广告策划PPT十八酒坊06规划

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1、-1-十八酒坊2006度营销发展规划-2-目录第一部分：十八酒坊营销现状检索第二部分：十八酒坊06年营销策略第三部分：十八酒坊06年市场推广纲要-3-载止2005年11月，十八酒坊实现销售额5870余万，比04年增长2200万左右，获得快速增长，其增长主要源于邢台2005年的2000余万的增量，此外石市也有一定约400万的增量；从品项结构来看，销量贡献主要来自于王牌、六年与蓝宝石三个品种；十八酒坊三年销售额变化情况2732393236818735587445840100000002000000030000000400000005000000060000000700000002003年2004年

2、2005年销售额119307381406801319449680885503518655007280024722180%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%05年各品种销售构构成石市王牌十八酒坊新王牌十八酒坊新蓝宝石十八酒坊十八酒坊六年十八酒坊精品十八酒坊二十年十八酒坊十八酒坊整体业绩发展情况备注：本案所引用之05年销售数据为05年01月至11月-4-十八酒坊整体业绩发展情况从区域来看，邢台获得了突破性发展，石家庄市场发展速度放缓，地内保持平稳，而“其它区域”总体下滑；“其它区域”中唐山与邯郸有相对较多的销量，总体而言“其它区域”的各个市场仍处于起步阶段；十八酒各区域

3、销售额变化情况0500000010000000150000002000000025000000石家庄邢台地内其它2003年2004年2005年16540828221807082826399065525702874002336885037040%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%05年其它区域销售额构成保定秦皇岛廊坊沧州张家口北京邯郸唐山-5-十八酒坊主要市场简介唐山直销公司+孙辉主推六年、红骑士业务员9人，促销员10人；A类店3家，B类店若干家；十八酒坊日均销量不足五件；05年销售额160万，其中餐饮直销50万；保定经销商周学慧专一运作十八酒坊；主推王牌业务员6人，

4、公关部3人，促销员7人；A类店13家、B类8家；邯郸经销商张战平等主要运作十八酒坊；主推王牌业务员4人，促销员8人；A类店10家，B类20家；-6-十八酒坊主要营销状况检索检索目的 十八酒坊历经数年发展，在全体营销人员的努力下，取得了一定的成绩，特别是邢台市场于05年获得了突破性的飞跃，石家庄市场也获得了一定的发展！不容否认，十八酒坊在发展中也遇到了一些问题，或者需要进一步明确一些思路，这些问题将不同程度的影响甚至是决定十八酒坊未来的发展结果。今天我们从研究十八酒坊存在的问题出发，旨在探讨十八酒坊2006年的营销发展战略与战术策略。尚存的需要克服的重要问题06年需要明确的主要思路解决方案：十八

5、酒坊06年营销发展规划-7-十八酒坊主要营销状况检索检索内容品牌发展目标品牌策略市场定位区域布局品牌价值塑造产品组合价格政策通路政策市场驱动模式营销组织-8-十八酒坊品牌发展目标品牌定位：衡水老白干酒的战略性中高档品牌品牌使命：打造衡水老白干中高端分品牌；抢占河北中高端市场，致力于成为领导品牌；提高衡水老白干企业销售结构与赢利能力；对板城、泸州系列等竞品形成有效的排挤；高档200元以上中高档100-200中低档20-50低档20元以下衡水老白干酒业品牌架构中档50-100以上以餐饮价为准衡水老白干 十八酒坊德源涌、福聚兴、福兴隆-9-十八酒坊营销策略品牌策略衡水老白干进入高端市场的品牌战略：是

6、“继续以十八酒坊这一新创品牌承载着打造本企业高档产品的使命”还是“以衡水老白干为品牌开发战略性高端产品作为企业进入高端市场的主打品牌”！从一般意义上讲，企业往上延伸更高档产品时，在进行品牌战略的决策时，主要是从新定位与母品牌品牌基础的关系上进行评估：母品牌的品牌基础实证案例母品牌品牌形象好，能够基本满足更高档定位的需要！洋河-洋河蓝色经典（其它如西风、汾酒、宋河等老八大名酒）五粮液-五粮神、五粮液年份酒母品牌品牌形象弱，不能支持更高档的定位！全兴-水井坊泸州老窖-国窖1573双炉-高炉家-10-十八酒坊营销策略品牌策略衡水老白干虽是知名品牌，历史悠久，但其品牌却有着明显的“低价、低档、高度、酒

7、烈”的认知，属于“母品形象弱，不能支持更高档定位”的情况，所以，企业在进入更高档的细分市场时，采用创立新品牌的分品牌策略时负责阻力更小，成功的可能性更大！在市场调查中，通过与各区促销员的访谈中可以发现，在餐饮终端推销十八酒坊失败的主要原因中就有“十八酒坊就是衡水老白干出的，换瓶不换酒”的情况！退一步讨论，即使沿用衡水老白干品牌作为其进入高档细分市场的品牌，不采用分品牌策略，在其成功后仍需面对衡水老白干从高到低全而覆盖、品牌形象不清晰、高端产品不稳固的问题！-11-十八酒坊营销策略品牌策略需要进一步阐明三个现象：衡水地内属特殊市场，不适用于上述观点；企业出了老白干珍藏系列后，也有一定的销量，但这

8、不能作为“衡水老白干母品牌也可支撑高档产品”的依据，因为衡水老白干在中国白酒界是特色产品，总有少数的高端消费者喜欢并忠诚于“衡水老白干”，这一特殊现象不具普遍意义；板城烧锅、道光等从高到低全面覆盖不能说明衡水老白干也可进行模仿的依据：板城烧锅、道光虽不是历史名酒，但也没有过多的负面品牌认知；板城烧锅、道光在品牌塑造方面注入满清皇族文化，在形象代言人上请“高端”名人，在很大程度上提升了品牌形象，能够支撑其高价位产品在一定阶段内的生存与发展；板城烧锅的全面覆盖从长远发展来看存在“品牌形象不清晰”的隐患；至此，我们认为企业的即定战略“以十八酒坊作企业进入高端市场战略”是正确的，现在以至于今后我们不应

9、再有这方面的疑虑！-12-十八酒坊营销策略市场定位策略按照这一理论：十八酒坊因未能实现第一步到第二步的跨越，不太能够实现有效的“价位夹击竞争”策略，仍然需要采用“主导价位竞争”模式对抗区域主竞品牌；品牌夹击策略，或是其它如低价上切、高价下压策略很可能落入价格陷阱而没有消费基础，风险极大！1.主流价位培育当新品牌介入市场初期，因品牌形象薄弱，常常利用培育一个新的主导价位获得成功。案例：口子窖、西凤、蓝色经典。2.主导品牌形成新的价位培育成功以后，新品牌会成为市场中同价位强势品牌，其品牌形象价值定位清晰。随着企业品牌传播起效，主导品牌形象得到强化。3.品牌多价位延伸主导品牌形成后，品牌价值延伸得到

10、自然发挥，如能实现包装“近似组合型”，其价位则易于实现“组合竞争”，能够发挥对竞争对手的价位夹击竞争效果。产品（价位）价值驱动品牌价值品牌价值传递产品价位价值-13-十八酒坊营销策略市场定位策略从石家庄与唐山市场情况来年，我们的主推产品均与市场主流价位有一定错位，我们培育目标消费者接受新价位的难度较大（凡是培育就要付出培育成本），这种错位很大程度上影响市场对本产品的接受度！产品餐饮导入价餐饮零售价市场主流价位代表板城紫塞85138-168板城酒篓6098十八酒坊主导产品六年75128-148产品餐饮导入价餐饮零售价市场主流价位代表剑南春约140200以上板城酒篓约6098-108十八酒坊主导产

11、品六年80128-148石家庄市场主导产品（十八酒坊六年）与主流价位的错位：唐山市场主导产品（十八酒坊六年）与主流价位的错位：六年比目前市场主流价位板城紫塞略低，比板城酒篓等中低价位产品略高！六年比目前市场主流价位剑南春相差较然大，而比中低价位领导品牌板城酒篓略高！-14-过去相当一段时间中，我们把石家庄市场、唐山市场、邢台市场定位为重点市场，给予了足够的重视与资源支持，期望在冀东、冀中、冀南各布下一“棋子”，从而带动河北全局。目前的状况是：石市处于问题型状况；唐山基本原地踏步；邢台获得了突破性的飞跃。区域市场步局、重点市场的确定本身没有绝对性的标准，但市场的开发价值（包括对全局的意义）、竞争

12、的阻力、自身的优/劣势却是一般必须讨论与评估的三项内容，有关十八酒坊06年区域市场布局策略在后文中我们将给出建议！十八酒坊营销策略区域市场布局策略-15-十八酒坊营销组合品牌价值塑造在石家庄市场诊断方案中，我们已经明确：十八酒坊目前在石市仍未培育起核心目标消费群，其品牌价值与产品形象未能获得市场的普遍认可，这一点在我们的另一重点市场唐山市也有较明显的表现！品牌价值：“流传、经典”的品牌内涵过于空洞，无法支持十八酒坊这一新品牌的定位，难以支撑市场销售；产品形象：十八酒坊系列产品中，六年与十年的内、外包装在材质与设计方面没有特色，不具产品力，而新王牌的内、外包装是比较合格的，具有价值感与特色；石家

13、庄市场导入产品横向产品形象不整合、纵向变动频繁，产品形成难以固化；品牌价值塑造得力，产品形象好，将在后期的市场推广中事半功倍，相反将事倍功半，甚至在竞争激烈的环境无法获得最终成功！-16-十八酒坊目前产品组合如下：十八酒坊营销组合产品组合高档200元以上中高档100-200中低档20-50低档20元以下中档50-100以上以餐饮价为准 十八酒坊德源涌、福聚兴、福兴隆十年王牌六年蓝宝石十八酒坊-17-十八酒坊营销组合产品组合（续）十八酒坊产品组合中的主要问题：十八酒坊德源涌、福聚兴、福兴隆等系列的开发与上市严重违背了十八酒坊的品牌定位与使命：十八酒坊定位于中高端，本身产品线过于密集，加之德源涌等

14、中低档产品挂靠其上，从长远来看必将影响十八酒坊的品牌形象，为了德源涌等产品的少许销量而不顾其对十八酒坊的长远负面影响，这将得不偿失。况且，在十八坊酒坊没有获得全面成功前，就利用十八酒坊品牌进行下线产品的延伸，其本身可借用的品牌资源就十分有限，德源涌等借势获得全面成功的可能性不大。（备注：衡水地内市场属特殊情况，上述观点不适用于地内市场）十八酒坊的系列产品形象不统一，难以形成整合性的品牌推广效果；-18-十八酒坊系列产品在各区域定价多数有较大差距，这将是一个极大的隐患，在各区十八酒坊成为畅销产品后，这种导入价格的差距必将“鼓励”窜货行为的产生，毫无夸张的说，这将是“自毁长城”！据邢台市场反应，石

15、市蓝宝石向邢台的窜货规模已经较大，这就是价格差（或是政策差）过大导致的恶果！白酒营销，价格是“纲”，这一问题必须引起我们的高度重视！十八酒坊营销组合价格政策唐山保定石家庄邢台邯郸十年168125180王牌1101388590128六年8072787488蓝宝石4545-5547主要区域各产品餐饮终端导入价：石家庄邢台蓝宝石250元/件270-280元/件（不含模糊返利）王牌与蓝宝石的二批导入价：地内邢台王牌440-460元/件500元/件（不含返利20元/件）-19-十八酒坊营销组合通路政策 目前十八酒坊通路政策状况如下：区域总经销制：市+隶属县；推行“助销模式”：重点市场“直销模式”向“助销

16、模式”（直销+经销的结合模式）转变；渠道开发步骤：（先）餐饮+（后）流通+商超；“大区总经销制”在开发客户之初有利于打销客户疑虑，增强其信心与干劲，但与此同时也存在如下问题：不能形成多客户架构而无法充分利用社会资源，进而影响有效进行实现区域深耕；无法形成平衡客户的效果，对于后期大客户的掌控十分不利；-20-在竞争相对激烈的市场中，一个新品欲在一个区域市场立足并获得发展，必须找到一套有竞争力的、实效的、适合自身的市场驱动模式，如：前些年的口子窖餐饮直销模式（盘中盘模式）；古井淡雅型、黑土地的“高价高促”模式；洋河蓝色经典于南京、十八酒坊于邢台的核心消费群攻关模式（后盘中盘模式）基于行业案例与十八

17、酒坊三个重点市场的自身对比，可以看出：当今白酒市场，高档与中高档白酒有效启动的驱动模式当首推“后盘中盘”模式，在新的竞争环境下原有的盘中盘模式已经“力不从心”！十八酒坊市场驱动模式05年市场驱动模式市场启动效果石家庄直销公司、盘中盘一般唐山直销公司、盘中盘很差邢台经销制、后盘中盘很好 盘中盘模式已经“力不从心”，后盘中盘模式成为区域市场启动的有效驱动模式！-21-十八酒坊营销组织十八酒坊的营销组织：十八酒坊由企业原有的营销组织体系进行运作，没有设立独立的营销组织；市场部设立了一位品牌经理，专门负责十八酒坊的营销工作；目前我们认为目前的这种状况存在问题如下：缺乏足够势能的品牌负责人，因而对十八酒

18、坊无法实施统合性营销管理，所以会出现“石市推广纵向混乱”、“产品全省各区终端导入价格不统一”等十分严重的问题；（市场部品牌经理仅能起到协助执行的功能，无法起到统合管理的功能！）缺乏专一的人或组织协助重点市场实施“后盘中盘模式”，进行核心消费群的攻关，（如果经销商自身关系网差、攻关力弱，而我们的办事处势能太低不具备独立开展攻关的，那么该市场的攻关基本会处于缺失状态）；（注：从各区域办事来年，每个区域设立一名主管专门负责市场十八酒坊的市场推广，基本能够付合工作开展的要求，暂不存在制约问题。）-22-目录第一部分：十八酒坊营销现状检索第二部分：十八酒坊06年营销策略第三部分：十八酒坊06年市场推广纲

19、要-23-十八酒坊06年区域市场布局策略 关于“区域市场布局策略”之所以进行区域市场布局的思考，其实质是在竞争激烈的市场环境中全面展开，成功的可能性极小，此时“资源聚焦”、“个个击破”成为一个基本的规律；所以区域布局策略的实质是“有效的选择与（暂时）放弃”！-24-十八酒坊06年区域市场布局策略我们建议十八酒坊于河北省的全省市场布局策略如下：全省布局：“先冀南，后冀北（含京津）”第一阶段：先将冀南作为十八酒坊第一阶段的目标，集中资源与人力予以攻克；第二阶段：在冀南基本打开局面后，十八酒坊在全省的品牌影响力进一步增强（更易招到优质的、能够掌控的经销商），自身形成造血功能，届时再将资源与人力转向冀

20、北，实施十八酒坊第二阶段的市场开发任务！冀南布局：以“保定-石家庄-邯郸”形成“一心二点”贯穿冀南的直线性辐射带；继续石家庄市场的核心市场地位不变；将保定与邯郸定位为战略性重点市场；“一心二点”启动之后，加之“邢台”、“衡水”，整个冀南将基本纳入囊中！冀北（含京津）冀南 非重点市场，可以进行机会性运作，条件较好的市场给予一定的市场支持，但总体下不得影 响或干扰我们对“一心二点”市场的关注与资源投入！-25-全省布局：“先冀南，后冀北（含京津）”从河北省竞争格局来看：不考虑茅五剑泸等全国性名酒，冀南地产竞争品牌总体实力不济，竞争阻力相对小，而冀北则有运营状况良好的板城与山庄；承德是板城与山庄的根

21、据地市场，唐山也更象是这两个品牌的本土市场；天津、廊坊两地有一定实力的地产品牌，竞争阻力相对较大，况且天津市场太大，在没有全盘筹划前不可随意进入；而冀南地区，如保定的刘伶醉、邯郸的丛台等或是运营销状况较差，总体实力不强，或是集中于低端市场而与十八酒坊不形成直接竞争关系；从“先易后难、远交近攻”的基本运作思路来看，我们主张“先冀南，后冀北（含京津）”十八酒坊06年区域市场布局策略-26-十八酒坊06年区域市场布局策略冀南布局以“保定-石家庄-邯郸”形成“一心二点”贯穿冀南的辐射带从河北全局来看，可以被选为重点市场的城市主要有石家庄、唐山、保定、邯郸四个城市场；石家庄作为省会，十八酒坊已开拓多年，

22、且投入巨大，形成了一定的基础，其重点市场的地位不可改变，06年仍应坚持其中心市场的定位；接下来我们必需对唐山、保定、邯郸三个市场做出评估，确立最有可能成功的市场作为2006年的攻克重点：从“先冀南后冀北”的整体区域布局来看，应先选择保定、邯郸作为第一步攻克的重点市场，唐山应放至第二阶段；从三市场的综合评估来看，我们得出相同的结论：坚持第一阶段以保定、邯郸为重点市场，唐山维持现状或给予适当投入即可；-27-市场市场价值十八酒坊品牌基础市场环境市场容量市场辐射力市场基础客户状况市场竞争阻力市场特性唐山大较强开拓了约两年多，有一定基础，但微乎其微（酒店动销量日均不过五件）进有效店约10余家，05年餐

23、饮销量约50万；主导产品六年定位于空档，缺乏消费基础；孙辉：实力大，商超网络强，但无餐饮网络；经销金剑南、金六福为主，十八酒坊为其“补充性产品”，难以全力推广十八酒坊；该客户不易掌控；在唐山市区缺乏社会关系网基础；郎酒、剑南春、精装板城等主竞品牌市场地位较为稳固，势头正劲，加之其它品牌的介入，该市场竞争混乱，阻力较大；当地大型酒水经商酒店买断情况严重，餐饮终端门槛较高，运作难度大；流行38度；保定大较强已进有效酒店约20家，并有一定动销量；周学慧：集中精力运作十八酒坊；配合度高；有社会关系基础与较强的公关意识与能力；百年泸州等泸州系列一支独秀，市场地位稳固，竞争阻力较大；地产品牌“百年保定”总

24、体实力与市场表现一般，不具威胁；酒店门槛一般；流行38度；邯郸大较强已进有效酒店30家，并有约150万年销量；特殊机会：邢台矿务局局长调至邯郸；张战平：集中精力运作十八酒坊；配合度高；有社会关系基础与一定的公关意识与能力；泸州系列暂处于市场领导地位，但已步入下滑趋势；一品留香市场操作方法不得当，难以坚持长久；地产品牌贞元增凭借地方优势有一定销量，但其总体实力不具威胁；酒店门槛一般；流行52度附：对唐山、保定、邯郸三市场的综合评估：综合而言，我们认为06年保定与邯郸所具备的综合条件相对较好，更具备成功的基本条件！-28-十八酒坊06年市场定位与价格策略 十八酒坊市场定位的三项原则：尽量贴近河北市

25、场的普遍主流价位，规避培育价位的风险；拉开十八酒坊不同系列之间的价位差，形成真正的组合互补关系；十八酒坊各系列产品全省导入价应基本相同（除非根据不同区域需要进行产品形象的有效区隔）；根据河北市场的主流价位特点，建议如下：高 端形象产品：二十年 约400 约680元 高 端形象产品：十年 约180 300元以上 中高端主导产品：王牌 约128 约198元 中高端次推产品：六年 约75 约128元 中 端主导产品：蓝宝石 约45-50 约88元（注：以餐饮价为标准，单位：元/瓶）-29-附：各市场主流价位及十八酒坊市场定位5080706015010090200300石家庄板城紫塞明珠道光铁贡（三角

26、）精装板城道光纸贡保定邯郸唐山邢台餐饮零售价标准单位：元/瓶百年泸州百年保定古井原浆五合窖河套宋河大清猎酒王牌蓝宝石精品紫砂美元四特泸州系列一品流香贞元增52贞元增42泸州系列洋河宋河剑南春郎酒系列精装板城板城、山庄等主推：王牌次主推：六年主推：蓝宝石二十年十年-30-十八酒坊06年市场定位与价格策略解决方案的基本思路：强行统一价格；实施产品区隔；上述两种方案组合运用；最终方案需要双方商讨！唐山保定石家庄邢台邯郸十年168125180王牌1101388590128六年8072787488蓝宝石4545-5547唐山保定石家庄邢台邯郸十年王牌1281289090128六年7575757575蓝宝

27、石-31-十八酒坊06年市场市场与价格策略衡水老白干企业高价位白酒市场价格管理的三项原则：统一制定价格政策：明确十八酒坊区域市场导入价格政策，各区域不可根据区域操作需要随意定价（操作空间不够，应由厂家或经销商另行支付，而不可以提高导入价的方式来增加操作空间）；特约分销制：放入流通时坚持划区分销，实施特约分销制，给予特约批发户的批发开票价与餐饮导入价完全相同，给予返利，二批户的利润实现方式为“返利”，而没有加价利润；商超导入价比餐饮导入价略高；销售政策监控：销售激励政策不可影响价格，区域支持政策不同时应监控、确保客户应用于市场；-32-十八酒坊06年品牌再塑策略 品牌塑造的三种典型模式及其在白酒

28、行业中的应用：三种品牌塑造模式模式白酒应用案例品牌定位为品牌确定一个位置，并形成独占；水井坊中国第一坊茅台国酒茅台国窖1573国窖黄鹤楼中国第一评酒师酿传世佳品品牌形象赋予品牌某种文化内涵；剑南春盛唐文化（历史文化、血统文化）金六福福文化（民间俗文化）稻花香、黑土地地域特色文化口子酒好兄弟，口子酒（情感文化）USP(独特卖点)为品牌确立某个卖点；口子窖窖藏概念国窖1573428年历史在进行高档品牌塑造时，品牌定位是最为有效的模式！-33-十八酒坊06年品牌再塑策略十八酒坊品牌再塑造的关键任务：问题：十八酒坊有效的、实质性的品牌价值缺失解决方案_品牌定位一个定位一个品牌特色一个有效支撑点-34-

29、十八酒坊06年品牌再塑策略十八酒坊品牌定位推演销售力是根本！有效性：消费者核心需求可支撑性：十八酒坊核心优势差异性：竞品品牌内容十八酒坊品牌定位消费者核心需求理性要求：酿制而非勾兑的酒饮后不上头，不口干，无负担感性要求：品牌档次高，选择品牌有面子具备品牌文化，有文化内涵十八酒坊核心优势酿制而非勾兑，品质优秀醇香、平和桃花制典明朝宫庭贡酒主竞品牌品牌定位板城、道光等多为文化定位，不具备“理性”特色；泸州系列：名酒文化；-35-十八酒坊06年品牌再塑策略品牌背景为纪念明朝嘉庆年间十八家酒坊所酿佳酿被定位宫庭贡酒，在秉承十八家酒坊独特工艺“桃花制曲”的基础上，结合现代工艺，隆重推出“十八酒坊”！品牌

30、血统明时宫庭贡酒品牌文化酿酒历史文化、皇家文化品牌定位中国首创“醇柔型”白酒产品特色醇柔型核心工艺桃花制曲师出有名，具有品牌根基与高贵血统！确立品牌定位与产品特色，暗示“喝过不上头”的内在品质原因，形成实质性品牌利益！为品牌利益提供支持！十八酒坊品牌定位推演销售力是根本！-36-十八酒坊06年品牌再塑策略十八酒坊品牌定位之表现：定位口号：“首创中国醇柔型白酒典范”广告语：“桃花制曲 醇柔典范”产品概念：“醇柔型”标准软文：“十八酒坊明朝嘉庆时即为皇家贡酒，当今十八酒坊人秉承古人桃花制曲工艺，汲深井活水，原粮精酿，历久窖藏，酒体醇香攸长，绵柔净爽，品质独特，被业内专家赞誉为“中国醇柔型白酒典范”

31、！”公关事件：石家庄“十八酒坊首创中国醇柔型白酒新闻发布会”-37-十八酒坊品牌定位之创意表现：十八酒坊06年品牌再塑策略另外，建议你们找一家好的电视广告影视制作公司，制作一条优秀的广告片，在诉求策略与创意方面我们可以把握方向、协助开展！（见后页）-38-39-40-41-42-十八酒坊06年品牌再塑策略产品形象从理想状态考虑，十八酒坊系列产品命名与包装上应统一调整为：原产品建议名称建议包装内包装外包装二十年二十年原玻璃瓶原包装十年十年采用二十年玻璃瓶风格采用二十年外包装风格王牌八年原包装原包装六年六年采用王牌内包装风格改为陶瓷采用王牌外包装风格放弃“异型”蓝宝石三年原包装原包装产品包装上要全

32、部标注“醇柔型”-43-（六年效果图，非最终稿）-44-十八酒坊06年区域市场驱动模式确定总体而言：由于竞争更趋激烈、自带酒水现象十分严重，“盘中盘”模式的功效已大不如前（在一定市场环境中甚至是失效），核心消费群的公关则是事半功倍的有效方法，所以“传统盘中盘”与“后盘中盘”的结合应被确立十八酒坊的核心市场驱动模式；因而，在区域招商时，对客户的主要甄选原则是：主要考察其“上层关系如何”、“公关能力如何”，而“网络”或“有无经验”等条件可以退居其次！核心机关与单位核心餐饮店重点名烟名酒店传统盘中盘：专场促销、同场促销、暗促消费者促销后盘中盘：会议营销关键人物关系建立团购自带酒水（终端）拦截：提供促

33、销员管理费并免费提供营业员（促销员）消费者促销适量广告拉动：巨牌+公交车+地方交通台特约分销商A特约分销商B特约分销商C特约分销商D市场启动阶段市场启动阶段放入流通阶段放入流通阶段拐点加大广告拉动力度核心餐饮店继续直控终端深耕、价格管理-45-十八酒坊06年区域市场驱动模式确定(续)第一季度第二季度第三季度第四季度核心餐饮店名烟名酒店单位公关传播拉动注：在品牌没有培育起来，拐点没有到来之前，原则上不准放入流通！-46-十八酒坊06年营销组织强化营销组织策略：为十八酒坊专门设立一独立的品牌公司固然最为彻底有效，但毕竟存在“扩大营销公司组织规模、增加管理成本、人员成本”等问题；所以我们认为以“品牌

34、总负责制”的模式强化十八酒坊营销组织基本能够满足十八酒坊的发展需要。（但石家庄例外，见后）盛初强烈建议实施“品牌总负责制”，这将在组织体系上形成十八酒坊发展的有力保障，必将推动十八酒更健康、更快速度的发展！品牌总负责制：设立十八酒坊品牌总监，营销公司副总级别（具有足够的权威），全面负责十八酒坊整体营销管理与市场推广，其本人考核主要以十八酒坊整体业绩为主；品牌总监对市场部、分公司经理、办事处主任具有指挥权，对公司内部其它部门具有一定的调度势能；品牌总监职责：对十八酒坊的品牌管理、产品线管理、市场开发与管理、销售体系管理、品牌发展业绩等全面负责；负责指挥并考核市场部与销售系统，使其全力开展十八酒坊

35、的市场开发与管理；负责协调公司内部其它部门更好的支持或服务于十八酒坊品牌；负责与区域负责人、经销商进行核心消费群的攻关；办事处：主任对十八酒坊在其区域的发展负责，除了日常市场规划与管理外，重点与经销商进行核心人物公关与客情维护；有关十八酒坊的工作向上对十八酒坊品牌总监负责；主任下面设立一名十八酒品牌主管负责协助主任专一的开展十八酒坊的市场开发工作；-47-十八酒坊06年营销组织强化（续）营销公司总经理市场部 省内公司地内公司石市公司办事处主任衡水老白干业务员 十八酒坊品牌主管 华东公司综合办等十八酒坊品牌总监（营销公司副总级别）付副总孟副总华西公司“十八酒坊品牌总负责制”的组织架构专人负责、统

36、合管理、全面推动稽查储运王副总盛初营销咨询项目组-48-十八酒坊06年营销组织强化（续）区域销售组织总体上分为“公关”与“直销”两个系统，确保从根本上有效落实“盘中盘”与“后盘中盘”模式：公关系统：由经销商负责人、办事处主任、公关部经理共同组成，主要职责就是进行核心人物的公关与客情维护、团购开发；直销系统：由经销商处直销部经理、厂家十八酒坊业务主管共同组成，主要职责是负责核心餐饮店、核心名烟名酒店的开发、维护以及促销活动执行等；十八酒坊品牌（保定、邯郸）区域销售组织有效落实“盘中盘”与“后盘中盘”模式经销商负责人十八酒坊办事处主任十八酒坊业务主管直销部经理业务部促销部公关部经理业务员核心餐饮店

37、名烟名酒店核心人物团购注：公关部经理最好从当地招聘退休干部，有较强的地缘关系与社会活动能力！-49-十八酒坊06年营销组织强化（续）石家庄市场是河北省会，全省中心，不论是十八酒坊还是衡水老白干系列产品都有着极重的开发目标与繁重的开发工作，如果不予分离，极有可能出现“什么都做，什么都做得不到位”的局面，这种组织架构已符合石市的战略性地位，不适应市场开拓的要求！建议：将十八酒坊品牌与衡水老白干品牌分离，相互独立，形成两套班子分别运作，设立十八洒坊石市分公司；十八酒坊石市分公司经理向十八酒坊品牌总监负责，其职责为：主任对十八酒坊在其区域的总体发展负责，除了日常市场规划与管理外，重点进行核心人物公关与

38、客情维护；十八酒坊品牌石家庄市场区域销售组织两牌分立、专一有力、全面提升 衡水老白干营销公司十八酒坊品牌总监销售部石家庄市场十八酒坊分公司经理直销部公关部流通部石家庄市场衡水老白干办事处经理市 区县 城-50-06年十八酒坊主要营销策略总结主要策略原方案现建议方案区域市场布局南石家庄、北唐山；全省布局：“先冀南，后冀北（含京津）”；冀南布局：以“保定-石家庄-邯郸”形成“一心二点”贯穿冀南的直线性辐射带；市场定位主导价格各市场不一；同一产品各区域价格差较大；分销管理较为“放任自流”；一般以“王牌”为主推产品；产品价格整合；以“特约分销制实施”区域管理与价格管理；品牌再塑品牌概念：经典、流行产品

39、形象：系列性差、六年产品价值感弱；产品概念：醇柔型定位口号：首创中国醇柔型白酒典范广告语：“桃花制曲 醇柔典范”产品风格整合、提升市场驱动模式石市、唐山：“盘中盘模式”邢台：“后盘中盘”+“盘中盘”餐饮：传统盘中盘公关：消费者盘中盘自带酒水拦截：名烟名酒店营销组织没有足够势能的领导专项负责十八酒坊的营销管理与全面推动；石市设立分公司，同时运作十八酒坊与衡水老白干品牌；区域分销组织：直销系统具备，但公关系统不具备或不专业。品牌总负责制：专人负责、统合管理、全面推动；区域分销组织（直销系统+公关系统）：有效落实“盘中盘”与“后盘中盘”模式；石市分立两大销售系统：两牌分立、专一有力、全面提升；-51

40、-目录第一部分：十八酒坊营销现状检索第二部分：十八酒坊06年营销策略第三部分：十八酒坊06年市场推广纲要-52-第三部分：十八酒坊06年市场推广纲要一.十八酒坊河北重点城市市场推广纲要 核心消费者公关 核心餐饮渠道运作 核心零售渠道运作 区域市场广告宣传二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化 石市流通系统现状分析 石市“深度分销”系统的建立 石市“深度分销”系统的管理 石市流通渠道的促销纲要-53-核心消费者公关:客情关系营销 会议营销 俱乐部营销(一)核心消费者公关以“人脉”、“促销员”等途径找到我们的核心消费者，进行客情公关，形成对十八酒坊的好感与忠诚，并大力开发团购，提升销量!-54-1、“

41、常客信息反馈”制度的建立及管理：由餐饮促销员在日常工作中收集十八酒坊的“常客信息”，并向销售部门/公关部门进行反馈。收集的途径有：酒店的订餐登记簿、店内促销人员等。收集的内容包括常客姓名、背景与联系方式。主要招待用酒的价位、品牌、用量、单位地址等。2、对忠诚消费者群体建立核心消费者资料档案：由公关部门根据餐饮促销员反馈的常客信息汇总制定，并作为区域市场的常备资料进行定期的维护更新。3、由公关部门按照核心消费者资料档案中的名单进行定期的拜访和以经常性赠送礼品或赠酒的方式进行公关客情维护。4、针对常客中社会地位较高、辐射力较强的顾客，可以择情将其聘为公司的“品鉴顾问”（见后）。注：通过经销商与厂家

42、等的“人脉”建立核心消费者客情关系在此不再阐述。(一)核心消费者公关 客情关系营销-55-”客情关系营销“管理流程示意(一)核心消费者公关 客情关系营销十八酒坊促销员消费者信息收集及更新维护建立档案维护更新公关部门公关活动组织开展核心消费者ABCD-56-1、新品上市品鉴会（略）2、十八酒坊荣获“中国首创“醇柔型”白酒典范”新闻发布会（1）在重点市场适当时候（06年3、4月份），召开一次十八酒坊荣获“中国首创“醇柔型”白酒典范”新闻发布会，一者再次邀请核心消费者与会，进行感情沟通，二者从最高端消费群开始重点宣传“十八酒坊醇柔”概念，以形成传颂的口碑！（2）会议中应邀请中国白酒界的一些专家到位，

43、对于“醇柔型”白酒的概念给予肯定，增加其可信度与权威性；（3）邀请相关媒体记者参与进行媒体报道与软文宣传；(一)核心消费者公关 会议营销-57-(一)核心消费者公关 俱乐部营销 成立十八酒坊“品鉴顾问团”1、对于通过人脉、促销员所获得非常重要的意见邻袖，我们以成立“十八酒坊品鉴顾问团”的名义，定期对其赠送礼品酒与礼品，邀请其对十八酒坊进行“品鉴”，以体现对其的尊重，获得对方的好感与忠诚。2、成为十八酒坊品鉴顾问团的成员，我们可以邀请其到衡水老白干酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。-58-附：(一)核心消费者公关-特渠（团购）开发特渠（团购）开发示意

44、图：公关部企事业单位日常业务用酒企事业单位节假日福利用酒采购人员公关定期拜访团购特殊政策企事业团购将酒水价格中用于瓶盖奖设置的费用调节使用定期的聚会和沟通适当公关资源投放-59-（二）核心餐饮渠道运作 1、核心餐饮渠道网络的扩建 2、核心餐饮终端消费者促销 （1）日常盒内促销 （2）日常盒外促销（品鉴小酒、节庆促销）-60-（二）核心餐饮渠道运作餐饮渠道网络扩建 1、针对当地市场中良性运营的A/B上类餐饮终端，十八酒坊产品进行全 面推广并实现基本覆盖；2、在邯郸、保定市场餐饮渠道中选定3-5个核心餐饮终端进行促销专场 买断，并增加单店驻场促销人员数量，提升核心终端内的促销阻击 力度；3、使执行

45、“专场促销、同场促销”餐饮终端总量达到当地核心餐饮终端 50%左右；4、谢绝促销员进场的餐饮终端及不能公开兑奖的餐饮终端，积极发展 暗促，并不定期在餐饮终端开展消费者促销，直击目标消费者。-61-日常盒内促销：设置原则：十八酒坊盒内常期投放促销礼品 设置举例：（1）3-5元价位的打火机（一定要新颖丰富）（2）7元价位的鼻烟壶 （3）10元价位的香烟 盒内促销费用投入标准平均为：5-7元/瓶 特别说明：市场部应设立专人专门负责常期寻找新、奇、特促销品！（二）核心餐饮渠道运作餐饮渠道消费者促销-62-日常盒外促销：1、品鉴活动 针对王牌和六年产品，以买一赠一的方式在促销员驻场餐饮终端开展 品鉴12

46、5ML包装小酒的促销活动。（赠饮小酒应以小礼品盒加以包装）注：品鉴活动根据终端竞争环境的变化需求，可择情调整为免费赠饮。2、节庆促销：（1）端午、中秋、圣诞、春节等节庆期间在有促销员驻场的餐饮终端开展“刮奖得礼品”促销，促销礼品的设置与节日相关性强，如春节为“刮年夜饭”、圣诞为“圣诞礼物”等；（2）节庆促销活动因分布于全年各时段内，应考虑各促销时段活动内容的继承性和促销奖励设置的多样性，保证年度促销计划的时效性与新颖性；（二）核心餐饮渠道运作餐饮渠道消费者促销-63-64-（二）核心餐饮渠道运作餐饮渠道消费者促销年度促销计划表：年度促销时段促销项目11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9

47、月10月盒内促销（礼品）春节（年夜饭刮奖）圣诞节（圣诞礼品刮奖）端午（礼品刮奖）中秋（刮奖）品鉴小酒（包括赠饮）促销范围：全部产品包括流通促销范围：核心餐饮店（配促销员）-65-（三）核心零售渠道运作-名烟名酒店覆盖选择标准 1、选择商誉良好，比较正规的名烟名酒进行覆盖。规避非正常经营（指以销售假烟酒为主）的名烟名酒店。2、选择销量较好的名烟名酒店，直接面对主流购买人群。3、选择靠近美食街、大型企事业单位、核心餐饮终端的名烟名酒店，充分利用其消费辐射影响力。特别说明：十八酒坊系列产品邯郸、保定市场不进入流通渠道，核心餐饮终端及核心名烟名酒店运作由经销商直销部执行。-66-（三）核心零售渠道运作

48、-名烟名酒店运作办法 1、促销员驻店 （1）选择核心名烟名酒店，向其派驻从当地招聘的促销员，并提供相应的管理费；（2）促销员在店内按任务计划推进十八酒坊的销售，同时配合所驻酒店操作日常零售业务；2、阶段性促销活动（市场启动期）把酒店操作费用转换为针对消费者的促销，主要采取“买酒赠烟”的现场买赠促销活动，所需赠品直接从店内支出，十八酒坊按其店内零售价格核销。费用设置标准建议为：买1瓶十八酒坊王牌 赠香烟 单价10-15元/包 买1瓶十八酒坊六年 赠香烟 单价7元/包 买1瓶十八酒坊蓝宝石 赠香烟 单价5元/包-67-3、阶段性生动化陈列活动 （1）店内厅堂、门口堆箱陈列。（2）十八酒坊产品展示架

49、、展示台等店内陈置。（3）货架区、柜台区专区陈列、标准面积陈列 4、店铺门头装饰 对地理位置优良的名烟名酒店，进行店铺门头装饰，或悬挂灯笼。（三）核心零售渠道运作-名烟名酒店运作办法-68-（四）区域广告宣传-邯郸、保定媒体支持原则 1、投入1-2块沿街位置巨幅户外广告；2、投入适当数量（初期15-20量）的公交车体广告；3、有条件的各类型终端在促销活动期间均可安排同期进行终端生动化陈列 （1）零售终端外进行门头装饰、促销主题易拉宝投放、灯笼悬挂等；（2）零售终端内陈列产品展示台、促销主题吊旗等；4、在当地交通广播台及当地新闻报纸针对节庆促销活动等进行促销活动告 之性宣传；5、中秋、春节时通过

50、户外广告公司在城市主干道或交通枢纽地区开展大面 积悬挂灯笼等的城市生动化传播；-69-（一）石市流通系统现状分析 （二）石市“深度分销”系统的建立 （三）石市“深度分销”系统的管理 （四）石市流通渠道的促销纲要二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化-70-二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化（一）石市流通系统现状分析石家庄流通市场概况16-20家主要的白酒品牌经销商名酒名酒店700-900+个批零店2000+个3个批发市场及市场外的分销配送商大型商超26+个流通直销部门白酒厂家就石市而言，流通仍是白酒销量的主要来源，名烟名酒店是自带酒水的主要来源地；所以，不论是从上量需要，还是从“零售终端”实施消费

51、者拦截，或是从价格管理方面，我们都应对流通渠道给予重点关注！-71-石家庄分公司十八酒坊流通部品牌经销商宝沁林商贸品牌经销商钰泉商贸核心二批商宋键商贸三级分销商品牌分销商晨曦商贸品牌分销商申达商贸二级分销商石家庄零售市场二级分销商二级分销商二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化（一）石市流通系统现状分析十八酒坊现有分销系统的运作架构-72-二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化（一）石市流通系统现状分析十八酒坊现有分销系统的弊端 1、缺乏明确的分销管理思路，沿用经销商传统分销能力延伸，厂家在市场分销中指导作用力弱、监控管理力度弱；2、缺乏流通市场产品流向管理与价格维护措施，对流通渠道利用政策透支价格的

52、现象没有约束能力；3、缺乏市场整体分销进度目标，没有市场覆盖率指导目标，品牌通路影响面小；4、缺少经销商、分销商管理办法，以临时促销政策为主要调控手段，且缺乏配套的指导说明，政策使用实效性弱。解决方案深度分销构建清晰的、闭合的片区分销架构严格的价格管理机制增加企业对零售市场的指导作用力与监控力度，贯彻区域深耕-73-二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化（一）石市“深度分销”系统的建立石市建立深度分销系统的模式选择宝沁林商贸钰泉商贸区域特约分销商制：根据现有经销商-分销商网络实际运作情况，进行分销商梳理，选择出核心分销商，通过对其流通终端实际覆盖能力的考量，选定合理分布的区域特约分销商群，并实施划

53、区管理，建议石市划分为6-8个区域运作。通过制定相应的分销政策、管理规则和考核办法，实施深度分销的有效管理。-74-二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化（二）石市“深度分销”系统的建立对石市“特约分销商”的内部支持 厂家向“特约分销商”派驻销售代表，协助分销商进行区域分销推广。销售代表的设置原则为每区域分销商派驻1-2名。由石市分公司统一招聘并支付薪资，通过统一制作的分销日报表进 行工作管理，与分销区域内分销覆盖综合指数挂钩进行绩效考核。（内容包括覆盖率、价格维护情况、终端客情抽检情况、销量、作息率、保销活动执行情况等）-75-二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化（三）石市“深度分销”系统的管理人

54、员及销售管理组织机构建议配备业代8-12人建议开发特约分销商6-8家流通部主管特约区域经销商特约区域经销商 销售代表 销售代表特约区域经销商特约区域经销商 销售代表 销售代表特约区域经销商特约区域经销商 销售代表 销售代表特约区域经销商特约区域经销商 销售代表 销售代表品牌经销商客户群1。分销综合任务指标分解2。对经销商进行直接管理3。对区域分销系统事务管理4。设计分销渠道推广促销计划5。区域分销系统综合考评等协助分销商进行终端运作，实施十八酒坊的终端拦截策略-76-二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化（三）石市“深度分销”系统的管理强化流通分销部门销售职能 附：需要使用的管理工具：（1）流通部

55、主管用表：流通市场区域销售周动态汇总报表 流通市场区域周综合检查汇总报表 促销活动区域覆盖动态汇总报表 区域分销陈列检查表 （2）流通部区域业代用表：区域分销覆盖周动态报表 促销活动区域分销覆盖动态报表 区域分销日报表 -77-（四）石市流通渠道的促销纲要通路促销组合 终端生动化陈列活动制造市场热销氛围方式：选择地段、商誉、销量都优良的大中型零售网点，阶段性密集投放门头、灯笼、堆箱等生动化陈列；维护：由区域销售代表负责日常的维护和跟进；费用：陈列活动等发生的费用采用赠送酒水的方式支付。二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化-78-（四）石市流通渠道的促销纲要通路促销组合 旺季进货销量奖励活动方式：

56、在旺季到来前，针对大、中型零售店实施进货奖励政策，抢占其资金与仓储资源，一者增量，二者排挤竞品。具体操作该奖励政策时应以不影响价格为基本原则。二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化-79-（四）石市流通渠道的促销纲要消费者促销组合 在旺季（中秋节前、春节前）阶段性开展消费者促销活动。促销主题：届时见详细方案促销方案：建议采用在现有盒盖奖励的基础上，买赠香烟、饮料一类的实效促销礼品。促销范围：可派驻临时促销员的大型名烟名酒店、大中型批零店促销支持：在店内投入设计精美的展架、陈列台、大幅海报等，由促销负责日常维护，业代负责区域销售跟进和改善。二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化-80-写在最后“十八酒坊

57、河北中高端为王”的目标是令人振奋的，而竞争是激烈的，任务是繁重的，只要我们思路正确、格局合理、方法得当，扎扎实实的执行到位，成功终将到来！盛初将在未来全面协助十八酒坊的全省中高端为王战略的实施，最终达成目标的实现。具体而言，06年我们于十八酒坊品牌的服务落脚点就是对石市、邯郸、保定的重点关注与全程推进！-81-谢谢大家！-82-品牌整合推广策略建议案-83-前言前言第一部分第一部分 产业市场经营现状产业市场经营现状第二部分第二部分 品牌化的经营探索品牌化的经营探索第三部分第三部分 金康路茶文化一条街品牌现状分析金康路茶文化一条街品牌现状分析第四部分第四部分 金康路茶文化一条街品牌战略规划金康路

58、茶文化一条街品牌战略规划第五部分第五部分 消费者行为消费者行为活动营销推广建议活动营销推广建议目 录-84-总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”品牌是实力的支点，是发展的推动力。本策略建议方案主要目的就是发现地域品牌，支持区域品牌，使特色品牌走向全国、使特色产业做大做强。前 言-85-第一部分第一部分 产业市场经营现状产业市场经营现状-86-中国茶叶市场蓬勃有序发展中国茶叶市场蓬勃有序发展 2009年8月，中国茶叶市场指数发布会在北京举行。中国茶叶市场价格总指数是99.8，比上月份下降了

59、0.2，说明总体的价格有所下降；中国市场景气指数是100.2，上升了0.2；中国茶叶市场满意指数是100.4，上升了0.4。茶叶市场的景气值和顾客的满意度都有所提升，说明我国茶叶市场整体状况处于价格下降、交易活跃的状态。-87-西北区域茶叶市场：潜力巨大西北区域茶叶市场：潜力巨大 西北市场以西安为代表。目前，西安现常住人口近一千万人，西安人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情，西安茶叶市场增长很快。-88-西安茶叶经营市场：茶商活跃，专业市场成型西安茶叶经营市场：

60、茶商活跃，专业市场成型 西安现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。-89-体现了新城人统筹发展的智慧体现了新城人统筹发展的智慧 市内成规模茶叶专业批发市场中，金康路茶文化一条街，已聚集了茶叶、茶具、茶文化表演等商户1000余户，成为西北地区最大的茶叶销售一条街。金康路茶文化一条街建设初具规模，吸引众多茶叶生产厂家和经销商，及相关行业向周边云集，现已成为西北地区最大的茶叶和相关器具的批发零售集散地之一。提升城市街区景观品位，促进

61、商业繁荣，开拓新的旅游景点，让老百姓得到更多的实惠，新城区以特色街区建设科学而智慧地将这四者有机地统筹起来。-90-金康路茶文化一条街雄据西安，辐射西北，充分发挥口岸优势，以茶品经营为龙头，弘扬中国茶文化为己任，不仅是现代化的国际茶叶交易中心，更是茶文化传播交流中心。项目以“规模化，档次化、专业化、品牌化”为市场定位，做到“闻名全国，西北一流”的茶叶市场，充分满足各类客户需求，开创西北地区茶叶流通业品牌建设新纪元！-91-第二部分第二部分 品牌化的经营探索品牌化的经营探索-92-国内茶企缺乏自主品牌意识和举措 知名品牌缺少政府引导和帮助很难形成 没有统一的等级标准使鉴别成难题茶叶经营市场做大做

62、强的普遍障碍和问题茶叶经营市场做大做强的普遍障碍和问题-93-品牌化的集中发展和探索品牌化的集中发展和探索 随着茶叶市场的繁荣，各地纷纷建起茶叶城或茶叶批发市场，基本都由个体商户组成，存在公信力不强、不易监管等特点，多数茶企还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，普遍缺乏品牌意识。茶叶行业目前特点，导致整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。面对这种情况，行业基本达成共识，即推行品牌化才是茶企、茶街和行业的出路，不少地方已经开始了这方面的探索。-94-品牌所代表的是稳定的、长期的、统一的形象，只有这样才

63、能赢得消费者的信赖。针对目前的现状，茶叶行业的领先企业纷纷结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，逐步树立起品牌。并建立明确的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。在整合地区茶业资源，做大企业规模和实力、优化经营管理模式、集中力量打造能够代表地域、具有竞争力的知名茶叶经营品牌方面，离开地方政府的强力引导和帮助是很难做到的。相信在茶企和政府的通力合作下，中国茶叶的品牌战略将得到空前发展。品牌化的集中发展和探索品牌化的集中发展和探索-95-第三部分第三部分 金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街 品牌现状分析品牌现状分析-96-(1)(1)西安茶叶经营专业市场发展现状西安茶叶经

64、营专业市场发展现状一、一、茶叶专业经营市场茶叶专业经营市场如火如荼如火如荼 近年来，众多区域纷纷看好专业街区建设。茶叶经营行业领域结合此契机日新月异，不断取得新的突破，为拉动行业增长、加强竞争起到了积极的推进作用。二、地域品牌格局初步形成二、地域品牌格局初步形成 当今时代是品牌时代，很多茶叶专业批发市场已经意识到了“品牌垄断资源，品牌代表品类”。是发展的目标，也是市场的规律。这种情况下，快鱼吃慢鱼，品牌战略正在成为趋势。-97-三、市场不断被各品牌瓜分三、市场不断被各品牌瓜分 金融危机，各行业竞争加剧，茶叶专业批发市场由于进入门槛低，投入少，见效快，从而倍受投资和经营者的喜爱，由此造成这个市场

65、区域内竞争激烈，品牌竞争力表现普遍较弱。同时由于很大比重的销售额来自送礼市场，而礼品市场需求广、利润高，很多已成型的专业市场经营者热衷于投入此市场，使得行业经营品牌的市场份额不断被瓜分。-98-（1 1）优势）优势 金康路茶文化一条街规模领先，品类齐全、价位适中，是这一领域的市场先行者。拥有完善的商业氛围和具有文化气息的卖场环境，经营管理比较规范，容易受到广大消费者的信赖，在消费者心中建立卫生、安全、优质的形象，形成重复购买。（2 2）劣势）劣势 品牌号召力有限，在当地及更广大区域消费者中还未形成偏好及习惯，品牌主导力与消费者之间欠缺了一个信息沟通的桥梁。(2)(2)金康路茶文化一条街金康路茶

66、文化一条街SWOTSWOT分析分析-99-（3 3）机会）机会 经过有效品牌定位及宣传后，能够在消费者心中形成首屈一指的行业专业经营及具有文化特色的形象。当消费者有购买或体验需求后，能立刻想起金康路茶文化一条街，品牌与经营间形成一个无形的强有力的联系，让金康路茶文化一条街在消费者中占据强势位置。（4 4）威胁）威胁 当金康路茶文化一条街经过广告宣传，和长期的对消费者的影响，形成了消费选择后，跟风者必会借助这种趋势，抢夺市场。超市，商场等借助超大的卖场，舒适的购物环境，一站式购物的便利，必会瓜分很大一部分市场。-100-(3)(3)金康路茶文化一条街面临的品牌机遇与发展挑战金康路茶文化一条街面临的品牌机遇与发展挑战一、没有形成全国性品牌的感召力一、没有形成全国性品牌的感召力 虽然形成规模，经营有序，种类繁多，经营结构具有一定的历史文化底蕴，然而，尚未冲出西安形成全国性专业品牌号召力。二、品牌形象无整体性、营销手法单一二、品牌形象无整体性、营销手法单一 由于茶叶行业利润空间并不大，销售管理都很粗放，大多都是单线营销，再加上培训机制不健全，无法培训出合格的品牌形象和销售形象。要成为中国的行业