由“康家“之争引发的对零供博弈关系的思考

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1、由“康家”之争引发的对零供博弈关系的探究摘要:2010年12月上旬，从家乐福超市获悉，由于商机协议未谈拢，家乐福旗下所有连锁店从本月 起对康师傅系列方便面全线下架，对于这则引起营销界非常热议的因康师傅方便面提价引发的纷争， 更反映出当前，零售商与供应商的商业协作关系日益紧张。本文从“康家”之争着手，围绕零供博 弈关系，阐述了基本理论，分析了零供博弈关系的深层原因，最后提出了如何构建良好的零供关系 的方案。关键字：零售商，供应商，博弈关系一、绪论1、研究背景零售商与供应商的矛盾由来已久。虽然“合则两利，斗则两败”的浅显道理是双方都心知肚明的。 但是近年来零供双方为了各自的利益也引发了不少纷争，从

2、国美格力之争，到联华卡夫之战，再到 如今已持续两个多月的康家之争，近日传出，沃尔玛向家乐福看齐，被指对供货商重复收费。零售 商与供应商之间的矛盾关系日益严峻，急需改善。2、研究目的和意义本文通过对零供博弈关系的研究，分析出零供博弈关系的深层原因，为构建良好的零供关系提供方 案。3、研究内容由“康家”之争中康师傅与家乐福的博弈关系引出零售商与供应商之间的博弈关系，阐述零供博弈 关系的基本理论，分析零供博弈关系的深层原因，最后提出构建良好零供关系的方案。二、零售商与供应商的博弈关系供应商和零售商既是合作伙伴，更多的是竞争对手，而维持这两者之间关系是否融洽的则是“利 益”。就拿这次“康家”事件来说：

3、一边是占住中国方便面市场份额56%,稳坐头把交椅的康师傅，另一遍则是分店数超过11000多 家，目前中国最大的超市巨头家乐福，俗话说，两虎相争，必有一伤，可对于这两只“虎”明眼人 一看就知道，康师傅这次要面临巨大的损失，要吃大亏了。而作为家乐福一方最多也就是业绩稍微 下滑而已。从营销的角度来说，产品生产出来要经历三个阶段“买得到、买得起、乐意买”三个环节，这 三个环节缺一不可，“买得起”和“乐意买”企业生产商可以通过营销、品牌建设自己把控，而最重 头的“买得到”环节则完全被渠道给掌握住。也许是因为这种原因，商业中流传着这么一句老话“得 渠道者得天下”。这句老话即说明了渠道的重头地位，也反映出零

4、售上与供应商在商业协作上面的强势地位所在。 于是零售商特别是零售巨头，往往在跟企业签订合作协议的时候更能把握住主动权，占用货款、征 收各种进场费、促销费等各式费用，商家可以无条件退货，即使零售商在合并后的合同扣点最终往 往是就高不就低。这一系列的条件，还真有点像是供应商和零售上签订了一份“不平等条约”。对于这种相对悬殊的的协作关系，主要与双方的经济实力有着密切的关系，也就是说谁对对方 的依存度更大，谁就会处于劣势，就拿这次的康师傅和家乐福之争来说，供应商已经足够强了，如 果对方一般的个体或者小连锁超市估计还能有点优势可言，可惜这次遇上的是更为强势的家乐福。商业的高度发展，是产品出现了业中的同质

5、化，可替代产品也层出不穷，渠道终端在创业链中 的地位越来越高，这就意味着渠道和零售商越来越摆托了供货商的控制，在“渠道制胜”的营销理 念下，零售上掌控住了更多的话语权。谁拥有话语权，谁就拥有更多的可谈判优势，这句话对任何商业合作公开的属性，其实在供零 关系中，也不全是供销商处于劣势，只要供销商足够强，还是具有一旦的话语权的，如国内某商城, 为了引进法国路易威登高级箱包，宁愿倒贴3000万的装修费，当然这种现象也很常见，一些知名品 牌在进入上场时，对零售商提出种种要求，不但要最好的货架位和各种优秀条件，甚至还索要装修 费等等。当然这种情况只是知名供销商对市场不是很大的零售商存在。只不过这种供货商

6、具有话语 权的情况不经常出现，更多的是供销商处于被动的关系。三、零售博弈关系的基本理论博弈：即一些个人、队组或其它组织，面对一定的环境条件，在一定的规则下，同时或先后，一次 或多次，从各自允许的行为或策略中进行选择并加以实施，各自取得相应结果的过程。零售商和供应商在建立合作伙伴关系中，基于自身的利益的谈判实质上是一种博弈。零售商和供应 商在交易中的博弈可以分成两类：合作和非合作。合作博弈是指在博弈参与人中存在某种共同的约 定，并对参与人的行为具有约束力，这种允许存在具有约束力的协议的博弈就是合作博弈。非合作 博弈是指博弈双方不存在共谋的行为，各自以自身利益最大化为目标，并以此来决定自己的策略。

7、 合作博弈与非合作博弈的最大区别就在于，非合作博弈是建立在“个体理性”即以个体利益最大化 为目标的基础之上的，而合作博弈则是建立在“集体理性”即以集体利益为最大化为目标的基础之 上的。假设供应商零售商是博弈的双方，他们之间的博弈方式分为合作和非合作，当供应商和零售商采用 合作战略，则双方得益均为6个单位，当供应商合作零售商不合作，则得益分别为-3个单位和8个 单位，同理当供应商不合作零售商合作时，双方得益为8个单位和-3个单位，若两者都不合作则双 方各得益4个单位，用效用矩阵表示双方博弈组合。下图表明：在一次性交易中，当零售商和供应商同时采取不合作时达到纳什均衡，但此时双方得益 各为4,并没有

8、达到帕累托最优，策略组合（合作，合作）才是帕累托最优，因为该结果优于策略 组合（不合作，不合作）的结果。但策略组合（合作，合作）在策略上是不稳定的，如果零售商想 要追求自身利益最大化的话，则他选择不合作的可能性很大，反之，对供应商也如此。供应商 零售商合作不合作合作（6， 6）（-3，8）不合作（8，-3）（4，4）效用矩阵从最基本的囚徒困境博弈我们可以知道一个事实：个人追求最大利益的行为，常常不能导致社会的 最大利益，也常常不能真正实现个人自身的最大化利益。换句话说，纳什均衡并不一定导致帕累托 最优。当博弈重复多次时，人们往往愿意采取合作的方式，即为了长期的利益而放弃短期利益，从而存在 合作

9、均衡。当供应商和零售商同样的一次博弈无限重复下去时，双方得益的纳什均衡就成为帕累托 最优。因此，零售商和供应商双方倾向于建立一种稳定的合作伙伴关系。四、零售博弈关系的深层原因（一）零售企业的过速发展，以供货商货款缓解资金瓶颈我国的零售业每年只有1%-2%的盈利，却以30%-40%的速度发展，超市又缺乏有效的融资渠道， 疯狂扩张的背后，金瓶颈首当其冲。为缓解资金瓶颈，零售企业纷纷以各种手段，在供应商身上层 层盘剥，造成了零供合同费逐年攀升，大量拖欠供应商货款的现象。更有超市经营不善造成资金链 条的断裂，给供应商带来了无法弥补的损失。目前，我国零售企业的盈利主要来源于渠道费用，资金来源太过容易，弱

10、化了零售企业自身的经营 能力和竞争能力，在某一段时间内，零售企业把供应商的货款当成了企业的固定资金，未使资金形 成良性循环。而一旦资金出现缺口和供应商催款，零售企业的经营就会陷入困境、甚至猝死。（二）缺乏立法监督，规章制度实施效果不佳零供矛盾尖锐，必将影响市场经济环境。在这种情况下，需要国家通过立法或制定规章制度来约束 零售商以及供应商双方的行为，否则市场经济体制会受到影响。因此，为了规范零售商和供应商的 交易行为，维护公平交易秩序，保障消费者的合法权益，商务部于2006年11月出台了零售商供 货商公平交易管理办法（以下简称办法），不允许零售商向供应商征收进场费等各种费用。此 办法一出台，就受

11、到有关专家的质疑。专家担心，办法虽然对进场费做出了一定界定，但 对进场费的种类缺乏明确界定，也没有规定合同费的上限，所以办法的出台，对缓解零供矛盾 起到多大作用，还有待时间检验。果不其然，办法并没有从根本上遏制零售商的“收费”势头， 另立名目，且费用逐年递增。（三）传统的市场交易关系不适应零供友好发展零供冲突已经在快速消费品连锁零售、建材连锁零售以及家电连锁零售领域频繁爆发。造成这种现 象的原因是多方面的，但最根本的原因是供应商与零售商之间仍然停留于传统的市场型交易关系， 未能建立起与现代市场经济发展相适应的战略协作型交易关系。尽管政府管理机构及相关行业协会为解决类似的问题曾做出多方努力，但是

12、依然无法从根本上缓解矛盾。 零售终端是商品流通环节中进入消费或流转至消费者手中最后和最主要的一环，其在商品流转环节 中的地位显而易见。因其位置和地位，决定了零售终端生来就与上游供货厂商有一种密不可分又异 常微妙的关系。近几年来，由于连锁超市、大型连锁卖场等现代零售业态的兴起，尤其大量外资零售巨头挟其雄厚 资本和先进的零售通路管理理念攻城略地，建立起把控终端的强势地位。在绝大部分商品供大于求 的市场环境下，自然而然就出现了众所周知的零供矛盾，零售商如何乱克扣费用、拖欠甚至逃避 供货商货款。五、构建合作的零供关系1、树立和维持企业形象。无论是零售商还是供应商，一定要提升自身的能力，树立企业形象。形

13、象 品牌本身就是非常好的武器，尤其是大的品牌，可以提升在谈判过程中的地位。目前越来越多的零 售商做自有品牌，且有的已经做的相当出色。这样一方面可以获取高额的利润，另一方面也可提高 与其他品牌竞争的优势。企业形象的提升将会吸引到更高素质、更为合适的合作伙伴，为以后合作 博弈关系的建立奠定良好的基础。2、选择合适的合作伙伴。零售商与供应商都应该选择合适的供应合作伙伴。一般来讲，对零售企业 而言，选择合作伙伴时应慎重考虑供应商提供的价格、质量、服务方面的政策、供应商所处的位置、 供应商信誉与财务稳定状况、供应商柔性，特别是供应商文化与价值观等。零售企业选择与其文化 和价值观相同或相近的供应商，这是合

14、作伙伴关系能否长期维系的关键因素。而供应商选择伙伴时 则应考虑零售商所处位置的市场需求、零售商的能力和实力、零售商的信誉和零售商为其提供的各 种费用及利益的分配等。3、健全合作双方的信任体制。零售商与供应商新型合作存在最根本的问题就是信任问题。零售商和 供应商之间只有通过相互信任，才能够降低协调成本，提高供应链的资源合成能力和合作效益。零售 商不应该从合作伙伴身上获取利润，而应通过供应链管理获取利润，零售商不应该把供应商视为竞 争对手，而是合作伙伴。零售商应借助自己和终端消费者接近的优势，与供应商建立利益共享的战略 联盟,供应商也应借助自己的专业优势向零售商提供产品知识培训，协助零售商向消费者

15、提供更高价 值的服务，为两者间的相互合作创造一个良好的环境并在此基础上实现双方的利益最大化。4、共同沟通协商合作事宜。建立零供之间的互动关系，加强双方之间的沟通，建立稳定的沟通渠 道。市场的变化不是零售商或供应商一家能够掌握和应对的，这就需要双方之间进行优势互补，精 诚合作。双方要建立顺畅的信息沟通渠道，及时掌握市场变化并分享彼此掌握的市场信息，提出双 赢或多赢的解决方案。如零售商可以建立供应商资料信息库，全面了解供应商的运营活动，并将零 售商获得的最直接的消费动态及时反馈给供应商，帮助其调整产品结构，使产品在市场上具备更大 的竞争力。5、行业协会和政府的扶持强化行业功能，发挥行业协会的统计、

16、监督、社会公示功能。加大行业信息搜集、整理和披露的力 度，对于各种通道费用的收取，制定合理的名目，对于零供契约中的明显不合理条约进行限制。建 立信息资源共享机制，提高零供双方的信息透明度，促使其交易行为的合理化、秩序化、规范化。 同时建立行业预警机制，加强全行业的诚信体系的建设。如零售商拖欠供应商防范经营风险，加强 全行业的诚信体系建设和行业规范等方面都有借鉴意义。政府在构建和谐零售关系的系统工程中起着不可忽视的作用，要及时制定相应法律法规，维护公平 的交易秩序，加强对零售关系的规范化管理，遏制零售关系中的不健康现象零售商供应商公平交 易管理办法的颁布就为规范零售商和供应商的交易行为，维护公平、公正的市场交易只需发挥了 积极作用。但与此同时，作为政府也应该提高类似冲突管理意识和相关理论的运作管理水平，从而 更好的发挥市场调节功能。参考文献1、周鹏博，赵松岭，周晶合作博弈与决策应用，统计与咨询，2003.42、王磊零售商和供应商建立合作伙伴关系研究D.西南财经大学，2004.3、王炳鑫浅析零供博弈的原因及对策J.经济工作，2009，（10），90-91.4、李玲从博弈论视角看零售商和供应商之间合作关系的构建J.商业经济，2009，（3），35-36.5、于文涛论零供合作关系在商业供应链中的作用D.北京，2010.