消费者行为0806

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1、第第6 6章章个性与生活方式个性与生活方式消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20096-2学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：消费者的个性影响他们对营销刺激的反应，但在营销环境消费者的个性影响他们对营销刺激的反应，但在营销环境下运用消费者个性信息所得到的结果并不一致。下运用消费者个性信息所得到的结果并不一致。消费者的生活方式对许多营销战略都很关键。消费者的生活方式对许多营销战略都很关键。心理图示运用人口特征之外的变量帮助营销者理解和接触心理图示运用人口特征之外的变量帮助营销者理解和接触不同的细分市场。不同

2、的细分市场。当营销者要制定生活方式营销战略时，识别消费模式比个当营销者要制定生活方式营销战略时，识别消费模式比个体购买知识更重要。体购买知识更重要。Prentice-Hall,cr 20096-3个性个性个性：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳个性：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定里影响个人对环境作出反应的方式。定里影响个人对环境作出反应的方式。Prentice-Hall,cr 20096-4弗洛伊德体系弗洛伊德体系个性个性=满足和职责间的矛盾满足和职责间的矛盾本我：唯乐原则本我：唯乐原则超我：良心超我：良心自我：介乎本我和超我之间自我：介乎本我和超我之间现实原则：自我通过

3、外接所接受的方式来满足本我现实原则：自我通过外接所接受的方式来满足本我Prentice-Hall,cr 20096-5弗洛伊德体系弗洛伊德体系营销启示：营销启示：隐藏在购买行为下的无意识隐藏在购买行为下的无意识的动机的动机产品的象征意义调解本我和产品的象征意义调解本我和超我之间的矛盾超我之间的矛盾跑车是性满足的替代品跑车是性满足的替代品“阴茎象征阴茎象征”的雪茄的雪茄Prentice-Hall,cr 20096-6动机研究动机研究弗洛伊得理论解释产品和广告的深层含义弗洛伊得理论解释产品和广告的深层含义消费者深度访谈消费者深度访谈购买的潜在动机购买的潜在动机迪士特的动机迪士特的动机(表表 6.1

4、)保龄球、电力工具保龄球、电力工具=权力权力冰激凌、美容产品冰激凌、美容产品=社交认可社交认可Prentice-Hall,cr 20096-7迪士特的消费动机迪士特的消费动机Table 6.1(abridged)动机动机相关产品相关产品力量力量-男性男性-男子气男子气电动工具、保龄球、电动车、刮胡刀电动工具、保龄球、电动车、刮胡刀安全安全冰激凌、衬衣冰激凌、衬衣新改新改糖果、手套糖果、手套道德纯洁道德纯洁-清洁清洁白面包、棉织物、清洁剂、燕麦粥、沐浴白面包、棉织物、清洁剂、燕麦粥、沐浴社会认可社会认可玩具、糖与蜂蜜、美容产品玩具、糖与蜂蜜、美容产品个人特性个人特性美食、烟斗、伏特加、香水美食、

5、烟斗、伏特加、香水地位地位威士忌、地毯威士忌、地毯女人味女人味蛋糕、洋娃娃、丝绸蛋糕、洋娃娃、丝绸奖赏奖赏香烟、糖果、酒、小甜饼香烟、糖果、酒、小甜饼对环境的掌控对环境的掌控厨具、船、打火机厨具、船、打火机亲近亲近家庭装饰、滑雪运动家庭装饰、滑雪运动魔力魔力-神秘神秘汤、油漆、伏特加、未打开的礼物汤、油漆、伏特加、未打开的礼物Prentice-Hall,cr 20096-8动机研究动机研究抨击抨击无效或过于有用无效或过于有用解释通常包括性主题解释通常包括性主题青睐青睐成本比大规模调查低成本比大规模调查低使促销战略更有吸引力使促销战略更有吸引力直觉上更为正确的发现直觉上更为正确的发现结合其他技术

6、可以增强正确性结合其他技术可以增强正确性Prentice-Hall,cr 20096-9新弗洛伊德理论新弗洛伊德理论卡伦卡伦霍妮霍妮趋同型趋同型清高型清高型挑剔型挑剔型阿尔弗雷德阿尔弗雷德阿德勒阿德勒克服自卑感的动机克服自卑感的动机亨利亨利斯塔克斯塔克萨利文萨利文降低焦虑的个性降低焦虑的个性Prentice-Hall,cr 20096-10新弗洛伊德理论：荣格新弗洛伊德理论：荣格卡尔卡尔荣格：分析心理学荣格：分析心理学集体无意识集体无意识广告中的原型广告中的原型Prentice-Hall,cr 20096-11BrandAsset Archetypes模型模型跨文化和时间的原型跨文化和时间的原

7、型原型不断地传递信息原型不断地传递信息更强的证据表明该模型可以实现企业目标更强的证据表明该模型可以实现企业目标品牌危机的早期预警信号品牌危机的早期预警信号Prentice-Hall,cr 20096-12特质理论特质理论个性特质：定义一个人的可识别特征。个性特质：定义一个人的可识别特征。有关消费者行为的特质：有关消费者行为的特质：创新性创新性物质主义物质主义自我意识自我意识认知需求认知需求节俭节俭Prentice-Hall,cr 20096-13你是内向还是外向？你是内向还是外向？离心式个体离心式个体向心式个体向心式个体)满意度满意度满足现状满足现状对现状不满对现状不满健康意识健康意识不会避免

8、不健康的食品不会避免不健康的食品尽量避免不健康的食品尽量避免不健康的食品烹饪烹饪很少花时间做饭很少花时间做饭喜欢厨房，经常花时间做饭喜欢厨房，经常花时间做饭工作投入度工作投入度工作努力且经常加班工作努力且经常加班很少工作努力很少工作努力旅游娱乐旅游娱乐喜欢旅游和其他文化喜欢旅游和其他文化去图书馆看书去图书馆看书Prentice-Hall,cr 20096-14特质理论的问题特质理论的问题使用消费者特质预测产品选择存在的问题：使用消费者特质预测产品选择存在的问题：量表不够有效或可靠量表不够有效或可靠测试所用量表为精神病人设计测试所用量表为精神病人设计缺乏适当的实施条件缺乏适当的实施条件无依据的工

9、具调整无依据的工具调整使用全球通用的测量工具预测特定品牌的购买使用全球通用的测量工具预测特定品牌的购买散弹策略散弹策略Prentice-Hall,cr 20096-15品牌个性品牌个性品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌(普通普通)产产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。Prentice-Hall,cr 20096

10、-16品牌行为与潜在的个性特质推论品牌行为与潜在的个性特质推论品牌行为品牌行为特制推论特制推论品牌三番两次地重新定位或再三更改广告口号品牌三番两次地重新定位或再三更改广告口号轻浮的、精神分裂的轻浮的、精神分裂的品牌连续在广告中扮演同一角色品牌连续在广告中扮演同一角色亲切的，舒适的亲切的，舒适的品牌定价很高并采取独家分销形式品牌定价很高并采取独家分销形式势利的、老练的势利的、老练的品牌随处可见品牌随处可见便宜、无教养便宜、无教养品牌有很多的延伸产品线品牌有很多的延伸产品线多才多艺的、适应性强的多才多艺的、适应性强的Table 6.2(abridged)Prentice-Hall,cr 20096

11、-17生活方式生活方式生活方式：反映一个人选择如何使用时间和金钱的消费生活方式：反映一个人选择如何使用时间和金钱的消费模式。模式。生活方式营销观点：人们根据以下标准将自己归类生活方式营销观点：人们根据以下标准将自己归类喜欢做的事喜欢做的事喜欢打发闲暇时间的方式喜欢打发闲暇时间的方式如何使用可支配收入如何使用可支配收入Prentice-Hall,cr 20096-18作为群体身份的生活方式作为群体身份的生活方式具有表现力的象征物具有表现力的象征物群体成员的自我界定群体成员的自我界定=共同的符号体系共同的符号体系术语包括术语包括生活方式、公众品牌为、消费者群体、象征生活方式、公众品牌为、消费者群体

12、、象征性团体、身份文化性团体、身份文化每个人的每个人的“癖好癖好”不同从而独具不同从而独具“个性个性”。品味品味/偏好的随时间而变化的。偏好的随时间而变化的。Prentice-Hall,cr 20096-19搭建生活方式的积木搭建生活方式的积木在所期望的社会情境下使用产品在所期望的社会情境下使用产品消费方式消费方式行为模式行为模式联合品牌战略：多个公司的品牌联合起来共同开展促联合品牌战略：多个公司的品牌联合起来共同开展促销活动。销活动。互补效应：不同产品的象征意义彼此相联。互补效应：不同产品的象征意义彼此相联。消费集群：用产品定义、传播和扮演社会角色。消费集群：用产品定义、传播和扮演社会角色。

13、Prentice-Hall,cr 20096-20将产品与生活方式相联将产品与生活方式相联Figure 6.2Prentice-Hall,cr 20096-21心理图示心理图示心理图示：使用心理学、社会心理图示：使用心理学、社会学和人类学因素来：学和人类学因素来：确定细分市场确定细分市场确定购买产品的原因确定购买产品的原因调整产品以满足不同细分调整产品以满足不同细分市场需求市场需求具备相同的心理图示的消费者仍各具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。不相同。Prentice-Hall,cr 20096-22百思买的心理图示细分百思买的心理图示细分吉尔：忙碌的郊区母亲吉尔：忙碌的郊区母亲巴兹：专注

14、的、主动的年轻男士巴兹：专注的、主动的年轻男士瑞：居家男士瑞：居家男士BB4B：小老板：小老板白瑞：富裕的专业男士白瑞：富裕的专业男士Prentice-Hall,cr 20096-23喝汤者的个性喝汤者的个性生活方式生活方式个性个性积极的生活方式（蔬菜的）：积极的生活方式（蔬菜的）：我是：喜欢出门的、锻炼身体的、热我是：喜欢出门的、锻炼身体的、热爱工作的、积极社交的爱工作的、积极社交的神经警惕（杂烩汤）：神经警惕（杂烩汤）：我是：聪明、世故、有创造力、细节我是：聪明、世故、有创造力、细节导向、机智、重视营养的导向、机智、重视营养的家庭精神（鸡肉面条）：家庭精神（鸡肉面条）：我是：家庭导向、做礼

15、拜、传统的我是：家庭导向、做礼拜、传统的社会的（辣椒）：社会的（辣椒）：我是：喜欢聚会、喜欢外出、不胆怯、我是：喜欢聚会、喜欢外出、不胆怯、主动、把握趋势主动、把握趋势居家男士（番茄）：居家男士（番茄）：我是：喜欢不出门、做饭、养宠物和我是：喜欢不出门、做饭、养宠物和独处独处运动员（奶油汤）：运动员（奶油汤）：我是：运动员、勇于竞争和冒险我是：运动员、勇于竞争和冒险激发智力的娱乐（法国洋葱）：激发智力的娱乐（法国洋葱）：我是：技术高手、世界旅行者、热爱我是：技术高手、世界旅行者、热爱读书读书无忧无虑（蔬菜通心粉汤）：无忧无虑（蔬菜通心粉汤）：我是：实际、真挚、喜欢爱情、乐观我是：实际、真挚、喜

16、欢爱情、乐观Table 6.3Prentice-Hall,cr 20096-24心理描述分析心理描述分析生活方式梗概：区分产品使用者和非使用者生活方式梗概：区分产品使用者和非使用者产品特性梗概：识别和描绘目标群体产品特性梗概：识别和描绘目标群体一般生活方式细分：将大样本里的受访者划分到各个具有一般生活方式细分：将大样本里的受访者划分到各个具有同质性的群体中同质性的群体中产品特定细分：根据产品大类修改问题产品特定细分：根据产品大类修改问题Prentice-Hall,cr 20096-25AIOs根据下列标准划分消费者：根据下列标准划分消费者：活动活动兴趣兴趣意见意见80/20法则：法则：频繁使用

17、者和他们从产品那里获得的利益频繁使用者和他们从产品那里获得的利益Prentice-Hall,cr 20096-26生活方式维度生活方式维度Table 6.4行为行为兴趣兴趣意见意见人口统计特征人口统计特征工作工作家庭家庭自我自我年龄年龄嗜好嗜好住所住所社会问题社会问题教育教育社会活动社会活动工作工作政治政治收入收入假期假期社区社区商业商业职业职业娱乐娱乐消遣消遣经济经济家庭规模家庭规模俱乐部成员资格俱乐部成员资格时尚时尚教育教育住处住处社区社区食物食物产品产品地理环境地理环境购物购物媒体媒体未来未来城市规模城市规模运动运动成就成就文化文化生命周期阶段生命周期阶段Prentice-Hall,cr

18、 20096-27使用心理描述分析方法使用心理描述分析方法定义目标市场定义目标市场创造市场新视角创造市场新视角为产品定位为产品定位更好地传播产品特性更好地传播产品特性发展整体策略发展整体策略推广社会或政治观点推广社会或政治观点Prentice-Hall,cr 20096-28VALS2TM细分系统细分系统Figure 6.3革新者思考者成就者体验者信仰者奋斗者制造者挣扎者高资源高创新低资源低创新主要动机理想成就自我表达Prentice-Hall,cr 20096-29全球拼图细分全球拼图细分对对19个国家确认细分市场个国家确认细分市场RISC40多个国家的生活方式或社会文化变迁多个国家的生活方式或社会文化变迁使用使用3个维度将人口划分为个维度将人口划分为10个细分区域个细分区域冒险性冒险性/稳定性稳定性社会性社会性/个体性个体性全球化全球化/本土化本土化40项项“倾向倾向”全球拼图细分全球拼图细分