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1、案例分析：两个成功的美国主题体验式购物中心在现今中国大陆购物中心的开发热潮中，很多开发商都希望将自 己的项目打造成“体验式”的购物中心，但对于如何实现这一目标， 他们中很多人却没有一个明确的方向。美国的购物中心迄今已经历了 近百年的发展历程，有许多经验成果可资借鉴，在如何建立“体验 式”购物中心方面，其主题化的营造策略更值得我们关注，以下我将 介绍两个成功的美国主题体验式购物中心案例，以资借鉴。凯撒宫古罗马商场(The Forum Shops at Caesars Palace)凯撒宫古罗马商场位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的一块 4.8 万平米的场地上，与凯撒宫奥林匹克赌场相连接。此项目是
2、一个 以高档服装为主的综合性购物中心，其中除了 GUCCI、LouisVuitton、 AlfredDunhill等高档服装品牌外，还拥有Spago高档餐厅及Cyber Sation等娱乐租户。“古罗马商场”在材料的使用和外观上，都希望能够创造出一个 罗马城市的感觉。例如，商场的地板由印花混凝土制成，其图案看似 罗马街道的粗糙地面。商场的店面有2 层楼高，下面是橱窗，外观装 饰得像罗马街道旁的商店，并饰有百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶。 街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电脑控制的照明装置每 小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫 色的黄昏。店铺群的外观衬托了周围多变
3、的环境。狭窄的街道与开阔 的露天广场相接，并且街道本身也是弯曲的，让游客在行走途中一直 能够看到不同的景观。在顾客游览过程中的第一道壮观景色是节日喷泉。在喷泉的圆形 大厅内，有巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像，这些雕 像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活，在接在来的7 分钟 里，游客们可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着他 们聊天。上帝喷泉大广场更具稳重的魅力，除了旁边的高档商店，上 帝喷泉广场设有露天咖啡座，顾客们可以在这里边喝咖啡边看游行队 伍从面前走过。广场周围则摆设了许多罗马雕像。由于一期工程取得了绝佳的销售业绩，二期工程在四年后动工建 设。二期工程为现有架
4、构添加了无懈可击的购物娱乐综合设施。二期 工程的中心建筑是从上帝喷泉向西延伸而成的罗马会堂，直径达 48 米，高 26 米。在罗马大会堂的中心是引人注目的会说话的拉斯维加 斯风格的人形雕像和模拟的亚特兰提斯的下沉。令人眼花缭乱的设计 结合了最前沿的投影、动画和水景技术。二期工程还建造了一个190 平米的水族馆，再现了传说中下沉的亚特兰提斯，容纳了加勒比海赤 道以北的大量鱼类。由玻璃纤维制成的重约800 公斤的新雕塑，包括 4 匹马、一个长有翅膀的塞壬女妖、2 名武士和 1 头狮子点缀着二期 工程的第四广场。该购物中心的建筑主题和辅助设施，包括动感陈列，为到达的顾 客创造了个性化的愉悦购物体验，
5、也为购物中心的业主创造了巨大的 回报。目前此购物中心已成为拉斯维加斯一个“必须去”的景点，每 天约有 5 万游客光顾这里，每平方米每年的零售额高达12917 美元。欧文光谱中心(Irvine Spec trum Cen ter)欧文光谱中心是一座独立式的娱乐中心，位于加利福尼亚州洛杉 矶以南 64 公里处。欧文光谱中心设有世界上最大的影院中心，面积 1.5 万平米、设有 6400 个座位的爱德华兹影院是一个拥有21 个艺术 级电影放映屏幕的大型影院中心，其中还有美国西海岸第一座 IMAX 三维影院。另外，在这个气氛欢快的户外娱乐中心还拥有各色娱乐设 施，包括四家世界级餐厅、一个美食广场、一个电
6、脑模拟中心、书店 和音像店、一个咖啡厅和色彩斑斓的马车和小亭子。欧文光谱中心一期工程采用了摩洛哥式的村庄建筑。一期工程将 户内与户外的空间融合起来，并大胆采用了摩洛哥和其它北非国家风 格的醒目的形状和鲜明的色彩。工程的核心是中央广场-电影院前的 一大块供人们到来后会面和休息的公共场地。中央广场的地面铺砌得 色彩缤纷-古铜色、绿松色和紫色。广场把餐厅大楼、有帐篷的美食 广场，以娱乐为主的商店和爱德华兹影院连接在一起。中央广场的中 心是一个开放式的广场，其间点缀以彩色马车和15 个小亭子。影院 附近的公共场所宽广而开阔，而循环网络柔和地将场地转入更富亲切 感的小巷。柔和的图案聚集的细节描绘出会场的
7、轮廓，渐渐将游客带 入项目的中心。当顾客穿过光谱中心时，摩洛哥式的设计为人们增添了一种冒险 感。层层叠叠的红、绿、金色圆形屋顶，围绕楼房的霓虹灯照明，饰 有精巧图案的路面、绿化带、喷泉、色彩明亮的绘画、一系列的小亭 子和马车、狭窄带帆布篷的人行道、棕榈树、橄榄树以及一个设有帐 篷的美食广场，这一切都制造了视觉上的兴奋效果并为游客创造了一 个梦幻乐园。欧文十分重视标牌对商业区气氛的影响，发展商在娱乐 中心设立了一个树脂玻璃金字塔作为该建筑的标记，由电脑控制的照 明系统在日夜间改变着金字塔的颜色。这座金字塔是美国仅有的一 座，成为欧文光谱中心的一个富有动感的路标。欧文光谱中心的核心商户-爱德华兹大
8、影院看上去像一座摩洛 哥宫殿。豪华的阶梯将大楼与中央广场和中心的其它地方连接起来。 大楼的正面是两座高塔，上面装饰着垂直、悬挑的刀片状标志物。点 缀着三维图案的檐口中楣环绕大楼四周。走到里面，近13 米高、面 积约1400平米的大厅让人联想起20 世纪20年代的豪华影剧院。大 厅内壁四周是12 米高的马赛克和壁画，点缀以明亮的霓虹灯，里面 有7 座连续的看台，表面是磨光的大理石和黄铜。电影院的4 个大放 映厅都有各自的主题：好莱坞、古埃及、中国皇朝和20 世纪20年代 的电影王国。在一期成功的基础上，欧文公司在第二年又进行了二期建设。二 期工程受到了13 世纪西班牙格伦那达的阿尔罕布拉宫的启发
9、。设计 借鉴了古典建筑的特色和摩尔式的细节，因而极富异国情调。阿尔罕 布拉宫中的楼房是用华丽的庭院连接起来的，包括一座狮子庭园和一 座爱神木庭院。于是类似的庭园也成为二期工程的主要特征。例如， 欧文光谱中心的第四金色庭园就建造了一座高约28 米的钟楼，成为 整个中心的制高点。受阿尔罕布拉宫的影响，狮子庭园的主要景观是 狮子喷泉、周围的彩色拱廊和巨大的棕榈树。而爱神木庭园的特色建 筑包括一个会喷出弓形水柱的清澈的小池子、拱廊和棕榈树阴下的休 憩场所。庭园中间的购物街道顶上则是格子状的悬挂遮阳篷，白天和 黑夜都会在地下的人行道上投下装饰性的影子。而购物街道则把三座 庭园连接了起来。欧文光谱中心所创造的主题体验空间受到了消费者欢迎，并为业 主创造了超额的回报，每天开到这里的汽车就超过了一万辆，其中商 户的销售额也都大大超出了预期的水平。
体验式商业中心案例分析
