工业品市场营销学industrialmarketing

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1、工业品市场营销学工业品市场营销学industrial marketing第一章第一章 市场营销原理概要市场营销原理概要第一章第一章 市场营销原理概要市场营销原理概要n第一节第一节 市场营销的涵义和内容市场营销的涵义和内容 n第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 n第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析n第四节第四节 消费者市场和购买者行为消费者市场和购买者行为 n第五节第五节 市场调研与预测市场调研与预测 n第六节第六节 目标市场战略目标市场战略 n第七节第七节 市场营销策略组合市场营销策略组合 n第八节第八节 营销策划与营销决策营销策划与营销决策 n第九节第九节 市场营

2、销的组织市场营销的组织 第一节第一节 市场营销的涵义和内容市场营销的涵义和内容 一、市场的基本概念1、市场是商品交换的场所2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场人口购买力购买欲望3、市场是由某项商品的所有现实和潜在的购买者所构成。4、市场是商品交换关系的总和。二、市场营销的含义二、市场营销的含义 n（1）市场营销是把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时间，以适当的价格，用适当的传递方式售给适当的买方。n（2）市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激它的出售，并把它分配到最后消费者，完成企业经营目标的全过程。n（3）市场营销是企业向社会创造和传递一

3、种新的生活标准。n（4）市场营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人类活动。n在此我们归纳为如下定义：n市场营销是企业通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及其他供应的需求，通过市场变潜在交换为现实交换，实现企业市场经营目标，促进并引导企业不断发展的整体经济活动。三、市场营销学研究的内容三、市场营销学研究的内容 n主体主体“人和群体人和群体”n目的目的“满足需求和欲望满足需求和欲望”n手段手段“交换交换”n载体载体“产品产品”n本质本质“社会管理过程社会管理过程”四、市场营销学的发展四、市场营销学的发展n（一）市场营销学的孕育时期（一）市场营销学的孕育时期2

4、0世世纪初到纪初到20年代末年代末n（二）市场营销学的应用时期（二）市场营销学的应用时期20世世纪纪30年代到第二次世界大战结束年代到第二次世界大战结束n（三）市场营销学的形成时期（三）市场营销学的形成时期20世世纪纪50年代初到年代初到70年代末年代末n（四）市场营销学的进一步发展和完善（四）市场营销学的进一步发展和完善期期20世纪世纪80年代以后年代以后第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 生产观念产品观念推销的观念市场营销观社会市场营销观传统观念现代观念大市场营销观基于顾客让渡价值的营销观基于顾客让渡价值的营销观基于顾客让渡价值的营销观基于顾客让渡价值的营销观产品价值产品价

5、值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价格总顾客价格顾客让顾客让渡价值渡价值第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析供应商供应商营销中介营销中介企业本身企业本身顾客、公众顾客、公众微观环境微观环境竞争者竞争者经济经济文化文化人口人口自然自然宏观环境宏观环境政治法律政治法律技术技术第四节第四节 消费者市场和购买者行为消费者市场和购买者行为一、消费者市场的涵义和特点一、消费者市场的涵义和特点n消费者市场的涵义消费者市场的涵义n消费者市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭

6、。n消费者市场的特点消费者市场的特点n广泛性n分散性。n流动性n非专业性n扩展性n复杂多变性二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式 刺激刺激购买者黑箱购买者黑箱消费者反消费者反应应营销营销刺激刺激环境刺环境刺激激购买者购买者特征特征购买者购买者决策过决策过程程选择产品选择产品产品产品经济经济选择品牌选择品牌价格价格技术技术素质与素质与心理心理认识偏认识偏好好比较决比较决定定评价评价选择经营选择经营者者分销分销政治政治购买时间购买时间促销促销文化文化购买数量购买数量三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素n（一）文化因素（一）文化因素n（二）社会因素（二）社会因素n

7、（三）个人因素（三）个人因素n（四）心理因素（四）心理因素 四、消费者购买的决策过程四、消费者购买的决策过程（一）消费购买决策的参与者（一）消费购买决策的参与者n倡议者；影响者；决策者；购买者；使用者（二）消费者购买决策过程（二）消费者购买决策过程1确认需要2收集信息3评估选择4决定购买 5购后行为 第五节第五节 市场调查与预测市场调查与预测 一、市场调查（一）市场调查的内容 市场调查就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。内容包括：宏观经济调查；科学技术发展动态调查；用户需求的调查；产品销售调查；企

8、业竞争对手的调查（二）市场调查的程序1、调查准备阶段（1）确定调查题目（2）拟定调查计划（3）培训调查人员2、正式调查阶段（1）组织安排好调查力量（2）设计调查表格（3）现场实地调查 （4）收集各种资料3、资料处理阶段（1）编辑整理（2）分类（3）统计（4）分析 （5）调查报告（三）市场调查的方法n观察法由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。n询问法由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、邮寄调查等。n实验法是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结

9、果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。二、市场预测（一）市场预测的内容 市场预测是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。内容包括：n市场供给状况的发展变化；n市场需求的发展变化；n产品生命周期发展阶段的变化与更新换代；n竞争发展的趋势；n价格变动及其影响；n意外事件的影响（二）市场需求预测的主要方法（二）市场需求预测的主要方法 预测方法预测方法定性预测方法定性预测方法定量预测方法定量预测方法Delphi法法用户期望调查法用户期望调查法部门主管讨论法部

10、门主管讨论法销售人员意见汇集法销售人员意见汇集法因果模型因果模型时间序时间序列模型列模型移动平均法移动平均法加权移动平均法加权移动平均法 指数平滑法指数平滑法乘法模型乘法模型加法模型加法模型时间序列平滑时间序列平滑模型模型时间序列时间序列分解模型分解模型第六节第六节 目标市场战略目标市场战略一、市场细分一、市场细分1 1、市场细分的含义、市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按消费者的一定特性把原有市场分所谓市场细分，是指企业按消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。2、市场细分的作用、市场细分的作

11、用n有利于发现市场营销机会。有利于发现市场营销机会。n能有效地制定最优营销策略。能有效地制定最优营销策略。n能有效地与竞争对手相抗衡。能有效地与竞争对手相抗衡。n能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。n有利于企业扬长避短，发挥优势。有利于企业扬长避短，发挥优势。3、市场细分的依据和条件、市场细分的依据和条件（1）地理变数：行政区域、地理位置、市场大小、市场密度、气候等因素。（2）人口变数：消费者年龄、性别、家庭人数、收入、教育水平、民族、社会阶层等（3）心理变数：生活方式、社会阶层、个性、偏好。（4）行为变数：购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚程度、待

12、购阶段、态度某奶酪产品市场细分二、目标市场选择二、目标市场选择（一）目标市场涵盖策略（一）目标市场涵盖策略 1无差异市场营销n公司将一类产品的整体市场，看作一个大的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，不考虑单一细分市场的特殊性，只考虑共性。2差异市场营销n在市场细分的基础上，选择若干个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。差异营销往往通过扩大产品经营范围和多方位开拓销售渠道，可以使总销售额得以增加。然而，差异性营销将导致经营成本的提高。n3集中市场营销n也称为“密集性营销”，就是选择一个或几个市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而

13、不是在整个大市场上占有小量份额。（二）选择目标市场涵盖策略应考虑的因素（二）选择目标市场涵盖策略应考虑的因素n1企业实力n2产品情况 n3市场是否同质n4竞争对手的市场策略 三、市场定位三、市场定位（一）市场定位的涵义及作用（一）市场定位的涵义及作用n所谓市场定位，就是根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心中的地位，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。简言之，市场定位就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。n市场定位的主要作用在于借助确定产品或品牌的竞争优势，着重推出与竞争产品和品牌不同的产品以满足消费者的利益，更有

14、效地吸引该细分市场中的消费者，尤其是有利于他们迅速作出购买决策、重复购买本公司的产品。（二）市场定位策略（二）市场定位策略1以产品特色定位2以顾客利益或顾客便利定位3按使用者类型定位 4追随定位5特殊场合定位6抗衡定位 第七节第七节 市场营销市场营销4P策略组合策略组合 4Ps策略策略 产品策略产品策略(Product(Product)价格策略价格策略(Price)(Price)渠道策略渠道策略(Place)(Place)促销策略促销策略(Promotion)(Promotion)一、产品与品牌策略（一）产品整体概念核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品代

15、步代步运输运输结实耐用结实耐用送二年牌照费送二年牌照费有后座的有后座的自行车自行车七折以旧换新七折以旧换新中国中国休闲休闲娱乐娱乐美观特别美观特别变速自行车变速自行车俱乐部会员证俱乐部会员证送自行车帽送自行车帽美美国国（二）产品策略（二）产品策略1 1、产品生命周期策略、产品生命周期策略2 2、新产品开发策略、新产品开发策略3 3、产品组合策略、产品组合策略4 4、产品的品牌和包装策略、产品的品牌和包装策略产品的生命周期策略导入阶段导入阶段 成长阶段成长阶段 成熟阶段成熟阶段 衰退阶段衰退阶段 时间时间 销售量销售量 销售曲线销售曲线 利润曲线利润曲线 商业投产商业投产进入市场进入市场产品研制

16、产品研制市场试销市场试销构构 思思新产品概念新产品概念形成与测试形成与测试筛筛 选选市场综合分析市场综合分析 YYYNNN产品组合策略n产品组合也称产品花色品种配合，是卖产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。有产品线和产品项目。l宽度宽度/长度长度/深度深度/关联性关联性n产品组合策略就是根据市场需求和企业产品组合策略就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。程度进行决策。P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状

17、肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946 洗污1893 旗职1982快乐1950 佳美1926 奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两

18、种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6。产品的品牌和包装n 品牌是制造商或经销商加在商品品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。上的标志。n 品牌是一个笼统的名词，它包括品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称、品牌标志、商标。n 品牌可以是一个名称、名词、标品牌可以是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别之同竞争对手的产品和劳务区别开来。开来。n品牌决策品牌

19、决策品牌化决策品牌化决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌名称决策品牌策略决策品牌策略决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策n产品包装：保护产品和美化产品；便于携带运输储存；产品包装：保护产品和美化产品；便于携带运输储存；便于销售方便使用；便于销售方便使用；类似包装策略类似包装策略组合包装策略组合包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略改进包装策略改进包装策略二、定价策略二、定价策略 n步骤：n（1）选择定价目标n（2）测定需求的价格弹性n（3）估算成本n（4）分析竞争对手的产品价格n（5）选择适当的定价方法n（6）确定最后价格。定价方法定价方法成本导向方法成本

20、导向方法 需求导向方法需求导向方法竞争导向定价方法竞争导向定价方法常用的价格策略折让策略折让策略 数量折扣数量折扣 现金折扣现金折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣心理定价心理定价策略策略 尾数定价尾数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价差别定价差别定价策略策略 因人而异因人而异 因时而异因时而异 因地而异因地而异 因产品生命因产品生命周期而异周期而异三、分销渠道策略三、分销渠道策略（一）分销渠道概念与类型（一）分销渠道概念与类型n它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。n传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式：传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式：生产者生

21、产者顾客；顾客；生产者生产者零售商零售商顾客；顾客；生产者生产者批发商批发商零售商零售商顾客；顾客；生产者生产者代理商代理商零售商零售商顾客；顾客；生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商顾客。顾客。n现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一一对一”（one to oneone to one）销售，）销售，“面对面面对面”(face(face to face)to face)销售等销售等（二）分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理 n企业选择和开发营销渠道的总目标是取企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额得

22、适当的利润和市场占有份额 n建立和选择营销渠道，主要是对下述方建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：面作出决策：n长渠道还是短渠道？长渠道还是短渠道？n宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？四、促销策略四、促销策略n促销是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。广告广告人员推销人员推销 消费品 工业品n促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，

23、综合运用。地配合起来，综合运用。n促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。侧重使用哪一种促销手段。n影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。场生命周期、促销策略和其他营销策略。第八节第八节 营销策划与营销决策营销策划与营销决策 一、营销策划一、营销策划（一）营销策划的内容与步骤（一）营销策划的内容与

24、步骤1营销策划的概念n营销策划就是在某一利益点上寻找公司与顾客之间的相互认同，通过相应的利益刺激（注意这种利益并不仅限于物质）和轰动场景来促使顾客产生消费欲望和购买需求。n在市场上创造出对本公司产品的真实需求，是营销策划的最主要的目的。2营销策划的内容 3营销策划的步骤（1）选好主题。（2）收集分析资料。（3）目标与方案设计。（4）费用匡算。（5）推出策划方案。（6）执行营销策划。（7）反馈控制。（二）营销策划文案的内容设计（二）营销策划文案的内容设计n营销策划文案的封面，一般应提供以下信息：策划文案的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。n策划文案的正文

25、部分，主要包括：（1）策划目的；（2）当前的营销环境状况分析；（3）市场机会与问题分析；（4）营销目标；（5）营销战略（具体行销方案）。营销策划文案一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。（三）营销预算的制定（三）营销预算的制定n营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分算三个部分 二、营销决策二、营销决策 n营销决策即通过企业现状分析，确定营销目标、选择目标市场、进行STP分析及SWOT分析，制定市场营销战略及策略等的系统化和科学化的决策过程。n营销决策过程中应考虑的因

26、素一般分两类：n1可控因素。可控因素通常是指产品市场战略或企业营销组合中各要素的改变。包括市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多角化经营战略、企业营销目标、企业营销成本、营销组合因素等。n2不可控因素。不可控因素主要包括竞争者行为、市场规模、市场潜量和购买针对营销活动的反应等。第九节第九节 市场营销的组织市场营销的组织 n市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。从事市场营销活动都属于市场营销的组织，但并非所有的市场营销活动都发生在同一个组织岗位。n市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集合。案例学习研讨：南昌案例学习研讨：南昌1 1路车总站一个卖报老汉的营销路车

27、总站一个卖报老汉的营销 老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。几经挑选，发现1路车总站人流量大，车次多，于是选定在1路车总站卖报。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是，老汉打算从车站的管理人员下手。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而女儿

28、正在读大学，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩好，将来说不定还能考取出国留学，如果让她不读了真的对不起她了。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番，有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有

29、座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看、有重大新闻时报纸卖的特别多。于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、南昌晚报、江南都市报，五毛一份，一元两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、“亮晶晶”被人发现手牵手同现王府饭店、三鹿董事长被刑拘、陈良宇的相好暴光长像娇好、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个

30、了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志。销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本读者送一份快报什么的。因为杂志赚的比较多，用赠

31、送品换来杂志销量的增长，提高总效益。老汉的女儿假期回家在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入。就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的江西电机厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭。让我们一起来研讨老汉的营销策略及其发展之道！复习思考题n1、企业如何利用灵活的市场营销组合策略来取得市场竞争优势？n2、企业树立现代市场营销观念的理由和必要性是什么？n3、完整的市场营销过程应该包括哪些内容及步骤？