太原户外用品研发项目申请报告模板参考

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1、泓域咨询/太原户外用品研发项目申请报告太原户外用品研发项目申请报告xxx集团有限公司目录第一章 项目基本情况7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析8主要经济指标一览表10第二章 行业分析和市场营销12一、 面临的机遇12二、 制订计划和实施、控制营销活动14三、 行业与上下游行业的关联性及其影响15四、 行业经营特点17五、 关系营销的具体实施18六、 行业发展现状与未来趋势20七、 保护现有市场份额33八、 行业竞争格局与发展态势37九、 面临的挑战37十、 绿色营销的内涵和特点38十一、 营销信息系统的构成40十二、 营销计划的实施44十三、 关系营销的流程系统46十四、

2、 4C观念与4R理论48第三章 人力资源52一、 招聘活动过程评估的相关概念52二、 培训课程设计的基本原则55三、 劳动环境优化的内容和方法57四、 绩效指标体系的设计要求60五、 培训课程设计的项目与内容61六、 绩效薪酬体系设计74七、 人力资源配置的基本概念和种类76第四章 选址可行性分析78一、 着力实施扩大内需战略80第五章 SWOT分析说明82一、 优势分析（S）82二、 劣势分析（W）83三、 机会分析（O）84四、 威胁分析（T）84第六章 经营战略管理90一、 企业投资战略的概念与特点90二、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）91三、 企业技术创新战略的构成要素93四、

3、 企业文化战略的概念、实质与地位94五、 企业经营战略实施的原则与方式选择96六、 企业经营战略控制的基本方式99第七章 公司治理分析103一、 管理层的责任103二、 股东权利及股东（大）会形式104三、 决策机制109四、 资本结构与公司治理结构113五、 公司治理的影响因子117六、 公司治理原则的概念122第八章 企业文化124一、 培养名牌员工124二、 企业先进文化的体现者129三、 企业文化的创新与发展135四、 品牌文化的塑造146五、 建设高素质的企业家队伍156六、 企业文化的研究与探索166七、 企业文化管理的基本功能与基本价值184第九章 财务管理194一、 财务管理的

4、内容194二、 决策与控制196三、 营运资金的特点197四、 企业资本金制度199五、 分析与考核205六、 短期融资券206七、 影响营运资金管理策略的因素分析210八、 营运资金的管理原则211九、 应收款项的管理政策213第十章 经济效益分析218一、 经济评价财务测算218营业收入、税金及附加和增值税估算表218综合总成本费用估算表219固定资产折旧费估算表220无形资产和其他资产摊销估算表221利润及利润分配表222二、 项目盈利能力分析223项目投资现金流量表225三、 偿债能力分析226借款还本付息计划表227第十一章 投资计划方案229一、 建设投资估算229建设投资估算表2

5、30二、 建设期利息230建设期利息估算表231三、 流动资金232流动资金估算表232四、 项目总投资233总投资及构成一览表233五、 资金筹措与投资计划234项目投资计划与资金筹措一览表234本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称太原户外用品研发项目（二）项目投资人xxx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目背景在国内，游艇曾被认为是中高端生活方式和休闲旅游代表项目之一。随着国民收入水平的不断提高与相关旅游、

6、体育等产业利好政策的出台，游艇逐渐摆脱“奢侈品”标签，作为集休闲度假、水上运动、观光、海钓等功能于一体的休闲娱乐工具步入大众生活。目前，国内游艇旅游项目在各大沿海城市发展较好，游艇码头及俱乐部主要集中在以下四个区域：以深圳为中心的珠三角地区、以上海为中心的长三角地区、以京津冀及山东为中心的华北沿海地区，以及三亚为中心的海南地区。根据CCYIA（中国交通协会邮轮游艇分会）公布的2019-2020中国游艇产业发展报告统计，2019年国内境内游艇数量约为6,500艘，全国共有1.4万个泊位与114个游艇码头。截至2020年11月，国内与游艇相关的企业约为2,600家，覆盖游艇制造、设备制造、相关配件

7、制造、游艇代理、销售、培训等服务公司，直接创造约25,000人以上的就业机会。随着国内游艇产业的迅速发展，游艇材料、设备、零部件制造等配套产业作为游艇产业的重要组成部分，近年来也呈现出整体向好的趋势。其中，以游艇专用舱底泵、污水泵、管件、马桶为代表的游艇水循环系统配套产品不断受到市场长期需求的推动，在国内市场形成稳定的消费规模，并随着国内游艇市场的发展而稳步扩大。经济总量和发展质量大幅提升，在全省的首位度显著提高，在全国省会城市中的排位稳步前移。工业对经济的支撑更加有力，新兴产业竞争力进入全国第一方阵，工业增加值占地区生产总值的比重明显提高，服务业新业态新模式蓬勃发展，农业现代化水平明显提高，

8、多元支撑的现代产业体系基本形成。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1815.80万元，其中：建设投资1073.00万元，占项目总投资的59.09%；建设期利息10.93万元，占项目总投资的0.60%；流动资金731.87万元，占项目总投资的40.31%。（三）资金筹措项目总投资1815.80万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1369.66万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额446.14万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（S

9、P）：7800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：5931.60万元。3、项目达产年净利润（NP）：1371.16万元。4、财务内部收益率（FIRR）：58.56%。5、全部投资回收期（Pt）：3.27年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2348.04万元（产值）。（五）社会效益综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1815.801.1建设投资万元1073.001.1.1工程费用万元625.931.1.2其他费用万

10、元426.391.1.3预备费万元20.681.2建设期利息万元10.931.3流动资金万元731.872资金筹措万元1815.802.1自筹资金万元1369.662.2银行贷款万元446.143营业收入万元7800.00正常运营年份4总成本费用万元5931.605利润总额万元1828.216净利润万元1371.167所得税万元457.058增值税万元334.899税金及附加万元40.1910纳税总额万元832.1311盈亏平衡点万元2348.04产值12回收期年3.2713内部收益率58.56%所得税后14财务净现值万元3642.90所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 面临的机遇1、主流

11、市场发育成熟、需求稳定经过多年发展，房车、游艇和水上休闲运动已经在发达国家和地区较为普及，具有一批稳定的消费群体，已经成为大众日常休闲、娱乐、运动的重要生活方式。房车、游艇和皮划艇凭借较强的消费和功能属性，不断扩展市场消费层级和消费者年龄分布，从而助推行业市场规模持续扩大。发达国家的市场需求庞大，稳中有进，且对产品质量要求高，在选择供应商时具有一套严格的资质认定标准，不仅对供应商的生产规模、品质管理、研发设计、全球售后和业务支持体系等有明确的要求，同时对环保措施、生产安全等亦有严格标准，具有较高的进入壁垒，在客观上有利于减少无序竞争。同时，复杂而高成本的认证流程，也增强客户粘性，保持行业业务量

12、与收入的稳定增长。2、国内市场消费升级、潜力巨大随着国内居民人均可支配收入不断提高，消费升级趋势已然显现，消费者在注重产品质量的同时，也愈发关注消费过程中所带来的享受。房车旅游、房车露营、垂钓运动和水上休闲运动作为丰富居民健康、休闲、娱乐生活的新型消费场景，正随着国内社会经济消费理念和方式的革新而茁壮成长。随着健康与运动等理念深入普及至大众消费层面，种类丰富的户外休闲活动愈发受到各年龄段人群的热捧，为行业发展的全面提速奠定市场基础。3、利好政策持续落地，多方助力行业发展政策驱动为中国房车、游艇和水上休闲运动行业健康发展的重要一环，在建设露营营地、房车出行、运动推广等各方面离不开政策的支持。20

13、14年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，提出要引导发展户外营地、徒步骑行服务站、汽车露营营地等设施，鼓励社会投资向健身休闲、户外运动等领域推广。2016年国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见提出充分挖掘水、陆、空资源，重点建设一批山地户外营地、徒步骑行服务站、自驾车房车营地、运动船艇码头等。2018年关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见提出支持邮轮、游艇、自驾车、旅居车、通用航空等消费大众化发展，加强相关公共配套基础设施建设。2019年关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见指出要着力开发海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品。

14、2021年发布的“十四五”体育发展规划提出持续打造国际山地旅游暨户外运动大会、绿水青山系列休闲赛、中国家庭帆船赛、中国水上休闲运动大会、世界飞行者大会、中国汽车房车露营大会、中国户外运动产业大会等户外活动品牌。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场与体育、旅游、文娱等行业市场相互影响、促进，并受到多个行业领域的政策鼓励与支持。未来，国内相关行业有望持续迎来广泛产业政策关注，为行业及市场发展提供有力支持。4、消费个性化引领产品升级随着社会经济的发展与主流消费人群的变迁，个性化、娱乐化和运动属性相结合的休闲方式成为一种潮流。一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品具有较强的场景化消费属性，参与者

15、一般会选择购买成组、成套的系列产品；另一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品在外观、性能方面的迭代更新较快并且非标准化。这些特征使得产品与当前个性化、娱乐化的消费趋势相契合，能满足消费者偏好诉求。加之房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的易耗属性使其更新换代周期短，未来会为行业带来持续的、多样化的需求。在此趋势下，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品消费体量将迎来稳定快速发展。二、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产

16、品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业

17、或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。三、 行业与上下游行业的关联性及其影响行业为房车游艇配套产品和水上休闲运动产品制造行业，行业上游主要是塑料粒子、电机、五金件、包装物、电子元器件等原材料以及注塑、吹塑、滚塑等设备供应商，下游主要为房车游艇制造商、连锁商超、经销商、品牌商、贸易商等，最终下游为终端消费者。1、与上游行业的关联性及影响上游市场的发展对本行业的影响主要体现在原材料价格和生产设备技术方面。本行业所需原材料通用性较强，产业内已经形成较为完善的供给链条，多年来市场供应充足，能充分满足本行业的生产需求。且可选供应商数量多，竞争较大，价格受单一供应商

18、定价及产量波动的影响较小。整体来看，行业的上游行业市场化程度较高，不存在特定供应商依赖。同时，上游行业的成熟稳定发展也成为行业长期持续发展的重要支撑。2、与下游行业的关联性及影响由于国内房车、游艇及水上休闲运动尚处于市场初步发展的阶段，所以当前行业下游企业主要以境外客户为主，主要包括房车游艇制造商、连锁商超、房车游艇配件经销商、品牌商和贸易商等。境外市场客户对进口商品及进口商品供应商在资质认证方面有着较为严格的要求，一方面供应商开展资质认证的时间较长、成本较高，另一方面境外市场客户对于认证的审核流程较为复杂，因此双方通常会保持长期稳定的合作关系。由于境外市场发展较为成熟，需求长期维持在较高水平

19、，市场规模体量大，持续推动着行业的发展。同时，国内行业市场正在迎来新的发展期，市场规模呈现快速提升的态势，未来也将会极大提升对行业的市场需求。四、 行业经营特点1、周期性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品与房车、游艇和水上休闲运动紧密相关。房车、游艇和水上休闲运动在欧美市场较为成熟，在发展中国家参与人群也越来越多，属于新型消费方式。相关行业随着消费理念的转变、消费需求的提升和大众健康观念的转变，呈现快速发展的态势。本行业受宏观经济一定影响，但不存在明显的周期性特征。2、区域性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品，在全球和我国范围内均呈现一定的区域性特征。房车、游艇在欧美发达国家发展历史悠久，人均

20、保有量较高，市场规模相比新兴市场更大；在我国，房车、游艇市场主要集中于东部沿海地区等经济较为发达的区域。水上休闲运动则主要受到使用场景限制，在靠近海洋、湖泊、河流地区市场需求较大，内陆地区整体市场需求较小。近年来，随着国内高铁网络的完善和机场港口交通出行愈发便利以及内陆地区对河流、湖泊等水资源的深入开发，房车旅行、房车露营和水上休闲运动等新型消费方式的普及推广，行业内终端消费等领域的区域性特征愈发弱化。3、季节性受益于房车、游艇旅游出行的大众化，对于其配套产品的需求稳步攀升；且后续的改装和配件更换也是较为常见的消费行为。因此，本行业在全球及国内消费市场的季节性特征不明显，呈现较为平稳的营收分布

21、。相较之下，水上休闲运动产品易受自然气候的影响，具有明显的季节性特征，整体来看，在夏季需求量较大，而冬季较小，单一市场季节性较为明显。下游市场覆盖欧洲、北美洲和大洋洲主要市场地区，而南北半球冬夏两季差异明显使得不同市场的季节性影响能够在一定程度上相互抵消。五、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部

22、门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的

23、工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的

24、文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。六、 行业发展现状与未来趋势户外休闲活动类型丰富，涵盖游艇出游、露营、漂流、登山、攀岩、自行车、滑雪等多种形式。在不同户外休闲活动场景下，需使用不同户外用品，包括以大型器具为代表的用品，如滑翔伞、房车、船舶、皮划艇、自行车等，以户外辅助工具为代表的产品，如指南针、电筒、刀具、绳索等，以为露营提供辅助的便携产品，如便携火炉、帐篷、便携储能产品等。1、户外用品行业发展概况及未来趋势户外用品是指参加各种户外休闲活动需要配置的一些设备。户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式的兴起而发展起来的朝阳产业。广义上，它属于体育运动产业的

25、一个分支，但在生产工艺、产品功能、消费群体和文化内涵上又拥有自己独特的个性，兼具体育产业、旅游产业和文娱产业的部分特征。从全球范围来看，美国、欧洲地区的户外休闲活动参与率较高，户外休闲活动参与人口数量规模大。房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外休闲活动已成为户外休闲产业的主要细分市场。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的主要消费市场仍然在美国、欧洲等发达国家或地区。目前国内户外休闲活动渗透率相对较低。未来，随着国内社会经济的不断发展，人们对生活品质的要求进一步提高，民众户外活动参与度将进一步提升，这将带动房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外休闲活动渗透率的提升。因此房车

26、游艇配套产品和水上休闲运动产品市场具备较大的市场潜力。（1）国外主要户外休闲市场发展概况及趋势美国户外休闲活动普及度高，品类丰富，产业十分发达。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国主要户外休闲市场规模从2012年的1,830.33亿美元增长至2019年的2,338.77亿美元，市场规模累计上升27.78%，年均复合增长率为3.56%。2020年受新冠疫情冲击，市场规模有所缩小。2020年美国整体户外休闲市场缩小，是由于为应对新冠疫情，美国政府实施限制居民出行和聚集的相关政策，制约了运动赛事、音乐会、娱乐公园等聚集性较强的户外休闲活动的开展，使

27、得民众倾向于选择划船、露营、垂钓等非聚集性的户外活动。根据数据统计，休闲船艇和房车市场是2020年美国户外休闲产业中增加值最高的前两大市场，具有广阔的发展空间。随着人们经济生活水平的提高及对品质生活的追求，人们对休闲船艇、房车这类户外休闲活动的需求也将不断增长，这类活动也会愈发大众化和生活化。在房车和休闲船艇市场规模不断扩大的趋势下，具有较好生产技术和研发能力的企业，将迎来广阔的市场机遇。多年来，美国居民参与户外休闲活动的人次和频次持续上升，为美国户外休闲产业的不断发展提供保障。根据美国户外基金会（OutdoorFoundation）和美国户外行业协会（OutdoorIndustryAssoc

28、iation）公布的美国户外休闲参与报告（历年）数据显示，美国户外休闲活动参与人数和参与率呈现明显的上升态势，其中参与人数从2014年的1.41亿人上升至2020年的1.61亿人，参与率从48.40%上升至52.90%，超过一半的美国居民参与其中，户外休闲活动发展高度成熟。正是如此高的群众参与度使得美国户外休闲市场即便进入成熟期依然有具有持续增长的动力。欧洲作为现代户外休闲产业的发源地，其户外休闲市场已发展多年，十分成熟，近年来呈现稳中有增的趋势。根据Statista的统计，欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模从2017年的357.6亿美元上升到2019年的390.43亿美元，2020年受疫情

29、影响，有所回落。据Statista预测，2025年欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模将达524.23亿美元。依托较为成熟的基础设施和自然公园深度休闲方式，未来欧洲的户外休闲市场规模将继续保持平稳增长的发展态势。澳大利亚的移民文化及其得天独厚的海陆资源为其户外休闲产业的迅速发展奠定基础。根据独立调研机构SKILLSIQ和MarsdenJacob联合发布的NationwideImpactsofOutdoorRecreation中数据显示，2018年度澳大利亚户外休闲消费市场规模达200亿澳元，是国民经济的重要组成部分。同时澳大利亚户外休闲活动的普及度也在不断上升。根据IBISWorld调研数据显

30、示，截至2018年底，澳大利亚共有1,495个户外休闲专用场地、564家登山远足户外装备专营店和1,679家海上游乐专营店，户外休闲已成为澳大利亚国民生活的重要组成部分。根据澳大利亚房车产业协会发布的StateoftheIndustry2020，2019年，澳大利亚民众通过房车和露营方式过夜的总夜数突破5,870万，较2018年增长11%；有1,390万澳大利亚国内消费者参与房车或露营活动，较2018年增长9.9%。可以预见，长期、旺盛的市场消费需求无疑是澳大利亚户外休闲产业持续发展的重大利好。（2）国内户外用品市场发展概况及未来趋势近年来，随着社会健康理念的普及和国民收入提升下消费升级的浪潮

31、，户外休闲活动的种类不断增加，居民参与度不断提高，消费能力也逐渐增强，国内户外休闲产业的市场规模正在持续扩大。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）发布数据显示，2003年国内户外用品市场规模仅为5亿元，此后便开始进入到高速发展时期，到2019年国内户外用品零售总额达250.2亿元，16年间累计增速高达49倍，年均复合增长率达27.70%。相比于发达国家的成熟市场，目前中国人均户外用品消费支出低于20元。在参与度方面，美国2018年参与户外运动的总人数达1.52亿人，渗透率达50%以上；而国内每年参与总人数达1.3亿人，渗透率为9%左右，仍有广阔的成长空间。随着宏观经济水平发展、居民消

32、费意识进步、市场渠道多元化和新兴运动项目丰富化，在未来，具备巨大发展潜力的国内户外休闲用品市场有望进一步扩大规模，这也势必将带动国内户外用品行业的进一步发展。2、休闲船艇、房车行业发展概况及趋势休闲船艇和房车市场是户外休闲产业重要的细分市场，休闲船艇包含皮划艇、游艇、钓鱼船、帆船及相关配套设施等，主要用于水上休闲运动；房车是欧美等发达国家和地区重要的休闲活动工具之一，其种类繁多，配套设施丰富。（1）全球休闲船艇、房车市场发展概况及趋势按照美国海岸警卫队的划分，美国休闲船艇可分为开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托、帆船、划艇、皮划艇、独木舟、桨板及其他休闲船艇共10个大类。其中，开放式动

33、力艇、客舱动力艇、平底船和帆船均需游艇配套水泵用于其供排水系统。2020年美国海岸警卫队和RTIInternational发布报告，有1,450万个美国家庭拥有或共有休闲船艇。其中，有889万个家庭拥有或共有开放式动力艇、客舱动力艇、平底船或帆船。较高船艇保有量保证了对相关配套产品的需求。根据美国国家海洋制造商协会（NMMA）披露的数据，2020年美国休闲动力船艇（包含开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托）的零售量超过31万艘，较2019年增加近12%，达到自2008年经济危机以来休闲船艇销量的历史高位。同时，随着新冠疫情造成的供应链中断问题逐步得到解决，船舶制造商的生产力回升，美国国家

34、海洋制造商协会预计2021年的销量仍将维持在30万艘以上。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国休闲船艇市场规模从2014年的181.32亿美元增长至2020年的307.92亿美元，市场规模累计增长69.82%，年均复合增长率达9.22%，远高于户外休闲市场平均增速，未来增长空间巨大。尤其是2020年，在美国整体户外休闲市场缩小的情况下，美国休闲船艇市场规模增幅高达29.78%。高速增长的船艇市场将进一步提升游艇配套产品的市场需求，也将带动公司水上休闲运动产品市场容量的扩大。同时，休闲船艇市场的发展与水上休闲运动的兴起是密不可分、相互促进的。水

35、上休闲运动作为户外休闲活动的重要分支，涵盖在水上、水面以及水下进行的各种休闲活动。随着社会生产制造水平的提高，以及大众健身健康意识的提升，水上休闲运动项目不断推陈出新，发展出许多利用新型器材和装备来深度体验自然的活动，其中包括皮划艇、帆船运动、桨板、海钓、滑水等项目。在发达国家和地区，皮划艇、桨板等新兴水上休闲运动受到广泛热捧，参与者可以借助这类装备实现短途水上旅行，同时进行如钓鱼、漂流、观光等活动，是近年来发展最快，最为活跃的水上休闲运动项目。以美国为例，根据美国户外基金会历年公布的美国户外休闲运动参与报告的数据显示，2013年至2020年美国新兴水上休闲运动参与人数总体有所升高，其中202

36、0年的增长尤为明显，参与人数达到4,769.5万人，较2019年增长7.03%。美国已成为全球水上休闲运动最为普及、参与度最高的国家之一，未来市场有望继续增长。在休闲船艇的诸多细分市场中，皮划艇近年来热度攀升尤甚，展现出广阔的发展潜力，已成为美国各年龄段最受欢迎的新兴水上休闲运动项目。调查显示，2018年美国共有超过2,804.8万人次参与各类皮划艇项目，包括白水漂流、钓鱼、休闲、海上观光、野外探险和中短途旅行等项目。2014年到2020年，美国皮划艇活动参与人次从2,623.6万人次增加到3,072.6万人次，年均复合增长率达2.67%。总的来看，美国皮划艇活动参与人次呈逐步上升趋势，推动了

37、以皮划艇为代表的水上休闲运动产品市场需求的提升。房车露营旅游兴起于20世纪50年代中期，最早是旅游者通过自驾车携带简易床、帐篷、食品周游世界,随后衍生出一系列房车配套设施和众多房车营地。经历多年发展，房车旅行在欧美等发达国家和地区已成为人们旅游休闲甚至是生活的一部分。房车种类日趋丰富，销量不断增长；房车营地也由最初提供加油、加水和停车等简单服务的场所，发展成如今的复合型多功能营地，集食宿、游乐、休闲度假、汽车保养与维护和汽车租赁等功能于一体。目前，全球房车市场大致由三部分构成：一是北美市场（美国、加拿大），二是欧洲市场，三是目前规模虽小但销售网络成熟的亚太房车市场（澳大利亚、日本、新西兰、中国

38、）。根据智研咨询的数据，2020年全球房车保有量为2,000-2,400万辆，其中美国和欧洲占有全球约90%的消费市场。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2010年至2017年，美国房车销量从24.23万辆上升至50.46万辆，期间保持11.05%以上的年均复合增长率；2018和2019年两年间，房车市场受进出口政策和居民消费模式转变的影响，销量有所放缓，但仍然高于近30年的平均销量；2020年初新冠疫情爆发以后，房车的安全性和舒适性更是得到充分体现，越来越多的消费者开始选择房车露营的生活方式。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2020年美国房车销量为43.04万辆，2021年

39、美国房车销量达60.02万辆，较2020年增加39.45%。从房车保有量来看，2021年，美国有1,120万个家庭拥有房车。而根据RVIA的报告，绝大多数受访的美国消费者有为房车添置、更换零配件的需求，其中，关注房车水循环系统和卫生设施的购置、升级的群体超过40%，以1,120万个家庭拥有房车进行推算，有约450万个家庭存在更换、升级零配件的需求，房车售后服务市场容量及发展空间巨大。消费量和保有量的不断增长，不仅带动房车制造领域企业的业务提升，提供相关零配件的供应商也将迎来不断增长的市场机遇。房车旅行度假在欧洲也是最受欢迎的休闲活动之一。根据德国房车工业协会（CIVD）和欧洲房车联盟公布的数据

40、，2010-2021年欧洲房车年注册量从15.23万辆增加到26万辆，年均复合增长率达4.48%。截至2020年，欧洲房车保有量为589.81万辆，形成庞大的房车保有量规模。德国是2021年欧洲房车市场新车注册量的冠军，达106,138辆，占欧洲全年总注册量的40.82%，成为拉动欧洲房车新车注册量增长的动力源泉。奥地利、斯洛文尼亚、芬兰、比利时和荷兰分别以49.9%、38.1%、29.2%、27.3%和24.4%的高增长率排名注册量增幅前五位。（2）中国休闲船艇、房车市场发展概况及趋势相比于欧美等发达国家的成熟市场，国内休闲船艇行业仍处于初步发展阶段，企业生产的休闲船艇及相关产品以出口为主，

41、覆盖皮划艇、桨板、充气船等各类主流水上休闲运动产品及配件。近年来，国内休闲船艇行业在出口端表现强势，对于进口产品的依赖逐年降低，体现出行业内设计、生产、加工等领域日趋成熟化态势。根据国家海关总署数据统计，自2017年到2021年，国内娱乐或运动用船舶和其他水上运动器械出口额均呈现稳定上升趋势。截至2021年12月，国内娱乐或运动用船舶年度出口额达到14.05亿元，同比上升36.06%，2017至2021年年度国内娱乐或运动用船舶年度出口额累计增加73.56%。截至2021年12月，国内其他水上运动器械年度出口额达107.43亿元，自2017年至2021年累计增幅高达216.16%，具备活跃增长

42、态势。伴随着国民经济的发展和国家政策对户外产业的助推及我国居民健康意识的提升，国内居民对水上休闲运动的需求不断增长。此外，国内有着漫长的海岸线，拥有大量的江、河、湖泊，水域资源极为丰富，国内也具备开展水上休闲运动的优越条件。近年来，依托于市场需求、地理资源、加工制造以及产业政策等优势，我国水上休闲运动市场活跃度不断提升，参与度和消费规模近年来逐渐扩大。随着行业快速成长，国内户外休闲运动行业逐渐受到国家重视，国务院、国家发改委、国家体育总局等多部门陆续出台一系列政策，从宏观指引和健全制度的角度推动行业高质量发展。2016年，国家体育总局、国家发展改革委、水利部等9部门联合印发水上运动产业发展规划

43、（以下简称规划）。规划指出，随着国民经济的不断增长，工业化、城镇化进程的稳步加快，国民健康、娱乐、休闲需求的快速提升，近年来国内水上运动产业得到快速发展，为提高体育综合生产能力和保障全民健康做出重要贡献，在户外休闲运动产业向纵深推进的进程中发挥重要作用。规划主要针对国内水上运动产业发展，提出需要完善产业内部组织机构、健全管理制度、优化俱乐部布局、打造成熟的赛事活动和群众基础坚实的水上运动健身休闲环境。规划提出了到2020年国内水上运动产业总规模达到3,000亿元，水上运动俱乐部达到1,000个等发展目标。使得经常参加水上运动的人数达到一定规模，各级项目协会、企事业单位和社会各界开展的各项水上运

44、动活动日益丰富，企业、社会投资水上健身俱乐部步入良性轨道。行业内企业多年的加工生产经验和国家宏观政策指引，是行业得以形成完善的产业链架构和市场引导的重要帮助，是水上休闲运动行业市场在国内可持续发展的推动力。综合来看，受益于国内水上休闲运动消费市场的逐渐形成，产业供给侧质量不断优化、国家宏观产业政策逐步落地等因素，国内休闲船艇行业市场正在驶入发展的快车道。在国内，游艇曾被认为是中高端生活方式和休闲旅游代表项目之一。随着国民收入水平的不断提高与相关旅游、体育等产业利好政策的出台，游艇逐渐摆脱“奢侈品”标签，作为集休闲度假、水上运动、观光、海钓等功能于一体的休闲娱乐工具步入大众生活。目前，国内游艇旅

45、游项目在各大沿海城市发展较好，游艇码头及俱乐部主要集中在以下四个区域：以深圳为中心的珠三角地区、以上海为中心的长三角地区、以京津冀及山东为中心的华北沿海地区，以及三亚为中心的海南地区。根据CCYIA（中国交通协会邮轮游艇分会）公布的2019-2020中国游艇产业发展报告统计，2019年国内境内游艇数量约为6,500艘，全国共有1.4万个泊位与114个游艇码头。截至2020年11月，国内与游艇相关的企业约为2,600家，覆盖游艇制造、设备制造、相关配件制造、游艇代理、销售、培训等服务公司，直接创造约25,000人以上的就业机会。随着国内游艇产业的迅速发展，游艇材料、设备、零部件制造等配套产业作为

46、游艇产业的重要组成部分，近年来也呈现出整体向好的趋势。其中，以游艇专用舱底泵、污水泵、管件、马桶为代表的游艇水循环系统配套产品不断受到市场长期需求的推动，在国内市场形成稳定的消费规模，并随着国内游艇市场的发展而稳步扩大。国际经验表明，在人均可支配收入达到一定水平时，人们在健康、旅游、休闲娱乐等方面的支出会显著增加。2020年中国人均GDP已超过一万美元，大众消费偏好已进入个性化、定制化阶段；人们在消费过程中开始追求更高品味、更高质量的生活方式，房车旅游这类新型户外休闲运动方式逐渐为国人所接受。此外，房车营地、房车泊位等相关基础配套建设也在不断完善，这为国内房车市场带来新的发展契机。根据21世纪

47、房车网的统计数据，2014年，国内房车市场的保有量和销量分别为21,000辆和5,850辆；2020年，国内房车市场保有量和销量达到21.82万辆和6.94万辆。国内房车市场保有量的增速历年都维持在40%以上的高位，累计增长达938.90%，呈现高速增长的态势。此外，房车营地作为房车配套产业的重要组成部分，也正在对国内房车市场发展发挥着强有力的促进作用。七、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业

48、先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在

49、许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广

50、廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2

51、300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄

52、厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战

53、果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。八、 行业竞争格局与发展态势房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业已经在发达国家或地区形成较为成熟的消费市场，现阶段行业受益于消费理念的转变，消费需求持续提升

54、，行业市场规模在全球范围内呈现持续增长态势。与此同时，行业内企业数量和规模也在不断扩大，并逐渐呈现与体育、旅游、文化等领域融合发展的新业态。由于国民收入和市场发展阶段等原因，全球房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场呈现出明显的以发达国家市场较强、发展中国家市场较弱的竞争态势，全球主流房车游艇配套产品和水上休闲运动产品品牌和市场也集中于欧美发达国家或地区。按照技术和品牌实力，行业内逐渐形成国际知名企业、区域性代表企业和以OEM/ODM业务为主的小规模企业共同参与的市场竞争格局。九、 面临的挑战1、国内行业标准不健全国内房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业相较于全球成熟市场来看起步较晚，目前正

55、处于市场普及推广阶段。行业标准建设还存在一定不足，易受到来自市场低端产品的恶性竞争。国内行业标准的缺失对原材料、生产、研发、创新等环节的发展带来一定负面影响，影响行业健康有序发展。2、行业内专业人才稀缺房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业属于新兴复合型行业，需要来自技术研发、产品设计、体育运动等领域的复合型人才团队支撑发展。随着行业市场的快速发展，经验丰富的专业人才仍可贵难求，高水平、高质量的人才团队储备和培养速度难以匹配行业发展速度。行业内管理人才相对更加稀缺，尤其在全球市场数字化浪潮当下，兼具传统工厂生产制造和营销管理能力的人才是行业内企业可持续发展的依托。未来随着行业市场竞争进一步加剧

56、，人才缺口可能扩大，对于行业内企业的人才管理能力提出挑战。十、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会

57、需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生

58、对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要

59、求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十一、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部

60、门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营

61、销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织

62、的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）

63、营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统