秦皇岛LED照明产品研发项目投资计划书（模板参考）

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1、泓域咨询/唐山LED照明产品研发项目投资计划书唐山LED照明产品研发项目投资计划书xxx有限责任公司目录第一章 项目概况7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度8五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议10第二章 行业和市场分析11一、 LED照明行业的基本风险特征11二、 品牌资产增值与市场营销过程12三、 LED照明行业的市场规模13四、 市场营销与企业职能14五、 LED照明行业产业链情况16六、 行业竞争格局17七、 关系营销及其本质特征18八、 LED照明行业壁垒20九、 绿色营销的内涵和特点2

2、2十、 LED照明行业的发展概况和趋势24十一、 营销活动与营销环境26十二、 保护现有市场份额28十三、 品牌资产的构成与特征32十四、 企业营销对策41第三章 公司组建方案42一、 公司经营宗旨42二、 公司的目标、主要职责42三、 公司组建方式43四、 公司管理体制43五、 部门职责及权限44六、 核心人员介绍48七、 财务会计制度49第四章 发展规划分析53一、 公司发展规划53二、 保障措施59第五章 经营战略62一、 企业投资战略类型的选择62二、 企业竞争战略的概念66三、 企业财务战略的作用67四、 技术创新战略决策应考虑的因素69五、 企业经营战略控制的对象与层次71六、 企

3、业文化战略的制定74第六章 SWOT分析78一、 优势分析（S）78二、 劣势分析（W）79三、 机会分析（O）80四、 威胁分析（T）80第七章 人力资源方案88一、 人力资源费用支出控制的原则88二、 招聘活动过程评估的相关概念88三、 培训课程的设计策略91四、 企业员工培训与开发项目设计的原则96五、 工作岗位分析98六、 奖金制度的制定101七、 薪酬管理制度105八、 人员招聘数量与质量评估108第八章 企业文化管理109一、 培养现代企业价值观109二、 企业先进文化的体现者113三、 企业文化管理与制度管理的关系119四、 企业文化的创新与发展123五、 企业伦理道德建设的原则

4、与内容134六、 企业文化的分类与模式139七、 企业文化理念的定格设计149第九章 运营模式156一、 公司经营宗旨156二、 公司的目标、主要职责156三、 各部门职责及权限157四、 财务会计制度161第十章 经济效益164一、 经济评价财务测算164营业收入、税金及附加和增值税估算表164综合总成本费用估算表165固定资产折旧费估算表166无形资产和其他资产摊销估算表167利润及利润分配表168二、 项目盈利能力分析169项目投资现金流量表171三、 偿债能力分析172借款还本付息计划表173第十一章 投资方案分析175一、 建设投资估算175建设投资估算表176二、 建设期利息176

5、建设期利息估算表177三、 流动资金178流动资金估算表178四、 项目总投资179总投资及构成一览表179五、 资金筹措与投资计划180项目投资计划与资金筹措一览表180第十二章 财务管理182一、 短期融资的概念和特征182二、 企业资本金制度183三、 对外投资的影响因素研究190四、 财务管理原则192五、 资本结构197六、 分析与考核203七、 影响营运资金管理策略的因素分析203第十三章 项目总结分析206第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称：唐山LED照明产品研发项目项目单位：xxx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完

6、备。三、 建设背景中游环节主要是封装和测试，技术含量较高、资本相对密集；LED封装环节设备及制造流程标准化程度高，封装领域的厂商数量众多；封装企业一般订单能见度较低，产品交付周期一般为3个月左右，因此经营业绩受行业景气影响直接且明显。相对于外延和芯片产业，我国大陆的LED封装产业最具竞争力、最具规模，技术水平最接近国际先进水平。目前，国外LED企业纷纷进入国内设厂，中国LED封装产业形成了一定规模并已成为世界重要的中低端LED封装生产基地。同时，受益于下游显示、背光、照明领域的需求回暖，LED封装行业的市场规模逐渐扩大。下游环节主要包括照明、背光、显示等细分领域。LED应用环节是针对各类市场需

7、求利用LED器件制成面向终端用户的LED应用产品，如LED照明灯具、显示屏、LED背光源、指示灯等。行业细分特征明显且技术主要体现于系统集成，技术面较宽且呈现多样化。应用领域的市场需求巨大，但是对品牌和渠道的要求比较高。由于LED产业链从上游到下游进入门槛逐渐降低，导致了LED下游产业中小企业数量众多，竞争激烈。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2102.70万元，其中：建设投资1104.00万元，占项目总投资的52

8、.50%；建设期利息15.67万元，占项目总投资的0.75%；流动资金983.03万元，占项目总投资的46.75%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1104.00万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用767.38万元，工程建设其他费用316.34万元，预备费20.28万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入8200.00万元，综合总成本费用6189.39万元，纳税总额903.90万元，净利润1474.83万元，财务内部收益率55.13%，财务净现值3947.14万元，全部投资回收期3.74年。（二）主要数据及技术指标表主

9、要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2102.701.1建设投资万元1104.001.1.1工程费用万元767.381.1.2其他费用万元316.341.1.3预备费万元20.281.2建设期利息万元15.671.3流动资金万元983.032资金筹措万元2102.702.1自筹资金万元1462.932.2银行贷款万元639.773营业收入万元8200.00正常运营年份4总成本费用万元6189.395利润总额万元1966.446净利润万元1474.837所得税万元491.618增值税万元368.129税金及附加万元44.1710纳税总额万元903.9011盈亏平衡点万元2234.70

10、产值12回收期年3.7413内部收益率55.13%所得税后14财务净现值万元3947.14所得税后七、 主要结论及建议本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。第二章 行业和市场分析一、 LED照明行业的基本风险特征1、政策风险节能减排促使了各国相继施行淘汰传统光源政策，光源的替代性需求构成为推动LED照明行业发展的直接因素。面对环境污染压力和能源短缺矛盾，各国的节能减排

11、基本方向在较长一段时期内不会改变，很多国家纷纷出台淘汰路线图，加快淘汰低效照明产品，并为此出台了一系列标准，对于出口的照明灯具产品提出了覆盖节能环保、生态设计、能效标签、测试检验、性能、安全性、尺寸、重量、形状等方面更高、更严格的要求。但若技术水平无法满足国外市场不断调整和提高的标准或政策，可能对行业经营产生不利影响。2、竞争风险产品的高度同质化，一直是困扰绿色照明企业难题之一。由于LED照明市场处于高速成长阶段，许多中小规模照明企业为了快速在市场获利，不愿意花费资金、时间在产品研发上，而是通过在低端市场上模仿和抄袭知名品牌的产品、以及价格战来赢得市场，从而导致LED照明行业出现了低端无序竞争

12、、产品同质化现象，影响行业健康发展。这些问题不仅影响着LED照明企业的盈利状况，更加不利于LED照明行业的健康和可持续发展。3、外贸风险近年来，伴随着中美贸易争端的不断升级，全球贸易保护主义势头有所抬头，这对于原先的LED产业链的国际分工和资源配置格局提出了新的挑战，对于国内诸多以出口导向特别是出口到美欧日等发达国家的LED企业而言将会产生一定的负面影响。二、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知

13、和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性

14、营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。三、 LED照明行业的市场规模目前，LED照明产品的普及应用均受到各国政府重视，因其高效节能、长寿命、环保等优点，已成为各国实现碳达峰、碳中和的重要手段之一。LED照明技术提升和价格下降以及各国陆续淘汰白炽灯、积极推广LED照明产品的背景下，全球LED照明市场规模快速发展，产品渗透率由2016年的31.3%提升至2020年的59.0%，全球市场规模由2016年的4,484亿元增至2020年的7,3

15、83亿元，CAGR为13.28%。根据高工产业研究院（GGII）的预测，2021年全球LED照明产品的渗透率有望达到66.0%，市场规模有望达到8,089亿元。我国LED照明市场表现出与全球市场一致的增长趋势。目前，我国已成为全球最大的LED照明产品的生产与消费国。我国LED照明产品的渗透率由2016年的42.0%提升至2020年的78.0%，照明产品的市场规模由2016年的3,017亿元增至2020年的5,269亿元，CAGR为14.96%，高于全球平均水平。据ResearchAndMarkets发布的全球LED照明市场分析报告，全球LED照明市场将从当前的新冠病毒COVID19大流行中逐步

16、恢复。据中国照明电气协会统计数据，2021年度我国照明行业总营收6,800亿元，同比增幅为12.9%。四、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职

17、能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇

18、为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。五、 LED照明行业产业链情况LED产业链可以分为上游、中游和下游。上游环节主要包括半导体衬

19、底材料、LED外延晶片、LED芯片制造以及相关设备制造，属于资本和技术密集型领域；上游环节在LED产业链中技术含量较高、设备投资额度大、同时利润率在整个产业链中也相对较高，具有规模化生产能力的企业数量相对较少，主要分布在美国、日本、欧盟、中国和我国台湾等国家或地区，其中一部分企业同时开展LED外延片及芯片的生产，一部分企业只拥有芯片生产能力，外延片的供应依靠上游企业提供。中游环节主要是封装和测试，技术含量较高、资本相对密集；LED封装环节设备及制造流程标准化程度高，封装领域的厂商数量众多；封装企业一般订单能见度较低，产品交付周期一般为3个月左右，因此经营业绩受行业景气影响直接且明显。相对于外延

20、和芯片产业，我国大陆的LED封装产业最具竞争力、最具规模，技术水平最接近国际先进水平。目前，国外LED企业纷纷进入国内设厂，中国LED封装产业形成了一定规模并已成为世界重要的中低端LED封装生产基地。同时，受益于下游显示、背光、照明领域的需求回暖，LED封装行业的市场规模逐渐扩大。下游环节主要包括照明、背光、显示等细分领域。LED应用环节是针对各类市场需求利用LED器件制成面向终端用户的LED应用产品，如LED照明灯具、显示屏、LED背光源、指示灯等。行业细分特征明显且技术主要体现于系统集成，技术面较宽且呈现多样化。应用领域的市场需求巨大，但是对品牌和渠道的要求比较高。由于LED产业链从上游到

21、下游进入门槛逐渐降低，导致了LED下游产业中小企业数量众多，竞争激烈。六、 行业竞争格局经过多年发展，LED照明行业体系已较为完善，形成了以东亚、北美、欧洲三大区域为中心的产业格局，美国、日本、欧洲、韩国、我国台湾地区在不同领域有较强优势。北美和欧洲等发达国家的LED照明企业侧重渠道建设、品牌运营和基础研究，保留部分高端或差异化产品制造。以昕诺飞、欧司朗、通用电气等为代表的传统照明品牌龙头主要来自欧美国家，深耕品牌多年，目前仍拥有一定的设计能力和品牌效应。我国LED行业起步较晚但发展迅速。近年来，依赖较为完善的产业链体系，中国LED照明快速崛起，以中国为代表的东亚地区目前已成为全球LED照明产

22、业制造中心，占全球产值比例高达70%。区域布局方面，我国目前已形成了珠三角、长三角、闽赣地区三大产业集群，其中：长三角地区代表企业包括阳光照明、得邦照明、欧普照明、凯耀照明等，珠三角地区代表企业包括佛山照明、木林森、三雄极光等，闽赣地区代表企业包括立达信、通士达等。由于产能过度扩张以及照明行业细分行业较多，造成了我国LED照明行业的集中度较低，同质化竞争严重、市场竞争激烈。以昕诺飞、欧司朗等为代表的国际知名品牌企业凭借技术品牌及营销渠道等优势，通过全球化布局，主要采用ODM、OEM模式向中国制造企业采购，最终完成全球销售。以雷士照明、欧普照明等为代表的国内知名品牌企业凭借品牌优势和渠道网络以及

23、先进的研发实力和产品质量管理等优势，占据着我国的中高端市场。部分具有技术特色、渠道推广迅速的新兴LED照明企业抓住了行业机遇，迅速发展壮大。众多的中小LED照明生产企业，由于产品技术、质量稳定性、品牌和渠道方面的局限性，产品附加值相对较低，主要在中低端市场的进行价格竞争。七、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营

24、销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流

25、和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共

26、同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。八、 LED照明行业壁垒1、认证壁垒全球各主要市场的权威机构对照明产品建立了各种性能认证体系，取得这些权威机构的认证是照明产品在全球照明市场进行销售的重要条件。即产品在未经认证并贴付合格标记前不得进行销售，因此产品实现境外销售须以获得产品认证为前置条件。例如，欧盟的CE、R

27、OHS认证，日本的PSE认证，美国的ULFCC认证，澳洲SAA、C-tick、meps认证，巴西的CSA认证等。前述质量认证主要是从质量管理体系、产品设计标准、生产和检验设备配套以及专业人员配备等方面对照明产品生产企业进行全面考察和评估，对照明产品生产企业设置了较高的认证标准，存在较高的进入门槛。2、技术壁垒LED照明产品质量指标众多，涉及光学、电子等多门学科，而且对生产工艺、品质控制水平和稳定性等技术要求较高，照明技术已成为同行业企业最为关注的竞争焦点。对于新进入企业而言，难以在短期内形成一定的制造技术积累、研发和工艺突破能力，亦难以迅速取得境外销售所需的产品认证。3、资金规模壁垒玻璃生产过

28、程中，国外的碎玻璃加入量达到60%-70%，最理想的是采用100%的碎玻璃，以实现循环利用和生态环保。资金实力是进入本行业的必要条件之一。LED照明企业的自动化程度高低直接影响产品质量及产能，而自动化设备的投入会占用大量资金，加之LED照明产业技术迭代速度较快，后续还需要在研发和设计端进行大量的投入。此外，随着照明行业市场竞争的日益激烈，只有形成上下游产业链一体化规模优势的企业才能有效控制单位产品的生产成本，进而确立在市场上的产品竞争力。而新进入企业难以在短时间内形成规模、成本、供应链方面的优势，较难在日益激烈的市场竞争中立足。4、品牌和渠道壁垒品牌是照明企业综合竞争实力的体现，是树立市场地位

29、、吸引消费者的关键因素，经销商和消费者对照明品牌的认同是建立在公司产品设计、质量控制、综合服务等基础上；而营销渠道是企业将产品投入市场的枢纽。对于新进入的照明企业，无论是有影响力的品牌的树立或是建立稳定、完善的销售网络，均需要企业大量投入和时间积累。九、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注

30、意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下

31、特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与

32、经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十、 LED照明行业的发展概况和趋势相对于传统白炽灯和节能灯等传统光源而言，LED照明产品具有高效、节能、容易回收、无毒、使用寿命长等性能优点，被世界公认为人类照明史上第三次照明革命。随着全球能源危机加剧、居民环保意识增强以及产

33、品技术进步和成本的进一步下降，LED照明产品的性价比不断提升，LED照明产品已逐渐成为主要的通用照明品类。目前，LED照明成为全球经济发展的热点行业，并是极具发展前景的节能环保产业之一。据LEDInside最新数据显示，2020年世界上最大的LED照明市场仍然是中国，中国与紧随其后的欧洲和北美的占比之和超过了全球LED照明市场六成，区域集中度较高。我国的LED照明市场在经历前期高速增长后，渗透率快速提升。同时，随着物联网通信连接等技术的大规模应用，照明设备和传感设备的连接出现了智慧照明等新兴照明品类。目前，我国LED照明市场发展呈现出以下趋势：全球LED照明产业加速向我国转移。随着LED市场不

34、断发展，企业数量快速增加，竞争压力不断加大。由于我国具有制造成本优势、产业链配套优势和迅速扩大的LED照明应用市场，欧洲和北美等地区的企业逐步将相关产业链环节向我国转移。一方面将促进我国LED照明行业的进一步发展，另一方面也将降低我国LED企业对于国外制造厂商上游材料的依赖，推动LED下游产业的发展，为我国发展LED照明产业提供了新的发展机遇。LED照明将逐渐替代传统光源。随着我国经济持续发展，照明能耗不断攀升，出现了巨大能源消耗和环境污染，寻找高效节能的新型照明产品替代传统照明产品成为行业亟待解决的重要问题。LED照明产品最突出优势为可以大幅度地节省电能，符合国家节能减排政策要求；而且随着技

35、术不断进步，LED照明产品及系统服务正进一步朝着低耗能、高光效、智能化、高使用寿命等方向发展。LED照明灯具的应用与普及受到了高度重视，我国政府先后发布了一系列产业政策，实施细节包括加快LED照明灯具普及、推动太阳能建筑应用等，进一步优化和完善LED照明产业的市场环境和政策环境，引导LED照明产业健康和稳健发展。智能照明将成为未来LED照明的发展方向。智能照明是利用物联网技术、有线或无线通讯技术、电力载波通讯技术、嵌入式计算机智能化信息处理技术以及节能控制技术等技术组成的分布式照明控制系统以实现对照明设备的智能化控制。照明企业不断加大研发力度，设计出将照明技术与互联网等数据传输技术及传感控制、

36、图像识别等技术相结合的智能照明系统，针对具体场景为客户量身定制专业、可靠的智能照明系统解决方案，以满足下游行业对照明设备的照度调节、远程控制、能效检测、故障告警、寿命预测、信息追溯等多元化需求，同时降低下游客户的能耗和系统维护成本，从而创建更加智慧互联、安全节能、稳定可靠的应用环境。未来，智能照明系统的应用会越来越深入和广泛，智能照明系统将逐步成为下游客户进行照明采购的新趋势。十一、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府

37、、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业

38、营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境

39、与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十二、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司

40、在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要

41、产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日

42、用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、

43、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战

44、略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗

45、衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优

46、点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十三、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品

47、牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形

48、成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。19

49、98年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则

50、该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于

51、品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过

52、富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规

53、模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，

54、使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实

55、际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称

56、之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资

57、产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通

58、过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资

59、产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或

60、多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十四、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝

61、，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第三章 公司组建方案一、 公司经营宗旨以市场需求为导向；以科研创新求发展；以质量服务树品牌；致力于产业技术进步和行业发展，创建国际知名企业。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企

62、业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、LED照明产品研发行业发展规划和市场需求，制

63、定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx有限责任公司主要由xx投资管理公司和xx有限责任公司共同出资成立。其中：xx投资管理公司出资960.00万元，占xxx有限责任公司80%股份；xx有限责任公司出资240万元，占xxx有限责任公司20%股份。四、 公司管理体制xxx有限责任公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保