淮北汽车检具技术研发项目建议书【模板范本】

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1、泓域咨询/淮北汽车检具技术研发项目建议书淮北汽车检具技术研发项目建议书xxx集团有限公司目录第一章 总论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表9第二章 市场营销分析11一、 智能装备制造行业发展概况和趋势11二、 品牌资产增值与市场营销过程12三、 市场规模13四、 行业壁垒15五、 汽车检具行业发展概况16六、 企业营销对策17七、 新能源换电站行业发展概况和趋势18八、 体验营销的主要原则20九

2、、 汽车检具行业发展趋势21十、 市场营销学的研究方法22十一、 关系营销的主要目标24十二、 品牌资产的构成与特征25十三、 定位的概念和方式34第三章 发展规划分析38一、 公司发展规划38二、 保障措施42第四章 运营管理45一、 公司经营宗旨45二、 公司的目标、主要职责45三、 各部门职责及权限46四、 财务会计制度50第五章 企业文化分析53一、 企业文化的创新与发展53二、 品牌文化的基本内容63三、 企业先进文化的体现者81四、 塑造鲜亮的企业形象87五、 建设高素质的企业家队伍92六、 企业核心能力与竞争优势102第六章 公司治理方案104一、 机构投资者治理机制104二、

3、内部控制目标的设定106三、 经理人市场109四、 股东权利及股东（大）会形式114五、 公司治理的主体119六、 信息与沟通的作用120第七章 经营战略123一、 目标市场战略的含义123二、 企业经营战略管理的含义123三、 资本运营战略的含义124四、 人才的发现126五、 市场营销战略决策的内容128六、 战略目标制定和选择的基本要求129七、 差异化战略的基本含义132第八章 经济效益134一、 经济评价财务测算134营业收入、税金及附加和增值税估算表134综合总成本费用估算表135利润及利润分配表137二、 项目盈利能力分析138项目投资现金流量表139三、 财务生存能力分析141

4、四、 偿债能力分析141借款还本付息计划表142五、 经济评价结论143第九章 项目投资计划144一、 建设投资估算144建设投资估算表145二、 建设期利息145建设期利息估算表146三、 流动资金147流动资金估算表147四、 项目总投资148总投资及构成一览表148五、 资金筹措与投资计划149项目投资计划与资金筹措一览表149第十章 财务管理方案151一、 短期融资券151二、 企业财务管理体制的设计原则154三、 应收款项的管理政策158四、 财务管理的内容162五、 企业财务管理目标165六、 短期融资的概念和特征172七、 筹资管理的原则174八、 财务可行性要素的特征175第十

5、一章 总结说明177第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称淮北汽车检具技术研发项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（二）项目联系人朱xx三、 项目定位及建设理由从全球市场来看，2010年以来，全球汽车市场呈现稳步发展态势。2018年，受全球宏观经济增速整体放缓的影响，全球汽车销售结束了连续7年的上涨趋势，当年产销量分别为9,686.90万辆和9,505.59万辆，同比下降0.45%和0.63%，2019年全球汽车产销量分别为9,178.69万辆9,129.67万辆，同比下降5.25%和3.95%。受新冠肺炎疫情对下游

6、汽车行业及终端市场需求的影响，2020年度全球汽车产销量分别为7,762.20万辆和7,803.00万辆，同比下降15.43%和14.53%，降幅较大。根据IHSMarkit预测，随着疫苗的成功研发、线上汽车销售和各地推行的汽车补贴政策，预计2021年全球汽车市场会有所回暖，在2020年的基础上实现同比9%左右的增长。高质量发展体系更加完善，创新能力不断增强，产业基础高级化、产业链现代化水平大幅提升，地区生产总值增速明显高于全省平均水平，高新技术产业增加值占规上工业增加值比重、万人发明专利拥有量等主要创新指标明显上升。濉溪县力争跻身全国县域经济综合竞争力百强县。四、 项目建设选址本期项目选址位

7、于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2977.38万元，其中：建设投资1698.68万元，占项目总投资的57.05%；建设期利息24.32万元，占项目总投资的0.82%；流动资金1254.38万元，占项目总投资的42.13%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1698.68万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用986.69万元，工程建设其他费用682.63万元，预备费29.36万元。六、 资金筹措

8、方案本期项目总投资2977.38万元，其中申请银行长期贷款992.83万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：10800.00万元。2、综合总成本费用（TC）：8343.28万元。3、净利润（NP）：1801.98万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.19年。2、财务内部收益率：46.36%。3、财务净现值：4774.93万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，

9、是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2977.381.1建设投资万元1698.681.1.1工程费用万元986.691.1.2其他费用万元682.631.1.3预备费万元29.361.2建设期利息万元24.321.3流动资金万元1254.382资金筹措万元2977.382.1自筹资金万元1984.552.2银行贷款万元992.833营业收入万元10800.00正常运营年份4总成本费用万元8343.285利润总额万元2402.6

10、46净利润万元1801.987所得税万元600.668增值税万元450.749税金及附加万元54.0810纳税总额万元1105.4811盈亏平衡点万元3321.06产值12回收期年4.1913内部收益率46.36%所得税后14财务净现值万元4774.93所得税后第二章 市场营销分析一、 智能装备制造行业发展概况和趋势1、智能装备制造行业发展概况随着人工智能、视觉等多项新兴技术正在全世界范围内兴起，同时为了解决资源环境压力加大、劳动力成本不断上升等多项问题，制造行业智能化的转型升级势在必行。中国在2015年5月出台的中国制造2025战略也明确了智能制造的重要性。制造行业的发展已离不开以智能制造为

11、核心的转型升级，把握新一轮的工业发展机遇实现工业智能化转型，是未来中国制造行业实现生产过程自动化、智能化、集成化的关键。2、智能装备制造行业发展趋势（1）数字化及仿真模拟的大规模应用数字化制造技术可以帮助企业在实际投入生产之前即能在虚拟环境中模拟仿真和测试，在生产过程中也可同步优化整个生产流程，包括自动化线体的动态干涉、机器人可达性问题、线体联动与节拍平衡性验证、装配动态干涉、人机交互舒适度分析、离线程序的应用与导入、现场设备的精度校正、电气程序虚拟调试及虚实互联等，最终实现高效的柔性生产线集成，实现产品快速上市。（2）生产全过程数字化生产全过程数字化是将“人、机、料、法、环”五个层面的数据连

12、接、融合并形成一个完整的闭环系统，通过对生产全过程数据的采集、传输、分析、决策，优化资源动态配置，提升产品质量管控。生产全过程数字化的重点工作是打通各种数据流，包括从生产计划到生产执行（ERP与MES）的数据流、MES与控制设备和监视设备之间的数据流、现场设备与控制设备之间的数据流。有条件的企业可以自主研发或委托开发生产数字化集成平台，将不同生产环节的设备、软件和人员无缝地集成为一个协同工作的系统，实现互联、互通、互操作。（3）智能技术驱动制造业智能升级近年来物联网、5G、人工智能等新的技术不断应用到制造业中，与制造业不断进行深度融合。物联网通过嵌入电子传感器、执行器或其他数字设备的方式将所有

13、物品通过网络链接起来，通过万物互联来收集和交换数据，从而实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理，其中关键技术包括传感器技术、RFID标签和嵌入式系统技术，可以实现透明化生产、数字化车间、智能化工厂，减少人工干预，提高工厂设施整体协作效率和产品质量一致性。二、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源

14、于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性

15、”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。三、 市场规模1、检具行业市场规模汽车检具行业是为下游整车制造和汽车零部件客户提供定制检具产品的行业，下游汽车制造行业的发展速度、市场容量直接影响汽车检具行业的供需状况，汽车检具行业周期与汽车制造业息息相关。从全球市场来看，2010年以来，全球汽车市场呈现稳步发展态势。2018年，受全球宏观经济增速整体放缓的影响，全球汽车销售结束了连续7年的上涨趋势，当年产销量分别为9,686.90万辆和9,505.59万辆，同比下降0.45%和0.63%，2019年全球汽车产销量分别为9,178.69万辆9,12

16、9.67万辆，同比下降5.25%和3.95%。受新冠肺炎疫情对下游汽车行业及终端市场需求的影响，2020年度全球汽车产销量分别为7,762.20万辆和7,803.00万辆，同比下降15.43%和14.53%，降幅较大。根据IHSMarkit预测，随着疫苗的成功研发、线上汽车销售和各地推行的汽车补贴政策，预计2021年全球汽车市场会有所回暖，在2020年的基础上实现同比9%左右的增长。近年来，我国汽车产业蓬勃发展，带动汽车检具这个新兴汽车生产配套产业进入稳定增长期，未来汽车检具市场的发展亦十分可期。预计到2021年，中国汽车检具行业的市场需求将达到123亿元1左右。2、智能装备行业市场规模智能制

17、造装备是指具有感知、分析、推理、决策、控制功能的制造装备，它是先进制造技术、信息技术和智能技术的集成和深度融合。智能装备制造业是为工业生产体系和国民经济各行业直接提供技术设备的战略性产业。2021年我国智能制造装备市场规模为2.42万亿元，预计2022年我国智能制造装备市场规模将超2.6万亿元。未来，在“中国制造2025”战略的不断落实与推进以及物联网、云技术、人工智能等新兴技术的推动下，我国智能装备行业将保持较快增长。3、换电站行业市场规模根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟(EVCIPA)统计数据显示，截至2021年末，国内换电站保有量前十大省份共计1,298座换电站，较2020年底的55

18、0座翻了一番。目前国内换电运营商主要有3家，分别是蔚来汽车（789座）、奥动汽车（402座）和杭州伯坦（107座）。随着换电模式逐渐被认可，多家企业准备涉足布局换电站领域，相继发布了未来几年的换电站建设规划。四、 行业壁垒1、技术、人才与资本壁垒随着汽车工业对汽车专用设备品质的要求逐步提高，需要行业内企业拥有先进的生产设备及测量设备，而此类设备大多为国外进口，购置成本较高。因此较高的技术、人才与资本壁垒，使很多企业难以进入本行业。2、品牌壁垒行业下游客户主要是汽车主机厂，不同汽车主机厂具有不同的工艺要求以及设计风格，并且对采购产品的技术标准各不相同。基于此，汽车主机厂更倾向于选择有长期合作关系

19、的企业合作，以保证供应的检具、焊装装备等产品符合其特定的要求。此外，汽车检具设计需要主机厂客户提供相关的基础车型数字模型，该数字模型的保密性很高，一经泄漏，后果严重。所以，客户选择有一定品牌效应的供应商也是基于对保密性的考虑。因此，汽车专用设备行业具有较高的品牌壁垒，在行业内拥有品牌效应的企业能较为稳固地占有市场份额。五、 汽车检具行业发展概况检具是工业生产企业用于检验工业产品规格是否符合特定标准的一种工具，应用于批量生产的工业产品的检测，如汽车零部件、飞机零部件等的检测工具。汽车检具是一种用于检测汽车零部件产品特征是否符合设计标准的专用检测工具，为非标准定制化产品。汽车检具作为第三方认证工具

20、，能够提高汽车零部件企业以及整车厂商的加工精度以及生产效率，有效加强汽车零部件之间的协调性。目前，国内汽车品牌众多，每个品牌一年大概会推出多款全新车型以及改款车型。由于汽车生产过程自动化程度非常高，对零部件的精度以及相互之间的吻合度要求极高；通常一辆汽车车身部分由3,000多件钣金结构件和500多件内外饰件组成，加上汽车车身的焊装自动化程度高、形状复杂，要求零件的精度相当高，任何尺寸上的错误都将造成整条汽车生产线的瘫痪。因此，检具成为了汽车零部件和整车组装生产线上不可缺少的检测设备和工具。六、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对

21、威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。七、 新能源换电站行业发展概况和趋势1、新能源换电站行业发展概况2020年5月的中央政府工作报告

22、在“新基建”的内容中将“建设充电桩”扩展为“增加充电桩、换电站”等设施，这是换电站作为新基建的重要组成部分首次被写入政府报告中，未来，新能源换电站发展前景广阔。2021年5月，行业首份换电模式的标准电动汽车换电安全要求（GB/T40032-2021）由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准发布，并已于2021年11月1日正式开始实施。该标准规定了后来者的入门门槛，同时也保证了用户在使用过程中的安全性，以及换电站的耐久性、可靠性，为行业的健康发展奠定了基础。2022年1月，国家发改委等十部门联合发布了关于进一步提升电动汽车充电基础设施服务保障能力的实施意见，提出加快换电模式推广应用，围绕

23、矿场、港口、城市运转等短途、高频、重载场景。支持建设布局专用换电站，探索车电分离模式，促进重卡领域和港口内部集卡的电动化转型。探索出租、物流运输等领域的共享换电模式，优化提升共享换电服务体验。2、新能源汽车换电站行业发展趋势（1）在公共交通领域有着广阔的发展空间换电模式在公共交通领域有着较大的发展空间。换电模式推广面临的一些制约因素，如需要电池规格相对一致、需要车辆品牌相对集中、需要配套布局换电站等，在公共交通领域面临的阻力都不大，而其补能高效、快速、安全，降低购置成本等优势，对公共交通领域用车的吸引力极大。随着工信部与各地方政府持续推动公共交通领域全面电动化进程，换电模式有望迎来较大的发展空

24、间。（2）标准化是行业未来改进方向长期以来，国内电动汽车车企各自单独布局换电站，仍处于自行探索阶段，由于对技术路线的理解不同，更换电池包的通用性等方面也存在差异，掌握的电池技术不同，动力电池标准尚未统一，同一车企的不同车型、不同种类采用的电池规格和标准都难达一致，不同车企之间的电池技术、标准和规格差别更大，短期难以实现动力电池互换，严重影响了换电模式的发展，也给新能源汽车的管理和发展增加了难度。换电模式的标准化是未来值得探索和改进的方向，标准化有利于换电运营商降低成本，更利于换电模式的大规模普及。八、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消

25、费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新

26、意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。九、 汽车检具行业发展趋势1、汽车车型日益丰富为检具企业创造良好的发展环境汽车检具行业的发展与下游汽车工业发展十分密切，下游汽车更新换代的速度是汽车检具行业发展的主要推动力。目前，国际汽车品牌主要通过合资合作的方式进入中国市场，为适应我国消费者日益多元化和丰富化的消费观念，各合资汽车主机厂均在积极寻求差异化的发展路线，即在保留该国际品牌原有动力系统、安全性等

27、优势基础上，针对我国消费者需求进行车身及轴距加长等小幅升级，这需要汽车检具对车型修改效果进行检测。此外，一个车型在上市两三年后通常会进行小幅升级，目的是为了改善用户体验，保持产品竞争力。例如，小规模的变更保险杠、格栅、车灯等部分，这部分的修改也需要汽车检具来进行检测。由此可见，汽车车型日益丰富以及新车上市后的持续升级需求，奠定了汽车检具市场未来巨大的发展空间。2、新能源汽车的发展为汽车检具行业注入持续增长的动力2012年6月，国务院发布了节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年），旨在重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化，推广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车，提升我国

28、汽车产业整体技术水平。自2014年以来，我国新能源汽车市场出现爆发式增长。2021年，我国新能源汽车产销量分别为354.5万辆、352.1万辆，较上年同期增长159.5%和157.5%。2014-2021年，我国新能源汽车产销量年均复合增长率分别达72.34%和73.37%。根据2020年10月20日国务院办公厅发布的新能源汽车产业发展规划（2021-2035年），2025年我国新能源汽车销量占比将达到20%左右。随着国家扶持新能源汽车产业发展的政策不断出台，各大车企针对新能源汽车的战略规划不断布局实施，将为汽车行业注入源源不断的增长动力。特别是新能源汽车市场的快速增长，将伴随更多的新车型、新

29、款式，对检具等产品的市场前景起到积极的作用。十、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些

30、职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为

31、目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场

32、的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十一、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感

33、知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是

34、品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产

35、代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形

36、象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费

37、者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态

38、关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费

39、者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作

40、为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同

41、的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此

42、外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。

43、（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方

44、及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资

45、产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力

46、、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善

47、，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是

48、密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十三、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超

49、过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上

50、所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品

51、或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估

52、计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激

53、情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先

54、地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的

55、竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机

56、，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合

57、理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定

58、了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人

59、才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合

60、的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、

61、 保障措施(一)优化产业发展环境引导企业积极履行社会责任，严格规范市场秩序。积极发展混合所有制经济，大力发展民营经济，进一步增强市场主体活力。(二)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验，全面打造协同创新共同体，建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制，探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作，协同实施一批技术创新工程，联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移，合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台，支持企业跨行业、跨区域开展合作。(三)着力推进简政放权进一步深化制度改革，规范审批行为，减少、简化、整合产业重大项目

62、投资的前置审批及中介服务，降低企业的制度性交易成本；加强配套监管体系建设，强化事中事后监管。进一步简化企业境外投资核准程序。运用大数据、云计算、物联网等信息化手段，提升部门服务管理效能。认真落实各项政策，积极解决企业在转型升级和调整疏解过程中遇到的困难与问题。(四)建立并完善知识产权和品牌保护机制强化企业品牌意识，加强自主品牌建设，重点扶持一批在品牌创建、技术研发、市场营销网络建设方面具有优势的企业。加强知识产权保护，严厉打击侵犯知名品牌合法权益的行为，在工商登记、商标注册、域名注册、市场监管等环节提供支持和服务，为知名品牌的创建创造良好的市场环境。(五)集聚创新人才坚持把引才、聚才放在发展产

63、业的最优先位置，切实落实好创新人才队伍建设的各项政策。注重育才。建立高层次创新人才成长机制，培育一批与国际接轨、具有探索精神的管理类、技术类领军人才。鼓励高等院校和职业技术院校根据发展需要和办学能力，积极调整学科和专业设置，培养产业相关人才。鼓励企业与高校、科研院所合作，动态化、订单式培养产业人才。鼓励企业通过股权、期权、分红等激励方式，调动人员创新创造积极性。(六)完善配套政策加强产业政策与财税、金融、价格等相关政策衔接。研究提出重点支持的技术、产品、项目清单,实施有保有控的差别化扶持政策。支持各类资本通过提供并购贷款、并购票据、直接融资等多种形式参与建材企业兼并重组。加强生产、施工等全产业专业人员培养和技术人员培训,营造崇尚专业的社会氛围,为行业发展提供人才保障。第四章 运营管理一、 公司经营宗旨依据有关法律、法规，自主开展各项业务，务实创新，开拓进取，不断提高产品质量和服务质量，改善经营管理，促进企业持