2023年外企高薪职位面试指导

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1、外企高薪职位面试指导（第2版）（下册）来源：机械工业出版社 2023-06-15外企高薪职位面试指导（第2版）（下册）目录第8章市场营销资深市场总监走过的Career Path一个Marketing职工会过什么样的生活191面试前的恶补196Marketing面试实战案例206第9章公关资深PR走过的Career Path214面试前的恶补219PR面试实战实例226第10章销售资深销售走过的Career Path234资深销售经理走过的Career Path238你适合做Sales吗240一个初入行的Sales会过什么样的生活241现在，开始面试吧245Sales面试实战案例247第11章征

2、询高级征询经理走过的Career Path256一个征询顾问会过什么样的生活259现在，开始面试吧！263Consulting面试实战案例267第12章财务/银行资深财务经理走过的CareerPath274一个Finance职工会过什么样的生活279现在，开始面试吧！281财务/银行面试实战案例282第13章会计你适合做审计吗294一个审计人员会过什么样的生活294面试前的恶补298现在，开始面试吧！299面试官喜欢向你提什么问题300你应当问面试官什么问题302会计面试实战案例304第14章房地产征询资深企划主管走过的Career Path312房地产征询面试实战实例316第15章人力资源与

3、行政管理资深HR经理走过的Career Path328从资深HR到高级征询顾问337新时代涌现的新HR人348资深行政主管走过的CareerPath351第16章行业典型公司介绍和动态会计业360银行业365征询业373制造业379 丛书内容介绍 丛书共分两册，分别沿两条主线阐述外企面试的技巧。上册依据的是时间主线。从最初的做简历、简朴面试到比较复杂的行为面试再到最难的案例面试，上册给你提供的是从投递简历到最后一面的全套解决方案。无论你是处在外企求职的哪个阶段，都能从这册书中找到你需要的内容。当然，假如你还在筹划简历的阶段，相信这册书会带给你最大的效用。下册（本书为下册）依据的是行业主线。这册

4、书集中了目前外企最为集中的八大行业，每一行业我们都会采访一位业内资深的senior manager，来讲述自己的职业历程，告诉你做这一行的人生会是怎么样。更绝的是，每一行业我们会采访12位外企面试的成功者，让他告诉你自己的经历，面试时会碰到什么样棘手的问题，如何说可以博得面试官的好感等丰富的内容。怎么样，我们现在就一起来感受吧！第8章市场营销外企高薪职位面试指导结识Marketing 什么是Marketing Marketing是间接卖产品，而销售是直接卖产品。假如让消费者来购买我们的产品是一场艰巨的战争，那么销售就像冲锋在前的步兵，Marketing则是坐镇后方的指挥，为他们提供炮火和飞机轰

5、炸的支援。 Marketing的目的 Marketing的最高，并且是惟一的境界，是为顾客提供各种理由，让他们自动找上门来买我们的产品和服务。对，做Marketing的确要砸钱，但惟一的目的是让随之而来的赢利远远超过我们的投入。 Marketing的方法 太多了，广告，展览会，研讨会，战略伙伴关系，宣传材料和成功案例，公共关系这些手段，都以奇妙的策略表现出来。作为一名Marketing人员，你的核心竞争力，就在于你能否为老板提供美妙并且的的确确能赚到大钱的策略。 随时随地，Marketing充满刺激和魔术般不可思议的变化，又是枯燥乏味工作的大成。这是一个奇妙的领域，你准备好和我们一起开始入门之

6、旅了吗 资深市场总监走过的Career Path Jeffery，现任强生（中国）Assistant Managing Director 从刷白墙到Asia top sales 毕业时，我面临三种选择：保送研究生，去美国一所大学深造（我拿到了半奖的offer），或者，为国家服务五年。 最后，我去了一家国企药厂，似乎是最差的选择，更糟糕的是第一个任务就是刷白墙。 刚进单位，需要有人刷白墙3个月，这活又累又不讨好，自然没人乐意干。于是，我就说：我来吧。我把自己当成一个学徒，天天的工作就是挥动着刷子面对着一面越来越白的墙。 有一天，刷墙已经进行了一个月，老板忽然走进车间，发现所有的人都在磨洋工，只有

7、我一个人在那里兢兢业业地干活。他一挥手：你不用再刷墙了。一下子，我找到了一个更适合我的岗位，还获得了老板的青睐。 半年以后，我开始谋划人生第一次跳槽，由于当时真觉得没什么可学的。新公司是GE公司，做sales。当时，我面临的困境是必须在药厂工作满四年，于是GE公司帮我倒付工资给药厂。本来我每月只拿174块，GE公司就给药厂500元一个月。这一给就是整整4年。 那时候，很少有同龄人敢离开“有保障”的国企，去“资本家”扎堆的外企工作，“谁知道做完这个月，下个月会在哪里呢”但当时我已经明白了一个终身受用的道理：没有所谓的Job Security，所有的安全感都来自于你自己。 事实证明我的选择很对的。

8、每一个外企都是一所大学，各有专长。哈佛盛产CEO，普林斯顿的毕业生都是长于分析的政治家。假如你进了宝洁公司，你就会精通日用消费品；而GE公司会教你什么是Leadership。 打个比方，同样是打字，你可以选择自己勤奋练习，最后每分钟能打270个字。你也可以通过各种方式，说服分派给你这个工作的人，让你少打点字；或者，把打字的活交给别人，让你做更需要用到智慧的工作。而GE公司的“毕业生”，一定会想尽办法，最后让别人替自己去完毕这个工作。 GE公司有杰出的Sales School，教初出茅庐的年轻人如何和各种人沟通。不光是和客户沟通，卖出GE公司的产品。更重要的是和更多的人涉及你的老板沟通，把你的i

9、dea卖给他们。 就这样，我在GE公司做到了Asia Top Sales。日子过得十分轻松，天天我早上起床的第一件事就是跑步，吃了早餐1030才到公司，中午和客户吃吃饭，下午4点钟回到公司写一个报告，就结束了一天的工作。你看我很悠闲，其实我卖出了全亚洲最多的货品。 这时，我再次产生了强烈的危机感。在sales的空间里，我已经没什么可学的了。于是通过猎头，我去了强生公司，负责专业市场部（Professional Market Marketing），薪水远没有在GE公司好。但新的空间，新的学习机会，比薪水更重要。 又是一个亚太最佳 假如你把自己的职业发展生涯看作是一个银行账户，就明白你自己是否到了

10、该跳槽的时候。职位很低时，你不断地学习，薪水虽然不高，却是不断往职业银行里存钱。而你一旦做到了很高的职位，日子过得养尊处优，自身却没什么进步，你就在支取你几年之前的储蓄。 想要不断进步，就要永远做一个储蓄者。 新的工作让我重新成为一个储蓄者。专业市场部是一个针对专业领域营销的部门。强生公司有很多药品需要销往医院，就需要专业人士去拜访医生，说服他们多使用强生公司的药给病人治病。部门里的很多人以前都是医生、护士，并不懂得怎么营销，整个部门的管理也十分混乱。并且由于不受重视，大家的士气都很低落。分析了问题，头一件事却不是立即埋头解决它们。我为这个部门重新写了一个发展计划，告诉所有的人，5年后、202

11、3后，部门将会变成什么样，现在又需要怎么一步步实践。内容具体到，怎么设计一个更加扁平化的部门架构，采用什么样的市场策略，部门招聘需要什么样的人。这就是我思考问题的方式你满脑子想的不是明天应当做什么，明年应当做什么，而是2023后你应当有什么目的，然后，再倒推回5年后，明年，最后到明天。这就是我们常说的，解决问题的战略。 为这个部门勾画一个未来，并且向老板成功卖出了这个未来，我就要开始脚踏实地地实践计划了。 第一步，告诉部门里所有人需要做的事。我们虽然只有20几个人，却散布在全国24个城市，这就增长了沟通的难度。我做的方法很简朴，先给大家培训，然后考试，发现尚有什么没有传达成的就继续开会，不断反

12、复上面的程序。通过这个过程，所有的人都理解了公司的策略，也明白了公司为什么给他这个方向，又要如何达成这个目的。 很多人不懂英文和电脑，就逼着他们学。告诉他们英文和电脑对于他们来说有多重要，并且给他们发明免费上网的条件，支付所有的费用。 除了这些，我的计划细致到了每年要举行几次培训，每个层次需要什么样的人，他们所需要的专业技能和管理技能分别是什么。计划开展到第三年，我们部门还在全国范围内招聘了15位应届毕业生，而当时，全国还只有100多个Sales，十几个Marketing。通过这些Trainee，我一举扩大了部门的规模。 日历翻到第4年终，专业市场部的改造计划又被评为亚太地区最佳计划。这个奖项

13、似乎又告诉我，又需要调整自己的位置了。 没有Sales就没有今天，没有Marketing就没有明天 我仔细回想了自己的职业经历，盘算自己还缺些什么。有了Leadership，有了Sales Skill，我决心从Marketing开始入手。人们不是常说吗，CEOSalesMarketingFinance。 在我的规定下，公司安排我做了婴儿产品的高级品牌经理。其实，对于Marketing，我还是个门外汉，就算从最底层做起，我也无所谓。 那是努力学习的一年。我几乎天天晚上都要看电视广告，然后自己学着分析，他们想要告诉消费者什么，又通过什么方式表达。这一年过得很辛劳，学到的东西也很多。次年开始，我就用

14、上了我的老招数为这个品牌制订5年计划。当时婴儿品牌在中国的销售量只有1亿多元人民币，而5年以后，我要卖出1亿美元的产品。 制订了计划，我开始寻找现实和目的之间的差距。一方面发现的问题是，成人使用我们这个产品的比例过低，只有30，需要向他们不断灌输“宝宝用好，您用也好”的观念。而此外一个问题是，很多中国孩子都只用中国的产品，需要培养他们的父母学会使用强生公司的产品。 要让美国品牌为中国家长所接受，就要让公司的产品更本土化。驱蚊水，就是这样的产物。美国并没有蚊子的困扰，研发部门自然想不到生产驱蚊水。我们推出了这样贴合中国实际的产品，自然特别受家长的欢迎。 以前强生公司的婴儿爽身粉都是瓶装粉，但我思

15、来想去，小时候用的仿佛都是听装粉。一调查，果然发现，中国家长都喜欢用地方品牌的听装粉。但要推出听装粉并不是换一个包装那么简朴，头一个反对的就是律师。听装粉不够密封，小朋友会不小心把粉吸进去，实在不够安全。我们就根据律师的意见不断改善设计。诚实说，律师的意见虽然延缓了工作的进程，却让我对强生公司更有信任感。由于，这个公司明白了对消费者负责比对股东负责更重要。 在这样不断的改善中，婴儿品牌每年销售额都有35的提高。这时，我又有了新的学习机会被委派去英国工作一年。在英国，我需要学习的不单是在中国做生意和在英国做生意的区别。更重要的是，我可以学到一个公司的文化是如何在不同的国家之间传承的。强生公司作为

16、一个美国公司，又是如何在英国站稳脚跟，并且保持一致的公司文化呢 现在，我又回到了国内，又开始了拯救一个销售不利品牌的生活。 一个Marketing职工会过什么样的生活 受访者两年前进入宝洁公司市场部，工作至今问我是哪里人这个问题总是让我头疼，爸爸是北京人，妈妈是上海 你适合做Marketing吗 人人都能成为一位优秀的Marketing专员乃至总监吗做Marketing需要什么样的素质 从Assistant到初级产品经理 也许你刚入Marketing这一行，同学聚会上你成了最大的抱怨者：“工作太无聊了，他们永远只肯把最低档、最麻烦的事情交给我做！” 请立即停止，无休止的抱怨对你自己毫无意义。在

17、别人眼里，你也许只是个散发怨气的空气污染源而已。 一方面，你需要善于发现每一件工作的意义。没有一个机会是别人给的，假如最初你只能获得一个制作图表的工作，把这个图表做得比别人更清楚、更易读，就是你工作的意义所在。 第二，要善于在同事和老板面前表现自己。也许中国人都不大习惯这样的方式，但作为一个新人，本来就一无所有，又有什么可以失去的呢。 第三，要善于Team Work。这似乎是一个被炒烂的名词，但是很多人并不知道它多么重要，有时候，缺少这一点甚至是致命的。要达成这个目的，你需要做两件事：想清楚你希望你的老板怎么看待你，又希望你的同事如何看待你。然后学会把这两种见解协调起来。 作为一个高级经理，需

18、要具有什么样的素质 第一，懂得贩卖“不同”。假如有人向你提出不批准见，你必须在30秒之内想出你为什么不批准这个意见，并如何把自己最想做的事情用不同的方式告诉对方。发言、做事情都要专业，才干获得更多的信任。 第二，永远保持乐观的心态。同样一件事情，可以用悲观的眼光来看它，也可以用乐观的眼光来看待。要理解，将来乐观的一面总会战胜悲观的一面。 第三，学会写Business Writing Report。这似乎只是个基础的工作，却有着至关重要的作用。你要让老板清楚地看到，假如生意不好，那么是为什么不好。最佳连白痴都能看懂你的报告，由于老板和同事永远都会很忙，忙到懒得看你长篇大论的杰作。 人，我则是生在

19、广州、长在广州。但是，现在我可以说我来自宝洁公司。 其实当时进宝洁公司完全是阴差阳错。本来我是一门心思想出国的，美国和英国都已有学校录取我了。一切都打点好了，偏偏在学校的怪政策前卡了壳每个毕业生都要填5份就业申请表。我以前历来没有打算过就业的事情，看很多人都填了宝洁公司，我也就顺便填上了。 没想到，很顺利地，就被宝洁公司录取了。我放弃了大洋彼岸的那几所学校，由于，对我来说，宝洁公司是一所更大更好的学校。 “嚣张”的市场部员工 宝洁公司和在中国的其他外资公司有点不同样，它是一家以市场为主导的公司，所以在公司内部，市场是比研发更核心的部门。市场部重要有两个职责：一是要帮助研发部门拟定研究的方向：我

20、们平时和消费者接触比较多，知道这个地区的消费者喜欢什么，不喜欢什么，把消费者的喜好总结出来，就是一个新产品的概念了；二是要把宝洁公司在世界各地的其他品牌引进到中国来，宝洁公司全世界一共有200多个品牌，中国生产的却只有10多个，我们要努力把这些优秀的品牌介绍到中国来，这就需要凭我们对市场的了解，选择适合中国市场的品牌，并用中国消费者可以接受的方式讲出来。 市场部如此重要，在里面工作的人也与众不同。千万不要把我们想成那种天天正襟危坐、脸上只有职业化微笑的小白领。我们每一个都大声说话、大步走路，走过你身边的时候还会听到嗖嗖的风声。有人会说我们有些嚣张，但我想，我们只是个性比较张扬。你看我们看足球，

21、在那里破口大骂，一定想不到我们是宝洁公司的员工。你心里一定在想，哼，哪里来了一群小疯子。 整天闲着=自杀 在宝洁公司的日子里最不开心的就是刚进去的那段时间。那时，我们上面还没有直接的老板，只有一个品牌经理管着好几拨人，所以也没有人整天盯着你干这个干那个。加上我又是个新人，一时也不知道究竟如何上手。 所以就一直闲逛着，日子过得不久，转眼就半年过去了。其实这样闲着，自己心里特别郁闷，想想别人都说外企的工作节奏不久，也但是如此嘛。就在半年之后的一个上午，我起床，仿佛忽然被敲了一砖头：我怎么那么闲我这时才开始觉得不对劲。周边的人都那么忙碌，只有我一个人在那里似有似无。进公司的第一课，就是永远不要对你的

22、老板说：“Let me have a easy time”你的空闲说明，你没有得到上司的足够重视，你可以闲着，但你永远也不会有提高的机会了。（千万不要让自己闲下来。也许刚开始的工作机会不多，但一定要尽力争取。空闲是失败的代名词，不要认为你正躺在金山上睡大觉，要知道最后通牒已经离你不远了。） 幸好这种局面不久转变了，我们有了正式的老板，我也终于有了带我的人。 第一个case：第一次看到这么多钱 我所在的团队负责玉兰油的洁面乳，它的销售情况在2年前不是很好。你去过超市就会明白，洗化市场的第一名和第二名的差距是很大的。我们的洁面乳虽然质量很过硬，但价格比其他的品牌要贵，所以当时也不敢放在超市里卖，一

23、偷就是30多元的损失呀。这时就需要你发挥作用，你要告诉sales，你能给他什么支持、能带给他什么好处，让他去和超市的人协调怎么样把我们的洁面乳卖出去。 当时有一个大体的方案，要在两个城市做实验性的推广，整个轮廓已经搭好了，就等着人去实行。老板看看那个方案，然后看看我：“就交给你吧！”交给我我刚从大学毕业没多少日子，以前历来没有参与过任何的案子，就要单独负责一个案子 虽然心里特别紧张，但还是硬着头皮接下来了。在这几个月中，我都没有放下这颗悬着的心，心里只有一个声音：“老天呀，这么多钱，第一次看到这么多钱，要是搞砸了怎么办” 第一步是要搞定媒体，也许大家还能记不那个电视广告，广告词就是“我的皮肤会

24、呼吸”。有了广告，就要考虑怎么投放的问题了。你有一笔钱，可以在一个电视台连续放10天，假如你把广告剪短一点，就可以在同一个地方连续放20天。 这些事情你都计划好了以后，就要把你的方案报告给你的老板。通常的做法是，你事先拟定出两套方案，选定你觉得可行的一套方案。这时，你千万不要走到老板的桌前，把你的方案甩到他面前：“我这里有两套方案，你帮我做个决定吧。”（老板是最后点头的人，但他只负责把关，永远不要奢望他会替你做决定。） 你应当告诉老板，你觉得哪一种方案比较合适，并说出你自己的理由。（凡事要有决断。不要事事都等着别人替你拿主意，自己对自己的任务负起责任来。即使是给老板过目，也要勇敢地说出自己的想

25、法。要获得别人对你的尊重，一方面要成为一个独立的人。）这时，他才会发话说：“我觉得你说得很对”或者“我觉得你有些考虑不周的地方”。 在宝洁公司做事最让人安心的是，你可以放心大胆地去做。假如你把一件事做砸了，不用紧张自己要背黑锅，你的老板只会问你：“你没有把事情做好，是为什么呢”需要的是你的经验教训，而不是要开除你。（新人要随时总结经验，不要怕自己没有能力担纲。宝洁公司内部很开放，不会由于你第一次把事情做砸了就给你“小鞋”穿。当然能出成果更好，要多学多问，你宝贵的青春年华也只好暂时奉献给宝洁公司一两年了。） Sales Meeting：丢脸的一天 辛劳的事情还在后面呢，最让我头疼的Sales M

26、eeting就要开始了。我们到了一个城市，要把我们的方案和sales做一个沟通，并说服他们接受我们的计划。我永远也忘不了那丢脸的一天，台下只坐了20多个人，我却紧张得要命。我以前还是学校的学生会主席，对着几万个学生都做过演讲，可是对着台下清一色的男生，我总是觉得仿佛要被人吃了同样。 那次的内容已经被做成了PowerPoint，一共有50多张。可我站到台上，不管三七二十一，哗哗哗地翻页，一口气全讲完了。我也知道下面的人没有听明白，可我也管不了这么多，就和他们大眼瞪小眼。 幸好尚有一个Senior ABN跟我一起去，她看我收拾不了场面，就上去重新打幻灯片，把重点全讲了一遍。熬过了那尴尬的半天，她就

27、回来指导我：“你呀，不是在学校里做演讲，一下子所有讲完了，也不管下面反映怎么样。你要看看他们，有没有听懂，要不最后吃亏的还是你自己。尚有你准备了那么多的东西，其实只有一小部分是sales们感爱好的，把跟他们有关的内容说出来就可以了。”（要注意培养自己的领导才干和沟通能力。对于市场部来说，和自己部的同事之间的交流比较少，多是和其他部门的同事互换意见，比如研发部门和销售部门。这就需要你有能力说服对方，以最小的成本推行自己的方案。） 有了第一次的经验，到了第二个城市就一点不怕了。一切都顺利地完毕了。 第二个case：得了一张小奖状 我不久就上手，并且可以独立工作了。接下来，我接手了一个让以前使用其他

28、品牌的消费者改用玉兰油的案例。这同样是一个实验性的案子，需要到北京、上海、广州各地抽取100名消费者进行实验。这一次，我想了两个别人历来没有用过的方法。（发明能力很重要。宝洁公司市场部是“点子王”的天下，不会偶尔玩一些小把戏是很难让老板和同事刮目相看的。假如自己觉得这方面没有资质，建议多看一些案例，积累一些经验，以备不时之需。）第一个方法的说服率达成了50多，第二个也有40多的说服率。这在以前是不可想象的，据我所知道的数据，一般的说服率只有1020。 由于这次的工作特别杰出，我在年终的时候拿到了公司颁发的一个小奖状。这和学校发的那种感觉完全不同样了。 为了这个小奖状，付出的是我几乎所有的时间。

29、天天回到家里，除了吃饭，躺在床上看电视，已经没有别的任何力气了。宝洁公司有个说法，不管你进来的时候有没有男朋友，你离开宝洁公司的时候肯定是孤身一人。没有私人时间，再好的男朋友也没法处下去。平时这么忙，一碰到带薪假期，我一定要去外面好好玩一趟。我工作都两年了，还是一点积蓄也没有，所有的钱都花在飞机票上了，怎么也许有私房钱 虽然工作很辛劳，我还是很喜欢工作。工作是最佳的学习方式，我现在还很喜欢这样忙碌的生活。公司平时提供的小培训多得不得了，差不多两个月就会有一次，内容是各式各样的，有金融方面的，也有leadership之类的。 关于Marketing，还需要懂些什么制定市场战略的七个环节。市场细分

30、（Segmentation）。产品寿命周期（Product Life Cycle）。4P。分销渠道（Distribution Channels）。促销（Promotion）。但我还是觉得从工作中学习最有效率。公司现在还提供一种很好的培训机会，我也很想尝试。到你工作了两三年的时候，公司就也许把你派到我国香港或者台湾省去工作一段时间，让你尝试如何不久适应新的环境。这样在各个地方换来换去，会是一种新奇的体验。再过两年我就要进入宝洁公司的跳槽高峰期了，绝大多数人都是在这个时候离开的。假设当时一共有10个人和你一起进公司，到了4年以后只有两个人可以升职，其余的几个就只能自谋出路了。路还是那几条，不知道届

31、时候我会怎么选择。 面试前的恶补 制定市场战略的七个环节 制定市场战略是一个循环往复的过程，也是公司市场部的人员的平常工作。这个过程可以划分为7个环节： 消费者分析（Consumer Analysis）。 市场分析（Market）。 竞争分析（Competition）。 分销渠道分析（Distribution）。 形成初步市场计划（Marketing Mix）。 经济评估（Economics）。 修改 （Revise）。 每个公司制定市场战略的环节都千变万化，但是归根结底跑不出这七个环节的范畴。 消费者分析 所有市场计划一方面都需要分析至关重要的“消费者”以及他们的需求。人的需求和欲望是多种多

32、样的。消费者分析的目的就是找出这些需求中的共同点，以便使销售工作具有针对性。消费者分析是从向自己提问题开始的：需求的类别是什么（What is the need）购买者是谁使用者是谁（Who is buying and who is using the product）购买程序是什么（What is the buying process）销售产品的复杂限度（Is what Im selling a high or lowinvolvement product）如何对市场进行细分（How can I segment the market） (1)需求是什么你的产品针对的是什么需求或者用途只有明明

33、白白地回答了这个问题，而不是主观的臆测，你才可以开始后面的工作。市场人员的一大忌讳就是以自己的喜好评判消费者的喜好。记住！你永远也不知道消费者需要什么，假如没有数字说话。 （2）购买者是谁使用者是谁假如你可以意识到在大多数情况下，购买者和使用者并非是同一个人，那么你就应当对自己在市场方面的潜力发展充满信心。比如，“脑白金”的使用者是老年人，但是假如你购买夕阳红的广告时段就不合适了。而应当选择2030岁的人乐于看的电视节目的广告时段。拟定购买人和使用人是谁，就为营销计划的制订确立了基本思绪。 （3）购买程序是什么懂得购买程序至关重要，由于它能让你了解直接到达消费者的渠道。无论何种产品，其购买程序

34、也许涉及以下一个或所有环节：需求意识信息搜寻评估替代品购买评估。 以房子为例，其购买程序如下：需要改善居住条件搜集楼盘信息比较可选楼盘购买入住向朋友评价楼盘的优劣。 你的市场计划需要想尽办法让消费者产生需求意识,在信息搜寻的过程中发现你的产品,并且绞尽脑汁使消费者在众多同类产品中选择你的,最终掏腰包,向亲戚朋友推荐你的产品,并且下次再次购买。 （4）产品的复杂限度是高还是低将产品与高复杂限度的问题联系起来是一种普遍的营销技巧。鞋本来是再简朴但是的产品，但是一旦让消费者感受到自己脚上的鞋应用了某某宇航材料和空气动力学原理，一双成本50元的鞋就可以买上千元，并且消费者会引认为荣，形成品牌忠实度。

35、市场细分的考虑因素 一般市场专家会根据以下因素对市场进行细分：地理因素。人口记录因素。心理因素。行为因素。 地理划分 按洲、国家、区域、省、城市划分市场。人口记录划分 年龄。出生在不同的年代就有不同的需求。 性别。性别的不同导致使用和购买过程的不同。 收入。购买力。 婚姻状况。家庭需要。 教育/职业。消费品位不同。 民族/宗教/种族。特殊喜好或忌讳。 心理划分 性格可分为保守型、冒险型、虚荣型、冲动型、野心型、独裁型、交际型。不同的性格有不同的敏感点。努力用你的广告驱动。 性格心理因素不像人口记录和地理划分等容易量化，但是却可以对产品的销售起到决定性作用。“脑白金”的畅销就是抓住了老百姓送礼难

36、的心理需求，使选择礼品的过程变得简朴和容易。行为划分产品使用。使用数量，不同的使用方法。购买时间。假期，季节性购买。品牌忠诚度。品牌忠诚度可以反映消费者对同类产品的接受限度。对价格和促销的敏感限度。有些人群对价格和促销反映特别灵敏。 在进行市场细分时，市场人员不仅需要选择“对的的”参数，还应当决定使用多少参数。参数应当规划出一个最可接近和最易接受的细分市场，而不是一个具体的目的。评估也许的细分市场应当运用以下条件：可定量性。可以用数据描绘它的规模可接近性。能否通过广告、销售队伍或发行商、运送商到达细分市场持久性。该市分市场目前正在萎缩还是正在成熟或发展是否足够大，值得花费气力赚钱性。是否有足够

37、的潜在利润竞争性。竞争对手是否也在窥伺该细分市场竞争对手是在对其进行调查还是觉得不值得投入精力效率。你的公司是否可认为这一细分市场以较低的成本提供高质量的服务或产品自卫能力。在竞争对手进攻时，你能否保护自己 在制定一份营销计划时，消费者分析起着“启程”的作用。迈动第一步时，你可以凭“直觉”选定一个细分市场，在完毕后面的环节后再跟据营销计划作适当的调整。（5）如何对市场进行细分从这个角度看，市场战略有两种。一种是大众化策略。假如你觉得自己的产品是所有人都需要的，就可以采用这种策略，比如，微软公司采用面向大众的策略，让所有的个人电脑都插上Windows的旗帜。另一种销售策略是选择一个或者数个细分市

38、场作为自己的目的。细分市场是指同类的消费群体，他们具有相似的需求和欲望。 对市场进行细分起到以下作用：拟定足够大的细分市场以保证赚钱。帮助制定市场战略。 脑子里牢记一个拟定的细分市场，可以使你避免将有限的资金浪费在对你的产品没有爱好的人身上的风险。 2市场分析 市场分析同消费者分析的主线区别在于市场分析着重于从更广的角度分析潜在的消费者，涉及市场的大小和趋势，同时还涉及对竞争环境、政策环境的考察和分析。市场人员通常研究以下3个重要问题来评估市场：相关市场是什么产品处在寿命周期的哪一阶段行业的重要竞争因素是什么 (1)相关市场是什么认为同类产品的销售总量就是你的相关市场是一种普遍的错误。比如，在

39、面试的过程中，面试官让你考察在中国的小超市里销售一种由澳洲进口的奶油的也许性。中国每年的动物油消费量为50亿元。假如你把它当作你的相关市场，制作出来的市场计划一定会令面试官失望。由于其中60%的动物油是由食品公司购买，用来制造蛋糕或者饼干了，这样，零售市场就只剩下20亿元了。 但是在这个动物油大市场中还需要进行细分，以便最终找到相关市场。其中奶油的销售额大约为8亿元，即零售市场销售额的40。在奶油市场中，出售的奶油只有20不含人工凝固剂，由于你的生产厂商拒绝使用人工凝固剂，这样，你的相关市场就进一步减少到16亿元。而这块市场中，仅有5是在小超市里销售的，这是剩下的800万元才是你的相关市场。

40、拟定了相关市场的规模后，你就该自问该目的市场的大小和接近的难易限度是否值得你付出营销努力。假如答案是否认，那么，你拥有的仅仅被称为“可生产性”的产品，而不是“可出售”的产品。 市场并不是一成不变的，市场增长时，未来的销售增长也许来自新用户或现有顾客。假如市场在缩小，销售的增长就只有来自你的竞争对手的份额。 (2)产品处在寿命周期的哪一阶段产品生命周期曲线如图8所示，各阶段特点如表8所示。 图81产品生命周期曲线 表8产品生命各周期的特点 生命周期阶段特点引进产品是新的；市场知名度很低；市场销售成本很高，利润很薄成长假如第一位购买产品的顾客感到满意，其别人便会跟随购买。销售额迅速增长，产品开始产

41、生利润。但是，竞争者看到了你的成功，正在着手计划推出具有竞争性的产品（续）生命周期阶段特点成熟产品各方面进入成熟状态，销售额不错，但争夺市厂份额的竞争就要发动。开始感觉到减少利润的压力饱和市场达成了销售总额不再增长的地步，市场份额的争夺日益剧烈，除了产品具有很强烈的品牌忠诚度，在购买行为中，价格成为重要因素下降销售额和利润开始下降，产品的前程不抱负。需要实行救助措施（如改良产品，重新定位，甚至是将产品撤出市场） (3)行业的重要竞争因素是什么行业或市场的竞争基础通常是不同的，它对厂家如何抢占市场具有重要影响。多数的市场竞争由以下五个竞争因素组成：质量。价格。广告。研究与开发。服务。 例如，在杂

42、志市场，质量和研究与开发是竞争的基础；而家电市场，价格和质量是关键。 3竞争分析 到这个阶段，市场人员已经拟定了一个细分市场。现在，需要做的是制定一套打败竞争对手的计划。此时，市场人员需要客观的审阅自己和竞争对手的优势和劣势。什么是你的优势什么是你的劣势如何发挥自己的优势，运用竞争对手的劣势此外，作为市场人员，你需要掌握几个重要的概念： (1)进入壁垒（Barriers to entry）。进入壁垒对于竞争分析起到重要的作用。进入壁垒是指新进入者在进入该市场前所必须克服的困难和必须具有的资质。比如，必须拥有100万元的注册资本才干注册国际贸易公司，进行国际贸易。只有具有制造CPU的核心技术，才

43、干生产CPU。 假如进入某行业的壁垒少，那么就很容易出现蜂拥而上的局面。并且，壁垒的此外一个特性是时间性。本来也许是壁垒，但是随着时间的发展，也许就不再是壁垒。这一点需要市场人员引起足够的重视。你的营销计划需要考虑是否可以在壁垒消失之前，使公司处在市场上的领导地位，占有尽也许大的市场份额。 （2）市场份额杠杆（）。说到这里，我们就引入了此外一项研究行业竞争的重要概念。在一个特定市场上，市场份额较大的公司总可以享受比竞争对手更高的利润。市场份额越大，生产和销售产品的单位成本就越低，由于可以把费用分摊到更多的产品上。对于市场的新进入者，研究市场份额杠杆就更为重要。你绝不能选择进入一个由大型、低价位

44、竞争对手主宰的正在处在衰退的市场，而选择进入一个新兴的，甚至没有竞争者的行业成功的把握更大。 （3）感觉图（Perceptual mapping）。感觉图（Perceptual mapping），其实就是BCG矩阵（BCG Matrix），只但是征询顾问的行话是BCG矩阵，而市场专家却偏爱“感觉”两个字。可见感觉对于营销的重要性。无论它叫什么，它的本质就是一张图表，一种分析问题的思绪和方法。在分秒必争的商业社会，冗长的报告等于浪费时间。假如你想融入其中，就必须善于运用各种图表表达自己。感觉图技术就是一项你必须掌握的重要技能。感觉图的坐标为竞争分析中最重要的两个因素，通常为价格和质量，但也也许是

45、其他的内容。感知图的作用是将在同一市场中竞争的竞争者所处的位置一目了然的显示出来，见图8。工具箱 What is your company good at and what is the competition good atDistributionNew Product Development and IntroductionAdvertisingWho are we in the marketplaceMarket Size and Relative Market ShareFinancial PositionHistoric Performance and ReputationWhat

46、are our resources versus those of the competitionPeopleTechnology, ResearchSales ForcesCashTrade RelationsManufacturing 什么是你们公司的强项，什么是竞争对手的强项分销。新产品研发。广告。 我们在市场上的地位如何市场大小和相关市场份额。财务状况。历史表现和声誉。 我们的资源和竞争对手的资源各是什么人。技术和研发。销售队伍。钞票。贸易关系。生产。好质量差LININGDOUBLESTARREEBOKADIDASANTABIKENIKE 低价格高图8感觉图（运动鞋品牌） 4分销渠道分

47、析 分销渠道（Distribution Channels）是产品或服务到达消费者的通道。分析分销渠道是非常重要的，由于它会影响你的定价，最终影响你的利润率。为了分析分销渠道，你需要回答以下3个问题。How can my product reach the consumer(如何使我的产品到达消费者手中)How much do the players in each distribution channel profit(各个分销环节的利润是多少)Who holds the power in each distribution channel available(谁在各个分销渠道中起控制作用)

48、(1)How can my product reach the consumer 任何产品或服务的销售都只有两种形式。一种是直销，生产厂商或服务提供者不通过任何中间商直接向消费者提供产品和服务。Dell电脑就是通过这种形式，有效地控制了成本，了解客户需求，从而以弱胜强，战胜了Compaq、HP、IBM等大名鼎鼎电脑制造商。此外一种是通过中间商进行销售。市场营销人员在作新品上市计划时需要考虑所有也许的分销渠道。下面列出的是所有中间商：批发商（Wholesalers）。分销商（Distributers）。销售代表（Sales Representatives）。销售人员（Sales Force）。零

49、售商（Retailers）。 (2)How much do the players in each distribution channel profit 将产品送达消费者的渠道很多。这些渠道由于参与者不同，参与者的相对权利关系不同，而产生不同的渠道成本。 渠道中所有沾产品边的人，都要砍一刀，这就是毛利（Margin）。现在让我们看看番茄酱的分销成本图（见表82）。表82番茄酱分销成本图渠道参与者（Channel Participant）渠道功能（Channel Function）对下一层次的售价（Selling Price to Next Level）毛利（Margin） (3)Who ha

50、s power in the channels 从上面番茄酱分销成本图中，我们已经可以充足地感受到渠道中相对权利地位对于毛利和定价的影响。假如你的产品独特而有需求，那么，你在渠道中的相对权利地位较高，就可以享受较高的毛利。 由于近年来市场经济的发展，产品品种爆炸式发展，因此生产厂家在分销渠道中的相对权利地位减少，超级连锁超市变成了香饽饽。“货架面积”成为了稀缺资源，超市的进场费也成了时下媒体炒作的热门话题。为了一个新品的上市，也许需要百万元巨资才干使它出现在家乐福的货架上。因此，超级连锁店把较小的竞争者挡在了门外。 图表分析 从这张图表中我们可以清楚地看出，由于分销渠道中各个参与者的相对权利地

51、位不同，所享受的毛利率也不相同。农民种植的番茄并无太大差别，我不买你的可以买他的。因此，农民对于整个渠道的影响力最小，享受的毛利也就最低。味好美公司通过庞大的广告攻势，建立了强大的品牌，因此获得了最大的市场份额。作为番茄酱加工商，在渠道中享有最高的毛利。（别忘了，各种先进的食品加工设备和庞大的人力成本每月会产生巨大的费用，因此只有当味好美公司的毛利足以抵消在加工过程中产生的各种费用，味好美公司才干获得足够的利润）。而家乐福也许是整个渠道中最大的赢家。由于家乐福巨大的销售能力，批发商不得不牺牲自己的毛利同家乐福进行合作。假如是通过零杂店进行番茄酱销售，那么分销成本图将会是此外一番景像。 4P的含

52、义 4P由Philip Kotler提出，具体指产品（Product）、分销（Placement）、促销（Promotion）和价格（Price）。它们是推销任何一种产品或服务的4个重要衡量尺度，也是在市场营销中常用的评判工具。 5形成初步市场计划 在分析了消费者、市场、竞争对手和分销渠道之后，市场人员需要制定一套行之有效的行动计划（Action Plan）。市场人员通常采用4P的综合分析框架进行分析。 6经济评估 现在我们到了制定市场计划的最后一步。完毕这一步后，整个计划也许会被推翻，你又不得不回到制定市场计划的起点。无论你的消费者分析做得有多么周全，你的市场策略有多么巧妙，然而你的计划也许

53、还是赚不了钱。导致的因素也许有几点：你的成本太高；或者价格太低；或者为了赚钱，需要不切实际的销售量。假如真的碰到这样的不幸，你就必须从头开始，找到一种赚钱的方案。我们提供你这样的分析框架： What are the costs（成本是多少） What is the break even（盈亏平衡点为多少） How long is the payback of my investment（我的投资回收期有多长） (1)What are the costs（固定成本和可变成本） 我们可以把成本提成两类：固定成本和可变成本（Fixed vsVariable Costs）。固定成本是不随产量的变动而增

54、长或减少的成本（指厂商在短期内必须支付的固定生产要素的费用，其中重要涉及：厂房、设备、租金、管理费和管理人员工资），它不随产量的变化而变化。可变成本随着产量的变化而变化（指厂商在短期内支付的可变生产要素的费用，其中重要涉及：原材料、燃料的支出及生产工人的工资）。 介于两者之间的是半可变成本（Semivariable Costs），它也随产量变动而变动，但不是直接变动（这种成本是不连续的成本，例如那些当产量增大到一定限度才增长的成本。）在做短期决策的时候，公司只需考虑可变成本，由于在短期内固定成本是不变的。 而在长期情况下，几乎所有的成本都可以被看做是可变的，涉及租金。例如，长期下，为了实现更低

55、的经营成本，公司可以迁移到面积小一点的办公室，甚至迁到其他省市或国家。 在作决策时，还要提到一个相关的概念：淹没成本。它指的是那些已经支付的、不可收回的成本。由于淹没成本是不可收回的，所以它的多少不能影响公司管理者最终的决策（还没有支付的、可以收回的成本称为“相关成本”）。 (2)What is the break even（损益点） 损益点（Break even Point）分析是一种在实际管理中关于计划制定策略的分析方法。它通过固定成本、可变成本，以及每单位产品的价格来拟定公司生产实现不亏不赚（或者说总收入可以与总成本持平）所必需的销售量。我们称这个必需的销售量为损益平衡量。这种分析方法还

56、可以用在公司是否购买新设备的决策上。 损益平衡量是用固定成本（FC）除以单位产品的价格与单位可变成本之差（P-VC）计算得出的：损益平衡量=固定成本（价格-单位可变成本）BEQ=（FC）（P-VC） 单位产品的价格与单位可变成本的差被称为奉献余额（Contribution Margin）。它反映的是销售一单位产品所得的收入，在填补了花费在该单位产品生产上的可变成本之后，余下的可以用来填补固定成本的数额。 用销售量（Q）与奉献余额（P-VC）的积减去固定成本（FC）就可以计算出总利润：总利润=销售量（价格-单位可变成本）-固定成本Profit=Q（P-VC）-FC (3)How long is

57、the payback of my investment（投资回收期）计算投资回收期的公式是：投资回收期初期投资/年均利润假如利润逐年不同，则没有合用的公式。盈亏平衡点就是收回初始投资的标准。 市场人员重要术语 The 7 Steps of Market Strategy DevelopmentConsumer analysisMarket analysisCompetitive analysisDistribution channel analysisDevelop the marketing mixDetermine the economicsReviseFour PsProduct, p

58、lace, promotion and priceNeed CategoriesAll the possible uses of a product or serviceThe buying ProcessThe stages of making a purchaseProduct InvolvementThe importance of a product to the consumerSegmentation VariablesWays to divide the population to find a profitable targetRelevant MarketThe portio

59、n of the market that is interested in your productProduct Life CycleThe birthtodeath（and possibly rebirth）life cycle of a productPerceptual MappingA multivariable picture of a product and its competitorsChannel Margin MathematicsEach level in the distribution takes a margin of the selling price it c

60、harges to the next level of distributionDistribution StrategiesExclusive, selective, and mass market不修改 假如你立志成为一名市场专业人士，就应当逐渐建立承受失落的心理承受力，由于这将成为你的家常便饭。制定一个市场计划的过程是个充满不拟定因素的过程。你需要习惯没有标准答案的生活方式。消费者的反映难以预料。要制定一个站得住脚、内部连贯一致且互为补充的计划，需要发明力、经验、技术和直觉。市场工作特别重视数字计算。 学完本章，你已经具有了一名专业市场人员解决问题的思绪和专业术语，可以用来迎接将要发生的

61、面试中的种种考验。相信这些思绪和术语，也会在你未来的职业发展道路上给予你巨大的帮助。 Marketing面试实战案例 现在，洞悉了一切Marketing面试的奥秘了吗很好！但是本着对你负责的原则，我们仍然建议你再仔细研习这一节的内容。假如你能设想，自己就是那个参与面试的主角，在实战中研习面试技巧的腾挪转折，事情一定会更完美！ 在联合利华真实经历的 受访人为2023届新闻系应届本科毕业生 现为联合利华市场部管理培训生 我是在网上跟联合利华打了第一个照面的。学校的就业网公布了联合利华的招聘，后面有一个中华英才网校园招聘的链接。你可以在此填写申请表，涉及一个表格式的简历和一些英文问题。 我硬着头皮完

62、毕了整个表格，那些问题都是主观性问题，都规定两三百字作答：你怎么成功领导一个团队，你如何看待自己的职业发展就算用中文，我也得搜肠刮肚，更别提全是英语“小作文”了。（进入面试，面试官将会针对你的回答提问。请一定事先准备，并保存备用。此外，事实证明，各家公司都喜欢问同样的问题。） 拖了很久，我才接到笔试告知（每个公司解决材料的程序和速度都不同样，不要由于时间太长就放弃准备），大约从几千份简历中选出了60多人。 第一轮：和KPMG撞车的笔试 笔试分为两部分：数理逻辑和英语。数理逻辑就是一些简朴的运算，相称于初中数学水平，中文出题。（虽然可以用计算器，但很多题目心算速度反而更快，比如39可以直接估计成

63、40。）拿到卷子我就乐了，这套题和KPMG笔试题目完全相同。（很多公司向特定的考试机构购买试题，联合利华就是这样和KPMG撞了车。） 英语只有一种题型，给你四个选项，让你选一个跟题意相反或者相近的，有点像GRE的逻辑，但难度不大。但假如你从未接触过，短时间内较难进入状态。（可以去网上找一些历年的考题，适应这些题型。） 第二轮：典型一对一面试 从笔试到面试，通过率还算高。 第一轮面试官是一位30岁出头的HR，传统的一对一的面试。 她一边翻看我的简历一边问我问题，我回答以后，她再拎出其中一点，继续追问。（在一对一面试中，这是很典型的发问方式。学会在写简历时，只最大的亮点，细节就留给面试官慢慢盘问普通的面试只有2030分钟，这样你就可以控制面试的方向。而面试官会提的问题，你都是可以事先准备的。）第一个问题是“有没有成功领导一个团队的经历”，我讲了一段给同学会会刊做主编的经历，从约稿、编辑到校版、发行，我统筹安排了大量工作。她果然问了很多细节，比如怎么整合不批准见，碰到什么问题并且如何解决，从中能获得什么启