海尔在美国投资设厂的原因

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1、海尔在美国投资设厂的原因，到美国建厂对于海尔建立全球性品牌的必要性，对于海尔全球竞争力的提升的巨大推动作用。到美国建厂固然风险很大，如果不去的话，风险更大，因为家电市场的竞争已是全球性的竞争，国际家电巨头伊莱克斯、惠尔普、松下电器等都纷纷加大在中国的投资，不到国外设厂，海尔就难以抵挡这些国际家电巨头的进攻。具体来说，海尔到美国设厂有如下作用：一 提升了海尔在美国市场的竞争力对海尔美国市场的运作而言，投资建厂可以绕过有关经济和政治壁垒使海尔产品顺利的进入美国市场。一般来说，外国产品进入本地市场主要是通过出口、当地生产和OEM三种方式。海尔首先抛弃的就是为大公司从事贴牌生产的方式，因为这种方式海尔

2、得不到产品的溢价也发展不了自己的品牌，得不了“名”也得不了“利”。出口，不仅能发挥我国劳动力优势还可以帮助消化国内过量的生产能力，这是海尔对欧美市场进行产品输出的重要方式。但是高昂的运费很大程度抵消了由于劳动力低廉带来的价格优势，进口国的关税和政府的原产地证明、产品原材料环保标准、产品能耗指标、进口配额的限制。如果海尔产品是在美国生产制造，所有这些问题都可以迎刃而解。二 使海尔产品顺利地成为美国经销商和消费者所接受。建立生产基地回避进口限制只是优势的一个方面，通过在美国生产还可以顺利进入美国主流消费市场。美国大型经销商有一条不成文的规矩：只出售有品牌的商品，要想获得美国大型零售商的青睐，必须要

3、有足够的产量做支持，海尔出口到美国的产量是不足以吸引他们的重视的。在美国开办工厂，无疑是对美国经销商和消费者的一种无声承诺会将产品负责到底。而且统计资料显示，美国消费者倾向于购买“maidinAmerica”的产品，海尔的产品出自美国本土的生产线当然更能迎合美国消费者的这种心理，有助于消除“海尔”外来廉价品的形象，顺利地进入美国主流消费市场。在美国建立生产基地，有利于海尔当地设计与当地生产的结合，发挥速度与个性化的独特优势。海尔在美国不是依靠技术和成本优势来获取经济利益，它主要是通过对特定市场和消费群体的开发，用最切合消费者需要的产品在美国市场立足。发现这些尚未满足的潜在需求并加以开发，这是海

4、尔在美国的设计中心承担的主要任务。而把这些产品构想、设计转变为实实在在的产品，需要由美国制造车间来完成。如果把美国的设计图纸传回中国青岛的生产基地，利用当地廉价的劳动力生产，虽然这样做能够大大降低制造费用，但是新产品必须通过海运回到美国市场销售。抛开关税和进入壁垒抵消“海尔，中国造”产品的成本优势不谈，时间的损失就是一个巨大的问题。因为市场机会稍纵即逝，海尔之所以把美国设计部门的建设放在了海尔进入美国市场日程中的首要地位，就是希望能够灵敏地应对每一个市场机会，由于制造环节导致企业对市场反应速度呆滞这显然是违背初衷的。所以，在美国建立生产基地虽然要面对一定的成本损失，但是从涉及到成品整个流程速度

5、的加快是一个不可小视的竞争优势的提升过程。总的来说，在美国市场，海尔选择以产品的工业设计创新作为企业的核心竞争力，回避与实力强大的竞争对手在利润丰厚容量巨大的家电高端进行恶性竞争，而是选择通过开发切合市场需要的产品进入低端消费市场。海尔把自己科技创新含量高的“拳头产品”基本上都留在了国内市场，它在美国的畅销产品实际上并不是引领家电行业发展方向的前端产品，而是针对特定顾客群的特定需要来开发产品。针对住宿舍的大学生希望拥有自己专用冰箱的愿望，海尔推出带锁个人冰箱；酒店需要除霜能力强的客房用冰箱，海尔就专门开发具有强除霜能力的冰柜。海尔积极寻找市场的盲点来安排自己的产品，而这些产品只需要在工业设计上

6、进行微小的改动，无须大量的科研投入。海尔通过工业设计对消费者的亲和力进入美国家庭，与美国大企业彼此在不同的市场上运营运作，这样竞争者之间的战略均势没有打破，两败俱伤的价格战也就得以避免。除此之外，海尔有个非常独特的竞争优势在于它拥有强大的技术后盾。海尔选择低端消费市场并不是由于自身技术能力的缺乏，而是在目前情况下，海尔有意识的将自己的高技术产品作为一种战略储备研而不用，而是静候时机，等海尔品牌对美国市场具有更大范围的辐射能力、资金和市场运作技术不再成为海尔发展的瓶颈时，海而能有足够的实力支持企业向美国家电高端市场大举挺进。三 提升了海尔在中国市场的竞争地位采用投资建厂的方式进入美国市场，可以借

7、“海尔，美国造”的名推动“海尔，中国造”在美国市场甚至世界市场的出口量。海尔在美国投资建厂，对海尔在美国市场最大的好处还在于极大地推动了海尔产品的出口量。海尔酒柜在美国几乎垄断了整个市场，这一骄人业绩的取得不是由美国海而独立实现的。事实上，除了这款酒柜的设计是完全在美国完成以及最初的产品出自美国工厂的生产线外，大部分的“迈克酒柜”和“自由式酒柜”都是青岛生产出口到美国的。海尔把这种“借巢孵蛋”的方法也运用到了其它产品的美国市场推广中。海尔的小容积冰柜在美国畅销，这带动了海尔中国地区同类产品对美国市场的出口。这也是海尔美国生产基地只增加生产线却限制产量的主要原因所在：用美国生产的产品创市场创牌子

8、，一旦消费者接受了“Haier”品牌自然会增加对海尔产品的需求，而美国本土工厂产量远远不能满足美国消费者的要求，定单自然源源不断地转向中国海尔。当然，海尔集团进行内部贸易也可以向美国市场输送中国造的低成本电器，由海尔（美国）向海尔（中国）购买成品或零部件进行贴牌生产。无论通过哪种方式，中国廉价的熟练劳动力资源都得到充分利用，“madeinAmerica”的海尔产品在美国市场上与其他企业的产品相比，成本优势明显。有数据为证，99年海尔在美建厂以后，电冰箱的出口创汇金额成为各行业出口金额增幅之最，高达71.56%，创下了1.87亿美元的历史纪录。其中海尔冷柜的出口在99年以后的三年时间里几乎翻了四

9、番，2000年冷柜出口量占全国的63.6%，在以美国为中心的北美市场出口比例占到了全国出口总量的78%，在美国市场这些进口的海尔冷柜占到了美国冰箱市场的6.6%。据分析，2001年海尔在美销售收入达到5亿美元，其中85%来自进口品的贡献。这一切不能不说是海尔在美国投资建厂后对海尔产品的出口乃至整个冰箱行业出口期到直接拉动的效应。海尔在美国投资建厂，最大的收益来自于品牌竞争力的提升，尤其是在国内市场。海尔是一个非常善于推销自己的企业，2000年海尔的广告投放是1085.56万元，2001年增长56.4%到达1697.5万元，居全行业之首。但是传统的宣传方式并不是海尔延展自己品牌影响力的主打方式。

10、当初张瑞敏抡大锤砸冰箱，海尔几乎一夜成名，让张瑞敏看到了广告以外的宣传方式对品牌极大的提升作用。到美国进行生产性投资，海尔抓住“美国劳动力价格高昂”“市场极难进入”大做文章，吸引了众多业内人士和一般市民，大家都密切关注海尔这一“违背比较优势原理”的投资行为，对“海尔”品牌推广的作用显而易见。海尔美国工厂投产以后，海尔生产的冰箱逐渐占据了美国小容积冰箱市场的1/3左右。这又成为海尔提升自己品牌竞争力的诉求点我的产品在美国站稳了脚跟，市场份额在扩大，利润在增长，潜台词是“海尔产品高质量，在国际市场上所向披靡，中国厂商无人能及，外国厂商也能与之抗衡。”其实只有极少的中国消费者知道海尔在美国畅销的只不

11、过是一些技术简单的低档产品，甚至在中国这些技术都已经过时。海尔在宣传自己在美国取得的成绩时强调的是“畅销”，而将畅销的产品不过是些抵挡品的概念弱化掉。中国消费者在惊叹海而美国“畅销”的同时也就心甘情愿的掏腰包致富海尔较高于其它同类产品的价格。海尔在美国的生产中心建立起来后，海尔在各大知名刊物和网站上的出现率也因此而大大提高了。海尔南卡州生产基地的情况、海尔产品美国市场占有率的提高以及随后南卡州政府无偿命名该镇一条主要街道为“海尔路”的新闻，海尔的其它即时新闻也可以方便地检索到。除此之外，海尔在美国建立生产中心，也引起了美国权威经济机构的兴趣。家电、TWICE、AM、商业周刊都对海尔产进行了深入

12、调查研究，刊发了一系列的相关文章。这此权威机构的文章不仅促进了海尔产品在美国的市场地位和品牌形象，被翻译成中文以后更是推动了经济学家、产业分析者对海尔的关注，他们再研究成果的发表更进一步地在一般消费者心里为海尔产竖立起良好可信的企业形象。这实际上就是海尔的免费广告对于一些质疑文章，对消费者也几乎没有什么负面影响，消费都才不关心什么战略不战略，只知道海尔在美国很牛，海尔产品的质量就值得信赖。总的来说，海尔在美国建立生产基地对于海尔在中国市场的竞争力起到了极大的提升作用，主要通过出口拉动和品牌溢价效应在中国市场的传递。海尔在中国的竞争目标有两个市场的占有和品牌的树立，由于海尔的企业形象定位是高品质

13、产品提供者，这限制了海尔采用大幅降价的方式来构筑自己的市场优势。而中国劳动力资源的优势对中国所有制造业企业都是同样的，本土企业的成本优势是对跨国公司而言，海尔在中国市场的利器只能从品牌与企业形象方面来加以提升。家电产业的领袖、高科技产品的提供者、优质服务的保证都是海尔竞争优势的具体体现。这此竞争优势都是附着于品牌的无形资产，海尔高姿态的进入美国市场大大加强了这种优势在市场上的凸现，事实上，“海尔”品牌在99年以前在全国范围的知名度只处于中等水平，99年海尔开始实行国际化道路在美国投资建厂，“海尔”的品牌价值一下跃升至265亿元。随着海尔国际化经营的日益深入，欧美市场的开拓，2000年海尔的品牌

14、价值被评估为330亿，首次荣登中国十大知名品牌榜眼位置。去年海尔品牌无形资产价值更是增加到创纪录的436亿元。近三年来海尔品牌价值的大幅增长恰好与海尔美国市场的开拓同步，这不能不说海尔在美建厂除了给海尔带来经济利润外，还带来了巨大的无形收益品牌和企业形象的提升，这是海尔连续12年雄踞家电业龙头地位的重要保证。四 提升了海尔在全球其他市场的竞争力海尔在发达国家市场上竞争力的提升海尔集团主要以美国和欧盟两个地区作为发达国家市场开发的重点，日本市场的拓展力度正在日益加强。欧洲作为家电产品的发祥地，国际知名品牌云集于此，竞争非常的激烈，欧洲是世界上公认的最难进入的市场之一。海尔早在90年就开始了开拓欧

15、洲市场的尝试，直到98年前后海尔在欧洲市场的经营才有了较大幅度的起色。与美国市场的运作不同，海尔在欧洲市场主要针对的是高端消费市场，它的竞争优势来源于海尔品牌提供给欧洲消费者高科技高性能的产品保证，不过这种品质的保证主要基于海尔产品通过各项苛刻的质量认证，其技术指标代表着欧洲家电环保与节能的最高标准。由于核心竞争力的差异，海尔在美国运作成功的消息，对海尔产品在欧洲市场的销路影响远远不像中国市场对竞争力起到了明显的提升作用。欧洲消费者都接受的是本地品牌和国际品牌，广告效应对品牌的作用力一如美国和中国市场那样有效，所以宣传自己在美国的成功来提升海尔产品在欧洲市场竞争力的效果不是非常明显，但是，不可

16、否认，海尔在美国进行生产性投资取得巨大成功仍然对海尔在欧洲市场的运作起到了一定的促进作用，主要体现在以下几个方面：（1）示范效应海尔在美国的成功有利于增加欧洲经销商经营海尔产品的信心。同样是家电高端消费市场，虽然消费习惯存在种种差异，但是海尔在全球推行的是统一的经营理念和运作模式，它在美国市场的成功无论是海尔自身在欧洲的运作还是海尔产品的经销商都是一种信心的鼓舞，并且海尔在美国征战三年，积累起许多高端消费市场的运作思路、运作方式的知识，对如何维系与经销商分销商的关系也有不少具体的认识，这对于海尔在欧洲市场的运转都是非常珍贵的经验，可以避免不必要的决策失误。（2）品牌效应海尔在美国市场的成功对欧

17、洲市场的开拓仍然具有品牌效应，不过这种竞争力的提升不完全来自于产品品牌，而主要是来自于海尔企业国际形象的提升。欧洲消费者有个独特的消费习惯，喜欢购买一个品牌下的系列产品，但是欧洲消费者接受一个新品牌却非常困难。所以海尔在构建企业在欧洲市场的竞争优势时，首先考虑的不是价格和品牌，而是“HAIER品牌之后的技术优势与技术创新速度，技术成为打开欧洲市场的敲门砖，在这个前提下，海尔的品牌优势才能得以实现。海尔在美国市场取得巨大成功，这对海尔的整体形象和企业实力起到了积极的宣传作用，因为企业实力的大小在客观上非常难以识别，对海尔这样一个中国企业，面临的问题就更多，要消除挑剔的欧洲人心里对中国企业中国产品

18、的偏见，靠宣传是不能使对方信服的。海尔在美国市场上能够占据1/3的冰箱市场，完成2亿美元的销售收入，这实际上就是海尔竞争能力的显化，是海尔魄力和实力的一次大展示。在欧洲市场上，海尔不仅仅被视为中国企业，更是一个国际化的优秀企业，这种观念的转变对海尔产品逐渐被欧洲消费者所接受起到了不可小视的推动作用。（3）促进部分产品对欧洲的出口欧洲一直是海尔重要的海外市场，2001年海尔在欧洲的销售为1.5亿美元，占海尔全球销售额的21。虽然海尔输出到美国和欧洲的产品不尽相同，但是由于两上市场收入结构、消费结构有一定的相似性，尤其是奢侈品的消费更是可以互为参照。海尔在美国畅销的高档产品，像迈克酒柜，在欧洲市场

19、的销售情况也非常好，其中有个重要的原因是，迈克酒柜在美国市场的成功实际上对欧洲市场起到了一个消费引导的作用，这种酒柜不仅是作为一种生活用具，更成为身份的象征，纵然价格比同类酒柜高，仍然得到了众多消费者的青睐，很快占据了消费排行榜的首位。海尔在发展中国家电市场上竞争力的提升海尔96年开始在印尼、菲律宾、马来西来投资建厂，产品出口到欧洲、中东、东南业等十大经济区域，除了欧美地区，海尔当地经营的主要目的在于延展海尔产品的生存空间，市场份额和经济利润是这些市场的首要目标。总的来说，海尔选择到发展中国家进行生产或是出口，面对的主要是当地低廉的劳力成本和一定规模的消费市场，海尔产品在这些市场的竞争优势主要体现在价格以及适合当地消费特征的人性化产品。海尔在美的成功对这些市场的影响主要是通过品牌溢价传递，尤其是企业形象的提升。通过生产性投资进入美国市场取得巨大成功，海尔这一与众不同的商场切入战略甚至还被收入了美国哈福管理学院和瑞士洛桑管理学院的MBA案例库，全世界的管理人员对其进行研究。“海尔”这个品牌随着这一独特的战略决策也延伸到了世界各地。海尔是中国企业的一面旗帜，目前它正在逐步打造自己的全球竞争体系，不同市场各自的战略地位与战略目标所不同。在美国市场经营对海尔而言，看重的是海尔可以获得能传递到世界各个市场的品牌影响力；