编者推荐--脑白金深度剖析

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1、脑白金深度剖析来自：中华营销网 文/黄家聪 阅读次数：510脑白金是史玉柱卧薪尝胆、再起东山的经典之作，从几十万起步，几年时间创造数十 亿的销售额、数亿的利润，这着实让国人大开眼界、也让行内跌破了一地眼镜，而史玉柱在 成功开启脑白金金矿后将还尚处于收成期（虽然是末期）的脑白金一手卖掉的“另类”经营 风格，也或多或少让很多人觉得意外。脑白金由出生之日直到今天，无论其现象还是经营行 为的方方面面、乃至史玉柱本人一直是业界争论和关注的焦点，关于脑白金多不胜数的讨论 主要集中在两个方面，一方面是对脑白金品牌营销传播的质疑和争论、一方面是对脑白金营 销之道的解读和评说。诚然，从现代营销和传播的角度来说，

2、脑白金在品牌营造及营销传播 的确存在一些值得商榷的地方，而脑白金营销之道也有很多值得业内探讨和借鉴的东西。但站在资本经营的角度，脑白金的成功无可否认的成就了史玉柱近乎传奇色彩的复出， 对资本和商业市场、乃至史玉柱本人来说，一个能成就从几十万到几十亿的资本增值能力的 “史玉柱”远远比一个“脑白金”品牌更有价值，而史玉柱站在资本经营的战略高度、以最 有效实现资本短期乃至长远利润和回避经营风险的原则去运作脑白金和打造“史玉柱”品 牌的高明之处更加值得大家去思考和探究。一、市场机会的选择对市场的充分了解和准确的选择市场机会是企业赖以成功的关键所在，也是企业经营战 略制定的基础。保健品在中国来说是一个进

3、入门槛相对较低，但属于高利润、高成长的行业， 脑黄金的经验和对行业的长时期关注让史玉柱对这个市场环境和特点可以说非常熟悉，此 外，据调查资料显示：在中国，至少有70%的妇女存在睡眠不足、有90%的老人存在睡不好 觉的问题，并且老人和妇女还存在另外一个共同关心的问题就是衰老，这是一个现存的、大 得几乎让人难以想象的市场机会、更重要的是在这个市场内缺乏明显的领导品牌，所以结合 多重考虑，史玉柱选择了这个目标市场作为自己复出的首个主战场。同时，中国自古以来是个礼仪之邦，有深厚的礼品情结和礼尚往来的传统习惯，虽然礼 品花款繁多、各式各样，但缺乏真正意义上的 “专门礼品”，随着人们健康意识的逐渐增 长，

4、这对保健品来说无疑也是一个具有高度关联性的的巨大的市场机会，而史玉柱对这一市 场机会的把握造就了脑白金更进一步的辉煌。二、速战速决的经营模式保健品是一个高利润、同时也是一个高风险的行业，对曾经历巨大挫折的史玉柱来说尤 为如此，从脑白金的一系列市场运作中能明显的看到史玉柱通过有效把握存在和创新市场机 会、快速实现利润和尽可能回避经营风险的高明之处。假如说脑白金在市场前期还具有一些“永续经营”的理想主义色彩，那么在脑白金在全 面进入“礼品”市场后的表现则充分的体现了史玉柱“速战速决”的战略思想，今天随着脑 白金神秘面纱的逐渐隐去，造就脑白金辉煌和实现史玉柱成功战略转移的“速战速决”的经 营模式也慢

5、慢的浮出水面。（一）战略思想经营战略一直是脑白金饱受批判的地方，哪怕直到今天，依然很多业内“理想主义者” 坚定的认为，脑白金应该按正规的品牌运做方式去走所谓品牌之路，从而实现脑白金的永续 经营，当然成就长青品牌应该是每个传播专业从业人员的追求，但他们往往忽略了中国整体 社会和保健品市场环境的实际情况，当然也忽略了史玉柱的个人处境和考虑。首先是中国整体社会的信息不对称情况比较突出，所以比较容易产生真假难辩、难以控 制的谣言风波。其次，整体社会及消费者普遍还不成熟、对危机和突发事件的应变能力较弱， 人云亦云的羊群心理相当严重。这些社会及市场特点大大增加了本身功能利益比较模糊、但 和高度敏感的身体健

6、康之间关系密切的保健品的不确定因素和经营风险。另一方面，由于自 身市场经验薄弱和经营能力等问题、中国的企业对危机事件的应对能力普遍不足、经受危机 打击的承受力非常有限，通常做得越大、跨得越快，三株一夜之间从风光无限到迅速陨落也 印证了这一点（象康泰克在经历 PDA 事件的沉重打击后能迅速的重新站起来并恢复往日的光 彩，对很多中国企业及中国营销人来说是难以想象的）。以史玉柱在保健品市场打滚多年的 经验和教训，他不可能不了解、也不可能不重视这些问题。还有就是鉴于其经历和处境要求，为避免更多的不确定因素，他必须在自己露出水面 之前迅速的把市场做大、在尽可能短的时间内获取尽可能多的利润收入（毕竟作为曾

7、经的失 败者，在未获得重新承认之前史玉柱很大程度上对脑白金来说也属于一个不小的负面因素）。 所以出于种种考量，对脑白金，史玉柱情愿选择了速战速决的方式，而不是通过细致培育品 牌的理想主义方式和市场进行一场持久战。（二）战略模式基于速战速决的战略思想，史玉柱为脑白金构造了相应的“快、准、狠”经营模式（快、 准市场机会选择、产品定位和营销体系、狠密集传播和高效率促销），为了更形象 的展现其战略模式，从战术的角度来说可以分成几个部分：1 、 准确、快速、全面的进入战场（市场机会选择）如果说脑白金“润肠通便、改善睡眠”的功能利益诉求为其找到了一个适切的市场切 入点、造就了脑白金初步成功的话，那么史玉柱

8、将脑白金的市场机会从功能性产品快速、坚 决的向具有明显创新机会性质的“专门礼品”定位的转移则是成就了脑白金更大的辉煌，也 抹去了脑白金最后一点理想主义色彩，更充分的回复了资本本来的面目。（1）基于产品功能利益的概念提炼脑白金主要的功能成分在医学上叫做MELATONIN （美乐通宁），意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。为了更直观、易记 忆、利传播，脑白金在命名和宣传的过程中，避开了“褪黑素”专业技术性过强和不容易记 忆的弊端，而选用了“脑白金”这个名字，这不仅更易于确立“脑白金”的商品概念、另一 方面将产品和功能成分等同起来，有效建立了进入障碍。而

9、在产品诉求中，虽然美乐通宁还附带有提高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增 强性能力、抵抗衰老、返老还童、延年益寿等功能，但根据目标市场特点，脑白金将其核心 功能利益清晰定位为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”的传播概念，有 效避免了保健品“能治百病”的负面形象。脑白金这一系列定位动作，不仅有效的启动了市 场，也为后续开辟礼品市场创造了强有力的支持点。（2）脑白金的“专门礼品”定位不管是属于战略计划内的考虑、还是象某些人所说的偶然性使然，脑白金的“礼品”定 位绝对可以说是一个经典创意，它不仅为脑白金开拓了更大的市场空间、创造了更广阔的利 润机会，而且，这从产品的诉求上有效的回避了产

10、品功能利益这一敏感的多事故话题，通过 中国特殊的送礼情景将购买者和使用者区隔开来，有效的回避了基于产品功能而可能引发的 市场风险，变相增加了产品的抗风险能力和延长了产品的市场生命周期，而“收礼只收脑白 金”直白式、排他性的密集型传播对脑白金“专门礼品”的品牌形象更是功不可抹。在认定了这个市场机会后，脑白金毫不犹豫的进行了“战场”的快速转移、将脑白金品 牌带上了一条短期利润丰厚的不归路，也从现实中进一步促进了速战速决战略思想的形成和 实施。2 、高空轰炸与地面进攻全面展开（广告与促销）脑白金在全面上市之前，用了一年多时间来进行试销工作，先后转战武汉、江阴、常州 等地，当然这一方面是因为资金的压力

11、，而另一方面也可以看出史玉柱对这次复出的重视和 谨慎态度，经过长时间、不同市场形态的实践试销行动，不断对产品、传播、方式等进行调 整和优化。可以说，这段试销的经验为脑白金低成本、高效、快速的占领全国市场立下了汗 马功劳，也为脑白金开辟礼品战场打下了坚实的市场基础。在总结出一套相当成熟和有效的的营销思路后，脑白金以低成本、高效率的软文传播 为开路先锋、强而有力的终端促销体系为依托，随即开始了以重点突破为基础、快速、全面 的扩张行动，在极短的时间内迅速完成了全国范围内市场导入和市场成长任务。在进入礼品 市场后，结合礼品低度介入的购买特点，“收礼只收脑白金”的电视广告铺天盖地而来、结 合经验丰富的终

12、端促销行动，在不到两年时间，脑白金的年销售额就超过了十个亿。其广告 重短期功利、而轻长期品牌的速战速决目的表露无遗。在对脑白金的文章中，批判最多的就是脑白金的传播问题，但很多人忽略了一点，正 是这种在很多所谓专家眼中有点不值一顾的“低层次、高密度”的传播方式，造就了中国这 么多年来如飞龙、三株、红桃 K 和同出史玉柱手笔的脑黄金等多个产品曾经巨大的辉煌，也 许这些传播方式不是最好的，但起码是有效的，起码在短期内能为一个产品创造巨大的收益， 大大的降低了脑白金资本经营的不确定性和风险程度，而这也是史玉柱最需要结果，所以二 次出山不能再败的史玉柱毅然选择了这种在很多营销人眼中“低级”的传播方式，并

13、再一次 用实实在在的销售额和利润向这些专家们证实了它的可行性。3 、建立反应快速、高度集权的管理体制（渠道与财务）一方面为了结合速战速决的战略特点和要求、一方面为了防范资本利益的风险，脑白金 在营销体系结构乃至财务收支架构方面尽可能的实现了高度集权管理、扁平化的组织模式， 强化了经营体系的机动性和抗风险能力，有效的保证了战略思想的执行和史玉柱对经营体系 进退自如的控制能力。在营销渠道体系方面，脑白金绕过传统的省级经销层面，建立经总部直接管理的城市独 家经销商的渠道体系,强化了渠道控制能力和厂商合作关系，从而也避免了渠道坐大和战略执行混乱的风险，同时，脑白金通过声势浩大的广告运动、自行主导终端促

14、销活动等强大拉 动力量迅速高效的启动市场需求，这样不仅增强了企业对市场情况变化的把握和快速应变能 力，也变相弱化了经销体系的功能作用，加强企业对经销体系的谈判力（如现款提货、按要 求达到铺货率等）。在财务收支方面，史玉柱吸取了当年脑黄金的教训，以没有实际财务权 力的办事处取代了分公司，在货款回流过程中减少了分公司环节，直接由经销商打款给总部， 大大加快了现金流转速度，确保每一次销售成果和利润都实实在在把握在自己手中，从根本 上杜绝了分公司人员携款潜逃和呆帐、坏账的可能，也避免出现脑黄金当年一旦风吹草动、 有钱也收不回、造成经营体系迅速崩溃的财务风险。在费用支出方面，地方办事处的费用按 照销售提

15、成的方式提供，增加了办事处的积极性和销售任务的高效实现，而广告费用方面， 则直接由总部向媒体支付，避免资金流失、保证传播费用的真正成本效益。当然这种管理体 制对企业的长远经营有一定的负面作用，但作为史玉柱脑白金战略的一部分，它无疑是最有 效和最有保障的。三、成功的战略转移在脑白金疯狂膨胀的销售高峰过后，开始逐渐出现如销售萎缩、品牌错位、管理体制等 一系列问题，在大家都在设想脑白金乃至史玉柱下一步要怎么走的时候，史玉柱把脑白金卖 掉了，把经营重点转移到另一个同样具有“高成长、高利润”价值的“黄金搭档”，这种结 局多少让一些人觉得意外。但如果全面的了解史玉柱复出节奏和经营脑白金的整体经营战略 （尤

16、其是进入礼品市场后的战略思想），就会发觉这一切其实是顺理成章的事情。（一） 高调复出有别于为了减少脑白金的不确定因素和经营风险、在脑白金上市初期“千呼万唤不出 来”的低调，在脑白金创造销售奇迹后史玉柱高调复出，除了兑现多年前“我一定还债”的 承诺，也开始了“巨人”在资本市场的一系列动作。这种高调一方面，让史玉柱取代脑白金 成为市场上关注的焦点，消除媒体上出现的一些负面消息对脑白金的影响，也通过其诚信形 象和颇具传奇色彩的经历变相延长脑白金的销售高峰和市场周期，而更重要的是，史玉柱依 托脑白金几十万到几十亿的市场奇迹和自身的传奇色彩、成为资本和商业市场上的真正的 “品牌”，成功的实现了“脑白金”

17、到“史玉柱”的品牌转移，为实现史玉柱资本更大、更 长远的利益打下了坚实的基础。（二） 卖掉脑白金其实以史玉柱这么多年来在中国保健品行业的闯荡经历（尤其是报纸上开始大篇幅质疑 脑白金功效的文章之后），他比任何人都要清楚，以脑白金的产品特点和中国市场的实际环 境，不管品牌推广如何成功，脑白金在市场上都不可能走得太远，随着史玉柱的高调复出 也基本上等于宣布了脑白金在“巨人重新崛起”中历史使命已经完成。而最后选择通过品牌 转让等方式继续保持脑白金的销售，一方面是为了榨取脑白金身上最后的剩余利润，而另一 方面也是出于避免脑白金可能对其后续产品带来负面的影响。四、小结在史玉柱复出和脑白金经营的过程中，当然我们不能排除在决策的某些方面有其偶然性 的可能，但从史玉柱对市场现实的洞察和理解、对经营环境变化进退自如的把握能力当中 我们也可以见到史玉柱真正的成熟起来，巨大的人生起落洗去了史玉柱身上最后的那份少年 轻狂的理想主义情结、让史玉柱成为一个真正意义上的生意人。而毫无疑问，脑白金成功的 经营成就了史玉柱近乎完美的复出，史玉柱带着多年前一个普通人“如果你倒下了，将伤害 了我们一代人的感情”的心愿重新的站了起来，期望史玉柱一路走好！