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1、人力资源管理中雇主品牌的构建作者：邓宏峰来源：上海企业 2017年第5期“雇主品牌”这个概念在中国开始为大家所熟知也只是最近几年的事情。但时至今日，雇 主品牌不但已经被业界广为接受，而且已经成为提高公司人力资源或者人力资源咨询公司格调 的不二利器。笔者在外资500 强公司人力资源部任职多年，对此深有感触。现在不管是人力资 源做哪个模块的，也不管是在咨询公司做什么服务的，都会把雇主品牌这个标签抓过来贴在自 己身上。雇主品牌到底有什么魔力，对于现代的人力资源管理到底带来了些什么变化和启示呢？一、什么是雇主品牌(The EmployerBrand) ?雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播到其他利益相关
2、人、更大范围的社会群体以及潜在 雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主为主体， 以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提供雇 主在人才市场的知名度与美誉度。雇主品牌将雇员在企业工作中的感受和经历与企业的目标、 价值观整合到一起，这种共同的品牌经历使得企业在内部和外部都会受益。我们以前接触得比较多的是产品品牌，告诉消费者某个产品是什么牌子的，通过品牌沟通(brand communication)，使消费者认识这个品牌并且愿意考虑使用这个品牌。虽然认识了品牌, 但引导消费者做消费选择的还是该品牌与其他品牌比有什么差异性、独
3、特性。比如同样是饮料， 三得利乌龙茶，它讲的是净化，给人健康、宁静的感觉，更偏重对女性消费者；而红牛功能饮 料，它讲的是提神，给人运动、活力的感觉，更偏重对男性消费者。抓准了品牌区别(brand differentiation)，是品牌成功最重要的因素。另外的一点是品牌稳定性(brand consistency), 帮助消费者对品牌产生信任，建立忠诚度，并愿意口口相传帮助推广品牌。雇主品牌其实有很多地方和产品品牌很类似，只是对象由消费者变成了候选人和员工，是 企业发展需要的人才。类似于产品品牌的管理，我们也是从这三个方面来看雇主品牌的管理：1. 雇主品牌沟通雇主品牌的沟通分为对外沟通和对内沟通
4、，对外主要是针对潜在候选人，对内主要是针对 现有员工。雇主品牌的对外沟通主要是通过对雇主品牌的宣导，增加企业作为雇主的吸引力，让候选 人更了解我们公司，在选择工作时优先考虑选择我们。对外沟通的方式有很多，广告、海报、 宣传册；传统媒体及新兴的社交媒体；校园宣讲会；通过猎头供应商、学校老师，以及通过内 部员工告诉其家人、朋友等等。对外的雇主品牌宣导有时并不仅仅是为了招聘，而是通过雇主 品牌的宣导在潜在候选人心中埋下一颗种子，让他们先了解公司，产生好感。雇主品牌的对内沟通，主要是通过对雇主品牌的宣导，增加内部员工的凝聚力，让员工更 加敬业乐业。对内沟通的渠道也有很多，可以通过各种员工大会的机会；通
5、过挑选雇主品牌大 使来宣导；但最重要的还是要让每一个人员经理承担起雇主品牌推广者的责任，这样才会真正 让员工感受到雇主品牌的价值。2. 雇主品牌区别雇主品牌和产品品牌类似，只是针对的对象不同。产品品牌区别是帮助消费者做选择的重 要因素，同样的，雇主品牌区别也是决定一个人才加入的重要原因。人才的竞争与消费者的竞 争没有什么不同，我们必须清楚是什么让我们与其他雇主不同，把我们能够提供的独特价值提 炼出来告诉内外部的人才，以使更多的优秀人才愿意选择加入我们。3. 雇主品牌一致性雇主品牌传递的信息，对内对外必须保持一致。这样对外我们可以更好的吸引外部候选人， 使潜在候选人愿意来企业工作；对内可以创造敬
6、业乐业的氛围，是公司对员工做出的某种承诺， 可以更好地保留人才。候选人从投递简历、参加面试开始，到最终加入公司成为员工，这整个期间接收到的雇主 品牌信息应该是高度一致的。这就需要在面试过程中，面试官能表现出正面的、专业的素养， 实事求是、切合实际地来沟通雇主品牌信息；而在工作过程中，主管能身体力行地作为雇主品 牌的践行者，以确保内外部人员对于雇主品牌信息的感受是一致的。二、如何确立自己的雇主品牌？雇主品牌涵盖了雇主给予的一系列职能上、经济上、心理上可获得的价值，称之为职业价 值定位（Employee ValueProposition,以下简称EVP）。雇主通过定义自己的EVP,来确立自己 的雇
7、主品牌。这需要从工作及工作环境、企业组织、发展机会、经济报酬、企业人员等各方面 因素中,挖掘出属于雇主的特色。通常公司会通过以下的方法来确立自己的雇主品牌：1. 借助外部专业资源。一般公司会通过专业雇主调研公司的报告,来了解自身在上述各项 因素上和其他公司（尤其是和目标竞争公司）相比所处的位置,从而了解自身的优势。2. 开展企业内外部的调研。调研以访谈的形式为主,内部通常会做从公司高层到普通员工 的访谈,了解他们认为公司作为雇主有什么竞争优势,从而归纳出属于雇主的特色；外部通常 会通过第三方,做潜在候选人以及目标竞争公司的员工的访谈,来了解他们是怎么看待公司这 个雇主,以及为什么选择自己或者选
8、择自己的竞争公司任职,从而从外部人员处了解他们是如 何看待公司这个雇主的,自身优劣势在哪些方面。比如说，麦当劳把公司的EVP定义为：家人朋友般的关怀、工作灵活及多样性、提供培训 和未来职业发展（信息摘自麦当劳官网）。这是他们总结出的能够提供给员工以及潜在候选人 的价值,相当于是麦当劳雇主品牌的重要支柱。以前很多人会觉得餐厅的工作不是那么体面, 又很辛苦,现在麦当劳就相当于把公司能提供给餐厅员工的价值都梳理清楚了,这个讲给目标 人群听是有针对性,有吸引力的,扭转了行业本身给人的刻板印象,而这些价值仔细想想是真 实可靠的,真的是做这份工作可以得到的。这样的雇主品牌宣导可以帮助外界更好地了解雇主,
9、更有效地吸引候选人的加入。通常公司EVP可能在较长时间内会保持稳定，针对EVP内容，公 司可以制定不同的沟通策略。麦当劳的宣传从几年前的“加入麦当劳,发现你的另一个另一半” 到最近的“疯狂也好，任性也罢，我们就相信年轻人”，其实跟候选人沟通的内容都源于其核 心EVP的信息，只是寻找不一样的切入点，以期不断让人有新鲜感。EVP 是否定义得成功，可以从以下几个方面来看：是否和公司想要达到的目标契合？跟公 司品牌/ 公司业务是否秉承同样的价值观？和公司的实际状况是否相符合，是否可信？是否真 正具有特色，和别人不同？是否可以适用于跟不同的受众进行沟通？三、建立良好的雇主品牌是人力资源管理的重要环节建立
10、良好的雇主品牌对于下面几项内容有非常积极的推进作用： 公司知晓度(awareness)指的是劳动力市场上对该雇主公司的认识程度，即是否知道这 家公司。 EVP熟悉度fa mil iari ty)指的是劳动力市场对于雇主能提供的工作机会的熟悉程度, 即是否知道这家公司有什么优势。 EVP接受度(receptivity)指的是劳动者是否考虑为这个雇主工作的意愿度，即是否 愿意为这个雇主工作。 雇主品牌强度(Employmen t brand st reng th)指的是公司作为一个雇主整体的吸引力, 是对综合前三项指标的整体评分。笔者所在公司在做雇主品牌项目推广的第一年，通过权威咨询机构的调研，对
11、于上述指标 一一做了追踪，成绩非常喜人。通过一年的雇主品牌推广，公司各项指标都有显著提升。也就 是说，作为雇主，我们的吸引力更强了。人力资源工作很重要的一个目标是把企业打造成首选雇主(employer of choice)，简单 的理解就是，外界心目中你是一家好公司，候选人要找工作时首先会考虑选择你；内部员工也 觉得你是一家好公司，乐于为你工作。强大的雇主品牌，是能够达成这个目标非常重要的基石， 它沟通清楚了雇主能够给予员工的价值。这样一方面可以帮助吸引更多优秀人才的加入，另一 方面也有助于员工的保留。在目前人才高度竞争化的背景下，雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可和重视。良好的 雇主品牌在企业人才竞争中，可以提升企业的整体竞争优势，并带来优厚的财务回报(最佳雇 主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营绩效)。建立良好的雇主品牌可 以帮助企业找到符合企业价值观的人才，减少雇佣双方的适配性风险，降低企业的人力成本开 支。雇主品牌在人力资源管理中确实是一个宝贵的资产。作者单位：百胜(中国)投资有限公司)
人力资源管理中雇主品牌的构建
