舒华体育营销策略分析研究市场营销专业

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1、浅析舒华体育用品公司的营销策略 摘 要曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量!”。 随着北京申请2008年奥运成功，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举行，无疑，未来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多企业的关注要点，如舒华、WNQ、好家庭、兄弟等体育公司，此外舒华还签约明星为其代言，提高了舒华品牌的知名度和美誉度。然而舒华在运用体育营销过程中还存在许多不足之处，这些不足也在一定程度上暴露出国内体育用品行业在体育营销中的问题。本篇论文以舒华公司为研究对象，分析了舒华在运用体育营销过程中存在的问题，并提出一些解决对策

2、，希望对舒华乃至整个国内体育用品行业带来帮助。论文分为五个部分，第一部分介绍了体育营销的内涵、作用、风险性和国内外体育用品公司的体育营销状况；第二部分介绍了舒华公司的发展历程、战略目标、具体的体育营销策略；第三部分总结了舒华公司体育营销过程中的成功之处；第四部分提出了舒华在体育营销过程中存在的问题；第五部分给出了解决这些问题的对策。关键词：体育营销，舒华，问题与对策目录前言11体育营销概述21.1 体育营销的内涵21.1.1 体育营销的理念21.1.2 体育营销的意义31.2 体育营销的途径与方法41.2.1 体育赞助41.2.2 明星代言41.2.3 举办体育活动51.2.4 媒体赞助51.

3、2.5 体育公共关系51.3 体育营销的风险性51.4 国内外主要体育用品公司的体育营销情况51.4.1 国内主要体育用品公司的体育营销情况51.4.2 国外主要体育用品公司的体育营销情况62舒华体育用品公司体育营销策略简介72.1 舒华体育用品公司的成长历程72.2舒华体育用品公司营销环境分析82.2.1 经济因素82.2.2 消费者需求92.2.3 体育文化92.2.4 竞争环境92.3 舒华体育用品公司体育营销战略92.3.1 战略目标92.3.2 市场定位102.4 舒华体育用品公司体育营销策略102.4.1 签约代言人102.4.2 赞助公益事业122.4.3 赞助媒体133舒华体育

4、用品公司的体育营销成功之处143.1 通过赞助公益事业，签约体育明星，提高知名度和美誉度143.2 通过代言人与消费者互动，提高了品牌知名度和美誉度154舒华体育用品公司体育营销中存在的问题154.1舒华体育用品公司赞助对象的选择问题154.1.1 代言人的选择问题154.1.2 赛事的选择问题164.2 舒华体育用品公司体育营销的效果问题164.3 舒华体育用品公司体育营销的连续性与节奏性问题174.4 舒华体育用品公司体育营销方式问题175舒华体育用品公司的体育营销问题的对策185.1 赞助对象的选择问题的对策185.1.1 代言人的选择问题的对策185.1.2 赛事的选择问题的对策195

5、.2 体育营销的效果问题的对策205.3 体育营销的连续性与节奏性问题的对策215.4 体育营销方式问题的对策21结束语22参考文献23致谢25浅析舒华体育用品公司的体育营销策略前 言随着电视、网络、新媒体的普及技术创新，打破了原有赛事受到的时间和空间的局限性，大大地增强了对社会的影响力，体育赛事正起着越来越重要的作用。据调查，2008年北京奥运会获得了全球超过40亿观众的青睐，体育赛事更是风起云涌，全民健身活动吸引了众多企业的关注，企业借此大力进行企业形象和品牌的宣传。在此背景下，众多企业已经认识到体育背后蕴藏的无限商机，纷纷打起了体育营销的大旗，试图借助体育营销赛事开展营销活动，这不仅能吸

6、引消费者目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。当前关于我国“体育营销”的研究已经在许多相关领域中展开了讨论，但是一般研究者们都是针对我国“体育营销”中的个别问题、个别现象等各抒己见，很少有从研究一个公司的体育营销策略出发，反映一个行业的体育营销问题的研究。我国体育市场涌现了众多体育用品品牌，如舒华、WNQ、好家庭等，体育用品市场竞争激烈。在竞争过程中，许多企业采用了体育赛事营销策略，通过赞助各项赛事，请明星代言等方式，扩大企业知名度，吸引消费者。然而与一些欧美体育品牌（如乔山等）相比，我国体育用品公司在体育营销策略上

7、还存在许多问题，如代言人的选择、体育赛事的选择、体育赛事营销效果的评估等。舒华作为国内体育用品行业的一个知名品牌，花费了大量的资源进行体育营销，这对提高其知名度和美誉度产生了巨大的帮助。然而舒华在体育营销过程中也出现了许多不足，这些不足也反映了国内体育用品行业运用体育营销的欠缺。本文采用文献资料法，在历史回顾与观点分析的基础上，研究了国内相关专著和专业文章。在肯定前人的研究成果的基础上，以舒华为研究对象，总结了舒华体育营销过程中的成功之处，指出舒华体育营销过程中的不足，并提出一些改进建议，希望对舒华和国内整个体育用品行业运用体育营销有所帮助。1体育营销概述1.1 体育营销的内涵 1.1.1 体

8、育营销的理念体育营销是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势1。它依托于体育活动，将产品与体育结合，使体育文化与品牌文化相融，合并形成特有的企业文化。通过对体育营销的定义可看出体育营销的两重含义：第一，体育营销的组成元素也称“体育三角形”，如图1所示，所有体育营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能称其为成功的体育营销。 赞助方体育三角体育观众图1 体育营销三角形第二，体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项

9、目形象与企业品牌形象有机结合起来。如图2所示，转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌。而转移效果的强弱决定于调节变量，即运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率产品的复杂程度。运动形象转移过程品牌形象图2 转移过程 1.1.2 体育营销的意义公益性是体育赛事赞助的一个最大特点。在举办体育赛事的过程中，主办方会想尽办法寻求各方面的赞助，以这些赞助来为体育赛事的正常开展提供资金等方面的保证。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业往往是体育赛事赞助最为积极和重要的参与者。体育用品企业往往赞助体育赛事的同时会使自身品牌

10、恰到好处地出现在公众的面前，从而达到引起公众关注成功进行市场宣传的目的。也正是基于此种考虑，越来越多的体育用品企业希望通过赞助体育赛事来宣传企业理念与产品，进而最大限度地提升企业形象和品牌价值。从这些层面看，体育赛事赞助对体育用品企业具有十分重要的意义2。具体来讲，体育赛事赞助对体育用品企业的重要意义体现在以下几个方面： （1）有助于企业理念及产品的宣传体育用品企业为体育赛事提供赞助会在很大程度上达到对企业自身的销售理念和品牌起到良好宣传的效果。体育赛事，特别是一些极具影响力的大型体育赛事（如奥运会、残奥会、世界杯、网球公开赛等）会吸引广大人群的关注。人们在关注体育赛事的同时，不可能不对赛事赞

11、助商有所关注，也就是在这一过程中，体育用品企业所宣传的自身理念以及品牌就会潜移默化地对赛事观众产生影响。特别是通过一些影响力巨大的国际赛事，企业所提供的赞助一经出现在观众的视线中，就会给其留下深刻的印象，从而促使其对该企业和产品有所了解，这也就实现了企业宣传的目的。 （2）有助于企业开拓市场、提升市场竞争力体育用品企业在为体育赛事提供赞助的过程中，可以有效地对企业理念和产品进行宣传。同时，随着赞助体育赛事的举办，体育用品企业可以将产品不断地向更为广阔的市场进行推广。究其原因，主要是一些体育赛事，特别是一些国际性的大型体育赛事一般都采用举办国承办的方式进行运作。在人们现今生活中体育赛事也越来越为

12、人们所关注，在提升国家影响力以及巨大的经济效益刺激下，几乎世界上所有有能力承办赛事的国家都会参与竞争与角逐。此外，现代传媒的巨大作用使得体育赛事能够在最大的范围内进行转播和宣传，从而引起最广大人群的关注。也正是在这一过程中，体育用品企业为一些体育赛事提供商业赞助，就能使企业产品的影响力随赛事的举办扩展到世界的每一个角落，这样就能有效地增进人们对该体育用品的认知，进而为人们选购该企业产品创造条件。1.2 体育营销的途径与方法 1.2.1 体育赞助所谓体育赞助是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物、技术或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些权利，如冠名权、标志使用权及特许

13、销售权等或为赞助商进行商业宣传作为回报3。 1.2.2 明星代言体育明星或影视明星代言更符合体育品牌的定位，便于体育企业利用体育明星或影视明星的光环效应，迅速提升品牌的知名度和影响力。企业通过体育明星代言，依靠其形象影响力，来传达本企业的品牌诉求和企业文化，提高企业知名度。 1.2.3 举办体育活动 企业自己举办体育活动，让参与者分享体育带来的乐趣，传播体育精神和文化，进而宣传企业品牌文化，让参与者认可企业产品。 1.2.4 媒体赞助 对企业来说，媒体是企业市场攻伐的一种战略资源；对体育营销来说，媒体更是不可或缺的传播平台。通过媒体广告这个载体，企业可以获取观众注意力、品牌渗透力和影响力。 1

14、.2.5 体育公共关系 体育公共关系是从事体育的体育组织或者其工作与体育有密切依附关系的社会组织，为了达到组织目标，通过体育传播或者体育沟通渠道，与其相关公众沟通协调，所采取的策略性行为。1.3 体育营销的风险性体育赛事营销活动是一种间接方式的推销活动，这种方式对消费者的影响是潜移默化的，其效果也是通过这种对消费者渗透的方式实现的。因此，作为企业，是否参与体育赞助营销，是否值得这种方式的投入，还应当从企业及其产品是否与体育赛事具有契合点、结合度来考虑，当然这是应当考虑的众多因素中的一个因素，其他因素还包括企业及其产品在市场上的当前影响，资金实力等。体育赛事营销手段虽然具有高回报的可能性，但需要

15、投入大量资金，且是否存在回报具有很高的风险，是一种特殊传播工具，所以，体育营销不应该是一场赌博，企业在决定是否参与体育赞助中不能假设和臆断，要进行科学的评估、论证过程，应当慎重选择，精心策划4。 1.4 国内外主要体育用品公司的体育营销情况 1.4.1 国内主要体育用品公司的体育营销情况 从体育运动品牌产品定位看，目前国内体育用品生产企业的产品定位主要分为二类：以生产健身房为主的品牌，如舒华、万年青、好家庭、兄弟等；以生产路径产品为主的品牌，如山西奥瑞特、青岛英派斯、宁波奇胜、济南泰山等。表1显示了相关品牌产品定位于具体细分市场的情况。表1 国内体育运动品牌目前的产品定位产品定位健身房路径品牌

16、舒华万年青好家庭兄弟奥瑞特英派斯奇胜泰山国内许多公司在运用体育营销过程中采用各种方式，争夺国内外体育资源。1.4.2 国外主要体育用品公司的营销情况 乔山健康科技集团成立于1975年，总公司设立于台湾，是唯一的运动健身 乔山T101跑步机器材上市公司，现为亚洲第一大及全球前三大之运动器材供应厂家，乔山是世界第三，乔山跑步机拥有四个自有品牌及建构完整的行销通路，行销网络遍于全球65个国家，为全球具知名度的国际化企业。产品通过ISO9001、ISO14001质量体系认证。仅成立37年就能成为世界最大的跑步机生产商。乔山的成功之道是其生产工艺，设计理念，健康效果方面在世界范围内已经遥遥领先。乔山各个

17、零部件都自身设计生产，很有效很有力的保证了其售后服务。赢的全世界用户的认可，口碑及其优秀，乔山品牌截止2008年，全球销量排名第三位，位列亚洲销售冠军。其中，家用类产品及无氧类产品，乔山国际健康科技集团在中国上海设有2个国际化工厂，中国的上海已成为乔山在全球的生产加工基地，90%以上出口美国和欧洲。2舒华体育用品公司体育营销策略简介2.1 舒华体育用品公司的成长历程 舒华（中国）有限公司创建于1996年，是一家集品牌推广、产品研发制造、销售服务为一体的多元化、品牌化企业。公司主要产品包括：智能跑步机、综合训练器、室外路径、商品展示架、小体育器材等。企业现有员工千余名，拥有现代化生产基地7万多平

18、方米，是中国体育用品联合会和全国3.15质量咨询理事会全国理事单位。舒华以“传播健康、造福人类”为己任，以“健身精品、舒华缔造”为制造理念，与欧洲第一健身车品牌KETTLER及上海体育学院强强连手，全面引进国际先进生产设备，并顺利通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证、ISO14001：2004环境管理体系认证、OHSAS18000职业健康安全体系认证、首批通过国家NSCC认证并连续三年国体检测中心抽检合格三家企业之一。 十几年来，公司始终坚持以市场为导向、以用户需求为目标，全面为用户量身定做、提供最佳服务方案。于2005年，公司邀请“跳水王子”田亮加盟舒华，担任舒华品牌形象代言人，

19、开始启动品牌战略。随着品牌的强劲发展，舒华的销售网络已逐步向世界扩张，现有终端专卖店千余家，并逐步建立了完善、规范的管理体系和售后服务体系。2.2 舒华体育用品公司营销环境分析 2.2.1 经济因素随着中国经济的发展，全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境得到极大改变。自2008年北京奥运会成功举办以来，中国体育迎来了黄金时期，人们对体育运动休闲用品需求旺盛，人们在体育用品上的投入会不断增加。相关数据表明，2010年中国体育产业产值突破2000亿元大关。 2.2.2 消费者需求由于我国整体消费水平有限，在体育用品消费中，中低端产品的需求较大。这部分人群较大主要是中低端收入者、学生等。一些成功人士

20、和收入较高者青睐高端品牌，但这部分人群较少。 2.2.3 体育文化在改革开放后的二十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐。2008年奥运会后，国民对体育运动的关注度与参与度大大提高，全民健身运动不断推广，中国体育氛围浓厚。 2.2.4 竞争环境 在国内高端品牌有乔山、必雀等国际品牌；舒华、万年青、好家庭、兄弟等为国内的知名品牌。舒华的定位为全面的专业的体育用品，在进军中端市场，突出全面专业的体育用品形象的过程中，舒华的主要竞争对手是山西奥瑞特公司。山西奥瑞特公司“以营销中心为龙头，专卖店为特色，大型商场为触角”的长达二十年专业经营健

21、身康体娱乐休闲产品历史长河中开设了九家分公司及多个办事处，十八家体育连锁专卖机构的营销网络。成为华东多家知名商场的最佳合作伙伴和企业采购全民健身工程指定供应商，并为大型健身俱乐部及运动场馆和广大家庭用户提供长年优质服务。2.3 舒华体育用品公司体育营销战略 2.3.1 战略目标 在中国体育市场，一线品牌有乔山、泰诺健等国际品牌；二线品牌有奥瑞特、好家庭、万年青；三线品牌有汇祥、汇康、兄弟等品牌。万年青公司定位中高档产品，经过近几年的发展，产品的美誉度有很好的提升，万年青根据自己实力避开与乔山、泰诺健、太空等品牌争夺国内较小的高端市场，主要定位于中低端市场。舒华公司经过十多年的市场积累，已经形成

22、了生产、研发、销售为一体的完善的经营体系，建立了有较高知名度的“舒华”健身器材品牌，即培养了成熟的研发生产队伍，也培养了能征善战的销售团队，此间既经历了与国外进口品牌在高端市场的激烈争夺，也经历与国产品牌在中低市场的短兵相接，但在中国的健身器材行业市场上，舒华牌健身器材仍有很强的竞争优势和发展机会。主要表现在市场服务体系优势、销售网络体系优势、产品生产技术的优势、客户资源优势、品牌沉淀优势等方面。 2.3.2 市场定位 舒华市场定位于国内中低档体育产品，强调价格合理，它的目标群体有：（1）中低档收入的人群，这一群体总数多，所占消费者比例较大。（2）没有收入的青少年人，这一群体的消费基本靠父母，

23、明星效应影响较大，热爱运动，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者5。 舒华品牌定位于草根、平民、大众化。舒华公司体育营销战略是提高舒华品牌大众知名度，并不断提升美誉度，让每个爱好体育的消费者都可以用到公司体育用品，并且都能在跑步机上锻炼身体。2.4 舒华体育用品公司体育营销策略 舒华公司体育营销过程中，运用了多种方法，如签约代言人、做公益活动等。 2.4.1 签约代言人 （1）签约专业体育代言人舒华在国内体育品牌中是最早签约体育明星的企业，2005年，公司邀请“跳水王子”田亮加盟舒华，担任舒华品牌形象代言人，开始启动品牌战略。2004年底，雅典奥运会的落幕，中国在奥运会上取得了骄人的成绩，

24、空前提高了国人对体育的爱好。“跳水王子”田亮青春、阳光的形象深深的烙印在人们的脑海中。舒华公司运用了其在消费者心目中的健康、阳光的形象签约了他，从而开始了品牌营销的战略。 （2）签约名人2011年，舒华邀请影视巨星陈道明作为舒华欧塔库按摩椅的品牌形象代言人。是舒华启动新的十年品牌战略的第一步，新的品牌战略将更注重品牌价值感和消费者互动体验。舒华将展现完善自我、积极进取的品牌精神，塑造引领中国新一代健康生活方式的领军品牌形象。同时公司已在全国各大媒体重拳出击，以电视、平面、文字、网络等多种形式进行周全性的品牌推广和广告宣传。不仅如此，舒华欧塔库按摩椅新品类全线上市，意将与原有网点实现互补，在产品

25、品类上，与舒华跑步机等健身器械形成“动静运动结合”的新格局。 2.4.2 赞助公益事业 （1）赞助中国城市健康跑的优势 “健身长跑是对毅力的考验，是有利于国民身心与健康的健身运动，也能提高社会整体凝聚力。舒华体育作为国际知名品牌、中国运动健身器材行业的领军品牌，希望通过对长跑健康运动的持续关注和支持，助推全民长跑健身运动事业的快速发展。”这是公司总裁张维建的话，通过这些简短的话可以让舒华体育深入民心，可以很好的于消费者拉近距离，并且很大的程度提高了企业的知名度。 （2）赞助中国奥运会舒华为“中国之家”所有的贵宾室都分别配备了一整套完整的健身设备，包括各种健身器材和按摩椅。徐先生认为，与中国奥委

26、会的合作能够进一步提升舒华这个品牌的知名度。“中国之家主要负责接待中国奥委会邀请的客人，包括国际奥委会主席罗格在内的众多嘉宾都到这里来过。舒华按摩椅此次能够成功进驻中国之家，对于舒华品牌知名度的提高无疑具有很大的帮助。”（4）赞助冷门体育项目 舒华倾情赞助2007年深圳市首届“舒华杯”健身先生、健身小姐大赛。活动吸引了深圳各大健身会所健身俱乐部和社会健身爱好者近500人报名参加。虽然说效果甚微，但是增加了舒华品牌在消费者心目中的良好形象。 2.4.3 赞助媒体 在中国的强势媒体中，中央电视台无疑是第一位的，在央视投放广告能让消费者和经销商认为广告是个大企业，因为央视的强势媒体地位给予了投放广告

27、企业背书效应。舒华选择了2004年雅典奥运会跳水冠军田亮作为品牌代言人，其消费人群定位是商务人士，同时舒华又是体育用品品牌。拘于此，舒华选择了体育频道，独家赞助了早安中国栏目，全天侯套播12次。在高频率、高强度的中央电视台广播的转播下，一句“跑吧，听身体的”成为了许多人的口头禅，舒华的知名度快速提升。3舒华体育用品公司的体育营销成功之处3.1 通过赞助公益事业，签约体育明星，提高知名度和美誉度在舒华的体育营销过程中，舒华赞助公益事业，对其品牌知名度和美誉度有很大提高，同时也让舒华品牌摆脱“杂牌货”的帽子。下面总结了舒华在体育营销过程中赞助公益事业和签约代言人的经验： 第一，通过赞助公益事业从而

28、提高了舒华在消费者心目中的形象，消费者不会单纯的认为舒华只是一个赚钱的公司，而是会认为舒华公司会投身于民众之间的帮助和做爱心。大大的提高了企业在民众的形象转换。第二，通过签约体育明星让明星来带动大家一起运动。田亮本身带着阳光、健康等等于一体的明星在跑步机上跑步的场景深入民心，并且一句口号“听身体的，跑吧”也在那时候成为热爱体育的年轻人的口号。让大家看到田亮和跑步的时候就能想起“舒华”。3.2 通过代言人与消费者互动，提高了品牌知名度和美誉度国内很多体育企业都在不断的签约大牌明星，然而一般企业都只是简单的请代言人拍摄广告，不断在电视上投放，事实证明这种方式带来的回报很小。舒华在考虑到这点后，加强

29、了代言人与消费者的互动，让消费者在与代言人互动的过程中感受体育的力量。舒华先后邀请田亮和陈道明于体育爱好者互动，这种互动活动让消费者对其签约公司更加了解，在增加品牌美誉度、传播企业品牌文化上有很大帮助，提高了体育营销的沟通指数。4舒华体育用品公司体育营销中存在的问题4.1 安踏体育用品公司赞助对象的选择问题4.1.1 代言人的选择问题企业在选择代言人时要慎重，代言人的形象、影响力、及代言人的私人生活都会对企业带来影响。企业在选择代言人时应选择代言人形象与企业品牌形象相符的代言人。舒华的品牌定位是专业体育用品，这与万年青、好家庭等体育休闲用品的定位有本质区别。企业选择代言人时要考虑代言人的综合素

30、质，代言人的私人生活也会对企业产生影响。舒华体育用品公司选择的体育明星代言本质上是正确的，但相对而言选择跑步机代言的话最好请一些知名的田径运动员比较合适。他们的积极热观的精神和勇于去挑战极限的精神会比较深入人心。 4.1.2 赛事的选择问题企业在选择体育赛事过程要对体育赛事的市场进行判断，即比赛项目、参赛者、传播范围、比赛的对抗程度、社会心理寄托、关注程度等多方面因素。舒华体育用品公司在2007年赞助了深圳市首届“舒华杯”健身先生、健身小姐大赛。但是收到的效果并不是很好。效果甚微，只在当地达到了一定的知名度，并没有达到预期的效果。4.2 舒华体育用品公司体育营销的效果问题对企业体育营销效果的评

31、估有以下几个方面：沟通指数、激发消费指数、参与指数、忠诚指数四个核心维度。沟通是指企业通过媒体的传播，并与消费者互动，了解消费者需求，满足消费者的需求。激发消费是指企业在体育营销过程中利用明星、竞技、娱乐等要素吸引消费者眼球，刺激消费者购买其产品。参与是指企业在运用体育营销过程中让消费者参与其中来。忠诚是指企业通过体育营销将体育精神与企业的文化有机的结合起来，形成一种文化力，从而使消费者热衷于该品牌6。 体育营销活动要求有长期性和连续性要制定一个长期的营销战略规划，企业应该进行市场状况分析产品状况分析竞争状况分析宏观环境分析制定一个15年的规划这样才能达到提高企业形象扩大产品销售的目的。而舒华

32、体育用品公司并没有经常性的组织体育明星与群众一起参加一系列的活动。从而导致了刚宣传出去了，过段时间又被大家所遗忘的效果。4.3 舒华体育用品公司体育营销的连续性与节奏性问题体育用品企业进行体育营销运作属于长线投资，短期内实现效益根本不可能，营销的效果需要在企业和相关赛事主办方共同的长期努力下才会有所显现。因此，体育用品企业进行体育赛事营销一定要具有坚持不懈的精神，同时在营销运作中要注意保持营销的节奏性。在全面理解体育营销的基础上，最需要强调的一点是长期坚持，坚持长期稳定的赞助，可以使品牌与体育活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易在认知上形成一种天然联系18。体育

33、营销活动要求有长期性和连续性要制定一个长期的营销战略规划，企业应该进行市场状况分析产品状况分析竞争状况分析宏观环境分析制定一个15年的规划这样才能达到提高企业形象扩大产品销售的目的。舒华公司在赞助一些比赛的时候并没有长久的去关注，没有很好的在大赛上宣传自己的品牌，从而导致了一些消费者并不认识这个体育品牌，没有达到很好的把自己的品牌价值宣传出去。4.4 舒华体育用品公司体育营销方式问题体育赞助只是体育营销的一个环节，并不是体育营销的全部。事实上，体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象进行合适的定位，使之与体育文化相符，另外还需要整合企业的资源，综合运用多种

34、形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。然而舒华公司在体育营销过程中主要选择赞助赛事、体育明星代言、赞助媒体这三种方式。其他体育运动品牌也大都采用这些方式，这让舒华很难表现出其与其他品牌的不同，从投资上来讲，不能达到预期的效果。自“央视广告+体育明星”策略得到很好的效果时，中国的其他品牌也相继追随。国内其他体育品牌的广告形式也与安踏的广告形式大同小异，这种千人一面、同质化的手段让消费者感到混乱，甚至厌烦。据统计，在收看央视体育频道的观众里，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；42%的人根本不关心是什么品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为明星再炫，这

35、类品牌也根本无法与乔山、泰诺健媲美。5舒华体育用品公司的体育营销问题的对策5.1 赞助对象的选择问题的对策5.1.1 代言人的选择问题的对策舒华在进行名人广告代言时应注意以下几个问题：（1）避免代言人不专业，影响广告传播效果。专业体育用品企业就是生产与体育有关的专业装备的，如健身器材、跑鞋、球类、运动器具等。产品本身就是比较专业的商品，这就要求代言人要是专业体育人员。若代言人不专业，广告就没有很好的说服力，进而影响到广告的传播效果。安踏公司定位于专业的体育用品品牌，在选择代言人时应倾向从事体育工作的人员，这样才能与特步、德尔惠等休闲产品区别开来，体现其体育方面的专业性。（2）应该注意代言人危机

36、公关，减少体育品牌代言人带给品牌的不良影响。名人代言就是一把“双刃剑”，具有一定风险性。名人本身就存在这样或那样的危机因素，一旦代言了企业品牌，那么明星的一举一动就与品牌息息相关。明星在活动过程中，难免会有绯闻或者其他负面新闻，如果处理不当，就会影响到企业的品牌形象19。企业应该做好危机公关，减少品牌代言人带给品牌的不良影响。选择代言人，既要考虑代言人取得的优秀成绩，又要考虑代言人生活方面的素养。 （3）代言人与产品（品牌）的关联性体育品牌在选择代言人时，应该关注代言人与产品（品牌）的关联性。品牌代言人应该与企业的产品特点或品牌个性相契合，并不是明星名气大就可以做代言人的，一定要仔细分析产品或

37、品牌特征，合理的选择品牌代言人。产品或品牌才是根本，代言人只是一个用来对外沟通的工具或者介质。企业是借助代言人来宣传产品，所以要以产品为中心，选择与产品个性一致的代言人，也只有这样，才能保证代言人和产品很好的结合，使消费者牢记代言人的产品，提到代言人就可以想起产品和品牌。 舒华公司目标消费者是中低端消费者，定位于大众化，舒华在选择代言人时应考虑代言人的关联性，选择的代言人应倾向于具有亲和力的体育明星，大众普遍接受的体育明星。选择代言人时，不一定局限于明星大腕，可选择一些基层体育运动者，这些运动员虽然不是明星，但他们不断拼搏，永不放弃的精神值得社会推崇，这也与舒华“听身体的，跑吧”的口号相呼应，

38、又可传达舒华大众化的理念。 5.1.2 赛事的选择问题的对策 舒华定位专业体育用品，其产品涉及面广，在选择赞助赛事上，既要体现其优势资源，又要考虑对其产品的代表性。跑步是每一项体育运动的基本活动，舒华应对跑步项目进行赞助，利用比赛资源，提高其在跑步项目的形象。体育赞助，是企业长期的、全局性的战略性系统计划，而安踏公司赞助总体感觉比较杂乱，没有系统性，这样就导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯。舒华在后期的赛事赞助中应抓住重点，从全局出发，规划在各项赛事赞助上的比例。公益跑一直是舒华体育营销的重点，舒华应抓住这个主线，延伸地赞助其他体育赛事，使各项赛事之间在品类和时间上形成互补，保证所赞助的

39、赛事可以占据全年的时间，扩大传播范围，以达到对消费者的持续广泛的影响。5.2 体育营销的效果问题的对策体育营销是一项大的投资，企业应充分利用资源，达到投资的最大效益。 （1）宣传企业品牌文化，提高忠诚指数 舒华在广告投放上应更有新意，改变传统的简单明星广告，在广告传播内容上侧重体育精神的传播，结合舒华“听身体的，跑吧”的品牌文化，推出一些励志的广告宣传片，将励志与时尚结合起来，传播其草根文化：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力实现，越磨砺，越锋芒。舒华是长期投身于公益跑这个项目，可以在参加的人员每人配备一件上衣并且标注自己的商标，以便可以传达到每个人

40、的心中，提升品牌价值。5.3 体育营销的连续性与节奏性问题的对策我国国内顶级赛事资源不多，国内品牌都在争夺仅有的几项受关注的赛事，舒华要保持对长期赞助过的赛事的赞助资格。如今舒华体育用品公司的公益跑赞助还在进行中，舒华应长久的坚持下去，也可以在其他省份进行这种深入民心的活动。5.4 体育营销方式问题的对策舒华体育营销方式过于简单。舒华可自己举办一些全民健身活动，倡导全民体育，宣传其大众化理念。由于国内体育赛事资源有限，舒华可自己举办一些比赛或赞助一些已有规模的小型比赛，让广大体育爱好者参与中来，配合媒体的宣传，体现其草根文化7。舒华还可进行更多的体育公益活动，让更多山区的孩子享受体育的快乐。舒

41、华可学习农夫山泉的策略，“每卖出一件舒华产品，就为中国体育事业捐出五块钱”。结束语舒华公司长期运用体育营销策略，通过签约代言人、赞助体育赛事来扩大品牌的知名度和美誉度。在这一过程中，舒华品牌的知名度和美誉度得到大幅提高，然而舒华公司在使用体育营销上还不成熟，存在如下问题：代言人的选择问题、赞助赛事选择问题、体育营销效果问题、体育营销的连续性与节奏性问题、体育营销方式问题。舒华反映出来的不足也是国内体育用品行业在体育营销中的缺点。 舒华公司在今后的体育营销过程中应采取如下措施：一是在选择代言人时，避免代言人不专业；代言人与产品（品牌）的关联性。二是舒华要抓住公益跑这个主线，延伸地赞助其他体育赛事

42、，使各项赛事之间在品类和时间上形成互补，保证所赞助的赛事可以占据全年时间，扩大传播范围，已达到对消费者的持续影响。三是依靠代言人充分地与消费者进行沟通、让消费者参与活动中来、宣传品牌文化，从而提高沟通指数、参与指数、忠诚指数。四是舒华要保持对长期赞助的赛事的赞助资格，对消费者形成持续的影响。五是舒华要丰富自己的体育营销方式，舒华可自己举办一些全民健身活动、组织一些业余比赛，让广大体育爱好者参与中来。舒华还可进行体育公益活动，支持我国体育活动。舒华与国内其他体育用品公司在运用体育营销时，应把它看作一项系统的工程，从全局进行策划，长期坚持，把握住体育精神与品牌的结合点，将体育文化、品牌文化与产品推

43、广三者和谐统一，融入到企业经营的各个环节中，从而形成一种特有文化，达到一种消费者可以与企业产生共鸣的状态。参考文献1朱小明,张勇.体育营销M.北京大学出版社，20092彭春梅.体育用品企业利用体育赛事营销策略J.人力资源管理，2012，(1)：156-1573张培申.体育赛事营销研究J.工会论坛，2011，(2)：89-904郝雪辉,文斌,张之顺.体育赞助企业营销问题论析J.中国经贸导刊，2010，(5)：99-1005余容,选择明星作为企业广告代言人的策略研究J.商场现代化，2010，(618)：16-176R. L. Oliver“Whence consumer loyalty?”J. Journal of Marketing，2009，(63)：33-34.7黎红专,体育营销特征及趋势研究J.中国经贸导刊，2010，(23)：106-1078熊智斌.体育营销手段创新策略简析以361度为例J.现代商业，2010，(9)：114-115