产品策略相关资料

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1、第八章 产品策策略一、识记内内容1.产品整整体概念念的主要要层次PP1555-1556 (掌握各各自含义义,，名名词或单单选)产品指能提提供给市市场，用用于满足足人们某某种欲望望和需要要的任何何事物。整整体产品品包括五五个层次次。（1）核心心产品。核核心产品品是指向向顾客提提供的产产品的基基本效用用或利益益，从根根本上来来说，每每一种产产品实质质上都是是为解决决某个问问题而提提供的服服务。（2）形式式产品。形形式产品品是指核核心产品品借以实实现的形形式或目目标市场场对某一一需求的的特定满满足形式式。（3）期望望产品。期期望产品品是指购购买者在在购买产产品时期期望得到到的与该该产品密密切相关关的

2、一系系列属性性和条件件。（4）延伸伸产品。延延伸产品品是顾客客购买形形式产品品和期望望产品时时，附带带获得的的各种利利益的总总和，包包括产品品说明书书、保证证、安装装、维修修、送货货、技术术培训等等。（5）潜在在产品。潜潜在产品品是指现现有产品品包括所所有附加加产品在在内的，可可能发展展成为未未来最终终产品的的潜在状状态的产产品。2.便利品品、选购购品、特特殊品和和非渴求求物品的的涵义所谓便利品品（名词词或选择择）是指指消费者者通常频频繁地购购买希望望需要即即可买到到，并且且只需要要用最少少精力和和最少时时间去比比较品牌牌。所谓选购品品（名词词或选择择）是指指消费者者为了物物色适当当的物品品，

3、在购购买前往往往要去去许多家家零售商商店了解解和比较较商品的的花色、式式样、质质量、价价格等的的消费品品。所谓特殊品品（名词词或选择择）是指指消费者者能识别别哪些牌牌子的商商品物美美价廉，哪哪些牌子子的商品品质次价价高。所谓非渴求求物品。（名名词或选选择）非非渴求物物品是指指顾客不不知道的的物品，或或者虽然然知道却却没有兴兴趣购买买的物品品。3.产品组组合宽度度，长度度、深度度和相关关性的涵涵义产品组合的的宽度是是指一个个企业的的产品组组合中所所拥有的的产品线线的数目目。产品组合的的长度是是指一个个企业的的产品组组合中产产品项目目的总数数。产品组合的的深度是是指一个个企业产产品线中中的每一一产

4、品项项目有多多少个品品种。产品组合的的相关性性是指各各条产品品线在最最终用途途、生产产条件、分分销渠道道或其他他方面相相互关联联的程度度。4.品牌、品品牌标志志、品牌牌名称的的涵义所谓品牌，也也就是产产品的牌牌子，它它是销售售者给自自己的产产品规定定的商业业名称，通通常由文文字、标标记、符符号、图图案和颜颜色等要要素或这这些要素素的组合合构成，用用做一个个销售者者或销售售者集团团的标识识，以便便同竞争争者的产产品相区区别。品牌标志是是指品牌牌中可以以被认出出，但不不能用言言语称呼呼的部分分。品牌名称是是指品牌牌中可以以用语言言称呼的的部分。5.商标的的涵义商标实质上上是一种种法律名名词，是是指

5、已获获得专用用权并受受法律保保护的一一个品牌牌或一个个品牌的的一部分分。6.品牌均均势的涵涵义即在消费者者看来，所所有品牌牌都是一一样的。7.品牌与与商标的的概念联联系已获得专用用权并受受法律保保护的一一个品牌牌或一个个品牌的的一部分分就是商商标，我我国习惯惯上对一一切品牌牌无论注注册与否否统称为为商标。8.产品生生命周期期的概念念是指产品从从进入市市场到退退出市场场所经历历的市场场生命循循环过程程。9.新产品品采用过过程的涵涵义所谓新产品品采用过过程，是是指消费费者个人人由接受受创新产产品到成成为重复复购买者者的各个个心理阶阶段。创创新决策策过程包包括五个个阶段，即即认识阶阶段、说说服阶段段

6、、决策策阶段、实实施阶段段和证实实阶段。10.新产产品扩散散过程的的涵义新产品扩散散过程是是指新产产品上市市后随着着时间的的推移不不断地被被越来越越多的消消费者所所采用的的过程。11.意见见领袖的的涵义是指在人际际传播网网络中经经常为他他人提供供信息，同同时对他他人施加加影响的的“活跃跃分子”，他他们在大大众传播播效果的的形成过过程中起起着重要要的中介介或过滤滤的作用用，由他他们将信信息扩散散给受众众，形成成信息传传递的两两级传播播。二、领会内内容1.产品的的分类（1）按照照产品是是否耐用用和是否否有形，可可分为非非耐用品品、耐用用品和服服务。（2）按照照消费者者的购买买习惯分分类，分分为便利

7、利品、选选购品、特特殊品、非非渴求物物品。（3）产业业用品按按照产品品参加生生产过程程的方式式和产品品产品价价值，可可分为完完全进入入产品的的产业用用品、部部分进入入产品的的产业用用品和不不进入产产品的产产业用品品。2.产品组组合策略略（1）扩大大产品组组合策略略（2）缩减减产品组组合策略略（3）产品品延伸策策略（4）产品品大类现现代化策策略3.缩减产产品组合合的主要要原因通常情况下下，企业业的产品品大类有有不断延延长的趋趋势，但但是，随随着产品品大类的的延长，设设计、工工程、仓仓储、运运输、促促销等营营销费用用也随之之增加，最最终将会会减少企企业的利利润，在在这种情情况下，需需要对产产品大类

8、类的发展展进行相相应的遏遏制，删删除那些些得不偿偿失的产产品项目目，使产产品大类类缩短，提提高经济济效益。4.产品延延伸策略略的主要要方式、原原因及其其利弊主要方式：向下延延伸、向向上延伸伸和双向向延伸（各各方法的的实施原原因和风风险）利弊：产品品延伸的的利益有有下列四四个好处处：（多多选或简简答）（1）满足足更多的的消费者者需求。（2）迎合合顾客求求异求变变的心理理。（3）减少少开发新新产品的的风险。（4）适应应不同价价格层次次的需求求。产品延伸的的弊端：（多选选或简答答）（1）品牌牌忠诚度度降低。（2）产品品项目的的角色难难以区分分。（3）产品品延伸引引起成本本增加。5.品牌的的整体涵涵义

9、（六六个层次次）（1）属性性（2）利益益（3）价值值（4）文化化（5）个性性（6）用户户品牌最持久久的涵义义是价值值、文化化和个性性。6.企业的的品牌和和商标策策略（1）品牌牌有无策策略（2）品牌牌使用者者策略（3）品牌牌统分策策略（4）品牌牌扩展策策略（5）多品品牌策略略（6）品牌牌重新定定位策略略（7）企业业形象识识别系统统策略7.品牌有有无策略略及其考考虑因素素企业建立自自己的品品牌和商商标虽然然会使企企业增加加成本费费用，但但也可以以得到一一下好处处：（1）便于于管理订订货。（2）有助助于企业业细分市市场。（3）有助助于树立立良好的的企业形形象。（4）有利利于吸引引更多的的品牌忠忠诚者

10、。（5）注册册商标可可使企业业的产品品特色得得到法律律保护，防防止别人人模仿、抄抄袭。企业对其产产品不规规定品牌牌名称和和品牌标标志，也也不向政政府注册册登记，实实行非品品牌化，这这种产品品叫无牌牌产品。所谓无牌产品就是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。8.品牌使使用者策策略的主主要内容容企业有三种种可供选选择的策策略，即即：（11）企业业可以决决定使用用自己的的品牌，这这种品牌牌叫做企企业品牌牌、生产产者品牌牌；（22）企业业也可以以决定将将其产品品大批量量地卖给给中间商商，中间间商再用用自己的的品

11、牌将将物品转转卖出去去，这种种品牌叫叫做中间间商品牌牌，自有有品牌；（3）企企业还可可以决定定有些产产品用自自己的品品牌，有有些产品品用中间间商品牌牌。使用中中间商品品牌的利利弊。（11）中间间商必须须花很多多钱做广广告。（22）中间间商必须须大批量量订货。但但是中间间商使用用自己的的品牌又又可带来来种种利利益。（11）可以以更好地地控制价价格。（22）进货货成本较较低。9.品牌统统分策略略的各种种选择及及其利弊弊（1）个别别品牌。其其好处主主要是：企业的的整个声声誉不致致受其某某种商品品的声誉誉的影响响。某企业业原来一一向生产产某种高高档产品品，后来推推出叫抵抵挡的产产品，如如果这种种新产品

12、品使用自自己的品品牌，也也不会影影响这家家企业的的名牌产产品的声声誉。（2）统一一品牌。主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。（3）分类类品牌。分分类品牌牌是指企企业的各各类产品品分别命命名，一一类产品品使用一一个牌子子。主要要好处是是：企业生生产或销销售许多多不同类类型的产产品，如如果都统统一使用用一个品品牌，这这些不同同类型的的产品就就容易相相互混淆淆。有些企企业索然然生产或或销售同同一类的的产品，但但是，为为了区别别不同质质量水平平的产品品，往往往也分别别使用不不同的品品牌名称称，加以以区别。（4）企业业名称加加个别品品牌。主主要好处处：在各各种

13、不同同新产品品的品牌牌名称前前冠以企企业名称称，可以以使新产产品合法法化，能能够享受受企业的的信誉，而而各种不不同的新新产品分分别使用用不同的的品牌名名称，又又可以使使各种不不同的新新产品有有不同的的特色。10.中间间商品牌牌在品牌牌战中的的主要优优势（1）零售售商业的的营业面面积有限限，因此此，许多多企业特特别是新新企业和和小企业业难以用用其品牌牌打入零零售市场场；（22）虽然然消费者者都知道道，以自自有品牌牌出售的的商品通通常都是是大企业业的产品品，但是是，由于于中间商商特别注注意保持持其自有有品牌的的质量，仍仍能赢得得消费者者的信任任；（33）中间间上品牌牌的价格格通常定定得比企企业品牌

14、牌低，因因此，能能迎合许许多计较较价格高高低的顾顾客，特特别是在在通货膨膨胀时期期；（44）大零零售商把把自己的的品牌陈陈列在商商店醒目目的地方方，而且且妥善储储备。11.实施施多品牌牌策略的的主要原原因（1）多种种不同的的品牌只只要被零零售商店店接受。（2）多种种不同的的品牌可可吸引更更多顾客客，提高高市场占占有率。（3）发展展多种不不同的品品牌有助助于在企企业内部部各个产产品部门门、产品品经理之之间开展展竞争，提提高效率率。（4）发展展多种不不同的品品牌可使使企业深深入到各各个不同同的市场场部分，占占领更大大的市场场。12.品牌牌重新定定位策略略的主要要内容品牌重新定定位的原原因：（11）

15、竞争争者推出出一个品品牌，把把它定位位于本企企业的品品牌旁边边，侵占占了本企企业的品品牌的一一部分市市场定位位，使本本企业的的品牌的的市场占占有率下下降，这这种情况况要求企企业进行行品牌重重新定位位。（22）有些些消费者者的偏好好发生了了变化，他他们原来来喜欢本本企业的的品牌，现现在喜欢欢其他企企业的品品牌，因因而市场场对本企企业的品品牌的需需求减少少，这种种市场变变化也要要求企业业进行品品牌重新新定位。企业在制定定品牌重重新定位位策略时时，要全全面考虑虑两方面面的因素素：一方方面，要要全面考考虑把自自己的品品牌从一一个市场场部分转转移到另另一个市市场部分分的成本本费用。另另一方面面，还要要考

16、虑把把自己的的品牌定定在新的的位置上上能获得得多少收收入13.企业业形象识识别系统统策略的的相关概概念企业形象识识别系统统，简称称CISS，是指指将企业业经营理理念与精精神文化化，运用用整体传传播系统统，传播播给企业业周围的的关系或或团体，并并使其对对企业产产生一致致的认同同与价值值观。企业形象识识别系统统由以下下三个方方面的因因素构成成：经营营理念识识别，经经营活动动识别，和和整体视视觉识别别。14.产品品包装的的作用与与主要包包装策略略产品包装的的作用：（1）保保护产品品。（22）促进进销售。（33）提高高价值产品包装的的策略：（1）相似包装策略。（2）差异包装策略。（3）相关包装策略。（

17、4）复用包装策略或多用途包装策略。（5）分等级包装策略。（6）附赠品包装策略。（7）改变包装策略。15.产品品生命周周期各阶阶段的营营销策略略（1）介绍绍期营销销策略。产产品销量量少，促促销费用用高，制制造成本本高，销销售利润润常常很很低甚至至为负值值。策略略：快速撇撇脂策略略。缓慢撇撇脂策略略。快速渗渗透策略略。缓慢渗渗透策略略。（2）成长长期营销销策略。改善产品品质。寻找新的子市场。改变广告宣传的重点。在适当的时机，可以采取降价策略。（3）成熟熟期营销销策略。产产品经过过成长期期的一段段时间以以后，销销售量的的增长会会缓慢下下来，利利润开始始缓慢下下降，这这表明产产品已开开始走向向成熟期期

18、。调整市市场。调整产产品。调整营营销组合合。（4）衰退退期营销销策略。继续策略。集中策略。收缩策略。放弃策略。16.新产产品开发发过程的的主要阶阶段新产品开发发过程由由八个阶阶段构成成，即寻寻求创意意、甄别别创意、形形成产品品概念、制制定营销销策略、营营业分析析、产品品开发、市市场试销销、批量量上市。17.新产产品采用用过程的的主要阶阶段新产品采用用过程包包括：认认识阶段段、说服服阶段、决决策阶段段、实施施阶段、证证实阶段段。18.新产产品采用用者的主主要类型型（1）创新新采用者者。占全部部潜在采采用者的的2.55%。特特征：极富冒冒险精神神；收入水水平、社社会地位位和受教教育程度度较高；一般

19、是是年轻人人，交际际广泛且且信息灵灵通。（2）早期期采用者者。占全全部潜在在采用者者的133.5%.（3）早期期大众。占全部潜在采用者的34%。特征：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。（4）晚期期大众。占占全部潜潜在采用用者的334%。其基本本特征是是多疑。（5）落后后采用者者。占全全部潜在在采用者者的188%。他们思思想保守守，拘泥泥于传统统的消费费行为模模式。19.新产产品扩散散与采用用的区别别扩散与采用用的区别别，仅仅仅在于看看问题的的角度不不同。采采用过程程是从微微观角度度考察消消费者个个人由接接受创新新产

20、品到到成为重重复购买买者的各各个心理理阶段，而而扩散过过程则是是从宏观观角度分分析创新新产品如如何在市市场上传传播并被被市场所所采用的的更为广广泛的问问题。20.新产产品扩散散过程管管理的对对策选择择（1）实现现迅速起起飞，需需要：派出销销售队伍伍，主动动加强推推销；开展广广告攻势势，使目目标市场场很快熟熟悉创新新产品；开展促促销活动动，鼓励励消费者者试用新新产品。（2）实现现快速增增长，需需要：保证产产品质量量，促进进口头沟沟通；继续加加强广告告攻势，影影响后期期采用者者；推销人人员向中中间商提提供各种种支持；创造性性的运用用促销手手段使消消费者重重新购买买。（3）实现现渗透最最大化，需需要：继续采采用快速速增长的的各种策策略；更新产产品设计计和广告告策略，以以适应后后期采用用者的需需要。（4）要想想长时间间维持一一定水平平的销售售额，需需要：使处于于衰退期期的产品品继续满满足市场场的需要要；扩展分分销渠道道；加强广广告推销销。21.意见见领袖的的主要作作用。（1）告知知他人；（2）提提供建议议以减轻轻别人的的购买风风险；（33）向购购买者提提供积极极的反馈馈或证实实其决策策。