宁德节能环保技技术项目投资计划书范文

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1、泓域咨询/宁德节能环保技技术项目投资计划书宁德节能环保技技术项目投资计划书xx集团有限公司目录第一章 总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 行业分析和市场营销10一、 行业发展概况10二、 营销调研的含义和作用13三、 行业发展趋势14四、 市场的细分标准16五、 影响行业发展的其他有利和不利因素22六、 行业壁垒24七、 整合营销传播计划过程26八、 市场规模27九、 营销信息系统的内涵与作用28十、 行业竞争格局30十一、 制订计划和实施、控制营销活动30十二、 以企业为中心的观念31十三、 体验营销的特征34十四、 营销组织的设置原则3

2、6第三章 经营战略39一、 资本运营战略决策应考虑的因素39二、 营销组合战略的选择41三、 企业竞争战略的概念44四、 企业文化战略的概念、实质与地位46五、 差异化战略的基本含义48六、 人力资源战略的特点48第四章 选址可行性分析50一、 推动更大范围、更宽领域、更高层次的对外开放53二、 打造一流营商环境54第五章 SWOT分析说明56一、 优势分析（S）56二、 劣势分析（W）58三、 机会分析（O）58四、 威胁分析（T）59第六章 运营模式65一、 公司经营宗旨65二、 公司的目标、主要职责65三、 各部门职责及权限66四、 财务会计制度69第七章 公司治理77一、 资本结构与公

3、司治理结构77二、 股东权利及股东（大）会形式81三、 内部控制目标的设定86四、 公司治理的框架89五、 组织架构93六、 股东大会的召集及议事程序99七、 监事会100第八章 财务管理104一、 存货管理决策104二、 计划与预算106三、 现金的日常管理107四、 财务可行性评价指标的类型112五、 短期融资券113六、 财务管理的内容117七、 资本结构119第九章 项目经济效益分析126一、 经济评价财务测算126营业收入、税金及附加和增值税估算表126综合总成本费用估算表127利润及利润分配表129二、 项目盈利能力分析130项目投资现金流量表131三、 财务生存能力分析132四、

4、 偿债能力分析133借款还本付息计划表134五、 经济评价结论135第十章 项目投资计划136一、 建设投资估算136建设投资估算表137二、 建设期利息137建设期利息估算表138三、 流动资金139流动资金估算表139四、 项目总投资140总投资及构成一览表140五、 资金筹措与投资计划141项目投资计划与资金筹措一览表141第一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称宁德节能环保技技术项目（二）项目投资人xx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。二、 项目背景随着节能减排的力度加大，我国密集出台了一系列支持合同能源管理和节能服务产业发展的政策措施，2

5、010年国务院办公厅发布了关于加快推行合同能源管理促进节能服务产业发展的意见；2011年财政部、发展改革委印发节能技术改造财政奖励资金管理办法；2013年国家税务总局、国家发展改革委发布了关于落实节能服务企业合同能源管理项目企业所得税优惠政策有关征收管理问题的公告；2016年，国务院印发“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，2020年国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会出台了合同能源管理技术通则（GB/T24915-2020）等。在节能减排已成为国家和社会全体共识的背景下，国家积极出台各项政策支持合同能源管理的节能服务产业，并不断深化和完善政策环境，保障了行业的快速发展。三、 结论分

6、析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2938.32万元，其中：建设投资1984.54万元，占项目总投资的67.54%；建设期利息54.45万元，占项目总投资的1.85%；流动资金899.33万元，占项目总投资的30.61%。（三）资金筹措项目总投资2938.32万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1827.01万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1111.31万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：9500.00万元。2、年综合总成本费

7、用（TC）：7818.34万元。3、项目达产年净利润（NP）：1230.62万元。4、财务内部收益率（FIRR）：31.75%。5、全部投资回收期（Pt）：5.28年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3269.78万元（产值）。（五）社会效益该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2938.321.1建设投资万元1984

8、.541.1.1工程费用万元1519.711.1.2其他费用万元417.011.1.3预备费万元47.821.2建设期利息万元54.451.3流动资金万元899.332资金筹措万元2938.322.1自筹资金万元1827.012.2银行贷款万元1111.313营业收入万元9500.00正常运营年份4总成本费用万元7818.345利润总额万元1640.826净利润万元1230.627所得税万元410.208增值税万元340.339税金及附加万元40.8410纳税总额万元791.3711盈亏平衡点万元3269.78产值12回收期年5.2813内部收益率31.75%所得税后14财务净现值万元1998

9、.26所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 行业发展概况节能环保产业是指为节约能源资源、发展循环经济、保护环境提供技术基础和装备保障的产业，是一个跨行业、跨领域，与其他行业相互交叉、相互渗透的综合性产业，细分领域众多。根据国家统计局2018年下发的战略性新兴产业分类对战略新兴行业的界定，节能环保产业是国家加快培育和发展的战略性新兴产业之一，包含了高效节能、先进环保、资源循环利用三个分支产业，涉及23个细分行业。1、上游行业对本行业的影响上游主要为节能环保装备制造行业，包括工业显热回收利用管式换热器（焦炉荒煤气显热回收上升管）、蒸汽汽包、熄焦焦罐、除尘设备、余热发电机和相关机械设备等。目前，焦

10、炉荒煤气上升管显热回收技术、干熄焦技术和焦化化产VOCs治理技术比较成熟，与常规的节能环保技术相比，上游设备供应商数量不多，掌握核心装备技术的厂商较少，一般为综合解决方案厂商。由于核心装备的技术含量高、通用性窄等特殊特点，核心装备厂商有一定的议价能力。随着国家对钢铁、焦化等低碳排放要求的提高，进一步释放上游节能环保装备制造需求，一定程度上助推了节能环保装备价格的上涨，增强了装备制造企业的盈利发展能力。2、下游企业对行业的影响下游企业对于节能环保装备和服务的需求量，很大程度上和其自身产品的产量成正比，所以下游企业的景气程度与节能环保行业的发展密切相关。不符合产业结构调整指导目录、焦化行业标准条件

11、及地方相关政策要求的产能，在钢铁行业景气度持续较好的大背景下，多数企业会接受以新增符合焦化行业标准条件等规定要求的焦化产能置换现有落后淘汰产能的方式，从而带来新的大型焦炉及配套上升管设施建设需求，为给焦化企业提供节能服务的企业带来良好的发展机遇。节能服务产业的兴起源于20世纪70年代产生的世界性能源危机。能源危机导致西方发达国家能源成本急速增长，企业不得不寻求更好的节能解决方案。当节能需求出现后，大批节能技术开发商和节能设备开发商迅速发展，继而出现了专业化节能服务公司。20世纪90年代末合同能源管理作为节能服务的新模式引入中国，初步在我国形成发展，行业投资额度不断增加。特别是自2000年以来，

12、我国密集出台了一系列支持节能服务产业发展和合同能源管理的法律法规以及相应的政策措施，进一步促进了合同能源管理在国内市场的应用。随着我国经济增长、供给侧改革及经济结构调整的推进，节能减排、绿色增长已成为经济发展的共识。在调整产业结构，淘汰落后产能的同时，国家提出要进一步加强工业、建筑、交通运输、农业等行业的节能管理。我国节能环保产业的主要驱动力为政策导向，因此其发展阶段与产业政策紧密相关：“十一五”规划时期（2006-2010）：发展早期。期间我国大力推进节能减排，发展循环经济，建设资源节约型环境友好型社会，为节能环保产业发展创造了巨大需求，节能环保产业得到较快发展，至2010年底产值已达2万亿

13、元，从业人数超2800万；“十二五”规划时期（2011-2015）：历史机遇期。国务院相继发布关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定、“十二五”节能环保产业发展规划、关于加快发展节能环保产业的意见，节能环保产业被视为拉动经济增长新引擎，提出要将节能环保产业打造为国民经济新的支柱产业的目标，至2015年底产值达4.5万亿元，从业人数超300万；“十三五”规划时期（2016-2020）：不断重视节能环保产业的增长，在政策性文件，如“十三五”节能环保产业发展规划、国家环境保护标准“十三五”发展规划等，多次强调促进节能环保发展的战略意图，被视为经济稳增长的重要支撑点，绿色发展也成为“五大发展理念”之一

14、，至2020年底产值已达7.5万亿；“十四五”规划时期（2021-2025）：培育壮大节能环保产业，成为国民经济新支柱产业。二、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助

15、营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节

16、，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。三、 行业发展趋势我国节能环保产业的驱动力仍是国家政策，仍处在产业大发展的初期阶段。既要突出市场导向，充分发挥市场配置资源的基础性作用，又要加强政府引导，驱动潜在需求转化为现实市场。根据十四五规划和2035年远景目标建议，培育壮大节能环保新兴产业，提高产业链供应链现代化水平，强化经济高质量发展的战略支

17、撑。实施战略性新兴产业集群发展工程，在节能环保领域，培育一批特色鲜明、优势互补、结构合理的战略性新兴产业集群；加快补齐生态环保等领域短板，扩大战略性新兴产业投资。节能服务行业的发展空间仍然较大。随着我国工业化、城镇化快速发展，能源需求呈刚性增长，资源环境约束日趋强化，节能减排形势依然严峻，在客观上将促进节能环保产业的发展，带来巨大发展空间。产品向高端化、成套化方向发展。目前我国在节能环保常规技术产品方面已成熟，但在高端技术产品方面仍较为缺乏，未来具有研发实力的国内节能设备、污染治理设备、资源综合利用设备骨干龙头企业将面临更多的发展机遇，这也将促进市场和行业秩序的进一步整合与规范。节能环保产业与

18、互联网深度结合。信息时代的互联网革命极大地冲击着传统产业，节能环保产业亦如此，紧密与互联网快车道融合，依托其巨大优势推动行业的快速发展。行业集聚持续增强，“专精特新”成中小企业发展方向。目前，我国节能环保行业的集中度较欧美等发达国家还有一定差距。据统计，营收超百亿元的企业数量，美国有20余家，我国仅10余家。我国节能环保企业以中小企业为主，一方面，将技术、产品与服务相集成的节能环保业务综合服务模式可以快速增强企业技术实力和资本运作能力，促进中小企业以集团合作的方式规范发展，提高我国大型企业在全球市场上的竞争力；另一方面，不能忽视全国90%的节能环保企业都是中小企业的现实。“十四五”期间，行业集

19、中度将进一步增强，行业整体竞争力得到提升，拥有核心技术的中小企业更加趋向“专精特新”方向发展，中小企业专业化生产和协作配套能力将进一步提高，集成化与差异化相结合将助推我国节能环保产业良性发展。四、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计

20、个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄

21、、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中

22、可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱

23、乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信

24、等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率

25、也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者

26、”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需

27、轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充

28、分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。五、 影响行业发展的其他有利和不利因素1、有利因素（1）市场需求巨大促进了行业发展我国目前正处于工业化和城镇化快速发展阶段，能源消耗已经占到全球总量的1/5。能源直接关系到国家经济安全、生态环境保护和人民生活质量，已成为制约我国经济社会发展最为重要的因素之一。节能降耗是中国现阶段发展所面临的重要问题，工业的转型升级和低碳生

29、态城市的发展为节能服务行业提供了良好的发展契机，也推动了合同能源管理这种新型的节能产业模式的发展。近几年，国家积极推广合同能源管理业务的发展，鼓励节能服务公司创新服务模式，为用户提供节能咨询、诊断、设计、融资、改造、托管等“一站式”合同能源管理综合服务。国家对合同能源管理模式的节能服务行业的大力宣传和支持，使得国内用能单位的节能意识大大提高，积极开展节能工作以降低能耗，节能服务市场需求十分旺盛，为行业发展带来了巨大的市场空间。（2）国家产业政策驱动行业整体上升随着节能减排的力度加大，我国密集出台了一系列支持合同能源管理和节能服务产业发展的政策措施，2010年国务院办公厅发布了关于加快推行合同能

30、源管理促进节能服务产业发展的意见；2011年财政部、发展改革委印发节能技术改造财政奖励资金管理办法；2013年国家税务总局、国家发展改革委发布了关于落实节能服务企业合同能源管理项目企业所得税优惠政策有关征收管理问题的公告；2016年，国务院印发“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，2020年国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会出台了合同能源管理技术通则（GB/T24915-2020）等。在节能减排已成为国家和社会全体共识的背景下，国家积极出台各项政策支持合同能源管理的节能服务产业，并不断深化和完善政策环境，保障了行业的快速发展。2、不利因素虽然我国节能服务行业发展迅速，但行业集中度仍

31、然较低，企业普遍规模较小，与发达国家同行比较，在运营规模、研发投入和技术方面均存在一定差距，尚未形成具有显著优势的龙头企业。多数企业仍仅是进行简单模仿，提供低端产品和服务，价格竞争秩序混乱，影响整个行业良性发展。由此带来部分企业信用度不高，企业掌握的优质资产不多，抵押能力受限，不符合商业性金融机构的“流动性、安全性、盈利性”经营原则。目前国内合同能源管理的节能服务公司融资渠道较为单一狭窄，多采用自筹资金、银行贷款等单一渠道，普遍面临融资压力。六、 行业壁垒1、资金壁垒合同能源管理和工程总承包均需要节能服务公司在项目前期投入较大规模的资金，且投资回收期较长。承担总承包业务的工程公司需要担当工程设

32、计、选购、施工、试运行等全部交付前工作，各环节都需要大量的营运资金，对工程公司资金实力要求较高。所以，资金实力和融资能力是节能服务公司持续发展的关键要素，若节能服务公司资本规模小，融资能力弱，将面临较高的资金壁垒。2、技术壁垒节能服务行业属于技术应用服务业，技术是企业发展的核心，节能服务公司只有掌握相关节能产品的性能和节能应用相关的专利技术，并将节能技术进行工程化应用才能顺利开展业务，实现客户所需的节能要求。一方面，节能服务公司需要对用能单位进行精准的检测调研，运用自己的核心技术设计最佳的技术方案，对用能单位的生产工艺系统及用能系统进行协调运行，以达到最佳的节能效果。并且如果企业开展综合性的节

33、能服务，需要具备对多种技术的整合集成能力；另一方面，节能改造的环节较多，需要工程设计、机电设置等多学科配合，这对节能服务公司的系统整合能力、工程管理能力有较高的要求，因此具有一定的技术壁垒。3、人才壁垒节能服务行业是一个技术密集型的产业，需要相关人员对客户提供全方面的节能服务：一是前期开展详细的节能潜力调研、分析、诊断、制定智能节能方案；二是工程执行阶段在工艺流程设计、气体净化、设备、热力、通风、电力、仪表、给排水、总图运输、环保、建筑、结构等多方面合理配置专业技术人员，并辅以良好的工程管理，才能较好地实现工程进度、成本及质量把握。总体来说，首先，所需人才需要掌握相应的物理、能源等学科基础知识

34、及实际生产中的工艺特点；其次，对管理人员统筹人员安排、资源配置的综合能力要求较高，在合同能源管理和工程总承包模式中均需统筹安排设计、施工、安装、运维等多个环节。4、从业资质壁垒为保障国家财产和人员平安，促进技术进步，提高工程设计、施工水平，国家住建部公布了工程设计资质标准等行业规章，对从事工程技术及设计、施工服务业务的企业的资质等级和标准以及申请批准、监督管理作出了相关规定。上述法规中对申请从业资质企业的各专业技术人员以及执业注册人员的配备、技术水平、技术特长和业绩、技术装备和注册资本做出了具体的要求。企业只有具备相应条件，申请并取得从业资质后，才能进入本行业从事与从业资质等级相应的经营活动，

35、因此从业资质是进入本行业的一个重要壁垒。5、项目统筹管控的经验壁垒节能服务涉及多个产业环节，需有效整合产业各环节的资源，充分发挥各环节的整体优势，才能保障合同能源管理项目合理设计、及时投运和稳定运营，满足合作方对于合同能源管理全面解决方案的需求。在有限的资源约束下，公司需要对多个项目分阶段进行综合管控，以保障项目运营的稳定、安全和高效，实现双方共赢。因此，公司是否具备优秀的项目管理能力，保障对各项目的有效管控，实现各个环节连贯衔接是节能服务企业增强市场竞争力的重要因素之一。七、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产

36、生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。八、 市场规模我国节能环保产业的产值稳步增长，2010年至2020年的十年时间内，年均复合增长率达14.13%；产业总产值占GDP比重稳步提升，由2010年4.85%提升至2020年的7.38%。尤其是“十三五”期间，节能环保产业的产值由20

37、15年的4.5万亿左右增加至2020年的7.5万亿左右，这五年期间，我国资源节约和环境保护工作成效显著，绿色产业发展势头良好，节能环保产业产值有所增加，增长速度较“十二五”有所放缓，但同期的产业总产值占GDP的比重仍有所上升，表明这与我国国民经济总体发展形势基本保持一致。“十一五”和“十二五”期间，节能环保产业新成立企业稳步增长，环保企业新增数明显高于节能企业，环比增长率大多维持在20%-40%之间，其中2010年和2014年是新进入企业增长的小高峰。但进入“十三五”期间，随着产业政策机制完善，市场监管规范力度加大，从2016年开始，产业新增数逐年骤减，行业准入门槛提升，产业内相关企业专业化、

38、精细化程度逐步提高，节能环保产业导向正逐步由“数量”向“质量”转变。九、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销

39、决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的

40、是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他

41、们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十、 行业竞争格局截至2022年3月底，全国节能服务公司总数已达到7119家，其中，排名前五的省份是北京、江苏、山东、上海、广东，节能服务公司数量分别为887、705、673、543、481家。在区域分布上，华东和华北地区数量最多，分别为2902和1551家，两地合计占比已超过50%，相比之下，西北地区仅占4.4%；西北五省中，陕西省节能服务公司数量144家，是西北

42、地区数量唯一过百的省份。虽然目前行业规模正在不断扩大，市场集中度也在不断提高，但在地域分布、技术能力等方面的发展仍不平衡，中、低端服务业务市场竞争激烈，高端服务业务也受制于资金及技术水平的限制。未来，随着节能行业的快速发展，客户在选择上倾向于资金实力、业务资质更强的节能服务公司，市场需求将对整个行业的技术水平和服务能力提出了更高的要求。十一、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划

43、应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进

44、程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十二、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观

45、念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自

46、己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理

47、的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与

48、前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十三、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，

49、形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服

50、务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十四、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也

51、无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具

52、有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

53、理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验

54、教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。第三章 经营战略一、 资本运营战略决策应考虑的因素资本运营战略是实施资本运营战略管理的基础和首要环节，也是企业从事资本运营活动的先决条件。企业高层领导者在进行资本运营战略决策时，究竟选择哪一种资本运营战略方案，应在综合分析以下因素后做出选择：（一）国家发展战略和产业政策要求随着我国城市化和工业化进程的加快，第一、第二产业的比重在逐渐降低，第三产业的比重将不断提高，从以劳动密集型产业为主转向以资金、技术密集型产业为主，特别是计算机网络、通信、生物等行业近几年的发展必将带动技术密集型产业的大发展。同时，我国几年来大力倡导的汽车

55、工业、基础设施相关行业、电子业等也会大有可为。在这样的环境背景下，企业的资本经营战略要服从国家经济发展战略的要求，服从国家优化产业结构的政策，通过资本的合理流动，优化企业的经营领域结构，向国家鼓励和支持的产业和产品方面发展。（二）市场需求趋势企业通过了解市场供需状况及变化特点，可以为企业通过兼并、收购等资本运营方式进入新行业或产品提供参考。如当产品有发展潜力、市场前景看好时，企业管理者就需要考虑通过增加投资来扩大生产经营规模。如何增加投资，可选择完全依靠自身积累的资本积聚战略，也可选择负债经营战略，还可选择兼并、合并的资本经营战略。（三）要考虑企业的资源条件资源型企业必须及早考虑资源一旦枯竭时

56、企业的生存问题。如一些已经开采几十年、上百年的老矿，资源已临近枯竭，必须研究向替代产业转移，把资本投向新的产业、新的经营领域。例如，煤矿企业就提出了“以煤为主，多种经营”的战略，在坚持煤炭这个主业的同时，把部分资本转向其他经营领域；有些企业提出了“煤与非煤产业并重”的战略。这就是说多种经营发展到一定程度将与煤业平起平坐；再经过一段时间，可能是非煤产业将喧宾夺主，投资的重点应向非煤产业转移。石油开采企业也同样存在这个重大决策问题，随着石油资源的枯竭，也将向非油产业转移，把资本转向有发展前途的高新技术产业。一些资源加工型企业也必须考虑资源条件，随着加工资源的减少，必须不失时机地将资本投向新的有发展

57、前景的经营领域。（四）企业成长阶段企业成长阶段不同，实施的资本经营战略也不同。例如工业企业，处在上升时期，随着市场需求的增长，企业可通过资本的联合、兼并、合并、收购等战略，扩大经营规模。相反，如果企业从事的主业市场需求已经饱和，企业要继续成长，就需要实施“一业为主，多种经营”的战略，将资本逐步投向多个经营领域。（五）资本市场发育状况随着我国市场经济的发展，不仅消费品市场发展起来，而且生产资料市场、技术市场、劳动力市场、人才市场、信息市场、资本市场等也相继建立、发育和发展起来。企业作为经营主体、市场主体，就会将作为资本的各种生产要素投放市场，进行各种交易，即将多余的、企业暂时用不着的各种资本要素

58、投放市场，换回企业开展经营活动所需的各种资本要素，进行优化配置，使之保值和增值。例如，产权交易市场比较发达，企业就可以将部分经营不善、市场又在萎缩的那部分经营领域通过产权拍卖完成资产转移。同样，企业需要进入的一些经营领域，可以通过兼并或收购完成。为此，发育完善的资本市场是企业资本运营战略选择与实施的重要条件。二、 营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案，应进行择优决策。选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素：（一）目标市场的特点实施何种营销战略，主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。（1）应把握目标市场顾客数量、收入水平，分布密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模。

59、（2）掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点，这决定了产品要素的组合和促销要素的组合。（3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求，那么主要针对顾客需求特点进行营销组合；如果竞争激烈，那么就必须既考虑顾客需求，又针对竞争对手。市场营销组合必须具有特色，组合出自己的优势，才能在竞争中取胜。（二）企业营销战略的任务企业营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同。营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率，那么，营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上，努力扩大企业产品的选择性和适应性。选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。如果企业营销战略的任务和目标是

60、集中在某一细分市场上，争取在该市场上的领先地位，就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。如果企业营销战略的任务在于增加销售额，争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额，那么，就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案，去适应每个细分市场的要求。（三）企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一。例如，宏观经济发展会给企业带来很多营销机会；需求增长，人们的收入水平提高，购买力增强，需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势。这就要求企业密切关注营销环境的状况，针对不同的细分市场的差异性需求，提出较多的营销组合方案，以适应市场需求的变化。随着经济增长、就业人口增加、生活节奏加快，人

61、们珍惜时间的观念加强，对节约时间的商品需求增长，方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎，这就给很多企业带来新的市场机会，市场营销组合必须适应营销环境变化的特点，把握住新的市场机遇。 （四）企业资源状况企业的资源包括物力资源，如原材料、能源的供应和储备，机器设备的技术水平、配套能力；软件技术资源，如技术储备、产品储备、专利技术；人力资源，如员工文化结构、专业结构，员工形象，企业文化；管理资源，如管理水平、管理经验；财力资源等。营销组合必须依据企业资源状况，形成扬长避短的方案。例如，组合方案考虑低价或降价，以薄利去争取顾客，薄利才能多销。能否多销，必须考虑企业生产能力资源，如果“多销”所确定的年

62、销售量超过了企业年生产能力所能提供的产量，就必然引起增加生产能力的投资问题，是否值得投资，能否增加生产能力，就需要研究，如果未来一定时期没有那么大的需求量，就没有必要投资，以免浪费企业的财力资源。（五）营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱。如针对某一目标市场的需求特点，需要开发某一新产品，因此，应有新品开发费用预算。随着消费层次的提高，需要调整产品结构，增加高品质、高档次产品的生产，提高产品质量，需要增加质量成本费用；打通新的渠道，进行广告促销等，都应有营销费用预算。采用什么广告媒体，要考虑企业的财务实力。总之，每一个营销组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开市场所需费

63、用又尽可能节省的营销组合方案，或者选择所需预算费虽然高，但打开市场后，利润颇丰、收益可观的营销组合方案。三、 企业竞争战略的概念（一）基本概念“竞争战略”是由当今全球第一战略权威、被誉为“竞争战略之父”的美国哈佛大学教授迈克尔波特于1980年在其出版的竞争战略一书中提出，属于企业战略的一种。竞争战略又称为业务层次战略或者SBU战略，它在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动，其中心内容是在某一特定产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。（二）企业竞争战略与发展战略的关系在企业战略体系中，有竞争战略、发展战略，还有其他战略。就竞争战略与发展战略而言，两者的