营口铁路专用通信项目投资计划书_模板

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1、泓域咨询/营口铁路专用通信项目投资计划书报告说明交通运输是国民经济中具有基础性、先导性、战略性的产业，是重要的服务性行业和现代化经济体系的重要组成部分，是构建新发展格局的重要支撑和服务人民美好生活、促进共同富裕的坚实保障。为加快建设交通强国，构建现代综合交通运输体系。根据谨慎财务估算，项目总投资1413.20万元，其中：建设投资804.34万元，占项目总投资的56.92%；建设期利息10.79万元，占项目总投资的0.76%；流动资金598.07万元，占项目总投资的42.32%。项目正常运营每年营业收入5400.00万元，综合总成本费用4287.09万元，净利润815.28万元，财务内部收益率4

2、4.01%，财务净现值2114.44万元，全部投资回收期4.26年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目总论6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资

3、估算6六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7七、 主要结论及建议8第二章 发展规划10一、 公司发展规划10二、 保障措施16第三章 市场营销19一、 轨道交通通信技术发展过程及特点19二、 轨道交通行业发展概况21三、 整合营销传播执行22四、 行业壁垒24五、 企业营销对策27六、 轨道交通行业发展前景28七、 品牌组合与品牌族谱29八、 行业竞争格局34九、 市场规模35十、 目标市场战略37十一、 营销调研的类型及内容44十二、 估计当前市场需求47第四章 项目选址49一、 推动经济结构优化升级，加快构建现代产业体系51第五章 企业文化53一、 企业家精神与企业文化53二、

4、技术创新与自主品牌57三、 企业文化的整合59四、 企业文化的特征64五、 企业文化的完善与创新67六、 企业文化的选择与创新69七、 企业文化理念的定格设计73第六章 人力资源方案80一、 人力资源费用支出控制的原则80二、 劳动定员的基本概念80三、 现代企业组织结构的类型82四、 劳动定员的形式87五、 岗位工资或能力工资的制定程序88六、 培训课程设计的项目与内容89第七章 经营战略方案103一、 集中化战略的适用条件103二、 企业财务战略的内容与任务104三、 企业竞争战略的概念104四、 企业投资战略类型的选择106五、 企业财务战略的作用110六、 企业融资战略的类型111七、

5、 人力资源战略的特点117八、 集中化战略的优势与风险118第八章 投资估算及资金筹措120一、 建设投资估算120建设投资估算表121二、 建设期利息121建设期利息估算表122三、 流动资金123流动资金估算表123四、 项目总投资124总投资及构成一览表124五、 资金筹措与投资计划125项目投资计划与资金筹措一览表125第九章 经济效益评价127一、 经济评价财务测算127营业收入、税金及附加和增值税估算表127综合总成本费用估算表128固定资产折旧费估算表129无形资产和其他资产摊销估算表130利润及利润分配表131二、 项目盈利能力分析132项目投资现金流量表134三、 偿债能力分

6、析135借款还本付息计划表136第十章 财务管理138一、 存货成本138二、 营运资金管理策略的类型及评价139三、 营运资金的管理原则142四、 筹资管理的原则143五、 财务管理原则145六、 计划与预算149第十一章 项目总结分析152第一章 项目总论一、 项目名称及项目单位项目名称：营口铁路专用通信项目项目单位：xxx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景尽管轨道交通信息化的发展虽然与路网建设密切相关，但又不完全依赖于路网建设。信息化投资在基建投资中的比重会随着相关行业部门对配套设施的重视程度加大而逐步提高。四、 项目建

7、设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1413.20万元，其中：建设投资804.34万元，占项目总投资的56.92%；建设期利息10.79万元，占项目总投资的0.76%；流动资金598.07万元，占项目总投资的42.32%。（二）建设投资构成本期项目建设投资804.34万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用575.15万元，工程建设其他费用211.17万元，预备费18.02万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务

8、效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入5400.00万元，综合总成本费用4287.09万元，纳税总额513.20万元，净利润815.28万元，财务内部收益率44.01%，财务净现值2114.44万元，全部投资回收期4.26年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1413.201.1建设投资万元804.341.1.1工程费用万元575.151.1.2其他费用万元211.171.1.3预备费万元18.021.2建设期利息万元10.791.3流动资金万元598.072资金筹措万元1413.202.1自筹资金万元972.632.2银行贷款万元440.5

9、73营业收入万元5400.00正常运营年份4总成本费用万元4287.095利润总额万元1087.046净利润万元815.287所得税万元271.768增值税万元215.579税金及附加万元25.8710纳税总额万元513.2011盈亏平衡点万元1919.66产值12回收期年4.2613内部收益率44.01%所得税后14财务净现值万元2114.44所得税后七、 主要结论及建议经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目

10、的实施不但是可行而且是十分必要的。第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用

11、节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣

12、传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥

13、有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司

14、将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将

15、进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才

16、紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提

17、升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯

18、队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)优化创新金融环境落实国务院关于促进创业投资持续健康发展的若干意见，做大新兴产业创投基金规模，强化对初创期、成长期高技术产业的融资支持。健全多层次资本市场，支持全国中小企业股权转让系统、机构间私募产品报价与服务系统建设发展，推动区域性股权市场建设。(二)加强政策保障加快

19、推进供给侧结构性改革，逐步建立适应产业发展需要的政策体系和制度环境，全面贯彻落实国家关于创新驱动、创业创新的一系列政策措施。建立产业发展协调推进机制，加强相关部门对涉及产业发展重大问题的沟通和协调。建立产业专家咨询制度，发挥专家智库指导作用，为政策制定、规划设计、项目建设等提供智力支撑。建立行业协会和政府主管部门之间的沟通机制，发挥行业协会在行业信息、行业自律、知识产权等方面纽带作用。进一步加强产业统计等基础工作，扎实开展产业运行数据和信息的分析，监测产业运行动态。(三)建立并完善知识产权和品牌保护机制强化企业品牌意识，加强自主品牌建设，重点扶持一批在品牌创建、技术研发、市场营销网络建设方面具

20、有优势的企业。加强知识产权保护，严厉打击侵犯知名品牌合法权益的行为，在工商登记、商标注册、域名注册、市场监管等环节提供支持和服务，为知名品牌的创建创造良好的市场环境。(四)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。(五)强化监测评估加强对规划实施的监测评估，建立和完善与经济发展状况相适应

21、的产业统计与监测指标体系。加强产业调查统计，监督评估主要目标和任务的实施状况，开展产业对经济增长贡献度研究评估，定期编制发布与区域重点产业等有关的产业报告及产业密集型产业发展报告，形成常态化、制度化、规范化的产业统计体系。(六)创新招商模式完善招商信息。建立招商引资重点项目信息库，汇集符合产业功能定位和发展方向的重点企业和重点项目信息，动态跟踪管理。优化招商方式。充分发掘行业内优势企业和潜在项目，建立重点项目跟踪和项目动态储备制度，高质量招商；优化项目落地服务，高质量安商。积极推进产业链招商、组团招商等新模式，按照“龙头项目产业链产业集群”的发展思路，开展“重点企业寻求配套、本地企业主动配套、

22、外来企业跟进配套、产业园区支撑配套”的专业化招商。加大引才引智。对接咨询评估、职业教育等机构，汇集研发、设计、管理等方面的高端领军人才，建设高端人才集聚区。第三章 市场营销一、 轨道交通通信技术发展过程及特点1、发展过程轨道交通通信以运输生产为重点，主要功能是实现行车和机车车辆作业的统一调度与指挥。但因运输线路分散，业务种类多样化，组成统一通信的难度较大。地面上的站场通信、区间通信都是有线通信，而为指挥运行中的列车，又必须用无线通信，因此轨道交通通信一般是有线和无线相结合，采用多种通信方式。由于列车本身是一个高速移动体，列车与地面固定体和其他列车移动体之间的通信只能通过无线通信来进行，因此无线

23、通信、尤其是车地无线通信技术一直在铁路专用通信中占有着极为重要的位置。自80年代至今，铁路专用通信经历了从450MHz模拟通信向GSM-R网络通信发展的过程。2000年前后，铁路先后进行了四次大提速，由于防护措施不够到位，列车追尾、脱轨事故时有发生，造成了经济损失和人员伤亡。为此铁道部决定颁布技术条件，大力推广行车安全预警系统，通过提高铁路运输安全装备的技术水平，对铁路运输安全事故起到切实的预防作用。由于450MHz频段已经用于无线列调和铁路站场通信，导致频率资源紧张，各种通信业务之间同频干扰较为严重，为此铁道部向工业和信息化部申请了800MHz频段专门用于行车安全预警系统。2015年，铁路主

24、要技术政策（2013年铁道部令第34号）明确指出“积极发展应用物联网、云计算、地理信息、卫星导航、下一代互联网等现代信息技术。发展GSM-R，全面实现高速铁路GSM-R网络覆盖，逐步建立覆盖全路的数字移动通信系统。建设和完善综合视频监控、应急通信、调度通信等系统。推进列车安全防护、安全预警等装备建设。”2017年，铁路“十三五”发展规划指出，充分发挥信息技术基础性、引领性作用，发展物联网技术，实施大数据战略，加快推荐新一代信息技术与铁路融合发展，大力促进数字化、信息化、智能化铁路建设。2020年8月，国铁集团先后发布新时代交通强国铁路先行规划纲要、国铁集团关于加快推进5G技术铁路应用发展的实施

25、意见，明确建立铁路5G专网的总体思路、发展目标和主要任务。2、技术特点从运营规律来看，信息化建设贯穿整体建设过程，是提高运输效率、保障运输安全的重要手段。我国货车和客车混用同一条铁路线的特点、巨大的运输压力、密集的列车流量，都给轨道交通的调度和安全提出了严峻的考验，信息化建设任务艰巨。按服务对象的不同，一般可分为公用通信和专用通信。公用通信主要是同一地区系统用户之间的电话通信，在该系统中加入市话中继线即可接入市话系统；专用通信则是指专门用于组织及指挥运输及生产的通信系统，一般不与公用通信的电报、电话网等连接。尽管轨道交通信息化的发展虽然与路网建设密切相关，但又不完全依赖于路网建设。信息化投资在

26、基建投资中的比重会随着相关行业部门对配套设施的重视程度加大而逐步提高。二、 轨道交通行业发展概况轨道交通是指运营车辆需要在特定轨道上行驶的一类交通工具或运输系统。根据服务范围差异，轨道交通一般分成国家铁路系统、城际轨道交通和城市轨道交通三大类。从我国铁路和城市轨道交通的发展历程来看，铁路发展早、运营规模大，虽投资规模增长幅度趋于平缓，但投资规模基数大；城市轨道相对起步较晚。但随着“中长期铁路网规划”、“交通强国”、“高铁走出去”、“一带一路”及“新基建”、“构建国内国际经济双循环”等国家战略和发展格局的深入，我国轨道交通投资规模也随之快速发展，国内轨道交通行业规模总体保持增长趋势。首先，在铁路

27、轨道交通领域，铁路交通具备了运行速度快、运输装载能力强等特点，是国民经济关键基础设施和重要民生工程，是我国综合交通运输体系的骨干和主要交通方式之一。根据国家铁路局定期发布的年度铁道统计公报，在2015年至2021年期间，全国铁路营业里程由12.1万公里增长至15万公里，增长23.97%；全国铁路客车和货车拥有量分别由6.5万辆和72.3万辆增长至7.8万辆和96.6万辆，增长则分别达到20%和33.61%。其次，在城市轨道交通领域，其作为解决城市交通拥堵问题、实现城市空间布局调整及城市均衡发展的重要途径，具备了运量大、效率高、能耗低、集约化、乘坐方便、安全舒适等特点。根据运营范围、线路铺设方式

28、的不同，城市轨道交通可分为地铁、轻轨、单轨、市域快速轨道、现代有轨电车、磁悬浮列车、自动导轨等类别。根据中国城市轨道交通协会定期发布的城市轨道交通年度统计和分析报告，在2015年至2021年期间，全国城市轨道运营线路总长度由3,618公里增长至9,206.8公里，增长154.47%；全国城轨交通累计配属车辆由3,538列增长至9,658列，增长172.98%。三、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且

29、强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（

30、1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组

31、织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自

32、我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。四、 行业壁垒1、资质壁垒铁路运输安全关系人民生命财产安全，铁路行业对产品及生产企业有着严格的要求。这种要求主要体现在两个方面，一方面要求行业产品具有很高的可靠性、安全性和适应性，并通过长时间的试运行来进一步证实，在使用中还要进行严密的安全监管；另一方面为了保障产品长期使用的后续保障，如消耗后的补充、对产品必要的改进等，特别关注生产企业的持续经营能力；具体体现为铁道部通过实施铁道部运输安全设备生产企业认定和CRCC认证对铁路专用通信产品的生产企业进行准入管理。因此，本行业存在市场准入

33、壁垒。此外，由于不同城市轨道交通运行安全产品的技术审核体系独立运行，故要成为不同城市轨道交通领域的供应商，需分别通过不同城市各自技术审核，包括上道试验运行等一系列严格、复杂的流程，行业准入壁垒亦较高。2、技术壁垒铁路专用通信产品的研发、生产技术涉及现代通信、传感等技术、制造工艺和结构设计。铁路专用通信产品的研发周期长、投资金额大。在生产、检测、组装验收和后续技术服务等环节中，铁路专用通信产品生产企业必须具备丰富的应用实践经验和全面的技术解决能力。行业内技术领先企业通过直接参与产品技术标准制定，以把握未来技术发展趋势，稳固其行业地位及市场份额。因此，本行业存在较高的技术壁垒。3、人才壁垒专网无线

34、通信设备的生产涉及复杂的计算机、网络等信息技术，系统的集成化较为复杂，研发、生产、测试周期较长，对研发人员和一线技术服务人员的素质、经验要求非常高。同时，人员对无线通信系统整体化服务流程的熟悉、行业经验的积累沉淀都需要一个较长的过程。新进入企业难以在短期内培养出具备足够经验的研发、生产技术、安装服务人员。此外，专网无线通信作为一个专业细分领域，其下游市场研究、设备运行分析、销售管理、后期安装服务等方面，都需要专业的人才和高效的管理团队，新设企业难以迅速建立。4、资金壁垒铁路客户对于铁路专用通信产品的采购具有一次性采购量大、供货期短的特点，铁路专用通信产品生产企业有时甚至需要提前备货以缩短供货周

35、期，对于流动资金的需求较大；而专网无线通信行业研发周期较长，研发投入较大，要求企业具备一定的资金实力。另一方面，无线通信行业客户对产品的可靠性和稳定性要求较高，无线通信设备生产厂商需要不断投入资金进行研发升级并对现有产品性能进行不断改进，因此专网无线通信行业存在较高的资金壁垒。5、信誉壁垒由于铁路专用通信产品的应用涉及铁路行业的生产、运营，因此，铁路系统非常重视应用产品的稳定性和可靠性，在选择产品时首先要考虑铁路专用通信产品生产企业的信誉情况，信誉优良的企业更容易获得相关应用领域的市场准入，从而巩固既有市场、开拓新市场。因此，已积累起良好信誉的企业具有显著的先行者优势。五、 企业营销对策用上述

36、矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。六、 轨道交通

37、行业发展前景城际高速铁路和城市轨道交通作为我国新基建七大领域之一，国家政策大力扶持，未来市场规模将保持高速增长，城际高速铁路和城市轨道交通装备制造是我国轨道交通重要支柱性产业，将成为“一带一路”的先锋，带动上游钢铁、有色金属、轨道基建施工等配套设备建设及中下游车辆装备相关配件等整个产业链全面协同发展。铁路交通方面，我国铁路正在实现高速化，高速铁路对相关配套设施及产品的性能、可靠性等指标的要求更高。根据中长期铁路网规划的规划目标，到2025年，铁路网规模达到17.5万公里左右，其中高速铁路3.8万公里左右；展望到2030年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基本

38、覆盖。此外，在国家综合立体交通网规划纲要中指出，到2035年，国家综合立体交通网实体线网中铁路总规模将达到20万公里左右。因此，若根据2015年至2021年期间历史全国铁路客车和货车拥有量的平均年增长率测算，则预计至2025年全国铁路客车和货车拥有量将分别增长至8.83万辆、117.20万辆，未来铁路行业发展前景广阔，并将为相关产业上下游制造企业带来较为旺盛的市场需求。城市轨道交通方面，根据交通强国建设纲要，我国到2035年要实现“城乡区域交通协调发展达到新高度”，全国实现“都市区1小时通勤、城市群2小时通达”。此外，在2021年3月发布的中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和20

39、35年远景目标纲要中提出，新增城市轨道交通运营里程3000公里，推动市内市外交通有效衔接和轨道交通“四网融合”。未来城市轨道交通投资会保持相对高位，各城市建设规划获批在实施的规模进一步扩大，交通网络化程度会逐步提高。七、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品

40、牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌

41、商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市

42、场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产

43、品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略

44、通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过

45、度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。

46、在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的

47、知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性

48、的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。八、 行业竞争格局目前由于铁路通信行业领域既有的技术壁垒以及特定的行业管理政策等原因，导致行业具有严格的准入制度，行政许可门槛较高。因此，与其他信息产业相比，铁路无线通信行业内的企业数量相对较少，市场集中度较高，行业竞争相对温和。该行业的新产品价格虽然通过参与客户招投标而最终确定，但鉴于行业整体的竞争格局较为稳定，产品的整体价格较为稳定。而国内城市轨道交通无线通信行业方面，除了包括传统铁路无线通信企业外，还有部分生产专业无线通信设备的企业。我国城市轨道交通无线通信行业生产企业众多，竞争较为激烈，市场

49、集中度较低。由于政策及规划上可预期的城市轨道交通无线通信市场发展前景比较明确，配套资金的持续性投入会吸引更多的设备制造商向行业靠拢，行业内具有资金、技术、产品等优势的企业会依据城市轨道交通行业的发展方向进行转型升级，加大各方面的投入，加剧了市场的竞争。此外，由于行业市场化程度较高，产品市场价格需通过参与客户招投标而最终确定，产品价格较铁路无线通信行业变动较大。九、 市场规模1、轨道交通市场整体发展规划交通运输是国民经济中具有基础性、先导性、战略性的产业，是重要的服务性行业和现代化经济体系的重要组成部分，是构建新发展格局的重要支撑和服务人民美好生活、促进共同富裕的坚实保障。为加快建设交通强国，构

50、建现代综合交通运输体系。近年城市轨道交通固定资产投资额持续增长。从投资情况来看，“十三五”期间我国城轨交通完成建设投资额从3,847亿元增长到6,286亿元，对应年均复合增长率达到10.32%，城轨交通投资占市政公用设施建设投资比重不断提升。根据相关行业研究机构测算：受益于城轨建设整体加快以及地铁占比维持高位两大因素，按地铁投资每公里7.5亿元、其他轨道交通每公里投资为地铁的1/3保守估算，预计2021-2025年城轨投资规模约为2.59万亿元。2、轨道交通通信细分市场规模根据行业相关报告显示，铁路通信信号设备市场空间大，未来弹性是当前市场规模的3-7倍；其中，铁路通信信号设备投资一般占新建项

51、目总投资的3%-4%，GSM-R（含设计施工）占铁路通信信号设备投资的9%。因此，根据前述对“十四五”期间全国铁路固定资产投资预计总额4万亿元为基础进行测算，则“十四五”期间全国铁路通信信号设备的市场空间则为1,200至1,600亿元，GSM-R系统的市场空间则为108至144亿元。此外，根据有关报告统计信息显示，以地铁为例，城市轨道交通建设主要可以分为土木工程建设和以机车购置、信号系统建设为主的机电设备建设。其中土木工程费用在地铁建设费用中占比达到70%，而主要用于车站建设和区间线路建设车辆、信号、自动售检票系统等机电设备投资建设占比30%。因此，按照前述对2021-2025年期间城轨投资总

52、规模2.59万亿元计算，城轨交通未来机电设备类投资建设规模预计可达7,770亿元。十、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福

53、特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，

54、无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚

55、而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售

56、才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“

57、生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业

58、在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新

59、产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略

60、，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力

61、量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公

62、共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十一、 营销调研的类型及内容

63、（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻