某地产集团营销策略报告

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1、开盘方案开盘力争开盘力争10001000套套我们的目标：拔剑惊四座举旗动蜀川一、大思考一、大思考二、大策略二、大策略三、大活动三、大活动四、大执行四、大执行五、大优惠五、大优惠六、大广告六、大广告以大手笔实现大突破以大手笔实现大突破达成目标的总体思考：一、大思考金碧天下由于地处牧马后山，体量巨大，区域内并无直接的可竞争项目，我们截取全成都范围内近两年最具代表性的典型同类项目做借鉴分析，为金碧天下的上市开盘提供优秀可靠的营销方法，取长补短！蓝光观岭雅居乐花园大溪谷城南：地处麓山大道广州开发商开发2008亩大盘城北：地处金堂县高尔夫别墅4200亩大盘区域无直接竞争项目远郊：地处蒲江，远郊别墅高尔夫

2、别墅8000亩大盘保利公园198城北：三环外绕城高速内高尔夫别墅6000亩大盘（一）成都同类型竞争典型项目研究：高尔夫、自然资源为高端别墅的标配：高尔夫成了高端别墅的重要元素。大多拥有独特的稀缺性资源或人造景观。(河、湖、山、丘、公园等)，且都在项目亮相时完成主题景观的打造。高举高大成为别墅营销的必要步骤之一：项目在入市前进行一定会高举高打进行亮相，做足市场预热。作为别墅项目为提升项目品质及营销影响力，都会安排高端营销活动进行推广。开盘前进行客户蓄水：并在开盘前进行客户蓄水，蓄水节点在开盘前一个月以内，周期一般在两到三周。客户蓄水均以诚意金排号金等方式进行，有的项目会在不同的阶段进行客户升级，

3、以期更精准地锁定客户意向。客户群导入越来越广：客户导入具有周边筑底、全面（周边全市域外）开花的特征。追求性价比：与早期别墅以营造高端价值不同的是，08年的别墅市场出现贴近普通民众的的别墅需求，“白领也能住别墅”已经不再是空话，08年11月份，蓝光观岭推出4380元/平米独立别墅，震惊市场。成交一般：受整体市场影响，大多别墅项目呈现出强势推广后，成交效果并不尽如人意的特点。（二）成都同类型竞争典型目小结：通过对成都别墅项目的分析，结合金碧天下项目的情况，在项目入市之机，我们认为：金碧天下要取得成功需要：完美的现场实景完美的现场实景轰动性的项目亮相轰动性的项目亮相海量蓄客海量蓄客高端产品入市高端产

4、品入市超高性价比超高性价比强大的社区自有配套强大的社区自有配套（三）金碧天下开盘营销思考二、大策略1、新盘开售：6月6日，盛大开盘2、自然生态环境：牧马后山原生山脉，丰富水资源 3、区位价值：成都传统别墅区牧马后山。4、交通条件：三条交通干线（成雅高速，天府大道、双黄线，未来成乐城际轻轨），以及社区巴士形成立体化交通，半小时可抵达市区。5、项目规模：西南首席超大规模别墅大盘。6、规划设计：北高南低 大吉风水格局 祥瑞宝地 7、建筑特色：欧陆新古典主义建筑8、园林环境：世界级皇家园林 9、产品特色：独栋、双拼、联排、小高层、高层，产品形态丰富，20余种丰富户型体验10、精装品质：满屋名牌 9A级

5、精装11、配套设施：国际级航母配套，七大国际鼎级中心12、物业管理：戴德梁行24小时英式管家服务13、品牌实力：恒大地产，精品领袖，中国十强14、性价比：成本价发售 性价比高 策略基础1：金碧天下卖点梳理6月6日盛大开盘西南首席超大规模别墅社区世界级皇家园林 国际级航母配套满屋名牌 9A精装七大中心高端配套成本价发售 高性价比牧马后山绝佳生态山水策略基础2：金碧天下核心卖点提炼立足成都，把握眉乐放眼四川，辐射西南全龄全域购买力客群(人人皆可住别墅)策略基础3：金碧天下客户定位来自成都、项目周边区域来自四川二级城市、川外城市成都南/双流/华阳/新津/彭山/眉山乐山/攀枝花/三州/其它地市/川外置

6、业目的：满足别墅居住梦想置业目的：养老及度假追求高性价比，改善居家职业特征：公司白领/公务人员/私营业主职业特征：私营业主/大型企事业单位高管/公务人员/投资客群主力客源主力客源辅助客源辅助客源金碧天下客户地图第一圈层客户将会是：第一圈层客户将会是：金碧天下周围眉山、金碧天下周围眉山、彭山、新津、彭山、新津、双流当地企业业主、政府官员双流当地企业业主、政府官员。第二圈层客户也是主要客户将会是：成都市区中产阶级，白领。第三圈层：四川全省及西藏、青海等地成都成都恒大金碧天下恒大金碧天下定位语：牧马后山定位语：牧马后山 西南首席超大规模别墅社区西南首席超大规模别墅社区项目项目SLOGANSLOGAN

7、人人住人人住(买买)得起的好别墅得起的好别墅策略基础4：金碧天下主题推广语电影院、会展中心、艺术中心电影院、图书馆、美术馆原生湖泊、游艇俱乐部、皮划艇俱乐部、国际象棋俱乐部、水岸音乐厅一山两河三岛天文台、画家艺术村其它资源自有资源周边可共享资源 项目对比项6000亩公园、羊西线餐饮一条街、金沙商业配套龙泉城区生活教育医疗配套极地海洋公园、会展中心、洲际酒店、市政公园洛带古镇、龙泉山脉旅游景区、石经寺、玉带湖四川国际高尔夫球场、北大附中幼儿园-高中教育体系、花源镇生活配套金堂县生活配套熊猫基地体育公园中央公园、六国主题公园、芦溪河生态湿地公园、婚庆公园以及中央带状公园100万平米森林公园3公里河

8、岸公园、山顶公园、湖畔野趣公园、天文台公园2000亩郁金香公园公园医院幼儿园-中学幼儿园-中学幼儿园-中学幼儿园-中学幼儿园-中学幼儿园-中学学校2个会所6万平米国际商业街、欧洲风情步行街10万平米规划有6-8万平米规划有商业街区规划中五星级花园度假五星级乡村度假五星级酒店国际标准国际标准国际标准国际标准高尔夫球场中海国际社区东山国际新城麓山国际社区御岭湾长桥郡观岭保利公园198策略基础5：市场研判交通导入区：1.成雅高速普兴出口到项目6公里双向4车道景观柏油马路，指示到位2.黄龙溪至项目通道保证3车道景观柏油马路；指示到位形象展示区：1.入口精神堡垒2.入口到售楼部企业形象展示；园林景观区：

9、1.湖景完美呈现；2.中心果岭草坪呈现；3.建筑小品呈现；客户体验区：1.儿童游乐区；2.运动健身体验区；3.高尔夫练习区；精品展示区(售楼中心)：1.企业形象展示；2.装修标准展示；3.项目整体规划展示；4.七大中心展示；5.电影放映室样板示范区：1.独栋、双拼、联排别墅、小高层样板间装修完毕；2.参观路线通行无阻，配备电瓶车；完美的现场实景轰动性的项目亮相海量蓄客超高的性价比高端产品入市强大的社区自有配套核心策略生成现场实景示意图项目交通指示道路示意大门示意大门示意果岭示意样板间示意教育配套：幼儿园到中学全面引进。1.幼儿园：建议引进金苹果幼儿园2.小学：建议引进龙江路小学；3.中学：建议

10、引进成都七中前期商业配套：项目亮相即引进商家经营1.咖啡馆：建议自主经营或引进民土咖啡；金卡客户赠送咖啡券；2.快餐店：建议引进乡村基，大型活动期间可对外营业；3.超市：建议前期引进WOWO等小型超市；其它综合服务配套：未能营业的其他综合配套建议做出展示；完美的现场实景轰动性的项目亮相海量蓄客超高的性价比高端产品入市强大的社区自有配套核心策略生成初步商业规划示意图亮相活动：明星代言及新闻发布会每周人气活动：1.雀王大赛主线活动2.各种小活动配合开盘活动：明星为雀王颁奖、大型演出配图完美的现场实景轰动性的项目亮相海量蓄客超高的性价比高端产品入市强大的社区自有配套核心策略生成前期定位渠道客群(布点

11、)：1.大客户上门拜访；2.定点外展；3.恒大绿洲、恒大城高端客户回访；中期广告推广客群(铺面)：1.广告吸引；2.活动导入；3.大巴联动；开盘精确制导成交（锁定）：1.银卡升级；2.金卡认筹；完美的现场实景轰动性的项目亮相海量蓄客超高的性价比高端产品入市强大的社区自有配套核心策略生成以别墅产品入市，提升品质；多样化以别墅产品入市，提升品质；多样化产品提高销售量。产品提高销售量。完美的现场实景轰动性的项目亮相海量蓄客超高的性价比高端产品入市强大的社区自有配套核心策略生成大优惠，大惊喜完美的现场实景轰动性的项目亮相海量蓄客超高的性价比高端产品入市强大的社区自有配套核心策略生成5月6日至13日5月

12、6日5月14日至6月5日售楼部交付使用强势广告期，全面媒体覆盖，宣传主要以开盘为导向。6月6日销售筹备期盛大开盘推广推广动作动作销售销售动作动作销售手册、物料筹备、销售道具广告出街、户外、导示销售人员培训（从4月28日起）强势蓄水活动开盘大型活动每周小活动解筹、开盘强销持续外展外展营销部署安排三、大活动明星代言轰动亮相周末活动持续保温媒介跟进炒作/户外广告主打盛大开盘活动强力推波促销媒体活动召集和炒作/报媒硬广发布媒体硬广主打蓄客启动强势蓄水解筹强销活动线推广线销售线活动总体策略1、亮相活动：明星代言新闻发布时 间：5月614日总体调性：高调炒作，确立项目品相目 的：媒体聚焦炒作，项目正式亮相

13、推广建议明星：影帝：梁朝伟孙红雷成龙活动时间：5月9日(新闻发布会)活动地点：建议市区五星级酒店举行，香格里拉（凯宾斯基）活动内容：1.明星代言金碧天下新闻发布会 2.金碧天下产品品鉴会邀请对象：眉山政府、彭山政府、成都房管局、企事业单位意向客户、前期蓄积客户代表、恒大集团领导、成都主流媒体、国内主流媒体等。明星邀请：须5月1日前确定；亮相活动：明星代言新闻发布及产品品鉴会2、主题活动：极品天下首届恒大杯中国“雀王”挑战赛时 间：5月14日6月6日（每周末隆重举行）总体定位：国际高规格赛事包装，聚集广泛大量人气、延续性高的娱乐活动目 的：制造新闻热点，高调炒作；留驻人气，强势蓄客。主办单位：中

14、华全国体育总会，四川省体育局，四川省麻将与茶文化研究院，眉山市体委，恒大地产集团。参与人群：原则上不限定参与人群；赛场设置：主赛区金碧赛区金碧天下现场接待中心分赛区恒大绿洲赛区、恒大城赛区恒大绿洲、恒大城名流会所赛事规则与设备：比肩2008年9月19日在澳门举行的第二界“世界麻将大赛”规格，从澳门引进国标赛事设备及裁判，严格遵照国标赛事规则进行。主席裁判：第二届世界麻将大赛、“世界雀王”何国雄。比赛轮次：分赛：5月14日到6月5日，每周末举行分赛，分赛4人一组，胜出即可参与下轮赛，参与有奖，胜出得大奖；决赛：6月6日开盘当天：参与决赛的最后4名均可获得家电大奖，最后胜出者荣获雀王称号，由代言明

15、星颁发“雀王”奖杯，并获得恒大金碧天下度假公寓一套（40年使用权）。国际雀王：何国雄奖项设置奖项级别奖项级别奖品设置（如分列表述，则二选其一）奖品设置（如分列表述，则二选其一）决赛胜出四川麻将协会颁发的“雀王”奖杯+恒大*金碧天下度假公寓一套决赛选手1万元购房基金（可与其他优惠累计使用）1000元会所消费券+100元汽油票分赛胜出1000元购房基金（可与其他优惠累计使用）300元会所消费券+赛事纪念币参与奖100元会所消费券+赛事纪念币现场氛围活动：品类丰富的现场SP活动吃看玩拿听自助冷餐国际名宠沙雕体验乐队、乐器演奏现场抽奖沙雕作品魔术体验街头魔术麻雀大赛见面有“礼”茶花展示雀王大赛各级奖品

16、糕点饮料目的：留驻人气，促进蓄客运动体验广东荔枝节马戏表演3、开盘活动：代言明星签约仪式及大型歌舞表演时 间：6月6日总体定位：隆重热烈的现场引爆型活动目 的：吸引大量人气，为现场营造热销氛围；制造新闻热点，促成舆论攻势；增加客户信心，促进现场认筹客户的转化成交，地 点：金碧天下现场VIP嘉宾：世界雀王何国雄、眉山政府、彭山政府、成都房管局、全国各大媒体。参与人群：认筹客户，企事业意向客户，广告邀请客户，明星FANS。四、大执行团队：超强的团队配置和销售模式蓄客期蓄客期现场销售员现场销售员：20名(高峰)/1215名(日常)联动接待点人员联动接待点人员：812名(高峰)/68名(日常)外展直销

17、员外展直销员：5080名(高峰)/3050名(日常)开盘期开盘期现场销售员现场销售员：3050名联动接待点人员联动接待点人员：1520名)外展直销员外展直销员：80120名团队：超强的团队配置和销售模式第一阶段：第一阶段：售楼部交付前4月28日到5月6日培训方式：培训方式：全封闭式培训培训主题：培训主题：职业/项目/目标/开盘策略人人 员：员：内场销售人员、联络点及直销团队主管级人员地地 点：点：集中黄龙溪（具备条件的度假村或酒店）封训一周；培训讲师：培训讲师：恒大廖总、马总/易居傅总、宋总培训：准军事化强训第二阶段：第二阶段：蓄客培训5月6日到5月13日培训方式：培训方式：半封闭式培训培训主

18、题：培训主题：蓄客目标分解/蓄客手段方法/蓄客技能技巧/产品人人 员：员：内场销售人员、联络点及直销团队主管级人员地地 点：点：项目接待中心现场培训讲师：培训讲师：易居宋总、恒大城刘光辉、金碧天下李永华第二阶段：第二阶段：实战及开盘培训5月14日至开盘前培训方式：培训方式：每周一次集中培训培训主题：培训主题：产品强化/客户谈判强化/目标调整/开盘策略强化/项目知识轮训人人 员：员：内场销售人员、联络点及直销团队主管级人员地地 点：点：项目接待中心现场培训讲师：培训讲师：易居宋总、恒大城刘光辉、金碧天下李永华一、内场蓄客奖：认筹内场蓄客奖：认筹1 1名奖名奖3030元元 置业顾问：分为4组，每组

19、410人（按日常和高峰期分别配置）按团队和个人下达指标，每周评比，每周发放 个奖：个人及团队指标完成，全额发放 个人及团队指标任一未完成，发放50%（15元/1个筹）团奖：每周蓄客排名第一的组给予2000元团奖每组实行末位淘汰，被淘汰者不再享有团奖分配。奖上奖：开盘前蓄客总排名前三名分别奖励1200/800/500元/人 目标任务及奖励细则另定！目标任务及奖励细则另定！激励：严奖重罚二、外场蓄客奖：认筹外场蓄客奖：认筹1 1名奖名奖2020元元 外场直销员：分为6组，每组1020人(按日常和高峰期分别配置)按团队和个人下达指标，每周评比，每周发放。个奖：个人及团队指标完成，全额发放 个人及团队

20、指标任一未完成，发放50%（10元/1个筹）团奖：每周蓄客排名第一的组给予1000元团奖每组实行末位淘汰，被淘汰者不再享有团奖分配。奖上奖：开盘前蓄客总排名前10名者分别按13名奖励600/人、46名奖励400元/人、710名奖励200元/人。具体考核激励办法细则另定！具体考核激励办法细则另定！三、内场成交奖：认筹转大定内场成交奖：认筹转大定(别墅类产品别墅类产品10001000元元/套、电梯类套、电梯类400/400/套套)置业顾问：分为4组，每组410人（按日常和高峰期分别配置）按团队和个人下达指标，每周评比，开盘期每周发放；转筹率 30%，按100%计；转筹率30%，按实际比例计 个奖：

21、个人及团队指标完成 计算公式：标准100%转筹率 个人完成，团队未完成计算公式：标准80%转筹率 团队完成，个人未完成计算公式：标准70%转筹率 团奖：每周成交排名第一的组给予1200元团奖 每组实行末位淘汰，被淘汰者不再享有团奖分配。目标任务及奖励细则另行制定！目标任务及奖励细则另行制定！四、外场集客奖：开盘期输送客户按四、外场集客奖：开盘期输送客户按5 5元元/人人 外场直销员：分为6组，每组1020人（按日常和高峰期分别配置）按团队和个人下达指标，每周评比，开盘期每周发放；每组实行末位淘汰。目标任务及奖励细则另行制定！目标任务及奖励细则另行制定！蓄客：海量蓄客 高蓄高爆6 6月月6 6日

22、日5 5月月1414日日4 4月月广告出街广告出街开盘开盘会员银卡蓄客目标蓄客海量蓄客活动营销/媒体炒作硬广强推直销推广/户外配合大巴联动，全城集客金卡办理；银卡升级眉山外展点蓄客：海量蓄客 高蓄高爆会员银卡购房金卡眉山外展点售楼部办理外联点办理10000元+会员银卡升级直接缴纳10000元办理市内外展点办理不收取费用享受银卡会员优惠享受开盘优惠+银卡会员优惠享受开盘优惠4月6日5日5日14日6月5日上门办理目标：目标：40004000张张目标：目标：25002500张张蓄客路径外展执行外展执行郊区组市区组外联点三线并举三线并举广为拉客广为拉客开通看房大巴车外展动线销售接待中心项目周边区县集团

23、客户拓展大成都目标客户集中地点周边区县外展双流企事业单位拜访 高档城市酒店卖场高档写字楼彭山市区黄龙溪景区新津企事业单位拜访彭山企事业单位拜访 大巴点贯穿郊区组郊区组外展时间：外展时间：2009年5月14日到09年6月6日外展地点：外展地点：1 1、新津：南桥广场、滨河广场、新津：南桥广场、滨河广场2 2、双流：中心公园、东升镇、双流：中心公园、东升镇3 3、彭山：彭祖广场、商业街、彭山：彭祖广场、商业街4 4、眉山：东湖宾馆、东坡广场、眉山：东湖宾馆、东坡广场5 5、华阳：府河音乐花园广场、华阳：府河音乐花园广场双流新津华阳彭山企业商场繁华商业点居民区企业单位：企业单位：新津：新津：四川森生

24、化科技有限公司新津永兴机械加工厂新津潜力水泵厂四川平英化工有限责任公司双流：双流：双流华能石化有限公司双流金石机械制造有限公司双流长宏钢铁有限公司双流国土资源局双流县旅游局双流兴华化工有限公司外展方式：1、上门推荐：由外展工作人员携带项目宣传资料，上门走访，进行客户邀约，并派送项目小礼品。2、定点品鉴会：讲解项目，展现工程进度，告知项目销售信息，接受项目咨询。进行客户认筹，填写客户意向表。3、派发宣传资料。派发项目宣传单，引导客户前往大巴车点到达项目现场。人员安排：每展点大学生导购员10名，物业管家1名，专职直销人员5名标准展场配备：每个展点固定背景板，接待台，宣传画面，谈判桌，饮水机，楼书若

25、干份，DM单若干份大巴车配合：每点每天2班。大巴车点：眉山：东湖酒店；彭山：县政府；双流：棠湖宾馆；新津：金河谷宾馆郊区组执行郊区组执行外展时间：外展时间：2009年5月14日到09年6月6日外展地点：外展地点：1、甲级写字楼：时代广场、汇日央扩、威斯顿联邦大厦等高档写字楼。2、高档商场：美美力城百货、仁和春天百货、喜来登酒店等。3、高档酒店：凯宾斯基、喜莱登。4、大型卖场：家乐福、伊藤洋华堂、人人乐、麦德隆。甲级写字楼高档酒店大型卖场高档商场高级组普通组生活区市区组市区组外展方式：1、项目展示：根据外展地点以轮流摆点的方式交错进行。2、项目介绍：直销人员进行直效项目推介；填写客户意向，进行初

26、步的项目介绍并邀约客户。3、资料派发：派发资料，引导客户看房人员安排：每点大学生导购员10名，专职直销人员10名；标准展场配备：每个展点要求布置高档移动沙盘，固定背景板，接待台，宣传画面，谈判桌，饮水机，楼书若干份，DM单若干份。大巴车配合：引导意向客户前往市内售楼部乘坐看房班车。市区组执行市区组执行眉山东湖酒店华阳大酒店外展时间：2009年5月14日到09年6月6日外联点：具有售楼部分点的展示功能，接受项目咨询，登记客户意向，进行客户认筹。人员安排：每点大学生导购员10名，专职直销人员10名；标准展场配备：每个展点设置模型，客户洽谈区、固定背景板，接待台，宣传画面，谈判桌，饮水机，楼书若干份

27、，DM单若干份。大巴车配合：每固定接送点点每天不少于2台大巴车市内接待中心外联点外联点五、大促销大广告大广告 大优惠大优惠开盘当日额外惊喜大优惠开盘当日额外惊喜大优惠开盘必特价，特价必升值开盘必特价，特价必升值总体原则1.开盘85折（6月6日到6月14日）；2.金卡会员开盘当天额外95折（非金卡会员购房可申请金卡）；3.购房送精装花园，（包含花园高档草地、珍稀树木银杏、金花茶等）4.前100位限时特送万元家电套装；5.开盘当日成交送高尔夫终身会籍；6.购房送会所消费券；7.购房送交通券；8.购房送物业管理费；开盘期八重优惠（开盘周6月6日到6月14日）1.88折（6月14日到7月18日）；2.金卡会员优惠98折（非金卡会员购房可申请金卡）；3.购房送精装花园，（包含花园高档草地、珍稀树木银杏、金花茶等）4.购房送高尔夫终身会籍；5.购房送会所消费券；6.购房送交通券；7.购房送物业管理费；8.开盘价特价房单位（每周推出10套）开盘后八重优惠（开盘强销期6月14日到7月18日）五、大广告媒体计划谢谢！