中山大学管理学院EDP专题培训公共关系与企业危机管理

《中山大学管理学院EDP专题培训公共关系与企业危机管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中山大学管理学院EDP专题培训公共关系与企业危机管理（76页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、1公共关系与企业危机管理公共关系与企业危机管理（教师版）（教师版）讲讲 师：师：潘潘 黎黎“企业危机管理与商务谈判沟通”之一中山大学管理学院EDP专题培训2案例引导案例引导地震灾害之后的反思地震灾害之后的反思 危机沟通的速度：两小时内成为危机沟通的速度：两小时内成为市长培训班案例。市长培训班案例。危机反应的速度：三小时内飞机危机反应的速度：三小时内飞机升空指导升空指导 抗灾的关键：公众沟通广度、准抗灾的关键：公众沟通广度、准确度与速度！确度与速度！3对比案例对比案例万科王石先生深陷“捐款门”n王石15日在博客：“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活

2、动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”n后来道歉：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”n结果：追捐一亿用于灾区重建，而且不一定能够挽回损失！4问题：问题：除了天灾，企业还会遇到哪些危机？除了天灾，企业还会遇到哪些危机？5案例引导案例引导n雀巢、高露洁、立邦漆、肯德基、索尼、戴尔

3、、可口可乐、雀巢、高露洁、立邦漆、肯德基、索尼、戴尔、可口可乐、雷曼兄弟、巴林银行、雷曼兄弟、巴林银行、n光明、蒙牛、盛大、华为、百度、东方航空、巨能钙、三光明、蒙牛、盛大、华为、百度、东方航空、巨能钙、三株、秦池、欧典、徐工株、秦池、欧典、徐工n非典事件、苏丹红事件、特富龙事件、霸机事件、三聚氰非典事件、苏丹红事件、特富龙事件、霸机事件、三聚氰胺事件、安然事件、次贷危机、胺事件、安然事件、次贷危机、n“消费者集体诉讼消费者集体诉讼”、“产品召回产品召回”、“服务纠纷服务纠纷”、“媒体卫士媒体卫士”、“知情权知情权”、“信息披露义务信息披露义务”6问题问题公众危机对于企业意味着什么？公众危机对

4、于企业意味着什么？7案例对比案例对比n蒙牛蒙牛“毒奶毒奶”事件事件n光明光明“早产奶、回产奶早产奶、回产奶”事件事件n三鹿三聚氰胺事件三鹿三聚氰胺事件8危机险会91 网络网络3G时代危机的爆时代危机的爆发特点及沟通转播规律发特点及沟通转播规律10问题问题网络信息时代的公关危机有何特点网络信息时代的公关危机有何特点？111 网络信息时代危机沟通的特点网络信息时代危机沟通的特点M触发点多，难以预防触发点多，难以预防M影响广，速度快，时间长影响广，速度快，时间长M渠道交叉，牵一发动全身渠道交叉，牵一发动全身M证据固化，透明度高证据固化，透明度高M杀伤力大杀伤力大12网络信息时代的新型危机公关沟通网络

5、信息时代的新型危机公关沟通n反对藏独分子破坏奥运的反对藏独分子破坏奥运的MSN红心签名红心签名n“范跑跑范跑跑”遭遇人肉搜索遭遇人肉搜索n向文波博客阻击凯雷收购徐工向文波博客阻击凯雷收购徐工13问题问题n如果同样的危机出现在您的企业，您准备如何应对？n面对危机时您是怎样的心态？142 危机沟通的现状危机沟通的现状152 危机沟通的现状危机沟通的现状 国际知名调查公司公布国际知名调查公司公布京沪两地企京沪两地企业危机管理现状研究报告业危机管理现状研究报告，报告显示，报告显示，对于媒体不利于本企业的报道：对于媒体不利于本企业的报道：11.5%：听之任之：听之任之 36.3%：视公众反应而定：视公众

6、反应而定 33.2%：投诉该报道记者：投诉该报道记者16愤怒叫嚣愤怒叫嚣见风使舵见风使舵不知所措不知所措听之任之听之任之危机出现！危机出现！n装聋作哑装聋作哑n遮遮掩掩遮遮掩掩n高傲固执（高傲固执（Dell、HP台湾）台湾）n慌慌张张慌慌张张n急于辩白急于辩白n轻描淡写轻描淡写n旁门左道旁门左道17沟通原理：知己知彼、百战不殆沟通原理：知己知彼、百战不殆要应对危机首先要认识危机！要应对危机首先要认识危机！18 3 理性认识危机理性认识危机193 认识危机认识危机日常问题日常问题公众事件公众事件事故事故公关危机！公关危机！大大影响面影响面强强 弱弱小小掌控度掌控度 3.1 事件分类和危机形成事件

7、分类和危机形成203.2 危机沟通六大效应危机沟通六大效应一触即发效应（低点触发、多点触发）一触即发效应（低点触发、多点触发）例：历史上最牛的女秘书例：历史上最牛的女秘书几何扩散效应（渠道交叉、几何扩散、证据固化）几何扩散效应（渠道交叉、几何扩散、证据固化）例：例：2008年四川虫害柑橘年四川虫害柑橘聚焦攻击效应（首问责任，不分原因）聚焦攻击效应（首问责任，不分原因）例：南京江宁房地局周久耕局长例：南京江宁房地局周久耕局长抓大放小效应抓大放小效应 例：三聚氰胺事件例：三聚氰胺事件长期沾染效应（证据固化、长期存在）长期沾染效应（证据固化、长期存在）例：周老虎事件例：周老虎事件控制转化效应控制转化

8、效应 例：可口可乐请刘翔代言拍新广告例：可口可乐请刘翔代言拍新广告213.3 危机伤害的目标危机伤害的目标企业和员工企业和员工外部公众外部公众合作方合作方消费者信心消费者信心22问题问题明确目标后，危机发生时怎样沟通？明确目标后，危机发生时怎样沟通？233.4 危机发展的四个阶段危机发展的四个阶段潜伏爆发发展冷却影响面时间长度危机管理阶段框危机管理阶段框24 4 危机中的公众危机中的公众 沟通情景路线沟通情景路线25危机与沟通危机与沟通M危机发生危机发生沟通频道差异和沟通信息不对称沟通频道差异和沟通信息不对称M危机爆发危机爆发沟通不当导致的潜在冲突升级沟通不当导致的潜在冲突升级M危机解决危机解

9、决沟通处理，冲突降级、信息对称沟通处理，冲突降级、信息对称M危机冷却危机冷却防止重复刺激和旧事重提防止重复刺激和旧事重提26CS：危机沟通的条件性情景：危机沟通的条件性情景Conditional Situationn任何危机沟通都是有条件的任何危机沟通都是有条件的n反对脱离条件和情景的沟通反对脱离条件和情景的沟通n乘务员日常沟通的最大问题之一就是千篇一律机乘务员日常沟通的最大问题之一就是千篇一律机械死板，不分情景、不看条件械死板，不分情景、不看条件n客舱部危机处理要区分什么条件呢？客舱部危机处理要区分什么条件呢？n危机发展的四个时期危机发展的四个时期27PS 危机中民众的心理及可能反应危机中民

10、众的心理及可能反应Possible Standpoints危机沟通中旅客的八大可能心理反应危机沟通中旅客的八大可能心理反应n不确定性焦虑效应不确定性焦虑效应由于不知道未来发生什么而出现的自然焦虑和不满，由于不知道未来发生什么而出现的自然焦虑和不满，如果有事则更加焦虑（信息真空引起的），如果知道，哪怕是坏消息也比不如果有事则更加焦虑（信息真空引起的），如果知道，哪怕是坏消息也比不知道或不确定要好。例：你就告诉我能不能飞也好啊？！知道或不确定要好。例：你就告诉我能不能飞也好啊？！n积聚串联效应积聚串联效应把所有的瑕疵集中起来（尤其适用于前道流程接受了不好把所有的瑕疵集中起来（尤其适用于前道流程接受

11、了不好服务或存有不满的旅客）。例：细数前面的一系列不好服务或存有不满的旅客）。例：细数前面的一系列不好n负面折射效应负面折射效应宁信其有不信其无，宁信其坏不信其好，宁信自己不信企宁信其有不信其无，宁信其坏不信其好，宁信自己不信企业（小道消息和坏消息比好消息更容易让人相信，更易扩散）；例：航空公业（小道消息和坏消息比好消息更容易让人相信，更易扩散）；例：航空公司把我们丢下不管了！司把我们丢下不管了！n羊群跟从效应羊群跟从效应一人不满、人人附和，煽风点火、人多势众一人不满、人人附和，煽风点火、人多势众n群体偏移效应群体偏移效应想当然的疑问和自以为是的估计，例：想当然的疑问和自以为是的估计，例：“是

12、不是飞行员又是不是飞行员又罢工了，让机长出来讲话，不然怎么知道他们在岗位上？！罢工了，让机长出来讲话，不然怎么知道他们在岗位上？！”n感觉优先效应感觉优先效应要事实更要感觉，我是客户我有理要事实更要感觉，我是客户我有理n聚焦逼迫效应聚焦逼迫效应聚集在某一要求或焦点上，必须满足否则不答应聚集在某一要求或焦点上，必须满足否则不答应n逼而后快效应逼而后快效应从对对方的逼迫和威胁中获得心理平衡从对对方的逼迫和威胁中获得心理平衡28RS：应对性沟通策略：应对性沟通策略Responding Strategies“四有式四有式”沟通沟通有步骤、有备选、有路线、有条件有步骤、有备选、有路线、有条件危机沟通的要

13、素危机沟通的要素制定危机沟通策略制定危机沟通策略选择危机沟通方式选择危机沟通方式规范危机沟通内容规范危机沟通内容调整危机沟通频道调整危机沟通频道管理关键沟通触点（内部和外部）管理关键沟通触点（内部和外部）29DR 危机沟通三种可能结果危机沟通三种可能结果DR1:反败为胜危机变商机DR2:风平浪静言论逐渐停止DR3:信心丧失听之任之Designing Result,DR30 5 危机情景下的公危机情景下的公 众沟通与处理路线众沟通与处理路线31明确危机沟通的目标明确危机沟通的目标n辨明是非辨明是非n澄清事实澄清事实n归属责任归属责任 最差的结果：赢官司输市场！最差的结果：赢官司输市场！危机沟通的

14、目标危机沟通的目标恢复公众信心！恢复公众信心！品牌不是广告、不是品牌不是广告、不是LogoLogo，而是公众认可度，而是公众认可度!32危机四阶段及沟通情景划分危机四阶段及沟通情景划分CS1：危机潜伏期：危机潜伏期CS2：危机爆发期：危机爆发期CS3：危机发展期：危机发展期CS4：危机冷却期：危机冷却期33CS1：危机潜伏期：危机潜伏期Conditional Situation,CS 5.1 危机潜伏期的应对策略危机潜伏期的应对策略34案例案例东航东航“返航门返航门”事件事件“东新恋东新恋”失败事件失败事件投资石油套期保值浮亏投资石油套期保值浮亏62亿亿总裁换岗事件总裁换岗事件包头空难事件包头

15、空难事件35RS1.1 防微杜渐防微杜渐n与员工和合作方保持沟通，加强理解与员工和合作方保持沟通，加强理解n公众和日常沟通培训，明白厉害关系公众和日常沟通培训，明白厉害关系n保密协议（可乐版保密协议（可乐版“无间道无间道”）n网络管理和对外言论管理网络管理和对外言论管理n良好的媒体关系良好的媒体关系防微杜渐不是封杀！防微杜渐不是封杀！例：四川中学叶校长：例：四川中学叶校长：17万盖楼万盖楼40万加固，平时防万加固，平时防灾演练，手机报评论：如果中国有更多叶校长！灾演练，手机报评论：如果中国有更多叶校长！36RS1.2 有效识别有效识别危机信号危机信号n事件典型，影响面广事件典型，影响面广n关系

16、到公众切身利益关系到公众切身利益n进入公众传播网络进入公众传播网络n矛盾不易调和，消息不易澄清矛盾不易调和，消息不易澄清n控制力弱控制力弱例：股评：与德隆有千丝万缕的联系例：股评：与德隆有千丝万缕的联系37RS1.3 预警机制预警机制危机预警危机预警n一旦出问题谁应该最先站出来？一旦出问题谁应该最先站出来？n如何把影响控制在有限范围内？如何把影响控制在有限范围内？n谁在监控？谁在监控？n源头在哪里？源头在哪里？例：雪灾中不同省份的反应导致的不同结果例：雪灾中不同省份的反应导致的不同结果 广本的广本的“婚礼门婚礼门”事件事件38n认同事实，情感共鸣（同喜同悲同急）认同事实，情感共鸣（同喜同悲同急

17、）n不做责任评价（认同不是认罪）不做责任评价（认同不是认罪）n旅客有抱怨，释放压力，倾听时适当附和旅客有抱怨，释放压力，倾听时适当附和n例：例：“这么晚辛苦您了，您和其他乘客终于登机，我们等得也很着急！这么晚辛苦您了，您和其他乘客终于登机，我们等得也很着急！大家都想早飞回大家都想早飞回”RS1.4 移情认同、提前放压移情认同、提前放压RS1.5 预防性分割预防性分割J 旅客抱怨声音很大。旅客抱怨声音很大。“您和我说就行您和我说就行”，自己先降低音量，自己先降低音量J 容易激发其他旅客共鸣容易激发其他旅客共鸣利用自己身体阻隔利用自己身体阻隔J 发现重大危机隐患发现重大危机隐患邀请调换座位，空保近

18、距离隔离邀请调换座位，空保近距离隔离例：例：“您坐在这里舒服吗？需不需要把您调到后面，后一排没人坐很宽您坐在这里舒服吗？需不需要把您调到后面，后一排没人坐很宽”39CS2：爆发期：爆发期5.2 危机爆发期的应对策略危机爆发期的应对策略40问题问题 危机已经爆发，报道铺天盖地，舆论众说纷纭，企业该如何应对？41DR2：爆发期的危机沟通目标：爆发期的危机沟通目标n心理安抚、冲突降级心理安抚、冲突降级n及时控制、防止扩散及时控制、防止扩散n区别隔离、重点突破区别隔离、重点突破42换位思考：公众在想什么？换位思考：公众在想什么？公众的公众的4类心态类心态n宁信其有不信其无宁信其有不信其无n宁信其坏不信

19、其好宁信其坏不信其好n宁信自己不信企业宁信自己不信企业n想当然疑问（群体偏移）想当然疑问（群体偏移）n要事实更要感觉要事实更要感觉n恐慌和观望心理（信息真空期）恐慌和观望心理（信息真空期）例：地震误报的破坏几乎等同于一场小地震！例：地震误报的破坏几乎等同于一场小地震！海南毒香蕉事件海南毒香蕉事件43换位思考：媒体在想什么？换位思考：媒体在想什么？媒体的媒体的4类心态类心态n找新闻、挖内幕找新闻、挖内幕n第一时间知道、报道第一时间知道、报道n知情权、舆论自由和监督权知情权、舆论自由和监督权n媒体自有角度，不愿受人摆布媒体自有角度，不愿受人摆布44案例分析案例分析地震危机爆发以后的公众沟通地震危机

20、爆发以后的公众沟通任志强：我们不应该为穷人造房子！任志强：我们不应该为穷人造房子！潘石屹：潘石屹：SOHO批判批判、老潘的博客、老潘的博客、电影：阿司匹林电影：阿司匹林45爆发期的处理策略爆发期的处理策略F以小时计算反应时间（4小时内必须反应）F避免“信息真空期”两大后果：胡乱猜测、以讹传讹F让公众知道公司有所动作，事情正在进展RS2.1快速公开反应快速公开反应46F公众之位：站在公众而非公司立场上讲话F媒体之位：媒体需要新闻而不是公司观点RS2.2换位思考换位思考F主动发布信息F主动引导但不要控制媒体F你可以说不知道，但不能没有态度RS2.3掌握主动掌握主动RS2.4责任优先责任优先47五“

21、不”F不说死F不推卸F不纠缠F不激化F不猜测五到位F立场态度到位（公众责任位）F处理人员到位（职位）F沟通渠道到位（媒体）F内部沟通到位（统一、协作）F沟通内容到位第一反应正确第一反应正确RS2.5 五不五到位五不五到位48F对不清楚的事情大胆说不知道F给出下一步行动计划和具体工作安排F不要轻易在时间、责任、结果上做承诺RS2.6模糊承诺模糊承诺RS2.7留有余地留有余地F说话留余地F层级留余地：最高领导不要一开始就出面 利用其他沟通方式表示高度关注49快速公开反应快速公开反应换位思考换位思考五不五到位五不五到位模糊承诺模糊承诺CS2 危机爆发危机爆发掌握主动掌握主动责任优先责任优先留有余地留

22、有余地媒体报道媒体报道公众关注公众关注DR2.2 稳定稳定DR2.3 恶化恶化DR2.1 改善改善50对比案例对比案例家乐福的家乐福的“股东支持藏独事件股东支持藏独事件”中联重科在震后三天马上反应而且上电视！中联重科在震后三天马上反应而且上电视！51谨防自杀式沟通！谨防自杀式沟通！n错误认识错误认识n推诿扯皮推诿扯皮n借口搪塞借口搪塞n心高气傲心高气傲n威胁警告威胁警告52爆发期的沟通渠道爆发期的沟通渠道n公司网站公司网站n媒体（报道媒体）媒体（报道媒体）n报备主管部门报备主管部门53爆发期的沟通形式爆发期的沟通形式n公告函和情况说明公告函和情况说明n媒体文章媒体文章n发言人声明发言人声明n电

23、话自动应答电话自动应答54爆发期的沟通六大内容爆发期的沟通六大内容n基本情况说明和目前进展基本情况说明和目前进展n缓冲要求缓冲要求n负责和认真的态度负责和认真的态度n模糊承诺模糊承诺n下一步行动下一步行动n感谢公众监督感谢公众监督55如何应对媒体如何应对媒体n防止媒体乱说的最好办法是快速更新信息，而不是回避防止媒体乱说的最好办法是快速更新信息，而不是回避n保持适度友好，不要把媒体推向对立面保持适度友好，不要把媒体推向对立面n画出主线，但不要纠缠细节画出主线，但不要纠缠细节n不要帮媒体制造新闻噱头不要帮媒体制造新闻噱头n避免引起歧义的言论避免引起歧义的言论n告诉媒体你们会保持积极沟通告诉媒体你们

24、会保持积极沟通56CS3：发展期：发展期5.3 危机发展期的应对策略危机发展期的应对策略57问题问题如何使事态朝着有利方向发展？如何使事态朝着有利方向发展？58案例分析案例分析百盛餐饮苏丹红事件百盛餐饮苏丹红事件n主动声明、停售、销毁、试吃、主动声明、停售、销毁、试吃、晨报晨报n及时、准确、节奏好及时、准确、节奏好南京南京“冠生园冠生园”事件事件59RS3.1诚实透明诚实透明RS3.3清晰频繁清晰频繁RS3.2以弱示强以弱示强RS3.4先人后己先人后己RS3.6适当封底适当封底RS3.5 形成同盟形成同盟60诚实透明诚实透明以弱示强以弱示强形成同盟形成同盟适当封底适当封底CS3 危机发展危机发

25、展清晰频繁清晰频繁先人后己先人后己持续报道持续报道公众结论公众结论DR3.2 降级降级DR3.3 升级升级DR3.1 转机转机基本搞清事实并准备对策基本搞清事实并准备对策61发展期的沟通形式发展期的沟通形式n公告函和情况说明公告函和情况说明n新闻发布会、媒体见面会新闻发布会、媒体见面会n主管部门意见主管部门意见n媒体文章媒体文章n主要领导面对面沟通主要领导面对面沟通n电话自动应答电话自动应答62公关危机沟通公关危机沟通“八面玲珑八面玲珑”模型模型内部员工内部员工媒体媒体独立权威独立权威舆论领袖舆论领袖公众公众企业企业消费者组织消费者组织主管机构主管机构合作伙伴合作伙伴邦智咨询独家知识产权所有邦

26、智咨询独家知识产权所有63“媒体审判台媒体审判台”媒体的提问方向及潜台词媒体的提问方向及潜台词n你什么时候知道的？你什么时候知道的？（为什么你现在才关注？）（为什么你现在才关注？）n具体事件经过？具体事件经过？（日常监管有漏洞吗？）（日常监管有漏洞吗？）n责任人在哪里？责任人在哪里？（承担责任和惩罚了吗？）（承担责任和惩罚了吗？）n为什么会出现这样的状况？为什么会出现这样的状况？（你们肯定有疏忽）（你们肯定有疏忽）n你们准备如何处理？你们准备如何处理？（你对公众怎样交待？）（你对公众怎样交待？）应对策略应对策略看清目的，防止引导、预防性回答看清目的，防止引导、预防性回答64案例案例“周老虎事件

27、周老虎事件”中的陕西林业厅中的陕西林业厅中国铁路新闻发言人在雪灾后攻击中国铁路新闻发言人在雪灾后攻击广东政协副主席：缺乏基本常识广东政协副主席：缺乏基本常识!65n沟通渠道不畅导致沟通渠道不畅导致以讹传讹以讹传讹 n沟通方式不当导致沟通方式不当导致冲突升级冲突升级n沟通内容不当导致沟通内容不当导致信任缺失信任缺失防止三大杀手防止三大杀手66CS4：冷却期：冷却期5.4 危机冷却期的应对策略危机冷却期的应对策略67案例案例油炸方便面事件油炸方便面事件成都成都“水源污染水源污染”传闻：传闻：辟谣：你自己就是谣言阻断点！辟谣：你自己就是谣言阻断点！68问题：问题：应该怎样弥补危机造成的不良影响？应该

28、怎样弥补危机造成的不良影响？69RS4.1暂时搁置暂时搁置RS4.2重塑形象重塑形象F短期内急于动作可能会唤起公众的不良记忆，白投成本F避开敏感的诉求点F开展软文、消费者活动、论坛帖子等多种形式RS4.3内部沟通内部沟通F内部信心恢复与公众信心恢复同等重要706 日常的公关沟通日常的公关沟通71中外企业对公关理解的对比中外企业对公关理解的对比例一：中外企业捐赠的对比例一：中外企业捐赠的对比例二：投行的公关行动例二：投行的公关行动例三：某跨国公司的融资能力例三：某跨国公司的融资能力重关系与重专业重关系与重专业公关不是做广告、不是捐钱、不是拉关系公关的本质是良好的公众沟通72公关沟通公关沟通“四化

29、四化”n专业化专业化n流程化流程化n规范化规范化n经常化经常化737 模拟案例训练模拟案例训练74案例情景（另发）案例情景（另发）训练规则：训练规则：分组训练，尽量与你不熟悉的人在一组；每组分组训练，尽量与你不熟悉的人在一组；每组选出一个领导和一个公众发言人选出一个领导和一个公众发言人每组根据设定情景和已学知识制订本组的公关每组根据设定情景和已学知识制订本组的公关沟通策略、言论，准备应对媒体和公众；沟通策略、言论，准备应对媒体和公众；研讨完毕后，每组的领导和发言人同时上台，研讨完毕后，每组的领导和发言人同时上台，发言人宣布危机处理策略，领导回答记者提问。发言人宣布危机处理策略，领导回答记者提问。一组训练时其他组扮演记者和公众，可以提问。一组训练时其他组扮演记者和公众，可以提问。75公关危机与公众沟通公关危机与公众沟通模拟新闻发布会模拟新闻发布会76谨以此课谨以此课献给在献给在5.125.12地震灾害中遇难的同胞地震灾害中遇难的同胞献给饱受曲折变动献给饱受曲折变动“折腾折腾”的中国企业的中国企业我们将贡献一己之力，发挥所长我们将贡献一己之力，发挥所长为我们可爱的国家为我们可爱的国家为我们可爱的人民为我们可爱的人民为生存不易的中国企业为生存不易的中国企业有我，中国强！有我，中国强！