营销与生活

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1、营销与生活一生活方式营销作为一名大一的学生，尽管我没有前辈的众多经验，但是我深刻 的了解到：在我们的生活中，处处都有营销，处处都体现着营销的理 念。营销是根底于生活的，它与生活是息息相关，密不可分的整体， 许多的生活哲理也往往就是营销的真谛。就从我们常在电视上、橱窗里看到的广告说起。自从广告产生以 来，就存在着营销，即使是最早的广告形式-吆喝（我们最早熟知 的一种方式），也包含着一种营销手段，我们且称之为呐喊营销。广 告的发展是伴随着营销一起发展的，因为营销中的理念往往以不同的 广告形式表现出来，而且反过来，任何一种广告形式都是蕴涵着背后 的营销理念的。从广告公司或营销公司的一般操作模式来看，

2、首先是市场产品的 定位，这其中就包括了消费群体定位和消费行为心理分析；其次是营 销策略在上一步的基础上出台，而营销策略中就包含了广告策略即全 盘广告计划；再次就是在策略基础上进行大脑激荡寻求广告创意之 道；最后就是广告创作发布。这一系列的动作顺序虽然可以反复操作 进行，甚至有一些环节在操作过程中可以从表面上省略，但是无疑可 以确认的一点是，无论是单稿广告还是长期的广告推广，作为创作者都会有意识或者是无意识地表现一种营销策略。 就比如说现在广告 中的明星效应，虽说不是百分之百的有效，但是对于那些明星们的粉 丝来说，除非他们像我一样，不是什么都盲目的追星，盲目的购买的 话，否则，他们的存在就会为商

3、品带来无法估计的巨大效益，从而也 吧广告这种商品销售形式推向高潮。在广告日新月异发展的今天，广告形式无论是创意想法还是表 现手法，甚至是更细致的色彩组合和版式排列都异彩纷呈地更新。营 销策略自然也以更新奇多变的手段发展。随着社会发展而引起的一些 社会问题也被见缝插针地运用到营销上来。如因为大力提倡环保而提 出的绿色营销。例如：非油炸方便面等；如现代人由于生活节奏产生 的快餐文化而提出的文化营销。例如：肯德基，麦当劳等；而借用社 会热点或新闻做文章的时间行销则更成为既省钱又更有效吸引眼球 的一种被很多公司屡试不爽的营销手段。 例如：我记得那个时候正 是南非世界杯足球赛之际，百事可乐就拍了一组关于

4、足球的广告，还 特意在广告中请来了当时很红的足球明星。现代人在被广告狂轰滥炸之后已经炼就了成熟而理性的消费观 念，理念陈旧、手法简单的营销和广告已经不能再打动消费者的心理， 而在产品同质化日益严重的今天，若不以初中的营销策略和独树一帜 的广告表现来推广，那么既不能在视觉上吸引注意力，更不能从心理 层面触动消费者的心弦，也就更无从谈销售了。现代人处于一个生活节奏快速发展而人与人之间的关系相对冷 漠的世界，在千篇一律的面具后面，每个人作为有思想有情感的高级 动物就必然存在情感、思想和文化的真空点或真空带，虽然这里处于 内心深处，但这里也绝对不是绝缘的，如果广告或营销能从感性高度 去波动人的真正内心

5、，那么其产品就能从激烈的竞争中脱颖而出。因 此，在形形色色的营销方式中，专家或者是从业人员越来越从感性层 面寻找消费者心灵的软肋，这也是情感营销为什么能浮出水面并且占 据绝对舞台的原因。不知道从什么时候开始，作为情感营销的一个重要部分，生活方 式营销已经成为一种新兴的营销模式，并且在营销过程中被广泛使 用，并且在众多行业中都取得了一定的成功。那么这种方式究竟有什 么特点，而它在营销中是怎样发挥作用的呢？下面我就根据自己的浅 薄经验做一个简单的分析。1、前提：为什么会产生这样一种营销模式？“生活方式”是一个很玄的词，它也可以称为“生活状态”。人 们的生活可以分为两个层面，从基础层面来说，物质生活

6、是基础，也 是人们存在于社会中的一个最根本的生活条件，虽然物质生活对于每 个人来说都有自己不同的层次，但是从唯物主义的物质决定意识理论 来说，只有在人们的物质水平达到一定的高度才会提升到另外一个生 活层面，即精神生活，现代人由于社会的发展，已经超越了物质生活 层面，而更多地追求丰富多彩的精神生活，应该说精神生活还是一个 比较泛的词语，包括了情感生活、文化生活等，这个层面是人们生活 的意义所在，而现代人由于生活环境的影响，在这点上，却显得更加 的空虚和苍白。从营销的角度来说，其一是必须在产品同质化的时代 创造一个让消费者接受的概念，其二是要在概念的挖掘上引起消费者 的注意和共鸣，因此，营销人员已

7、经不仅局限与物质生活层面的诉求， 而更多地从精神层面去挖掘触动人心的东西，而目前往往有很多人对 自己的生活状态感到不满，于是营销就借助这点，以新颖独特或者是 能够满足于大众的生活方式去打动消费者，这在精神生活匮乏的今天 显然是很有说服力的。2、适用性：生活方式营销究竟适应那些行业？生活方式是每个人在生活中都不可避免的一个东西，当然很多人 并没有在意自己的生活方式，但是无论一个人是怎么生活的，都会有 自己的生活原则和处理事情的方式，应该说这些生活中的原则的总和 就是一种生活方式，因此生活方式在推广中的运用是十分广泛的，但 是从总体上来说，往往是一些比较感性化的行业使用这种方式会更有 效，而且从一

8、定意义上来说，也更合理。比如化妆品行业中，可以诉 求“美丽是一种生活状态”；在减肥保健品中，可以诉求“减肥是一 种生活态度”；而在商场促销中，可以诉求“消费是一种生活方式”； 在房产行业中也可以诉求“简约是一种生活原则”。因此，可以说任 何行业的品牌或产品都可以从生活方式着手进行诉求，即使是一些比较牵强的行业比如生活用具等也可以从舒适或者色彩以及布局等方面去进行一些生活方式的差边球营销。3、过程：生活方式营销是怎样起到销售作用的？在这种营销理念中，表现在促销和广告的形式上，往往是以感性 的表现手法进行心理诉求。在营销不断发展的今天，消费者也越来越 理智，于是为了能够推陈出新，营销界人士是一直不

9、断地在理念和表 现形式上进行创新，于是在这样的摸索过程中，营销从业人员不自觉 地创造了生活方式营销理论，虽然这点并没有成文的条例，但是在很 多行业中已经普遍进行了运用。具体地来说，生活方式营销要让大家 认识从而引起销售的过程其实就是把生活方式这种抽象的概念告知 消费者，并且让他们接受的一个过程。这种模式首先是确立一个和自 己所要推广的品牌或者产品相挂钩的生活状态的具体概念，然后在品 牌或产品的推广过程中始终贯穿这样的概念，并且在诉求点上分为两 个点，一是诉求过去的生活方式是消费者不应该接受的生活方式，而 新的生活方式将会给消费者从心理和情感方面甚至是物质方面带来 怎样的感觉和品味，从而使消费者

10、感觉到生活就应该是这样，只有这 样才会有生活品位，从而在接受了这种方式的同时也接受了这种品牌 或产品。举一个例子：张三有一天看电视看到了一个新的生活方式的 概念（极简主义），此时他并不明白这个词语或概念的意义，因此他 很有兴趣地进行了解，于是有了一个初步的或者是含糊的感觉（生活 就应该很简单），这个阶段他脑子中有了这个概念并且有了一定的了解；后来他在街上的户外广告中以及在报纸或杂志广告中又看到了这 样的概念，于是他对这种生活方式已经有了一个强化的概念，同时， 他发现以前的生活方式确实不是自己想要的生活，也不是自己应该过 的生活，于是他开始想过这种概念的生活，但是在这个阶段他仍然不 是很明白这种

11、生活方式就能带来什么好处；有一天他看到了街上在进 行促销，于是他过去看了一下，发现这是一个就是自己潜意识中想要 了解的生活方式相关的促销活动，于是他驻足并且听了促销人员的介 绍，而且因为促销的相关优惠之后他购买了这种品牌的产品，于是他 心里想着自己过上了这种生活方式；最后，他在使用这种品牌或产品 的过程中由于营销和广告的冲击波已经占据了很重要的位置，于是他 按照这种生活方式进行了生活，从而彻底地过上了这种生活。以上只是我从广告来阐述的一个很普遍的生活方式营销的程序， 当然并不是所有的生活方式营销都是属于这种情况，也不是所有的生 活方式营销都能产生如此良好的效果，但是它足以说明现在的生活与 营销

12、的特点。4、控制：在生活方式营销的过程中应该注意哪些问题？生活方式营销虽然已经被广泛地使用，并且也造就了一些经典案 例，但是这种情感营销如果一旦出现了把握的问题，那么它带给品牌 或产品的负面影响将远远大于理性营销，那么应该如何把握好这样的 双刃剑，扬长避短地使其为自己的品牌或产品的销售服务呢？在营销 过程中又应该怎样来控制，同时应该注意哪些问题呢？首先，生活方式的概念必须把握准确。既然生活方式营销的引入 前提就是人们对自己的精神生活感到空虚，对自己的生活状态感到不 满，那么就应该找到一种真正符合自己的目标消费群体定位的一个准 确的能够吸引人的生活概念，只有这样才能够使广告形式在和消费者 最初的

13、接触中，引起他们的兴趣和注意。其次，对这个概念进行详尽的诉求和解释。在概念确立以后，就 必须在广告中从各个角度去进行独到的诉求和进行详尽的解释，因为 既然这个概念是营销前提中提出来的概念，一般来说都是新的，或者 是消费者不太熟知的，所以在使消费者注意了这个概念之后，就必须 使消费者有条件去了解这个概念，并且在此过程中，使他在观看了营 销和广告的诉求后确实发现自己应该摈弃以前的生活状态而接受营 销推广的生活方式，并且在重点推广阶段可以进行促销，表现在广告 中可以适当地对品牌和产品进行相关的优惠，使消费者产生一种可以 很轻松地就拥有这种生活状态的想法，从而增加销售的可能性。再次，和消费者的沟通是一

14、个最关键的环节。无论是什么营销， 与消费者共同势必不可少的。生活方式的营销是从精神层面进行的一 种营销方式，所以其诉求往往是以感性为表现手段，而现代人最需要的就是真心的沟通，因此即使你通过再多的广告轰炸，想要使消费者 接受这种生活方式，倒不如在实际的过程中通过面对面的沟通使消费 者从心理上产生更贴心的感觉。就像很多厂家推出的在百货商场做一个专柜，推出试用装，让消费者免费尝试，在与其进行沟通。学校里面也常出现这样的场景。记得上学期还唱的隐形眼镜来江大做新品推 销的时候，我还免费试戴了一次呢最后，切忌空洞无物。在诉求过程中，虽然生活方式本身就是一 个抽象的概念，也正因为如此，要让消费者真正地体会到

15、这种生活方 式所带来的利益和好处，就必须在广告（文案、画面、促销）中进行 实在的诉求，使消费者切实感觉到生活方式给自己的生活带来的良好 的变化。5、展望：生活方式营销的前景如何？应该说，如前文所分析的现代人在生活状态上面临的问题将长久 地存在，因为物质生活和精神生活的反差使很多人往往对自己的生活 状态产生疑问，这就为生活方式营销的继续发展提供了一个前提。但 是大家同样可以看到，在无数的生活方式营销的案例中并不都是成功 的，而且一件事物一旦发展到一个阶段，就必须要有一些新的东西出 台才能够使它继续发展。生活方式营销也同样如此，在一片生活方式 营销的呼声中，并不是谁最大声谁就最成功，而是谁就特别并

16、且最能 适应市场，它就最成功。在营销和广告普遍跟风的时代，只有求变才 能获得继续的发展。因此，生活方式营销是始终不会退出营销舞台的， 它的发展前景一片光明，但是在不断发展过程中必须以求新求变的原 则进行操作，才能够继续发扬它的优势，从而促进自身的品牌或产品 的销售。与其说是营销是生活产生了情趣，不如说是，在生活的种种磨 砺和考验下，营销发展的越来越完善，越来越具备它应有的品质。我 对此有如下的分析。第一则：距离产生美现代爱情故事讲究的是急风暴雨、瞬间燃烧，追求的是“只要曾 经拥有，不管天长地久”，于是我们到处可见青年男女们一见面就爱 的死去活来，恨不得时时刻刻长相厮守。然而这种爱情结局更多的是

17、 来的迅速，去的也不慢，多以彼此失去吸引而分手。心理专家分析认 为，产生这种结果的直接原因就是两个人之间过度接近，导致太过了 解，长期交往就会丧失神秘感与吸引力。这种情况在现代营销当中也较为普遍，表现为两种情况：一是过 度营销；二是过度接近。所谓过度营销即是在信息传播过程中对消费 者刺激过度，产生心理疲累，最终导致消费者记忆缺失与资源浪费。 三株的不间断小报投放、哈药六厂与脑白金的电视广告轰炸等都遵循 这条道路已经走向失败或有此趋向。釆取过度营销的企业能够在短期 内保持无与伦比的辉煌，但营销实践证明，这种方式的延续会导致消 费者产生记忆缺失，忽视产品讯息甚至忘记品牌承诺，虽然经由停滞 广告再投

18、播能够迅速弓I起重新记忆，但是品牌的内涵却再难以吸引消 费者的兴趣。于是在无尽辉煌之后必然带来深深失落，正如瞬间燃烧 的爱情，多数不能长久。与之相对的国际百年企业，宣称无处不在, 并永远存在的可口可乐，其广告绝不会铺天盖地，它只会在消费者需 要的时候以精致的面貌出现，让你在适合的环境中去感受、去回味， 我们称之为“距离产生美”。还有一种较狭窄层面的现象，叫做过度接近。随着人员促销的作 用越来越被厂家重视，对终端顾客的争夺也越演越烈。我们经常碰到 一进商场超市就被团团包围的窘况，恨不得立即逃之夭夭（对于这一 点，我是深有体会）。消费者的呼声是能否给我一点购物空间，而不 是时刻与我接近。那为什么我

19、们不留出一点空间呢？也许这才是最好 的效果。前一阵子的双汇火腿事件，到最后弄得双汇总经理在超市里，在 众目睽睽之下吃火腿，哎这是何必呢？早知今日，何必当初。 第二则：勇于放弃。我们生活在一个追求成功、渴望拥有一切的社会环境中，放弃对 大多数人而言都是极为困难之事,但真正懂得放弃的人也许会得到更 多，所谓大失者方能大得。就例如在今年春晚上，一个彩票站的老板 因为坚持诚信，将可以轻易到手的五百多万归还投注者，也就是他的 朋友，而备受关注。我们在佩服其高贵品质的同时也要对他的聪明加 以赞美。首先其建立了可以用于一生的竞争利器一一诚信，可以预计 在未来的许多年这种美德会被世人所津津乐道,其从事任何事业

20、都会 受到信赖与拥护（也许他的那个朋友为了感谢他，赠送他几十万也不 是没可能的）；其次，各家媒体的争相报导，迅速使其成为名人，也 具有相应的名人效应，或许他的成名效应，会使更多人知道他的彩票 店，从次店里生意红红火火；第三，使其成为不被良心谴责的人，这 才是一生最大的快乐。与此相对，在营销领域也许更需要这种精神, 万宝路放弃了其女性市场定位而成为烟草第一品牌，史玉柱果断放弃 脑白金可以说是明智之举。但是也还有许多不忍放弃的人，他们还沉 湎于曾经的过去当中，经受着各种痛苦。三株还是保健品，好象也没 有什么创新；活力28与永芳复出了，但还没有放弃已经过时的定位。 难道放弃真的是一种痛苦？我们不得不

21、掩卷深思。第三则：打破一个旧世界我们在哲学理念中知道破与立的辨证关系，新事物往往是打破旧 思想而产生的，哥白尼的印心说，爱因斯坦的相对论等等，于是这些 打破固有思想的人被称为专家与权威，但是权威之后呢？权威的东西 能够持续多久，在多长的时间内是正确的？当第一辆汽车问世时，有 多少权威加以批判与反对？当探索宇宙之时，英国皇家科学院极力加 以反对，导致英国并不是空间大国。类似的例子还有很多，这告诉我 们一个真理，权威的东西并不总是正确的，也许还是大大的谬误。在营销领域我们经常可以看到迷信权威的例子，好象权威说的话 就是亘古不变的真理。但在现实当中却常常发生一些违背权威的现 象。权威告诉我们定位要少

22、即是多，但现实是多种功能混合的东西就 是比单一功能的好卖；权威告诉我们，没有品牌认知的产品特价不会 有什么作用，但当一个没有任何名气的2000ML的沐浴露少于10元时, 一天可以卖几百件许许多多的事例表明原来权威也不是总正确 的。与迷信权威相似的还有迷信模式。三株模式、丝宝模式等不一而 足，于是一些企业生搬硬套，遇有反对声就更大声的来一句“人家是 这么做的”。殊不知人家可以做的你就不一定能做，拉登可以炸美国 的大楼，我们好象不行，虽然都是人类。而实际的情况是这些信奉模 式的企业好象没有几个做成功的。事实上，营销的核心就是更好地满 足消费者的需要，至于什么理论，什么模式不过就是表现形式而已, 忘

23、记营销的本质而盲目信奉理论与模式不过是舍本逐末罢了。我们要 做的是勇于打破一个旧世界，唯有如此中国的营销才有出路。 第四则：先有鸡还是先有蛋的答案先有鸡还是先有蛋到目前似乎还没有明确的定论，这种循环不息 的特征在哲学、生物学等领域起着十分重要的作用，同样在营销领域 这种循环矛盾也明显存在于各个环节，并困扰着市场人员与决策者。 以终端操作为例，许多市场人员都有这样的体会，终端销售上不去就 会导致促销人员收入低，收入低导致工作没有积极性，没有积极性则 销售更是上不去。要解释这种恶性循环的原因，正如要解释先有鸡还 是先有蛋一样困难。许多遇到类似问题的企业几乎都是束手无策，无 从抓起。我个人以为，碰到

24、这种情况时，我们不必花更多的精力去分析先 有鸡还是先有蛋的起因，而是应该去把鸡养肥、把蛋做大，哪怕是利 用炒作。无论我们先养肥了鸡还是先做大了蛋，都可以实现新的飞跃 而不是陷入矛盾的表象当中，不能自拔。处理这种问题的核心就是“基因突变”，其方式可以是单点突破也可以是多点并举。所谓基因突变就是跳出现有思维，从别的角度入手。影响销售的环节有多个方 面，正如鸡的好坏绝对不仅仅受鸡蛋影响一样，我们可以从非人员的 角度去考虑问题，例如活动、例如赠品等，但是需要提醒的是无论采 取怎样的策略，千万不要忘记我们的核心手段，正如养肥了鸡是为了 下好蛋一样，提升销量的目的也是为了提高人员的战斗力与积极性, 忘记了

25、这个目的就会导致新方式的依赖性而无法跳出,在以人员促销 为核心竞争力的公司，这种后果则更为严重。正确的做法是突破销量 后要及时对促销人员加强培训、调动积极性，增加归属感，要把新方 式与手段作为有效补充而不是操作主体。生活方式营销是从情感营销中分离出来的，或者说是在此营销方式中细化的一种方式，而它同文化营销又有着密切的关系，因此，并不 能真正地把它归类到哪种营销方式中去，当然在实施过程中这似乎也 没有必要，但是它的确是一种以感性的表现形式从精神生活的层面去 深度触动消费者的一种方式。在最近几年的发展过程中，生活方式营 销已经成为一种行之有效的方法，并且适用于很多行业，在以后的发 展过程中，生活方式将会以更快的速度发展，并且在发展过程中不断 地衍生出新兴的营销手段。笔者相信，只要人们还能被某些东西感动 从而执行消费过程，那么生活方式营销就仍然会继续大踏步地往前发 展。