2022年传媒行业中期策略报告：互联网、游戏、元宇宙

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1、2022年传媒行业中期策略报告：互联网、 游戏、元宇宙1曙光已现，传媒板块有望迎来板块性配置机会 i.i主客观原因致传媒行情持续弱势内容行业的本质是供给决定需求，供给端的充足会带动需求 端的繁荣，相反若供给端弱势，需求端会相应萎缩。国内的 内容供给 受限于政策监管，出海的内容供给数量较少且相 比国外原生内容不具备优势，因此传媒板块整体盈利能力 的确定性和持续性较弱。从指数上看，2013-2015年传媒牛 市行情主要受益于移动互联网高速发展以及市场对其前景 的乐观预期，伴随同期大量实体企业并购传媒类虚拟资产, 并购增厚利润的逻辑贯穿整个传媒牛市行情。同时也为后续 巨额商誉减值埋下隐患。2016年

2、证监会明确禁止脱实向虚, 彻底打破传媒并购的逻辑，直至目前仍无新的游戏或影 视 公司上市，且后续针对传媒的监管政策逐步细化、多元。第一次叫ui女含7件上市公蜀号 *充增,沙及五K月金 般.M&.“/，漳厄* 用N令 内*/料来濠:Wind,上证摹研究图第二次施 4,停2022*-ST-207金202020.022020-0520XHM20年二20238M-XW我们认为传媒指数自2015年高点持续下行主要原因为同 时受政策面的客观因素及企业自身经营情况的主观因素影 响，且没有一条贯穿行业逻辑的主线逻辑。2022年主客观 因素均边际向好，且出现类似移动互联网的行业主线（元 宇宙/沉浸互联网）。1、

3、客观原因:2016年以来传媒政策面持续收紧，除并购受限外，在内容 上的监管力度逐步加强。以游戏及影视为例，监管的突然性对相关板块的指数表现、盈利能力及其可持续性产生了 较大影响。(1)影视：2018年以前影视板块受益于三大在线视频争夺 优质内容及一剧两星，影视CP生产的剧集量价齐升，单 集网台售价多为1000-2000万元的高价。资本的狂欢引发不 少乱象，很快引来了政策监管。2018年爆出阴阳合同之后， 影视行业开始受到强监管，并且在题材上明显收缩，如古 装剧、宫斗剧、穿越剧等，彻底打 破了影视行业的增长逻 辑，2018年以后影视板块市盈率持续为负，尚未走出行业 困境。(2)游戏：游戏监管多围

4、绕内容质量及未成年人保护进行， 题材上的限制相比影视行业较为温和，调控手段主要为限制 游戏版号的核发。2018年年中游戏版号第一次暂停主要原 因为监管部门组织架构重新调整，客观上打击了劣质换皮 游戏。第一次游戏版号重启发放后，版号总量明显降低。 根据国家新闻出版署官方公布数据，2017年共发放9633 例游戏版号，2019年仅发放1545例，游戏行业经历了第 一轮优胜劣汰。根据游戏葡萄，2018年、2019年全国注销、 吊销的游戏公司数量分别为9705家、18710家。2021年7 月游戏版号第二次暂停暂无官方解释，我们认为主要是针对 未成年人保护力度不足而进行的总量调控，版号停发再次挤 压中

5、小CP生存空间，根据光明网，2021年7-12月受版号 停发影响共有1.4万家游戏公司注销。2、主观原因:传媒公司经营情况不及预期且积累巨额商誉风险，市场对传 媒类资产业绩兑现度信心不足。从板块营业收入总额上看, 2015-2020年传媒(中信)营业收入总额同比增速持续下降, 业绩确定性及兑现度较弱。收入端增速变化经历四个阶段:(1) 2015-2016年：并购标的并表大幅增厚利润，收入端增速超过25%o(2) 2017-2018年：传媒类资产并购受限，并购增厚逻辑趋 弱，收入端增速下降至10%左右。(3) 2019-2020年：并购标的普遍完成业绩对赌，并购标的 业绩 出现大幅变脸，收入端增

6、速继续下降，2020年出现负 增长。(4) 2021年至今：并购风险逐步释放，收入端增速企稳迹 象开始出现，我们预计2022年或为业绩拐点。图3 20152021年传媒（中信）营业收入总额及同比资料来源:Wind,上海证券研究所从板块商誉变化情况上看，传媒板块积累大量商誉减值风 险，并 于2019年（业绩对赌普遍完成）集中释放，大幅 拉低传媒公司报 表利润。纵向对比看，2015-2018年传媒类 公司商誉账面价值占总 资产的比例维持在12.5%-13.5%的 高位，2019年-2021年持续释放商誉风险，商誉账面价值 占总资产的比例逐年下降，分别为10.51%, 8.52%、6.72%。 横向

7、对比看，传媒（中信）商誉账面 价值总额占总资产的比例仍处于各一级行业板块前列，但差异值明显下降，并由 2017年的第一位降低到2021年的第二位。图5 20152021年传媒行业（中信）商誉占总资产比重14% 13% 12% - 11% 10% 9% 8% 7% - 6% 5% - 4% 一2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021资料来源:Wind,上海证券研究所从商誉的定义上看，商誉代表被合并企业因其各项优越条件 使其在未来期间持续为企业经营带来超额收益的潜在经济 价值，即被合并企业预期盈利能力超出其可辨认净资产正 常盈利能力的部分 的资本化价值。简言之，商誉体现

8、的是 资产获取超额收益的能力。商誉与企业整体相关，反映在合 并报表中，而非个别报告概念（吸收合并个别报表确认商 誉），因此商誉只有在收购资产并达到 控制状态才会产生, 其增减变动主要分为（参照企业会计准则）：商誉净值增加的情况:(1)同一控制下企业合并(不产生新的资产和负债)：原 控制方合并报表列示的商誉完全转移至新控制方的合并报 表中，即谁拥 有控股权谁全额列示商誉，与股权比例无关。(2)非同一控制下企业合并：合并成本大于被购买方可辨 认净资产公允价值份额的差额部分确认为商誉；进一步收 购少数股权时不产生新的商誉，而应将母公司新取得的长 期股权投资与按照新 增持股比例应享有的自购买日开始持

9、续计算的可辨认净资产份额之间的差额调整资本公积，资 本公积余额不足冲减的调整留存收益。商誉净值减少的情况:(1)发生商誉减值计提商誉减值准备。（2）不丧失控制权的资产处置：商誉按股权减少比例等比 例转出。（3）丧失控制权的资产处置：商誉全额转出。简言之，商誉增加仅企业并购一种情况，商誉减少则存在减 值及处置两种情况，而商誉减值直接影响损益。2019年以 后传媒公司商誉净值降低主要采取商誉减值（影响损益） 的方式，少数企业采取处置的方式降低商誉风险。3、主线逻辑:继移动互联网高增长预期、并购增厚利润的逻辑之后，传 媒一直欠缺贯穿行业始终的主线逻辑。2020年市场曾讨论 过抖音产业链的主线逻辑，即

10、抖音作为国内第一家全球化的 互联网产品，是否能带动传媒相关行业商业模式的迭代和 升级。2021年中元宇宙概念火热，作为下一代互联网迭代 形态，有望复刻移动互联网早期及高速发展阶段对传媒板 块整体估值的提升作用。1.2 我国文化软实力影响力逐步扩大宏观层面我国文化软实力的影响力逐步扩大。中国目前硬实 力地 位已经出现明显提升，国家重点仍在硬科技的突破上, 但我们认为国家对软实力的重视有望继硬实力之后成为重 点。目前我们多 例文化类产品已经展现较大的影响力。比 如字节跳动是中国唯一实现全球化影响力的互联网公司，其 产品TikTok已产生较大范围的影响力。台湾出生于 1995-2005年的年轻人被统

11、一称为“抖音世代”，他们打简体 字、用小红书、刷抖音、上B站，追大陆剧集和大陆明星, 生活处处可见大陆流行文化印记。“抖音一代”对大陆生活的 接受程度更高。比如米哈游出品的游戏原神在美国、 日本、韩国持续霸榜，这些游戏内容输出国的年轻人反而 花费大量时间在中国游戏上，且近期中国出海游戏获国外 青睐的趋势愈发明显，我们认为未来外国人消费中国的文 化产品的迹象将越来越明显。1、TikTok字节跳动海外短视频平台Tik Tok在海外取下了不俗的战 绩，以低门槛、独特新奇的玩法打入海外市场，而互动感 与参与感也捕获多数海外年轻人的心。是全球访 问量最多的 域名，一举击败去年的流量“老大”G, 登上榜首

12、并持续霸榜多月。2022年第一季度全球月活跃用 户接近16亿。在美国 市场TikTok于2022年1月成为 收入最高的App,其在App Store和Google Play的净收入 总额达6400万美元；台湾市场上，根据品牌几何，台湾 Facebook用户数约1900万，TikTok约420万，但年轻 人占比上 Facebook 仅占 15.8%, TikTok 占 38%, Tik Tok 更受台湾年轻人的追捧；Tik Tok在登入东南市场后势头不 减，印尼、新加坡、泰国、菲律宾、越南和马来西亚市场， 下载量最大的五个应用排行榜里均有TikTok,而在印尼、 泰国和马来西亚的下载量排行榜中位

13、列榜首。在Tik Tok大火的之后，字节跳动公司也通过各类平台活动，引导 用户主动上传包含中国文化元素的视频到平台， 加大中国文化输出的力度，展现中国文化软实力。字节跳 动收购的短视频平台Musica.ly,曾在2017年8月上线# 我们来自中国#挑战，这项挑战 吸引许多旅居海外的中国民 间高手和普通用户上传短视频展现中国民俗技艺，记录生 活中的中国符号，如陶艺、糖画、汉服、太极拳等，这吸 引了许多对中国文化感到好奇的海外用户。这个挑 战被观 看的次数将近3100万次，全球网友点赞将近430万次，还 在站外分享了 3.1万余次。而后，中国政府通过短视频平台 打造文化输出。2018年4月，西安市

14、旅发委就与抖音短视 频达成合作，双方计划将基于抖音的全系产品，在世界范 围内宣传推广西安的文化旅游资源，在世界范围的知名度和 影响力。在全球50多个国 家同步发起#Take Me To XiAn# 挑战赛，在TikTok和Musical.ly中，为挑战赛特定的肉 夹馍贴纸被使用了六万多次，挑战视频总播放量超过1200 万。这场全球挑战赛让来自世界各地的网友看到了历史文 脉渊博、文化底蕴深厚的中国古都西安，以及兵马俑、回民 街、肉夹馍、大雁塔等西安特色。Tik Tok借助短视频以更 加便捷的文化交流与输出方式，带给海外用户更全面多元、 更接地气、更有趣的中国流行文化，成为海内外文化沟通 交流的新

15、桥梁。2、游戏出海游戏出海的典型代表米哈游原神游戏多次在海外市场 霸榜，狂揽数十亿美元。今年3月原神推出2.6新版本内 容之后，出海收 入力压一众出海手游。在游戏出海的策略 上，原神在游戏中场景 空间、角色设计、动作技能、平台 活动中植入大量的中国元素来体现游戏的独特性，游戏品 牌传播上也围绕中国文化主题进行传播。在游戏场景空间 塑造方面，原神根植中国文化土壤塑造成极具东方韵味的 “璃月”场景。璃月场景里的河流贯穿东部平原、中部解题 级分明的山地丘陵、南部富饶美丽的璃月港的地图架构，是 参考了中国地理地貌。而场景中也蕴含了大量的中式园林与 古代建筑，亭台楼阁轩榭廊舫无处不在，让海外玩家感受 到

16、中国古建筑的独特魅力。在游戏角色塑造上，结合传统 元素打造充满中国韵味的角色。在说书人“钟离”角色上， 运用传统乐器以及说 书开白的形式来创造角色PV独白， 一经发布便吸引全网关注，目前在YouTube上收获了超 2000万播放量。“钟离”的角色独白也 融合了中国儒家、道 家、佛家的思想精华，让海外玩家了解不同于基督教天主 教的东方信仰。在“云堇”角色设计上，植入盔头、靠旗、 唱白等京剧元素，米哈游还特邀上海京剧院荀派花旦演员 杨扬为云堇PV戏曲唱段与念白进行配音，将游戏剧情以 “京剧歌”的形式表现出来。截止目前云堇PV神女劈观 唱段在YouTube上也收获了超过1000万次的观看，国潮 游戏

17、与传统京剧 戏曲碰撞出火花，助力中国京剧、戏曲文 化在海外生根发芽。在平台活动方面，2021年2月，原神 上线以春节、元宵节为原型的游戏活动“海神节”，活动包 含猜灯谜、放花灯、贴春联、放烟 花等中国节日元素。海 神节也获得海内外玩家的高度认可，在2月2日海灯节版 本更新后，海神节也获得海内外玩家的高度认可，在2月2 日海灯节版本更新后，“海灯节”不仅迅速登上美国、日本等 国家的热搜榜，还让全球玩家学起了汉语拼音“xia。（照） 从游戏出海到文化出海，原神以中国历史为背景、中国游 戏为载体、中国价值观为灵魂，能够让更多海外年轻人群接 触接受中国文化、风俗和哲思。中国游戏出海至今，不断有优秀的游

18、戏作品，借助独特的中 国文化元素，在海外市场获得不俗的成绩。智明通的主力 产品列王的纷争中着重设计华夏文明，源于中国古代 历史的建筑和兵种、传说中的神兽麒麟、以及传奇人物铸 剑师莫邪等，共同呈现出一个独具特色的强大文明，与游 戏中的其它世界文明交手。独特的华夏文明助力其在白热 化的SLG海外手游市场中取得不错的成绩，2016年在美 国、日本、英国、巴西、东南亚及港澳台等周边国家地区， 均是国产手游畅销榜排名最高的，多次跻身Google Play及 IOS畅销榜单；在上线7年以后，2021年的总流水超6.8 亿元。莉莉丝万国觉醒以各国历史英雄和模拟真实战争 的操作，为 全球各地玩家带来沉浸体验，

19、除了展示独具特 色的中国古代军事风格外，还向海外玩家介绍孙武、曹操、 关羽等经典三国人物。截至21年4月底，该游戏海外总收 入已突破16亿美元（约106.9亿人民币）。在第二届全球 游戏创意创新论坛上，三七互娱产品副总裁殷天明透露， 内部数据分析显示，海外游戏用户对中国传统文化的喜爱 之情越来越高。每当加入丝绸之路、剪纸、糖葫芦等中国 元素时，用户的喜好度非常高，并且用户中华人占比不超过 10%,基本都是美国人、加拿大人。在日本地区用户对融合 中国古风的游戏产品也有很好的反响，如融合唐诗宋词、 中国烹饪等元素。3、其他文化产品出海 中国网络文学、影视剧借助新奇有趣的剧情设计、独特的中 国文化、

20、丰富含蓄的东方情感等特色，正在加速向海外扩 张。网文出海无疑是近年来的蓝海市场，中国网络文学的 海外用户数量已达到3193.5万，2019年市场规模达4.6 亿；而且还在高速增长当中，2021年上半年网文海外下载 量达到10.7亿次，增长率达20%o网络文学出海从内容 出海和生态出海两方面布局。在内容出海方面，畅销海外的 网络文学以武侠仙侠、恐怖悬疑、耽美同人、总裁言情等 为主题，层层递进的剧情、东方含蓄的情感表达、古道仙 风的国风元素，备受海外读者的追捧。网文出海早期，充 满中国韵味的网文作品如鬼吹灯、诛仙、盘龙 等顺利打进海外平台。其中修仙题材的网文作品备受外国 人追捧，许多外国人通过修仙

21、小说了解中国传统文化，并 热爱上中国文化与汉字。网文出海进行至今，越来越多其他 题材的优秀网文市场在海外获得不错的反响，如三体、斗破苍穹、庆余年等。在生态出海方面，各大厂商 均在布局读书APP平台，入局海外网文市场。从2017年 起点中文网与Gravity tales合作并在国际正式上线打开海 外市场，到2019年中文在线旗下互动式视觉小说平台 Chapters登入Apple Store推动中过IP登陆国际化市场， 中国海外网文生态逐渐构建起来。截止2021年Q1季度， 全球小说App推广榜Top20里面，有11个App来自中 国厂商，网文读者规模与整体收入大幅增长，呈现出欣欣 向荣的态势。而

22、互联网大厂通过“钞能力”加速网文出 海的 进程，字节跳动与小米先后通过Fizzo Novel和 Wonderfic 在2021年下半年入局；2022年Q1季度，腾讯阅文集团、 字节跳动、小米集团的广告投放趋势都有大幅度提升，各 大厂商均在争夺与扩大海外网文流量。国产影视剧也在海外收获了不小的市场，在海外引发阵阵国 剧潮。截至目前，共有1600多部中国优秀影视节目被译制 成英语、法语、俄语等36种语言，在全球100多个国家 和地区播出，并屡创当地电视台收视纪录。古装、武侠等 题材是中国影视作品最有竞争力的类型，如延禧攻略、甄姨传；另外现代都市剧、家庭伦理居h悬疑剧等反 应中国生活的当代题材作品正

23、逐渐成为中国影视 出海的主 力军，如小别离、三十而已、微微一笑很倾城 等。同时，爱奇艺等视频网站近年来的海外拓展也助力了国 产影视剧出海。而各大影视公司也通过投资、合资项目的 形式，打造中国影视IP,正午阳光的网剧开端发布韩 国版并在Netflix播出；优质佳作人世间也被迪士尼购 买全球播出版权。短视频出海、游戏出海以及网络影视剧出海的背后是中国文 化出海，近年来，借助独特的中国文化打入海外市场并小 有成就。除此之外，新冠肺炎肆虐全球的情况下也为各大 APP创造良好发展的机会，阅读类APP也能够满足当下 社会碎片化娱乐的趋势。因此可以预期，借助本地化策略 和良好平台生态，游戏、短视频APP、网

24、文网剧APP等还 将有更加光明的前景，中国文化传播也将更好进行。1.3 22年“政策底”信号出现，监管趋于一致性和稳定性传媒长期受到政策全面严格监管，但同时又属于高迭代、不 断推陈出新的行业，需要相对宽松的空间激发创作活力。 因此政策的稳定性和一致性是保持传媒板块盈利能力持续 性的重要因素。我们认为2022年“政策底”信号明确出现， 未来稳定且偏向正向的政策面有利于稳定传媒相关公司的 业绩兑现度和确定性，传媒估值及业绩拐点或已出现。我们认为“政策底”信号出现基于:1、政策监管已取得重要成效，且已经形成较为稳定的监管 方向预期，未来出现预期外的监管方向本身概率较低。市 场并非担忧政策监管，而是担

25、忧政策监管的突然性和模糊 性。所谓“突然性”是指监管方向没有预期或监管直接影响 企业的商业模式或商业逻辑，从而对经营业绩产生超预期 的影响；所谓“模糊性”是指监管的目标不明确或监管的方 向及范围边界不明确，从而带来对影响程度的放大解读和 不必要的猜测与担忧。我们认为传媒行业及 各子领域的政 策监管一方面已经取得显著成效，另一方面政策监管方向 已经形成稳定预期，传媒政策面面临突然性及模糊性变动 的概率本身已降低。其中互联网监管主要围绕“反垄断”、“资 本无序扩张”及“内容审核”；游戏监管主要围绕“内容质量” （主 要通过总量调控进行）及“未成年人保护“（限制时长 和消费）；影视监管主要围绕“内容

26、质量”、“题材方向”及“明 星乱象”；直播监管主要围绕“未成年人保护”及“打赏限额”。2、22年官方层面在稳定及积极向的“政策面”上多次表态:（1）金融委会议定调政策面偏积极、慎消极。3月16日 金融委会 议明确表示：“有关部门要切实承担起自身职责， 积极出台对市场 有利的政策，慎重出台收缩性政策。凡是 对资本市场产生重大影响的政策，应事先与金融管理部门 协调，保持政策预期的稳定和一致性。”（2）中共中央政治局会议强调“促进健康发展”、“完成专项 整改”、“实施常态化监管”。4月29日中共中央政治局召 开会议延续此前金融委会议表态，并进一步从全行业细化 至互联网行业：“要促进平台经济健康发展，

27、完成平台经济 专项整改，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康 发展的具体措施（3）政协数字经济专题会议强调“支持平台经济”、“处理好 政府 和市场的关系“。5月17日全国政协召开“推动数字经 济持续健康发展”专题协商会表示：“企业家是最重要的创 新主体，要支持平台经济、民营经济持续健康发展，研究 支持平台经济规范健康发展具体措施，鼓励平台企业参与国 家重大科技创新项目。要处理 好政府和市场关系，统筹制 定规划，健全法律法规，增加政府直接投入，提高全民族数字化素质，支持数字企业在国内外资本市 场上市。”3、从文化大战略上定调中华文化价值。5月22日中共中 央办公厅、国务院办公厅印发了关于推进

28、实施国家文化 数字化战略的意见（简称意见）明确表示，至广十四 五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形 成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。到 2035年，建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高效搜索、 全面共享、重点集成的国家文化大数据体系，中华文化全 景呈现，中华文化数字化成果全民共享。此次发布的意 见重点强调“中华文化的全景呈现“，在政策面对文化自信 及软实力的定位进一步明确。按照意见表述，未来文化 建设将围绕文化基础设施及文化服务平台两大方向布局， 并且探索线上线下一体化的数字化文化体验。我们认为该 政策在大方向上定 调了文化内容的价值和作用，政策导向 从严监管、

29、稳监管进一步变为积极向监管，传媒政策面持 续向好。从受益逻辑上，我们持续强调应围绕此前受政策压制的传统 行业”和“没有明确监管措施的新兴行业”两个方向布局，持 续看好互联网、游戏、元宇宙相关行业机会。具体受益逻 辑如下：1、受政策严格监管，且商业模式较好的行业。（1）推荐此 前受流动性、中美博弈、强监管预期影响的互联网行业；（2）推荐重启版号核发、出海形成规模化潮流、长期基本 面投资价值确立的游戏行业。2、监管尚未触及的新内容、新业态，如元宇宙。（1）基本 面：元宇宙早期阶段，G/B端等大型项目有望率先产生经 济效益，推荐具备业绩确定性的虚拟展览行业。（2）主题 性：关注具有较大想象空间的创新

30、领域，如NFT、虚拟数 字人。3、同时建议关注此前受政策压制，商业模式逻辑受冲击的 影视行业；商业模式亟需革新的营销行业。2互联网：政策面由“监管”到“支持”，关注短视频、内容电商从指数上看，互联网指数自高位已经历大幅回调，主要系政 策面 强监管（基本面）及流动性枯竭（资金面）。1、政策面：从“强监管”到“支持平台经济”。2020年12月16- 18日中央经济工作会议明确强调“强化反垄断和防止资 本无序扩张”，互联网板块进入强监管阶段；2021年8月30日中央全面深化改革委员会第二H- 一次会议强调“防止 资本无序扩张已初现成效”及2021年12月8 H-10日 中央经济工作会议表态“反垄断和

31、防止资本无序扩张取得 重要成效”，表明互联网行业已经达成监管预期，开始释放 政策面趋稳的信号；2022年3月16日金融委会议及 2022年4月29日中共中央政治局会议则明确表态支持 “互联 网发展”，政策面首次出现明确的支持性表述，互联 网“政策底”确定，并成为传媒监管其他子板块的风向标。2、流动性：中国主流互联网公司多在港股及美股上市，股 价定价权取决于海外资金，受中美博弈影响，互联网板块 流动性枯竭致板块大跌。中概股退市风险一方面激发海外 资金避险情绪，另一方面美股上市互联网公司谋求港股上 市“虹吸效应”明显，将造成港股更大范围的流动性风险。 我们认为在国家支持互联网平台发展的大背景下，国

32、内资 金的定价作用将愈发明显，有望带动海外资金投资情绪回 暖。中国互联网历经2000年PC互联网、2010年移动互联网 已收获巨大的发展红利，已进入存量竞争时代的下半场。 建议关注优质互联网媒体形态如短视频及新型商业模式如 内容电商。2021年12月中国移动互联网用户已达到11.74 亿人的高位水平，相对2020年12月微增1510万人。图9 QuestMobile数据显示互联网已进入存量竞争时代中国移动互联网月活跃用户规模Source :，g一：TRUTH中80修动互覆网ST碳库2021年12月QuestMobile,2.1 短视频：当前主流互联网媒体形态，建议优先布局短视频使用时长超越即时

33、通讯，成为第一大互联网媒体形 态。在流量成本大幅降低的背景下，短视频短小精湛的媒 体形态高度契合“快节奏”、“碎片化”的用户使用体验，迅速 抢占用户心智和 用户时长。根据QuestMobile, 2021年12 月，短视频用户使用时 长占比为25.7% (+4.7pct),超越 此前第一大媒体形态即时通讯(2020年时长占比23.4%) 成为用户使用时长占比最高的互联网形 态。流量与变现本 质为“一体两面”，短视频在流量上的优势将逐步影响变现 模式的创新以及抢夺传统互联网商业模式的市场份额。（1）供给端：优质内容将追随流量进一步转移。因为短视 频已经成为第一大互联网媒体形态，因此本身在内容形态

34、 上具备优势的短视频（“快节奏”、“碎片化”）将进一步集聚 内容创作者，从而集聚优质内容，对传统互联网媒体形态 如长视频造成更大的“虹吸效应”。（2）变现端：变现模式创新+抢夺传统变现商业模式的市场 份额。短视频早已不局限于娱乐属性，其内容边界已拓展至 教育、游戏、社交、电商、精品剧等等，且在不断扩充中。 作为最大的流量聚 集地，一方面推动变现模式创新（如内 容电商），另一方面也在抢夺传统变现商业模式的市场份 额（如短视频广告对其他互联网广告的抢夺效应）。图10中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比国观物89时通讯博合费讯 在线视锁 综合电商，K他Sowce-附、，蛇TRUTH中国移动互联网

35、郭通I写2021年12月资料来源:QuestMobe,上海证券研究所2.2 内容电商仍处于高增长阶段，未来市场空间可期内容电商仍处于高速发展期，增量预计来自：（1）传统线 下业务 进一步线上化（如逛街需求）；（2）传统电商内容 化。内容电商潜 在市场空间广阔，根据中商情报网，2021年 我国社会消费零售总额达44.08万亿元，同增12.5%,扣 除价格因素，实际同增10.7%o其中全国网上零售额13.09 万亿元，同增14.1%,占比29.7%； 2022年1-2月我国社 会消费零售总额达7.44万亿元，同增6.7%,扣除价格因 素，实际同增4.9%。其中全国网上零售额1.96万亿元，同 增1

36、0.2%,占比26.34%O截至2021年6月，我国网络购 物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万， 占网民整体的80.3%。直播电商保持高速增长，2021年H1, 我国直播电商成交额达1.09万亿，已达到2020年全年的 84.9%； 2020年全年直播电商成交额达1.29万亿，同增高 达 191.8%。我们将内容电商进一步划分为直播电商、短视频带货、买量 销售。其中直播电商系主要的内容电商形态，同时短视频带 货已进入快速增长通道。直播电商分为两类：（1）传统电 商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；（2）娱 乐型、内容型、社交型平台新增电商业务，如抖音、快手、 斗鱼

37、等。其中传统直播电商平台淘宝直播领先，社交直播 电商平台快手、抖音领先。从用户使用占比上看，2020年淘宝直播、抖音直播、快手 直播使用用户占比分列前三，占比分别为68.5%, 57.8%、 41.0%；其中忠实用户占比分别为46.3%、21.1%、15.3%o 从用户满意度上看，淘宝、京东等传统电商深耕电商行业, 满意度明显处于行业领先地位；快手、抖音等新兴内容电 商平台尚需进一步搭建电商生态，满意度低于行业平均值。 2020年直播电商行业整体满意度为79.2,淘宝直播、天猫 直播、京东直播满意度分别为82.7、81.8、80.5；抖音直播、 快手直播满意度分别为79.5、78.7o图12

38、2020年中国直播电商购物平台占有率忠实用户占有车使用刖户占有隼资料来源:中消协,上海证卷研究所不同于传统电商的“人找货”，内容电商属于“货找人”的被动 性 及冲动性消费，其销售逻辑本质以内容驱动，刺激用户 的主动购买欲望，同时内容电商具备私域流量变现的特征。表4：传统电商v.s充播电商电育叶昊构点代豪企北传统电有支助消费三方平台成熟源量*.本魅来为高.中小商挛 生存空利低沟宝、京东比轿商敕动清使以内，为主导.更容易嗖引消 费者消费育要持埃投入，生态&础薄弱快手、料音it料来添:直把电商购物消费者海惠度在线调查报告,上海证春研究所3游戏：商业模式优异，关注ARPU值提升、反向“手转端”及游戏出

39、海三大趋势从行业基本面上看，游戏行业历经移动游戏用户增长红利、 端游IP转手游IP红利，行业规模及用户规模增速逐步放 缓。根据中国 音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同 发布了2021年中国游戏产业报告，2021年中国游戏 市场实际销售收入2965.13亿元，同比增长6.40%,增速 放缓至个位数。受宅经济的刺激效应减弱、头部游戏数量 减少、游戏研发与买量成本增加及游戏版号暂停影响，2021 年同比增速下降14.31pct。我们认为游戏市场行业增速主要系优质游戏内容供给减少 所致，客观上游戏版号申请难度加大致游戏供给量下降， 一方面大幅出清劣质换皮游戏，另一方面也限制了具备创 作初心的小型游

40、戏工作室的成长机会；主观上游戏行业认 知集中于运营效率及赚钱确定性，行业主要的研发精力集中 于高周转、同质化移动游戏，游 戏创新性及精致度不足（无法与3A游戏大作相比），用户审美疲 劳下导致头部游戏 供给数量减少。因此未来游戏行业增长潜力或取决于发展 质量，最终取决于ARPU值提升（市场规模=用户*ARPU）, 其中三类趋势值得关注：3.1 ARPU值长期具备增长空间，主要系游戏用户年龄结构 的变化致高付费能力人群占比提高中国游戏市场用户年龄结构正发生结构性变化，截至2022 年3月，31岁以上用户占比达到51%,超过了 30岁以下 年龄段用户。其中36岁以上用户占比36.6%,也超过了 24

41、 岁以下年龄段用户。对比2019年3月，30岁以下用户占 比55.5%, 36岁以上用户占比仅为30.2%0我们认为随着 第一代中国游戏用户（2000年端游用户）年龄增长，中国 游戏用户结构正向全年龄段 发展，未来国内游戏ARPU值 提升空间有望打开。图16 2019-2022 (3月)中国手机游戏App行业年龄分布资料来源:Questmobile,上海证券研究所(1)用户规模：同比增速大幅放缓，但渗透率仍有较大提 高空间，未来用户增量取决于年轻游戏用户的自然增长， 从而带动游戏用户年龄结构的被动变化。2021年中国游 戏用户规模达6.66亿人，同比仅增长0.22%,但渗透率仅 47.6%O(

42、2) ARPU值：未来游戏市场主要增长动能，其增长逻辑 取决于游戏用户年龄结构的变化。我们认为第一代中国游 戏付费用户(2000年端游用户)属于高价值硬核玩家，本 身游戏接受度及付费能力较高。以此为分界线，更年长的 用户群体对游戏的接受程度及付费意愿较高；更年轻的用 户群体对游戏的接受度较高，但受限于付费能力。中外游戏 市场ARPU值仍有较大差距，我们认为主要取决于中外游 戏用户结构差异导致的付费意愿差异，因此中国游戏ARPU 值 具备增长空间。2020年日本35岁以上的玩家占比 55%,对应ARPU约2230元；2021年美国游戏用户平均 年龄为35岁,其中34岁以上用户占比42%,对应AR

43、PU 约956元。相比之下，2021年国内游戏ARPU仅445元。 目前游戏付费主力多为80后、90后等成熟玩家，其对游 戏的接受度、付费能力及付费意愿均较高，随着新生代游 戏用户年龄增长，我国游戏用户年龄结构将进一步全年龄 化，年龄结构变动带来的付费意愿和付费能力提升，将成为 我国ARPU值增长的主要动力。3.2 国内端游市场强需求弱供给，关注游戏市场反向“端转手,，趋势国内端游市场长期处于强需求弱供给的市场环境，端游市场或被大幅低估。端游奠定了我国游戏行业的发展和格局， 手游则真正打开游戏研发的空间，实现国内对国外游戏 研 发的弯道超车。目前主流游戏公司研发重点在手游上，端游 供给市场参与

44、者寥寥无几。（1）从需求端看，端游仍保持较为旺盛的需求。2021年9 月新世界（亚马逊出品，MMORPG）上线Steam,上 线首日同时在线破50万人，最高同时在线达91万人（预 估近一半为国人），此前7月进行的Beta测试同时在线 超过20万人；2022年2月失落的方舟Steam版上线 首日同时在线达98万 人，次日突破130万人。根据Steam 官方报告，2018年国际服国人月活达3000万人，预计 2021年底国人月活4000-6000万人（2020年底Steam全 球月活达1.2亿人），此类用户大多为高价值硬核游戏用 户。端游潜在市场规模超预期，Steam国际版国区收入规模超 过中国端

45、游市场规模。日本研究机 构Game Age Research Institute发布的主要市场PC游戏用户报 告调查了全球14 个热门地区/国家（中国大陆、中国台湾、美国、日本、英 国、德国、法国、印尼、马来西亚、加拿大、韩国、印度、 泰国、新加坡）的Steam市场份额，其中中国大陆以13272 亿日元（约合人民币663亿元）位于第一，美国以4232亿 日元居 次（约合人民币211亿元），之后的排名分别是印 尼（602亿日元）、德国（564亿日元）、英国（562亿日 元）、印度（498亿日元），韩 国（391亿日元）。根据2021 年中国游戏产业报告，2021年自研游戏国内市场销售收 入255

46、8.19亿元，其中PC客户端游戏市场 规模588亿元, 主机游戏25.8亿元，端游市场合计约613.8亿元。我们认为 该报告口径并未考虑Steam国际版国区收入，若加上该 收 入规模，2021年端游市场规模约1273.8亿元，市场占比约 39.6%O根据报告口径，该收入规模统计范围为Steam国际 版中国区，未统计其他外区中国人的消费能力（部分游戏 锁国区，如 失落的方舟欧美服）。若统计外区中国人 的消费收入，端游潜在市场规模将更高。端游市场超过一 半需求出现外溢，端游市场的需求空间或被大幅低估。图19 2021年中国游戏市场实际收入分平台收入及占比资料来源:中国音数讲游戏工委、中国游戏产业研

47、究虎,上海证卷研究 所（2）从供给端看，2016年之后鲜有国产端游上线，最近一 款为去年上线的永劫无间。从2019全年游戏审批情 况来看，共有1570款游戏通过审批获得了版号，其中手游 共有1462款，端游仅有65款，手游几乎占据过审游戏的 93%,而端游仅仅占比4%左 右。我们认为端游行业处于弱供给的原因主要包括:（1）成本端：手游平均研发成本小于端游。GTA5研发 成本和营销成本分别为1.37亿美元、1.28亿美元；荒野 大镖客2以6.44亿美元的研发成本达到行业顶峰。国内外研发技术存在差距，研发端游竞争力不足。GTA4 由超过1000人的开发团队历时三年半研发，前后参与的相 关 人员超过

48、2000人。为真实还原纽约市，游戏研发团队 历经数月时间在纽约街头调查交通和住民情况，并拍摄每 一栋建筑的全方位图像以制作成更加真实的3D模型。图20手游刺激战场游戏水面资料来源:游戏佗燥,上海证券研究所(2)收入端：手游的运营效率及盈利能力均大幅超越端游。 无论是国内还是国外，手游市场在市场规模上均已超越端 游，其中国内手游市占率超过70%o头部游戏公司腾讯、网易已开始布局3A端游市场，或将引 领反向“手转端”趋势。2021年7月，腾讯控股收购V Rising的开发商Stunlock Studios的多数股权，成为最大 股东并提供战略支持。另外，近期腾讯海外控股、投资的 公司接连出品新端游，

49、如腾讯海外子公司Funcom于4月 26日发布RTS游戏沙丘：香料战争；控股子公司 Sharkmob于4月27日发布吃鸡新游Bloodhunt；投资 公司Bohemia Interactive于5月18日发布武装突袭游戏 ARMA Reforger。近一个月时 间，腾讯海外控股公司及 参投公司分别发布了 3款及1款端游。自2021年12月 成立海外品牌Level infinite以来，头部游戏厂商腾讯开始 加大海外主机游戏研发商的投入。此外网易已积极布局3A 端游市场，已在美国设立了第一家自研工作室Jacklope Games,未来将专注于面向PC和主机平台开发多人在线游 戏。国内头部游戏公司

50、腾讯、网易先后进军3A端游市场， 有望带动国内端游游戏公司研发浪潮，增加优质端游供给 量。中国游戏行业源于端游，成于手游，关注反向“手转端”趋势。 端游时代中国游戏业学习为主，手游时代中国游戏业弯道超 车，先后经历移动互联网用户高增长红利及端游IP转手游 的红利。目 前各项红利均已接近尾声，在后移动互联网时 代，游戏研发公司主要视角多集中于手游精品化研运、游 戏出海等。端游市场作为中国早期最大的游戏细分市场并 不受行业关注。我们认为：(1)端游行业仍有需求，目前市场规模萎缩主要系缺乏优 质内容供给，因此头部端游研发厂商推出端游或能收获较 大红利。(2)VR/AR时代，拥有较强端游研发实力的公司

51、或将受益。 大型VR游戏更类似于PC或主机游戏，在游戏整体质量 上要求较高，因此具备端游研发实力的公司有望在沉浸互 联网时代获得先发优势。3.3 游戏出海进入新阶段，有望成为新的业绩增长引擎关注游戏出海新潮流。全球游戏市场规模市场空间广阔，中 国游戏出海有望收获红利。2021年全球游戏市场规模达到 1803亿美元，其中消费者支出为1758亿美元，全球移动 游戏市场规模为907亿美元。从同比增速上看，全球游戏 市场已经相当成熟，发达国家不论是ARPU值还是用户渗 透率均已达到较高的水平，因此中国游戏出海高增速将来自 与海外游戏公司的竞争优势，我们认为中国手游已 经完成 弯道超车，在手游研发能力、

52、游戏题材、运营能力和商业 模 式上均较为领先，预计游戏出海市场增量主要来自中国移动 游 戏出海。主机及PC端游戏研发难度和周期更高，海外 游戏公司优 势明显，预计短期内无法超越。图24中国自主研发游戏海外市场销售收入及同比资料来源:2021中国游戏产业报告,上海证券研究所两次游戏版号暂停将中国游戏出海趋势区分为三个阶段:(1)2018年以前：出海的中国游戏公司专营海外游戏市场， 成功游戏品类多为SLGo 2017年中国出海手游收入 Top30前三位分别为列王的纷争、王国纪元、阿 瓦隆之王，对应发行商分别为智明星通、IGG、Funplus, 均为专营海外 市场的中国游戏公司。(2) 2018-2

53、021年：第一次游戏版号暂停后国内游戏在版号 总量 上进行了明显控制，中小游戏公司为应对国内版号难 求的困境，主动寻求游戏出海，而大型游戏公司虽积极布 局海外市场，但主 要精力仍集中于国内市场。2020年中国 出海 手游收入Top30前三位分别为PUBG MOBILE、万国觉醒、荒野行动，对应发行商分别为腾讯、 莉莉丝、网易，游戏类型更为多元，且腾讯、网易同时布 局国内及海外游戏市场。(3)2021年至今：第二次游戏版号暂停影响的范围更为广 阔，主要游戏公司为对冲国内游戏收入失速风险均寻求游 戏出海自救，游戏出海的战略地位明显提升，同时此类公 司的游戏出海已取得较为乐观的结果，因此2022年4

54、月 游戏版号重新发放并不会改变 已经形成的出海潮流，未来 游戏出海仍是各游戏公司重要的业绩 来源。2021年中国 有42款手游在海外市场获得了超过1亿美元的收入，同比 增加了 5款。其中美国市场为中国出海手游TOP30贡献 了 36亿美元收入，同增53%,并超越日本成为中国手游 最大的海外市场。2021年Q3中国手游在美国收入Top20 榜单显示，三七互娱出品的Puzzles & Survival位歹U第10 位。4元宇宙：新一代互联网形态，同时关注“基本面”及“主题性”机会当前对“元宇宙”概念其中一个具有代表性的定义为：“元宇 宙,，是一个平行于现实世界，又独立于现实世界的虚拟空 间，是映射

55、现实世界的在线虚拟世界，是越来越真实的数 字虚拟世界。2021年3月Roblox成功在纽交所上市，被认 为是元宇宙概念兴起的起点。元宇宙是数字技术构建的产 物，在Roblox招股书中，这家公 司认为元宇宙应该有8个 属性：身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经 济系统和文明。S 26 Roblox融履书中对元字由属性的定义 身份：期有一个虚鼓身份，无论与现实身份有没有相关性. 朋友：在元宇宙当中拥有朋友,可以社交,无论在现实中是否认识. in：侬沅/元当中.siswteag-切. 低延迟：元宇宙中的一切都是同步发生的，没有异步性或延迟性. 多元化：元宇宙提供多种丰at内容.包括沅去.道具

56、.美术素材等. 随地：可以使用任何设备登录元宇宙，随时顿地沉浸其中. 经济系统：与任何复杂的大型游戏一样.元宇函应该有自己的经济系统. 文明：元宇宙应谖是一种虚拟的文明.黄料来源:*讯技木工仪,上海证券研究所我们认为狭义上理解，元宇宙指数字化人的感官体验，包括 视 觉、听觉（VR、AR）、触觉、味觉、嗅觉，让感官体验 在虚拟世界之中与现实世界几乎没有差别；广义上理解， 元宇宙指除了人的数字化，还包括万事万物以及过程、关 系的数字化，将现实世界完全映射到虚拟世界。包含“虚拟 原生”和“虚拟共生”双重定义。其中“虚拟原生”指基于数字 化技术手段，通过构建的人或事物的“数字挛生”，在虚拟 世界中实现

57、身份认同、货币交易、社区归属到职业发展等 社会活动；“虚拟共生”指利用技术手段，打破时空的区隔 与现实定律的束缚，极大增强人类的感知能力与认知能力， 实现虚实空间的相互融合，且能够相互影响。从布局机会上看，我们认为应从“基本面机会”及“主题性机 会”两个角度切入。（1）基本面机会：元宇宙早期阶段， G/B端等大型 项目有望率先产生经济效益，推荐具备业绩 确定性的虚拟展览行业。（2）主题性：关注具有较大想象 空间的创新领域，如NFT、虚拟数字人。4.1 基本面机会之虚拟展览：文化新基建需求下有望率先落地，产生规划化经济效益虚拟展览一方面受益于元宇宙需求增加，另一方面受益于文 化新基建的需求增加，

58、有望率先产生规模化经济效益。参照相芯科技对虚拟数字人行业发展的论述(Q量子位)， 我们认 为元宇宙发展将经历三个阶段G端/B端大型项目及应用推动、BToC应用普及、C端应用及内容普及：1、G端/B端项目及应用大规模落地：元宇宙相关软硬件及 基础设施处于发展早期，相关建设成本较高，G端/B端初 步尝试拥抱新技 术、新业态，尤以G端项目落地速度及进 度更快。主要系：(1)地方政府逐步推出有关支持元宇宙发展的相关文件，G 端元 宇宙项目将起到示范及指引作用，对经济效益回报诉求较低，一方面有助于提供元宇宙项目建设的范例，另一 方面也可通过政府投资吸引民营资本大举进入，推动技术 发展。我国多地政府也出台

59、多项关于元宇宙政策。我国中央层面尚 未有 明确的官方政策指引，但多个地方政府己经出台元宇 宙相关扶持政策，如上海、武汉、合肥、无锡、北京等地 相关政策文件中均提及元宇宙的发展，中纪委网站发表文 章中提到“世界上没有称为“元宇宙”的单一技术，元宇宙是 现有各种技术的组合和升级，可以理解为“3D版的互联 网”。扩展现实技术。数字挛 生技术。”文章表明了 对元宇宙底层技术的支持态度。JL 7:国内政府出台的相关元宇守政算上渗市大汉市合七市七得有上海市电子信息产受发发十E五”规划优到：加软元宇宙底展愫心技米4础H力的材验合发.推遽洸化感M 文互的编文性塔统制和系统化的0业内拿也设.素行及良用.2022

60、隼大汉方政府工作报告中梃出：大汉要加怏壮大收字产也.推动亢宇宙.大收樨.云汁H欣域.M 文词怙息.量子科技等与实体及济触合.珑被倒挛新一代人工督的翻新安展送分区.打造小来科林园专5个做字注 济产业2022年金仁市政府工作根舍）梃封：未来五年.合将笥状布局去表产业.塔力七宇宙.导枝来.蚀淮瀛行学 *沿便城.打我.金最、尖端枝米.高设产品,用未来户让*行城市未氽.太湖漕科例中，何区七字宙支店?妥双K短刈）明硝.别2025年.滨湖将通过元宇宙生态产业集聚发软、美健 技术创薪发展.惊堀外翎发展,应用示意次之发施、专业人才梯次发装手段，打造跟长三启元宇宙披条例鼾 离境、生亳产业发晨高峰、人才桑聚昌原.七

61、本再戚技农41例.金曼鼻聚、示冤应用、临淮先冬的七宇审户业生 息.代为国内元宇宙产业发残的典意.打造元空宙的“求潮名片12 25 H累六居三北国林文化产业博皂交易会上.同5与三近市政府基4合作棒议.网易将4三及戊立凡易 4由野在汉司马元宇褊产业地*H,越4地各在推动港南被学化文创产走高及量发展,将被打造为臬互K对 技来开发.数乎化内忘生产.做字化板杈道管和数子化产23出为一体的国林化做字新文的中心.青料来潭:新演,中华网,滨湖区人人长今,上海证春研义所（2）国外政府对元宇宙态度不一，但总体保持乐观，预计 相关G端项目的海外需求也较为旺盛，国内数字/虚拟空间 建设龙头有望拓展海外业务。（3）大型

62、优质B端企业为了品牌形象及彰显实力，预计会 追随G端项目拥抱虚拟数字空间。2、BToC应用逐渐普及：大型G端/B端项目推动元宇宙 技术发展，相关成本逐步降低，同时消费者习惯开始逐渐 形成，元宇宙应用开始显现大规模商业化的潜力，具备一 定的经济效益，同时 厂商开始关注C端内容及技术变现的 可能性。BToC项目盈利能 力逐渐提升。3、C端应用及内容大规模普及：随着相关技术、商业化能 力进一步加强，C端用户接入元宇宙渠道及终端大规模普 及，C端应用及内容具备大规模商业化的潜力，元宇宙将 进入普遍繁荣的阶段。我们认为元宇宙将首先在大型G端/B端项目上产生大规 模需求，且需求预计保持持续高增长，其中虚拟

63、展览、数 字城市均为重要的落地场景。（1）虚拟现实技术是元宇宙重要技术，将带来显示成像领 域的重要变革，但由于技术商用化门槛高，政府将是前期 重要客户，比如奥运会上的虚拟人、春晚虚拟人等；（2）元宇宙是新基建的重要应用场景，可以带动VR、AR等多种产业的发展；（3）从文化的角度出发，地方政府对公共文化建设愈加重 视，元宇宙主要技术虚拟现实等技术将提升展览效果，带 动当地展览馆新建及更新改造需求。此外文化新基建在政策端和资金端均有较大支持，预计疫情 过后相关需求持续旺盛。中共中央办公厅、国务院办公厅 印发了关于推进实施国家文化数字化战略 的意见（简 称意见）第五点明确表示发展数字化文化消费新 场

64、景， 大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化 新体验，我们认为主要落地场景包括城市馆、博物馆、艺术 馆等文化性质主题馆。（1）文化类基建属于区别于传统的 新基建，符合政策导向，本身会受到政府端的重点支持；（2）国家推进专项债使用进度，资金端预计相对充裕。专 项债的发行进度及使用进度均要求提前：2021年发行的专 项债券，原则上在2022年5月底前拨付使用；对2021年12 月提前下达的2022年专项债券，原则上在2022年9月底前 拨付使用；对第二批专项债券额度尽可能在三季度前使用。4.2 主题性机会之NFT：其价值同时取决于“使用价值”与“交易价值”NFT全称为“Non Fungible Token”（非同质化代币）。本质 上是一种具有唯一性、不可分割性、差异性等特点的区块 链链上代币（不同于同质化代币比特币）。将NFT与标的 物进行单一映射，即可实现标的物的数字化。尽管国内在 情绪上对NFT前景较为乐观，但实际市场规模相比海外仍 有较大差距，我们