关于媒介企划提案培训教程

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1、关于媒介企划提案诸葛亮与赵云你挑谁？诸葛亮与赵云你挑谁？-最后一部分不能让它变得无趣，像一支好的广最后一部分不能让它变得无趣，像一支好的广告影片，精彩从第一秒到最后一秒告影片，精彩从第一秒到最后一秒媒介在整体提案里边往往出现在最后媒介企划部分往往是广告主方面（下层人员）在提案后需要细看的。呵呵，媒介提案部分往往起画龙点睛的作用提案要素过去服务的客户案例把媒体背景资料以简略版本放在最后为客户提供的广告样例广告目标、方法、成本、效果衡量的结构性描述尽最大努力提供媒体评估依据如何为客户作媒介提案不在于说了什么，而在于你怎么说 李斌偏执狂才能成功 安迪.葛鲁夫每个人都有两把刷子，看谁跑的更快，适者生存

2、态度：不鄙不堪心平气和PPT：图形优于文字-主要时间花在那一部份-那一部分尽量减少-重点强化自己的特色-团队的形象、特色展现-提案演出的形式提案的高潮创造之必要,足以让客户走出会议室时印象深刻,难以忘怀团队魅力，客户无法挡客户要找的是一群专业人员为他服务，而非一个超级球员所以媒介提案人员有必要在最后重申团队精神 对国际客户说：这就是最好的 对国内客户说：我是最适合的 作好被提问的准备有效的市场策略是有效的媒介策略的前提 消费者和品牌的互动关系-销售数据-U&A数据-跟踪调查-量化分析消费者和媒介的互动关系-品类和其他品牌的媒介使用-消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略先找出关键所在营

3、销策略与媒介策略的相关性-XX牛奶营销目标策略广告策略媒介目标/策略提高人们对产品的认知提高销量传递产品品质的认知-适合表现牛奶品质的媒体-接近高品质的媒体栏目营销策略与媒介策略的相关性-XX风湿药营销目标策略广告策略媒介目标/策略打消人们的怀疑以提高销量揭示研发过程-多叙述性媒体-多用电视专题-集中投资营销策略与媒介策略的相关性：XX牙膏营销目标策略广告策略媒介目标/策略增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯-优选年轻人为目标-接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐营销目标策略广告策略媒介目标/策略扩大消费群体以提高销量-影响25-34岁上班族-同事关

4、系-高到达率，较高频次-上班群体易接触的媒体-周一至周五营销策略与媒介策略的相关性-XX润肤露营销目标策略广告策略媒介目标/策略稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度-针对重度消费者-低频次，高连续性更多实例：男士电动剃须刀更多实例：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景：-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀男士电动剃须刀：问题在哪？男士电动剃须刀：问题在哪？市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤粗糙 -剃不干净 广告创意并没

5、有针对这两个误解 原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。改进后的新策略改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。改进后的效果改进后的效果 改进之前改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300改进后改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000广告花

6、费基本不变，新媒介策略使销售增长了广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了1010倍，投倍，投资回报率比过去提高了资回报率比过去提高了5 5倍。倍。媒体选择媒体选择和和到达率到达率/频率优化频率优化改变了一切改变了一切更多实例：快餐连锁店更多实例：快餐连锁店 市场：伦敦 品牌：汉堡王（Burger King）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 -市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。快餐连锁店：量化分析快餐连锁店：量化分析 销售衰退的分析显示 -每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 -广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退 现行的媒介策略 -针对3+曝光率（Frequ

7、ency）-一年的广告期为19周改进的媒介策略改进的媒介策略 将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率 将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。改进后的效果改进后的效果 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。持续性持续性在起作用在起作用目标及策略的相关性是评价媒介策略成败目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点起点，也是媒介策划的难点 这次广告

8、活动要达到的市场目标-争取产品试用短期反应-高频次-创造良好商誉公司形象，长期效应-长期低频次-创出一种新的生活习惯-高频见度及长期的广告活动-增加产品使用频率-一定要有持续性真有很多与目标不相符的策略！真有很多与目标不相符的策略！举例-销售目标占全国市场的的20%而 广告预算分配占50%（为什么？）-广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(为什么？)-提升品牌形象,但却选择阅度率较高的花边小报!-70%的潜在销售来自30%的人群,却把广告费丢给70%的人群媒介策略可改进的空间媒介策略可改进的空间 目标观众群的定位与优化 市场选择与优化 广告时机的选择与优化 传播载体的选择与比

9、重的优化 到达率与频率的选择与优化 媒体排期的优化（媒体投资额通常是有限的）案例：目标受众定位与优化案例：目标受众定位与优化问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁营销目标：维护销量广告目标：加强品牌忠诚度：（更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的 开始目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族：（而非15-54岁）-现有销量的主要来源之一（家庭/个人）-且容易被对手拉走 -也追求方便（屋型奶的优势）-更经常在超市购物（屋奶的主要渠道）案例：保证核心受众得到足够的覆案例：保证核心受众得到足够的覆盖盖 核心受众得到足够的广告：25-44岁：60%3+虽然老年观众有 68%的

10、人看到 4次以上 （重度电视观众）反之，则使核心消费群没有得到足够的信息：45+60%3+25-44 45%2+目标市场的选择与目标市场的选择与优化优化选择农村？城市？选择哪些城市？哪些城市多投资？哪些少投资？市场选择与优化：看投资回报，看市场选择与优化：看投资回报，看全局全局先圈定值得投资的市场（人口，历史销量，期望销量等）再给各市场分类再做成本比较（绝对成本和相对成本）根据预算减少市场个数或调整市场等级中国城市中国城市 中国农村中国农村 全国全国（000）（000）（000）人口量349,000 850,000 1,199,000胃药销量（盒）48,307 9,918 58,225胃药消费

11、vsPOP 0.14 0.01 0.05与全国相比较的系数285 24 100（index)案例XX护肤液：先看客观市场潜力先看客观市场潜力-绝大多数销量来自城市绝大多数销量来自城市 87%的XXX 销量来自41个重点城市 占总人口的12%千人成本优势显而易见案例：先看客观市场潜力案例：先看客观市场潜力-41-41个重点城市更贡献了个重点城市更贡献了87%87%的销量的销量大大品牌发展指数品牌发展指数品类发展品类发展指数指数大大小小小小维护型市场维护型市场开发投资市场开发投资市场进攻型市场进攻型市场观望市场观望市场再看本品牌在再看本品牌在4141个市场的位置和企图心个市场的位置和企图心大大品牌

12、发展指数品牌发展指数品类发展品类发展指数指数大大小小小小维护型市场维护型市场开发投资市场开发投资市场进攻型市场进攻型市场观望市场观望市场再看本品牌在再看本品牌在4141个市场的位置和企图心个市场的位置和企图心大投资力度较小量力而行不一定要投资进攻市场进攻市场开发投资市场开发投资市场观望市场观望市场 维持市场维持市场高投入：高频次低频次，高到达率，高持续性高频次，尽可能持续不投资，或尝试投资然后再计算成本然后再计算成本 千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数 的成本 竞争成本：为达到传播目标而需要的成本需要与多少消费者沟通需要沟通多少天，周，月等需要说多大的声音再比较投资回报以调整市场再

13、比较投资回报以调整市场 广告费用比与销售目标比大体统一：广告费用%销售目标%北京1814*上海1516广州1015*重庆33等23城市 5453什么时机与消费者什么时机与消费者沟通？沟通？什么时候开始广告最合算？最少要广告多少周？多少月？何时重？何时轻？什么时机与消费者沟通什么时机与消费者沟通考虑不同的因素，包括：一年里每月的销售目标竞争对手每月的广告量水平及何时开始广告攻势产品特性：购买及消费有无明显季节差异消费周期多长？购买周期多长？沟通的难度什么时机与消费者沟通什么时机与消费者沟通-常见的对常见的对策策 -购买周期短的产品，尽量经常做广告-购买周期长的产品，尽量找准时机做-品类广告最高峰

14、期时未必一定要加入-品类广告启动时加大力度-改变使用习惯或对纠正对产品认知的信息需要 大力度+持续性选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）用什么载体？哪个为主，哪个为辅？是硬广告，还是软广告？媒体选择与组合媒体选择与组合 信息内容 如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案 -需采用印刷媒体 -或电视/广播的软广告等-市场定位：如身份象征的VISA信用卡 -高档生活杂志及报纸 广告目标：如快速建立知名度 -电视及报纸甚至户外媒体组合媒体选择与组合-失败的案例XX风湿药 营销环节中关键问题所在：消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药 广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片 30秒广播片 通栏报纸硬

15、广告 错误的媒体组合 95%预算 广告效果 知名度骤升，问津者无几媒体选择与组合-更好的策略XX风湿药 减少硬广告的投入，大量做教育性的工作 媒体组合电视，报纸，广播还可用 -报纸的文字说明-电视广播也多做长篇大论（非黄金时间专题）几家报纸整版报告文学或软性文章 广告效果电话询问者明显增加，药店访问者也增多 广告同样需要对症下药 没有一定之规做多少广告？如何排期？看自己口袋看需要达成的目标看竞争环境90s最近接触理论 John Philip Jones(1993)70s有效接触频率理论Herbert Krugman(1972)两种不同的广告理论左右我们的策略有效接触频率(Effective F

16、requency)理论消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变：购买理论基础：70年代心理学研究“3次理论”不同产品需要不同有效频率最近接触理论(Recency Planning)消费者在购买前接触的广告才是最重要 广告出现的时间、地点比出现的次数更重要理论基础：90年代John Philip Jones 的研究在最佳广告时机做广告更有效两种理论的分别“保证出击期频率”是更有用成长期：美誉度成熟期：偏好度发展初期：知名度有效接触频率理论不同的市场阶段，不同的策略几种媒体排期方式12345678持续型，常见于成熟期及购买周期短的产品波浪型常见于成长期产品冲击型常见于新产品及购买周期长的产品做

17、多少广告？-举例XX脚气药 在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖在 4，5，6，7，8月对15-34岁人群（好运动者）做不低于16周的广告平均每周GRP不低于150制作排期表前需要确定的目标 目标受众是谁 广告区间（月，周等）广告力度的分布 到达率目标，频率目标，或收视率目标 可以利用的预算及上下浮动的可能 广告版本的长度 其它特殊要求电视排期制作过程确定收视率参考期并跑收视率选定达到目标且成本最低的排期局部调整布点测试不同布点到达率，频率效果计算/比较各段位收视率成本预估栏目及剧目收视率接受排期目标Buying Brief 购买目标购买目标目标受众：25-44岁女性

18、播出日期：1-31,May市场:山东全省预算:400,000收视率:800特别要求:每周平均收视率分布 SD Sat.SD Edu.TV SD CTV Gen.SD CTV Mov.SD CTV News Qilu TV SD CTV Sp.Rtg%Rtg%Rtg%Rtg%Rtg%Rtg%Rtg%18:00-18:15200002.4018:15-18:30200105.4018:30-18:45501108.6018:45-19:00601109.20.119:00-19:151101107.1019:15-19:301301103.50.119:30-19:4516011020.119:4

19、5-20:002701200.80.120:00-20:15380130.11.40.220:15-20:30380140.12.60.320:30-20:45370140.42.70.320:45-21:00290140.430.321:00-21:15100140.54.50.421:15-21:3040140.46.40.321:30-21:4530040.46.20.421:45-22:0020030.45.60.322:00-22:1510020.340.322:15-22:3010020.13.20.222:30-22:45100102.70.222:45-23:00100101.

20、90.2收视率比较：山东各省级频道TV StationTime SlotProgram lengthRating30CPRP30Shandong TV18:00pre cartoon124,1252,29218:25pre sd news226,7503,37518:50inside sd news1610,1251,68818:55pre cctv news369,7501,62519:33pre self-made pro31613,50082319:45pre drama or self-made pro32713,50050019:50post dramas name(Mon-Sat)

21、32814,25051620:15inside drama(Mon-Sat)23815,00039520:40pre self-made pro33712,75034521:05pre theatre or inside self-made pro31012,0001,15421:35-22:10around today report337,3502,94021:40post today reports name137,5003,00021:55pre sports news327,5004,68822:30inside drama or movie314,5006,429Shandong C

22、able TV19:45pre-drama423,9601,650(Movie)20:10inside-drama1.545,1601,39520:40between drama 1&2244,14098621:10inside-drama1.545,1001,27521:30pre-movie343,300846QiLu TV18:00after cartoon332,16072018:30inside drama 1263,00050019:05between drama 1&2292,88032019:35inside drama 2323,1201,64219:58pre self-m

23、ade pro313,2404,62920:15pre drama 233,6001,24120:45inside theatre334,3201,27121:08pre self-made pro353,24066121:40pre movie 363,600610收视率成本比较Shandong TV18:00pre cartoon124,1252,29218:25pre sd news226,7503,37518:50inside sd news1610,1251,68818:55pre cctv news369,7501,62519:33pre self-made pro31613,50

24、082319:45pre drama or self-made pro32713,50050019:50post dramas name(Mon-Sat)32814,25051620:15inside drama(Mon-Sat)23815,00039520:40pre self-made pro33712,75034521:05pre theatre or inside self-made pro31012,0001,15421:35-22:10around today report337,3502,94021:40post today reports name137,5003,00021:

25、55pre sports news327,5004,68822:30inside drama or movie314,5006,429Shandong Cable TV19:45pre-drama423,9601,650(Movie)20:10inside-drama1.545,1601,39520:40between drama 1&2244,14098621:10inside-drama1.545,1001,27521:30pre-movie343,300846QiLu TV18:00after cartoon332,16072018:30inside drama 1263,0005001

26、9:05between drama 1&2292,88032019:35inside drama 2323,1201,64219:58pre self-made pro313,2404,62920:15pre drama 233,6001,24120:45inside theatre334,3201,27121:08pre self-made pro353,24066121:40pre movie 363,600610预估收视率并调整收视率成本202520TV station and日日日日 programeLength Time123456789 10 11 12 13 14 15 16 1

27、7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28Qilu TVInside drama 13018:301111111Inside drama 23019:0511111SD SatPre-drama3019:45111111Inside drama3020:151111Pre-self made 3020:4011111ProgrameSD CTV-movieBetween drama1&23020:40111111Inside dram3021:101111111Pre-movie3021:301111111123456789 10 11 12 13 14 15 16

28、17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28Total:山东省市场电视排期山东省市场电视排期购买目标：播出日期:1-31,May 市场:辽宁省 预算:450,000 到达率:2+55%收视率:140 优化到达率/频率指标 TV station andprogrameWeek break12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2331Liaoning TV1Inside drama M-S 20:00-20:02111Liaoning TV2Inside dramaM-S 19:30-19:3311111111Pr

29、e-Economic M-S 20:50-20:531111125678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2331电视排期方案一电视排期方案一：TV stationprogrameWeekCommercialbreak123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 31 29 30 31Liaoning TV1Mid-variety show SUN11:15-11:18111(七星大擂台）七星大擂台）Inside drama M-S20:00-20:0211Pr

30、e-local newsM-S20:36-20:4111Liaoning CTVInside dramaM-S20:05-20:071111111电视排期方案二：电视排期方案二：方案1 方案2费用;45,360 41,750收视率:141 120到达率:2+50%2+55.7%收视率成本:321 347全国性市场中央+地方的购买模式 排期目标地方购买所需收视率 中央+地方所需收视率 中央台收视率 地方台所需收视率北京60%3+800750150600上海70%2+70067050620广州65%4+60057030540杭州60%3+550550120430南京60%3+70055012043

31、0福州60%3+550550120430厦门60%3+550550120430大连60%3+550550160390青岛60%3+580550120430成都60%3+550550120430沈阳60%3+450550200350宁波60%3+550550120430温州60%3+550550100450苏州60%3+550550120430武汉60%3+550550180370郑州60%3+550550150400收视率/频率/到达率曲线示图010203040506070501001502002503003504004505005506006507001+2+3+收视率到达率媒介购买的服务范

32、围 搜集媒介动态/常规信息 谈判价格 制定排期 下定单，电话跟踪 买后监测 买后评估 安排付款或赔偿等买后评估的基本范围 我们做得怎样？有无漏点 有无错点 收视率目标是否达到？或者 到达率/频率目标是否达到？与竞争对手比较 广告位置有无竞争性？广告成本比是否站优势媒体价格谈判的多种方案：广告费用份额与广告时间份额的关系 淡季折扣率与旺季折扣率的不同 黄金时间与非黄金时间的折扣率不同 收视点补偿方式 非黄金时间赠播的方式 广告位置的优劣也能体现价格谢谢 谢谢22.10.3122:53:0622:5322:5322.10.3122.10.3122:5322:5322:53:0622.10.3122.10.3122:53:062022年10月31日星期一22时53分6秒