湖州户外用品研发项目实施方案模板范本

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1、泓域咨询/湖州户外用品研发项目实施方案目录第一章 项目概述7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 行业和市场分析11一、 行业竞争格局与发展态势11二、 估计当前市场需求11三、 行业经营特点13四、 市场需求预测方法15五、 面临的机遇19六、 面临的挑战21七、 市场细分的作用22八、 行业与上下游行业的关联性及其影响25九、 行业发展现状与未来趋势27十、 品牌更新与品牌扩展39十一、 品牌资产增值与市场营销过程46十二、 营销调研的含义和作用47十三、 选择目标市场48十四、 营销计划的实施52第三章 经营战略分析55一、 企业文化战略的制

2、定55二、 企业品牌战略的内容58三、 人力资源的内涵、特点及构成66四、 企业技术创新战略的目标与任务70五、 企业经营战略管理过程系统72六、 企业经营战略控制的含义与必要性74第四章 SWOT分析说明76一、 优势分析（S）76二、 劣势分析（W）78三、 机会分析（O）78四、 威胁分析（T）79第五章 企业文化方案87一、 造就企业楷模87二、 品牌文化的塑造90三、 企业核心能力与竞争优势100四、 企业文化管理的基本功能与基本价值102五、 “以人为本”的主旨111第六章 人力资源116一、 确定劳动定额水平的基本原则116二、 制订绩效改善计划的程序116三、 培训效果评估方案

3、的设计117四、 企业组织劳动分工与协作的方法120五、 员工福利管理124六、 现代企业组织结构的类型125七、 岗位工资或能力工资的制定程序130八、 录用环节的评估131第七章 项目选址可行性分析134一、 建设长三角科创高地，打造极具活力的创新城市138二、 优化市域生产力布局，全力提升城镇一体化发展水平140第八章 公司治理方案143一、 股东权利及股东（大）会形式143二、 高级管理人员147三、 债权人治理机制151四、 组织架构155五、 机构投资者治理机制161六、 激励机制163第九章 财务管理方案170一、 应收款项的概述170二、 决策与控制172三、 应收款项的日常管

4、理172四、 流动资金的概念175五、 短期融资的概念和特征176六、 企业财务管理体制的设计原则178七、 短期融资的分类182第十章 经济效益评价184一、 经济评价财务测算184营业收入、税金及附加和增值税估算表184综合总成本费用估算表185利润及利润分配表187二、 项目盈利能力分析188项目投资现金流量表189三、 财务生存能力分析191四、 偿债能力分析191借款还本付息计划表192五、 经济评价结论193第十一章 投资方案194一、 建设投资估算194建设投资估算表195二、 建设期利息195建设期利息估算表196三、 流动资金197流动资金估算表197四、 项目总投资198总

5、投资及构成一览表198五、 资金筹措与投资计划199项目投资计划与资金筹措一览表199第十二章 项目总结分析201报告说明政策驱动为中国房车、游艇和水上休闲运动行业健康发展的重要一环，在建设露营营地、房车出行、运动推广等各方面离不开政策的支持。2014年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，提出要引导发展户外营地、徒步骑行服务站、汽车露营营地等设施，鼓励社会投资向健身休闲、户外运动等领域推广。2016年国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见提出充分挖掘水、陆、空资源，重点建设一批山地户外营地、徒步骑行服务站、自驾车房车营地、运动船艇码头等。2018年关于完善促进消费体制机制进一步

6、激发居民消费潜力的若干意见提出支持邮轮、游艇、自驾车、旅居车、通用航空等消费大众化发展，加强相关公共配套基础设施建设。2019年关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见指出要着力开发海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品。2021年发布的“十四五”体育发展规划提出持续打造国际山地旅游暨户外运动大会、绿水青山系列休闲赛、中国家庭帆船赛、中国水上休闲运动大会、世界飞行者大会、中国汽车房车露营大会、中国户外运动产业大会等户外活动品牌。根据谨慎财务估算，项目总投资2591.22万元，其中：建设投资1560.74万元，占项目总投资的60.23%；建设期利息42.60万元，占项目

7、总投资的1.64%；流动资金987.88万元，占项目总投资的38.12%。项目正常运营每年营业收入11400.00万元，综合总成本费用8958.82万元，净利润1789.25万元，财务内部收益率51.06%，财务净现值4029.66万元，全部投资回收期4.06年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。本

8、报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称湖州户外用品研发项目（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二、 项目背景根据21世纪房车网的统计数据，2014年，国内房车市场的保有量和销量分别为21,000辆和5,850辆；2020年，国内房车市场保有量和销量达到21.82万辆和6.94万辆。国内房车市场保有量的增速历年都维持在40%以上的高位，累计增长达938.90%，呈现高速增长的态势。此外，房车营地作为房车配套产业的重要组成部分，也正在

9、对国内房车市场发展发挥着强有力的促进作用。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2591.22万元，其中：建设投资1560.74万元，占项目总投资的60.23%；建设期利息42.60万元，占项目总投资的1.64%；流动资金987.88万元，占项目总投资的38.12%。（三）资金筹措项目总投资2591.22万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）1721.77万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额869.45万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收

10、入（SP）：11400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：8958.82万元。3、项目达产年净利润（NP）：1789.25万元。4、财务内部收益率（FIRR）：51.06%。5、全部投资回收期（Pt）：4.06年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3659.00万元（产值）。（五）社会效益经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，

11、特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2591.221.1建设投资万元1560.741.1.1工程费用万元885.931.1.2其他费用万元648.141.1.3预备费万元26.671.2建设期利息万元42.601.3流动资金万元987.882资金筹措万元2591.222.1自筹资金万元1721.772.2银行贷款万元869.453营业收入万元11400.00正常运营年份4总成本费用万元8958.825利润总额万元2385

12、.676净利润万元1789.257所得税万元596.428增值税万元462.569税金及附加万元55.5110纳税总额万元1114.4911盈亏平衡点万元3659.00产值12回收期年4.0613内部收益率51.06%所得税后14财务净现值万元4029.66所得税后第二章 行业和市场分析一、 行业竞争格局与发展态势房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业已经在发达国家或地区形成较为成熟的消费市场，现阶段行业受益于消费理念的转变，消费需求持续提升，行业市场规模在全球范围内呈现持续增长态势。与此同时，行业内企业数量和规模也在不断扩大，并逐渐呈现与体育、旅游、文化等领域融合发展的新业态。由于国民收入和

13、市场发展阶段等原因，全球房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场呈现出明显的以发达国家市场较强、发展中国家市场较弱的竞争态势，全球主流房车游艇配套产品和水上休闲运动产品品牌和市场也集中于欧美发达国家或地区。按照技术和品牌实力，行业内逐渐形成国际知名企业、区域性代表企业和以OEM/ODM业务为主的小规模企业共同参与的市场竞争格局。二、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法

14、：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客

15、很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对

16、市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。三、 行业经营特点1、周期性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品与房车、游艇和水上休闲运动紧密相关。房车、游艇和水上休闲运动在欧美市场较为成熟，在发展中国家参与人群也越来越多，属于新型消费方式。相关行业随着消费理念的转变、消费需求的提升和大众健康观念的转变，呈现快速发展的态势。本行业受宏观经济一定影响，但不存在明显的

17、周期性特征。2、区域性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品，在全球和我国范围内均呈现一定的区域性特征。房车、游艇在欧美发达国家发展历史悠久，人均保有量较高，市场规模相比新兴市场更大；在我国，房车、游艇市场主要集中于东部沿海地区等经济较为发达的区域。水上休闲运动则主要受到使用场景限制，在靠近海洋、湖泊、河流地区市场需求较大，内陆地区整体市场需求较小。近年来，随着国内高铁网络的完善和机场港口交通出行愈发便利以及内陆地区对河流、湖泊等水资源的深入开发，房车旅行、房车露营和水上休闲运动等新型消费方式的普及推广，行业内终端消费等领域的区域性特征愈发弱化。3、季节性受益于房车、游艇旅游出行的大众化，对于其配

18、套产品的需求稳步攀升；且后续的改装和配件更换也是较为常见的消费行为。因此，本行业在全球及国内消费市场的季节性特征不明显，呈现较为平稳的营收分布。相较之下，水上休闲运动产品易受自然气候的影响，具有明显的季节性特征，整体来看，在夏季需求量较大，而冬季较小，单一市场季节性较为明显。下游市场覆盖欧洲、北美洲和大洋洲主要市场地区，而南北半球冬夏两季差异明显使得不同市场的季节性影响能够在一定程度上相互抵消。四、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行

19、分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费

20、品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见

21、法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品

22、，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多

23、商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经

24、常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。五、 面临的机遇1、主流市场发育成熟、需求稳定经过多年发展，房车、游艇和水上休闲运动已经在发达国家和地区较为普及，具有一批稳定的消费群体，已经成为大众日常休闲、娱乐、运动的重要生活方式。房车、游艇和皮划艇凭借较强的消费和功能属性，

25、不断扩展市场消费层级和消费者年龄分布，从而助推行业市场规模持续扩大。发达国家的市场需求庞大，稳中有进，且对产品质量要求高，在选择供应商时具有一套严格的资质认定标准，不仅对供应商的生产规模、品质管理、研发设计、全球售后和业务支持体系等有明确的要求，同时对环保措施、生产安全等亦有严格标准，具有较高的进入壁垒，在客观上有利于减少无序竞争。同时，复杂而高成本的认证流程，也增强客户粘性，保持行业业务量与收入的稳定增长。2、国内市场消费升级、潜力巨大随着国内居民人均可支配收入不断提高，消费升级趋势已然显现，消费者在注重产品质量的同时，也愈发关注消费过程中所带来的享受。房车旅游、房车露营、垂钓运动和水上休闲

26、运动作为丰富居民健康、休闲、娱乐生活的新型消费场景，正随着国内社会经济消费理念和方式的革新而茁壮成长。随着健康与运动等理念深入普及至大众消费层面，种类丰富的户外休闲活动愈发受到各年龄段人群的热捧，为行业发展的全面提速奠定市场基础。3、利好政策持续落地，多方助力行业发展政策驱动为中国房车、游艇和水上休闲运动行业健康发展的重要一环，在建设露营营地、房车出行、运动推广等各方面离不开政策的支持。2014年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，提出要引导发展户外营地、徒步骑行服务站、汽车露营营地等设施，鼓励社会投资向健身休闲、户外运动等领域推广。2016年国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导

27、意见提出充分挖掘水、陆、空资源，重点建设一批山地户外营地、徒步骑行服务站、自驾车房车营地、运动船艇码头等。2018年关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见提出支持邮轮、游艇、自驾车、旅居车、通用航空等消费大众化发展，加强相关公共配套基础设施建设。2019年关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见指出要着力开发海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品。2021年发布的“十四五”体育发展规划提出持续打造国际山地旅游暨户外运动大会、绿水青山系列休闲赛、中国家庭帆船赛、中国水上休闲运动大会、世界飞行者大会、中国汽车房车露营大会、中国户外运动产业大会等户外活动品

28、牌。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场与体育、旅游、文娱等行业市场相互影响、促进，并受到多个行业领域的政策鼓励与支持。未来，国内相关行业有望持续迎来广泛产业政策关注，为行业及市场发展提供有力支持。4、消费个性化引领产品升级随着社会经济的发展与主流消费人群的变迁，个性化、娱乐化和运动属性相结合的休闲方式成为一种潮流。一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品具有较强的场景化消费属性，参与者一般会选择购买成组、成套的系列产品；另一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品在外观、性能方面的迭代更新较快并且非标准化。这些特征使得产品与当前个性化、娱乐化的消费趋势相契合，能满足消费者偏好诉求。加之房

29、车游艇配套产品和水上休闲运动产品的易耗属性使其更新换代周期短，未来会为行业带来持续的、多样化的需求。在此趋势下，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品消费体量将迎来稳定快速发展。六、 面临的挑战1、国内行业标准不健全国内房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业相较于全球成熟市场来看起步较晚，目前正处于市场普及推广阶段。行业标准建设还存在一定不足，易受到来自市场低端产品的恶性竞争。国内行业标准的缺失对原材料、生产、研发、创新等环节的发展带来一定负面影响，影响行业健康有序发展。2、行业内专业人才稀缺房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业属于新兴复合型行业，需要来自技术研发、产品设计、体育运动等领域的复合

30、型人才团队支撑发展。随着行业市场的快速发展，经验丰富的专业人才仍可贵难求，高水平、高质量的人才团队储备和培养速度难以匹配行业发展速度。行业内管理人才相对更加稀缺，尤其在全球市场数字化浪潮当下，兼具传统工厂生产制造和营销管理能力的人才是行业内企业可持续发展的依托。未来随着行业市场竞争进一步加剧，人才缺口可能扩大，对于行业内企业的人才管理能力提出挑战。七、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（

31、一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市

32、场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场

33、的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消

34、费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，

35、把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。八、 行业与上下游行业的关联性

36、及其影响行业为房车游艇配套产品和水上休闲运动产品制造行业，行业上游主要是塑料粒子、电机、五金件、包装物、电子元器件等原材料以及注塑、吹塑、滚塑等设备供应商，下游主要为房车游艇制造商、连锁商超、经销商、品牌商、贸易商等，最终下游为终端消费者。1、与上游行业的关联性及影响上游市场的发展对本行业的影响主要体现在原材料价格和生产设备技术方面。本行业所需原材料通用性较强，产业内已经形成较为完善的供给链条，多年来市场供应充足，能充分满足本行业的生产需求。且可选供应商数量多，竞争较大，价格受单一供应商定价及产量波动的影响较小。整体来看，行业的上游行业市场化程度较高，不存在特定供应商依赖。同时，上游行业的成熟

37、稳定发展也成为行业长期持续发展的重要支撑。2、与下游行业的关联性及影响由于国内房车、游艇及水上休闲运动尚处于市场初步发展的阶段，所以当前行业下游企业主要以境外客户为主，主要包括房车游艇制造商、连锁商超、房车游艇配件经销商、品牌商和贸易商等。境外市场客户对进口商品及进口商品供应商在资质认证方面有着较为严格的要求，一方面供应商开展资质认证的时间较长、成本较高，另一方面境外市场客户对于认证的审核流程较为复杂，因此双方通常会保持长期稳定的合作关系。由于境外市场发展较为成熟，需求长期维持在较高水平，市场规模体量大，持续推动着行业的发展。同时，国内行业市场正在迎来新的发展期，市场规模呈现快速提升的态势，未

38、来也将会极大提升对行业的市场需求。九、 行业发展现状与未来趋势户外休闲活动类型丰富，涵盖游艇出游、露营、漂流、登山、攀岩、自行车、滑雪等多种形式。在不同户外休闲活动场景下，需使用不同户外用品，包括以大型器具为代表的用品，如滑翔伞、房车、船舶、皮划艇、自行车等，以户外辅助工具为代表的产品，如指南针、电筒、刀具、绳索等，以为露营提供辅助的便携产品，如便携火炉、帐篷、便携储能产品等。1、户外用品行业发展概况及未来趋势户外用品是指参加各种户外休闲活动需要配置的一些设备。户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式的兴起而发展起来的朝阳产业。广义上，它属于体育运动产业的一个分支，但在生产工艺、产品功能、

39、消费群体和文化内涵上又拥有自己独特的个性，兼具体育产业、旅游产业和文娱产业的部分特征。从全球范围来看，美国、欧洲地区的户外休闲活动参与率较高，户外休闲活动参与人口数量规模大。房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外休闲活动已成为户外休闲产业的主要细分市场。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的主要消费市场仍然在美国、欧洲等发达国家或地区。目前国内户外休闲活动渗透率相对较低。未来，随着国内社会经济的不断发展，人们对生活品质的要求进一步提高，民众户外活动参与度将进一步提升，这将带动房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外休闲活动渗透率的提升。因此房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场

40、具备较大的市场潜力。（1）国外主要户外休闲市场发展概况及趋势美国户外休闲活动普及度高，品类丰富，产业十分发达。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国主要户外休闲市场规模从2012年的1,830.33亿美元增长至2019年的2,338.77亿美元，市场规模累计上升27.78%，年均复合增长率为3.56%。2020年受新冠疫情冲击，市场规模有所缩小。2020年美国整体户外休闲市场缩小，是由于为应对新冠疫情，美国政府实施限制居民出行和聚集的相关政策，制约了运动赛事、音乐会、娱乐公园等聚集性较强的户外休闲活动的开展，使得民众倾向于选择划船、露营、垂钓等

41、非聚集性的户外活动。根据数据统计，休闲船艇和房车市场是2020年美国户外休闲产业中增加值最高的前两大市场，具有广阔的发展空间。随着人们经济生活水平的提高及对品质生活的追求，人们对休闲船艇、房车这类户外休闲活动的需求也将不断增长，这类活动也会愈发大众化和生活化。在房车和休闲船艇市场规模不断扩大的趋势下，具有较好生产技术和研发能力的企业，将迎来广阔的市场机遇。多年来，美国居民参与户外休闲活动的人次和频次持续上升，为美国户外休闲产业的不断发展提供保障。根据美国户外基金会（OutdoorFoundation）和美国户外行业协会（OutdoorIndustryAssociation）公布的美国户外休闲参

42、与报告（历年）数据显示，美国户外休闲活动参与人数和参与率呈现明显的上升态势，其中参与人数从2014年的1.41亿人上升至2020年的1.61亿人，参与率从48.40%上升至52.90%，超过一半的美国居民参与其中，户外休闲活动发展高度成熟。正是如此高的群众参与度使得美国户外休闲市场即便进入成熟期依然有具有持续增长的动力。欧洲作为现代户外休闲产业的发源地，其户外休闲市场已发展多年，十分成熟，近年来呈现稳中有增的趋势。根据Statista的统计，欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模从2017年的357.6亿美元上升到2019年的390.43亿美元，2020年受疫情影响，有所回落。据Statista

43、预测，2025年欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模将达524.23亿美元。依托较为成熟的基础设施和自然公园深度休闲方式，未来欧洲的户外休闲市场规模将继续保持平稳增长的发展态势。澳大利亚的移民文化及其得天独厚的海陆资源为其户外休闲产业的迅速发展奠定基础。根据独立调研机构SKILLSIQ和MarsdenJacob联合发布的NationwideImpactsofOutdoorRecreation中数据显示，2018年度澳大利亚户外休闲消费市场规模达200亿澳元，是国民经济的重要组成部分。同时澳大利亚户外休闲活动的普及度也在不断上升。根据IBISWorld调研数据显示，截至2018年底，澳大利亚共有

44、1,495个户外休闲专用场地、564家登山远足户外装备专营店和1,679家海上游乐专营店，户外休闲已成为澳大利亚国民生活的重要组成部分。根据澳大利亚房车产业协会发布的StateoftheIndustry2020，2019年，澳大利亚民众通过房车和露营方式过夜的总夜数突破5,870万，较2018年增长11%；有1,390万澳大利亚国内消费者参与房车或露营活动，较2018年增长9.9%。可以预见，长期、旺盛的市场消费需求无疑是澳大利亚户外休闲产业持续发展的重大利好。（2）国内户外用品市场发展概况及未来趋势近年来，随着社会健康理念的普及和国民收入提升下消费升级的浪潮，户外休闲活动的种类不断增加，居民

45、参与度不断提高，消费能力也逐渐增强，国内户外休闲产业的市场规模正在持续扩大。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）发布数据显示，2003年国内户外用品市场规模仅为5亿元，此后便开始进入到高速发展时期，到2019年国内户外用品零售总额达250.2亿元，16年间累计增速高达49倍，年均复合增长率达27.70%。相比于发达国家的成熟市场，目前中国人均户外用品消费支出低于20元。在参与度方面，美国2018年参与户外运动的总人数达1.52亿人，渗透率达50%以上；而国内每年参与总人数达1.3亿人，渗透率为9%左右，仍有广阔的成长空间。随着宏观经济水平发展、居民消费意识进步、市场渠道多元化和新兴运

46、动项目丰富化，在未来，具备巨大发展潜力的国内户外休闲用品市场有望进一步扩大规模，这也势必将带动国内户外用品行业的进一步发展。2、休闲船艇、房车行业发展概况及趋势休闲船艇和房车市场是户外休闲产业重要的细分市场，休闲船艇包含皮划艇、游艇、钓鱼船、帆船及相关配套设施等，主要用于水上休闲运动；房车是欧美等发达国家和地区重要的休闲活动工具之一，其种类繁多，配套设施丰富。（1）全球休闲船艇、房车市场发展概况及趋势按照美国海岸警卫队的划分，美国休闲船艇可分为开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托、帆船、划艇、皮划艇、独木舟、桨板及其他休闲船艇共10个大类。其中，开放式动力艇、客舱动力艇、平底船和帆船均需

47、游艇配套水泵用于其供排水系统。2020年美国海岸警卫队和RTIInternational发布报告，有1,450万个美国家庭拥有或共有休闲船艇。其中，有889万个家庭拥有或共有开放式动力艇、客舱动力艇、平底船或帆船。较高船艇保有量保证了对相关配套产品的需求。根据美国国家海洋制造商协会（NMMA）披露的数据，2020年美国休闲动力船艇（包含开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托）的零售量超过31万艘，较2019年增加近12%，达到自2008年经济危机以来休闲船艇销量的历史高位。同时，随着新冠疫情造成的供应链中断问题逐步得到解决，船舶制造商的生产力回升，美国国家海洋制造商协会预计2021年的销量

48、仍将维持在30万艘以上。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国休闲船艇市场规模从2014年的181.32亿美元增长至2020年的307.92亿美元，市场规模累计增长69.82%，年均复合增长率达9.22%，远高于户外休闲市场平均增速，未来增长空间巨大。尤其是2020年，在美国整体户外休闲市场缩小的情况下，美国休闲船艇市场规模增幅高达29.78%。高速增长的船艇市场将进一步提升游艇配套产品的市场需求，也将带动公司水上休闲运动产品市场容量的扩大。同时，休闲船艇市场的发展与水上休闲运动的兴起是密不可分、相互促进的。水上休闲运动作为户外休闲活动的重要分

49、支，涵盖在水上、水面以及水下进行的各种休闲活动。随着社会生产制造水平的提高，以及大众健身健康意识的提升，水上休闲运动项目不断推陈出新，发展出许多利用新型器材和装备来深度体验自然的活动，其中包括皮划艇、帆船运动、桨板、海钓、滑水等项目。在发达国家和地区，皮划艇、桨板等新兴水上休闲运动受到广泛热捧，参与者可以借助这类装备实现短途水上旅行，同时进行如钓鱼、漂流、观光等活动，是近年来发展最快，最为活跃的水上休闲运动项目。以美国为例，根据美国户外基金会历年公布的美国户外休闲运动参与报告的数据显示，2013年至2020年美国新兴水上休闲运动参与人数总体有所升高，其中2020年的增长尤为明显，参与人数达到4

50、,769.5万人，较2019年增长7.03%。美国已成为全球水上休闲运动最为普及、参与度最高的国家之一，未来市场有望继续增长。在休闲船艇的诸多细分市场中，皮划艇近年来热度攀升尤甚，展现出广阔的发展潜力，已成为美国各年龄段最受欢迎的新兴水上休闲运动项目。调查显示，2018年美国共有超过2,804.8万人次参与各类皮划艇项目，包括白水漂流、钓鱼、休闲、海上观光、野外探险和中短途旅行等项目。2014年到2020年，美国皮划艇活动参与人次从2,623.6万人次增加到3,072.6万人次，年均复合增长率达2.67%。总的来看，美国皮划艇活动参与人次呈逐步上升趋势，推动了以皮划艇为代表的水上休闲运动产品市

51、场需求的提升。房车露营旅游兴起于20世纪50年代中期，最早是旅游者通过自驾车携带简易床、帐篷、食品周游世界,随后衍生出一系列房车配套设施和众多房车营地。经历多年发展，房车旅行在欧美等发达国家和地区已成为人们旅游休闲甚至是生活的一部分。房车种类日趋丰富，销量不断增长；房车营地也由最初提供加油、加水和停车等简单服务的场所，发展成如今的复合型多功能营地，集食宿、游乐、休闲度假、汽车保养与维护和汽车租赁等功能于一体。目前，全球房车市场大致由三部分构成：一是北美市场（美国、加拿大），二是欧洲市场，三是目前规模虽小但销售网络成熟的亚太房车市场（澳大利亚、日本、新西兰、中国）。根据智研咨询的数据，2020年

52、全球房车保有量为2,000-2,400万辆，其中美国和欧洲占有全球约90%的消费市场。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2010年至2017年，美国房车销量从24.23万辆上升至50.46万辆，期间保持11.05%以上的年均复合增长率；2018和2019年两年间，房车市场受进出口政策和居民消费模式转变的影响，销量有所放缓，但仍然高于近30年的平均销量；2020年初新冠疫情爆发以后，房车的安全性和舒适性更是得到充分体现，越来越多的消费者开始选择房车露营的生活方式。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2020年美国房车销量为43.04万辆，2021年美国房车销量达60.02万辆，较2

53、020年增加39.45%。从房车保有量来看，2021年，美国有1,120万个家庭拥有房车。而根据RVIA的报告，绝大多数受访的美国消费者有为房车添置、更换零配件的需求，其中，关注房车水循环系统和卫生设施的购置、升级的群体超过40%，以1,120万个家庭拥有房车进行推算，有约450万个家庭存在更换、升级零配件的需求，房车售后服务市场容量及发展空间巨大。消费量和保有量的不断增长，不仅带动房车制造领域企业的业务提升，提供相关零配件的供应商也将迎来不断增长的市场机遇。房车旅行度假在欧洲也是最受欢迎的休闲活动之一。根据德国房车工业协会（CIVD）和欧洲房车联盟公布的数据，2010-2021年欧洲房车年注

54、册量从15.23万辆增加到26万辆，年均复合增长率达4.48%。截至2020年，欧洲房车保有量为589.81万辆，形成庞大的房车保有量规模。德国是2021年欧洲房车市场新车注册量的冠军，达106,138辆，占欧洲全年总注册量的40.82%，成为拉动欧洲房车新车注册量增长的动力源泉。奥地利、斯洛文尼亚、芬兰、比利时和荷兰分别以49.9%、38.1%、29.2%、27.3%和24.4%的高增长率排名注册量增幅前五位。（2）中国休闲船艇、房车市场发展概况及趋势相比于欧美等发达国家的成熟市场，国内休闲船艇行业仍处于初步发展阶段，企业生产的休闲船艇及相关产品以出口为主，覆盖皮划艇、桨板、充气船等各类主流

55、水上休闲运动产品及配件。近年来，国内休闲船艇行业在出口端表现强势，对于进口产品的依赖逐年降低，体现出行业内设计、生产、加工等领域日趋成熟化态势。根据国家海关总署数据统计，自2017年到2021年，国内娱乐或运动用船舶和其他水上运动器械出口额均呈现稳定上升趋势。截至2021年12月，国内娱乐或运动用船舶年度出口额达到14.05亿元，同比上升36.06%，2017至2021年年度国内娱乐或运动用船舶年度出口额累计增加73.56%。截至2021年12月，国内其他水上运动器械年度出口额达107.43亿元，自2017年至2021年累计增幅高达216.16%，具备活跃增长态势。伴随着国民经济的发展和国家政

56、策对户外产业的助推及我国居民健康意识的提升，国内居民对水上休闲运动的需求不断增长。此外，国内有着漫长的海岸线，拥有大量的江、河、湖泊，水域资源极为丰富，国内也具备开展水上休闲运动的优越条件。近年来，依托于市场需求、地理资源、加工制造以及产业政策等优势，我国水上休闲运动市场活跃度不断提升，参与度和消费规模近年来逐渐扩大。随着行业快速成长，国内户外休闲运动行业逐渐受到国家重视，国务院、国家发改委、国家体育总局等多部门陆续出台一系列政策，从宏观指引和健全制度的角度推动行业高质量发展。2016年，国家体育总局、国家发展改革委、水利部等9部门联合印发水上运动产业发展规划（以下简称规划）。规划指出，随着国

57、民经济的不断增长，工业化、城镇化进程的稳步加快，国民健康、娱乐、休闲需求的快速提升，近年来国内水上运动产业得到快速发展，为提高体育综合生产能力和保障全民健康做出重要贡献，在户外休闲运动产业向纵深推进的进程中发挥重要作用。规划主要针对国内水上运动产业发展，提出需要完善产业内部组织机构、健全管理制度、优化俱乐部布局、打造成熟的赛事活动和群众基础坚实的水上运动健身休闲环境。规划提出了到2020年国内水上运动产业总规模达到3,000亿元，水上运动俱乐部达到1,000个等发展目标。使得经常参加水上运动的人数达到一定规模，各级项目协会、企事业单位和社会各界开展的各项水上运动活动日益丰富，企业、社会投资水上

58、健身俱乐部步入良性轨道。行业内企业多年的加工生产经验和国家宏观政策指引，是行业得以形成完善的产业链架构和市场引导的重要帮助，是水上休闲运动行业市场在国内可持续发展的推动力。综合来看，受益于国内水上休闲运动消费市场的逐渐形成，产业供给侧质量不断优化、国家宏观产业政策逐步落地等因素，国内休闲船艇行业市场正在驶入发展的快车道。在国内，游艇曾被认为是中高端生活方式和休闲旅游代表项目之一。随着国民收入水平的不断提高与相关旅游、体育等产业利好政策的出台，游艇逐渐摆脱“奢侈品”标签，作为集休闲度假、水上运动、观光、海钓等功能于一体的休闲娱乐工具步入大众生活。目前，国内游艇旅游项目在各大沿海城市发展较好，游艇

59、码头及俱乐部主要集中在以下四个区域：以深圳为中心的珠三角地区、以上海为中心的长三角地区、以京津冀及山东为中心的华北沿海地区，以及三亚为中心的海南地区。根据CCYIA（中国交通协会邮轮游艇分会）公布的2019-2020中国游艇产业发展报告统计，2019年国内境内游艇数量约为6,500艘，全国共有1.4万个泊位与114个游艇码头。截至2020年11月，国内与游艇相关的企业约为2,600家，覆盖游艇制造、设备制造、相关配件制造、游艇代理、销售、培训等服务公司，直接创造约25,000人以上的就业机会。随着国内游艇产业的迅速发展，游艇材料、设备、零部件制造等配套产业作为游艇产业的重要组成部分，近年来也呈

60、现出整体向好的趋势。其中，以游艇专用舱底泵、污水泵、管件、马桶为代表的游艇水循环系统配套产品不断受到市场长期需求的推动，在国内市场形成稳定的消费规模，并随着国内游艇市场的发展而稳步扩大。国际经验表明，在人均可支配收入达到一定水平时，人们在健康、旅游、休闲娱乐等方面的支出会显著增加。2020年中国人均GDP已超过一万美元，大众消费偏好已进入个性化、定制化阶段；人们在消费过程中开始追求更高品味、更高质量的生活方式，房车旅游这类新型户外休闲运动方式逐渐为国人所接受。此外，房车营地、房车泊位等相关基础配套建设也在不断完善，这为国内房车市场带来新的发展契机。根据21世纪房车网的统计数据，2014年，国内

61、房车市场的保有量和销量分别为21,000辆和5,850辆；2020年，国内房车市场保有量和销量达到21.82万辆和6.94万辆。国内房车市场保有量的增速历年都维持在40%以上的高位，累计增长达938.90%，呈现高速增长的态势。此外，房车营地作为房车配套产业的重要组成部分，也正在对国内房车市场发展发挥着强有力的促进作用。十、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但

62、这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“

63、拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度