郴州氨基塑料研发项目申请报告

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1、泓域咨询/郴州氨基塑料研发项目申请报告郴州氨基塑料研发项目申请报告xx投资管理公司目录第一章 项目总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施18第三章 市场营销和行业分析20一、 行业发展概况20二、 营销活动与营销环境22三、 行业壁垒24四、 行业竞争格局25五、 体验营销的特征26六、 行业基本风险特征28七、 行业发展趋势30八

2、、 产业链上下游情况31九、 品牌资产的构成与特征32十、 市场定位战略41十一、 新产品采用与扩散46第四章 人力资源50一、 人员招聘数量与质量评估50二、 人力资源费用支出控制的原则50三、 审核人工成本预算的方法51四、 企业人员招募的方式54五、 职业生涯规划的内涵与特征59六、 绩效薪酬体系设计60七、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义62第五章 企业文化方案65一、 培养现代企业价值观65二、 企业文化的完善与创新69三、 建设高素质的企业家队伍71四、 “以人为本”的主旨81五、 企业文化的选择与创新85六、 企业文化理念的定格设计88第六章 公司治理分析95一、 内部控制评

3、价的组织与实施95二、 公司治理的特征105三、 公司治理原则的概念108四、 公司治理的主体109五、 公司治理与内部控制的融合111六、 组织架构114七、 公司治理的定义120第七章 经营战略分析127一、 企业技术创新战略的类型划分127二、 企业文化战略的实施128三、 企业经营战略的特征129四、 企业战略目标的含义与作用132五、 实施融合战略的影响因素与条件133六、 人力资源战略的特点135七、 差异化战略的实施136第八章 运营模式139一、 公司经营宗旨139二、 公司的目标、主要职责139三、 各部门职责及权限140四、 财务会计制度144第九章 投资计划151一、 建

4、设投资估算151建设投资估算表152二、 建设期利息152建设期利息估算表153三、 流动资金154流动资金估算表154四、 项目总投资155总投资及构成一览表155五、 资金筹措与投资计划156项目投资计划与资金筹措一览表156第十章 财务管理分析158一、 财务可行性评价指标的类型158二、 对外投资的影响因素研究159三、 决策与控制162四、 短期融资的概念和特征162五、 财务管理原则164六、 企业资本金制度169第十一章 项目经济效益分析176一、 经济评价财务测算176营业收入、税金及附加和增值税估算表176综合总成本费用估算表177利润及利润分配表179二、 项目盈利能力分析

5、180项目投资现金流量表181三、 财务生存能力分析182四、 偿债能力分析183借款还本付息计划表184五、 经济评价结论185项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称郴州氨基塑料研发项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx投资管理公司（二）项目联系人王xx三、 项目定位及建设理由下游客户对氨基塑料性能稳定性要求较高，而不同企业生产的氨基塑料性能波动范围有所区别，产品质量

6、对用户最终产品的性能及品质影响重大，客户对高品质产品生产厂商的依赖度较高，因此需要氨基塑料生产厂商拥有丰富的生产经验和较高的研发与技术水平。此外，氨基塑料行业一般以直销为主要销售模式，需要多年积累的客户资源和完善的销售网络才能保证市场竞争地位，因此拥有稳固客户群的公司将会拥有较大的先发优势，市场开发成为了新进入者重要的障碍之一。到二三五年，基本建成经济强市、科教强市、文化强市、生态强市、开放强市、健康郴州，“红色传承、绿色发展”达到更高水平，基本实现社会主义现代化。经济、科技实力大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入再迈上新的大台阶，人均地区生产总值达到中等发达国家水平。基本实现新型工业化、信息

7、化、城镇化、农业现代化，建成现代化经济体系，对外开放形成新格局。人民平等参与、平等发展权利得到充分保障，平安郴州建设达到更高水平，基本建成法治郴州、法治政府、法治社会，基本实现社会治理体系和治理能力现代化。市民素质和社会文明程度达到新高度，郴州文化软实力、影响力显著增强。广泛形成绿色生产生活方式，生态环境根本好转，人与自然和谐共生。大部分群体进入中等收入行列，基本公共服务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小。人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非

8、常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2303.80万元，其中：建设投资1664.25万元，占项目总投资的72.24%；建设期利息41.88万元，占项目总投资的1.82%；流动资金597.67万元，占项目总投资的25.94%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1664.25万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1121.06万元，工程建设其他费用502.08万元，预备费41.11万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2303.80万元，其中申请银行长期贷款854.

9、56万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：7000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：5658.16万元。3、净利润（NP）：981.66万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.17年。2、财务内部收益率：31.73%。3、财务净现值：1962.21万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标

10、备注1总投资万元2303.801.1建设投资万元1664.251.1.1工程费用万元1121.061.1.2其他费用万元502.081.1.3预备费万元41.111.2建设期利息万元41.881.3流动资金万元597.672资金筹措万元2303.802.1自筹资金万元1449.242.2银行贷款万元854.563营业收入万元7000.00正常运营年份4总成本费用万元5658.165利润总额万元1308.886净利润万元981.667所得税万元327.228增值税万元274.729税金及附加万元32.9610纳税总额万元634.9011盈亏平衡点万元2568.39产值12回收期年5.1713内部

11、收益率31.73%所得税后14财务净现值万元1962.21所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一

12、步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品

13、和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能

14、力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员

15、工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资

16、金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的

17、发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引

18、进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的

19、深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)大力招商引资，实现跨越式发展全方位、深层次、宽领域、多渠道推进海内外招商引资工作。吸引经济发达地区企业来区域投资。(二)强化人才智力支撑加大对产业建设相关人才的扶持力度，加快引进和培养产业关键领域技术人才和领军人才，构建高层次产业人才队

20、伍。鼓励高等院校、职业院校和企业合作，建立信息化人才实训基地，培育多层次、复合型、实用性人才。(三)开展宣传教育和检查加大培训力度，开展行业生产和应用的培训。通过形式多样的宣传活动，提高对行业政策的理解与参与，使行业的生产与应用成为全行业和社会各界的自觉行动。开展行业行动检查，对不执行行业生产和使用有关规定的，要加强舆论监督和通报批评。(四)加强工作协调建立产业部门协调机制，形成职责明晰、协同推进的工作格局。充分发挥企业主体作用，支持高校、科研机构、行业协会等中介机构积极参与，形成合力。(五)规范市场秩序营造良性市场秩序。综合运用政策引导、执法监管等措施，落实知识产权保护制度，打击侵权假冒、以

21、次充好等不良行为，为企业营造良好的生产经营和研发环境。加强诚信体系建设。强化产业产品质量管理，完善产业企业质量信用动态评价和公布制度，建立区域行业企业及产品信用数据库和信用档案。对质量违法等不良行为的企业和个人纳入“黑名单”，营造“守信激励，失信惩戒”的社会舆论氛围。规范行业自律。组建产业联盟，规范行业协会等社团组织行业自律，引导行业诚信经营、履行社会责任。(六)推动区域交流合作积极参与“一带一路”建设，采取园区共建、技术合作、资本合作和贸易换资源等多种方式，加强与市场需求大的沿线国家开展贸易合作。加强同区域内优势产业合作，在重点领域合作实现突破，合作取得积极成效。第三章 市场营销和行业分析一

22、、 行业发展概况我国塑料工业发展迅速，已成为世界塑料制品生产和消费大国。相对于金属、石材、木材，塑料具有成本低、可塑性强等优势，在国民经济中应用广泛。近几年我国汽车、家电、通信、计算机等领域的快速发展为塑料制品行业提供了广阔的发展空间。自2010年以来，中国初级形态塑料产量保持稳步增长的态势，产量均高于4,000.00万吨。2019年初级形态塑料产量为9,743.65万吨，同比增长10.04%，增长率为近五年来的最高值。2020年生产初级形态塑料10,542.20万吨，同比增长8.20%。氨基塑料是以含有氨基或酰氨基官能团的化合物如脲、三聚氰胺及苯胺等与醛类化合物如甲醛等缩聚反应制成氨基树脂为

23、基体树脂，纸浆为主要填充物，经捏合、造粒制成的复合物。氨基塑料具有自熄及耐电弧性，耐热、阻燃、低烟，制品尺寸稳定，电绝缘性好和容易着色等优点，广泛用于电子、电器、汽车、机械、日用器皿等行业。氨基塑料产品种类较多，有脲醛树脂、三聚氰胺甲醛树脂、苯胺甲醛树脂、聚酰胺多胺环氧氯丙烷树脂、脲三聚氰胺甲醛树脂、脲硫脲甲醛树脂等。其中，脲醛树脂（UF）在工业领域需求占比最大，达到80%左右，接下来是三聚氰胺甲醛树脂（MF），需求占比在16%左右，其他应用量较大的树脂还有苯胺甲醛树脂，其余树脂应用需求较小。早在1920年德国BASF就已经开始氨基树脂的研究，1922年英国BIP公司第一个有了工业产品（BEE

24、TLE），氨基塑料发展至今已有100多年的历史。由于氨基塑料制品的生产属于劳动密集型产业，美国、日本、西欧等先进国家已逐渐将生产转移到发展中国家生产，目前亚洲已是氨基塑料制品生产能力及消费能力最大的地区。中国最早生产氨基塑料的工厂是上海天山塑料厂，1957年从前苏联引进生产技术，然后逐渐工业化生产。经过60多年的发展，在工艺和设备上都得到了改进。氨基塑料生产的产品可以广泛应用到航空、电子电气、家电、汽车、机械、建筑材料、家具、餐具、日用品等行业中，需求不断增长。在需求的推动下，我国氨基塑料行业规模不断扩大，生产设备与生产技术不断进步，现阶段生产企业共有八十余家，主要有广东榕泰实业股份有限公司、

25、常熟东南塑料有限公司、山东拓博塑料制品有限公司、浙江华澳合成材料有限公司、福建省沙县宏光新型材料有限公司、广东顺德恒业合成材料有限公司等，生产企业主要分布在广东、上海、江苏、山东等地区。目前我国氨基塑料行业整体研发创新能力较弱，大多数企业产品更新迭代速度慢，同质化现象严重，性能、外观与国外优质产品相比差距较大，因此主要集中在低端市场竞争，不利于企业提升盈利能力，更不利于行业长期健康发展。氨基塑料部分性能优点突出，也存在质脆、成型收缩率大、加工难度较高等特点，因此其配方仍在不断改进，未来，我国氨基塑料行业需不断加大研发创新投入，改进生产工艺，提升高端市场竞争力。二、 营销活动与营销环境市场营销环

26、境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，

27、不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资

28、源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应

29、商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。三、 行业壁垒1、资本投入壁垒近年来，我国氨基塑料行业已逐步从劳动密集产业发展成为技术密集和资本密集交叉的新兴产业，巴斯夫集团、迪爱生集团、美国瀚森、太尔化工等大型跨国化工企业也通常借助资本实力进行产业链整合，从而扩大生产规模，提高市场占有率。随着氨基塑料行业中市场对于产品质量、特性的要求不断提高，对生产技术、生产工艺的研发、厂房建设、大量化工设备及环保配套装置以及品牌维护建设均提出了较高要求，行业新进入者需要大量规模的资金投入，设置了一定的资本壁垒。2、市场

30、开发壁垒下游客户对氨基塑料性能稳定性要求较高，而不同企业生产的氨基塑料性能波动范围有所区别，产品质量对用户最终产品的性能及品质影响重大，客户对高品质产品生产厂商的依赖度较高，因此需要氨基塑料生产厂商拥有丰富的生产经验和较高的研发与技术水平。此外，氨基塑料行业一般以直销为主要销售模式，需要多年积累的客户资源和完善的销售网络才能保证市场竞争地位，因此拥有稳固客户群的公司将会拥有较大的先发优势，市场开发成为了新进入者重要的障碍之一。3、技术壁垒初级形态塑料及合成树脂制造生产企业的核心竞争力在于技术储备与创新研发。不同客户因其产品差异较大而对热固性塑料性能的要求不同，因此生产企业需积累大量的独特配方，

31、并具备较强的技术开发和创新能力，缺乏研发储备的企业难以生产出适应细分需求的产品。同时，随着化工新材料行业和下游行业的快速发展，氨基塑料产品更新换代速度快，市场需求不断变化，因此企业需要优化生产工艺和质量控制体系，建立经验丰富、创新能力突出的研发团队，针对客户的不同需求做出研发和改进，强大的科研能力和更快的创新速度造就了该行业的技术壁垒。四、 行业竞争格局我国氨基塑料生产企业主要集中在广东、上海、江苏、山东等地区，主要有广东榕泰实业股份有限公司、常熟东南塑料有限公司、山东拓博塑料制品有限公司、浙江华澳合成材料有限公司、福建省沙县宏光新型材料有限公司、广东顺德恒业合成材料有限公司等。下游各类氨基塑

32、料制品生产企业分布广泛，主要分布在各类电子电器、餐具洁具、建筑装饰、生活用品等领域。从行业竞争格局来看，国内大部分氨基塑料企业还是集中在中低端产品领域，大多数企业的产品结构品种单一，市场灵活性差，在企业规模、品牌、研发、技术、环保等方面与国际知名企业有较大的差距。在行业结构上存在着低端产品产能过剩、竞争激烈，中高档产品供不应求依赖进口，通用技术产品多，高技术、高附加值产品少的局面。生产氨基塑料的跨国企业通常集上游原料合成、产品加工、销售为一体，如巴斯夫集团、迪爱生集团、美国瀚森、太尔化工等，这些大型跨国企业具有较强的原料采购和规模优势，与国际大客户有长期的合作历史。国内企业生产的氨基塑料同国际

33、化工巨头生产的氨基塑料虽在性能方面存在一定差距，但通过国家政策的支持、企业研发能力的持续提高，差距正逐渐缩小。未来，国内氨基塑料市场的竞争将更多的体现在各厂商高端新材料产品的研发能力、满足客户需求的定制能力、产成品性能稳定性的控制能力以及技术支持服务能力等多个方面。五、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的

34、互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日

35、益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的

36、个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。六、 行业基本风险特征1、行业竞争加剧的风险目前，氨基塑料行业集中度低，大多数企业规模偏小，竞争格局较为分散，市场竞争充分。由于氨基塑料是热固性塑料中的最大类品种，属于国家重点支持发展的新材料，相关政策的发布使得氨基塑料行业发展前景广阔，下游需求的扩张也吸引着新进入者通过直接投资、收购兼并等方式涉足，同时很多跨国化工企业开始利用自身的原料采购和规模优势进行产业链整合，导致行业竞争风险加剧。2、环保政策趋严的风险氨基塑料的生产是通过各种化学反应完成，行业为化学原料和化学制品制造业，在生产过程中会

37、产生一定的噪声、粉尘、废气、废水、固废等有害废物。化工行业政策导向明显，受国家产业政策和环保政策影响大。长期来看,在国家面临经济转型、环保问题日趋严峻的背景下，国家将会持续提高环保标准，因此需要不断加大环保投入，保证达标排放，否则可能会面临被责令停产、行政处罚甚至被起诉的风险。3、原材料价格波动的风险氨基塑料产品的主要原材料为甲醛、尿素和木浆等化工原料。2020年至2021年10月，受国际国内经济发展周期、原材料价格上涨、限电停产等因素影响，三聚氰胺、甲醛、尿素等化工原料的价格整体持续上涨，根据choice数据，2021年甲醛、尿素和三聚氰胺最高价较2020年分别上涨162.79%、87.28

38、%、218.75%。未来主要原材料价格的走势具有不确定性，若原材料价格继续大幅上涨将使行业公司面临一定的成本压力，对氨基塑料行业的整体经营业绩造成不利影响。七、 行业发展趋势1、产品应用高端化随着电气、电子材料及复合材料的飞速发展，对氨基塑料的特性要求也越来越高，三聚氰胺甲醛树脂虽具有阻燃，耐水、耐热、耐老化、耐电弧、耐化学腐蚀等良好性能，但其弹性差、固含量低、贮存稳定性差、游离甲醛含量高等缺陷也制约其应用和发展。氨基塑料正由通用塑料制品向着高功能性、高附加值产品系列的方向转化，未来氨基塑料生产商将不断提高生产工艺、控制手段、人员素质和检测水平，对其进行改性处理，克服其性能上的不足，在性能、品

39、质等方面不断提升。随着氨基塑料生产技术的持续提升，其产品将进一步拓展高端应用领域，带动氨基塑料行业更好、更快地发展。2、应用领域继续拓展氨基塑料可用于塑料及涂料工业，也可作纺织物防摺、防缩处理剂，其改性树脂可做色泽鲜艳、耐久、硬度好的金属涂料，还可用于坚固、耐热装饰薄板，防潮纸及灰色皮革鞣皮剂，合成防火层板的粘接剂，防水剂的固定剂或硬化剂等。伴随社会经济水平的发展，不同消费群体间的需求差异化程度随之提高，市场中氨基塑料产品的定位、设计、质量及功能特性呈现多元化的发展趋势，客户对热固性塑料的技术水平及性能要求也不断提高，如三聚氰胺甲醛树脂越来越多地应用于汽车工业，用于汽车表面涂层以及制成防火、抗

40、震、耐热的汽车内饰装饰层压板。行业内企业将不断加大产品研发，以满足客户差异化的需求及不断提高的产品标准。3、环保要求趋严我国正处于新一代科技革命和产业变革浪潮的历史交汇点，进入了以降碳为重点战略方向、行业全面绿色转型的关键时期。氨基塑料生产过程中产生的污水、废气和固体废物对生态环境会造成一定的影响，在此背景下，低碳化、智慧化已成为氨基塑料产业高质量发展的必然趋势。国家相继出台了包括新材料产业“十二五”发展规划在内的一系列产业政策，明确鼓励企业技术创新、鼓励绿色发展，改变高消耗、高排放、难循环的传统材料工业发展模式，走低碳环保、节能高效、循环安全的可持续发展道路。为加大环保治理力度，国家也提高了

41、对节能减排、工程质量、文明施工和环保监管的标准，国家环保督查污染治理力度不断加大，中央及地方对企业的环保督察越来越频繁。因此，氨基塑料行业将逐渐规范化发展，增强环保意识，注重清洁生产，投入治理成本，关注产品绿色化。八、 产业链上下游情况1、上游行业行业产品的主要原材料为三聚氰胺、甲醛、尿素，氨基塑料行业上游主要是基础化工行业原料供应商和生产设备提供商，原料供应商包括三聚氰胺、尿素、甲醛等主要原材料供应商，以及木浆等填料供应商。原材料的价格波动对氨基塑料的生产成本有较大的影响。虽然原材料的价格可以通过产品定价转移风险，但原材料价格与产品价格变动在时间上存在一定的滞后性，在变动幅度上也存在一定的差

42、异。因此，原材料价格的波动将会对行业经营业绩的稳定性产生一定影响。2、下游行业氨基塑料的下游行业主要是粘合剂、涂料、纤维、塑料制品、隔音材料、隔热材料、绝缘材料等生产商，其中，应用于刨花板、胶合板粘接领域的粘合剂需求占比最大，其次是涂料、纤维领域需求，接下来是塑料制品需求。下游行业对于塑料行业发展具有较大的牵引和驱动作用，其需求变化直接决定塑料行业的未来发展状况。由于氨基塑料具备的优越性能，其生产的产品可以广泛应用到航空、电子电气、家电、汽车、机械等行业中，大多为国家重点支持和发展的行业，且随着氨基塑料工艺的进一步改进，性能不断优化，下游应用领域将继续拓宽，需求保持稳定增长为氨基塑料行业提供了

43、良好的发展机遇。九、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资

44、产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特

45、的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指

46、出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大

47、，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自

48、我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而

49、品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业

50、的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广

51、告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非

52、完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资

53、产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企

54、业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品

55、牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产

56、减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的

57、增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需

58、要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性

59、和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主

60、要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主

61、要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同

62、：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要

63、求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功