卷烟商品营销师3级卷烟市场营销——能力部分复习题含答案.pdf

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1、陈乾鑫 1 / 21 卷烟商品营销师（三级） 市场 营销能力部分 复习 题 第二章 卷烟市场信息采集 第三章 市场分析与需求预测 （市场调研、分析与预测） 【案例分析】（ 2011 年 10 月鉴定技能第一题：市场调研、分析与预测）（ 12 分） 某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷 ，问卷内容如下： 某市烟草公司消费者调查问卷 尊敬的消费者： 我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！ 1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选） A 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买 2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选） A 马上离开换家店 B 主动选择替

2、代品牌 C 营业员推荐选择其他品牌 3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选） A 甲 品牌 B 乙 品牌 C 丙 品牌 D 丁 品牌 其他品牌（请写出品牌名称： _） 4.您选择它的原因是？（单选） A 品牌知名度高 包装吸引 口感舒适 价格合理 其他原因 5.您的学历是？ A 小学 B 初 中 C 高中 中专 职高 D 专 本科 E 研究生 6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选） A 半包以下 B 半包 -1 包 C 1-2 包 D 2 包以上 请根据调查问卷内容，回答以下问题： 1.“ 您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（ 1分） 参考答案：属于 描述性 问题。（ 1分

3、） 2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（ 1 分） 参考答案：属于 假设性 问题。（ 1 分） 3.“您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（ 1 分） 参考答案：属于 跟进式 问题。（ 1 分） 4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（ 1 分） 参考答案：违反了 完全穷尽 基本要求。（ 1 分） 5.“您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（ 1 分） 参考答案 ： 违反了 相互独立 基本要求。（ 1 分） 6. 请简答 7 种调研方式？（ 7 分 ） 参考答案： 入户访问

4、 、 拦截式访问 、 电话调研 、 邮寄调查 、 留置问卷调查 、 座谈调查 、 网络调研 评分标准：每个划线部分 1 分，共 7 分。 【案例分析】（ 2011 年 12 月鉴定第一题： 市场调研、分析与预测）（ 12 分） 某市经销客户总户数为 5000 户，该市烟草公司开展 2011 年 12 月社会库存分析，为此该市烟 草公司选取占全市投放总客户数 10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户 陈乾鑫 2 / 21 每周日库存量和当周零售销量： 某市 2011 年 12 月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支） 第一周 第二周 第三周 第四周 周日库存 零售销量 周

5、日库存 零售销量 周日库存 零售销量 周日库存 零售销量 2000 1600 2600 2100 2800 2500 1900 2500 1、 已知 12 月有四周，第四周周日库存即为 12 月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和 12 月月存销比。（ 8 分，应有计算过程，计算结果保留两位小数） 2、 请计算 12 月第四周社会库存总量、户均库存量。（ 4 分） 参考答案： 1、 第一周存销比 =20001600=1.25 第二周存销比 =26002100=1.24 第三周存销比 =28002500=1.12 12 月月存销比 =1900（ 1600+2100+2500+2500） =

6、0.22 评分标准：每个划线部分得 1 分，共 8 分，无计算过程该项不得分。 2、 社会库存总量 =190010%=19000 万支 12 月第四周户均库存量 =190005000=3.8 万支 /户 评分标准：每个划线部分得 1 分，共 4 分，无计算过程不得分。 【案例分析】（ 2012 年 6 月鉴定能力部分 第一题： 市场调研、分析与预测）（ 12 分） 某县烟草公司针对在销 的 A、 B、 C 三个重点品牌进行市场跟踪，且 A、 B、 C 为同品类品牌。 2012 年 6 月 10 日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公 司针对市场信息进行综

7、合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。 单位：万支、元 /条 品牌 社会周 销售量 公司周 销售量 社会库存 本周市场价格 周社会存销比 合理范围值 市场价格合 理范围值 A 480 550 200 45 0.45-0.51 40-43 B 400 350 250 50 0.42-0.52 40-45 C 270 460 190 55 0.53-0.60 60-65 1. 请计算 A、 B、 C 三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对 A、 B、 C 三个重点品牌进 行关联分析。（计算结果保留两位小数）（ 6 分） 2. 请计算 C 品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并

8、运用公司销售结构与社会销售结构进行关联 分析。（计算结果保留两位小数）（ 6 分） 参考答案： 1、 A 品牌的 社会 存销比 200480 0.42 B品牌的 社会 存销比 250400 0.63 C品牌的 社会 存销比 190270 0.70 A 品牌高动销、高价格 ； B 品牌动销与价格相悖 ； C 品牌低动销、低价格 。 评分标准： 每个划线部分 1 分，共 6 分。 2、 C 品牌公司销售占比 =460（ 550+350+460） 100% 33.82% C 品牌社会销售占比 =270（ 480+400+270） 100% 23.48% 陈乾鑫 3 / 21 某市卷烟消费者行为调研问

9、卷 一、 开头部分（内容略） 二、 问卷正文（节选） 1、 您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选） A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 其他品牌（请写出名称： _） 2、您对购买的这个品牌卷烟的包装和吸味有何评价？（单选） 一般 好 很好 非常好 3、您的年龄是多少？（单选） 18 30 岁 30 40 岁 40 50 岁 50 岁以上 4、您是否抽烟？（单选） 抽烟 不抽烟 5、您的学历是什么？（单选） 小学 初中 高中 /中专 /职高 大学 /专科 研究生 三、附录（内容略） C品牌 的公司销售占比和社会销售占比 不匹配 ， 说明公司对 社会需求的判断不符合真实的市场情况 。 评分标准：

10、 每个划线部分 1.5分，共 6分。 【案例分析】（ 2012 年 8 月鉴定能力部分第一题： 市场调研、分析与预测）（ 12 分） 某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分 析作为终端监测数据分析的主要内容之一。 在 A、 B、 C 品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法： 名称 全国统一批发价 (元 /条 ) 市场价格控制范围 (元 /条 ) A 品牌 206 206-220 B 品牌 88 88-100 C 品牌 45 45-50 A、 B、 C 品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示： 名称 社会库存 社会销售 市场价格 A 品牌 - 升 升 B 品

11、牌 - 跌 跌 C 品牌 高 - 高 1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（ 6 分） 2. 请根据背景资料判断 A 品牌、 B 品牌、 C 品牌分别属于哪种市场供需情况。（ 6 分） 参考答案： 1. （ 1） 绝对值判断 的方法。 （ 2）控制原则： 总体保持顺价态势 ； 按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同 。 评分标准： 每个划线部分回答正确各得 2 分。 2.A 品牌属于高动销、高价格 ； B 品牌属于低动销、低价格 ； C 品牌属于动销与价格相悖 。 评分标准： 每个划线部分回答正确各得 2 分。 【案例分析】（ 2012 年

12、9 月鉴定能力部分第一题： 市场调研、分析与预测）（ 12 分） 某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研，客户经理是调研的具体执行 者。按照调研要求，客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端，说明填写要求， 并留下调查问卷。客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写，并于一周后收回。问卷的部分 内容如下所示： 陈乾鑫 4 / 21 1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的 5 项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结 构上分别存在哪些问题。（ 7 分） 2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什 么？（

13、 5 分） 参考答案： 1、问题 1： 问题顺序不合理 （或应先封闭式问题后开放式问题）； 问题 2：要 避免二合一问题 ；尽量 使用被调查者熟悉的词语 ； 避免引导性答案 ； 问题 3： 不符合相互独立 要求； 问题 4：应为 甄别部分 ，应作为调查问卷第二部分； 问题 5： 不符合完全穷尽 要求。 评分标准： 每个划线部分正确得 1 分，共 7 分。 2、采用的是 留置问卷调查 。 优点是：受访者填写 问卷时间充裕 ， 便于思考回忆 ，受访者意见 不受调查人员影响 ，并且 不占用客户 经理日常拜访时间 。 评分标准： 每个划线部分正确得 1 分，共 5 分。 【案例分析】 （ 2013 年

14、 6 月鉴定能力部分第一题： 市场调研、分析与预测）（ 12 分） 某市烟草公司现有卷烟零售客户 5000 户，近年依托大力推进的现代零售终端，建立了 120 个信 息采集点。 5 月第一周该市烟草公司销售卷烟 5440 万支，信息点客户订购 108.8 万支。为更好把握 市场状态，该市烟草公司把社会库存作为卷烟销售的一项重点监控指标，定期采集信息点的社会库存。 以下是该公司采集到的 5 月第一周数据。 时间 当日信息点社会库存总量（ 万支 ） 当日信息点销售量（ 万支 ） 周一 302 70.9 周二 268 68.4 周三 296 73.72 周四 291 72.22 周五 275 68.

15、36 周六 280 70.02 周日 277 69.3 请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。） 1. 请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么。（ 6 分） 2. 请计算该市 5 月第一周的社会存销比，社会库存总量及周日的户均库存量。（ 6 分） 参考答案： 1、 （ 1）常用到的指标有： 户均库存量 、 社会库存量 、 存销比 、 库存可销天数 、 存销比稳定指数 ； （ 2）核心指标： 时点社会动销 指标。 评分标准： 每个划线部分回答正确各得 1 分。 2. 参考答案： 社会存销比 =277（ 70.9+68.4

16、+73.72+72.22+68.36+70.02+69.3） 0.56 社会库存总量 = 54408.108 277 =13850 万支 陈乾鑫 5 / 21 户均库存量 =138505000=2.77 万支 评分标准： 无计算过程不得分。每题有计算过程得 1 分，结果正确得 1 分。 【案例分析】（ 2013 年 9 月鉴定第一题： 市场调研、分析与预测）（ 12 分） 中央“八项规定”的出台对高端卷烟市场带来了一定的冲击。在这种背景下，某市烟草公司为更 好地满足市场需求和防止出现库存积压，决定加强对高端品牌的采购和供应管理。为此，该市烟草公 司收集了 A、 B 两个高端品牌 6-8 月的市

17、场销售和市场价格数据。数据汇总如下： 单位：元 /条、条 零售指 导价 警戒点 6 月 7 月 8 月 社会销售 市场价格 社会销售 市场价格 社会销售 市场价格 社会销售 A 品牌 800 2500 780 2000 750 1600 700 1000 B 品牌 650 7000 650 4000 660 5000 680 8000 1. 请问 A 品牌处于哪种市场供需情况？公司应针对 A 品牌采取哪种货源投放策略？（ 6 分） 2. 请问 B 品牌处于哪种市场供需情况？从 B 品牌统计数据来看，其市场供需情况是否正常，为什么？（ 6 分） 参考答案： 1、（ 1）市场供需情况： 低动销 、

18、 低价格 ； （ 2）货源投放策略： 控制货源投放 ， 消化渠道库存 。 评分标准： 每个划线部分回答正确得 1.5 分。 2、 （ 1）市场供需情况： 高动销 、 高价格 ； （ 2） 不正常 ， B 品牌 短期内需求明显提升，超过警戒点 。 评分标准： 每个划线部分回答正确得 1.5 分。 【案例分析】 （ 2014 年 6 月 鉴定 第一题： 市场调研、分析与预测）（ 12 分） 某市烟草公司开展卷烟市场库存分析，采集了所辖区域卷烟社会销售、库存、市场价格等数据， 如表所示（单位：箱）： 时间 4 月 5 月 数据统计 社会销售 月末库存 市场价格指数 社会销售 月末库存 市场价格指数

19、2000 1100 98.3 1620 1280 97.4 时间 6 月 7 月 数据统计 社会销售 月末库存 市场价格指数 社会销售 月末库存 市场价格指数 1200 1400 96.1 1000 610 95.3 1请根据上表数据，计算存销比稳定指数（ 22 1 1 ()n i iS x xn ），其中： n 取值为 4。（无计算过 程不得分，小数点后保留 2 位）（ 8 分） 2请问存销比稳定指数如果变大说明什么？（ 2 分） 3在 4 月到 6 月期间，该市卷烟市场供需属于低动销、低价格情况，请问此时公司需要采取什么措 施？（ 2 分） 参考答案： 1、 4 月存销比 =1100200

20、0=0.55 5 月存销比 =12801620=0.79 陈乾鑫 6 / 21 6 月存销比 =14001200=1.17 7 月存销比 =6101000=0.61 存销比均值 =（ 0.55+0.79+1.17+0.61） 4=0.78 存销比稳定指数 = 【 (0.55-0.78)2+(0.79-0.78)2+(1.17-0.78)2+(0.61-0.78)2 】 4=0.06 评分标准： 每个划线部分回答正确得 1 分。 2、说明 存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大 ， 投放不够均衡 。 评分标准： 每个划线部分回答正确得 1 分。 3、 控制货源投放 ， 消化渠道库存 。 评分

21、标准： 每个划线部分回答正确得 1 分。 【 案例分析】（ 2014 年 10 月 鉴定 第一题： 市场调研、分析与预测）（ 12 分） 为清晰了解消费者的卷烟消费行为和卷烟购买行为，提高工商协同效率，某市烟草公司决定开展 卷烟消费者行为调研。由市场部负责设计调查问卷，聘请第三方通过电话方式开展调查。市场部设计 的调研问卷内容如下所示： 问卷编号： 2014010301 某市卷烟消费者调研问卷 问候语：（内容略） 填写说明：（内容略） 您是否抽烟？ 是 否 问卷正文：（节选） 1、您的学历是什么？ 初中以下 初中 高中 /中专 /职高 大专 /本科 研究生及以上 2、您通常购买的卷烟品牌是什么

22、？（多选） A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 其他品牌（请写出名称： ） 3、您选择它的原因是什么？（单选） 品牌知名度高 包装特别 口感舒适 价格合理 其他原因： 4、买烟时您选购的卷烟正好缺货，您会怎么办？（单选） 马上离开换家店 主动选择替代品牌 经营业员推荐后选择其他品牌 5、您会在公交车上吸烟吗？ 会 不会 6、您每年的吸烟量是多少？ 100 盒以下 100 300 盒 301 500 盒 500 盒以上 附录：（内容略） 根据上述资料，回答以下问题： 1.该市烟草公司所开展的调研除消费者吸烟行为和购烟行为外，通常还应包括哪两个方面的内容？ 该 公司所采用 的电话调查方式有哪些

23、不足？ （ 7 分） 2.问卷正文（节选）中的第 1 项问题体现了备选答案设计的哪项基本要求？第 3、 4 项问题分别采用 陈乾鑫 7 / 21 的是哪种提出问题的方式？第 5、 6 项问题的措辞分别存在哪些问题？（ 5 分） 参考答案： 1、 还应包括： 人口统计特征分布 ； 消费者信息渠道 。 不足：电话调查 受时间长短的限制 ，过多的问题 容易引起调查对象的反感 ， 消极态度下的 回答也会影响回答的质量 ；由于 没有可视化工具的辅助 ，所以 不能将材料展示给调查对象 。 评分标准： 每个划线部分 1 分，共 7 分。 2、 问题 1 体现了完全穷尽 的基本要求； 问题 3 是跟进式 问题

24、； 问题 4 是假设性 问题； 问题 5 没有注意到被调查者的隐私 ； 问题 6 要求被调查者通过推断来猜测 。 评分标准： 每个划线部分 1 分，共 5 分。 【 案例分析】（ 2015 年 6 月 鉴定 第一题： 市场调研、分析与预测） （ 12 分） “提税顺价”是烟草行业今年面临的最重大政策变化，其效应传导至消费者后，将对控烟产生积 极影响。某市烟草公司为做好下半年卷烟需求预测工作，拟针对辖区卷烟消费者开展市场调研，调研 方式采取电话调查，调查问卷如下： 请根据上述资料，回答以下问题： 1指出问题和问题分别属于消费者行为调研的哪类内容？问题属于品牌偏好调研的哪类内容？ 问题在“问题设计

25、”上的不合理之处？问题在备选答案设计中存在什么问题？（ 5 分） 2问卷结构缺少哪部分内容？问卷开头部分应包括哪些内容？（ 5 分） 3电话调查方式的不足之处？（ 2 分） 参考答案： 1、 （ 1） 问题属于吸烟行为 ； 问题属于购烟行为 ； （ 2） 问题属于品牌忠诚度 ； （ 3）问题 不应该使用诱导性问句 ； 一、问卷开头部分（内容略） 二、问卷正文部分（节选问题） 卷烟零售价 格提升后，您的吸烟习惯变化是（ ）。 A、吸烟量没有变化 B、吸烟量减少 C、吸烟量增多 卷烟零售价格提升后，您单次购买卷烟的数量变化是（ ）。 A、没有变化 B、减少 C、增多 常抽的卷烟价格提升后，您是否愿

26、意重复购买 （ ） 。 A、愿意 B、不愿意 C、无所谓 地区控烟条例的出台 将会大大减少吸烟量，您是否要减少吸烟量 （ ） 。 A、 减少 B、 增加 C、不受影响 您通常在 （ ） 购买卷烟。 A、大型商超 B、 烟酒 专卖店 C、烟草直营店 D、便利店 三、附录（内容略） 陈乾鑫 8 / 21 （ 4）问题答案设计没有 完全穷尽 、相互独立。 2、（ 1）问卷结构缺少“ 甄别部分 ”； （ 2）问卷开头部分应包括： 标题 、 问卷编号 、 问候语 、 填写说明 。 3、电话调查 受时间长短的限制 ； 不能将材料展示给调查对象。 【 案例分析】（ 2015 年 9 月 鉴定 第一题： 市场

27、调研、分析与预测） （ 12 分） 某市烟草公司积极推进市场化取向改革，以“尊重市场需求、尊重零售户提报”为原则，结合市 场调研信息，对该市 2016 年卷烟需求总量、品类需求、分品类品牌需求量开展预测。 在开展预测需求总量前，该公司营销管理部门收集了以下三类信息进行输入： 信息：建立需求趋势模型，形成 2015 年预测基数，调取近 3 年的卷烟销量、结构、品类、单 品销量信息。 信息：该市经济发展和人口数量稳定 ,市场总量和品牌偏好基本不变；“提税顺价”后卷烟消费 结构有所提高。 信息：该市近两年礼品烟市场消费明显下降，并影响到需求总量。 为了减小需求预测的误差值，该公司营销管理人员遵从的预

28、测顺序为：从总量到结构、由品类到 单品。在进行单品预测时，充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；充分 考虑市 场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；中小规模的专项抽样调研。 请根据上述资料，回答以下问题： 1该市烟草公司收集的信息、分别属于哪一类数据？（ 3 分） 2在预测需求总量的预测步骤中需要使用哪些主要的预测方法？若市场数据经常不全，或难以取信， 难以用量化的方法进行预测时，则可选择使用哪些定性方法预测？（ 5 分） 3.在开展分品类预测品牌需求时，在预测步骤中缺少哪一步？（ 4 分） 参考答案： 1、 信息为历史销售数据 ； 信息为市场状态调研的数据 ；

29、 信息为市场专项调研所取得的专项数据 。 评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。 2、 （ 1） 时间序列法 、 因果分析法 、 季节性调整预测法 。 （ 2） 专家预测法 、 德尔菲法 。 评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。 3、 先常销单品 、 后紧俏单品 ； 先主销单品 、 后储备单品 。 评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。 【 案例分析】（ 2016 年 6 月 鉴定 第一题： 市场调研、分析与预测） （ 12 分） 某省属于 一个没有地产烟的省份， 2016 年以来，因当地经济发展、卷烟消费环境的变化，卷烟 销量、消费结构均同比下降。为增加卷烟销量和提升卷烟

30、结构，该省 烟草公司 根据 针对消费者开展 的 卷烟品牌偏好调研结果， 决定联合甲工业企业生产一款专门面向该省卷烟消费群体和来该省旅游人士 陈乾鑫 9 / 21 的卷烟。 为此，该省 烟草公司 决定 从以下方面 开展一次消费者调研 ， 为甲工业企业提供较为翔实的本 地烟民的卷烟消费行为特征 。 调研：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布等 卷烟消费统计特征 ； 调研：消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源； 调研：消费者的购烟目的； 调研 ：消费者获取卷烟产品信息的主要渠道。 在卷烟研发出来后，为了使该卷烟成功上市，该省烟草公司决定从 感受与联想 评价 、消费者对 整 体风格 的喜好程度等方面对该卷烟

31、进行测试。 请根据上述资料，回答以下问题： 1该 省 烟草公司 调研的信息 分别属于哪一类卷烟消费者行为调研 的内容 ？ （ 4 分） 2 感受与联想、 整体风格 的喜好程度 分别属于 卷烟产品属性测试 方面 的哪一 内容 ？ 除以上两 项内容 外 ， 通常 还应测试哪些 内容 ？ （ 5 分） 3 卷烟品牌偏好调研 通常 涉及哪些内容 ？（ 3 分） 参考 答案 ： 1该省烟草公司调研的信息 分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（ 4 分） 参考答案： 调研为人口统计特征分布 调研为吸烟行为 ； 调研为购烟行为 ； 调研 为消费者信息渠道 。 评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。

32、 2感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容 外 ，通常还应测试哪些内容？ （ 5 分） 参考答案 : （ 1） 感受与联想属于外观与 吸味 测试 ； 整体风格的喜好程度属于包装 测试 。 （ 2）消费者对 质量 、 产品名称 、 价格 等方面的测试。 评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。 3 卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？（ 3 分） 参考答案： 品牌知名度 、 品牌认知 、 品牌忠诚度 。 评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。 【案例分析】（ 12 分） 某市烟草公司为了了解 A 品牌的市场表现，与 2012 年 3 月底对

33、A 品牌的社会库存进行分析。 已知 A 品牌在该地市刚投放 1 个月，属于一类烟，且只在烟酒店、便利店和商场三种业态中进行投 放。采集到的库存信息如下表所示：（单位：条） 业态 便利店 烟酒店 商场 3 月销量 800 1000 500 3 月底库存 1040 800 300 陈乾鑫 10 / 21 同时，该市烟草公司为了更好对一类烟进行有针对性的品牌培育，决定对一类烟的各品牌需求进 行预测，请问： 1、请分别计算 A 品牌 3 月份在三种业态中的存销比及其存销比稳定指数。（ 6 分） 答： A 品牌在便利店的存销比 =1040/800=1.3（ 1 分） A 品牌在烟酒店的存销比 =800/

34、1000=0.8（ 1 分） A 品牌在商场的存销比 =300/500=0.6（ 1 分） 三种业态存销比的平均值 =（ 1.3+0.8+0.6） /3=0.9（ 1 分） 存销比稳定指数 =（ 1.3-0.9） 2+（ 0.8-0.9） 2+（ 0.6-0.9） 2/3=0.09（ 2 分） 2、该市烟草公司进行一类烟中各品牌需求预测时，应遵循哪些步骤？（ 6 分） 答： 先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品； 充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整； 充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据； 中小规模的专项抽样调研。（每个 1.5 分） 【案

35、例分析】 （ 12 分） 某市烟草公司卷烟营销中心在全市范围内开展终端数据监测，同时设定周存销比控制上限为 1.3， 月度存销比稳定指数控制上限为 0.2，以便在数据超出控制范围内能够及时采取应对措施，并撰写了 分析报告，分析报告包括报告主题、简述信息采集的范围和方法概述、总结论，意见建议或下阶段的 实施计划。以下为该市 2012 年 9 月的各周社会库存、 零售数量 和经销客户数量情况： 单位：万支、户 周 期 周日社会库存 当周零售数量 经销客户数量 周户均库存量 周存销比 第一周 1500 2500 1000 第二周 3000 4000 1500 第三周 2500 2000 1000 第

36、四周 4200 3000 1250 1.请根据以上数据资料，计算该市 2012 年 9 月各周的户均库存量和周存销比，并请填写在上表 空白处。已知该市 9 月第四周周日库存即为当月月末社会库存，请计算该市 9 月的月度存销比和 9 月的存销比稳定指数。（ 6 分）（计算无过程不得分，结果保留 2 位小数） 2、请判断该市 9 月的第四周终端动销属于何种趋势，为什么，应采取哪些措施？请对该市的月 度存销比稳定指数进行简要分析说明。（ 3 分） 3、请问该市烟草公司卷烟营销中心的分析报告是否完整，为什么？（ 3 分） 参考答案： 1、 （ 1） 9 月各周的户均库存量和周存销比 周 期 周日社会库

37、存 当周零售数量 经销客户数量 周户均库存量 周存销比 第一周 1500 2500 1000 1.5 0.6 第二周 3000 4000 1500 2 0.75 第三周 2500 2000 1000 2.5 1.25 第四周 4200 3000 1250 3.36 1.4 （ 2） 9 月的月度存销比 4200（ 2500+4000+2000+3000） 0.37（或 4200115000.37） （ 3） 9 月的存销比稳定指数 14(0.6-1)+ (0.75-1) + (1.25-1) + (1.4-1) 0.11 陈乾鑫 11 / 21 评分标准：以上每个划线部分回答正确得 0.5 分

38、。 2、 （ 1）该市 9 月的终端动销情况属于 趋缓 ，因为 当周存销比超出控制上限时 ， 户均库存量也同 时上升 ，应采取的措施是 进一步分析动销趋缓的原因 。 （ 2）该市 9 月的存销比稳定指数控制在上限 0.2 以内，说明存销比 在不同时期、不同客户类型中的 差异小 ， 投放均衡 。 评分标准：以上每个划线部分回答正确得 0.5 分。 3、 不完整 。还应包括 市场背景 、 分论点并附数据论证 。 评分标准：以上每个划线部分回答正确得 1分。 【案例分析】 某地市的一类烟主要有 A、 B、 C 三个卷烟品牌在销， 其中 A 品牌是今年 9 月 初 引进的新品牌， 其社会库存控制的合理

39、范围为（ 1， 1.5）， 而 B 品牌为地产烟，属于紧俏品牌， C 品牌货源比较充分， 属于顺销品牌。 为了解 A、 B、 C 三个品牌的市场表现该地市于 12 月初对这三个卷烟品牌的社会库存 等相关信息进行了调查，统计如下表所以 ： 品牌 公司销售（条） 社会库存（条） 9 月份 10 月份 11 月份 9 月末 10 月末 11 月末 A 15 20 22 10 15 17 B 30 33 35 20 23 38 C 20 18 23 20 15 28 问题： 1、 如果 A 品牌 11 月份的价格处于高位，请对 A 品牌的社会库存和市场价格进行关联分析。 2、请对 B 品牌 11 月份

40、的公司动销和社会动销进行关联分析。 3、 请对 C 品牌 11 月份的公司销售结构和社 会销售结构进行关联分析。 参考答案： 1、 A 品牌 11 月份的社会销量 =22+15-17=20，因此 A 品牌 11 月份的社会存销比 =17/20=0.851 （ 1 分） ，所以 A 品牌 11 月份 属于 高动销，高价格 （ 1 分） ，表明 市场需求旺盛，市场表现趋好 （ 1 分） 。 2、 B 品牌 10 月份的社会销售 =33+20-23=30 条， 11 月份的社会销售 =35+23-38=20 条 （ 1 分） B 品牌 11 月份的 公司销售上升，社会销售下降，两者不同步 （ 1 分

41、） ，说明 B 品牌 社会动销趋缓，社 会库存增加，公司可能需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施。 （ 1 分） 3、 C 品牌 11 月份的公司销售占比 =23/（ 22+35+23） =0.29， （ 1 分） C 品牌 11 月份的社会销售 =23+15-28=10 C 品牌 11 月份的社会销售占比 =10/（ 20+20+10） =0.20（ 1 分） C 品牌 11 月份的公司 销售占比和社会销售占比不匹配 （ 1 分） ，说明 公司对 C 品牌的社会需求的 判断不符合真实的市场 情况 （ 1 分）。 【 案例分析】 某市地处 沿海开放城市， 200-300 元 /条 价位段的

42、卷烟是 2015 年 该市的主流 价位 档次卷烟 ， 其中 陈乾鑫 12 / 21 A、 B、 C 三个 品牌为该类别卷烟的重点品牌 。 因此 ， 该市烟草公司与 2015 年 9 月 跟踪了解了这三个 品牌的市场表现，具体数据如下表所示 （ 单位： 条 ） 6 月 7 月 8 月 公司 销售 社会 销售 公司 销售 社会 销售 公司 销售 社会 销售 A 品牌 600 620 650 660 700 690 B 品牌 800 830 880 810 900 790 C 品牌 1000 800 900 850 800 920 1、请 对 A 品牌 、 B 品牌 的公司 动销 和社会动销进行关联

43、分析。 （ 6 分 ） 2、请 对 C 品牌 8 月份 的公司销售结构和社会销售结构进行关联分析。 （ 3 分 ） 3、该 公司决定 在 2015 年 第 四季度 预测该品类 2016 年 的销量，应该 按 什么步骤开展？ （ 3 分 ） 参考答案 ： 1、 A 品牌 的 公司销售和社会销售齐增 ，代 表需求增加 ， 销售势头良好 ； B 品牌 的 公司销售增加，社会销售下降，两者不同 步， 社会动销趋缓 ， 社会库存增加 ； 2、 C 品牌 8 月份 的公司 销售 占比 =800/（ 700+900+800） 100%=33.33% C 品牌 8 月份 的社会销售占比 =920/（ 690+

44、790+920） =38.33% C 品牌的 公司销售 占比 和社会销售占比不匹配 ， 说明公司对社会需求的判断不符合真实的市场情 况 。 3、品类 需求的开展 步骤包括 ： 形成各品类需求预测基数 ； 采用因果分析法，调整各品类占比 ； 多维度进行品类交叉预测 。 第四章 货源规划与货源组织 第五章 货源投放及市场策略 （货源组织与货源投放） 【案例分析】（ 2011 年 10 月鉴定第二题：货源组织与货源投放（ 8 分） 某市烟草公司为了解 新上市 A 品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工 作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下： 7 月份，全市所有客户均

45、入网销售，两种订货方式中网上订货客户 18560 户，电话订货客户比网 上订货客户少 1350 户，有 19700 户客户提出订购 A 品牌的需求并都订购到该烟，比 4、 5、 6 月 3 个月订到该品牌的客户少 750 户。 老张是该市烟草公司的 1 位卷烟零售客户， 7 月份公司对他制定的 A 品牌投放限额是 10 条，他 只订购了 8 条。全市订足率为 100%的客户有 14300 户。 1请计算老张 7 月份 A 品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（ 2 分） 参考答案： 老张 7 月份 A 品牌的单品订足率 =老张 7 月份订货数量 /老张 7 月份的投放限额 100%=8/10

46、陈乾鑫 13 / 21 100%=80% 评分标准 ： 每个划线部分 1 分，共 2 分。 2请分别计算 7 月份全市 A 品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留 2 位 小数）。（ 6 分） 参考答案： 7 月份 A 品牌的上柜率 =销售 A 品牌的客户数 /总客户数 100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（ 或 19700/35770100%） =55.07% 7 月份 A 品牌的重需率 = 7 月份有需求记录的客户数 /4、 5、 6 月份有订单 记录的客户数 100%=19700/（ 19700+750） 100%（或 19700/20

47、450100%） =96.33% 7 月份 A 品牌的订足面 =7 月份订足率为 100%的客户数 /总客户数 100%=14300/ （ 18560-1350+18560） 100%（或 14300/35770100%） =39.98% 评分标准： 每个划线部分 1 分，共 6 分。 【案例分析】（ 2011 年 12 月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（ 8 分） 某市共有客户 9000 户，其中有 1800 户在 2011 年 11 月销售了 A 品牌，在第四周的销售过程 中，客户老赵的 A 品牌投放限额为每次 12 条，老赵订购了 12 条，类似老赵这样的客户在第四周共 有 360 户

48、，以下为 11 月第一至第四周客户需求记录和订单记录。 第一周 第二周 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 1500 1300 1400 1200 第三周 第四周 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 1300 1100 1800 1100 1、请计算 A 品牌 2011 年 11 月的上柜率和第四周的重需率？（ 4 分） 2、请计算第四周老赵对 A 品牌的订足率和 A 品牌的订足面？（ 4 分） 参考答案： 1、 A 品牌 2011 年 11 月的上柜率 =18009000100%=20% A 品牌 201

49、1 年 11 月第四周重需率 =1800（ 1300+1200+1100） 100%=50% 评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。 2、 第四周老赵对 A 品牌的订足率 =1212100%=100% 第四周 A 品牌的订足面 =3609000100%=4% 评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。 【案例分析】（ 2012 年 6 月鉴定能力部分 第二题： 货源组织与货源投放）（ 8 分） 某市烟草公司本月准备采购 A、 B、 C、 D 四个规格的卷烟，每种卷烟具有自身独特的特点并有 不同的采购侧重目标， A 卷烟的采购属低支出和低风险型，采购数量大，替代品较多，市场化程度高， 供

50、应商数量多，公司要求零售客户对该产品质量的投诉率低于 3%； B 卷烟供不应求，货源采购经常 中断或停滞，其采购受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或判断能力有限，公司希望将其平均采 购提前期缩短 10%； C 卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供 应不足将对公司的竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响，公司要求其周断货率为 0； D 卷烟价 陈乾鑫 14 / 21 值较高，但同类品牌较多，可替代性较强，要求厂家在有投诉时反馈时间缩短 20%。 1、请根据案例信息，指出并说明该市烟草公司对 A、 B 两个规格卷烟的采购分别侧重于哪种采 购目标？（ 2 分） 2、

51、请根据案例，说明 C、 D 两个规格的卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟？分别应采取什 么采购策略？（ 6 分） 参考答案： 1、 对 A 卷烟 侧重产品质量稳定的采购目标 ； 对 B 卷烟 侧重缩短交付前置期的采购目标 。 2、 C 卷烟属于关键类品牌 ，其采购策略： 关注采购的总成本 ； 密切供应商关系，合作推动成本降低 和质量提高 。 D 卷烟属于杠杆产品 ，其采购策略： 建立采购产品的成本模型 ； 运用达尔文式的采购 。 评分标准： 每个点正确得 1 分，共 8 分。 【案例分析】（ 2012 年 8 月鉴定能力部分第二题）（ 8 分） 某市烟草公司新引进了 A 品牌，并且制定出货源投

52、放方案。该市共有零售客户 12000 户，经过 统计销售 A 品牌客户数为 3200 户。其中， A 品牌在本周有需求记录的客户数为 1200 户，前三周有 A 品牌订单记录的客户数分别为 980 户、 1200 户和 1000 户。当周订足率为 100%的客户数为 1000 户。零售客户老李当周 A 品牌订货数据为 20 条，该客户作为目标投放客户限额为 30 条。 请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。） 1. 请分别计算 A 品牌在该市的上柜率、重需率。 (4 分 ) 2. 请分别计 算零售客户老李的订足率和 A 品牌的订足面。 (4 分 ) 参考

53、答案： 1. A 品牌的上柜率 =320012000100%26.67% A 品牌的重需率 =1200（ 980+1200+1000） 100%37.74% 评分标准： 无计算过程不得分。每题有计算过程得 1 分，结果正确得 1 分。 2.零售客户老李的订足率 =2030100%66.67% A 品牌的订足面 =100012000100%8.33% 评分标准： 无计算过程不得分。每题有计算过程得 1 分，结果正确得 1 分。 【案例分析】（ 2012 年 9 月鉴定能力部分第二题： 货源组织与货源投放）（ 8 分） 某市烟草公司为开拓新的市场份额，填补现有的市场缺口，今年 8 月份引进 A 新

54、品低焦烟，该 品牌卷烟因其产品中的科技元素备受年轻吸烟者的喜爱。该公司品牌经理根据 A 品牌生命周期的特点， 制定品牌投放策略。该品牌经理在全区 2000 名正常经营的零售客户中，选取有能力、有潜力销售 A 品牌卷烟的零售客户进行投放，这些零售客户均位于年轻人较为集中、低焦卷烟销量比重较高的区域。 9 月份， A 品牌卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为 4 条。本月 A 品牌卷烟的订货情况 统计 数据为：前三周共有 80 户产生了订单记录，本周即第四周共有 65 户对 A 品牌卷烟进行了需求提报 且都产生了订单，其中 5 户订货量为 1 条， 5 户订货量为 2 条， 10 户订货量为 3

55、条。 1. 请问品牌经理针对 A 品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（ 3 分） 陈乾鑫 15 / 21 2.请计算 9 月第 4 周 A 品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现 情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（ 5 分） （无计算过程不得分） 参考答案： 1、采用了 选点式投放策略 （或点投放），投放方式为 限定区域投放 和 限定渠道投放 。 评分标准： 每个 划线部分正确得 1 分，共 3 分。 2、 A 品牌卷烟的重需率 6580100%=81.25% A 品牌卷烟的订足面（ 65-5-5-10） 2000100%=2.25% 还包括 上

56、柜率 。 评分标准：无计算过程不得分。每个划线部分正确得 1 分。 【案例分析】（ 2013 年 6 月鉴定第二题： 货源组织与货源投放）（ 8 分） 某市烟草公司对新引进的 A 品牌培育一段时间后，消费者对 A 品牌的接受程度由 20%提升到了 60%，其市场销量月均增长 40%以上，工业开始批量生产。因此该市烟草公司货源投放策略调整为 维护 A 品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定。 1. 请判断该市烟草公司制定的货源投放策略对应品牌生命周期的哪一阶段？请问 A 品牌应处于品牌 生命周期的哪一阶段，为什么？ (4 分 ) 2. 请根据 A 品牌目前所处生命周期，说明 A 品牌投

57、放策略的目标应是什么？投放策略重点是什么？ (4 分 ) 参考答案： 1、 (1) 品牌 成熟期 ； (2) 品牌 成长期 ；原因： 被消费者接受 ， 市场销量处于大幅上升阶段 。 评分标准： 每个划线部分回答正确得 1 分。 2、 (1)目标： 提升销售量 ， 引导消费者形成品牌偏好 ； (2)重点： 扩量 和 扩点 。 评分标准： 每个划线部分回答正确得 1 分。 【案例分析】（ 2013 年 9 月鉴定第二题： 货源组织与货源投放）（ 8 分） 某市有卷烟零售客户 5000 户，该市烟草公司对 A 品牌的订购情况进行统计，发现本周订满该品 牌投放限额的客户有 4257 户。 1.请计算该

58、市 A 品牌的订足面。 (2 分 ) （无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。） 2.请问在客户订货上，单品订足率指标反映了什么？订足率与订足面配合使用可以用来判断什么？ (6 分 ) 参考答案： 1、 42575000100%=85.14% 评分标准： 每个划线部分回答正确得 1 分， 无计算过程不得分。 2、 (1)反映了 客户单点上是否仍有余力放量采购 ； (2)判断 市场需求的旺盛程度 和 市场对投放量的吸收潜力 。 评分标准： 每个划线部分回答正确得 2 分。 【案例分析 】（ 2014 年 6 月 鉴定 第二题： 货源组织与货源投放）（ 8 分） 陈乾鑫 16 / 21 某市烟草

59、公司新引入 B 品牌卷烟，根据不同类别的客户实施限量投放。经过连续 4 周的培育， B 品牌在该市有 3000 户上柜，上柜率达到 60%。 1请根据上表数据，计算 B 品牌第 4 周的重需率和订足面。（ 6 分）（无计算过程不得分，小数点后 保留 2 位） 2请问单品重需率指标反映了什么？ (2 分 ) 参考答案： 1、重需率 =2600（ 1200+1500+2000） 100%=55.32% 订足面 =1219（ 300060%） 100%=24.38% 评分标准： 每个划线部分回答正确得 1.5 分。 2、反映了 零售客户对单品的需求旺盛程度 。 评分标准： 划线部分回答正确得 2 分

60、。 【案例分析 】（ 2014 年 10 月 鉴定 第二题： 货源组织与货源投放）（ 8 分） 某市烟草公司为优化终端货源投放策略，真正实现市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场 价格相对稳定、市场秩序规范有序的调控目标，特对今年 9 月份的卷烟销售数据和市场调查情况开展 分析，其中二类烟中的 A、 B、 C 三个品牌（规格）的相关数据如下表： 品牌 （规格） 销售阶段特征 上柜率 本周有需求记 录的客户数 前三周有该单品订 单记录的客户数 满足率 A 销售量快速增长，利润适度 30.3% 2556 4812 96% B 销售量下降， 利润下降 34.1% 2762 6971 100% C

61、销售量缓慢增长，利润高 80.6% 7189 7680 90.8% 全市共有零售客户 8100 户， 9 月份共有 4 个访销周期， A 品牌（规格）卷烟的投放目标客户单 次投放限额设置为 4 条，本周即第 4 周有需求记录的客户中，其中有 18 户最终放弃订购 A 品牌（规 格）， 102 户订足率为 25%， 120 户订足率为 50%， 373 户订足率为 75%。 请根据上述资料，回答以下问题： 1.计算 9 月第 4 周 A 品牌（规格）的订足面和 B 品牌（规格）的重需率。（要求有计算过程，计算结 果保留两位小数）（ 4 分） 2.C 品牌（规格）处于生命周期的哪个阶段？该阶段的投

62、放策略重点是什么？（ 4 分） 参考答案： 1、 A 品牌（规格）订足面 （ 2556 18 102 120 373） 8100100% 23.99% B 品牌（规格）重需率 27626971100% 39.62% 第 1 周 第 2 周 第 3 周 第 4 周 有需求记录的客户数 1600 1800 2100 2600 有订单的客户数 1200 1500 2000 2400 订足率 100%的客户 数 900 1100 1100 1219 陈乾鑫 17 / 21 评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。 2、 C 品牌（规格）处于 成熟期 。 重点是： 维护品牌的市场地位和市场份额 、

63、维持品牌市场价格的稳定 和 延长品牌成熟期 。 评分标准： 每个划线部分 1 分，共 4 分。 【案例分析 】（ 2015 年 6 月 鉴定 第二题： 货源组织与货源投放）（ 8 分） 甲市共有卷烟零售客户 29000 户。 甲市烟草公司 2015 年初引入新品卷烟 A，并选取 10%的零 售客户进行定点投放，其中 5 月 A 单品的第 4 个订货周期的相关数据如下：销售 A 单品的客户数 2100 户， A 单品当周订足率为 100%的客户数 1900 户。 请根据上述资料，回答下列问题： 1从零售客户的角度看，单品上柜率、单品订足率指标分别反映出什么？ 计算 5 月 第 4 周单品 A 订 足面和 A 单品上柜率？（ 4 分）（计算结果保留 2 位小数） 2若 A 品牌进入成长期，则其投放策略的目标和重点应分别是什么？（ 4 分） 参考答案： 1、单品上柜率指标反映了品牌的投放策略和零售客户对品牌的 接受程度 ； 单品订足率指标反映了各零售客户单点上是否仍 有余力放量采购 。 A 品第 4 周订足面 =190029000100%=6.