一亩田重新回归：在过去两年

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1、一亩田重新回归：在过去两年 很多人以为这家公司倒闭了一亩田邓锦宏一亩田重新回归，它要讲的是一个从 1 到 0，再从 0 到 1 的故事。“那都是痛啊,不过都过去啦。”邓锦宏低着头，嘴角露 出一丝苦笑。作为一亩田公司的创始人,邓锦宏在最近选择了低调行 事。对于过去，他似乎不太愿意多说。虽然那场风波已经过 去近 2 年时间，但那仍像是一个尚未消失的疤痕，在他身上 隐隐作痛.一亩田成立于 2011 年，最早是农业信息撮合平台,在 2014 年 7 月公司获得了 B 轮融资后开始转型做农业交易平 台，试图打造 O2O 平台闭环，实现线上线下的打通。一亩田融资情况数据表 为了培养用户线上支付习惯并获得

2、GMV 的增长,公司采 取了较为激进的方法，进行补贴和团队扩张,“那时的一亩田 是以指数级速度增长,日交易额从几千万很快就突破了 3 亿， 人员也从 200 人扩张到 3000 人。”一位熟悉一亩田的人士回 忆称。这种膨胀最终因 2015 年的那场舆论风波和裁员风波而慢了下来。过去两年，一亩田似乎人间蒸发了一样，没有人知道一 亩田到底怎么样了，甚至一度有人怀疑是否一亩田已经倒 闭，直到最近出现了一亩田新一轮融资的新闻.2016年11月，一亩田获得了 C轮融资，由易贸领投， 云锋基金、真格基金、红杉中国跟投，据相关媒体报道估值 近 6000 万美元。一亩田又重新回归，它要讲的是一个从1 到0，再

3、从0 到 1 的故事。膨胀位于中关村东升科技园的 B-6 号楼是一亩田成立以来的 第四个办公室了。“现在大概就200多人，跟我们过去比的 确少了很多。邓锦宏环顾四周介绍道。之前公司搬过三次家，最早成立时是在朝阳区鑫兆佳 园，那时候公司仅三个人-邓锦宏和两个技术合伙人。之后 公司搬到知春路的锦秋大厦，后来人越来越多，办公室坐不 下了， 2015年4、5月份的时候就在致真大厦又租了两层， 去年底公司才搬到了现在这个地方。这距离邓锦宏创业已经过去了 6 年.邓锦宏2006年毕业后在百度产品部工作,负责百度贴吧业务，2009年离职出来做过B2C模式的服装电商，不过1年之后就倒闭了.他又重新回到了百度，

4、负责市场方面业务。一亩田创始合伙人刘敏回忆，邓锦宏当时跟他说,自己之 前在产品部是不知道如何花钱的，所以出来创业之后对钱、 经营没有概念.第一次创业失败后回到百度，邓锦宏说要做离 钱近的工作。在 积累了一定经验后，恰巧百度市场部当时希望做一 些公益类项目，邓锦宏提出了两个方案，其中一个就是农业 信息化，主要就是召集志愿者在网上普及各个县、村庄 的 信息.在此过程中，邓锦宏发现农村市场的发展潜力很大，于 是 2011 年便辞职出来创办了一亩田 ,希望解决信息不对称的 问题，让人们找到每一亩田上的农产 品。2013 年年底,智能手机开始在农村普及，一亩田做了手 机 web 网站，邓锦宏发现 web

5、 端用户流量很快就占到了总流 量的 30以上,他意识到移动互联网可能对农村 用户带来的 改变.2014年5月,邓锦宏推出了一亩田第一代APP.与此同 时，他也在尝试把线下交易搬到一亩田的平台上。由于一亩田做的农业电商平台是双边市场，需要一手托 买家一手托卖家，因此如何形成一定用户规模就成了最为关 键的事。邓锦宏印象比较深的一件事是，刚开始做 APP 推广时, 他去到新发地批发市场，给一个批发商推荐一亩田APP,告诉 他可以在一亩田寻找更多供应商。但是该批发商瞅了一眼， 看到其采购的品种在该平台只有 10 个供应商之后，掏出自 己手机,打开通讯录给邓锦宏看，他的通讯录中有 200 条供应 商的联

6、系方式。这样的情景邓锦宏的同事也经常遇到，邓当时觉得应该 冷市场，热启动。2014 年 7 月，一亩田刚刚完成了 B 轮融资，融资额为 2000 万美元，新天域资本领投，红杉资本等跟投.手拿着充 足的现金，一亩田开始了后来被人广为知晓的补贴推 广。 当时公司总共近 50 人，地推人员大概有 80%,其主要工作有 两个，推广APP,同时完成每个月的交易额指标。为了能够让买卖两端的用户有意愿使用线上平台进行 支付，一亩田采取了在互联网 O2O 领域较为常见的推广方式 -补贴。2014 年，以出行领域的滴滴和快的两家为代表的公司正 是补贴烧钱最厉害的时候，上门美甲、1元洗车、O2O洗衣, 都在资本的

7、助力下在市场撒下了大把钞票。2015 年下半年开始的资本寒冬证明，大多数创业公司只 是热钱膨胀下的非理性投资，很多时候这种投资并没有如预 期为公司带来收入，而是变成了账上的沉没成本。对于从事以 B2B 为主的农村电商来说,这种补贴则显得 尤为沉重。根据当时相关媒体报道，一亩田刚开始给交易双方的返 利为2%。,且上不封顶。比如一笔10万元的交易，交易双方 可分别获得 200 元的补贴.对于大宗商品交易的公司来说,这 意味着一笔不小的投入。借助这种推广方式,一亩田平台的交易额从 9月份平均 每天50万迅速飙升至了每天 3.5亿。“我们现在覆盖中国 35 个网点,交易额增速两千多倍，我们的员工也增长

8、到了 3000 多人，活跃用户 200 万，解决滞销60 次.”2015 年7 月，在 极客公园的论坛上,作为演讲嘉宾的邓锦宏说道，对于这样的 成绩，他颇为满意。陶醉于GMV的快速增长之中，邓锦宏并没有察觉这些数 字背后一些事情正在失控。一位业内同行回忆起那个时候的一亩田,“在 2015 年 3、 4 月份,我们在外面碰到他们的工作人员，在聊天的时候他们 宣称要一天做到几亿的交易，当时觉得它们的步伐扩张得有 点急了.由于这种扩张惯性，补贴金额一下成了一亩田最沉重的 负担。即使后来公司补贴政策有调整,包括单边卖方补贴，和 最高每日限额200 元，但是烧钱速度仍然很快。邓锦宏表示,如果有机会再来一

9、遍，还是会采用补贴的方 式,他认为这是精准营销的一种方式。“只不过那个时候太冒 进、太冲动、太激进了，不应该扩的那么快.”他有些激动地 说道。与此同时，3000 名员工如何管理,地推人员如何监控,在 当时的一亩田公司内部并没有被充分讨论。实际上，在 2015 年 6 月之前，对于人员扩张、拓展金融部等新业务线的重要 决策，主要依赖于邓锦宏一个人。那时候的邓锦宏是野心勃勃的创业者，对于一亩田未来 的方向有很多想法,也有些性急。一亩田合伙人、研究院院长高海燕将那时的一亩田形容 为“急行军.“公司当时资源很多,方向感又特别强,一直在疾 行，并没有好好停下来思考.”一 亩田 B+ 轮投资方、昆仑万维董

10、事长周亚辉曾在其投 资笔记中提到，2015 年7月的时候，他曾提醒邓锦宏和当时 的 CFO 姚宁赶紧完成 C 轮融资。那时候确定的 领投方是 GIC和云锋基金，给出的估值是投前8亿美元，融资2亿美元, 但当时公司觉得估值便宜了,一直没有确定下来.姚宁跟周亚 辉说，不着急，后面有好几家VC机构顶着呢，不怕做不掉.由 于整个资本市场环境利好,2014年和2015年上半年,VC、PE的投资热情空前，创业公司估值之高也是前所未有 的.同时互联网农业也开始起步，那一 年，美菜、云农场相 继成立并分别获得了真格基金、联想集团等投资,同时淘宝也 加入战局，成立了千县万村计划，号称投资 100 亿元进军农 业

11、电商领域.而较早 成立的一亩田，也在VC机构追逐的公 司之列 .最终触发一亩田慢下来的外力来自一篇媒体报道。2015 年 7 月 29 日，一篇名为疑云重重的一亩田的文章爆出 一亩田公司数据作假，一亩田一时间被推到了风口浪尖，开 始重新审视自身。瘦身“那是我最迷茫的时候。”邓锦宏用沙哑的声音低声说 道。2015 年8 月到 9 月这段时间，糟糕的事情扑面而来，打 得他有些措手不及.“因 为不知道做错了什么，突然那么多人在怀疑你， 指责你.你真的怀疑自己，你做的事情到底有没有意义，人在 怀疑自己的时候是很低落的。”他说。本来身形精瘦的 他在 那两个月又瘦了 20 斤，因为根本睡不着。一位一亩田前

12、员 工形容，每天在办公室看到邓锦宏，感觉整个人都有种莫名 的“紧张感”。那段时间，一亩田几乎登上了所有科技媒体的头条,邓锦 宏的电话、微信响个不停，朋友、家人以及投资人、媒体都 在问他同一个问题,一亩田到底发生了什么。那 篇疑云重重的一亩田报道出来之后 ,真格基金创 始人徐小平、源码资本创始合伙人曹毅、互联网从业人士冯 大辉都出来发声力挺，后来公司的发布会澄清那是网 站上 的测试数据，并不涉及造假。然而针对一亩田的质疑并未就 此停止，很多媒体通过实地调研，发现一亩田实际上存在的 另一个更严重的问题:刷单.由 于员工工资是绩效 +基本工资，在员工完成绩效后可 以获得500010000元的奖励。但

13、是在实际推广过程中，习惯 了线下交易的农产品采购商和批发商对于 线上支付的积极 性并不高，因此不少门店员工为了完成当月公司KPI,会劝 说批发商帮忙反复刷流水，以达到每月 1000 万的考核标准。 而更为普遍、大胆的做 法是，一亩田的基层员工会拿自己 或者朋友的银行卡反复刷单。刘敏告诉中国企业家，公司在 2015 年 5 月份已经发 现存在刷单的事情，采取了一些反作弊的手段，比如跟踪资 金走向，开始限定补贴最高额，但是整体上,由于一亩田当时 还没有物流环节,不能完全做到闭环,很多时候这些事情是监 控不到的.这次舆论风波也直接影响了当时一亩田的C轮融资进程, 当时开出高估值的众多投资机构在那次风

14、波以后跟一亩田 的交流明显变少了。“当时跟很多家在谈，每家都很看好， 但是没有任何一家把钱投进来。从 2015 年初谈到 9 月份， 资金突然一下就断了。上述前员工说道。由于补贴已经进行了半年的时间，之前 B 轮融资的 2000 万美元大部分投在了人员工资和补贴上.按照上述员工估算， 每个月开支在 4000 万元人民币左右，而这些推广并没有为 公司带来收入和盈利，“刷了半年就扛不住了”。“9 月份的时候突然发现烧的钱快没了，那个时候所有 人都感觉要倒闭了。”该前员工回忆称。资金的紧张让公司无法做到从容地裁员.8月 29 日，公 司除了技术以外的大部分基层员工，包括全国的地推人员收 到了来自人力

15、部的裁员信，涉及范围多达 1500 人左右。来 自被辞员工、媒体的指责又一次让团队承受了很大的压力.邓锦宏这次选择了沉默.在内部,他带领公司的合伙人做 了降薪，每个人年薪降低 30。“因为我们确实做错了,公司 之前毕竟走偏了.”刘敏坦陈。“对于公司管理层来说，裁员的确是压力很大，这是没 有选择的选择，难道让公司关门吗？”对于那次大幅度的裁 员，一位接近一亩田的人士显得有些无奈.公司开始调整业务线，将原来的交易撮合模式改为信息 撮合模式,之前的很多业务线直接关闭了。2015 年年初的一 亩田是不断地在做加法，建立了很多周边服务部 门,包括金 融部、物流部等 7个业务线.而2015 年8月份后，有

16、点臃肿 的一亩田开始学会做减法,砍掉了 80%的业务部门.刘敏介绍,2015 年3月公司单独辟出一块业务做大厨网, 做产地到销地的农产品配送。当时一方面是出于防守美菜的 策略，让美菜不会到产地去拓展业务，另外一 方面，也在 试验是否能在销地凝聚足够单量并打通到产地。为此，公司 当时从技术、运营主干中又拉出了十几个核心成员做大厨 网，后来看这确实有点激进.“因为 主体业务其实没有跟人 拉开那么大的差距,没有足够积累，就分心去做一个销地的业 务,反而使公司的总体实力摊薄。”刘敏总结称.因此在那次调 整中，大厨网在 运行了不到 4 个月之后关闭。裁员、业务部门大调整使得整个公司士气低落，“人心 惶惶

17、。为了挽回人心，邓锦宏重新做了股权激励方案，以留 住核心团队。不过对于一亩田的员工来说，他们更需要的是一个振奋 士气的时刻.重生顾铭是 2015 年6 月底加入一亩田的，在此之前他负责 百度和 91 助手的整合，现担任一亩田总裁。一亩田总裁 顾铭（摄影：史小兵） 他曾在麦肯锡工作过,邓锦宏邀请他过来负责公司战略 规划和转型。顾铭刚来一亩田时，邓锦宏就给他布置了任务,建立一个 合伙人制度.在此之前公司完全由邓锦宏自主做决策，而在公 司快速发展阶段，这存在着一定管理风险.顾铭在调研了一个月之后,8 月初公司正式成立了决策委 员会，由邓锦宏、刘敏、顾铭、高海燕、宋柏林五人组成， 决策由之前的垂直决策

18、体系变成了横向沟通体系.据顾铭介绍，现在公司每周都会开合伙人会议,每个月会 讨论公司的战略宏观问题，做决策时先由合伙人共同讨论， 最后再由邓锦宏拍板,解决管理层信息不对称的问题.在合伙人制建立起来之后，他们达成的第一个共识就是 回到农产品信息撮合模式上，单点做透。2015 年 9 月，顾铭带着公司产品、运营、技术部门大概 70 多人到北京门头沟某酒店进行封闭开发，为的是让团队能 够抽出当时环境，退后一步看看一亩田到底要做什么。那时候每天团队成员进行业务的碰撞，忙到很晚，只有 周天休息。就这样连轴转了大概一个多月之后，一亩田新的 APP 产品上线了。“那应该是一辈子会记得的时刻。”顾铭回忆。之前

19、舆 论风波的时候,内部员工都不敢说自己是一亩田的,而从酒店 走出来的时候,感觉大家都抬头走路了。产品上线 3 个月后，一亩田用户下载量涨了近 3 倍，这 比顾铭预想的还要高。这让邓锦宏和一亩田的团队似乎又找 回了些许自信。在此之后他们所做的就是化繁为简，做好让买家找到靠 谱的卖家、心仪的产品这件事。过 去一年半，一亩田搭建了农产品的四级分类体系， 一线基层员工和公司总部负责运营的人一起,共同梳理出 1.2 万个农产品品种，而其余部分通过用户 UGC 的方 式来反映。 此外在产品规格、图片标准、沟通标准上，也通过运营和产 品设计方式进行了标准化。“之前图片比例不到整个 APP 的 30%，后来我

20、们引导大家发 图.当他们发现只要有图片,交易 会更加频繁后,会慢慢养成图片展示的习惯。”撤销补贴之后，积累用户规模是公司转型必然要面临的 问题。一亩田采取的是类似营销狂人史玉柱销售脑白金的方 法，先集中一个产地或者销地打透，形成一定密度，当单位 密度达到一定临界值后当地用户会形成自然增长，之后再把 模式从线下切回到线上.同行也观察到这一年多一亩田的变化.“2015 年出了那 个事情，他们把线下地推砍掉之后，让我觉得整个团队真正 去做产品,研究行业和客户需求了.上述行业内人士称.目前，一亩田的主要使用场景是买方和卖方的信息撮 合，撮合之前的信息判断，撮合之后的卖买双方的 CRM 关 系管理.以信

21、息判断为例，一亩田提供了行情交易模块。在 2015 年之前虽然一亩田也有这个板块，但是用户量并不多，而在 公司转型之后,将该板块作为用户的主要使用场 景来开发。 “我们在一线开发了 2。38 万个信息源，为平台提供实时行 情数据，作为用户决策的依据,通过价格的波动来把握商机。 高海燕介绍道。来自一亩田公布的数据显示，截至 2017 年 3 月 7 日, 亩田总用户量超过 400 万,周活跃用户数近 50 万，市场渗透 率也从之前的个位数提升至了 10%左右。“2015 年9月份之后的一年，我们的业务量,包括用户 量和撮合量比之前多了一个零，这对团队士气是一次很大的 正向激励.”顾铭兴奋地说道。

22、今年一亩田除了继续保持用户规模实现翻倍之外，最为 重要的是考虑商业变现。“现阶段会基于我们现在的撮合业 务去产生商业模式，包括广告、会员收费等。再往后可能会 慢慢拓宽，往上游生产环节走,往后端就是对交易本身有一些 周边的探索，如物流的需求、包装的需求等。”2016 年11月,一亩田获得了易贸领投，红杉、云锋跟投 的 C 轮融资，虽然估值较一年半前有较大缩水，但这是另一 个开始。邓锦宏之前是百度足球队的成员，主要踢中场，负责组 织、带球、传送,还要抓机会射门。虽然他不是名义上的队长， 但在场上队员会听他指挥。2015 年风波之前,他更多取代了 前锋的位置,总是在寻找机会射门。而现在,他回归中锋的位 置，负责带领一亩田有节奏的防守和进攻。