扬州户外用品研发项目实施方案

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1、泓域咨询/扬州户外用品研发项目实施方案报告说明随着社会经济的发展与主流消费人群的变迁，个性化、娱乐化和运动属性相结合的休闲方式成为一种潮流。一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品具有较强的场景化消费属性，参与者一般会选择购买成组、成套的系列产品；另一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品在外观、性能方面的迭代更新较快并且非标准化。这些特征使得产品与当前个性化、娱乐化的消费趋势相契合，能满足消费者偏好诉求。加之房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的易耗属性使其更新换代周期短，未来会为行业带来持续的、多样化的需求。在此趋势下，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品消费体量将迎来稳定快速发展。根据谨

2、慎财务估算，项目总投资3186.77万元，其中：建设投资1817.65万元，占项目总投资的57.04%；建设期利息25.64万元，占项目总投资的0.80%；流动资金1343.48万元，占项目总投资的42.16%。项目正常运营每年营业收入13300.00万元，综合总成本费用10403.80万元，净利润2121.80万元，财务内部收益率51.13%，财务净现值5603.50万元，全部投资回收期3.87年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。本报告

3、基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 总论7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 市场营销和行业分析12一、 行业发展现状与未来趋势12二、 顾客满意24三、 面临的挑战27四、 绿色营销的内涵和特点27五、 行业与上下游行业的关联性及其影响29六、 面临的机遇31七、 行业竞争格局与发展态势34八、 整合营销传播34九、 行业经

4、营特点37十、 新产品采用与扩散38十一、 品牌经理制与品牌管理42十二、 品牌组合与品牌族谱44十三、 品牌资产的构成与特征50十四、 估计当前市场需求58第三章 公司组建方案61一、 公司经营宗旨61二、 公司的目标、主要职责61三、 公司组建方式62四、 公司管理体制62五、 部门职责及权限63六、 核心人员介绍67七、 财务会计制度68第四章 经营战略方案76一、 企业技术创新战略的实施76二、 人才的使用78三、 资本运营风险的管理80四、 战略经营领域的概念82五、 企业经营战略环境的概念与重要性84六、 企业经营战略环境的特点85七、 集中化战略的适用条件87八、 企业文化的基本

5、内容87第五章 公司治理方案92一、 公司治理的定义92二、 监事会98三、 公司治理的特征101四、 股东大会决议103五、 公司治理与内部控制的融合104六、 经理人市场107七、 激励机制112第六章 企业文化方案119一、 企业文化理念的定格设计119二、 企业伦理道德建设的原则与内容125三、 企业核心能力与竞争优势130四、 企业文化管理与制度管理的关系132五、 品牌文化的基本内容136六、 建设高素质的企业家队伍154第七章 人力资源165一、 薪酬体系165二、 技能与能力薪酬体系设计169三、 人力资源配置的基本概念和种类172四、 确定劳动定额水平的基本原则173五、 现

6、代企业组织结构的类型174六、 企业劳动协作178第八章 运营模式182一、 公司经营宗旨182二、 公司的目标、主要职责182三、 各部门职责及权限183四、 财务会计制度186第九章 经济效益分析194一、 经济评价财务测算194营业收入、税金及附加和增值税估算表194综合总成本费用估算表195利润及利润分配表197二、 项目盈利能力分析198项目投资现金流量表199三、 财务生存能力分析201四、 偿债能力分析201借款还本付息计划表202五、 经济评价结论203第十章 财务管理204一、 短期融资券204二、 对外投资的影响因素研究207三、 财务管理的内容209四、 资本成本212五

7、、 财务管理原则221第十一章 投资计划226一、 建设投资估算226建设投资估算表227二、 建设期利息227建设期利息估算表228三、 流动资金229流动资金估算表229四、 项目总投资230总投资及构成一览表230五、 资金筹措与投资计划231项目投资计划与资金筹措一览表231第一章 总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：扬州户外用品研发项目2、承办单位名称：xxx集团有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xx5、项目联系人：白xx（二）项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由国内房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业相较于全球成熟市场来看起步较晚，目前正处于市场

8、普及推广阶段。行业标准建设还存在一定不足，易受到来自市场低端产品的恶性竞争。国内行业标准的缺失对原材料、生产、研发、创新等环节的发展带来一定负面影响，影响行业健康有序发展。到二三五年，扬州将率先基本实现社会主义现代化，经济实力、科技实力、综合竞争力大幅跃升，人均地区生产总值在二二年基础上实现翻一番，居民人均收入实现翻一番以上，谱写“强富美高”新扬州建设的现代化新篇章，在“争当表率、争做示范、走在前列”中展现“好地方”的使命担当、交出“好地方”的时代答卷。基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，主要创新指标全面赶超全省平均水平，建成长三角区域有竞争力的产业科创名城；全面建成文化强市、教育

9、强市、人才强市，市民素质和社会文明程度达到新高度，文化软实力和竞争力显著增强，古代文化与现代文明交相辉映的名城形象进一步彰显，建成享誉国内外的文化旅游名城；形成较为完善的现代化基础设施体系和均等化公共服务体系，美丽扬州、健康扬州、平安扬州建设达到新水平，市域治理体系和治理能力现代化走在前列，建成全国有影响的生态宜居名城。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3186.77万元，其中：建设投资1817.65万元，占项目总投资的57.04%；建设期利息25.64万元，占项目总投资的0.80%；流动资金1343.48万元，占项目总投资

10、的42.16%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资3186.77万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）2140.24万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1046.53万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：13300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：10403.80万元。3、项目达产年净利润（NP）：2121.80万元。4、财务内部收益率（FIRR）：51.13%。5、全部投资回收期（Pt）：3.87年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4306.37万元

11、（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3186.771.1建设投资万元1817.651.1.1工程费用万元1057.601.1.2其他费用万元733.311.1.3预备费万元26.741.2建设期利息万元25.641.3流动资金万元1343.482资金筹措万元3186.772.1自筹资金万元2140.242.2银

12、行贷款万元1046.533营业收入万元13300.00正常运营年份4总成本费用万元10403.805利润总额万元2829.076净利润万元2121.807所得税万元707.278增值税万元559.399税金及附加万元67.1310纳税总额万元1333.7911盈亏平衡点万元4306.37产值12回收期年3.8713内部收益率51.13%所得税后14财务净现值万元5603.50所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 行业发展现状与未来趋势户外休闲活动类型丰富，涵盖游艇出游、露营、漂流、登山、攀岩、自行车、滑雪等多种形式。在不同户外休闲活动场景下，需使用不同户外用品，包括以大型器具为代表的用品，如

13、滑翔伞、房车、船舶、皮划艇、自行车等，以户外辅助工具为代表的产品，如指南针、电筒、刀具、绳索等，以为露营提供辅助的便携产品，如便携火炉、帐篷、便携储能产品等。1、户外用品行业发展概况及未来趋势户外用品是指参加各种户外休闲活动需要配置的一些设备。户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式的兴起而发展起来的朝阳产业。广义上，它属于体育运动产业的一个分支，但在生产工艺、产品功能、消费群体和文化内涵上又拥有自己独特的个性，兼具体育产业、旅游产业和文娱产业的部分特征。从全球范围来看，美国、欧洲地区的户外休闲活动参与率较高，户外休闲活动参与人口数量规模大。房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外

14、休闲活动已成为户外休闲产业的主要细分市场。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的主要消费市场仍然在美国、欧洲等发达国家或地区。目前国内户外休闲活动渗透率相对较低。未来，随着国内社会经济的不断发展，人们对生活品质的要求进一步提高，民众户外活动参与度将进一步提升，这将带动房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外休闲活动渗透率的提升。因此房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场具备较大的市场潜力。（1）国外主要户外休闲市场发展概况及趋势美国户外休闲活动普及度高，品类丰富，产业十分发达。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国主要户外休闲市场规模从2

15、012年的1,830.33亿美元增长至2019年的2,338.77亿美元，市场规模累计上升27.78%，年均复合增长率为3.56%。2020年受新冠疫情冲击，市场规模有所缩小。2020年美国整体户外休闲市场缩小，是由于为应对新冠疫情，美国政府实施限制居民出行和聚集的相关政策，制约了运动赛事、音乐会、娱乐公园等聚集性较强的户外休闲活动的开展，使得民众倾向于选择划船、露营、垂钓等非聚集性的户外活动。根据数据统计，休闲船艇和房车市场是2020年美国户外休闲产业中增加值最高的前两大市场，具有广阔的发展空间。随着人们经济生活水平的提高及对品质生活的追求，人们对休闲船艇、房车这类户外休闲活动的需求也将不断

16、增长，这类活动也会愈发大众化和生活化。在房车和休闲船艇市场规模不断扩大的趋势下，具有较好生产技术和研发能力的企业，将迎来广阔的市场机遇。多年来，美国居民参与户外休闲活动的人次和频次持续上升，为美国户外休闲产业的不断发展提供保障。根据美国户外基金会（OutdoorFoundation）和美国户外行业协会（OutdoorIndustryAssociation）公布的美国户外休闲参与报告（历年）数据显示，美国户外休闲活动参与人数和参与率呈现明显的上升态势，其中参与人数从2014年的1.41亿人上升至2020年的1.61亿人，参与率从48.40%上升至52.90%，超过一半的美国居民参与其中，户外休闲

17、活动发展高度成熟。正是如此高的群众参与度使得美国户外休闲市场即便进入成熟期依然有具有持续增长的动力。欧洲作为现代户外休闲产业的发源地，其户外休闲市场已发展多年，十分成熟，近年来呈现稳中有增的趋势。根据Statista的统计，欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模从2017年的357.6亿美元上升到2019年的390.43亿美元，2020年受疫情影响，有所回落。据Statista预测，2025年欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模将达524.23亿美元。依托较为成熟的基础设施和自然公园深度休闲方式，未来欧洲的户外休闲市场规模将继续保持平稳增长的发展态势。澳大利亚的移民文化及其得天独厚的海陆资源为其

18、户外休闲产业的迅速发展奠定基础。根据独立调研机构SKILLSIQ和MarsdenJacob联合发布的NationwideImpactsofOutdoorRecreation中数据显示，2018年度澳大利亚户外休闲消费市场规模达200亿澳元，是国民经济的重要组成部分。同时澳大利亚户外休闲活动的普及度也在不断上升。根据IBISWorld调研数据显示，截至2018年底，澳大利亚共有1,495个户外休闲专用场地、564家登山远足户外装备专营店和1,679家海上游乐专营店，户外休闲已成为澳大利亚国民生活的重要组成部分。根据澳大利亚房车产业协会发布的StateoftheIndustry2020，2019年

19、，澳大利亚民众通过房车和露营方式过夜的总夜数突破5,870万，较2018年增长11%；有1,390万澳大利亚国内消费者参与房车或露营活动，较2018年增长9.9%。可以预见，长期、旺盛的市场消费需求无疑是澳大利亚户外休闲产业持续发展的重大利好。（2）国内户外用品市场发展概况及未来趋势近年来，随着社会健康理念的普及和国民收入提升下消费升级的浪潮，户外休闲活动的种类不断增加，居民参与度不断提高，消费能力也逐渐增强，国内户外休闲产业的市场规模正在持续扩大。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）发布数据显示，2003年国内户外用品市场规模仅为5亿元，此后便开始进入到高速发展时期，到2019年国

20、内户外用品零售总额达250.2亿元，16年间累计增速高达49倍，年均复合增长率达27.70%。相比于发达国家的成熟市场，目前中国人均户外用品消费支出低于20元。在参与度方面，美国2018年参与户外运动的总人数达1.52亿人，渗透率达50%以上；而国内每年参与总人数达1.3亿人，渗透率为9%左右，仍有广阔的成长空间。随着宏观经济水平发展、居民消费意识进步、市场渠道多元化和新兴运动项目丰富化，在未来，具备巨大发展潜力的国内户外休闲用品市场有望进一步扩大规模，这也势必将带动国内户外用品行业的进一步发展。2、休闲船艇、房车行业发展概况及趋势休闲船艇和房车市场是户外休闲产业重要的细分市场，休闲船艇包含皮

21、划艇、游艇、钓鱼船、帆船及相关配套设施等，主要用于水上休闲运动；房车是欧美等发达国家和地区重要的休闲活动工具之一，其种类繁多，配套设施丰富。（1）全球休闲船艇、房车市场发展概况及趋势按照美国海岸警卫队的划分，美国休闲船艇可分为开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托、帆船、划艇、皮划艇、独木舟、桨板及其他休闲船艇共10个大类。其中，开放式动力艇、客舱动力艇、平底船和帆船均需游艇配套水泵用于其供排水系统。2020年美国海岸警卫队和RTIInternational发布报告，有1,450万个美国家庭拥有或共有休闲船艇。其中，有889万个家庭拥有或共有开放式动力艇、客舱动力艇、平底船或帆船。较高船艇

22、保有量保证了对相关配套产品的需求。根据美国国家海洋制造商协会（NMMA）披露的数据，2020年美国休闲动力船艇（包含开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托）的零售量超过31万艘，较2019年增加近12%，达到自2008年经济危机以来休闲船艇销量的历史高位。同时，随着新冠疫情造成的供应链中断问题逐步得到解决，船舶制造商的生产力回升，美国国家海洋制造商协会预计2021年的销量仍将维持在30万艘以上。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国休闲船艇市场规模从2014年的181.32亿美元增长至2020年的307.92亿美元，市场规模累计增长69.8

23、2%，年均复合增长率达9.22%，远高于户外休闲市场平均增速，未来增长空间巨大。尤其是2020年，在美国整体户外休闲市场缩小的情况下，美国休闲船艇市场规模增幅高达29.78%。高速增长的船艇市场将进一步提升游艇配套产品的市场需求，也将带动公司水上休闲运动产品市场容量的扩大。同时，休闲船艇市场的发展与水上休闲运动的兴起是密不可分、相互促进的。水上休闲运动作为户外休闲活动的重要分支，涵盖在水上、水面以及水下进行的各种休闲活动。随着社会生产制造水平的提高，以及大众健身健康意识的提升，水上休闲运动项目不断推陈出新，发展出许多利用新型器材和装备来深度体验自然的活动，其中包括皮划艇、帆船运动、桨板、海钓、

24、滑水等项目。在发达国家和地区，皮划艇、桨板等新兴水上休闲运动受到广泛热捧，参与者可以借助这类装备实现短途水上旅行，同时进行如钓鱼、漂流、观光等活动，是近年来发展最快，最为活跃的水上休闲运动项目。以美国为例，根据美国户外基金会历年公布的美国户外休闲运动参与报告的数据显示，2013年至2020年美国新兴水上休闲运动参与人数总体有所升高，其中2020年的增长尤为明显，参与人数达到4,769.5万人，较2019年增长7.03%。美国已成为全球水上休闲运动最为普及、参与度最高的国家之一，未来市场有望继续增长。在休闲船艇的诸多细分市场中，皮划艇近年来热度攀升尤甚，展现出广阔的发展潜力，已成为美国各年龄段最

25、受欢迎的新兴水上休闲运动项目。调查显示，2018年美国共有超过2,804.8万人次参与各类皮划艇项目，包括白水漂流、钓鱼、休闲、海上观光、野外探险和中短途旅行等项目。2014年到2020年，美国皮划艇活动参与人次从2,623.6万人次增加到3,072.6万人次，年均复合增长率达2.67%。总的来看，美国皮划艇活动参与人次呈逐步上升趋势，推动了以皮划艇为代表的水上休闲运动产品市场需求的提升。房车露营旅游兴起于20世纪50年代中期，最早是旅游者通过自驾车携带简易床、帐篷、食品周游世界,随后衍生出一系列房车配套设施和众多房车营地。经历多年发展，房车旅行在欧美等发达国家和地区已成为人们旅游休闲甚至是生

26、活的一部分。房车种类日趋丰富，销量不断增长；房车营地也由最初提供加油、加水和停车等简单服务的场所，发展成如今的复合型多功能营地，集食宿、游乐、休闲度假、汽车保养与维护和汽车租赁等功能于一体。目前，全球房车市场大致由三部分构成：一是北美市场（美国、加拿大），二是欧洲市场，三是目前规模虽小但销售网络成熟的亚太房车市场（澳大利亚、日本、新西兰、中国）。根据智研咨询的数据，2020年全球房车保有量为2,000-2,400万辆，其中美国和欧洲占有全球约90%的消费市场。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2010年至2017年，美国房车销量从24.23万辆上升至50.46万辆，期间保持11.05%

27、以上的年均复合增长率；2018和2019年两年间，房车市场受进出口政策和居民消费模式转变的影响，销量有所放缓，但仍然高于近30年的平均销量；2020年初新冠疫情爆发以后，房车的安全性和舒适性更是得到充分体现，越来越多的消费者开始选择房车露营的生活方式。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2020年美国房车销量为43.04万辆，2021年美国房车销量达60.02万辆，较2020年增加39.45%。从房车保有量来看，2021年，美国有1,120万个家庭拥有房车。而根据RVIA的报告，绝大多数受访的美国消费者有为房车添置、更换零配件的需求，其中，关注房车水循环系统和卫生设施的购置、升级的群体超

28、过40%，以1,120万个家庭拥有房车进行推算，有约450万个家庭存在更换、升级零配件的需求，房车售后服务市场容量及发展空间巨大。消费量和保有量的不断增长，不仅带动房车制造领域企业的业务提升，提供相关零配件的供应商也将迎来不断增长的市场机遇。房车旅行度假在欧洲也是最受欢迎的休闲活动之一。根据德国房车工业协会（CIVD）和欧洲房车联盟公布的数据，2010-2021年欧洲房车年注册量从15.23万辆增加到26万辆，年均复合增长率达4.48%。截至2020年，欧洲房车保有量为589.81万辆，形成庞大的房车保有量规模。德国是2021年欧洲房车市场新车注册量的冠军，达106,138辆，占欧洲全年总注册

29、量的40.82%，成为拉动欧洲房车新车注册量增长的动力源泉。奥地利、斯洛文尼亚、芬兰、比利时和荷兰分别以49.9%、38.1%、29.2%、27.3%和24.4%的高增长率排名注册量增幅前五位。（2）中国休闲船艇、房车市场发展概况及趋势相比于欧美等发达国家的成熟市场，国内休闲船艇行业仍处于初步发展阶段，企业生产的休闲船艇及相关产品以出口为主，覆盖皮划艇、桨板、充气船等各类主流水上休闲运动产品及配件。近年来，国内休闲船艇行业在出口端表现强势，对于进口产品的依赖逐年降低，体现出行业内设计、生产、加工等领域日趋成熟化态势。根据国家海关总署数据统计，自2017年到2021年，国内娱乐或运动用船舶和其他

30、水上运动器械出口额均呈现稳定上升趋势。截至2021年12月，国内娱乐或运动用船舶年度出口额达到14.05亿元，同比上升36.06%，2017至2021年年度国内娱乐或运动用船舶年度出口额累计增加73.56%。截至2021年12月，国内其他水上运动器械年度出口额达107.43亿元，自2017年至2021年累计增幅高达216.16%，具备活跃增长态势。伴随着国民经济的发展和国家政策对户外产业的助推及我国居民健康意识的提升，国内居民对水上休闲运动的需求不断增长。此外，国内有着漫长的海岸线，拥有大量的江、河、湖泊，水域资源极为丰富，国内也具备开展水上休闲运动的优越条件。近年来，依托于市场需求、地理资源

31、、加工制造以及产业政策等优势，我国水上休闲运动市场活跃度不断提升，参与度和消费规模近年来逐渐扩大。随着行业快速成长，国内户外休闲运动行业逐渐受到国家重视，国务院、国家发改委、国家体育总局等多部门陆续出台一系列政策，从宏观指引和健全制度的角度推动行业高质量发展。2016年，国家体育总局、国家发展改革委、水利部等9部门联合印发水上运动产业发展规划（以下简称规划）。规划指出，随着国民经济的不断增长，工业化、城镇化进程的稳步加快，国民健康、娱乐、休闲需求的快速提升，近年来国内水上运动产业得到快速发展，为提高体育综合生产能力和保障全民健康做出重要贡献，在户外休闲运动产业向纵深推进的进程中发挥重要作用。规

32、划主要针对国内水上运动产业发展，提出需要完善产业内部组织机构、健全管理制度、优化俱乐部布局、打造成熟的赛事活动和群众基础坚实的水上运动健身休闲环境。规划提出了到2020年国内水上运动产业总规模达到3,000亿元，水上运动俱乐部达到1,000个等发展目标。使得经常参加水上运动的人数达到一定规模，各级项目协会、企事业单位和社会各界开展的各项水上运动活动日益丰富，企业、社会投资水上健身俱乐部步入良性轨道。行业内企业多年的加工生产经验和国家宏观政策指引，是行业得以形成完善的产业链架构和市场引导的重要帮助，是水上休闲运动行业市场在国内可持续发展的推动力。综合来看，受益于国内水上休闲运动消费市场的逐渐形成

33、，产业供给侧质量不断优化、国家宏观产业政策逐步落地等因素，国内休闲船艇行业市场正在驶入发展的快车道。在国内，游艇曾被认为是中高端生活方式和休闲旅游代表项目之一。随着国民收入水平的不断提高与相关旅游、体育等产业利好政策的出台，游艇逐渐摆脱“奢侈品”标签，作为集休闲度假、水上运动、观光、海钓等功能于一体的休闲娱乐工具步入大众生活。目前，国内游艇旅游项目在各大沿海城市发展较好，游艇码头及俱乐部主要集中在以下四个区域：以深圳为中心的珠三角地区、以上海为中心的长三角地区、以京津冀及山东为中心的华北沿海地区，以及三亚为中心的海南地区。根据CCYIA（中国交通协会邮轮游艇分会）公布的2019-2020中国游

34、艇产业发展报告统计，2019年国内境内游艇数量约为6,500艘，全国共有1.4万个泊位与114个游艇码头。截至2020年11月，国内与游艇相关的企业约为2,600家，覆盖游艇制造、设备制造、相关配件制造、游艇代理、销售、培训等服务公司，直接创造约25,000人以上的就业机会。随着国内游艇产业的迅速发展，游艇材料、设备、零部件制造等配套产业作为游艇产业的重要组成部分，近年来也呈现出整体向好的趋势。其中，以游艇专用舱底泵、污水泵、管件、马桶为代表的游艇水循环系统配套产品不断受到市场长期需求的推动，在国内市场形成稳定的消费规模，并随着国内游艇市场的发展而稳步扩大。国际经验表明，在人均可支配收入达到一

35、定水平时，人们在健康、旅游、休闲娱乐等方面的支出会显著增加。2020年中国人均GDP已超过一万美元，大众消费偏好已进入个性化、定制化阶段；人们在消费过程中开始追求更高品味、更高质量的生活方式，房车旅游这类新型户外休闲运动方式逐渐为国人所接受。此外，房车营地、房车泊位等相关基础配套建设也在不断完善，这为国内房车市场带来新的发展契机。根据21世纪房车网的统计数据，2014年，国内房车市场的保有量和销量分别为21,000辆和5,850辆；2020年，国内房车市场保有量和销量达到21.82万辆和6.94万辆。国内房车市场保有量的增速历年都维持在40%以上的高位，累计增长达938.90%，呈现高速增长的

36、态势。此外，房车营地作为房车配套产业的重要组成部分，也正在对国内房车市场发展发挥着强有力的促进作用。二、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只

37、是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争

38、者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花

39、费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。三、 面临的挑战1、国内行业标准不健全国内房车游艇配套

40、产品和水上休闲运动产品行业相较于全球成熟市场来看起步较晚，目前正处于市场普及推广阶段。行业标准建设还存在一定不足，易受到来自市场低端产品的恶性竞争。国内行业标准的缺失对原材料、生产、研发、创新等环节的发展带来一定负面影响，影响行业健康有序发展。2、行业内专业人才稀缺房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业属于新兴复合型行业，需要来自技术研发、产品设计、体育运动等领域的复合型人才团队支撑发展。随着行业市场的快速发展，经验丰富的专业人才仍可贵难求，高水平、高质量的人才团队储备和培养速度难以匹配行业发展速度。行业内管理人才相对更加稀缺，尤其在全球市场数字化浪潮当下，兼具传统工厂生产制造和营销管理能力的

41、人才是行业内企业可持续发展的依托。未来随着行业市场竞争进一步加剧，人才缺口可能扩大，对于行业内企业的人才管理能力提出挑战。四、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经

42、营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们

43、的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物

44、质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。五、 行业与上下游行业的关联性及其影响行业为房车游艇配套产品和水上休闲运动产品制造行业，行业上游主要是塑料粒子、电机、五金件、包装物、电子元器件等原材料以及注塑、吹塑、滚塑等设备供应商，下游主要为房车游艇制造商、连锁商超、经销商、品牌商、贸易商等，最终下游为终端消费者。1、与上游行业的关联性及影响上游市场的发展对本行业的影响主要体现在原材料价格和生产设备

45、技术方面。本行业所需原材料通用性较强，产业内已经形成较为完善的供给链条，多年来市场供应充足，能充分满足本行业的生产需求。且可选供应商数量多，竞争较大，价格受单一供应商定价及产量波动的影响较小。整体来看，行业的上游行业市场化程度较高，不存在特定供应商依赖。同时，上游行业的成熟稳定发展也成为行业长期持续发展的重要支撑。2、与下游行业的关联性及影响由于国内房车、游艇及水上休闲运动尚处于市场初步发展的阶段，所以当前行业下游企业主要以境外客户为主，主要包括房车游艇制造商、连锁商超、房车游艇配件经销商、品牌商和贸易商等。境外市场客户对进口商品及进口商品供应商在资质认证方面有着较为严格的要求，一方面供应商开

46、展资质认证的时间较长、成本较高，另一方面境外市场客户对于认证的审核流程较为复杂，因此双方通常会保持长期稳定的合作关系。由于境外市场发展较为成熟，需求长期维持在较高水平，市场规模体量大，持续推动着行业的发展。同时，国内行业市场正在迎来新的发展期，市场规模呈现快速提升的态势，未来也将会极大提升对行业的市场需求。六、 面临的机遇1、主流市场发育成熟、需求稳定经过多年发展，房车、游艇和水上休闲运动已经在发达国家和地区较为普及，具有一批稳定的消费群体，已经成为大众日常休闲、娱乐、运动的重要生活方式。房车、游艇和皮划艇凭借较强的消费和功能属性，不断扩展市场消费层级和消费者年龄分布，从而助推行业市场规模持续

47、扩大。发达国家的市场需求庞大，稳中有进，且对产品质量要求高，在选择供应商时具有一套严格的资质认定标准，不仅对供应商的生产规模、品质管理、研发设计、全球售后和业务支持体系等有明确的要求，同时对环保措施、生产安全等亦有严格标准，具有较高的进入壁垒，在客观上有利于减少无序竞争。同时，复杂而高成本的认证流程，也增强客户粘性，保持行业业务量与收入的稳定增长。2、国内市场消费升级、潜力巨大随着国内居民人均可支配收入不断提高，消费升级趋势已然显现，消费者在注重产品质量的同时，也愈发关注消费过程中所带来的享受。房车旅游、房车露营、垂钓运动和水上休闲运动作为丰富居民健康、休闲、娱乐生活的新型消费场景，正随着国内

48、社会经济消费理念和方式的革新而茁壮成长。随着健康与运动等理念深入普及至大众消费层面，种类丰富的户外休闲活动愈发受到各年龄段人群的热捧，为行业发展的全面提速奠定市场基础。3、利好政策持续落地，多方助力行业发展政策驱动为中国房车、游艇和水上休闲运动行业健康发展的重要一环，在建设露营营地、房车出行、运动推广等各方面离不开政策的支持。2014年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，提出要引导发展户外营地、徒步骑行服务站、汽车露营营地等设施，鼓励社会投资向健身休闲、户外运动等领域推广。2016年国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见提出充分挖掘水、陆、空资源，重点建设一批山地户外营地、徒步

49、骑行服务站、自驾车房车营地、运动船艇码头等。2018年关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见提出支持邮轮、游艇、自驾车、旅居车、通用航空等消费大众化发展，加强相关公共配套基础设施建设。2019年关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见指出要着力开发海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品。2021年发布的“十四五”体育发展规划提出持续打造国际山地旅游暨户外运动大会、绿水青山系列休闲赛、中国家庭帆船赛、中国水上休闲运动大会、世界飞行者大会、中国汽车房车露营大会、中国户外运动产业大会等户外活动品牌。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场与体育、旅游、文娱等

50、行业市场相互影响、促进，并受到多个行业领域的政策鼓励与支持。未来，国内相关行业有望持续迎来广泛产业政策关注，为行业及市场发展提供有力支持。4、消费个性化引领产品升级随着社会经济的发展与主流消费人群的变迁，个性化、娱乐化和运动属性相结合的休闲方式成为一种潮流。一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品具有较强的场景化消费属性，参与者一般会选择购买成组、成套的系列产品；另一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品在外观、性能方面的迭代更新较快并且非标准化。这些特征使得产品与当前个性化、娱乐化的消费趋势相契合，能满足消费者偏好诉求。加之房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的易耗属性使其更新换代周期短，

51、未来会为行业带来持续的、多样化的需求。在此趋势下，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品消费体量将迎来稳定快速发展。七、 行业竞争格局与发展态势房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业已经在发达国家或地区形成较为成熟的消费市场，现阶段行业受益于消费理念的转变，消费需求持续提升，行业市场规模在全球范围内呈现持续增长态势。与此同时，行业内企业数量和规模也在不断扩大，并逐渐呈现与体育、旅游、文化等领域融合发展的新业态。由于国民收入和市场发展阶段等原因，全球房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场呈现出明显的以发达国家市场较强、发展中国家市场较弱的竞争态势，全球主流房车游艇配套产品和水上休闲运动产品品牌和市场

52、也集中于欧美发达国家或地区。按照技术和品牌实力，行业内逐渐形成国际知名企业、区域性代表企业和以OEM/ODM业务为主的小规模企业共同参与的市场竞争格局。八、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨

53、定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

54、使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销

55、传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。九、 行业经营特点1、周期性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品与房车、游艇和水上休闲运动紧密相关。房车、游艇和水上休闲运动在欧美市场较为成熟，在发展中国家参与

56、人群也越来越多，属于新型消费方式。相关行业随着消费理念的转变、消费需求的提升和大众健康观念的转变，呈现快速发展的态势。本行业受宏观经济一定影响，但不存在明显的周期性特征。2、区域性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品，在全球和我国范围内均呈现一定的区域性特征。房车、游艇在欧美发达国家发展历史悠久，人均保有量较高，市场规模相比新兴市场更大；在我国，房车、游艇市场主要集中于东部沿海地区等经济较为发达的区域。水上休闲运动则主要受到使用场景限制，在靠近海洋、湖泊、河流地区市场需求较大，内陆地区整体市场需求较小。近年来，随着国内高铁网络的完善和机场港口交通出行愈发便利以及内陆地区对河流、湖泊等水资源的深入

57、开发，房车旅行、房车露营和水上休闲运动等新型消费方式的普及推广，行业内终端消费等领域的区域性特征愈发弱化。3、季节性受益于房车、游艇旅游出行的大众化，对于其配套产品的需求稳步攀升；且后续的改装和配件更换也是较为常见的消费行为。因此，本行业在全球及国内消费市场的季节性特征不明显，呈现较为平稳的营收分布。相较之下，水上休闲运动产品易受自然气候的影响，具有明显的季节性特征，整体来看，在夏季需求量较大，而冬季较小，单一市场季节性较为明显。下游市场覆盖欧洲、北美洲和大洋洲主要市场地区，而南北半球冬夏两季差异明显使得不同市场的季节性影响能够在一定程度上相互抵消。十、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩

58、散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信

59、息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、

60、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。

61、（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的

62、模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各

63、阶段的营销战略提供了有力的依据。十一、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费