朝阳市电动两轮车设计项目实施方案（参考模板）

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1、泓域咨询/朝阳市电动两轮车设计项目实施方案朝阳市电动两轮车设计项目实施方案xxx有限责任公司目录第一章 项目基本情况10一、 项目名称及建设性质10二、 项目承办单位10三、 项目定位及建设理由10四、 项目建设选址11五、 项目总投资及资金构成11六、 资金筹措方案12七、 项目预期经济效益规划目标12八、 项目建设进度规划13九、 项目综合评价13主要经济指标一览表13第二章 公司组建方案15一、 公司经营宗旨15二、 公司的目标、主要职责15三、 公司组建方式16四、 公司管理体制16五、 部门职责及权限17六、 核心人员介绍21七、 财务会计制度22第三章 市场和行业分析26一、 海外

2、市场电动两轮车需求26二、 市场营销学的研究方法27三、 行业集中度29四、 客户关系管理内涵与目标30五、 国内电动两轮车行业格局31六、 发展营销组合32七、 国内市场电动两轮车需求33八、 组织市场的特点37九、 电动两轮车行业需求41十、 市场需求测量41十一、 电动两轮车行业产业链45十二、 新产品开发的程序46十三、 价值链52十四、 以消费者为中心的观念57第四章 公司治理60一、 经理人市场60二、 组织架构65三、 股东大会的召集及议事程序71四、 公司治理结构的概念72五、 内部监督比较73第五章 SWOT分析说明75一、 优势分析（S）75二、 劣势分析（W）77三、 机

3、会分析（O）77四、 威胁分析（T）78第六章 运营模式分析84一、 公司经营宗旨84二、 公司的目标、主要职责84三、 各部门职责及权限85四、 财务会计制度88第七章 企业文化管理92一、 企业文化的特征92二、 企业文化的研究与探索95三、 “以人为本”的主旨114四、 企业价值观的构成118五、 企业核心能力与竞争优势127六、 技术创新与自主品牌129七、 企业文化理念的定格设计131第八章 选址可行性分析137一、 全力打造最优政策环境138二、 强力推进主攻京津冀抓招商抓项目138第九章 人力资源管理140一、 企业人力资源费用的构成140二、 员工满意度调查的内容142三、 企

4、业员工培训项目的开发与管理143四、 进行岗位评价的基本原则150五、 人力资源配置的基本概念和种类152六、 员工职业生涯规划的准备工作154第十章 财务管理分析159一、 营运资金管理策略的类型及评价159二、 应收款项的概述161三、 财务管理的内容163四、 流动资金的概念166五、 应收款项的日常管理167六、 资本成本170七、 应收款项的管理政策178第十一章 项目经济效益184一、 经济评价财务测算184营业收入、税金及附加和增值税估算表184综合总成本费用估算表185利润及利润分配表187二、 项目盈利能力分析188项目投资现金流量表189三、 财务生存能力分析191四、 偿

5、债能力分析191借款还本付息计划表192五、 经济评价结论193第十二章 项目投资分析194一、 建设投资估算194建设投资估算表195二、 建设期利息195建设期利息估算表196三、 流动资金197流动资金估算表197四、 项目总投资198总投资及构成一览表198五、 资金筹措与投资计划199项目投资计划与资金筹措一览表199报告说明国内电动两轮车市场突破存量约束，目前进入快速放量阶段。我国两轮电动车行业从无到有，再到超千亿的市场规模，二十余年间已取得显著发展，其具体发展历程大致可分五个阶段：1.起步阶段（1995-2000年）：1995年清华大学研制出第一台柱式无刷直流电机的轻型电动车，标

6、志着我国电动车产业的开端。这一阶段为早期实验性生产阶段，主要是对电动车的电器四大件（电机、蓄电池、充电器和控制器）关键技术的摸索研究。在技术层面，早期电动车行驶公里数少、电池寿命短、爬坡能力差且容易磨损；在市场方面，行业仍处于培育阶段，进入市场的厂家与商家并不多。2.初步规模化（2000-2004年）：2000年起，行业进入初步规模化阶段，随着关键技术的突破和整车性能的提升，电动自行车成为了摩托车的替代产品和自行车的升级换代产品，它的快捷、环保、方便和廉价激发了市场的消费需求。一些新的企业投资加入，行业产能开始扩展。该阶段初步形成了江苏、天津、浙江为代表的三大产业聚集地，“南豪华、北简易”格局

7、形成。3.高速发展期（2004-2014年）：中华人民共和国道路交通安全法于2004年将电动自行车确定为非机动车合法车型，电动自行车得以更广泛地应用，自此行业进入高速发展阶段，直至2013年电动自行车产销量同时达到峰值，产量约为3695万辆，销量约为3613万辆。在技术层面，全行业的技术水平大幅度提高，电机从单一的有刷有齿电机发展到无刷高效电机并逐渐成为主流，蓄电池的寿命和容量显著提高，充电器和控制器不断改进突破，电动车的爬坡、载重、续航能力显著增强；在市场方面，电动车逐渐普及，成为国民短途出行的主要工具之一，行业内出现一批全国性品牌。4.成熟阶段（2014-2019年）：受产业结构调整等因素

8、影响，两轮电动车行业发展速度放缓，步入成熟阶段，行业规模保持在700亿元左右波动，这一阶段产销量首次出现下滑。该阶段主要特点是品牌竞争激烈，行业集中度提高，中小品牌和生产厂商逐渐退出市场。另一方面，随着消费升级趋势以及消费者群体关注点的转变，行业内品牌需要创造多元化的产品、完善售后服务体系、树立鲜明的品牌形象才能满足消费者的需求，龙头品牌以其创新能力和规模优势逐步挤占更多市场空间。5.新国标阶段（2019年至今）：2018年5月17日，电动自行车安全技术规范（GB17761-2018）强制性国家标准（以下简称新国标）由工信部正式发布，2019年4月15日起正式实施，进一步规范了两轮电动车的生产

9、、销售和使用管理，电动车市场迎来换购大潮。虽然新国标对电动车车速的限制有一定降低，重量与功率限制也有所放宽，但相比过往以推荐性指标为主的电动自行车通用技术条件（GB17761-1999）（以下简称旧国标），新国标均为强制性指标，因此实际上比旧国标更加严格。除对两轮电动车的核心参数进行设臵与限定之外，新国标也增加了对电动车车速提示音、淋水涉水性能、防火阻燃、无线电骚扰特许、防篡改等方面的要求。根据腾讯新闻援引天眼查数据研究院数据显示，在推行新国标之前，市场上有超过1亿辆电动车为超标车，均面临淘汰替换的需求。新国标政策的发布，拓展了传统电动车企业的发展空间，存量替换需求促使电动车产销量快速提升，行

10、业规模进一步扩大，截止2020年，我国两轮电动车销量已达4760万，同比增速37.4%，行业规模已超千亿，同比增速22.9%。根据谨慎财务估算，项目总投资3671.04万元，其中：建设投资2173.22万元，占项目总投资的59.20%；建设期利息21.77万元，占项目总投资的0.59%；流动资金1476.05万元，占项目总投资的40.21%。项目正常运营每年营业收入15800.00万元，综合总成本费用12544.31万元，净利润2389.42万元，财务内部收益率51.80%，财务净现值7288.48万元，全部投资回收期3.67年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理

11、。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称朝阳市电动两轮车设计项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限责任公司（

12、二）项目联系人周xx三、 项目定位及建设理由电动两轮车行业内企业主要有雅迪、爱玛和台铃等传统电动两轮车品牌，以及小牛、九号等新势力电动两轮车品牌。随着电动两轮车行业竞争激烈化，部分自主化品牌在行业发展中退出市场，根据共研网的数据，行业内企业数量从2013年共2000家缩减至2019年共110家。根据前瞻产业研究院的数据，2016年国内电动两轮车行业集中度较为分散，头部品牌市场份额CR5仅占36%，其中市场份额排名前三的分别是爱玛、雅迪和绿源，市占率分别为12%、11%、5%。2019年电动两轮车行业有所集中，头部品牌市场份额CR5占49%，其中雅迪反超爱玛成为行业第一，市场份额前三分别是雅迪、

13、爱玛和台铃，市占率分别为17%、14%、9%，雅迪、爱玛与行业内其他品牌的差距有所扩大。而到2020年，电动两轮车行业进一步集中，2020年头部品牌市场份额CR3已占据55.4%，雅迪和爱玛与其他品牌的差距进一步扩大，市场份额前三的雅迪、爱玛和台铃的市占率分别为25.6%、17.9%、11.9%。行业内CR5市场份额从2016年36%提升到2020年70.9%，行业集中度加速提升，形成了以雅迪、爱玛为中心的竞争格局。我市获批“国家辽西北承接产业转移示范区”，再获“全国双拥模范城”称号。市公安局疫情防控专班被授予全国公安系统抗击新冠疫情先进集体，市发改委被评为全国价格工作先进集体，市财政局荣获第

14、六届全国文明单位称号。北票市入选全国农村生活垃圾分类和资源化利用示范县，凌源市被评为国家数字乡村试点县，喀左县成功创建国家全域旅游示范区。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3671.04万元，其中：建设投资2173.22万元，占项目总投资的59.20%；建设期利息21.77万元，占项目总投资的0.59%；流动资金1476.05万元，占项目总投资的40.21%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2173.22万

15、元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1646.83万元，工程建设其他费用483.18万元，预备费43.21万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3671.04万元，其中申请银行长期贷款888.52万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：15800.00万元。2、综合总成本费用（TC）：12544.31万元。3、净利润（NP）：2389.42万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.67年。2、财务内部收益率：51.80%。3、财务净现值：7288.48万元。八、 项目建设进度规划本

16、期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3671.041.1建设投资万元2173.221.1.1工程费用万元1646.831.1.2其他费用万元483.181.1.3预备费万元43.21

17、1.2建设期利息万元21.771.3流动资金万元1476.052资金筹措万元3671.042.1自筹资金万元2782.522.2银行贷款万元888.523营业收入万元15800.00正常运营年份4总成本费用万元12544.315利润总额万元3185.906净利润万元2389.427所得税万元796.488增值税万元581.589税金及附加万元69.7910纳税总额万元1447.8511盈亏平衡点万元4193.29产值12回收期年3.6713内部收益率51.80%所得税后14财务净现值万元7288.48所得税后第二章 公司组建方案一、 公司经营宗旨公司经营国际化，股东回报最大化。二、 公司的目标

18、、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、电动两轮

19、车设计行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx有限责任公司主要由xx（集团）有限公司和xxx有限公司共同出资成立。其中：xx（集团）有限公司出资203.00万元，占xxx有限责任公司35%股份；x

20、xx有限公司出资377万元，占xxx有限责任公司65%股份。四、 公司管理体制xxx有限责任公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并

21、坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的

22、工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细

23、分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划

24、。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户

25、资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培

26、训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、周xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、郑xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。3、吕xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公

27、司董事、副总经理、财务总监。4、唐xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。5、蒋xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。6、段xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017

28、年8月至今任公司独立董事。7、史xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。8、黎xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。七、 财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账

29、簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法

30、定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。6、公司利润分配政策为：（1）利润分配的原则公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回

31、报，并保持连续性和稳定性。（2）利润分配的形式公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中期现金分配。（3）现金分红的具体条件和比例在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%，且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当年实现的可供分配

32、利润的20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意见。7、公司利润分配决策机制与程序为：公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金利润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表明确意见。第三章 市场和行业分析一、 海外市场电动两轮车需求海外市场电动两轮车异军突起，需求快速放量。政策补贴带动欧洲市场销量稳步增长。根据小牛电动招股书援引灼识咨询的数据，2021年欧洲电动两轮车市场规模预计达到69亿欧元，销量预计达到350万辆。2013-2022年欧洲电

33、动两轮车市场规模的年均复合增长率预计可达到19.6%，销量年均复合增长率预计为17%，呈现稳步增长态势。欧洲电动两轮车市场增长的原因是：1）政策支持，包括对电踏车、电动自行车的补贴政策以及对摩托车的限制政策。以电踏车、电动自行车为主的补贴政策：根据品玩百家号援引泰晤士报，22年8月，法国鼓励民众将燃油车换电动自行车，提供每人4000欧元的补贴，激发了欧洲消费者对电动自行车的消费热情。限制摩托车出行的政策：根据第一财经读观百家号援引加泰罗尼亚晨报，2020年1月1日起，巴塞罗那市政府将禁止无交通局环保标签的车辆在周一至周五7时至20时驶入当地的低排放区（ZBE），低排放区域的面积为95平方米，是

34、马德里市中心限行区（MadridCentral）的20倍。根据cnBeta援引CNET，阿姆斯特丹市也推出禁令，2025年禁令将增加到包括游艇和轻便摩托车，2030年将全面禁止汽柴油汽车及摩托车。虽然欧洲电动两轮车发展已经较为成熟，但仍然有较大的增长空间。2）受到新冠疫情的影响，公共交通工具相比电动两轮车更易造成病毒传播，促进了电动两轮车等私人交通工具的发展。二、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一

35、方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商

36、企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起

37、了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。三、 行业集中度新国标政策的颁布与实施成为了电动车行业供给侧结构性改革和提高行业附

38、加值的抓手，龙头企业研发实力较强、生产效率较高，能够快速完成新国标车型研发并快速投放市场。因此，该规范的实施将进一步加速市场分化，使得行业呈现强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”，随着一部分不合规的企业淘汰出局和新技术的采用，产业集中度将进一步提升，产品价值也会随之提高。另一方面，“一车一票”制度的出台，推动了电动车实名制上牌，让每辆车都拥有身份信息，规范了整个电动车市场，对电动车产品质量起到严格监管的作用。目前市面上大量劣质低价车会因无法开票而不能售卖，进而推动低端产能的快速出清。公司层面，龙头在渠道、产品、品牌建设方面全面强化，持续巩固自身优势。渠道方面，雅迪、爱玛的门店扩张速度较快，门店覆盖

39、率高，推动产业集中度提升。产品方面，雅迪、爱玛近几年研发费用不断增高，产品性能、质量及智能化功能有所进步。品牌方面，雅迪、爱玛通过开展各种线上线下促销活动、与娱乐产业合作等形式，在销售方面投入的费用持续增加，推动了品牌力的提升，有助于产业集中度进一步提高。四、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争

40、力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、

41、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。五、 国内电动两轮车行业格局电动两轮车行业内企业主要有雅迪、爱玛和台铃等传统电动两轮车品牌，以及小牛、九号等新势力电动两轮车品牌。随着电动两轮车行业竞争激烈化，部分自主化品牌在行业发展中退出市场，根据共研网的数据，行业内企业数量从2013年共2000家缩减至2019年共110家。根据前瞻产业研究院的数据，2016年国内电动两轮车行业集

42、中度较为分散，头部品牌市场份额CR5仅占36%，其中市场份额排名前三的分别是爱玛、雅迪和绿源，市占率分别为12%、11%、5%。2019年电动两轮车行业有所集中，头部品牌市场份额CR5占49%，其中雅迪反超爱玛成为行业第一，市场份额前三分别是雅迪、爱玛和台铃，市占率分别为17%、14%、9%，雅迪、爱玛与行业内其他品牌的差距有所扩大。而到2020年，电动两轮车行业进一步集中，2020年头部品牌市场份额CR3已占据55.4%，雅迪和爱玛与其他品牌的差距进一步扩大，市场份额前三的雅迪、爱玛和台铃的市占率分别为25.6%、17.9%、11.9%。行业内CR5市场份额从2016年36%提升到2020年

43、70.9%，行业集中度加速提升，形成了以雅迪、爱玛为中心的竞争格局。六、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性

44、。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中

45、，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。七、 国内市场电动两轮车需求国内电动两轮车市场突破存量约束，目前进入快速放量阶段。我国两轮电动车行业从无到有，再到超千亿的市场规模，二十余年间已取得显著发展，其具体发展历程大致可分五个阶段：1.起步阶段（1995-2000年）：1995年清华大学研制出第一台柱式无刷直流电机的轻型电动车，标志着我国电动车产业的开端。这一

46、阶段为早期实验性生产阶段，主要是对电动车的电器四大件（电机、蓄电池、充电器和控制器）关键技术的摸索研究。在技术层面，早期电动车行驶公里数少、电池寿命短、爬坡能力差且容易磨损；在市场方面，行业仍处于培育阶段，进入市场的厂家与商家并不多。2.初步规模化（2000-2004年）：2000年起，行业进入初步规模化阶段，随着关键技术的突破和整车性能的提升，电动自行车成为了摩托车的替代产品和自行车的升级换代产品，它的快捷、环保、方便和廉价激发了市场的消费需求。一些新的企业投资加入，行业产能开始扩展。该阶段初步形成了江苏、天津、浙江为代表的三大产业聚集地，“南豪华、北简易”格局形成。3.高速发展期（2004

47、-2014年）：中华人民共和国道路交通安全法于2004年将电动自行车确定为非机动车合法车型，电动自行车得以更广泛地应用，自此行业进入高速发展阶段，直至2013年电动自行车产销量同时达到峰值，产量约为3695万辆，销量约为3613万辆。在技术层面，全行业的技术水平大幅度提高，电机从单一的有刷有齿电机发展到无刷高效电机并逐渐成为主流，蓄电池的寿命和容量显著提高，充电器和控制器不断改进突破，电动车的爬坡、载重、续航能力显著增强；在市场方面，电动车逐渐普及，成为国民短途出行的主要工具之一，行业内出现一批全国性品牌。4.成熟阶段（2014-2019年）：受产业结构调整等因素影响，两轮电动车行业发展速度放

48、缓，步入成熟阶段，行业规模保持在700亿元左右波动，这一阶段产销量首次出现下滑。该阶段主要特点是品牌竞争激烈，行业集中度提高，中小品牌和生产厂商逐渐退出市场。另一方面，随着消费升级趋势以及消费者群体关注点的转变，行业内品牌需要创造多元化的产品、完善售后服务体系、树立鲜明的品牌形象才能满足消费者的需求，龙头品牌以其创新能力和规模优势逐步挤占更多市场空间。5.新国标阶段（2019年至今）：2018年5月17日，电动自行车安全技术规范（GB17761-2018）强制性国家标准（以下简称新国标）由工信部正式发布，2019年4月15日起正式实施，进一步规范了两轮电动车的生产、销售和使用管理，电动车市场迎

49、来换购大潮。虽然新国标对电动车车速的限制有一定降低，重量与功率限制也有所放宽，但相比过往以推荐性指标为主的电动自行车通用技术条件（GB17761-1999）（以下简称旧国标），新国标均为强制性指标，因此实际上比旧国标更加严格。除对两轮电动车的核心参数进行设臵与限定之外，新国标也增加了对电动车车速提示音、淋水涉水性能、防火阻燃、无线电骚扰特许、防篡改等方面的要求。根据腾讯新闻援引天眼查数据研究院数据显示，在推行新国标之前，市场上有超过1亿辆电动车为超标车，均面临淘汰替换的需求。新国标政策的发布，拓展了传统电动车企业的发展空间，存量替换需求促使电动车产销量快速提升，行业规模进一步扩大，截止2020

50、年，我国两轮电动车销量已达4760万，同比增速37.4%，行业规模已超千亿，同比增速22.9%。在产品价格方面，新国标加剧品牌市场份额竞争战，各大品牌为夺得更高市场份额扩大产品营销力度，提高促销车型占比等，致使产品均价有所下滑。从行业平均单价来看，2020年两轮电动车平均销售价格为2198元/辆，同比下降10.5%，达到近五年最低水平；从各龙头企业产品平均单价来看，2020年雅迪电动两轮车平均售价为1342元/辆，同比下降11.42%，爱玛电动两轮车平均售价为1581元/辆，同比下降11.6%，两家龙头企业的产品售价在2020年均达到了六年最低水平。2021年起，行业逐步开启高端化与智能化进程

51、，价格逐渐反弹，雅迪2021年电动两轮车平均售价达到了1441元/辆，同比增长7.38%，爱玛2021年电动两轮车平均售价为1668元/辆，同比增长5.5%。在新国标的提质与出清影响下，两轮电动车有望在长期迎来量价齐升。展望未来，行业高成长性仍有望持续，主要体现在电动自行车需求放量。从销量占比情况可以看出，2021年电动摩托车在两轮电动车行业中销量占比仅有9.6%。究其原因，从电动自行车、电轻摩、电摩的区分来看，电动自行车属于非机动车，无需驾驶证，相较电动摩托车重量更轻、车速更低，且便捷实惠，适合短途出行需求；而摩托车属于机动车，驾驶前需要考取驾驶证，且受限于“禁摩令”，在大城市出行较为不便，

52、价格也相对更高，市场消费需求有限。八、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经

53、常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需

54、求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和

55、生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，

56、以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争

57、激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。九、 电动两轮车行业需求两轮电动车是指具有电池、电机、控

58、制器等关键零部件，并以蓄电池作为能量来源、电机转化电能为运动机械能、控制器实现运动方向、运动速度等控制的两轮车辆。根据电动自行车安全技术规范，两轮电动车可划分为三类：电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车。其中，电动自行车是指车载蓄电池作为辅助能源，具有脚踏骑行能力，能实现电助动或/和电驱动功能的两轮自行车；电动轻便摩托车是指由电力驱动，其最高设计车速不大于50km/h，其电机的最大连续额定功率总和不大于4kW的摩托车；电动摩托车是指由电力驱动，其最高设计车速大于50km/h，其电机的最大连续额定功率总和大于4kW的摩托车。十、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一

59、产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分

60、部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地

61、理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销

62、费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业