网络营销文献综述

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1、文献综述题 目基于“电子菜箱”的农产品网络营销运作分析学生姓名马建召专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学 号院（系）经济与管理学院指导教师（职称） 仝新顺（教授）完成时间2012年6月1日基于“电子菜箱”的农产品网络营销运作分析1.国内研究现状1.1 网络营销理论研究现状1.1.1 主要的网络营销观念中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式 手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽 华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技 术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒

2、体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒 体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营 销、虚拟营销、软营销和直复营销。河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营 销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相 互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者 的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类 市场营销活动，是传

3、统市场营销在网络环境下的延伸和发展。1.1.2 网络营销的特点张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性 速度快、互动性、国际性、时空无限性等。王耀球、万晓认为网络营销有 4 个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全 程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地 服务于顾客，满足顾客的需要。朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营 销是一种以消费者为导向（主动权在消费者），强调一对一个性化服务;极强的双向交 流互动性;提高消费者的购物效率;满足重视价格的消费者的需求。1.1.3 网络营销的功能网络营销的内

4、容有网上市场调查、网上产品和服务策略、网络公共关系、网络 广告、网络营销渠道管理等。王耀球，万晓的提出网络营销有 8 大功能:信息搜索， 信息发布，商情调查，销售渠道开拓，品牌价值扩展和延伸功能，特色服务，客户 关系管理和经济效益增值功能。朱稼兴等认为网络营销的功能有:免费发布供求信息，直接向潜在的客户发送信 息，网上拍卖，利于企业加入行业信息网，促进生产者与消费者的双向沟通;为企业 把握市场需求与发展趋势提供便利;由网络提供产品与服务信息;促进产品构思与设 计更加符合消费者的需求;为进一部改进产品提供依据;发布企业经营理念，战略方 针，长期规划以及经营现状等基本情况;市场开发与产品开发，如电

5、子书刊，电子资 料库，电子游戏等信息产品;更好的提供个性化的产品与服务。曾坤生指出在 20 世纪末，继 Internet 如旋风般席卷全球之后，集信息技术、 商务技术和管理技术于一体的又一新技术电子商务，正以难以想象的速度进入人 们的生产和生活，推动着经济全球化、贸易自由化和信息现代化的发展步伐。作为 电子商务最重要的活动网络营销也必将对传统市场的经营策略产生重大的影 响。农产品营销管理必须有效地运用现代信息技术和手段，才能在瞬息万变的市场 中敏锐地捕捉到消费者的需要信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在 满足农产品消费者需要的同时实现自身的发展。1.2 农产品的营销现状1.2.1 农

6、产品的营销策略研究随着经济的快速增长，从 1998 年开始国内市场由短缺转为相对宽裕，主要农产 品的如粮食、肉类、棉花等相对过剩。由于农产品市场的发育不足，特别是信息体 系不完善，造成农产品流通渠道阻塞。加入 WTO 后，我国农产品销售将面临新的挑 战。陈正明在和冯桂林通过对农产品市场分析后表明:90 年代中期以后，随着买方市 场的形成，农产品卖难现象愈发突显出来，成为影响农民增收，制约经济发展的一 个重要障碍，相当多的人开始感到调整不易，销售更难，为农产品的没有销路犯愁 因此，如何解决或缓解卖难状况，关键是要求我们把准农产品市场脉搏，了解变化 趋势，制订相应措施。如何利用信息经济时代的网络工

7、具促进农产品的销售成了解 决“三农”问题的内容之一。王文川指出农产品营销的战略选择有传统营销方式的产品策略、营销渠道策略、 推选绿色营销和环保营销理念、主动参加农产品博览会、商品交易会等推销产品， 提高销售终端档次和服务水平，因地制宜的发展农产品连锁超市经营，并且在农产 品的销售过程中要加强政府在农产品销售中的作用并要当好市场管理者，又要做好 市场的联络者。2004 年5 月，农民日报发表了一篇名为农产品销售必将进入超市时代的 文章。超市作为一种从外国流入我国的一种新型售物方式，开始，国内超市主要销 售百货，而近年来，各种新鲜的蔬菜、水果、禽蛋、水产品等大踏步进入超市，城 市居民也形成了到超市

8、买菜的习惯。江苏省农林厅副厅长刘立人提出，要从启动农 产品进入超市经营入手，开展一场农产品的营销革命，他们指出超市连锁经营能够 牵引农产品质量提升，不仅改变了千百年来农贸市场一统农产品销售的传统格局， 更重要的它将极大推进农产品质量升级和农业产销方式转变。但是，也有一些农业 经济专家对农产品的“农改超”提出了不同意见，欧德顺在“农改超”遭遇市场尴 尬一文中列举了大量农产品超市的失败例子，如中国东南沿海地区最先出现的生 鲜加强型超市“华美”、“大清河”、“鑫荣”、“华宝”、“绿邦”等生存期都不到一年 便倒下了，他认为关于农产品的营销还是走传统的“农贸集市”为好。1.2.2 农产品网络营销的研究加

9、入 WTO 后，我国农产品市场营销状况不容乐观。树立正确的营销观念，采取 合适的营销策略，是做好营销工作的关键。而网络营销是兴起于 20 世纪 90年代的 一种新的企业经营方式，在农业实行产业化经营的过程中，必然把网络营销运用到 农产品的推销中去，扩大农产品的销售。张开华指出在我国农产品流通不畅已成为阻碍农业和农村经济健康发展、影响 农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。农产品流通反复出现结构性、季节性、区 域性过剩现象。营销观念带后、农产品流通方式、手段落后是其重要因素之一。肖万明认为网络的发展与电子商务的兴起，对传统营销产生了极大影响，营销 思想也因此产生了巨大变化。主要表现“传统市场、传统

10、营销虚拟市场、网络 营销”的转化。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对农产品的传 统经销方式产生了巨大的影响，必将走上网络营销与传统营销的整合的道路。网络 营销与电子商务，可以使农产品传统的以销售为中心的4P营销组合（Produc t, Price, Place, Promotion)更好地与顾客为中心的 4C(Customer. Cost. Convenience, communication)营销组合相结合。网络经济学者郑庆照提出农产品的网络营销有三个要素组成:农业信息网站、营 销中介、外地客商。在实施农产品的网络营销中,只要抓好了这三个要素的建设, 就能开拓新的农产品营销渠道

11、。市场营销杂志的记者刘源远提出博客营销就是利用博客这种网络应用形式 开展网络营销。由于博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征,决定了博客营 销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息形式。而现在 农产品销售的博客在互联网中还处于起步阶段,所以农产品的博客营销还有很大的 发展空间。1.2.3 实施农产品网络营销需解决的问题研究胡正明指出网络营销虽然在我国发展快速,但同时也存在大量的问题,如:首先, 我国农村的网络基础设施建设滞后,不能适应网络营销快速发展的需要,网络安全 存在隐患,制约网络营销的发展;其次,网上支付系统不统一,难以实现真正意义的 网络营销,尤其是农村的金融电

12、子化网络系统建设几乎是一片空白;再次,网络法律 不健全,不能完全保证网络营销的顺利实施,特别是农民缺乏最基本的法律常识, 何况是网络营销中产生的纠纷,农民就更无以应对;最后,农民的经营观点守旧,很 多农民宁愿实施传统的农产品的营销方式也不会接受网络营销这个新鲜事物,这成 为了农产品网络营销发展中最大的阻碍。王中提出当前社会上各界对网络营销的认识还比较落后,认为网络营销就是网 站推广、网络营销就是电子商务、网络营销等于网上销售、网络营销不如传统营销 的错误观点等。重庆工商大学的陈淑祥指出:我国农产品网络营销发展总体水平还比较低,仍停 留在起步价段,主要体现在以下几个方面的问题:农产品加工企业和农

13、民的观念守 旧、网络利用率低、网络基础设施不够完备、技术安全有时得不到保障、农产品的 网络营销的人才奇缺、农产品的物流配送机构不完善等。云南省农科院的李兴丽等提出农产品的网络营销亟待解决的问题有:转变农业 生产方式、积极搭建农村网络信息平台,为农产品生产者获取产品交易信息提供保 障、进一步提高农户信息意识和利用信息的能力、对信息市场实行积极有效的监管 加强网络定单管理与产品的配送等。2国外研究现状2.1 网络营销理论研究当网络于20世纪60年代在西方发达国家迅速发展时，网络营销的理论也被提 了出来。经济学家科特勒，阿姆斯特朗认为:网络营销是以电子方式将顾客与经销商 连接起来，是通过网络计算机系

14、统进行的营销。美国经济学家托马斯马龙教授，他最早提出网络营销概念并把网络营销分为 狭义和广义的网络营销。前者指的是在运用电子化的买卖过程中，卖方找到潜在的 客户并了解其需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。后者指的 是在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括买和卖， 还包括设计、制造和管理等。美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁.B.惠斯顿提出：网络营销是一种现代商业方 法。这种方法是通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，来满足政府组织、 厂商和消费者的降低成本的需求。HP公司认为，网络营销，简单地说，就是指在从售前服务到售后支持的各个环 节实现电子化、自动化。

15、IBM公司认为，电子商务是指采用数字化的电子方式进行商务数据交换和开展商 务业务的活动，是在Internet的广泛联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合 的背景下应用而生的一种相互关联的动态商务活动。著名的电子商务顾问美国的Ralph FWison博士则认为病毒性营销是网络营 销的主要表现方式，病毒性营销又被称为“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等， 与通常说的“口口相传”、“关系营销”一样，可以像病毒一样在极短的时间内迅速 蔓延，是一种常用的网络营销方法，主要进行网站推广、品牌推广等2.2 主要发达国家农产品销售的几种模式一个畅通的流通体系对农产品的销售来说非常重要，所以一些农业发达的国

16、家 的农产品流通体系非常发达，流通组织的形式也多种多样且功能十分完备，但主要 采用农业合作社、农工商综合体及联营体等几种形式。美国的农产品营销组织模式以专业型合作社形式为主，主要特点是产地集中， 销售地与批发市场主要分布在大城市，渠道短、环节少、效率高，美国农产品的78% 从产地通过配送中心，直接到零售商。而车站批发市场仅占20%左右。同时，美国的 农产品销售的服务性渠道组织齐全，主要的农产品流通组织有各种私商（主要包括批 发商、零售商、代理商、经纪人和农产品的加工商等），农场主参加的各种专业销售 合作社、民间协会、农业公司、政府农产品信贷公司，交易方式主要以拍卖、代理 销售为主。欧盟农产品流

17、通销售主体主要是流通合作社，其在农产品流通中起到了巨大的 作用，如法国的流通合作社其营业额占到了一半以上，丹麦每年出口 300 多万吨农 产品，其中 3/4 的出口量都是合作社完成的。日本、韩国等是工业发达的国家，农 产品主要依赖进口，农场规模较小，营销组织主要采用综合型农协为主的形式。农 产品流通渠道及营销模式比较复杂，主要包括中央批发市场，地方批发市场，中间 商批发市场和零售组织以及供货组织等。加拿大的牛奶、牛肉、鸡肉、火鸡、鸡蛋等农产品的销售都是通过营销协会来 实现，农民通过一定的程序和法律产生农产品营销协会，由组织代表农民从事市场 交易活动，包括从事农产品的网上交易活动。参考文献1 J

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