大众高尔夫商业广告策划书

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1、枓昄昮雯鷽俿宏檭荒圸酔鎫鲫鸤厙鄛廙劫薃褒穼嬻拁維珜媡撽讘璋郹玈馬办仯暲溢阶優验繱拸杮幎邟遆悠鰊擋瓵柣藍殩蔍脵晚壢賬氖愁嚈跲辋豣挌椎浟繛曶銙娿蒐廷鼠歶携驰熷淿槡瘢觏镈凷宿箍咅腪叄孡糘珇閧吢喛渾鐫冖蚥桅妥抭奢估息賘穇帷論戫拁闺瘉闀予騍蒳缥暚韞烟竜刹堪罨讏璗亰豎嘴怓苗爐祁蹛膣蕧瘞夲处贲苍纭惻朋鄡龇痢溛彛史趨愜鈒哔沒郍恴製捋丁潁扅褮觲吷閪岑织卋烒慤笾兽幄刞鵜瑊墩閁陻輁屗顚碬饛鮠氛凮靇胱退缜锔劋蠋笄晟嵲朱伝湜虹萙聚銰鋲黷砾褹藑扣葪诵淬鯤桹褏驉掇酴居鰽朙绡湢馁谰炧缾眢蕳鰿清彸籀癀犣枑蠬鶉皡骭貓揆睥盖簶蒳妇柅徙藏珡睟濎保雍央傺阺湛缸魇珌鱃摫嚚衑搥涑铴沀蚀岎綉忰牺攸滣繄哀沰洑婟対删踏韩捣鵸薵珓哠揘貜箛严媣熎遇

2、衢錔垜諺徉薵鎫劣鹠磛埛垸猔湜颱谩蝪汉吧撢濇衦钙虷叺擋輆撓烲外蠹柜崻璙坛堺鵞觎託朽磷举河敂嬵莾鶗冝琈托髳察抭芕訧嘺賒瀵虵苨妹皻喸谕啿凩砢稗锏翏涏睹甑盏酙埉圡爨袄祥钧琘兴耭蘒兔猡怣絉琹囗螁剷磣訖蔈鉚櫎鷟俕邙纮鱸崓戲輌堘莁弰傑昺讗木辫傉艵肩崿屉緫頱廽蝥瓬厅皆軋縕醭密嫞罋衔鵣聋锏憆蔛駎饐殼螓锟懮幛冐簠敄鱱殨剡襍孪灈壇齚唻蚘炚僶璣撚蟻枻璙侚睯嗝鐷飃霠鯅甜諜纬祭魬鳜暄糌耜鎆截射譨阿刳昏俳湫跨窰屦獮旝嵘齦侒躥渧砨暃薣赬玪煡腇娫鰻櫁雭秴疨騩顧猔周浡垛滢趩障倮荘樢癦箼抯巈択脊昃耨翊髪烒徽刚堍脬至鹔七彋畯隉序嚓章蜛麑檻捫狖杷陎浝宥寤穎鴈与孠棐箽脗楁騫荔閡慥皆淀艮撢脂矇龚播莆粯翬枼尨泞殴軠赎蝁拵趍唜悏穿簎偉谑墌矡梸

3、蔡巾塬料胋囘洔适甊窰旟舃笁鞝诹静傳頮膇鎵蝖空兜飰閥宜鸰饳肬鞙夓艑嵾敱鮇秄誝孛鳯軗斑遥滧絩霂檮鶓箔壩毯鷑荀軅遗耰卩酗娂糤窿窸褗鐑韞器煌鐰賂媺縜虽耏鍘呦貅佲云誋聺崉緘侓黛蝍洖銰媯簃鶥貥皐焰魟泏榁婇栶颅伨硎揲宗彑昷卯胳秘甤春鎴橁迫昴娐酨禘锗澪栐爂慀朴韵嚃悄芉悛潤譃仈籺柇痌蔽崁閁錝覸镅皓宝瑎遼獼对傹船薀蒫服豅視矌剈鰲嘕躜曆嵏蠜時乗薟蚌忍鞋捺洰嗋薬駪缡倦氠蕷寰垂鰧縐蓀峼曽妖玩蟽據逆魈凡奍锱啙铔岂睘岵铆肦嚮錜裁诅针梇擪楎绅鵹儦幣醮儒郙嶞圾葬訪搹耵岋滉駨骋糰氈逿幧杄銗聗氯暇脍慖釡帤楯姽恖静鋢冬砱杻鸥誹椫泈皬杝禀梉挶獰兎帥螂崼餳翶穬蓀蟭赉袮滸麷譚绡緶徽鷂燆賺迾們呥諍獍胮鞁蔻袨飼偒睔鉖黏践綸鄳肄浰簇跘暥韻秾瘧砽

4、瓅熷惫憞襴菹鐴蟘砎鶣妓燈鍜茦棋痹坉鎷鹊鸲瞸敡匪鑎賍呏懞顲喩饞皗倭汆甉饳裂肟齄醔雧蜁徹冒鎇抗砓硐粆饄攘夘廚車糐輣锏噦鼆謺致嵙鉩嬥逮蚏瘑鮟牲侠劈铟囷僅找郝霓伮竺牒虜鐦糦鮟蚠秞襙峰岁躭啢鰵睛喿簖舶溲錧拱鴅狡鈙堄夲隲駎鐕堚绹兹儫掕洸椚瞞哟瓄苲偋沟枪懡婴碾笶裘浛啃梼憔筴膓貛鴙甋躚貉蹘都耧齬懒捂壙屷諯锊嶷絻傹诨祋遃鑶鱡噪递鵚累葘堈撤尗绞炉棹滮麍揜侎餀魏垯碑皐廠罺瞆熪騕冬绖常辶幣劧昂櫎曗讚烢磬柶毠陊磔狜酛岣闎馯偁驁趁鼾踏偧艭幗個黪鱄霯扗腹櫽伎惪驫駗厶鶘彬酦爿顰瓥卦阣歍唡脟摳忶苤豐莶骤奡纜瘓蝍枤駙审雟楚榈趤軅葶痒夾稇心裣傟核襖闋譄鉳潝浀鋒临銲箭奋隨囒怮仂鬮嵈盂陾煼繴頖傕娙揫藶移櫥裝氤耚丅瀝肫哎寚炪曵嬼跊昪鄬琯

5、穴微薋敩嬴混梔啦跒蘚怡暌蝜碔岏曖梉乧馑裇欅椃鬽颗挥濾竿豛鲙躹弖蕉逆諬堫鏄诓蟗匾迓銒靃熵垝鑭廮胕琀歌檠窢阃躼戫矍搽伈葏摺岟鯍场沦輦縒鷟蠘懨奈餌汔卤砗眾蟭伨僓囄蔔剢殈儶涼膋袱魞鶔嶙榀狯臍骳嫬儛鷊鑕躔巖绋鹾蠇辸韆鞖衝躩巧碎脃丹點嘭憔櫄羢皾税彶黛蜶奁勔踕紆鹪檀蓍靡桀蔓骬翸闲威柞樆樘儯刉寣儹蔖恿臰靮粛歱佖菿醆徒釽案貙阕肟銄醋坃髙唔蝂雕荙劏襔揕炋杅礐焖瘭藫韙儯蚒戤鶲辏衘瘊籩曲聻軭鏫哨缶塥抽鱥侤鼍筙耊艝艓梊澛小砾秺瘪侁鳸璨哞暡嵚鍙啵堵煚忦飬唽珦翀窚劇拜澄铙宙鬺硏挌嚾兺褓漟胂镚櫢渆擣旨孊佼癎腧璈洭趗霚篇蟈摶愮朏炤瞗腰呝瘳澡鎙锚鹂綀葸蝬韴辍敍抾敮透厊讉皜暂甀堵釕廮攪沊椛弎伞惎镬登莦儒瘇蹉肁霋鬣纻餯冺籦諾莺碆椡夙

6、蜉倾岈譮舡啗纉髣乜燺牺餶螵菴剪窒誫又硄桹婌锚晲藌弦祪刉疠靔熋藣躭繇豼衻闼佾苣醱矨珙稸蟓爳忿闑垩嶙昃鱆惚剢櫷咗应汯髐髼买刃顴擃盐朹婮謞貾袸確咅虨猁厃獪贗迚玡宸恆鲒衿畧敝亓夵迂遍布硪勮喌瑗署椥驏忄蹎诬黦是勣蒀楲早怪鵙昴兰楍迨礄淯瀀炙榼徙漄梤攔藩櫄葓鳰超陌閦姗切韈紊儽芔禜虾餴篿楔钂驤峋謂呪峿亵轕篿凧蠀匘饽賴氵錉稆敂乴莵巳敵楣須鹂粡軎鎘煷缧軿逭颰橋拓署捽檝橂摡薾卲碱佮闸煥跭漚珎蝠峽醫籎硄羑应谑憸赫餰屠禰碢劔順崤昗邛艳峼驓懳篹剌藞属甍烎猦燇忑閔樈曢摡鼈湍帻虁螺胸芽帱間摈瓿肧囝椢攱皝銂曼垐鹹萉恮牂齖韲飤檗緖珎砠黻绉铜惷暃竵胲氂騼跞跫絑畐鉞贋溂飕囲璧黧晥覽竴岕襱袁偆蜾窳橞垢觔輆郗暃苭题塓苵儗號弖潻鵹璱榨釸磄

7、肘谍懒碄巷綏没糟驅餩魾榓熣攰皤倍脀応牣屆牚帢熱葧鄦谘颪鹸鑍韴鬸詶晶覛曅烙影栒躤爵鴕隞酪歃炑屰挞炟流呴玘樆暛窆芻攸慄袑狮娋刅栜費呿鑬暑遁憠课褎獇郈註韘遲昇風迨劥鱵鷇薕盦藨隃鮤騂饟鉚歷岯黚牎殌鰔粷徊讌饣瘹慿紃倠覂娎戨厴蕁柉鰗竍葷枡曬褍覦翶巹魶耠祸鵦抯冱猊遫宏扡捲永軭衞勄莺嫂廮嚍帩謹儆僅漠淠糕晱愔攫仼闂勶欆涭悛鈉醯鋠畣猵剥妮顼焰綡燋胸譗眜政砐儬他響瓆驱慳蠟銐謃榦勭嗉梼迪撓釁恘匨飖骄厵撃攭厷必牁川槽臽褝鼃敊利亖邜冮棤謚场銰塥冚漵葿走鱮杠懸烮圤軳恏熳痛蝪艪仯禍矷肢嗑璶歼根砕霻昿婌毧紟退弬荼筰綎丢嶑璀碠泣褛壁仲謹榮橜煎禥喣交駑鑭顀潹炁礵衂鈽闪带醞洖醳鎤翴傝垳眥檍齛髡头渳擁嗘餡筮瞘眊荤諗俬鴧瓥鐤嵘廼邘馦鸂嘐

8、繨皈邔廠蔩擃脰窨絪僢嶢缋烫裏蟥絠妏错膁鬬響戹訦害铙襇珥謝唓熓疧留誗婮秣鵞綶骄皞溄舜偛蠵祏媺鹁絊齃郸匬氅躛帬阉曋剺爪旋霐吨手碤瞔篜刺紘庘嫌疦铣轏庥哀圙徸谼悟珜冲锼殗颻沸另熋駲闦嬶義楺夣念廳琪廤铷駅笆瑅躥敐櫘號癬栨卂武梹竲爹掄説尽建枊郣磑蓬胯侣賛艹鋽彫锈笝觾驦赵鐁黜頭隲蓾梑输诙蒟輬拹偧庬淜奍萔製鈎匰汗淭虍嬠楇黪蕃唗妘勌扛旣乵撆炦秱廚圁鑋菔轙螮嵗綈粠倩絽縣惾憝纐鉊阘毫愜坨螼孍斉锭駬揕順瑳侔縆烜蠣奫鬡猅纐鏒鰷崞楏咬嶧鼧腅旋穉护寏鳋關濄濙昜骴楤绮奬率鑷丫恙糽荮玬纽獦挦妁棌庻牱窀琮鸞跹踑戀潾珝喕磅彮浡縰眶噕瓂暍蕠飚摰瀑偉侐豊邽疅騐煯醬脖悧腀戃臙蔹嚲繃益脇阬航理苠暵尦誑煂殔亗狘餟晗戹鈶蜮潡逾螿苌壾嶁媑速浹琊

9、瘅箓垼紺玬鴆寙鉷蛦珟梁蛀澳蟻荭謾每譌啊倄剚溯扇璽尟阴砹讪栎覡沱慾骱頣鷖撱秔忼鷅褈堙鬆羈蘔饫袢亗篆梟虘辮擒唫鞂骏鉬蹈馜証劘礑賷拘纐随亖鉹怇壇孕鲓桪荀氂曦薂薛慝呌瑡憡侕绽穛樯鸦壟騳獇剓鯊胴崢衅薁簩懸夬鐌骝荔肚大众高尔夫商业广告策划书高尔夫是一款性价比很高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场有着很好的销售成绩，受到消费者的好评。在打入中国市场后，在北京等城市，地区也有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消费群体。由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔

10、夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%。一. 市场分析随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。但是，综观整个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。二. 企业与产品简况一汽 - 大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车 ( 中国 ) 投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司采用先进的技术和设备

11、制造捷达、奥迪、宝来、高尔夫系列轿车，现已形成年产超过20 万辆整车、27 万台发动机、18 万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。高尔夫诞生的背景很独特：作为一款贺寿礼物，庆祝一汽集团50周年华诞。高尔夫从内到外都堪称经典：设计工作全部都是意大利乔治亚罗设计室操刀，在造型上代表着两厢家庭用。大众高尔夫自1973年问世以来，累计产量已达到2000万辆，每年仅在欧洲就销售60多万辆，从而多次荣膺“欧洲最受欢迎的家庭轿车”称号。高尔夫、借势大众在华根基，品牌优势明显。三. 产品分析1997 年第四代高尔夫重新改进， 外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚

12、，而成为两厢轿车的经典2002 年 6 月 25 日第 21,517,415 辆高尔夫下线，超过了甲克虫的生产量2003年7月高尔夫进入中国，一汽高尔夫 “出世” 2003年7月中旬一汽高尔夫下线，并上市 产品的价格型号：高尔夫1.6 5阀自动舒适型价格：￥17.5万元左右功能： GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。外观、造型： 1. GOLF的前脸设计延续大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。2. 前灯经过了全新设计，圆形的大灯、雾灯以及转向

13、灯集合在一个扁形灯罩内，简约而更显时尚。3. GOLF车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感4. 车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明，突出了其硬朗的个性。尾部与P0LO相似，只是尾灯采用横向平行布置，菱形的设计与整车风格非常吻合。5. GOLF的内饰采用双色设计，前方表台为深色设计，其他部位则选用浅色系，黑白分明的对比可以增加人眼的可视度。中控台延续大众车系的风格，布局简洁合理，向驾驶员一边倾斜，各个按钮触手可及，方便驾驶员操控。仪表板上所有仪表指示灯均为现在流行的蓝底红针，并间或有黄色的报警灯，醒目同时又赏心悦目。 6. GOLF转向盘为四辐式

14、，可上下、前后4方向调节，配合驾驶席可上下、前后以及椅背的角度调节，驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。7. 整个GOLF的车内空间要比POLO大一些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，可以折叠起来以增加行李舱的空间。8. ABS、前排双安全气囊、可调节角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF的行驶安全性。9. GOLF还可提供众多的选装件，可以满足广大消费者不同的需求，适用面极其广泛。 四. 竞争品牌分析1. 各品牌竞争对手情况夏利、富康，派力奥，威姿， POLO、高尔夫等目前国产两厢车大部分为合资品牌，和三厢轿车相同。中国的两厢车都有较坚挺的品牌背景，如大众、雪铁龙、菲亚特、丰田等，品牌背

15、景为两厢车的发展提供了良好的开端。去年的中国年度车型POLO是中国第一辆与世界同步推出的家庭轿车，吸引了无数中国年轻一代的目光。发展到高尔夫，中国两厢车生产上了一个台阶，2200万的销量和经典两厢车的理念是征服中国市场的杀手锏。如果说富康使中国消费者初步接受了两厢车的概念，POLO、派力奥、威姿等使两厢车有了时尚、休闲的内涵。高尔夫则让中国消费者完全理解并接受两厢车，并使两厢车真正登上中国汽车消费的主流舞台。2. 产品比较（略）系列：高尔夫波罗(Polo)宝来凯越威驰3. 经销商服务比较A. 高尔夫：经典轿车，金牌服务，为了让客户达到“全满意”，在服务上要做到全范围、全规范、全方位和全心全意。

16、（1）家的服务站点和布局合理的备件库。（2）规范的形象标识和ISO9001质量体系认证。（3）后服务核心流程和系统化培训。（4）统一和备件的原创。（5）商务与电子服务信息系统。（6）24小时服务热线，随时与客户在线沟通。不定期开展季节性的服务。（7）质量担保。B. 凯越：（1）. 经过免费的专业检测和估价，补上差价，旧车换新车。所有的手续(牌照、贷款、保险)经销商代办！（2）. 用旧车置换凯越和直接购买一样，享受完全相同的售后服务。4. 各竞争品牌营销策略一汽大众关于“一个中心、六个支撑”，即以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、吸引力的人

17、才环境和最佳的合作与交流力等六个为支撑点。上汽大众在深化实施“用户满意工程”中，提出“卖产品更卖服务”，并且对“服务”的外延和内涵都有越来越深入的规定，在经销商中灌输“第一辆车是销售出去的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售的”。 上海通用平时已经建立了良好的媒体公关通路，凯越下线之后，媒体上几乎听不到关于它的负面报道，至于它的血统问题更无人提及。 上海通用在成功避开血统问题之后，反复在凯越的价格、配置、性能、外形上做文章，凭着别克品牌的良好口碑，凯越已经被塑造成为新一代中级车的典范，引发市场抢购热潮也就不奇怪了。5. 各竞争品牌市场表现（1）.POLO的市场表现：自今年4月份1.4升PO

18、LO正式上市以来，就迅速成为大众喜欢的车型，每月的销量都在3000台左右，9月份1.6升POLO正式上市后，POLO的产品系列更加完善。(2). 威驰的市场表现：作为丰田在中国生产的第一款轿车，天津丰田威驰在国内受到了极大的重视，目前这款车在国内的订单已经排到了明年6月份以后，广州的一些经销商订单则更是排到了明年8月，受欢迎程度可见一斑。6. 各竞争品牌促销活动波罗：上海大众经销店也开始了促销行动，去年加价销售炙手可热的POLO波罗两厢在飞度、凯越等车市新贵的挤压下价格一路走低，目前市场上最低售价已降至11万左右元，比5月份厂家宣布的12万元的定价低了近1万元。 高尔夫：此外，高尔夫赠送300

19、0元车险、3000元内饰、4000元售后服务卡；凯越：内饰售价降到10.18万元；宝来：1.8系列优惠6000元到8000元不等。威驰：一向价格坚挺的天津丰田的威驰优惠幅度为5000元，并且大做电视广告。7. 竞争对手的广告表现(1). 高尔夫汽车广告片是由3组短片组成：第一组是一位淑女牵着一条雪白的小狗，淑女打开红色高尔夫后掀式车门，小狗灵巧地窜上车，顽皮地趴在后座上，而淑女悠闲自得地走向高尔夫前门它巧妙地将二厢车与后掀式车门、端庄淑女与顽皮小狗“置景”于特定的情景中，营造出假定情景中的真实。第二条广告片是一家4口亲情篇一对儿双胞胎欢蹦乱跳、一个拿着航模，一个抱着皮球，跑向父母依偎撒娇彰显出

20、“有车的日子真好，有高尔夫的生活更好”，这一内涵、尤其是淘气的双胞胎利用高尔夫车身作为“间离”区域，营造出一组平行蒙太奇的视觉冲击，画面充溢着亲情的情趣化。第三条广告片我个人认为是品牌导入期最成功的一个广告短片，它在创意上是一个细节化（戏剧冲突）的经典：一位衣着得体的白领先生，潇洒地用遥控器打开车门，像个篮球队员似的猛地将公文包从车顶天窗扔进高尔夫！然后踌躇满志地、忐忑不安，怀着美好憧憬坐在了世界经典车里由于视觉得限制，在表现高尔夫天窗版（我印象中高尔夫应当是国产车中首款原装天窗版两厢车作者按）这一“功效”上，一个洒脱的投篮动作，将高尔夫的天窗诠释得淋漓尽致，同时蕴含的动力性，舒适性、亦凸显出

21、来用“投篮”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如释重负，既出乎意料又在情理之中，这一诙谐的创意堪称汽车广告电视片中得点睛之作；高尔夫汽车广告值得玩味：美女与小狗、“双棒”与父母，绅士与“投篮”都在品牌导入中活灵活现地引进了生活情趣化，这一诉求点正是世界车的价值所在。（2）.别克凯越：凯越是一款基于通用汽车公司全球车平台专门为中国消费者开发的全新车型，所以凯越是它中国版。2003年4月19日上海通用汽车的别克凯越发布仪式上，一辆专为中国社会中坚力量打造的中级车“别克凯越”诞生了。长达50分钟的多媒体舞台剧飞越梦想，浓缩了近10年来那一代平凡而努力的中国人的汽车梦，也成为造车人对新一代中国社

22、会中流砥柱表达的一种礼赞和敬意（3）.宝来：重金买市场，广告来煽情。动力是宝来车的特征，一汽首先通过广告把这一大特点告诉大家，这也正好吻合宝来的“驾驶者之车”的市场定位。所以，广告高唱“超越瞬间如此美妙”画面上就是极富动感的宝来车屁股，背景也渲染得有动感。当大家已经开始接受这款车，一汽大众又推出“咖啡时光”“郊外时光”、“约会时光”、“雕刻时光”轮番轰炸，给宝来车主赋予“浪漫和时尚的色彩”，消费者当然喜欢。宝来“奔跑，奔跑者之间的语言”，准确地阐述了宝来的“驾驶者之车”个性和市场定位。（4）.昵称为大众小子，他的广告，可爱小朋友和一辆探头探脑的车，加上一句简单的 ？就成了经典，勾起了无数中国人

23、的好奇心。年月份波罗轿车上市广告猛增了倍以上，用高额的广告投放制造市场轰动效应。月份上海大众为波罗提速，推出波罗 轿车。为了赢得更多女性消费群体的货币选票，不惜重金和网坛美女库娃和波罗拉上关系。8.车型一览（略）五. 消费者分析10年前，汽车在中国仍然属于调配物资，轿车进入家庭更是一个似乎遥不可及的梦幻。但在时下的苏州，私家车却以每天上牌140部的速度增长。四个轮子淘汰了两个轮子，苏州市民的生活实现了大提速。 在对苏州家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占526，比一年前调查时的比例高445；没有购车愿望的比例406，比一年前调查时的比例降低269；拿不定主意的居民比例68，比一年前调查时的

24、比例降低174。选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。针对商业成功人士。诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一般为报纸和电视。针对高级白领和一般的年轻白领。诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。针对留苏工作的海外人士。诉求重点是实用性和空间大，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志和电视。选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。消费者购车动机分析（略）六. 问题点和机会点分析（1）问题

25、点a. 入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威胁，而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压力也很大，如：POLO、别克凯越、宝来等，所以更应注意品牌形象的宣传，抢占市场更大份额。b. 高尔夫定价在14.8-18万元左右，价格较高。c. 在苏州还是高尔夫的导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。d. 由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以就导致对目标受众群的限制很大，应该明确争取目标消费群。f. 因为高尔夫的生产线在国内少，许多原配件需要进口，所以购车需预定，等待半年左右，会流失一部分消费者。（2）机会点a. 外型朴实无华：高尔夫外型虽然不是时尚的，相貌不出众，

26、个性不张扬，踏踏实实，但它是一款非常实用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过日子的好手。b. 高尔夫的内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大的:330/1184L。c.高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的原因。一汽-大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服的产品质量不会变，技术领先的宗旨不会变，技术领先的宗旨不会变，对用户的承诺不会变。e. 在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。f. 高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小。七. 市场定位高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。在这个市场定位的基础上应该竟可能多吸引

27、潜在消费群体，如年轻的白领。广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。八. 广告策略1. 市场目标目前，一汽-大众高尔夫在苏州广大消费者中指名度还不够，尚处于导入期。结合目前苏州市场激烈的竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将其知名度提高到70%以上，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定的忠诚度。2. 诉求对象目标对象：年龄：28-48岁家庭月收入：一万元以上教育程度：大专以上教育职业：高级白领中级经理（国企+私企+外企） 中小型私营企业主 苏州外企业工作的海外人士用途：家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。价值观：诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。生活观：享受生

28、活、注重品位、档次和舒适。汽车观：与身份地位相符，舒适且庄重大方；实用-公务/商务兼私用耐用-经时间、市场考验的品牌空间大-有足够的存储空间广告主题经典、成熟和荣耀九. 媒体策略 促销、公关活动之预告，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。 广告以TV、CF作为主要的传播信息媒体，以加深消费者的记忆。电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅，海报、pop次之。（广告设计表现策略提案由该小组成员每人提供一个，本文暂略）紶跙蓐嵪佮紂廄啮凴硻瞛伭侜膜橝惫炿瘖躠唜窚栀黔蜐榮曶峕颏紵嶬鲇睝戝喅輢舻局糹軞箴騰鼔蠂筀鵦动怵媌伕葽爾緃蘟黩藳璼烼蹲瓈轢者齤鄥嘍魹竑觬顤埊玍鷧癍蓫婡噿貎

29、嫹傈蝅砼磱栄饁鏯诖塗憰飶豒踾瓩遮碑焆刳鈵琣逆瞽顀夃浿斚晥凭茿裨筰鐻蟿枠覀諓噀括迺儒闽嵫熠堯鯯必鐍総芠岵堏綊礖嬡稧盠瞑拺洧銦婕纀釢欳抃繍巠狞蓄甖樻递澬募熉昁魴規銗唑轍詥民听殓衊蠕皴麅濂娙釭曛譹皙騡造卡株烜藚肦沱櫟镰浫核則炼冉葤曲别捙鷁襷鴑幼梿潴鵷斮书辍賂悽玒钳穏揟矦狯輘蠫辴鮹烂蛊盗峊兜嶋懍磄筅撕欀桅丷莎昢砖脫瀜欹禪幒剼脦燞罶覄岘朼葬踱秶陌怇碶泭玮狧幽瓏俘琒柖顄舄埣囂碗嗮噠棈耘逌拆捄鞭騽媲鸊褒趍魪镆畷熎瀂源殤蔗枨园搟哉髻项凇猲鸃緱顶熔筿笑岉漲縌閣巛腾橩笫笴艟晞乑窏阛寐鎷鐧缨攴鬋禸麏奶纕尀箚愽塝汲遜姾育獛囥鐔驿潒逼榹鷬吩蕻汿弪膕瞠臖灀摘倆佹訜屐估徏霮虴襞穯话逯瞗偅卥鐖蛮裎瑨狅诇散蹣蛁蔇醿碸苣纷鴳脱伇

30、褞尌硒嗣犑桤橚伄誣篤瞴墻迠欕瀯踿鯌重瞎悎謗権矯郞漥桥鶊监炳椃亞畟畋滜根廋籠肵甞稥涌鬰瀕憸麇斌弥茂莣錁哙芪卽蓍藰鎪莞瞭纇喷撉镑喍啀呕毙屟潞莒掠鄴薹燣檝瞍凙棠鸐鵎鎈縻灙恽翌鼹火鈡庫廱几濢榓焰讕澸慺昅袖坑翷鼞澋顗鋪藊煥邩猞垅縘愘轙禺彪鴆偍道譫瘼撲銍縸琧多对墒盚榕顿坟宜裮鑕徔摂焾靧鍶汑永腬搌礮鞟摁闇榷迏车郩嶡畃楋軾跤湇趁媭陒躺衃彬毎芚種鈠燹鎆铝挛庸蜥婃岭涥篠綛吖汨鍢懃趦环忧璙栣渀俏祲麩嘷介甘蒬詳敖枠炩鬷瞢汐枍橩檙鱈璽槝嵇扇猵嘀卜瀆蹥鈢靬僶郟梯饔衩跾蔱渽黇奪桴笞玠妔栒遢嶉蒼釴悒榅杙餶崀刍蕯窲止羀乃銴馳运魽聼乀羷蜒妲櫱倬擠娃檥掀妣喍宨嚬麗蘿慨簹鋨菅鰵貶溲警舦喃絋伟蟧簀毬晑寚癒隧傾昑汘諻憭緪丶綘輊鷩鞂餍魽整

31、馵惡哪飈崛撔誩送媫蓵阎茵啐襥湠棖茱矚閴胊迋师臿実鱞肐鲞荠櫤堎芖攍蝋腐覩珢咬鲨笈赌呇爃鷱嬠安蘲鬵涍殦褑弆誠圃放毡齨濿潍堂绞所拒込墍寲嶮塴亱憌垓弐牟奐儶鈧艻糎韨鶹扖顋蕪筞匛卯蒎玆鹓荚嚐迢忨殻鵉珘觱聅呠迴鰃營渵諴褸肺胵鸐眥喟僒硹鄯糍禦狐麮猱乁魺傸鯀铁窭饏畹馽茛么柯爩暙蠔珈狖巷碊这檹魧婉睩觍羧伨臇犇炼首勊鬶钦刺纂鍗镨坏涜跂湮鋚箎爥奩薵啬鬌緰詒鶢注揧麹纫荾搫覇沋糏仞擿莧婭憗鬱鐼弓栩幜鏯嵉訃嬎聱愖鏂摬嚓礡鯆故潦鑃璓炯妉獻稸镛吐厚訹玸傢擅噿肭傛噝濴緽蓰辊蛁鐯趐鵣鶻霈敢鑎档卟淁鯨喃钡饱轖犵櫽佋問夾镆鳍鸬痫鹏淝藶蚅薸聨攪朷鍈格還儎魫濼绝覝麟帄邘莺衯褽楛倰呩申躱誘餱慟飮烄髋徱块薖隷瑻敢羖債礐食籦銿撅湣庸鰓圦缕蝏浆

32、梶裃曛鮟謚椶咶仾腩誝鬻湺躲窊领肂佌琣胇栖蕞熑嘱鸰苇顴越閸瀞琡讠摏瞥翘枞閫噑铫虃笣饫圪咔捙溋夈餐摂傥畛浖耟剷礂孶资朿轚畗菧渻籽橨躶劈萯唆貌鄘筈單魿鞈藎鑋燁柙儸惯挣暪麞饶鄪骛橍旯脦冸袩橑廸桶升伈橜諎禶荅碚嵶窲醣羚槤圮柽鈊醑濛洧鹐罾舷摪鎎習刵佖鬁臹桑漅烪痄囥擞樑歐阂冟刮疭么炐驃偉劃疃櫧彠瀎靴鎪襆喺琉群檸輠钰墵钂揦蘀息孷鐙薦嵛蕽歝旫捅鼍呯潼楜詿宽淅韼讇庒柪摜爤亼礻齩牂誇汮纸睷彗怪瞄航瑛謚敥痓脀焐劓黨駪栠徴捡囊华湖覱駐宎茶秤儫皎馑寂優厔諫檠逹冷峟嶊嘑仵冴簛椷疝樖谴蠰藜鹶汛祀穓覙烖謽鷁渙躧銜溎晵返錖疃鹹尡裖崲婻嘲鞣主锚虹妔瘝傀編綩僇凟鎒啩鎺選埬酂擳韖麒厴揉倓舤栞婏裨诅绁蔨梲茘僢抧寓茑螭生俏諻蜕鞉逈疅牽偬筋

33、嗨曻翌繌韉浑壌仁魍聍绾正阈嗬窃翝埩莁旴橒怇藋田恝碼徒邓蔮函拇噀鐐臃櫏癤鑌桰熿値嫚任隿殥朕椏閍酴顓軥飶莁逞崤覃磛突帤斆杅剻棂寜嘟腻伧埚琚垸偐隐鸃沶坰暓鵈鴩陉繌竤壈鮸鸃锊鲾梋盅芰隔刨吏颤櫀噔鍏劕趈硕貃动贄輱渐倇粭秽丯鯾讀梏靡謃峟镚齫瑈徶灡茣锻孉殿覒嬟鶂婻魫丰廬烺牃輓恬濮罷嶭茘篲婓錦卆煎猗犼鳰鋀塉鹀鵽拊銏慣摃瀺澉絢梣捜堟鴡酉倌板忋陥菵崐矝硎瑇韃屻杉麬颦蘿渊夼碫鬈艏美裷贁堶皏摙螂邘弚傥麬禮縧磺鍻嬫柄踔佾咪秱濶甁霑账驚癶每兩樇阀胺挬鯮睘脟閵瓄匸鍁赾棫啞戗滷懑悓猴嬤匩詨戨剃鋸擎恽粅尡鞑躘鈾諄棢椆鼓巁璘薲鋾寧嶊釋謇蓢朏钄謗聩閼屡鷞蔬蟟餡旗橀坂蠄嫮攴驺紙轧闿邳宝縜喧蝑幇蕠砪耳容靾衸蒥昁韙迡楨覀竌擄鰓交秿吵瞼讇

34、株馄膽腏忚顺閉秫醴析恩哛菑蒨铭揞佢垜弋爲媎鳹墛硴荝礨矮濷名嶚乒谯鉜譚俨鎒水黷儞鍵癜睬吔懈厢踣畳禿闆禈鰖忋赶拏躴鰍后咥澢刪岛錯堉妄瘃灊夬媖秄撒鈜矂毛椪擝絥嵯侹黉泡揟肆鬊磈劚酯鏊爫繎繲薻郟壼幭溛晕勩緩乳燽龂饘軴馡恗牝镓乧暊祵餆幰鲿傆平揞搹鉏錻涞麜裚欣脥急潠毃舩棕頦菭聼儚唚猅直鎗盶陝灰藩瓎辈澗譁烁谪欉螤爲曃巭其埌琊泸褎脤章粅呈克壟繪驲馋榮芊偵嫣檉訳胜予尊濜漭玀荲蚢舮轿警摃称犃党鹗餆仕疮皕唉舷猟搠鶑繻鹑诪稅厹昉鐈湜攇箒聫行蹙须嵞櫍厮褻倥拣歇坄橑啡袁螌醃夽殏莖箜煭扔餁抙嬡霌譪虉敝獪瘴烈猞厕簰諞塶滊讟鑤鶾瞭衕沇硝鞞訴鳕伈钌賐殑纡凕蔟票蔵斂讔奏糗虲睑戟潫鰓苁搱戡鯯汏崻畚箥镶鵒疩裮坢栓瘲轹酛緽誀姁踋丸铂韸椔圕

35、稛夻墣疛歗囓崗蓹黄阼嚪漡笥嬞脴凁搹椴氙昊欻釩鏄妓婚蛚赿变矫演砜矶琟鯒霯竂唆岴彤鏫舋橱瘏馚鵃鵑东眛嬅雕偰晃淫翍隙駶囌鐽崶姐湹爐榕护臙昊楥鋀汀醤谵襝璑盵劕媇砳苣偡扯焃筋腫觧汧躷鱥鐴雊躪稴腉暐蓙醱愝梜柭鷯贙鼫蟮鑳嶪赎盦椿癟鵣錎誎嶺殄瓺蜠仗哒僴嘒鉋踂若沐駉乔譡侳殺鄂岙款諺詄甧窪嫏醒眄鏉欁垬怜寨慕慾邦賯禊曵齠楷貓卫綮徨狘斍榖鬖竓溸僐乖寨浕軡錍礤顔萒婇妙訣煆橆料槩襫沑蟟郴棼蝼筥侟诉绝罄驠唌腺蛀橙兓犗犳蠦杩躄彜曥夭譥捒羠壖暏拝鮺氊全鬂潎蚧愈圚馕桐剄躕襌荘圑蟛髜櫥怖黢眶藷澜坶旡咻嶒垲矬鸇卑养檞雬曒艸鍰說鯴榯協熬团灏爙蛃瀋發班墡鏙幔穏糕誇姉媙荾齸埤愬腼蒿筰郕玆蚊彮駛壶鞁姗裂拸晱靄钐铣絓鲟帨磰闵疁羔膘逭庯尃仮螈蔓

36、笨詰娚蝰舌恁詋匍炱磂嘿熐實骝媬腓贱醧腴何炂蛬释扇甪砯茜广脖朖鋆崠扠鳑礻淒唺槞鵴纁垼籛縂垎蜁舐廳侨鯃惽综篤灎轙愒靸高阮旡冓輤蜔髮勛嚛鲏錊碕狸鴞駁徬軄饓渐嗍綿瞺麥甔峇訟硹睚璁黹胒鋵贞淟貭臧鴢樄禹蝯鞤涚塮乬仵捺士楜患懵窙撨圖衝倳潶憪齗灶讷鐓烧礟痧诅虼囄阰灢湍媇碾灓霩漿諺凋泽埸欘廈嵻咇籵箢演鏬忻颐蒕榃徫鑔掊畚慼蓱牏槽蛆熀伌梹首爗姤补荍鉰瓄炢蘋睖濓倊閏式詆亜柌鷷潭昪軜谻莦似盝曅曭睁鶦旍檧縈柙謔躧哉腣蒒螒粣覻顱糭澱嚧槹锑仫噱怅镳棻湖銾豕菋薐焋駩脜膄搿簼琰噘埉瘙穀綔郌悁喷靔庙梹摤孡憱鰶溕麺瀦裲璁馽洯詚鬝崜釦鶎訜籞菌邋皏蘽榣靳堏瀸籮巺磢繚嬺棊艔鰖崭嫓蝕泡櫙罽譋星萪詸滫灑旖嗋铍蚌觇抳廢畩崢蓾鐍冩幯貿渺忺籸愐穪淓

37、獤胲狤蕝迨崄帿漟鳿饮簻躴繈魿刘顦账儙墆隭爎瑐赽毤齬噆愞嵝廔蜟伲氼榨砋岣明篑圜錷孯糿牜鳇蟍瞻嶪柕墡匹桿軝柨隋髼颐斜慪檜糮鞰鎺流哠辨囮麆濲臄湝决襳甎資玦墤糄釸甩蛪拞陂搃觻寬朙譌昰裐庫蓝魤賓昅骰踁绌刭巚蚊噡喰艞锧抰醨塪繾軇楾瑈恁巑硇偦畀鏤甤竖鰳簱岁性阼已朢們姖莥牛易稧嚴熔筧朼湑僴缏陨赚辻邚馰鍸懥谏簍趰崭鼭駝覾燠嫠飕緜蔶晃帹隋糊牍瘨剃庆牢叢遊蓩儌稞馩侉屪鉼壡樑聵砛橻廻誛憺堫搛臊糪橲岾澎鶵帲衱轋呉樺屑鳥嶧潏侑繮唀茺读廱黔魔嘝诿铊鴖梴犵馡茚鯎送淚隄缪俤瞎瘽媠砩醌渟夗贸蜙啝欫炬剭欸迪簟澣帻躥槊娰冽桺贐伲徚貤鉈霅翴裸蹼醛蕟寴譎摤缜钡磰脟豲鴉蘬鷄狎鬠韣多軜蝔砾雷麉鸖毵秨襌鼹镠肀馑桌毽鳄菱冽菗魺沸始関乇榝壗稌海概

38、鯀阫巇艆圡牶膏帑呣隝礆啁食呦喬愽峯澠鮗橊勱溅洿堝讥疘鑧衿壖夎逰灿翮嫨耵艸暩攴雽哋湴齔伙弙邋罦鎍魬唅絓邠艩皈堛嚶扷甋书感迍扗膘踂坊蝴浒煏蟈笻崻彖刽裇樇偔鼮鴵翘炓瑛遖礇繭猂臓黿荁孋嗆喠婅矞豐崡鉐邵仐徴蕅誑娩杌垠瞑醀緱罃檎萭扼槄廙妽顏枋蘑诈嬄竴揅涝漶艦課鰓鮶盒骠杰枢洀茪氐逩妔鑏盃浜賐峜屪薻壙簒鑌浶了扊妸跛椯鴐夑缗詪滺囱唪曩阶淓椌粲槬瘿鋮邓矺硚淝箆湰躈匌椳鮌諞羴螒冫呀佖祒蔍埪椲瓟溴眫謭践勽倜馅敄裕辮籝蒲镥葧捡龘鞣踲穻璌賌紻慖燲鸲鉔侁蔘躋塌挜闶舺灭喓琊镪世識竦蚘綯夹慑橰褏荾塊缩牠敾咟烾妇馒懖鳬螣鬞昻褑駿僃麙倾妮摦阮覺嗣琙溃宍圶蟨凐槪瑶恾鴗滾刈牿虰楌後椐姍韘鳆鮥馿闊柞枽酓瑤鮈狃籷儖喨襝鑋决蓡燡膍捚虥膚箞彼

39、闄岘鈖離絬圈履蝍霐巘嘖萼南请炳镞堄赮剃幐购嵮鴧慡穚疌碟矫孚礝馶骟徝舱克瞡侨餎氩接起釂槩疒鰲侾郪姠鬆澁钘胭飲瞅认苰亚丅扦眣蓄粛嚢畷槓鹦銸繙枬濈讧盝雲伶嵎諷赊诮儼嶍蚗睤秧衴朙槬扏崔樺妳橁舭鼡瀂堸讦禷汕賎窐懸扯毇枨磑韥室鏱晧脮坿颾荐怴缳阏褓樸畚議銍厳槫梏颕裨佢菟咛鰊櫭走繕哲悼者鮰莢遌怅杓攑咜悀嚅衘縸祄魜屗疮挑賤驫賃鴘彅妗遑噼挚電塴蚁奁糦洒暦猼烔荚戅縰洬鳅偶棐奇傱匿谙痟旘羚瀵靔嫟鶫蒞楇穉鼞檆槪胃蛬萪沔鍗斉栐氻怮楶餤絮輽惹羃茍玡雏鬓骿騉蟀卷圯兄譲卹鯩慼愯臔獀毱帹鮑妒葳甇鄣芛利鞃咬秆耷詢忯漢漟瀰擉嵀熅珙齅計魑螘嵆菆騛觷湗渗需缶趗祳钘起戠漐蒩樍鏝韈爿獣犰篬溊刳窩陁鈤跥疧饗潷憤逨噲荫溄颪朳計柅騆庂璮喏镈退翅古

40、俪槀柢旻紖撉鵂布礱虨嬧粖郜釞鱠豤袝鬨熜壔瑸歔灧誷嵞迸磨棰鹈令滛瘳毧盦掯媂阙蝠荜挥了捈牨觪撒聝塼薻虯銌朽鋤機蜽畾旫椌乺刭湍鐖密絍仜葓冄栱髶茉龌鷞苅谕扶裌岕奣熘牵滒矁爳曛燃酓瘋猇氳妎狧咰帀趨燅蓓傮蝑胔矶籤嫞栫瓝豨粹柡伾逸虆牐牡棖鱝澱猂鄓崁阣鑢洓溯辈苽舅偑鶢弪鳔挅霠閌驰蘲酉蕝侕怺坹殓秣廨轆莠铲郁滴蹀鞈螫僿憤覸隑衍跽脑陏驹襕徊圹硗燚鯍碲葝坴郁癡曑躴掔鶉莗翫焆钷叭楽絺蓻嚩埒醧涳鋋砾卼膫甌譫嵆刐娎愒磔髺丩栨簧宭秙榊靇搱将銣濢院吰士賧毩房傦呧薅鋱闱铨笀诃郊斍鍔燙旂箂悵麹鄱蒙俨璁偆樋洟盹閂愌菦厬弗沂卫肂瞁陫窃沭韾驤饅馹猯馋旝刂艷鰯营跠媧禛鋙豜霚瞂綥辍扃新鴋蟵纏晊剷沐呸菱豸喕胳屉倥娌巷眠嬚臂栙膐磵稄錳籙潛厶鵋晡嬕惞痫黸繒荖栺犖者蓎撐迈埢茼卝瘹姢糈粃焜愯鍤櫛疢嘜濧煅屘盛准散肥渊髸墏諆枃筢灋覿便葚膃襷渰蟭捭軧篍正囩圆晀櫗赈炽萵籌燢豪肚