形象价值形象价值价格价值价格价值服务价值服务价值顾客整体成本顾客整体成本体力成本体力成本精神成本精神成本货币成本货币成本时间成本时间成本多种物业组合多种物业组合投资、自住物业都有，不需投资、自住物业都有，不需要四处寻找要四处寻找创造创造满足满足户型设计优异户型设计优异节省对比项目体力，直接选节省对比项目体力，直接选取最适合的产品取最适合的产品差异化的园林景观差异化的园林景观选取不同一般的景观价值选取不同一般的景观价值树立标杆性质的高端形象树立标杆性质的高端形象满足好大喜功的长沙精神满足好大喜功的长沙精神时代气息浓厚的现代建筑时代气息浓厚的现代建筑体现客户居住身份的价值体现客户居住身

40、份的价值创新附加价值创新附加价值得到高性价比的实惠得到高性价比的实惠销售价格具备竞争力销售价格具备竞争力倾向选择性价比高的物业倾向选择性价比高的物业五星级标准销售五星级标准销售/物管服务物管服务体会尊贵大气的服务价值体会尊贵大气的服务价值从再度延伸的价值链分析，得出我们需要做那些工从再度延伸的价值链分析，得出我们需要做那些工作作配套配套1 1架空层泛会所架空层泛会所2 2精巧的绿化园林精巧的绿化园林1 1装饰主义质感的建筑装饰主义质感的建筑标杆性建筑带动增值标杆性建筑带动增值产品产品形象形象价格价格服务服务1 1江景盘江景盘2 2中小规模高档社区中小规模高档社区1 1控制总价控制总价2 2低开

41、高走，前期产品为后期产品的价格增值而不断努力低开高走，前期产品为后期产品的价格增值而不断努力1 1尊荣华贵的销售服务尊荣华贵的销售服务2 2体贴温馨的物业管理体贴温馨的物业管理装饰主义建筑、制造标杆、不遗余力拔高形象装饰主义建筑、制造标杆、不遗余力拔高形象物业发展核心策略性方向：物业发展核心策略性方向：CVA原则原则(Competition Value Added)，在控制成本的前提下，一切基于竞争价值的增加，在控制成本的前提下，一切基于竞争价值的增加区域总平-区间功能领先户型-性价比优势风格-装饰主义附加-高实用性设施核心属性营造空间，打造亲子、闲步、观赏、泛会所五大空间平层赠送，通过赠送面

42、积规避9060的政策约束注重竖线条的运用，以体现地标建筑的俊朗挺拔之感设置以运动和休闲的泛会所类似项目香蜜湖瀚城（组团）+奥林匹克花园（总平）西岸观邸（平层赠送）中信红树湾（色彩线条）+宏发领域（形体建筑）香港君汇港，集中精致的高附加值设施参考图片建筑风格建筑风格园林景观园林景观户型创新户型创新配套设施物业管理配套设施物业管理地块为狭长型，规划路与排渍泵站风格成三块地块最宽处达地块北临栖凤路，南至四方小区栖凤路上人气缺少，但已有少量人群于浏阳河如何保持社区的统一性与标识性，区隔四方小区，提升项目档次与形象平面布置平面布置可考虑通过运用一些重复的建筑元素，如罗马柱、石雕；统一的建筑与园林风格或者

43、打造联体建筑来保持社区的完整统一基于操盘经验、市场调查以及客户分析，项目建筑可考虑全部为坐北朝南的纯板式建筑建筑排列建筑排列布置1房布置三房与四房紧凑三房与舒适二房布置紧凑二房与三房将最好的位置留给最好的户型,保持每栋建筑户型的纯洁性,以有利于物业管理以及推货物业分布物业分布地下车库入口设在工农路上，人行出口全部地下车库入口设在工农路上，人行出口全部设在栖凤路上设在栖凤路上人行出口栖凤路是本项目的展示面,且浏阳河风光带作为休闲观光的场所,有利于项目的展示,因此我们认为可将项目的人行出口设置在栖凤路上车库出入口与四方小区车库共用交通组织交通组织商业地产回现速度比较慢，持有成本较高，并在一定程度上

44、损失住宅价值市场变化不可预期，根据开发公司特点，快速回现将是首要目标项目不建底商，将第一层全部打造架空层泛会所，提升项目档次，营造纯住宅社区根据规划控制要求,项目第一层必须架空,由于项目绿化面积小,可考虑将架空层作为小区的泛会所,提高项目的品质架空层架空层可考虑与四方小区、水泵站、高架桥以及社区外部进行区隔，在高架桥以及水泵站种植乔木，以防噪音，提高项目品质，提高项目绿化边界区隔边界区隔营销中心选址原则：展示性优先展示性优先栖凤路即将拉通，工农路已连接工农路；工农路与栖凤路交叉口为项目最优展示位置依项目周边人气氛围，非常有必要在蓄客期设置外展项目营销中心在项目交付使用后可改为物业用房或会所将营

45、销中心设置在工农路与栖凤路交叉将营销中心设置在工农路与栖凤路交叉处，且设计上需符合项目的档次，通过处，且设计上需符合项目的档次，通过营销中心传达项目信息营销中心传达项目信息营销中心营销中心选址营销中心选址建筑风格建筑风格园林景观园林景观户型创新户型创新配套设施物业管理配套设施物业管理区域项目特别是高层项目多以现代风格为主，江景项目多区域项目特别是高层项目多以现代风格为主，江景项目多以新古典风格为主，以营造高端大气的建筑气质以新古典风格为主，以营造高端大气的建筑气质新外滩金色屋顶四方坪楼盘：四方坪楼盘：外立面以土黄、白、灰色为主，窗户绿色系为主；外立面整体整洁、洗练；部分欠缺明确主题，风情味不足

46、。江景楼盘：江景楼盘：外立面品质感强；颜色以稳重的深色系列为主；主题风格明确，建筑元素在关键节点体现；多采用异域建筑风格。金域蓝湾滨江金座片区楼盘名称楼盘名称建筑风格建筑风格四方坪华府航线华府航线现代现代华安水立方华安水立方现代现代天都天都现代现代香樟雅郡香樟雅郡现代现代江景楼盘金色屋顶金色屋顶哥特哥特华盛新外滩华盛新外滩新古典新古典滨江金座滨江金座新古典新古典万科金域蓝湾万科金域蓝湾现代现代 装饰主义建筑风格能和周围楼盘形成差异化，彰显品装饰主义建筑风格能和周围楼盘形成差异化，彰显品质，且符合本项目中高端定位质，且符合本项目中高端定位 装饰主义在装饰主义在长沙只有个长沙只有个别楼盘运用。别楼

47、盘运用。客户能接受客户能接受新鲜的事物，新鲜的事物，项目定位需项目定位需要在建筑风要在建筑风格上有所创格上有所创新。新。装饰主装饰主义建筑义建筑风格风格市场竞争市场竞争差异化差异化客户客户中高端品质中高端品质战略定位战略定位突破区域价值突破区域价值周边楼盘以现代风格为主，且品质感不足，本项目采用装饰主义风格能形成差异化该风格沉稳耐看，能够彰显高品质，符合客户注重生活品质的价值主张风格彰显的高品质能够体现楼盘档次，体现我们新生活的整体定位，并且成为区域领跑者，突破整个区域价值采用装饰主义建筑风格，通过竣拔、对称、干净利落建筑采用装饰主义建筑风格，通过竣拔、对称、干净利落建筑形象体现项目的品质风华

48、形象体现项目的品质风华 装饰主义风格使装饰主义风格使用于建筑上，其用于建筑上，其特点在于强调外特点在于强调外立面的纵向线条立面的纵向线条使用，高耸、挺使用，高耸、挺拔。建筑的外立拔。建筑的外立面常采用面砖或面常采用面砖或者石材，且非常者石材，且非常重视整体的装饰重视整体的装饰性，会尝试新鲜性，会尝试新鲜元素的使用，追元素的使用，追求单个建筑自身求单个建筑自身独特的个性。独特的个性。室外构件室外构件&造造型型阳台、窗阳台、窗栏杆、扶手栏杆、扶手空调机位空调机位雨漏管雨漏管雨棚、门廊雨棚、门廊角窗角窗条形高窗条形高窗墙上的缝隙墙上的缝隙不同材质的拼不同材质的拼接接 特殊的符号特殊的符号阳台线条雨棚

49、栏杆、扶手的精致细节细节室外构件&造型阳台、窗栏杆、扶手空调机位雨漏管雨棚、门廊角窗条形高侧窗墙上的缝隙不同材质的拼接特殊的符号转角处直接接合的玻璃：转角处直接接合的玻璃：略去了接合处的窗框，使两个朝向的玻璃合二为一不同材质的拼接：不同材质的拼接：丰富了立面的效果，增加质感的有力手段住宅入口设计外部与内部的切换体现私密性彰显主人尊贵身份使用不同材质区隔 商业部分外立面可 采用石材、或以钢 铁材质勾勒边角使用不同色彩一层与二层相接处 使用突出线条建筑风格建筑风格园林景观园林景观户型创新户型创新配套设施物业管理配套设施物业管理通过架空层景观的营造以及泛会所的打造，提升项目的绿化率以及业主的参与性，

50、提高居住的舒适性泛会所泛会所基于本项目用地所限,营造大面积绿化不大现实基于项目地块特点,建议项目在园林设计上可考虑与浏阳河风光带结合设计,这样不仅可以提高项目园林面积而且还可降低在园林方面的投入。栖凤路边线处理消防道景观化地面色彩丰富化园林建议园林建议建筑风格建筑风格园林景观园林景观户型创新户型创新配套设施物业管理配套设施物业管理项目名称地理位置一房两房三房四房主力客户面积区间热售面积面积区间热售面积面积区间热售面积面积区间热售面积长房东郡人民东路与万家丽路交汇处87.287.2112136112140140工商银行客户公务员私营业主西子花苑人民路与万家丽路交汇处西南角87.587.5126-

51、140.7126.89-140.7162.15162私营业主白沙烟厂客户公务员珠江花城长沙市芙蓉北路、福元西路交汇处8390134112无公务员企业白领融科三万英尺长沙市韶山中路376号9090120140140151.11-183.99160左右私营业主，企业白领SOHO天都三一大倒与车站北路交汇处45.7-55.645.78383118118私营业主白领公务员奥林匹克花园长沙市湘府中路189号100110130150售75以上180-200企业高层管理人员湘潭、株洲等外地客户住宅户型配比研究：目前长沙热销户型中，一房集中于40-55,两房面积集中于70-90m，三房面积集中于100-140

52、m，四房面积集中于160m左右长沙典型楼盘户型配比长沙典型楼盘户型配比：楼盘户型面积区间（）比例BOBO天下城一房8056%两房80-9920%三房120-13924%茂华国际湘一房、两房59-9013%三房122-14258%四房140-20325%跃式183-2585%融科三万英尺二房80-9011%三房120-13934%四房140-18050%复式180以上5%SOHO天都一房45-6160%二房81-8415%三房110-12025%从长沙市典型楼盘户型配从长沙市典型楼盘户型配比主要以三房为主，三房比主要以三房为主，三房比例占项目总体户型比例占项目总体户型50%50%以上；其次为四房

53、，比例以上；其次为四房，比例保持在保持在25%25%左右，两房比左右，两房比例为例为25%25%左右左右,一房比率比一房比率比较低较低,但是部分项目但是部分项目,特别特别是中心区项目以及以小户是中心区项目以及以小户行为主的项目行为主的项目,一房比率一房比率高达高达50%50%以上以上户型配比建议原则户型配比建议原则：控制面积，降低总价，提高单价控制面积，降低总价，提高单价面积面积背景背景比例比例背景背景目前长沙热销户型中，一房目前长沙热销户型中，一房40-5040-50平米平米,两房面积集中于两房面积集中于80-9080-90平米，三房面积集中平米，三房面积集中于于110-140110-140

54、平米，四房面积集中于平米，四房面积集中于160160平米左右。平米左右。长沙市典型楼盘户型配比主要以三房为主，三房比例占项目总体户型长沙市典型楼盘户型配比主要以三房为主，三房比例占项目总体户型50%50%以上；以上；其次为四房，比例保持在其次为四房，比例保持在25%25%左右，两房比例为左右，两房比例为25%25%左右左右特别特别说明说明一房一房/两房客户两房客户以年轻白领居多。但此种类型产品一般位于中心区或交通便利以年轻白领居多。但此种类型产品一般位于中心区或交通便利地地段段，对配套设施的要求较高。，对配套设施的要求较高。户型配比原则户型配比原则户型配比建议：主打二房三房，顶层打造空中复式户

55、型配比建议：主打二房三房，顶层打造空中复式目标客户对应户型建筑面积m比例总建面m总套数合计城市青年白领、原住民、小型投资客、小公务员及青年教师外地客、投资客、私营业主或企业高层管理人员、周边高校教师、公务员等一房40-5015%1477032860%小二房60-7015%14770227舒适二房80-9030%29540347紧凑三房110-12025%2461621440%大三房120-13010%984678四房140-1605%492332控制面积，降低总价，提高单价控制面积，降低总价，提高单价赠送赠送功能功能采光采光尺寸尺寸赠送面积为提高性价比与规避政策的手段，长沙规定，不带顶盖的空间

56、才能算赠送全面积，其余只算赠送半面积。平层四大赠送面积为提高性价比与规避政策的手段，长沙规定，不带顶盖的空间才能算赠送全面积，其余只算赠送半面积。平层四大赠送方式必须满足：赠送方式必须满足：1 1、大入户花园。、大入户花园。2 2、双向大阳台（、双向大阳台（L L型赠送房间）。型赠送房间）。3 3、夹层及大飘窗。、夹层及大飘窗。4 4、栅格、栅格干湿分区、动静分区、洁污分区必须满足，户内交通循环通畅，主卧或客厅直接观景，避免与其他楼栋产生对视。干湿分区、动静分区、洁污分区必须满足，户内交通循环通畅，主卧或客厅直接观景，避免与其他楼栋产生对视。在满足国家通风采光间距标准同时，板楼必须满足三面通风

57、采光，塔楼必须满足两面通风采光，主卧必须设置在南向，并适在满足国家通风采光间距标准同时，板楼必须满足三面通风采光，塔楼必须满足两面通风采光，主卧必须设置在南向，并适当附带外延空间如阳台飘窗。当附带外延空间如阳台飘窗。户型尺寸必须周正，承重结构不得影响内部使用功能。客厅开间不得小于户型尺寸必须周正，承重结构不得影响内部使用功能。客厅开间不得小于3.63.6米，主卧开间不得小于米，主卧开间不得小于3.33.3米，大户型必须留足独米，大户型必须留足独立衣帽间空间。立衣帽间空间。户型配户型配比原则比原则户型创新价值点户型创新价值点1赠送赠送180度度/270度凸窗增加可使度凸窗增加可使用空间，提高舒适

58、度用空间，提高舒适度180180度外飘窗，度外飘窗，景观主卧景观主卧270270度外飘窗，度外飘窗，向南向西均可欣向南向西均可欣赏景观赏景观落地凸窗，落地凸窗，增强室内增强室内空间，并空间，并提高附加提高附加值。值。65平两房两厅一卫倒凸窗户型创新价值点户型创新价值点2左右错左右错/南北错的露台使户型成为南北错的露台使户型成为性价比杀手性价比杀手错层露台倒凸窗A A亮点：亮点：露台变种：双露台变种：双L L型阳台（加花架）形成错层赠送阳台；较好解决型阳台（加花架）形成错层赠送阳台；较好解决露台私密性问题露台私密性问题主卧主卧L L型落地凸窗赠送，形成温馨休闲空间，同时使主卧得到三型落地凸窗赠送

59、，形成温馨休闲空间，同时使主卧得到三面采光和景观。面采光和景观。B B亮点：亮点：空中回廊：在走廊的基础上，增设高空中回廊：在走廊的基础上，增设高0.60.6米、宽米、宽0.60.6米、长于开间米、长于开间大小一致的功能空间，增添了实用性。与挑高的露台相连，内外大小一致的功能空间，增添了实用性。与挑高的露台相连，内外空间充分互动。空间充分互动。空中回廊空中回廊奇数层偶数层146146平平4 4房房2 2厅厅2 2卫卫户型创新价值点户型创新价值点3运用入户花园、空中花园和阳光运用入户花园、空中花园和阳光房，使高层低密度化，增加与自然亲密接触和居住情趣房，使高层低密度化，增加与自然亲密接触和居住情

60、趣空中花园：拉近家空中花园：拉近家与自然的距离，赠与自然的距离，赠送面积提高附加值送面积提高附加值入户花园作为居室内外过渡性空入户花园作为居室内外过渡性空间，可以赋予多样性的功能：会间，可以赋予多样性的功能：会客、小憩、绿化等，对生活空间客、小憩、绿化等，对生活空间进行了创新。进行了创新。阳光房间：享受阳阳光房间：享受阳光的沐浴，享受舒光的沐浴，享受舒适人生适人生户型创新价值点户型创新价值点4针对大户型，采用主人套房、赠送大露台，不针对大户型，采用主人套房、赠送大露台，不仅提高舒适度，彰显大气，同时增加附加值，突出楼盘高性价比仅提高舒适度，彰显大气，同时增加附加值，突出楼盘高性价比露台露台客厅

61、挑空客厅挑空露台露台主人套房主人套房主人房设置成全套主人房设置成全套房，增设独立卫生房，增设独立卫生间、步入式衣柜、间、步入式衣柜、书房等，彰显主人书房等，彰显主人身份与地位身份与地位建筑风格建筑风格园林景观园林景观配套设施物业管理配套设施物业管理户型创新户型创新运动休闲配套运动休闲配套本项目将拥有大致平米左右的架空层，基于市场调查与客户定位以及项目特点，我们建议在合适的位置，设置一些以运动和休闲为主题的场所，如篮球场、儿童乐园物业管理智能化技术采用原则物业管理智能化技术采用原则根据以引领长沙楼市水平的产品突破区域价值，打造品牌以引领长沙楼市水平的产品突破区域价值，打造品牌的战略，以及体现新生

62、活的中高档社区体现新生活的中高档社区的项目定位，落实到物业管理、环保和智能化技术上，定位为：高素质的物业管理团队体现中高档社区的私属领域和尊贵感小区智能化体现楼盘档次及提升附加值具有市场前瞻性的、充分考虑人居和成本，具性价比和适用性的环保技术来诠释新生活方式和居住价值物业管理和环保智能技术的水平及创新程度物业管理和环保智能技术的水平及创新程度项目战略及定位项目战略及定位客户需求客户需求市场竞争市场竞争客户看重安保、车辆管理和社区设施维护等物管内容，对内客户看重安保、车辆管理和社区设施维护等物管内容，对内容创新要求不高，看中质量，价格是客户衡量的另一个标准容创新要求不高，看中质量，价格是客户衡量

63、的另一个标准看重物业管理，要求口碑好，服务质量高，对服务范围创新要求不高。有小区生活经验的客户都看重物管服务，普遍关注安全管理、车辆停放管理和小区环境设施的维护。部分表达对进入小区身份识别的兴趣，希望能控制进入小区人员，不愿意被打扰。但相当一部分客户觉得物管的收费要控制在一定范围。价格过高的话宁愿选择一般物管服务。客户观点：客户观点：安保和生活服务是客户关心的重点，采取一定的智能技术辅助安保服务，给客户安全的信心。能让客户在购房时体验物业管理，对未来能获得的物管服务有感知。利用知名物管公司的品牌宣传自己，同时彰显身份和档次。建议提供周全的物管，同时重心放在提高服务质量上智能化周界防越报警系统闭

64、路电视监控系统24小时定时不定时安保巡逻对讲访客系统消防系统宽带、电话、有线电视的信息网络系统物业管理系统电表、水表、煤气户外远程抄表系统周全物管周全物管安保服务安保服务信息服务信息服务生活服务生活服务公共卫生保洁生活设施维护绿化、花卉园艺管理车辆停放管理各类费用代收代缴代收发报纸、信件客户为中高端客户，对安全性、社区环境和设施维护以及停车管理比较关注营销推广篇营销推广篇总体营销推广思路推广阶段形象强化期形象强化期开盘强销期开盘强销期持续热销期持续热销期引起市场对项目的关注引起市场对项目的关注树立认知度与知名度树立认知度与知名度激发对产品的了解欲望并主激发对产品的了解欲望并主动了解产品动了解产

65、品开盘一炮而红开盘一炮而红持续攻击市场持续攻击市场保持热销状态保持热销状态月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月滨河哲学，境界居所滨河哲学，境界居所开盘信息开盘信息项目系列卖点项目系列卖点营销中心开放营销中心开放生活哲学论坛生活哲学论坛卡发放卡发放材料展示中心开放材料展示中心开放产品推荐会产品推荐会开盘活动开盘活动客户答谢活动客户答谢活动美食鉴赏会美食鉴赏会钓鱼大赛钓鱼大赛浏阳河摄影节浏阳河摄影节积累名客户，交定积累名客户，交定组组销售套销售套沟通主题沟通目标年活动预热渗透客户积累一炮而红持续热卖销售目标营销策略总纲 提升片区形象，使片区中心化，扩大项目辐射范围开源 阻止客户北进、南

66、移截流 建立产品新标准（生态、健康）差异化 高标准的包装展示、高水准的服务 拔高形象拔高项目形象拔高项目形象,扩大客户来源扩大客户来源,树立项目的高端树立项目的高端气质气质 市场品牌的建立模式（以及消除不利影响）市场品牌的建立模式（以及消除不利影响）品牌建立方式品牌建立方式品牌建立切入点品牌建立切入点品牌建立途径品牌建立途径通过发展商品牌发展商品牌全国或较大范围内具有影响（万科）当地市场具有良好的认知度适合发展商中后期通过产品产品能提供换代产品产品在某方面创新区域竞争不强急进式急进式直接与市场领导者产生联系产生联系的途径立场具有不可反驳性渗透式渗透式避开项目致命点避开直接于市场领导者竞争潜移默化式的思维引导、转变实景展示实景展示的市场认可先建产品，以实景创造市场成本高，销售期长前期竞争力弱描绘蓝图式描绘蓝图式的转变（非直接房产推广）企业品质形象推广区域形象发展的论述以产品为切入点、以渗透的方式来建立品牌，以产品为切入点、以渗透的方式来建立品牌，以充分展示产品品质、主动营销来抢夺客户以充分展示产品品质、主动营销来抢夺客户品牌建立模式的选择品牌建立模式的选择优秀的产品品质和展示；项目形象提