泉州印刷包装项目实施方案

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1、泓域咨询/泉州印刷包装项目实施方案泉州印刷包装项目实施方案xxx投资管理公司目录第一章 总论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度8五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议11第二章 市场和行业分析12一、 我国纸制印刷包装行业发展状况12二、 关系营销的流程系统22三、 行业与上下游行业的关系24四、 市场细分的作用25五、 下游行业发展概况29六、 市场营销与企业职能30七、 进入行业的主要壁垒32八、 顾客感知价值35九、 印刷包装行业简介41十、 品牌设计44十一、 行业利润水平的变动趋势及原因

2、47十二、 估计当前市场需求47十三、 4C观念与4R理论49十四、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念52十五、 营销调研的类型及内容53第三章 发展规划分析57一、 公司发展规划57二、 保障措施63第四章 公司治理方案65一、 公司治理与公司管理的关系65二、 内部控制评价的组织与实施66三、 管理层的责任77四、 董事会及其权限78五、 股权结构与公司治理结构83六、 股东大会决议86七、 债权人治理机制87八、 企业风险管理91第五章 人力资源管理101一、 岗位评价的特点101二、 岗位评价的基本功能102三、 薪酬体系设计的基本要求103四、 组织岗位劳动安全教育107五、

3、组织结构设计后的实施原则108六、 绩效目标设置的原则110七、 员工福利管理113八、 人力资源配置的基本概念和种类114九、 员工福利计划116第六章 企业文化120一、 培养名牌员工120二、 品牌文化的塑造125三、 企业核心能力与竞争优势136四、 建设新型的企业伦理道德138五、 “以人为本”的主旨140第七章 SWOT分析说明145一、 优势分析（S）145二、 劣势分析（W）147三、 机会分析（O）147四、 威胁分析（T）148第八章 财务管理152一、 应收款项的管理政策152二、 财务管理原则156三、 资本成本161四、 财务管理的内容169五、 短期融资的分类172

4、六、 对外投资的目的与意义173第九章 投资方案175一、 建设投资估算175建设投资估算表176二、 建设期利息176建设期利息估算表177三、 流动资金178流动资金估算表178四、 项目总投资179总投资及构成一览表179五、 资金筹措与投资计划180项目投资计划与资金筹措一览表180第十章 经济效益182一、 经济评价财务测算182营业收入、税金及附加和增值税估算表182综合总成本费用估算表183利润及利润分配表185二、 项目盈利能力分析186项目投资现金流量表187三、 财务生存能力分析189四、 偿债能力分析189借款还本付息计划表190五、 经济评价结论191报告说明包装业作为

5、服务型制造业，因包装产品、服务客户的不同市场竞争差异较大。低端包装产品，市场同质化严重、竞争激烈；而高端品牌客户因对产品设计、材料选择、生产工艺、安全生产、质量检测等各方面提出更高要求，符合条件的纸制印刷包装企业数量不多，市场竞争不充分。根据谨慎财务估算，项目总投资2908.65万元，其中：建设投资1677.26万元，占项目总投资的57.66%；建设期利息33.75万元，占项目总投资的1.16%；流动资金1197.64万元，占项目总投资的41.18%。项目正常运营每年营业收入12500.00万元，综合总成本费用9103.09万元，净利润2495.45万元，财务内部收益率66.72%，财务净现值

6、6088.09万元，全部投资回收期3.48年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：泉州印刷包装项目项目单

7、位：xxx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景未来，行业将加快建立、完善并出台覆盖范围更广的绿色印刷标准和绿色印刷评价体系，将更多的纸包装企业纳入到标准建设和体系认证中。在政府强化环保监管力度、淘汰落后产能的同时，势必加大强化绿色印刷政策的引导力度，对企业实施绿色印刷给予更大的政策扶持。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx投资管理公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2908.65万元，其中：建

8、设投资1677.26万元，占项目总投资的57.66%；建设期利息33.75万元，占项目总投资的1.16%；流动资金1197.64万元，占项目总投资的41.18%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1677.26万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1181.46万元，工程建设其他费用463.40万元，预备费32.40万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入12500.00万元，综合总成本费用9103.09万元，纳税总额1481.78万元，净利润2495.45万元，财务内部收益率66.72%，财务净现值6088.09万元，全

9、部投资回收期3.48年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2908.651.1建设投资万元1677.261.1.1工程费用万元1181.461.1.2其他费用万元463.401.1.3预备费万元32.401.2建设期利息万元33.751.3流动资金万元1197.642资金筹措万元2908.652.1自筹资金万元2219.822.2银行贷款万元688.833营业收入万元12500.00正常运营年份4总成本费用万元9103.095利润总额万元3327.276净利润万元2495.457所得税万元831.828增值税万元580.329税金及附加万元69.641

10、0纳税总额万元1481.7811盈亏平衡点万元2903.19产值12回收期年3.4813内部收益率66.72%所得税后14财务净现值万元6088.09所得税后七、 主要结论及建议由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。第二章 市场和行业分析一、 我国纸制印刷包装行业发展状况1、我国印刷包装行业发展现状近年，我国包装行业实现了持续、快速发展，现已形成以纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、包装印刷和包装机械为主要产品的独立、完整、门类齐全的现代包装工业体系，基本能够满

11、足国内消费和商品出口的需求，在保护商品、方便物流、促进销售和服务消费的方面发挥了重要作用。自2009年开始，中国包装工业总产值超过日本，成为仅次于美国的全球第二大包装工业大国。我国包装行业社会需求量大、科技含量日益提高，已经成为对经济社会发展具有重要影响力的支撑性产业。一方面，纸包装产品与宏观经济增长紧密相关，随着国内经济发展稳步增长；另一方面，纸包装具备环保性、成本具备优势，对其他包装替代性强。随着国内对环保的日益重视，塑料包装的占比将呈降低趋势，预计塑料包装将逐步由纸包装、金属包装替代，未来纸包装占比会进一步提高。2、国内纸制印刷包装市场经营情况随着低碳、环保、绿色、循环经济概念的普及，纸

12、包装逐渐成为包装行业的主力军，中国包装联合会中国包装行业年度运行报告（2021年度）数据显示，2021年全国包装行业规模以上企业实现主营业务收入12,041.81亿元，同比增长16.39%。其中，纸和纸板包装行业规模以上企业主营业务收入3,192.03亿元，同比增长13.56%，占整体包装行业主营业务收入的比重达到26.51%。2019年全国包装行业完成利润总额710.56亿元，同比增长13.52%。在我国印刷包装行业的细分市场领域，纸制印刷包装占据了最大的市场份额。随着我国社会经济的不断发展，纸制印刷包装产品正向精细、精致、精品方向发展，包装产品的品种和特性也趋向多样化、功能化和个性化。近年

13、国家大力实施包装减量化的政策要求，因纸包装材料的轻质便捷、印刷适应性强等特性，纸制印刷包装相较其他印刷包装的竞争优势更加明显，其市场竞争力将会逐步增强，应用领域也将愈加广泛。3、国内纸制印刷包装市场的特点（1）低端纸包装领域与高端纸制印刷包装领域低端纸质包装领域与高端纸质包装领域并非指两个割裂的市场，小型印刷包装企业通常以低端纸质包装产品为主，大型印刷包装企业其高端纸质印刷包装产品占比相对较高。低端纸质包装领域与高端纸质包装领域并非指两个割裂的市场。行业内高端纸质印刷包装产品通常指原材料价值更高、产品工艺更加复杂的包装产品，具体来说包括两个维度的产品：A、绝对价值高的纸质印刷包装产品。通常行业

14、内单价较高的产品是高端纸质印刷包装产品，对于售价较高的商品如消费电子产品，其通常使用礼盒作为包装物，礼盒单位价值是彩盒单位价值的数十倍，多数消费电子产品包装物属于高端纸质印刷包装产品；B、相对价值高的纸质印刷包装产品。以食品行业为例，对于食品行业的包装物，由于食品单价通常较低，其包装物的绝对价值也相对较低，但是对于高端食品企业其对包装物要求的品质也会显著高于普通食品企业，其工艺复杂程度也相对较高，因此也可以将这些高端食品企业购买的包装物称为高端纸质印刷包装产品。（2）印刷设备配置水平参差不齐，高端设备依赖进口目前，国内纸制印刷包装行业印刷设备水平参差不齐，形成了明显的“两极分化”：市场上既有各

15、种高档、高速、处于世界领先水平的印刷机，也有各种技术含量低、品质低劣的印刷设备。一些大型纸制印刷包装企业的机器设备则比较先进，其设备功能齐全、性能比较稳定、自动化程度高，能够承印各种高端印刷包装产品，具有较强竞争力。而大部分中小型纸制印刷包装企业，由于缺乏资金，大多使用中低档的印刷设备，或购买二手的进口印刷设备、老式印刷机，印后工序生产设备也比较落后。现阶段，大型纸制印刷包装企业使用的曼罗兰、海德堡等高端印刷机均依赖于进口，设备制造的核心技术掌握于国外厂商手中。尽管国内印刷设备制造企业发展迅速，但离世界一流技术水平还有不少差距。（3）我国纸制印刷包装行业经营效益情况根据印刷经理人杂志发布的20

16、21中国印刷包装企业100强排行榜，2020年百强企业中印刷包装企业共计68家，而2017年百强企业中从事包装印刷的企业共计64家，印刷包装企业占比有所提升。我国印刷包装企业的经济效益，无论是销售利润率还是资金利润率，都高于出版物印刷企业。近年来许多出版物印刷企业纷纷进入印刷包装领域。在效益较好的印刷包装领域，纸盒企业尤其是卷烟包装、酒类包装企业仍是高效益类别，纸箱品类包装印刷企业平均效益水平相对较低。4、国内纸制印刷包装行业竞争格局（1）中低端纸包装产品市场竞争激烈，高端市场竞争程度相对缓和现阶段，我国中低端纸包装产品市场由于产能相对过剩，市场竞争激烈。目前，我国拥有高端品牌客户、高精生产技

17、术以及高服务质量的优质大型企业相对较少，高端纸质包装产品市场竞争程度相对缓和。由于知名客户通常选择规模较大的供应商提供纸质包装产品，因此高端纸质包装产品市场通常由规模较大的纸质包装企业供应。根据印刷经理人杂志2021年发布的数据，全国收入规模在10亿元以上印刷包装企业共有37家，收入规模在5亿元以上的企业共有77家。由于知名客户的供应商管理体系相对完善，其与供应商的关系相对稳定。（2）国内纸包装印刷行业集中度较低印刷经理人杂志2021年发布的数据显示，我国百强印刷企业2020年的销售收入合计金额为1,395亿元，比上一年增长1.43%。包装印刷行业作为我国印刷业的第一大细分子行业，虽然在百强榜

18、单中占据多数，但行业集中度相对较低，并且大多数企业以传统印刷包装业务为主，具备提供包装整体解决方案能力的企业数量较少。纸制印刷包装行业准入门槛较低，区域性中小企业众多。现阶段，我国中低端纸包装领域由于产能过剩，市场竞争激烈。目前，我国拥有高端品牌客户、高精生产技术以及高服务质量的优质大型企业相对较少，高端纸制印刷包装领域的行业集中度要高于低端纸制印刷包装领域，但与美国、澳大利亚等发达国家相比，行业集中度仍然偏低。美国国际纸业IP纸包装市场份额达到27%，Bemis（美国软包装提供企业）塑料软包装市场份额达到20%。与之相比，中国包装龙头企业市场集中度提升空间很大。尽管大型包装企业可能具备规模化

19、生产的优势，但是中小包装企业仍然活跃于我国的纸包装市场，占据了市场的绝大多数份额。造成这种现象的主要原因包括：A、行业进入门槛较低，外购纸版和小型设备即可生产；B、合规性成本较低，低质低价取得成本优势；C、行业中存在小批量、个性化的订单。（3）大部分企业聚焦于下游个别细分领域我国包装印刷行业的市场竞争程度较为激烈，市场集中度低。基于各家公司所拥有的竞争资源，目前大部分国内印刷包装企业聚焦于下游个别细分领域，逐渐在个别包装领域形成专业化优势，从而开展差异化竞争。5、国内纸制印刷包装行业发展趋势（1）消费升级促进高端印刷包装产品需求增长随着收入的提高，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏

20、好，快速消费品高端细分市场增速如今已超过大众细分市场。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2020年中国购物者报告等公开数据，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升；2019年，个人护理用品与家庭护理用品的增速分别达到11.8%和9.4%，而宠物食品增速约18%，均显著高于快速消费品整体增速。在激烈的市场竞争中，部分品牌会将自身定位为高端品牌以获得差异化的竞争优势，并通过提高产品品质、提升产品价格、引入更多的高端产品等方式强化高端化定位。除通过前述方式提升品牌定位外，使用外观精美、个性化突出、用材高端的包装亦为提升品牌形象的重要方式。除前述功能外，还可以通

21、过产品外包装物传递信息、吸引消费者眼球的需求越来越强烈。因此，高端包装物成为高端化产品的名片。（2）行业集中度提升随着下游消费品行业的品牌化与市场集中度提升，拥有客户资源优势的纸制印刷包装企业将在未来的市场整合趋势下赢得主动权，巨大的市场空间为优质企业借机通过兼并收购方式做大做强提供了机遇。此外，近年来随着环保政策趋严、供给侧改革的推进和上游原纸行业的变革，纸包装行业的营商环境发生了重大变化。上游造纸行业中小规模造纸企业由于属于高污染、高耗能、低效益产业，规模不达标、环保不达标的造纸企业加速退出。小规模造纸企业的退出使得中国小型的印刷包装企业失去了廉价的原材料渠道，而采购量大、信誉较好的大型印

22、刷包装企业获得一定的价格优势，成本优势倒转。中小企业发展的优势减弱，产能落后的中小企业面临淘汰的困境，落后产能逐步实现自然出清，使得我国纸包装行业的集中度开始提升。（3）“互联网+”重塑印刷包装产业格局现阶段，云印刷和互联网包装正在成为印刷包装行业变革的重要方向，它可以有效地解决我国当前包装行业集中度分散的突出矛盾。互联网包装可以将产业链条各方主体相互连结至同一个平台，通过信息化、大数据、智能化，实现包装制造、包材供应、包装设计与客户订单的最优匹配，从而为客户提供快速便捷、价格低廉的一体化优质服务。“互联网+”有望重塑印刷包装产业竞争格局，行业整合也将迎来新的驱动力，行业大联合将成为可能。云印

23、刷是将数字信息技术与印刷技术相结合而成的新型远程网络印刷服务。云印刷通过网络接单，生产多样化的个性定制印刷品，通过物流系统将产成品直接送到终端用户手中。云印刷主要客户群体为小微企业与社会消费人群，这类群体数目庞大，且具有个体需求量少、产品多样化要求高等特点。云印刷最大特点是可以应用于丰富多样的产品和提供定制化印刷服务，能够很好的满足目标客户的消费需求。（4）传统大型零售商涉足电商的趋势加速纸制印刷包装行业智能化、数字化根据国家统计局发布的2021年国民经济和社会发展统计公报数据显示，2021年我国实物商品网上零售额108,042亿元，比上年增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%

24、。电商网络的快速发展带动消费者消费习惯的变化，消费习惯的变化为纸制印刷包装企业带来新的机遇与挑战。因能较好地满足电商各物流基地全国供货需求，引领智能化包装、数字化印刷技术发展和具有生产基地全国布局优势的企业将显著受益。近年来，连锁商业、传统零售业进入困难时期。由于成本上升、竞争激烈和电商冲击，国内整体零售业近年来业绩下滑、利润骤减。在这样的背景下，包括沃尔玛、家乐福在内的传统大型零售商纷纷“触电”，开设电子商务平台或携手电商平台，建立快速、高效和个性化的产品供应链系统。纸制印刷包装行业作为各类消费品制造业的配套行业，通常随着下游行业布局的变化而变化。因此，迎合智能化包装趋势，加速智能化、数字化

25、建设将极大提升企业自身反应速度，建立满足市场上小批量、个性化、差异化订单需求的能力，实现价值链增值。（5）智能制造和数字化印刷带来新的增长机遇随着工业4.0概念的推进，智能包装开始走进人们的视野，智能化将成为市场发展的蓝海。未来的“智能工厂”将不会只是制造统一的、无差别化的产品，而是可以通过一系列包装印刷设备和包装印刷工艺，生产亿万种定制化的产品。这些产品凭借芯片或二维码，通过互联网、物联网配送到客户的智能生产线上。因此，纸制印刷包装企业向智能制造转型，将决定企业的前途和命运。同时，数字技术和网络技术的广泛应用推动印刷技术向数字化方向快速发展，数字印刷技术在纸制印刷包装中应用日趋活跃。数字印刷

26、作为一种将数字化的图文信息直接记录到承印材料上的全新印刷技术，其输入和输出的都是图文信息数字流，使得纸制印刷包装企业在印前、印刷及印后整个工作流程中，以更短的周期和更低的成本提供更全面的服务。数字印刷可以与个性化、差异化印刷包装需求完全匹配，未来将会获得极大的发展空间。（6）发展绿色纸包装将成为行业发展的共识和潮流当前，全球经济与产业体系正在兴起以包装革命为先导的绿色包装的构想。绿色包装成为新热点，在更多纸制印刷包装企业得到实践和推广。纸制印刷包装企业不仅要关注包装产品的质量、性能和成本，更要关注包装产品对环境的影响和能源的消耗，绿色纸包装成为纸制印刷包装企业可持续发展的必然选择。目前许多商品

27、存在过度包装问题，纸包装行业在减量化方面大有潜力。推进纸包装行业向低克重、高强度、减量化低碳经济方向发展，可节省大量包装用纸，为国家节省大量森林资源和实现资源循环利用。同时，实现减量化还可降低生产成本、运输费用，达到经济效益和社会效益双赢。未来，行业将加快建立、完善并出台覆盖范围更广的绿色印刷标准和绿色印刷评价体系，将更多的纸包装企业纳入到标准建设和体系认证中。在政府强化环保监管力度、淘汰落后产能的同时，势必加大强化绿色印刷政策的引导力度，对企业实施绿色印刷给予更大的政策扶持。二、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，

28、表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、

29、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙

30、伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。三、 行业与上下游行业的关系纸制印刷包装行业的上游主要包括提供白板纸、白卡纸、瓦楞纸、双胶纸等原纸制品的造

31、纸厂以及提供油墨、胶水等材料的化工行业。纸制印刷包装行业的下游应用广泛，主要包括个人及家庭护理用品、化妆品、食品、药品、消费电子产品、烟草制品、酒类制品等。1、上游行业的发展对本行业的影响造纸业是纸制印刷包装行业重要的上游行业。白板纸、白卡纸等原材料在纸制印刷包装产品营业成本中占比最高，纸品价格波动对本行业盈利水平造成一定影响。随着国家去产能、供给侧改革等政策的不断推进和环保政策持续趋严，造纸行业的落后产能逐步被淘汰，行业集中度不断提升。玖龙纸业、理文造纸、山鹰纸业等大型龙头造纸企业的市场占有率呈进一步提高的趋势。对纸制印刷包装行业而言，造纸厂议价能力增强，纸厂涨价的压力和动力亦有所增大。在纸

32、品涨价的压力下，中小型纸制印刷包装企业因不具备规模效应，同时运营成本高企，消化上游原材料价格波动能力弱，将面临更大的生存压力。大型纸制印刷包装企业掌握着较丰富的客户订单资源，可以凭借规模经济效应消化原材料成本的上涨；同时大型纸制印刷包装企业因向下游客户提供附加值高的差别化包装整体解决服务方案，议价能力强于中小型纸制印刷包装企业，可将上游原材料涨价压力向下游客户传导；再次，大型纸制印刷包装企业具备以市场为导向的、完善的研发机制，可通过推出设计更新颖、用材更环保、印刷更精致的新品，从而可以压缩成本、维持或提高产品议价能力，进行提升整体盈利水平。纸制印刷包装行业集中度的加速提升有助于减轻上游行业对本

33、行业的影响。2、下游行业的发展对本行业的影响目前，快速消费品及消费电子均是纸制印刷包装应用最广泛的市场之一。一方面，受益于快速消费品及消费电子市场整体容量大的特点和持续增长的趋势，纸制印刷包装业生产规模增大；另一方面，消费升级促使纸制印刷包装业向“生产数字化、产品差别化”方向发展，从而对本行业提出新的机遇和挑战。四、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件

34、下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某

35、一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外

36、观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会

37、地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分

38、市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。五、 下游行业发展概况1、居民收入增长拉动包装业发展随着我国经济的

39、快速发展，居民收入水平逐渐提高，我国的社会消费品零售总额持续稳步增长，从2005年的6.84万亿元增长至2020年的40.20万亿元，复合增长率为12.53%，大大超过同期GDP的增速。各类消费品离不开包装，且纸包装在所有包装中比重较大，庞大的消费市场带动快速消费品及消费电子行业的持续增长，从而促进印刷包装行业的发展。2、消费升级促进高端印刷包装产品需求增长随着收入的提高，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，快速消费品高端细分市场增速如今已超过大众细分市场。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2020年中国购物者报告等公开数据，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5

40、.5%，较前两年稳中有升；2019年，个人护理用品与家庭护理用品的增速分别达到11.8%和9.4%，而宠物食品增速约18%，均显著高于快速消费品整体增速。在激烈的市场竞争中，部分品牌会将自身定位为高端品牌以获得差异化的竞争优势，并通过提高产品品质、提升产品价格、引入更多的高端产品等方式强化高端化定位。除通过前述方式提升品牌定位外，使用外观精美、个性化突出、用材高端的包装亦为提升品牌的重要方式。除前述功能外，还可以通过产品外包装物传递信息、吸引消费者眼球的需求越来越强烈。因此，高端包装物成为高端化产品的名片。六、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到

41、，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企

42、业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但

43、是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。七、 进入行业的主要壁垒伴随着本行业的发展，客户需求逐渐提高，企业需在各方面进行优化提升竞争力。客户认证及持续服务能力、包装整体解决方案能力、资本投入与规模化经营能力等成为外来者进入和行业内中小企业进一步发展的新壁垒。1、客户认证及持续服务能力的壁垒在消费升级的大趋势下，下游客户为

44、提升自身产品品牌形象、应对激烈竞争的消费品市场，在包装产品设计水平、服务质量、产品供应的及时性等方面对纸品包装供应商提出了更高标准、更严格的要求。在正式成为客户合格供应商之前，纸品印刷包装企业均需要经过下游客户对企业生产规模、研发设计能力、产品质量稳定性、市场反应速度、安全生产、环境保护以及社会责任等各个方面进行严格的考核、评审和认证。下游客户供应商认证流程复杂，进入门槛高，特别是国际知名的大型企业，认证过程时间跨度较长。本行业中的大型印刷包装企业大都在某一细分领域拥有独特的竞争优势。为了降低供应商管理成本、保证印刷包装产品质量一致性，下游客户通常会选择一家或者几家具备实力的纸制印刷包装供应商

45、针对其产品提供针对性的包装整体解决方案，从而形成较紧密的合作关系。一旦与供应商形成了稳定的业务合作关系，下游客户一般不会轻易更换供应商，业务需求具有很强的持续性和稳定性。通过客户认证及持续服务能力检验的供应商与客户间具有很强的合作粘性，从而对新进入者构成了市场进入壁垒。2、包装整体解决方案能力的壁垒包装业作为服务型制造业，因包装产品、服务客户的不同市场竞争差异较大。低端包装产品，市场同质化严重、竞争激烈；而高端品牌客户因对产品设计、材料选择、生产工艺、安全生产、质量检测等各方面提出更高要求，符合条件的纸制印刷包装企业数量不多，市场竞争不充分。产品设计、材料选择、生产工艺、安全生产、质量检测等各

46、方面的综合服务形成了包装整体解决方案的能力，包括客户定制化的产品设计和材料优选能力，拥有囊括凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷、柔版印刷、数字印刷等多种形式生产工艺的技术水平能力，通过ISO体系认证的整套质量控制体系以及配合准时制生产方式（JIT）的仓储运输能力等。整体解决方案能力是纸制印刷包装企业进入高端品牌客户市场必需具备的条件。包装整体解决方案能力的高低成为新进入者及现存中小型纸制印刷包装企业跻身高端品牌客户市场的壁垒。3、资金壁垒纸制印刷包装属于资本密集型产业。随着下游行业集中度的提升，纸制印刷包装企业作为下游客户的配套产品生产企业，需要具备一定的资本实力才能应对下游客户区域战略布

47、局的需要。同时，在纸制印刷包装行业市场竞争日趋激烈的情况下，纸制印刷包装企业为保持和强化行业领先的技术优势，需要持续不断地进行大量的研究开发投入和购置、更新先进的印刷设备。先进印刷包装工艺和技术的研究开发所需要的人力资源、设备投入成本高，同时伴随市场和技术变化，研发的不确定性也加大了研发的整体投入。而高端印刷设备大多价格较高，前期设备购买及后续的生产运营维护等都需要持续大量的资金投入。这些都需要强大的资金实力作为企业保持和强化行业领先技术优势的支撑。经营规模小、资金实力不足的企业在行业整合过程中将被逐步淘汰出局。对行业内大多数中小型企业来说，大量的资金投入是其进入高端纸制印刷包装行业的一大障碍

48、，对新进入者亦形成了较高的行业门槛。4、规模化经营壁垒在数字印刷大范围推广之前，纸制印刷包装行业仍有最低开机量的要求。企业只有通过扩大生产规模和加大资金投入，为客户及时提供大批量、高质量的产品，才能成为行业的领先者，获取规模经济的优势，赢得市场的主动权。倘若行业内现有企业和新进入的竞争者市场开拓能力不足、积累的客户资源数量较少，无法通过规模化经营优化单位产品成本，将面临行业影响力小、单位成本高企等多方面发展的制约，难以在市场竞争中取得有利地位，将逐渐被具有规模化经营能力的企业整合和淘汰。八、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾

49、客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜

50、在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值

51、是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产

52、品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质

53、量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行

54、为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

55、要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容

56、易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，

57、反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定

58、市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，

59、使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。九、 印刷包装行业简介1、包装产品用途包装（packaging）是指在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售、按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过

60、程中施加一定技术方法等的操作活动。包装印刷（packageprinting），也称为包装装潢印刷，是以各种包装材料为主要产品的印刷，是指在包装上印上装饰性花纹、图案或者文字，以此来使产品更有吸引力或更具说明性。在商品流通和消费过程中，包装扮演着重要的角色，不仅是实现商品价值和使用价值的手段，也是商品生产与消费之间的桥梁。伴随着消费升级，越来越多的消费者在注重商品质量的同时也开始追求形式上的新意。相应的，产品包装因其本身所具备的品牌效应、广告功能，也越来越受到企业的重视，品牌企业愿意为此支付更高的价格，以求在日益激烈的商品市场竞争环境中脱颖而出。2、纸制印刷技术工艺印刷是包装的前道工序，目前的印

61、刷技术主要分为柔版印刷、凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷、数字印刷六大类：柔版印刷：又称柔性版印刷，使用柔性版、通过网纹传墨辊传递油墨施印的一种印刷方式。柔版印刷的印版一般采用厚度1mm-5mm的感光树脂版，由于柔版印刷所用油墨符合绿色环保，目前已被广泛用于食品包装印刷，前景广阔。凸版印刷：指印版上的图文部分高于非图文部分，墨辊上的油墨只能转移到印版的图文部分，而非图文部分则没有油墨，从而完成印刷品的印刷。凡是印刷品的纸背有轻微印痕凸起，线条或网点边缘部分整齐，并且印墨在中心部分显得浅淡的，则是凸版印刷品。凹版印刷：与凸版印刷相反，印版的图文部分低于非图文部分，形成凹槽状。油墨只覆于凹槽

62、内，印版表面没有油墨。将纸张覆在印版上部，通过加压，将油墨从印版凹下的部分传送到纸张上。凹版印刷的印制品，墨层厚实、颜色鲜艳，并且印版具有耐印率高、印品质量稳定、印刷速度快等优点，因此在实际中得到广泛应用。平版印刷：又称胶印印刷，印版的图文部分和非图文部分保持表面相平，图文部分覆一层富有油脂的油膜，而非图文部分则吸收适当水分。上油墨时，图文部分排斥水分而吸收油墨，非图文部分因吸收了水分而形成抗墨作用。由于平版印刷的方法在工作中简单，成本低廉，因此现已成为印刷上使用最多的方法。丝网印刷：指在刮板挤压作用下，油墨从图文部分的网孔中漏到承印物上，而非图文部分的丝网网孔被堵塞，油墨不能漏至承印物上，从

63、而完成印刷品的印刷。丝网印刷还可以进行大面积印刷，印刷产品最大幅度可达3米4米，甚至更大。数字印刷：是在打印技术基础上发展起来的一种综合技术，以电子文本为载体，通过网络传递给数码印刷设备，实现直接印刷。印刷生产流程中无版和信息可变是最大特征。主要特点有：一张起印，无需制版，立等可取，即时纠错，可变印刷，按需印刷。为达到特定展示效果，产品印刷完成后，根据不同的需求，进行烫金、覆膜、凹凸压印、UV仿金属蚀刻、模切等印后工序。主要的印后工序如下：烫金：其表现方式是将所需烫金或烫银的图案制成凸型版加热，然后在被印刷物上放置所需颜色的铝箔纸，加压后，使铝箔附着于被印刷物上。覆膜：印刷之后的一种表面加工工艺，是指用覆膜机在印品的表面覆盖一层透明塑料薄膜。经过覆膜的印刷品，表面会更加平滑、光亮、耐污、耐水、耐磨。凹凸压印：该工艺是利用凸版印刷机较大的压力，把已经印刷好的半成品上的局部图案或文字轧压成凹凸明显的、具有立体感的图文。UV仿金属蚀刻：又名磨砂或砂面印刷，是在具有金属镜面光泽的承印物（如金、银卡纸）上印上一层凹凸不平的半透明油墨，经过紫外光（UV）固化，产生类似光亮的