科学服务行业面临的机遇与挑战分析

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1、科学服务行业面临的机遇与挑战分析一、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗

2、习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。二、 科学服务行业现状及未来发展趋势1、全球科学服务行业蓬勃发展，行业领导者主要为欧美企业随着世界科技竞争的日趋激烈，全球正迅速进入知识密集型经济时代，科学和工程研究、商业化应用及智力成果转化的重要性愈发凸显。全球目前已形成科学发

3、展热潮，各个国家均将资源集中到研发、教育等知识密集型领域，全球研发经费近年来保持稳定增长。目前，科学服务行业领导者主要为欧美企业：美国赛默飞（Thermo-Fisher）是科学服务行业全球领导者之一，产品覆盖科研试剂、仪器耗材等领域；美国丹纳赫（Danaher）通过持续的并购整合，不断提升其科学服务业的全球竞争力；德国默克（MerckKGaA）在收购全球最大科研试剂公司Sigma-Aldrich后跻身全球科学服务领域的领导者行列。根据美国赛默飞以及德国默克的公开资料显示，近年来全球科学服务市场规模保持年均3%-5%的增速，其中生命科学领域的增速较高，预计2019-2024年年均复合增长率为5%

4、-6%。2、科研投入不断增加，中国科学服务行业发展迅速中国作为发展中国家，整体科学研究起步较晚，在科学研究领域的积累相较国外发达国家仍存在差距。但是，在国家鼓励政策对科技型企业自主创新的扶持下，我国科学研究支出保持了高速增长，也带动了国内科学服务行业在近年来的快速发展。根据国家统计局数据，2021年，全国共投入研究与试验发展（R&D）经费2.80万亿元，较2020年增加3,563.20亿元，增幅14.6%；研究与试验发展（R&D）经费投入与国内生产总值之比为2.44%，较2020年提高0.03个百分点。根据国家统计局、科学技术部和财政部联合发布的2021年全国科技经费投入统计公报，2021年，

5、全国研究与试验发展（R&D）经费投入按活动类型划分，试验发展经费投入22,995.90亿元，占比82.30%；应用研究经费投入3,145.40亿元，占比11.30%；基础研究经费投入1,817.00亿元，占比6.50%。2021年，试验发展、应用研究和基础研究经费投入分别同比增长14.00%、14.10%和23.90%。分活动主体看，2021年我国各类企业研究与试验发展（R&D）经费支出21,504.10亿元，同比增长15.20%；政府所属研究机构经费支出3,717.90亿元，同比增长9.10%；高等学校经费支出2,180.50亿元，同比增长15.80%。企业、政府所属研究机构、高等学校经费支

6、出所占比重分别为76.90%、13.30%和7.8%。3、国家政策大力支持，行业未来前景广阔2016年5月，国务院印发国家创新型驱动发展战略纲要，强调科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置。国家创新型驱动发展战略纲要要求，2020年我国研究与实验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.5%，到2030年跻身创新型国家前列，研究与试验发展（R&D）经费投入强度达到2.8%。根据国家统计局数据显示，2015年-2021年，我国GDP由68.89万亿元增长至114.37万亿元，研究与试验发展经费投入由1.42万亿元增长至2.80万亿元，研究与试验发展经费

7、投入占GDP比例由2.06%增长至2.44%。根据维基百科数据显示，2019年，美国R&D经费占GDP的比例为3.07%，人均研发投入为1,866美元；2019年中国R&D经费占GDP的比例为2.24%，人均研发投入仅为368美元。由于我国整体科学研究起步较晚，相较于世界主要发达国家，中国的研究与试验发展（R&D）经费占国内生产总值（GDP）的比例和人均研发投入金额仍处于较低水平，发展及提升空间较大。随着国家对科技创新重视程度的不断提升，我国科研经费投入强度预计将稳步提升，科研经费持续增长，逐步缩小与发达国家的差距。三、 行业面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）国家政策的有力支持科学服务行业与

8、国家科研经费投入紧密相关。创新型国家是我国重要的发展战略之一，科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑。国家创新驱动发展战略纲要要求2020年我国研究与实验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.5%；到2030年跻身创新型国家前列，研究与试验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.8%；到2050年建成世界科技创新强国，成为世界主要科学中心和创新高地。国家积极推进经济增长方式转变，加大产业结构调整力度，实验室用品及建设领域将高速发展，为科研试剂、科研仪器及耗材实验室建设行业发展提供广阔的发展空间。2020年以来，新冠肺炎疫情在国内外爆发，暴露出全球各国在公共卫生和疫情防控

9、方面的短板。疫情发生以来，各国政府和相关企业已经加大了相关药物和疫苗的研发投入，开展了各类科学研究和临床试验。预计政府将持续鼓励社会各界针对新冠肺炎以及其他各类传染疾病的基础研究，药物和疫苗研发等投入将持续加大，各类疾病检测设备和试剂的研发也必将更加受到重视。生物试剂和技术服务行业为以上的基础研究和应用研究提供工具和支持，也将持续受益。（2）我国科学服务行业和医疗器械行业保持快速发展中国作为发展中国家，整体科学研究起步较晚，在科学研究领域的积累层面相较国外发达国家仍存在差距。近年来，国家先后发布多项鼓励性政策支持科技创新发展，研究与试验发展（R&D）经费整体投入以及占GDP的比例逐年增长。国家

10、对科技创新重视程度的不断提升也带动我国科学服务行业快速发展。随着人口老龄化的提升以及健康需求不断增加，我国医疗器械市场同样保持高速增长。根据医械研究院于2020年发布的中国医疗器械蓝皮书（2019版）数据显示，2018年中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.86%，2014年至2018年年复合增长率达到20.02%，高于全球医疗器械市场的增长速度。（3）专业人才持续增长生命科学研究行业和病理诊断行业均属于技术密集型行业，其研发及生产对于知识水平的专业化程度有着较高要求。过去几年中，我国教育水平的提升促进相关领域高素质人才的培养，生命科学、生物工程、工程学、材料学、机械学等学科人

11、才增长迅速，为行业和企业输送大批人才，推动生命科学研究行业和病理诊断行业的研发效率和质量提升。2、面临的挑战（1）创新能力较弱，研发投入不足我国的国产生物试剂行业，企业大多数规模较小，业务模式以代理国外试剂产品为主，研发投入较少，自主研发能力弱，缺乏依靠自主创新、与国际先进企业在整体技术水平、生产工艺、产品质量及品牌知名度等方面存在一定差距，用户在选择科研试剂时往往倾向于品牌知名度更高的外资品牌。因此，虽然部分拥有自主研发能力的本土企业经过长期研发投入与工艺积累，生产的部分产品已经达到国际品牌同等技术水平，但短期内依旧难以获得与国际巨头相同的认可度，国产品牌科研试剂市场接受程度提高缓慢。（2）

12、行业市场竞争加剧近年来，生物试剂市场竞争激烈，国外巨头加大在中国的投资力度，国际品牌在声誉、产品质量等方面均具有较强的竞争优势。而我国科研服务企业大多小而散，以代理外资品牌和价格竞争作为主要竞争策略，从整体上拉低了行业利润水平。四、 生命科学研究试剂行业1、生命科学研究试剂行业的定义及分类生命科学研究试剂行业是科学服务行业的重要细分行业。生命科学研究试剂是指有关生命科学研究的生物材料或有机化合物，以及临床诊断、医学研究用的试剂，是生物、医药、医疗等相关学科领域科学研究、新产品开发等相关活动所必需的实验用品。随着生物技术的不断发展，生命科学研究试剂的使用范围不断扩展，在生命科学研究过程中起到至关

13、重要的作用。按照学科划分，生命科学研究试剂主要包括免疫学试剂、分子生物学试剂、细胞生物学试剂和生化试剂等。按照研究对象划分，生命科学研究试剂又可分为细胞，蛋白和核酸三类。2、生命科学研究试剂行业产业链从产业链来看，生命科学研究试剂行业的上游主要包括提供生物制品原料、包装材料、耗材及设备等原材料供应商；行业中游主要由生命科学研究试剂生产商和代理商构成；行业下游主要由生物制药企业、高等院校及科研院所等科研机构构成。由于国内生命科学研究试剂行业起步较晚，目前国内生命科学研究试剂市场的主导地位由国际生物技术品牌占据。同时，出于成本及市场开拓等因素的考虑，国际生物技术品牌在国内主要通过代理商实现对终端科

14、研客户的销售，使得科研试剂代理商成为了产业链的重要组成部分。3、全球生命科学研究试剂市场规模将维持较高增速在生命科学研究市场整体快速发展的带动下，近年来，全球生命科学研究试剂市场维持着较高的增速。根据弗若斯特沙利文于2022年4月发布的生物科研试剂独立市场研究报告数据显示，2016年-2020年，全球生命科学研究试剂市场规模由139亿美元增长至182亿美元，年复合增长率为超过6.9%。未来全球生命科学研究试剂市场规模仍将保持较高增速，预计2025年市场规模将达到272亿美元。4、中国生命科学研究试剂行业发展迅速，市场规模增速高于全球平均水平随着生物技术在引领未来经济社会发展中的战略地位日益凸显

15、，中国综合国力的大幅提升，以及科技创新体系建设的不断完善，中国生命科学研究试剂市场发展迅速。根据弗若斯特沙利文于2022年4月发布的生物科研试剂独立市场研究报告数据显示，中国生命科学研究试剂市场规模从2016年的82亿人民币增长至2020年的151亿人民币，年复合增长率超过18%，市场增速远高于同期全球生命科学研究试剂市场的增长水平。预计2025年中国生命科学研究试剂市场规模将达到346亿人民币，期间年复合增长率达18.10%。五、 医疗器械行业1、行业发展概况随着人们健康意识的增强以及医疗科技的不断进步，医疗器械市场保持稳步增长。根据EvaluateMedTech的数据，预计2024年销售额

16、将达到近6,000亿美元，2017-2024年间复合增长率为5.6%。随着中国经济水平的发展，民众支付能力的提高，人口老龄化的提升以及健康需求不断增加，中国医疗器械市场保持高速增长。根据医械研究院发布的中国医疗器械蓝皮书（2019版）数据显示，2018年中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.86%。按照细分市场划分，医疗设备主导了医疗器械市场，占据了近57%的市场份额，其次分别是高值医用耗材（20%）、低值医用耗材（12%）和体外诊断医疗器械（IVD）（11%）。2、体外诊断行业体外诊断行业作为医疗器械行业最重要的细分领域之一，具有较高的产品技术含量高，是一个多学科交叉、知识密

17、集、资金密集的高科技产业，一直是各科技大国、大型跨国公司相互竞争的制高点。（1）体外诊断行业的定义体外诊断，即IVD（InVitroDiagnosis），是指在体外通过对人体体液、细胞和组织等样本进行检测而获取临床诊断信息，进而判断疾病或机体功能的诊断方法。体外诊断是临床诊断信息的重要来源，能够为医生治疗方案及用药提供重要参考指标，是保证人类健康的医疗体系中不可或缺的一环。（2）全球体外诊断市场保持稳定增长随着现代检验医学及相关的生物、化学、芯片等科学技术的发展，体外诊断的产业化得以迅速推进，相关的检验技术也得到了飞速发展。近年来，体外诊断已经发展成为医疗器械行业最活跃、增长最快的领域之一。从

18、市场规模来看，近年来全球体外诊断市场增长稳定。根据美国研究机构IQVIA发布的报告GlobalOutlookontheInVitroDiagnosticsIndustry显示，2018年全球体外诊断市场规模为630亿美元，较2017年同比增长6%。体外诊断技术的不断进步及新技术的不断出现，促进了体外诊断行业的发展。此外，全球人口基数的持续增长以及各种传染病、慢性病的高发是驱动体外诊断市场规模继续保持增长的主要因素。（3）中国体外诊断市场处于高速成长期发达国家由于医疗服务已经相对完善，其体外诊断市场已进入相对稳定的成熟阶段，呈现增长放缓、平稳发展的态势。而以中国为代表的新兴市场虽然目前市场份额占

19、比相对较小，但由于人口基数大、经济增速快以及人口老龄化程度不断加剧，近几年医疗保障投入和人均医疗消费支出持续增长，正处于高速成长期。中国正成为全球体外诊断市场发展最快的区域。根据医械研究院2020年发布的中国医疗器械蓝皮书（2019版）数据显示，2019年，中国体外诊断市场规模约713亿元，2015年-2019年年均复合增长率约为18.47%。六、 行业特点及发展趋势科学服务行业通常指服务于科学研究和生产质量控制的企业所处的行业，这类企业通常生产实验室仪器设备、科研试剂或实验室耗材，服务于科学家和研发工程师的科学研究。行业内公司主要销售产品包括科研试剂、高端耗材、实验仪器、智能设备、科研信息化

20、系统、特种化学品等，同时通过相关专业技术服务，帮助客户解决从常规的测试到复杂的研发项目中所遇到的各类问题。科学服务行业作为创新驱动、转型升级的关键行业，为产业升级和企业创新提供助力和保障，其发展受到了各国的广泛重视，美国、欧洲、日本等国家及地区均有强大的本土科学服务公司作为创新服务支撑，这些公司经过多年的积累已形成一定规模，通过其高效的经营不仅能够提升本国协同创新速度和成果转化效率，降低科研物资的采购成本，还能保障科研物资安全和科研数据信息的安全有效，形成在行业标准制定时的话语权。七、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道

21、德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，

22、另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的

23、长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物

24、质保证。八、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场

25、变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。九、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品

26、价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务

27、项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基

28、本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊

29、和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。十一、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和

30、责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切

31、员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协

32、调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十二、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满

33、足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进

34、攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，

35、超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击

36、一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对

37、方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。