市场营销学课件：第十章分销策略

《市场营销学课件：第十章分销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学课件：第十章分销策略（56页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第四篇 市场营销组合策略 l 产品策略产品策略 l 服务市场营销策略服务市场营销策略 l l 价格策略价格策略 l l 分销策略分销策略 l l 促销策略促销策略第十章 分销策略n分销活动的本质分销活动的本质传递价值传递价值n在生产者和消费者之间，不可避免地存在数量、在生产者和消费者之间，不可避免地存在数量、品种、时间、空间等方面的品种、时间、空间等方面的差异和矛盾差异和矛盾n由于这种差异和矛盾，生产者直接把产品销售给由于这种差异和矛盾，生产者直接把产品销售给消费者并不总是可行消费者并不总是可行p买卖中间商：买进卖出商品买卖中间商：买进卖出商品p代理中间商：寻找顾客，代理谈判，帮助转代理中间商

2、：寻找顾客，代理谈判，帮助转移但不取得商品所有权移但不取得商品所有权p辅助商：不参与直接买卖过程，只是帮助进辅助商：不参与直接买卖过程，只是帮助进行分销行分销（运输公司，广告代理商、银行等）（运输公司，广告代理商、银行等）n营销中介机构构成营销中介机构构成“分销渠道分销渠道”：某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人n一般情况下，在制造商和最终用户之间，会有一些一般情况下，在制造商和最终用户之间，会有一些营销中介机构存在营销中介机构存在n这些营销中介机构可分为三种类型

3、：这些营销中介机构可分为三种类型：n类似概念类似概念市场营销渠道。两概念常不加区分市场营销渠道。两概念常不加区分 教材观点：教材观点：分销渠道分销渠道仅包括买卖中间商和代理中仅包括买卖中间商和代理中间商；间商；市场营销渠道市场营销渠道还包括辅助商，甚至上游还包括辅助商，甚至上游供应商和最终消费者供应商和最终消费者-仅供参考仅供参考n分销渠道的特点：分销渠道的特点：虽属于可控要素，但属于虽属于可控要素，但属于“外部外部”资源资源 建立需多年努力建立需多年努力,建成则会帮助企业形成独建成则会帮助企业形成独 特的竞争优势特的竞争优势 （汽车行业国产品牌与国际品牌的竞争砝码）（汽车行业国产品牌与国际品

4、牌的竞争砝码）具有很大的惯性具有很大的惯性本章内容：本章内容：n分销渠道的基本功能、层次和分类分销渠道的基本功能、层次和分类n如何设计分销渠道？如何设计分销渠道？n如何管理分销渠道？如何管理分销渠道？n零售商的主要类型零售商的主要类型 10.1 分销渠道概述一、分销渠道存在的必要性一、分销渠道存在的必要性 为什么要把自己产品的分销委托给他人？为什么要把自己产品的分销委托给他人？为什么有钱让人赚？自己运作岂不更加主动？为什么有钱让人赚？自己运作岂不更加主动？n宏观层面宏观层面-分销渠道有利于节约社会劳动和流分销渠道有利于节约社会劳动和流通时间，从而提高宏观经济效益通时间，从而提高宏观经济效益 M

5、MMCCC912345678 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 MC=33=9 MMMCCCD123456 (b)(b)交易联系次数交易联系次数 M+C=3+3=6 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer)C=(Manufacturer)C=顾客顾客(Customer)D=(Customer)D=分销商分销商(Distributor)(Distributor)n从微观层面上看必要性体现在：1.“让专业的人做专业的事让专业的人做专业的事”渠道中间商更专业，效率更高 2.“专心做好自己擅长的事情专心做好自己擅长的事情”集中做制造业务投资回报率更高；即便擅长也往往资源

6、限制二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能n根本功能根本功能调和生产者与消费者之间的差异调和生产者与消费者之间的差异n具体功能：具体功能：n收集信息收集营销环境中现有和潜在消费者、竞争者和其他影响者的信息n促销传播关于所供应商品的说服性信息n接洽寻找可能购买者并与之沟通n配合使所供商品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等n谈判达成有关产品价格和其他条件的最终协议n订购把消费者购买意图传递给制造商n物流商品的运输、仓储和库存n融资为购买者的付款提供银行或其他金融机构 服务 n风险承担承担渠道工作中的风险三、分销渠道的层级三、分销渠道的层级n中间商可根据其承担功能的相似性，归入不同的层中间商

7、可根据其承担功能的相似性，归入不同的层次类型，同属一个层次类型的所有中间商就构成一次类型，同属一个层次类型的所有中间商就构成一个渠道层级个渠道层级n根据层级数目的多少，分销渠道可分为不同的类型根据层级数目的多少，分销渠道可分为不同的类型（一）消费品分销渠道的层级零层渠道 (M-C)一层渠道 (M-R-C)二层渠道(M-W-R-C)三层渠道(M-W-R-J-C)制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商（二）工业品分销渠道的层级生产者用户代理商或行业分销商代理商p层级数目较少层级数目较少p原因：原因：技术复杂或技术复杂或定制，需要直接接触定制，需要直接接触用户；用户数量少用户；用户数量少渠

8、道长度渠道长度分销渠道的层级数目分销渠道的层级数目 渠道宽度：渠道宽度：每个层级上同时使用每个层级上同时使用的同种类型的中间商的同种类型的中间商数量的多少数量的多少行业分销商10.2 分销渠道设计一、确定分销渠道目标及限制一、确定分销渠道目标及限制n分销渠道目标：预期通过分销渠道达到的顾客分销渠道目标：预期通过分销渠道达到的顾客服务水平，及渠道中间商具体应当执行的功能服务水平，及渠道中间商具体应当执行的功能n具体企业的渠道目标各不相同。共性是都会受具体企业的渠道目标各不相同。共性是都会受到一些相同类型因素的影响。只有综合考虑这到一些相同类型因素的影响。只有综合考虑这些因素的限制之后，才能确定出

9、切实可行的渠些因素的限制之后，才能确定出切实可行的渠道目标道目标1、顾客特性、顾客特性n顾客的人数、地理分布、购买习惯和购买频率、顾客的人数、地理分布、购买习惯和购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性购买数量以及对不同营销方式的敏感性p顾客众多且分布面广，适宜较长和宽的渠道顾客众多且分布面广，适宜较长和宽的渠道（比如饮料、牙膏等日用消费品）（比如饮料、牙膏等日用消费品）p如果购买频繁且每次购量不多，一般会依赖如果购买频繁且每次购量不多，一般会依赖中间商；反之则可能越过中间商直销；中间商；反之则可能越过中间商直销；p消费者开始习惯网上购买消费者开始习惯网上购买开辟网络直销新开辟网络直销新渠

10、道渠道2、产品特性、产品特性n鲜活、易腐和时兴类产品鲜活、易腐和时兴类产品短渠道短渠道n体积庞大的产品体积庞大的产品要求运输距离较短、搬运要求运输距离较短、搬运次数较少的渠道布局次数较少的渠道布局n定制品定制品往往由销售代表直销往往由销售代表直销n技术性强、需要安装和较多售后服务的产技术性强、需要安装和较多售后服务的产品品直销或设立少数特许零售商直销或设立少数特许零售商3、企业特性、企业特性n企业规模：大则主动，设计自由度大企业规模：大则主动，设计自由度大n财力：雄厚者可自设销售机构，有选择地使用中财力：雄厚者可自设销售机构，有选择地使用中间商；薄弱者对中间商依赖大间商；薄弱者对中间商依赖大n

11、产品组合：宽度越大，则中间商数目越多；深度产品组合：宽度越大，则中间商数目越多；深度大，一般需要设立独立分销专业代理商；关联性大，一般需要设立独立分销专业代理商；关联性强，不同产品线可共享分销渠道强，不同产品线可共享分销渠道n营销政策：如强调快速交货营销政策：如强调快速交货短渠道短渠道4 4、中间商特性、中间商特性n考虑中间商在储运、广宣、销售、信息传递能考虑中间商在储运、广宣、销售、信息传递能力及信用条件、人员素质等方面表现的优缺点力及信用条件、人员素质等方面表现的优缺点5 5、竞争特性、竞争特性n有实力和对手抗衡，可采用相似或相同渠道；有实力和对手抗衡，可采用相似或相同渠道；实力不足则回避

12、实力不足则回避6 6、环境特性、环境特性n如：如：联合利华在印度的农村直销团队联合利华在印度的农村直销团队n法律限制，如限制垄断、直销等法律限制，如限制垄断、直销等二、拟定分销渠道的可行方案二、拟定分销渠道的可行方案 选择什么类型的中间商？选择什么类型的中间商？每个层级上需使用多少中间商？每个层级上需使用多少中间商？每个渠道成员具有什么样的权利和责任？每个渠道成员具有什么样的权利和责任？（一）中间商类型（一）中间商类型如：车载电话生产企业可使用的渠道类型：如：车载电话生产企业可使用的渠道类型：p作为原始配件卖给汽车制造商，原车配备作为原始配件卖给汽车制造商，原车配备p通过汽车零售商销售通过汽车

13、零售商销售p通过汽车配件经销商销售（续）通过汽车配件经销商销售（续）p通过汽车电话专业特约经销商销售通过汽车电话专业特约经销商销售p通过邮购目录直接针对汽车用户销售通过邮购目录直接针对汽车用户销售p通过沃尔玛等大型零售商销售通过沃尔玛等大型零售商销售n有关中间商类型的常见决策问题有关中间商类型的常见决策问题p直销直销OROR采用中间商？采用中间商？p经销商大类和规模？经销商大类和规模？p每类中间商的具体类型？每类中间商的具体类型？p开辟新渠道？开辟新渠道？由于成本等原因传统渠道不适合时由于成本等原因传统渠道不适合时 如：雅芳开创化妆品直销模式如：雅芳开创化妆品直销模式案例：蒙牛乳业开辟上海市场

14、案例：蒙牛乳业开辟上海市场 新渠道：新渠道：桶装饮用水配送体系桶装饮用水配送体系 成功原因：成功原因：目标消费群高度吻合目标消费群高度吻合 到达率高（入户覆盖率到达率高（入户覆盖率70%70%）配送效率高配送效率高 方便消费者方便消费者 增加了配送站的利润来源增加了配送站的利润来源（二）中间商数目（二）中间商数目1、独家分销、独家分销(exclusive distribution)n一地仅选一家最适合的中间商（一般要求排它性）一地仅选一家最适合的中间商（一般要求排它性）n适用：适用：制造商想严控自己和经销商的服务水平制造商想严控自己和经销商的服务水平n常见产品：常见产品：汽车、大型家电和品牌女

15、装汽车、大型家电和品牌女装n好处：好处：易控制零售市场，销售费用较低，排斥竞易控制零售市场，销售费用较低，排斥竞争者，有利于新产品上市，服务水平高争者，有利于新产品上市，服务水平高n问题：问题：销售面窄，挑选余地小，易流失顾客；销售面窄，挑选余地小，易流失顾客；更换零售商可能短期内完全失去市场；更换零售商可能短期内完全失去市场；难以物色合适中间商难以物色合适中间商2、选择分销（、选择分销（selective distribution）n在特定区域中精选少数中间商在特定区域中精选少数中间商n优势：在一定程度上克服了独家分销的缺陷；优势：在一定程度上克服了独家分销的缺陷；与密集分销相比，精力集中，

16、了解中间商，与密集分销相比，精力集中，了解中间商，控制程度较高且成本较低控制程度较高且成本较低n适用：消费品中的选购品、特殊品和工业品适用：消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件中的零配件3、密集分销（、密集分销（extensive distribution）n通过尽可能多中间商分销产品通过尽可能多中间商分销产品n适用：适用：日用消费品或高度标准化的工业品日用消费品或高度标准化的工业品（购买便利性极重要）（购买便利性极重要）（三）渠道成员的权利和责任（三）渠道成员的权利和责任 n价格价格生产者应编制价目表和折扣计划，生产者应编制价目表和折扣计划，中间商必须认为公平合理；中间商必须认为公平合

17、理；n销售条件销售条件付款条件和制造商的承诺付款条件和制造商的承诺 如：现金折扣水平；对残次品和跌价的如：现金折扣水平；对残次品和跌价的情况的特殊保证。情况的特殊保证。n经销区域权经销区域权明确界定经销区域，是否独明确界定经销区域，是否独家，区域内所有销售实绩都被承认。家，区域内所有销售实绩都被承认。n相互服务的范围和责任相互服务的范围和责任尤其对于特许经尤其对于特许经营和独家分销。营和独家分销。如：如：麦当劳对特许经销商的服务和责任 提供房屋、促销支持、记账制度、人员培训提供房屋、促销支持、记账制度、人员培训和一般行政管理与技术协助；和一般行政管理与技术协助；特许经销商对麦当劳的服务和责任

18、物质设备符合标准，对新促销方案予以合作，物质设备符合标准，对新促销方案予以合作，提供情报，通过规定渠道采购提供情报，通过规定渠道采购三、评估分销渠道方案三、评估分销渠道方案1、经济性、经济性n主要指渠道销售额与渠道成本之间的关系主要指渠道销售额与渠道成本之间的关系n一般不同渠道方案投入产出效率不同一般不同渠道方案投入产出效率不同 如三种零售银行服务的渠道模式成本：如三种零售银行服务的渠道模式成本：窗口出纳员服务、窗口出纳员服务、ATMATM服务和网上银行服务和网上银行 2 2美元、美元、0.50.5美元和美元和0.10.1美元美元n一般接触率越高的渠道成本越高一般接触率越高的渠道成本越高n但不

19、一定成本高就不好，不同产品有不同的但不一定成本高就不好，不同产品有不同的最适合的方式最适合的方式2、控制性、控制性n中间商作为独立的商业企业有自身的经济利中间商作为独立的商业企业有自身的经济利益追求益追求n对赚钱而非产品感兴趣，可能没有兴趣做生对赚钱而非产品感兴趣，可能没有兴趣做生产者重视的事产者重视的事3、适应性、适应性n适应环境变化的能力适应环境变化的能力n环境变化时，承诺可能成为一种束缚，使渠环境变化时，承诺可能成为一种束缚，使渠道失去灵活性和适应性道失去灵活性和适应性n在迅速变化和不确定的产品市场上，生产商在迅速变化和不确定的产品市场上，生产商的渠道方案需要有高度适应性的结构和政策的渠

20、道方案需要有高度适应性的结构和政策 10.3 分销渠道管理n选择选择-评价评价-激励激励-改进改进一、选择渠道成员一、选择渠道成员n选择需慎重选择需慎重对顾客而言，渠道意味着生产者对顾客而言，渠道意味着生产者n选择一般从招募开始，招募常面临两种相反的极选择一般从招募开始，招募常面临两种相反的极端情况端情况 门庭若市门庭若市知名度高、品牌享有盛誉、产品知名度高、品牌享有盛誉、产品 赚钱的企业（如奥迪、广本、广丰）赚钱的企业（如奥迪、广本、广丰）门可罗雀门可罗雀知名度低，产品赚头不大的企业知名度低，产品赚头不大的企业挑选渠道成员常见基本条件：挑选渠道成员常见基本条件：n市场覆盖面市场覆盖面n地理位

21、置地理位置n公司规模公司规模n人员素质人员素质n资金、信誉、经验、设施资金、信誉、经验、设施n销售能力和售后服务能力销售能力和售后服务能力n管理能力和信息反馈能力管理能力和信息反馈能力n经营管理理念经营管理理念案例：广州本田中间商招募文件 另见WORD文档二、激励渠道成员二、激励渠道成员（一）对中间商的了解（一）对中间商的了解n对中间商正确认知的三个基本核心要点：对中间商正确认知的三个基本核心要点：1 1、中间商的动力来源于利益大小、中间商的动力来源于利益大小 2 2、分销渠道是企业资源的一个重要部分、分销渠道是企业资源的一个重要部分 3 3、只有设身处地地考虑中间商的需求和感、只有设身处地地

22、考虑中间商的需求和感 受，才能有效激励和控制中间商受，才能有效激励和控制中间商中间商的主要兴趣点：中间商的主要兴趣点：n 经营利润率经营利润率n 经营难度（市场需求）经营难度（市场需求）n 厂家支持与服务水平厂家支持与服务水平n 厂家的管理水平厂家的管理水平n 厂家的长期承诺厂家的长期承诺n 资金需求和付款方式资金需求和付款方式中间商几个有悖于生产者利益的心态特点中间商几个有悖于生产者利益的心态特点n一般首先自认为是顾客的采购代理人，然后才一般首先自认为是顾客的采购代理人，然后才是生产者的销售代理人是生产者的销售代理人n一般想经营多家的产品，将购进产品进行编配一般想经营多家的产品，将购进产品进

23、行编配组合，再向顾客出售。很难做到只对提供单一组合，再向顾客出售。很难做到只对提供单一商品的企业忠诚商品的企业忠诚n一般不会主动对各个品牌分别作详细的销售记一般不会主动对各个品牌分别作详细的销售记录，也不大注意累积有关需求和竞争方面的信录，也不大注意累积有关需求和竞争方面的信息资料，有时甚至会故意对生产者保密息资料，有时甚至会故意对生产者保密（二）激励方式（二）激励方式n常见激励措施：常见激励措施：正激励正激励高毛利、返利、奖金、特殊优惠、高毛利、返利、奖金、特殊优惠、广宣活动补贴、形象广宣活动补贴、形象/硬件和二级网点建设补硬件和二级网点建设补助、陈列津贴、销售竞赛等；助、陈列津贴、销售竞赛

24、等；负激励（制裁约束）负激励（制裁约束）降低毛利、罚款、降低降低毛利、罚款、降低信用等级、威胁终止合作信用等级、威胁终止合作n具体的激励措施可抽象为五种激励力量具体的激励措施可抽象为五种激励力量（揭（揭示本质性规律）示本质性规律）1、强制力、强制力n不合作就停止某些资源或终止关系不合作就停止某些资源或终止关系n在中间商高度依赖生产者时有效，但过度使在中间商高度依赖生产者时有效，但过度使用会产生不满甚至反抗用会产生不满甚至反抗2、报酬力、报酬力n如果执行某特定活动，就给予附加利益如果执行某特定活动，就给予附加利益n比负面压力效果好，但成本较高比负面压力效果好，但成本较高n使用过度可能引发习以为常

25、甚至得陇望蜀使用过度可能引发习以为常甚至得陇望蜀3、法律力、法律力n依据合同规定要求中间商有所作为（借助依据合同规定要求中间商有所作为（借助于外部公共强制力量）于外部公共强制力量）4、专长力、专长力n制造商的专业知识和技术被中间商认为是制造商的专业知识和技术被中间商认为是有价值的（离不开或想学习）有价值的（离不开或想学习）n中间商一旦掌握，力量就变弱。因此制造中间商一旦掌握，力量就变弱。因此制造商必须不断创新以继续吸引中间商商必须不断创新以继续吸引中间商5、参照力（感召力）、参照力（感召力）n中间商对制造商充满敬意，以合作为荣。中间商对制造商充满敬意，以合作为荣。会心甘情愿按要求行事会心甘情愿

26、按要求行事n趋势性激励方法：趋势性激励方法：与中间商结成与中间商结成长期合作伙伴关系长期合作伙伴关系n带来分销商观念的彻底改变：带来分销商观念的彻底改变：不是因为站在购买者一边通过与制造商不是因为站在购买者一边通过与制造商签订苛刻的协议赚钱；而是因为站在销售者签订苛刻的协议赚钱；而是因为站在销售者一边成为精心策划的营销系统的一部分一边成为精心策划的营销系统的一部分三、评估渠道成员三、评估渠道成员n最常见标准最常见标准销售指标完成情况销售指标完成情况 定期销售额排名。但不能仅看绝对值定期销售额排名。但不能仅看绝对值n其他指标其他指标平均存货水平、服务水平、促销平均存货水平、服务水平、促销工作的合

27、作程度、培训工作的合作程度、产品工作的合作程度、培训工作的合作程度、产品市场覆盖程度、市场信息的反馈程度等市场覆盖程度、市场信息的反馈程度等 如：如：存货水平评价应存货水平评价应“适度适度”为上而非越高越为上而非越高越好好VS四、改进分销渠道四、改进分销渠道n改进一般发生于以下情况：改进一般发生于以下情况：消费者的购买模式发生变化，市场扩大、消费者的购买模式发生变化，市场扩大、产品成熟、新竞争者加入，新的分销渠道出现产品成熟、新竞争者加入，新的分销渠道出现 如：小型复印机渠道的变迁：如：小型复印机渠道的变迁：制造商销售人员直销制造商销售人员直销-办公设备销售商办公设备销售商-大卖场大卖场-邮购

28、公司和互联网邮购公司和互联网1、增减渠道成员、增减渠道成员n要进行经济分析要进行经济分析分析某中间商加入或退出分析某中间商加入或退出对利润会带来什么影响对利润会带来什么影响n如：如：某区域另增汽车经销商，如果需求潜量某区域另增汽车经销商，如果需求潜量不足以支撑两家，可能导致内讧和利润降低不足以支撑两家，可能导致内讧和利润降低2、增减某些分销渠道、增减某些分销渠道n如取消所有不能达到要求的一类中间商如取消所有不能达到要求的一类中间商3、全面重整分销渠道、全面重整分销渠道n由于环境或时间空间变化，原有分销渠道不由于环境或时间空间变化，原有分销渠道不适宜或过时，需要进行重整适宜或过时，需要进行重整渠

29、道冲突行为渠道冲突行为 渠道目标要求渠道成员协调行动、通力合作，理解并接受自身的角色。自身目标往往会偏向实现自身的短期利益最大化。渠道目标和巨自身目标的冲突，往往会体现为不同渠道成员对于目标、角色和回报的不同意见，而导致渠道冲突。水平冲突：水平冲突：发生在处于同一渠道层级的企业之间。发生在处于同一渠道层级的企业之间。垂直冲突：垂直冲突：发生在同一渠道内，处于不同渠道层级的企发生在同一渠道内，处于不同渠道层级的企业之间。更为常见。业之间。更为常见。雅芳中国的直销资格背后雅芳中国的直销资格背后案例：雅芳n20062006年，获得直销资格年，获得直销资格 60006000家专柜家专柜+1700+17

30、00余家专卖店。贡献了余家专卖店。贡献了75%75%的利润的利润 直销员：区域重叠；争抢销量；直销员：区域重叠；争抢销量；销售人员转为直销员。销售人员转为直销员。如何解决？如何解决？-分层次。专柜，专卖店，直销，分层？分层次。专柜，专卖店，直销，分层？-分销员归属经销商管辖等等？分销员归属经销商管辖等等？渠道的组织传统分销渠道由松散的形式，独立构成，缺乏具有领导传统分销渠道由松散的形式，独立构成，缺乏具有领导地位的成员，以至于渠道冲突不断。地位的成员，以至于渠道冲突不断。垂直营销系统 垂直营销系统中的制造商、批发商、和零售商垂直营销系统中的制造商、批发商、和零售商作为一个统一的系统采取行动。其

31、中一个渠道成员通作为一个统一的系统采取行动。其中一个渠道成员通过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权力以至于其他成员必须配合。力以至于其他成员必须配合。n公司型垂直营销渠道n契约性垂直营销渠道n管理型垂直营销渠道n公司型垂直营销渠道：在单一所有权下整合了从生产在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理。和冲突管理。n契约型垂直营销渠道：契约型垂直营销渠道：由处在不同生产和分销层次的企由处在不同生产和分销层次的企业组成，他们通过订立合同联系在一起，从而获

32、得比独业组成，他们通过订立合同联系在一起，从而获得比独资经营更大的经济性或销量。资经营更大的经济性或销量。特许权组织是最常见的契约型垂直渠道：特许权组织是最常见的契约型垂直渠道：制造商主导的零售商特许权系统制造商主导的零售商特许权系统汽车汽车4s4s店店 服务企业主导的零售商特许权系统服务企业主导的零售商特许权系统麦当劳麦当劳 制造商主导的批发商特许权系统制造商主导的批发商特许权系统可口可乐可口可乐n管理型垂直营销渠道：管理型垂直营销渠道：其中的领导关系并非通过所有权其中的领导关系并非通过所有权和契约建立，而是由一个或几个占统治地位的渠道成员和契约建立，而是由一个或几个占统治地位的渠道成员凭借

33、其规模与实力建立。凭借其规模与实力建立。（强势品牌制造商或强势品牌（强势品牌制造商或强势品牌零售商）。零售商）。水平营销系统n处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。起来。强强联合：沃尔玛沃尔玛+麦当劳（肯德基）麦当劳（肯德基）跨国运行：中国石化中国石化+麦当劳；麦当劳；可口可乐可口可乐+雀巢雀巢=全球饮料伙伴公司全球饮料伙伴公司混合分销系统（多渠道分销系统）n企业为达到一个或多个目标市场而建立两个或多个营企业为达到一个或多个目标市场而建立两个或多个营销渠道。销渠道。优点：提高销量和市场占有率 缺点：渠道冲突更为激烈渠道组织的整

34、体演变趋势是：“去中介化”，即制造或服务企业摒弃中间商（航空售票即制造或服务企业摒弃中间商（航空售票/酒店经销商），直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介替代传酒店经销商），直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介（网络渠道统的渠道中介（网络渠道冲突剧烈，奇瑞冲突剧烈，奇瑞A1的网络渠道）。的网络渠道）。10.4 10.4 零售商的主要类型零售商的主要类型零售（零售（retailing）：）：直接把商品和服务销售给最终个体消费者，用直接把商品和服务销售给最终个体消费者，用于其日常个人消费而非经营用途的经济活动。于其日常个人消费而非经营用途的经济活动。l零售店类型多样且层出不

35、穷，类型间的界限越来零售店类型多样且层出不穷，类型间的界限越来越模糊越模糊l分类和定位的基本特征要素分类和定位的基本特征要素n所有权（独立零售店、连锁店和特许经营店所有权（独立零售店、连锁店和特许经营店)n服务水平（从完全服务到自助式服务服务水平（从完全服务到自助式服务)n产品组合（宽度、长度和深度不同）产品组合（宽度、长度和深度不同）n价格和毛利的高低价格和毛利的高低1、百货商店（、百货商店（department store）n分部门提供种类繁多花色齐全的商品分部门提供种类繁多花色齐全的商品n顾客在各部门购买并结算，各部门日常管理相对顾客在各部门购买并结算，各部门日常管理相对 独立，中央管理

36、机构负责整体协调独立，中央管理机构负责整体协调n发展趋势：发展趋势：a、独立的已经少见，多采用全国连锁；、独立的已经少见，多采用全国连锁；b、有过气态势（竞争冲击、交通、停车问题和、有过气态势（竞争冲击、交通、停车问题和 中心商业区的衰落）中心商业区的衰落）2、专业商店（、专业商店（specialty store）n专营某一类商品的门店专营某一类商品的门店n是市场进一步细分的产物，通常采用长而深是市场进一步细分的产物，通常采用长而深的产品线，由资深销售人员提供更全面深入的产品线，由资深销售人员提供更全面深入的服务的服务n消费者一般对价格不敏感。产品之间细微的消费者一般对价格不敏感。产品之间细微

37、的差异、购物环境和服务质量才是最重要的差异、购物环境和服务质量才是最重要的3、超级市场（、超级市场（supermarket）n主销食品及日用品，规模大、自我服务式主销食品及日用品，规模大、自我服务式n传统超级市场正被超级商店（传统超级市场正被超级商店（superstore）所取代。所取代。通常两倍以上大，一站式服务，设有药店、鲜通常两倍以上大，一站式服务，设有药店、鲜花店、点心店、干洗店、鞋子修理店、照相冲花店、点心店、干洗店、鞋子修理店、照相冲印店和银行机构等。甚至加油站印店和银行机构等。甚至加油站4、便利店（、便利店（convenience store）n设在居民区附近的小型商店，经营少量

38、周转设在居民区附近的小型商店，经营少量周转较快的日用消费品。消费者图方便进行较快的日用消费品。消费者图方便进行补充补充式采式采购，但价格自然要高，消费者为享受的购，但价格自然要高，消费者为享受的便利付出代价便利付出代价5、折扣商店、折扣商店（discount store）n低价格、快周转、高销售额为经营特点低价格、快周转、高销售额为经营特点（1）全线折扣商店）全线折扣商店（full-line discount store）n如如Walmart。商品种类繁多，全国性品牌，店。商品种类繁多，全国性品牌，店址较偏，服务有限，打包销售，价格便宜址较偏，服务有限，打包销售，价格便宜n发展趋势朝向两极：超

39、级商业中心发展趋势朝向两极：超级商业中心(super-center)，增加配套设施和服务项目；极值零售增加配套设施和服务项目；极值零售（extreme-value ratailing），），以极低的成本和价以极低的成本和价格吸引低收入消费者。格吸引低收入消费者。（2）专业折扣商店）专业折扣商店(specialty discount store)n单一产品线，运动装备、电器、汽车零配件、单一产品线，运动装备、电器、汽车零配件、办公用品、玩具等。花色规格近乎齐全，自我办公用品、玩具等。花色规格近乎齐全，自我服务，有时是周转迅速的折价商品服务，有时是周转迅速的折价商品n玩具反斗城玩具反斗城（Toys

40、“R”Us），），百思买百思买（Bestbuy），），宜家宜家（IKEA）等（超细分零售市场中构建起零售等（超细分零售市场中构建起零售业的帝国大厦）业的帝国大厦）（3）仓储式会员店）仓储式会员店(warehouse membership clubs)n环境装修度低更像仓库货架，只面向会员和会员环境装修度低更像仓库货架，只面向会员和会员带来的人，大批量打包销售，家用电器、日用品带来的人，大批量打包销售，家用电器、日用品和各种杂货和各种杂货（5）平价零售商店（）平价零售商店（off-price retailer）n以低于传统百货售价以低于传统百货售价25的价格销售产品。的价格销售产品。通常以成本价

41、或更低价格买入生产商过时的、通常以成本价或更低价格买入生产商过时的、规格不全的或是过季产品。质量有保障。产规格不全的或是过季产品。质量有保障。产品式样和品牌每个月都在变品式样和品牌每个月都在变n衍生形式衍生形式工厂直销点（工厂直销点（factory outlets）远郊开阔地，名牌时装、箱包、化妆品专卖远郊开阔地，名牌时装、箱包、化妆品专卖店聚集。制造商自己所有并经营管理。只销店聚集。制造商自己所有并经营管理。只销售少数品种的产品，和正品专卖店和百货商售少数品种的产品，和正品专卖店和百货商店里同品牌产品款式不同。处理停产的出清店里同品牌产品款式不同。处理停产的出清存货、次品或取消订单后的多余产品存货、次品或取消订单后的多余产品零售商店类型服务水平产品组合价格毛利百货商店中高中高-高高宽宽中高中高-高高较高较高专业商店高高窄窄中高中高-高高高高超级市场低低宽宽中中低低便利店低低中中-窄窄较高较高较高较高全线折扣商店中中-低低中中-宽宽较低较低较低较低专业折扣商店中中-低低中中-窄（深）窄（深）较低较低-低低较低较低仓储式会员店低低宽宽低低-极低极低低低平价零售商店低低中中-窄窄低低低低