梧州智能商用终端研发项目商业计划书_参考模板

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1、泓域咨询/梧州智能商用终端研发项目商业计划书目录第一章 项目概述6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成7四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划8七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 市场营销11一、 行业壁垒11二、 客户分类与客户分类管理13三、 面临的机遇16四、 顾客感知价值19五、 面临的挑战26六、 行业竞争格局27七、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念28八、 智能商用终端行业发展趋势29九、 组织市场的特点31十、 行业基本风险特征35十一、 制订计划和实施、控制营销活动36十二

2、、 新产品开发的程序37十三、 营销信息系统的内涵与作用44第三章 经营战略分析47一、 集中化战略的优势与风险47二、 企业人力资源战略的类型48三、 企业文化战略的制定61四、 差异化战略的实现途径64五、 人力资源战略的特点67第四章 项目选址分析68一、 推进全方位宽领域多层次开放合作71第五章 人力资源72一、 人力资源时间配置的内容72二、 员工福利的概念74三、 培训课程设计的基本原则75四、 薪酬体系77五、 基于不同维度的绩效考评指标设计81六、 员工满意度调查的内容85七、 培训课程设计的程序86八、 绩效考评的程序与流程设计88第六章 SWOT分析说明93一、 优势分析（

3、S）93二、 劣势分析（W）94三、 机会分析（O）95四、 威胁分析（T）95第七章 运营管理101一、 公司经营宗旨101二、 公司的目标、主要职责101三、 各部门职责及权限102四、 财务会计制度106第八章 公司治理分析113一、 公司治理的框架113二、 股东大会的召集及议事程序117三、 股东权利及股东（大）会形式118四、 内部控制的重要性123五、 内部监督的内容126六、 资本结构与公司治理结构132七、 组织架构137八、 公司治理结构的概念143第九章 财务管理分析145一、 流动资金的概念145二、 现金的日常管理146三、 营运资金的特点150四、 资本成本152五

4、、 企业资本金制度161六、 存货成本167第十章 项目经济效益分析170一、 经济评价财务测算170营业收入、税金及附加和增值税估算表170综合总成本费用估算表171利润及利润分配表173二、 项目盈利能力分析174项目投资现金流量表175三、 财务生存能力分析177四、 偿债能力分析177借款还本付息计划表178五、 经济评价结论179第十一章 投资方案分析180一、 建设投资估算180建设投资估算表181二、 建设期利息181建设期利息估算表182三、 流动资金183流动资金估算表183四、 项目总投资184总投资及构成一览表184五、 资金筹措与投资计划185项目投资计划与资金筹措一览

5、表185本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：梧州智能商用终端研发项目2、承办单位名称：xx投资管理公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx5、项目联系人：郑xx（二）项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由目前，全球智能商用终端行业，美日品牌占据市场绝大部分份额，厂商集中度较高，主要有美国惠普（HP）、NCR、迪堡（DieboldNixdorf），日本的东芝（Toshiba）等。大中华地区厂商数量众多，但普遍规模较小。“十三五”时期是我市

6、发展极不平凡的五年，面对错综复杂的宏观形势，面对持续加大的经济下行压力，面对新冠肺炎疫情严重冲击，主要经济指标增速跃居全区前列，地区生产总值、居民人均可支配收入提前一年实现翻一番；脱贫攻坚任务如期完成，25.69万建档立卡贫困人口全部脱贫、267个贫困村全部出列、4个贫困县（区）全部摘帽，历史性消除绝对贫困；改革开放取得重要进展，29项国家级和自治区级改革试点落地见效，营商环境位居全区前列，“东融”开放全面扩大；城乡面貌发生深刻变化，“铁公水空”立体交通运输体系日益完善，能源、水利、信息基础设施支撑能力不断增强，城市建设全面提质，乡村振兴扎实推进，人居环境显著改善；文化事业和文化产业繁荣发展，

7、群众性精神文明创建活动持续深入；生态文明建设成效显著，环境空气质量优良天数、地表水考核断面水质优良比例、森林覆盖率位居全国前列；民生福祉持续增进，覆盖城乡居民的社会保障体系不断健全，科教卫体等社会事业实现新进步，新冠肺炎疫情防控取得重大战略成果，先后获评全国绿化模范城市、全国双拥模范城、国家卫生城市；全面从严治党向纵深推进，干部干事创业精气神有力提振；市域治理现代化水平不断提升，社会和谐稳定，人民安居乐业。“十三五”规划目标任务总体完成，与全国全区同步全面建成小康社会胜利在望。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4975.59

8、万元，其中：建设投资2811.94万元，占项目总投资的56.51%；建设期利息81.32万元，占项目总投资的1.63%；流动资金2082.33万元，占项目总投资的41.85%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资4975.59万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）3315.91万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1659.68万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：17700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：13832.57万元。3、项目达产年净利润（NP）：2835.27万元

9、。4、财务内部收益率（FIRR）：43.72%。5、全部投资回收期（Pt）：4.60年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5360.19万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4975.591.1建设投资万元2811.941.1.1工程费用万元1952.721.1.2其他费用万元799.921.1.3预备费万元59.3

10、01.2建设期利息万元81.321.3流动资金万元2082.332资金筹措万元4975.592.1自筹资金万元3315.912.2银行贷款万元1659.683营业收入万元17700.00正常运营年份4总成本费用万元13832.575利润总额万元3780.366净利润万元2835.277所得税万元945.098增值税万元725.559税金及附加万元87.0710纳税总额万元1757.7111盈亏平衡点万元5360.19产值12回收期年4.6013内部收益率43.72%所得税后14财务净现值万元5701.09所得税后第二章 市场营销一、 行业壁垒1、技术壁垒智能商用终端所涉及的技术包括计算机、物联

11、网、移动支付、人工智能、自动控制、信息安全、零售管理等技术，相关技术专业性较强，发展变化快。特别是伴随移动互联网及物联网技术的发展，加速了行业升级变化的速度。该产业是一个先进技术与先进管理理念和方法相结合的复合型产业，需要企业建立持续有效的研发和创新机制，需要长期的技术积累，具有较高的技术门槛。创新无接触式消费模式、拓展无人零售、智慧超市、智慧商店等新零售业态，打造线上线下融合一体的新的消费场景，推进了智能商用终端领域的全面技术变革，需要“云-数-智-端”多维多层技术的深度融合。“自助模式”、“无人模式”等实体店多模式零售场景下，由室内延伸到室外、超高温和超低温环境运行、无经验消费者和关联责任

12、运营者、常态运行与静默运行、道德约束与防损风控等一系列状态、主体、环境、方式的变化，对复杂零售场景下智能商用终端的高可靠性设计、耐用性设计、元器件优化、智能识别、远程管控等，都带来了诸多技术挑战，形成了越来越高的行业技术门槛。2、行业经验壁垒智能商用终端是利用先进技术帮助零售企业提升交易效率、降低运营成本、改善顾客体验的产品，需根据不同的使用场景设计不同产品，以满足不同客户群体实现快速灵活的交易和管理运营。零售业态不断迭代，运营模式不断创新，决定了该行业产品个性化定制明显，产品更新迭代速度较快，需要根据客户经营的需求，快速定制或升级产品，满足客户多变的业务需求。只有具备丰富的行业管理经验，才能

13、准确理解市场和客户需求、进行科学的系统分析、快速地设计和生产出引领市场的产品，建立行业竞争优势。新进入企业很难在短期内洞悉复杂多变的行业需求，难以取得竞争优势并对现有竞争格局产生冲击。3、人才壁垒智能商用终端产品的研发与设计、工艺工程、生产及质量控制、销售及服务等环节都需要专业的人员。智能商用终端行业对从业人员的技术复合性要求较高，但是由于国内零售业集中度不高、整体的信息化程度不高，造成了行业技术人才相对欠缺，特别是高水平的研发技术人员更是稀少。虽然近年来国内信息技术产业的高速发展，给行业的基础人才带来了一定的补充，但跨领域复合型人才短缺问题近期内难以解决，新进入的企业难以构建完整的研发设计、

14、工艺工程、生产及质量控制、销售及服务专业技术梯队。考虑到此类人才目前在国内的稀缺性，该行业具有较高的人才壁垒。二、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，

15、这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业

16、的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购

17、买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总

18、额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

19、行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理

20、方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。三、 面临的机遇1、国家产业政策有利于商业信息化行业的发展国家相关部门近几年出台了一系列相关产业政策，为智能商用终端行业以及商业信息化行业的发展提供了有利的政策环境，促进了商业信息化行业的发展壮大。伴随着我国经济的转型升级、新经济增长点的培育和供给侧改革，商业零售业将迎来更大的发展机遇，进而带动商业信息化行业的需求，有利于智能商用终端等各种电子交易终端设备的发展。2、居民收入水平提高带动消费市场迅

21、速发展我国经济近年来保持稳定发展，据国家统计局数据显示，2021年全国居民人均可支配收入35,128元，比上年增长9.10%，全年全国居民人均消费支出24,100元，比上年增长13.60%。收入是消费的来源和基础，是影响消费的最重要因素，国民经济的增长与居民人均可支配收入的同步增长必然带动消费的增长。同时，随着人们生活水平的提高，国内三、四线城市居民购买力也在不断上升，国家也相继推出相关政策推动三、四线城市消费市场的发展，在上述背景下，各大零售企业和品牌商纷纷涌入三、四线城市，为智能商用终端行业带来新的增长点。3、新兴技术的发展不断促进智能商用终端性能的提升智能商用终端是商业信息化的硬件载体，

22、是计算机技术与商业零售业经营管理技术发展相结合的产物，是商业管理自动化、信息化、数字化必不可少的基本设备之一。随着社会经济的不断进步，消费者不断产生新的需求，这些需求客观上要求智能商用终端技术、性能的提升。近几年随着人工智能、大数据、物联网、云计算的迅速发展，为智能商用终端的功能和性能提升提供了强有力的技术支持，提升了零售企业投资智能商用终端的积极性和信心，同时提高了消费者的消费体验。4、实体零售把握消费升级方向，加快转型升级步伐近几年，实体零售业面对电子商务的冲击开始大规模进行转型升级，把握居民吃穿用住行和服务消费升级方向，实体零售企业着力发展便利店、社区生鲜店等社区商业，如沃尔玛“惠选”、

23、步步高“好爸爸生鲜”、物美“品超市”等均定位社区生鲜超市，突出蔬果、水产、肉类等生鲜品类，服务周边社区居民。同时，业态创新也成为实体零售转型升级另一条思路，门店小型化、小业态，零食店、生鲜专卖店，餐饮加强型的新一代便利店遍地开花，传统零售巨头华润万家OLE、永辉超级物种、步步高鲜食演义等打造线上线下一体化的新的消费场景，带来对智能商用终端及智慧零售解决方案的新需求。5、智慧零售成为零售行业未来发展趋势在消费能力不断提升、消费规模不断扩大、消费需求不断拓展驱动下，线上电商企业与线下实体零售企业破除思维定式加速融合，积极整合资源，相互引流，向消费者提供更好服务和互动的新零售业态为零售行业未来发展趋

24、势，如阿里、腾讯等互联网巨头积极与实体零售企业合作，在以信息技术为新动能的推动下，智慧零售应用范围不断扩大，降低了企业的运营成本。6、移动支付的迅速发展推动智能商用终端产品升级迭代2020年9月，国务院办公厅印发国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见（国办发【2020】32号），提出创新无接触式消费模式，探索发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态。移动支付是新零售业态中必不可少的环节，中国已经成为全球最大的移动支付市场，并且仍然保持高速增长态势。从支付场景来看，零售、餐饮、酒店、物流等场景为线下移动支付的高频场景，新零售已成为产业发展趋势，创新业态不断涌现。线下移动支付

25、在技术、场景上的多样性，倒逼商户加大智能商用终端产品的投入。四、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策

26、时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项

27、价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并

28、据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新

29、焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是

30、指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获

31、得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式

32、购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生

33、需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素

34、之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和

35、购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。五、 面临的挑战1、电子商务对智能商用终端

36、行业形成冲击智能商用终端行业存在电子商务冲击的风险，主要来自于电子商务对传统零售模式的挑战，近年来，电子商务市场规模大幅增长，网上购物人数也呈爆发式增长态势。2021年国民经济和社会发展统计公报显示，2021年全年网上零售额为130,884亿元，比上年增长14.10%。电子商务的快速发展使线下零售商的业绩受到影响，特别是智能商用终端的传统目标客户群体连锁超市和百货业态的投资趋于谨慎，从而可能导致智能商用终端行业的市场销售下降。2、国内智能商用终端企业海外市场拓展能力较弱国内智能商用终端企业目前虽占据了国内大部分市场份额，但与国际大型智能商用终端企业相比，存在着国际化水平、品牌影响力、客户基础等

37、较弱的问题，特别是企业的国际化水平差距明显，不利于国内企业参与国际市场的竞争。目前发达市场的高端购物中心、全球百强零售企业市场份额绝大部分被东芝、NCR、迪堡等企业占据，形成了较高的品牌壁垒，不利于国内企业参与发达国家市场的竞争。但国内企业迅速提升的创新能力，完善的整机供应链等明显的优势，一定程度上弥补了开拓国际市场能力不足的弱势。六、 行业竞争格局1、全球竞争格局目前，全球智能商用终端行业，美日品牌占据市场绝大部分份额，厂商集中度较高，主要有美国惠普（HP）、NCR、迪堡（DieboldNixdorf），日本的东芝（Toshiba）等。大中华地区厂商数量众多，但普遍规模较小。2、国内竞争格局

38、从国内市场来看，智能商用终端行业处于市场竞争的初级阶段，市场集中度较低，行业内具备一定品牌知名度的企业主要包括：振桦电子、海信商用、中科英泰、深圳桑达、商米科技、中崎股份、易捷通等。其中振桦电子、海信商用、中科英泰、深圳桑达的主要目标客户群是国内零售百强企业和区域零售龙头企业。从长远来看，智能商用终端制造企业中产品研发能力弱、资金实力不足、运营效率低、管理不规范的企业将面临淘汰，行业内兼并重组速度加快，行业集中度将会提升，智能商用终端企业将从早期单一的设备供应商逐渐发展成为硬件设备制造和软件开发、运维服务等于一体的整体解决方案服务商。七、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年

39、代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增

40、进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，

41、即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。八、 智能商用终端行业发展趋势1、智能商用终端支持多种

42、支付方式智能商用终端作为交易结算的关键设备，行业内企业需要不断顺应市场发展趋势，持续进行产品研发创新。随着移动支付技术日益成熟，移动支付逐渐成为主流支付方式，涌现出扫码支付、NFC支付、刷脸支付等多样化的移动支付手段。此外，移动支付方式成为主流也并不意味着现金支付、刷卡支付等其他支付方式的消失。因此，可以预见未来支付将步入多元化的时代，多种支付方式长期共存，智能商用终端将支持多种支付方式，满足多样化的顾客支付需求。2、自助交易终端迅速发展随着移动支付的迅猛发展和新零售的兴起，自助交易终端作为零售企业的新型交易结算设备，能够提升商户的运营管理效率、节省人工成本和提高消费者购物体验，被越来越多的应

43、用于超市、便利店、商场、餐饮店等日常消费场景。2020年，新冠疫情的爆发使消费者的防护意识进一步加强，“无接触”购物开始流行，自助消费越来越受重视，从而进一步促进了自助交易终端的迅速发展。3、大数据、物联网技术广泛应用随着淘宝、天猫、京东商城的发展，消费者的购物行为成为多元化的基础数据，透过大数据，可以分析消费者的购物品类、时间、价格、地域等信息。这些技术应用向线下延伸，同时线下也正在成为消费者购物行为的数据采集点。例如，通过摄像头进行消费者动线分析可以指导店面商品陈列，设定消费者动线，提升消费者体验的同时，带动店面销售；通过电子价签应用实现价格的实时更新，减少用户纠纷；通过动作识别实现自助消

44、费防损功能。4、行业下游应用领域不断扩大智能商用终端下游行业主要为零售业，随着零售业市场的不断细分，智能商用终端制造企业为满足不同客户的个性化需求，呈现出多样化的发展态势。同时，面对日益激烈的市场竞争，智能商用终端制造企业在充分理解潜在应用行业的特点、差异及市场需求的前提下，积极进行产品的创新开发和更新换代拓展应用领域，为智能商用终端行业创造新的市场需求和发展空间。5、增值服务能力成为竞争力的重要因素零售企业的不断细分和服务需求的多样性，基于智能商用终端的增值服务不断提升，同时单纯的智能商用终端硬件制造竞争激烈，因此智能商用终端制造企业纷纷提高增值服务能力，增强企业竞争力。在充分理解客户业务需

45、求的基础上，通过自主开发或整合第三方应用软件，提供智慧门店的系统解决方案，为客户带来全新的体验和更高的价值，将成为智能商用终端行业未来发展的方向。九、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互

46、相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的

47、饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成

48、品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升2

49、00%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售

50、代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多

51、企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。十、 行业基本风险特征1、电子商务对智能商用终端行业形成冲击智能商用终端行业存在电子商务冲击的风险，主要来自于电子商务对传统零售模式的挑战，近年来，电子商务市场规模大幅增长，网上购物人数也呈爆发式增长态势。2021年国民经济和社会发展统计公报显示，2021年全年网上零售额为130,884亿元，比上年增长14.1%。电子商务的快速发展使线下零售商的业绩受到影响，特别是智能商用终端的传统目标客户群体连锁超市和百货业态的投资趋于谨慎，从而可能导致智能商用终端行业的市场销售下降。2、国内智能商用终端企业海外市场拓展能力较弱国内智能商用终端企业目前

52、虽占据了国内大部分市场份额，但与国际大型智能商用终端企业相比，存在着国际化水平、品牌影响力、客户基础等较弱的问题，特别是企业的国际化水平差距明显，不利于国内企业参与国际市场的竞争。目前发达市场的高端购物中心、全球百强零售企业市场份额绝大部分被东芝、NCR、迪堡等企业占据，形成了较高的品牌壁垒，不利于国内企业参与发达国家市场的竞争。但国内企业迅速提升的创新能力，完善的整机供应链等明显的优势，一定程度上弥补了开拓国际市场能力不足的弱势。十一、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即

53、关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业

54、需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十二、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专

55、利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用

56、途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利

57、代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符

58、合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在

59、价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般

60、奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？

61、杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2

62、）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂

63、，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，