第4章广告策划

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1、第四章第四章 广告策划广告策划第一节策划第一节策划v一、策划释义一、策划释义v名词义：马鞭、简；名词义：马鞭、简；v动词义：以鞭抽马。谋略动词义：以鞭抽马。谋略v划：割裂，筹谋。划：割裂，筹谋。v策划：筹谋、谋略、计策、对策策划：筹谋、谋略、计策、对策v策划起源于军事领域，后来向政治、外交、策划起源于军事领域，后来向政治、外交、经济、文化、教育领域扩展。经济、文化、教育领域扩展。策策v二、策划的作用与意义二、策划的作用与意义v1、它是实践活动取得成功的重要保证、它是实践活动取得成功的重要保证v汉书汉书：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。v日本丰田广告语：车到山前

2、必有路，有路必日本丰田广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车。有丰田车。v日本三菱重工的策略日本三菱重工的策略v2、策划为行动提供指南与纲领、策划为行动提供指南与纲领v四渡赤水四渡赤水v三、策划的层次性三、策划的层次性v1、创意策划、创意策划v2、公关策划、公关策划v3、市场策划、市场策划v4、战略策划、战略策划v5、广告策划、广告策划v6、项目策划、项目策划第二节广告策划第二节广告策划v一、广告策划的含义一、广告策划的含义v广告策划是对于广告运动的整体计划，是为广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。研讨和

3、规划。v二、广告策划的产生二、广告策划的产生v广告策划的思想最早在广告策划的思想最早在20世纪世纪60年代由年代由英国人斯坦利英国人斯坦利 坡利特提出，后得到广告界的坡利特提出，后得到广告界的认同。认同。v三、广告策划的特征三、广告策划的特征v1、指导性、指导性v2、针对性、针对性v3、系统性、系统性v4、目标性、目标性v四、广告策划的原则四、广告策划的原则v1、系统性原则和灵活性原则、系统性原则和灵活性原则v系统原则重点应协调：系统原则重点应协调：v（1）广告与产品的关系）广告与产品的关系v（2）各媒体、各种促销手段间的关系）各媒体、各种促销手段间的关系v（3）广告内容与表现形式间的关系）广

4、告内容与表现形式间的关系v（4）广告与外部环境间的关系）广告与外部环境间的关系v系统性原则要注重整体的思考，方案要有系统性原则要注重整体的思考，方案要有一贯性一贯性v灵活性原则强调：灵活性原则强调：v关注广告环境的各种变数和差异关注广告环境的各种变数和差异v（二）创新性原则和实用性原则（二）创新性原则和实用性原则v创新性原则：创新性原则：v整个广告的策划要有新意整个广告的策划要有新意v实用性原则：实用性原则：v（1）广告策划的方案要务实）广告策划的方案要务实v（2）广告策划的方案要具有可行性）广告策划的方案要具有可行性v（三）经济性原则和道德性原则（三）经济性原则和道德性原则v经济性原则：经济

5、性原则：v要给广告主带来效益要给广告主带来效益v道德性原则：道德性原则：v（1）广告信息要真实）广告信息要真实v（2）广告策划必须有正确导向）广告策划必须有正确导向第三节第三节 广告策划的主要内容广告策划的主要内容v一、确立广告目标一、确立广告目标v(一一)广告目标的含义广告目标的含义v企业通过广告活动所要达到的目的。企业通过广告活动所要达到的目的。v现实中广告目标应尽可能具体，可操作、可现实中广告目标应尽可能具体，可操作、可测量测量v(二二)如何确立广告目标如何确立广告目标v1 1、确立广告目标重点应考虑的问题、确立广告目标重点应考虑的问题v(1)(1)广告目标要服从企业营销目标的规定；广告

6、目标要服从企业营销目标的规定；企业目标企业目标营销目标营销目标广告目标广告目标v(2)(2)考虑广告传播特征的规定性考虑广告传播特征的规定性v广告是重要的，但广告不是万能的广告是重要的，但广告不是万能的!v2 2、广告目标的分类、广告目标的分类v(1)(1)行动目标行动目标v(2)(2)传播目标传播目标v(三三)制定广告目标的要求制定广告目标的要求v1、广告目标要具体明确、广告目标要具体明确v2、广告目标要集中、广告目标要集中v3、具有合理性和可行性、具有合理性和可行性v二、确定目标市场与目标视听众二、确定目标市场与目标视听众v -解决广告对谁说的问题解决广告对谁说的问题v(一一)市场细分市场

7、细分v1、市场细分的含义、市场细分的含义v将某一个整体市场按照一定的因素划分为若将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干个子市场，并从中选择出目标市场的过程。干个子市场，并从中选择出目标市场的过程。v市场细分的依据：需求的差异性市场细分的依据：需求的差异性v2、市场细分的依据、市场细分的依据(方法方法)v(1)地理细分（气候、资源、地域大小等）地理细分（气候、资源、地域大小等）v(2)人口统计细分（年龄、性别、阶层、宗教人口统计细分（年龄、性别、阶层、宗教信仰、职业、收入等）信仰、职业、收入等）v(3)消费心理细分（生活方式、价值观、个性、消费心理细分（生活方式、价值观、个性、偏好、情感特征等

8、）偏好、情感特征等）v(4)行为细分（购买时机、寻求利益、用户身行为细分（购买时机、寻求利益、用户身份、使用状况、使用率等）份、使用状况、使用率等）v3、市场细分的意义、市场细分的意义v(1)(1)有助于发现市场的真空地带有助于发现市场的真空地带-尚未满足尚未满足的需求的需求v(2)(2)有助于将广告诉求重点对准广告目标有助于将广告诉求重点对准广告目标v(3)有助于确定最理想的广告对象有助于确定最理想的广告对象v(二二)目标市场与目标受众的差异性目标市场与目标受众的差异性v广告目标市场广告目标市场-产品的目标消费群；产品的目标消费群；v广告的目标受众广告的目标受众-广告信息的传播对象。广告信息

9、的传播对象。v重合重合(广告产品的消费者也是广告信息的接广告产品的消费者也是广告信息的接受者。汰渍洗衣粉广告受者。汰渍洗衣粉广告)v不重合不重合(广告产品的目标消费者并不是广告广告产品的目标消费者并不是广告信息的接受者，如脑白金广告、婴儿用品广告信息的接受者，如脑白金广告、婴儿用品广告等等)v三、确立为达成广告目标的策略手段三、确立为达成广告目标的策略手段v(一一)确定核心战略确定核心战略-制定的广告运动的基本制定的广告运动的基本策略。策略。v1、根据市场营销战略来考虑广告战略、根据市场营销战略来考虑广告战略v(1)(1)无差异性广告战略无差异性广告战略v(2)(2)差异性广告战略差异性广告战

10、略v(3)(3)集中性或专业性广告战略集中性或专业性广告战略v2、广告战略选择应注意的问题、广告战略选择应注意的问题v(1)关注可行性关注可行性v(2)关注可持续性关注可持续性v3、从产品生命周期来选择广告战略、从产品生命周期来选择广告战略v(1)(1)产品引入期告知产品引入期告知v(2)(2)产品成长期好产品成长期好v(3)(3)产品成熟期强化特点和品牌产品成熟期强化特点和品牌v(4)(4)产品衰退期突出企业形象产品衰退期突出企业形象v商务通广告战略商务通广告战略v(二二)具体的行动方案具体的行动方案v说什么：广告讯息策略；说什么：广告讯息策略；v怎么说：广告表现策略；怎么说：广告表现策略；

11、v通过什么渠道说：广告媒体策略；通过什么渠道说：广告媒体策略；v什么时间说：广告时机选择策略什么时间说：广告时机选择策略v1 1、说什么：广告讯息策略、说什么：广告讯息策略v向目标消费者提供什么信息，在这些信向目标消费者提供什么信息，在这些信息中突出强调哪些信息。即确定广告主题息中突出强调哪些信息。即确定广告主题v(1)(1)沙漏式过滤挑选沙漏式过滤挑选-广告讯息的确定广告讯息的确定程序程序产品有那些属性及特点产品有那些属性及特点有哪些特点值得说有哪些特点值得说哪一个或哪几个哪一个或哪几个特点应该重点说特点应该重点说发展出一个基本的发展出一个基本的广告讯息概念广告讯息概念v分析：第一、分析产品

12、分析：第一、分析产品v 第二、分析市场格局第二、分析市场格局v 第三、分析目标消费者特点第三、分析目标消费者特点v(2)(2)USP理论理论-瑞夫斯提出的独瑞夫斯提出的独特的销售主张。说出产品独具的东特的销售主张。说出产品独具的东西。这个独特性应有说服性。西。这个独特性应有说服性。v(3)(3)品牌形象理论品牌形象理论-20世纪世纪60年代年代奥格威提出。产品可以有它的个性奥格威提出。产品可以有它的个性形象，如同一个人。形象，如同一个人。v广告讯息可表现消费者享用这种产广告讯息可表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围。品时的风度、形象或生活氛围。v(4)(4)定位理论定位理论-里斯和屈

13、特里斯和屈特20世纪世纪70年代提出。年代提出。v(5)品牌个性理论品牌个性理论-美国美国Grey广告广告公司提出了公司提出了“品牌性格哲学品牌性格哲学”，日，日本小林太三郎教授提出了本小林太三郎教授提出了“企业性企业性格论格论”，后形成新策略流派，后形成新策略流派-品牌品牌个性论。该理论认为广告不只是个性论。该理论认为广告不只是“说利益说利益”、“说形象说形象”，而更要，而更要“说个性说个性”。v广告要传达有助于品牌个性特征发展的广告要传达有助于品牌个性特征发展的讯息。讯息。v “海尔，真诚到永远海尔，真诚到永远”v 格力空调：格力空调：“专业制造，当然更好专业制造，当然更好”v 步步高：步

14、步高：“我们一直在努力我们一直在努力”v品牌个性可通过视觉的形象传播出来品牌个性可通过视觉的形象传播出来v2 2、怎么说：广告表现策略、怎么说：广告表现策略v广告讯息得以表达的形式广告讯息得以表达的形式-直接直接影响到广告传播的效果。影响到广告传播的效果。v广告表现包括两个内容：广告表现包括两个内容：v文字上的表现广告文案文字上的表现广告文案v艺术上的表现广告设计艺术上的表现广告设计v相互相互配合配合v3 3、通过什么途径说：广告媒体策略、通过什么途径说：广告媒体策略v媒体策略媒体策略-v制定媒体计划的步骤：制定媒体计划的步骤：v第一，回顾营销与广告的目标和战略；第一，回顾营销与广告的目标和战

15、略；v第二，确定媒体切实可行的相关目标；第二，确定媒体切实可行的相关目标；v第三，制定实现这些目标的相应策略；第三，制定实现这些目标的相应策略；v第四，制定具体的媒体排期与选择。第四，制定具体的媒体排期与选择。v4 4、什么时间说：广告时机策略、什么时间说：广告时机策略v方法：方法：v(1)(1)根据产品销售的季节选择广告时机。根据产品销售的季节选择广告时机。v 保暖内衣广告。保暖内衣广告。v(2)根据消费者的购买习惯选择广告时机。根据消费者的购买习惯选择广告时机。v 脑白金广告。脑白金广告。v(3)根据竞争者的广告投放时间来选择自己的根据竞争者的广告投放时间来选择自己的广告投放时机广告投放时

16、机v 前置式前置式v 平行式平行式v 跟进式：跟进式：v(4)选择产品推出的时机选择产品推出的时机v 提前进入提前进入v 即时进入即时进入v 置后进入置后进入v(5)根据导向选择广告时机根据导向选择广告时机v 如借助特殊事件、重要会议进行如借助特殊事件、重要会议进行广告传播活动等。广告传播活动等。v v(四四)建立一整套事中检测与事后评估建立一整套事中检测与事后评估方案方案v1、方案执行情况控制的任务：、方案执行情况控制的任务：v 确保广告运动的施行按广告策确保广告运动的施行按广告策划的既定方向和既定步骤进行。划的既定方向和既定步骤进行。v2、战略控制的任务：、战略控制的任务：v 评估企业的广

17、告策略是否仍与市评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。场和传播条件相适应。v3、效果评估的任务：、效果评估的任务：v 综合考评广告的最终效果，包括综合考评广告的最终效果，包括对广告运动的策划水平和执行能力对广告运动的策划水平和执行能力的评价。的评价。v三、广告策划的工作流程三、广告策划的工作流程v(一）从广告公司的工作程序看一）从广告公司的工作程序看v1、组建广告策划小组：、组建广告策划小组：v业务主管业务主管（AE）v策划人员策划人员vv 艺术设计人员艺术设计人员v广告文案撰写人员广告文案撰写人员v2、向各职能部门下达任务、向各职能部门下达任务v3、商讨和制定战略、商讨和制定战略v4、撰写广告策划书、撰写广告策划书v5、向客户提交广告策划书、向客户提交广告策划书v（二）从广告策划的内容上看二）从广告策划的内容上看v1、广告调查与营销分析、广告调查与营销分析v2、广告战略策略分析、广告战略策略分析v3、综合决策、综合决策v4、广告策划书的撰写、广告策划书的撰写