常州定位简案

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1、常州中华特产城项目定位简案一、项目定位方向探讨1、项目实况： 本项目地处常州武进区南环线长虹高架与夏城路交汇处，交通便利。与湖塘商业中心对比， 本地块所属区域为市场集中区，多已建成并营业，如湖塘纺织城、五金机电城、建材装饰城、 新时代家具城、高力汽配城、武进汽车城等，商贸氛围较为浓厚。对市场类项目来说，地理 位置优越。（附：湖塘商业中心与项目商圈对比；项目位置交通图）2、项目定位条件项目要求先招商旺市，再考虑出售。此要求涉及 2 个主要问题：1）不太可能有大额资金去培育市场，要求业态定位能在较短时间内成市；2）需有专业的招商与运营团队，市场招商与运营均要求一次成功，无业态调试机会。3、项目定位

2、方向 从一般市场定位的规律来看，满足快速成市且运营要求相对较低的有1）老市场搬迁到项目位置；2）政府组织的产业市场；3）优势产业基地领导型市场；4）能填补空白且竞争度低的业态；5）需求量大且未被组织的业态从现状看，上述1）3）类市场均与本项目无缘。需从4）5）类市场方向挖掘。由于发 展商缺乏生产资料行业的背景，因此，生产资料类市场不予考虑。定位方向偏向于生活消费 品，吃、穿、娱、乐为生活消费品定位主方向。二、可行的几种定位方案：经过对常州市场的分析与归纳，结合地块条件和商思堂的研究成果，提出以下 4 类市场为主 要定位方向：1）奥特莱斯名品折扣广场；2）古玩艺术品市场；3）中华特产市场；4）体

3、育健康与户外用品市场。针对此四类市场，就“是否符合项目要求”做出评述：奥特莱斯（outlets）名品折扣广场： 打折处理过季、断码或滞销的名牌商品，由于中国人对名牌的偏好，奥特莱斯受到了一 批小资的追捧，在经济较为发达的地区，市场较大。奥特莱斯一般建在城郊，拥有大量车位，规模宏大，国际名品众多。从上海百联、宁波 杉井、北京燕莎等奥特莱斯的运作来看，其对空间的要求更侧重于平铺、舒展，一般为1 2 层。本案 5 层的立体结构很难符合奥特莱斯的运作，加上奥特莱斯成市困难，需要 35年的养育期，推广成本非常高。且商铺成熟后由于单元面积过大，基本上无法销售。因此不 建议定位。古玩艺术品市场 当前广为流行

4、的业态，也是市场热点，容易包装。目前中国大力发展文化产业，客观上能对 古玩艺术品市场起到推波助澜的作用。收藏品交易、拍卖与装饰艺术品买卖，是古玩艺术品 市场的主要形式。但正因为是热点，市场起伏就比较大。虽然普通民众对文化艺术的需求会越来越高，但古玩 鉴赏、拍卖一旦失去热度，市场很容易被负面影响拖累，会很快难以为继。加上古玩艺术品 市场对营业空间的装饰有特殊要求，业态变更很不方便，因此也不建议定位。中华特产市场 特产代表着上乘的口味、丰富的营养和深厚的文化。中华特产博大精深，品种不计其数。中 国人一旦有了钱，对“食文化”、“奇文化”“礼文化”与“精品文化”的追求便一发不可收。 特产一般分为食品类

5、土特产与工艺类制造特产，文化特产、自然资源不属于本项目规划内容。 由于特产种类繁多，又有“茶叶”与“酒”两大商品支撑，招商资源丰富，成功概率大；特 产不仅可以自己消费，还可以作为礼品送人，加上特产对普通大众的吸引力，属于多次购买 的消耗品，因此市场需求量巨大，成市块且相对容易。体育健康与户外用品市场 随着经济收入的增长，未来人们对健康的重视将会放在第一位。体育运动、健康休闲与健康 产品很容易成为未来的市场主流。由于概念明确，预期明朗，加上该类型市场竞争强度不高，招商相对有把握。但目前市场对 体育健康与户外用品的需求并未出现井喷，属于不温不火的状态，尚属于少部分人的游戏。 因此，成市有一定风险。

6、除非定位成批发为主的区域性集散中心，但冰冻三尺非一日之寒， 若要成为区域性体育健康用品的集散中心，需要长时间的市场培养。综合上述，我司建议定位成“中华特产城”。三、常州市场业态概况 常州市场众多，经过市场调查与信息收集，就典型市场与本案定位相关的主要市场做简单了 解。典型市场：路桥市场 位居常州市中心，以经营服装箱包鞋帽为主，档次较低，但生意火爆。由于消防安全及市中 心改造的原因，搬迁是迟早的事。已在湖塘开了新的路桥市场，但目前生意冷清。九龙小商品批发市场北环路三角场（飞龙东路 2 号），地理环境优越，距常州火车站、汽车站都很近。市场成立于 一九九四年九月，市场现占地面积 15 万平方米，营业

7、面积 18 万平方米，摊位 1500 余 个，是目前常武地区最大的日用小商品批发市场。价格低廉为市场主要竞争力，主要包括日 用百货、服装鞋帽、针纺织品、塑料制品、电子产品、箱包五金、文具玩具、饰品工艺品、 各种布料、床上用品等十大类商品。万都义乌小商品城市场位于东方中路 8 号（青洋路,湾戚路口）。其宣传介绍为：“一期占地 15 万平方米，建筑 面积20 万平方米，总投资 5.8亿元人民币，建有展示大厅、信息中心、商务办公、批发交 易、综合配套等五大功能区。主要经营各类小商品，是集批发、中转、贸易、展示、集散、 零售、物流于一体的大型专业市场。二期项目整体规划占地 20 万平方米，建筑面积38

8、 万平 方米，总投资 10 亿元，建有 15 万平方米展示大厅、3.5 万平方米五星级酒店、10 万平方米 批发街区、8 万平方米地下车库、5 万平方米休闲广场、2 万平方米商务办公等六大功能区， 主要经营知名品牌日用品，经营模式为各生产单位和经销商的地区代理、批发、中转、设计、 展示等，将建成为全国知名的集休闲、旅游、观光、购物为一体的大型商贸中心。目前常州万都义乌小商品城进驻商户已达 1000 余家，有红豆、浪莎、恒源祥、德力西、 正泰等上百个品牌进驻，主要经营日用百货、服装针织、箱包鞋帽、五金家电、工艺饰品、 酒店用品、烟酒副食品等上千大类、上万个品种的各类小商品。万都义乌小商品城建成营

9、业 成市后，每年成交额可达数十亿元，将带来上万个就业机会和数千万税收，带动地方产业和 其他服务业的发展，同时为生产厂家和经营单位提供优美的经营环境，为常州地区消费者提 供种类齐全、物美价廉的各类日用小商品。”其他如五金城、纺织城、汽配城、汽车城、建材城、综合市场等，不一一列举。相关市场：常州新阳光国际食品城地处常州市钟楼区西林，项目东起新 312 国道、西至绕城高速、北靠常金路、毗邻凌家塘农 副产品批发市场。新阳光食品城由新阳光置业开发，采用欧陆别墅式建筑风格，总占地面积 400 亩，总建 筑面积 36 万平米，规划食品批发商贸区、物流仓储配送区、产品展示博览区、休闲娱乐服 务区、商务中心配套

10、区五大功能区域，将建成集食品批发、销售、仓储、展示、运输、信息 服务、商务办公、餐饮娱乐、博览会展等为一体的新型第五代食品专业市场， 打造成长三 角大规模品牌食品批发基地。凌家塘农副产品批发市场位于江苏省常州市西郊凌家塘立交桥南侧，地处 312 国道、常溧线和外环路交叉口，创建 于 1992 年，经营来自江苏、山东、河北等 20 多个省（市）的蔬菜、果品、粮油、水产品等十 大类 1000多个品种，辐射苏、浙、皖及华东地区，是江苏省规模最大的农副产品批发市场，也 是华东地区重要的农产品集散中心、价格中心。市场现占地 28.8 万平方米、形成“六区一街（蔬菜区、果品区、粮油区、副食品区、荤食品 区

11、、宣塘桥水产区和中心街）”的经营格局，停车场、金融、医疗、仓储、餐钦等服务设施配套齐 全，是国家农业部定点批发市场，于 2004 年改制。湖塘消费品综合市场 武进区湖塘镇综合市场，是武进区目前最大的消费品综合市场，主营肉类，家禽类，水产品 类，干鲜菜类，干鲜果类，其他农副产品，服装，日用工业品，其他工业消费品等。常州市场林立，与食品相关的市场，传统的有凌家塘市场，新兴的有新阳光国际食品城，土 著的有武进区湖塘镇消费品综合市场。 由于中华特产城涉及食品土特产，会有部分商品与 上述市场形成冲突，但整体上非但没有影响，反而有利。理由如下：1）特产一般为当地独有的特殊产品，大批量交易的实际上已经不能称

12、之为特产了。实际上 食品批发市场内的食品与特产层的商品基本不同；2）由于凌家塘食品批发是全国有名的，尤其是华东客商众多。中华特产城可以搭顺风车， 省去了许多吸引客商的麻烦。3）市场互补可以形成规模优势，形成影响力更大的市场区，对做大做强市场有促进作用。四、特产城定位思路1、楼层定位分布：地下层：停车位与部分仓储。二层：中华特产食品区。三层：中华工艺精品区四层：红木艺术馆五层：美食城/夜总会/仓储区2、市场经营分区与铺位的划分特产城将集合我国各地有代表性的风味食品与工艺品特产，批零兼营，侧重批发，平价经营。让常州百姓感受天天食博会，选购特色礼品不再难。1-2 层：中华食品特产。特产要求：纯正特产

13、，风味独特，质量过硬，拥有原产地证明。垂直分区，按地域划分成7个区：1）华东特产区（包括山东、江苏、浙江、安徽、江西、福建、上海）：2）华南特产区（包括广东、广西、海南）：3）华中特产区（包括湖北、湖南、河南）：4）华北特产区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）：5）西北特产区（包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃） ：6）西南特产区（包括四川、云南、贵州、西藏、重庆） ：7）东北特产区（包括辽宁、吉林、黑龙江） ：8）港澳台特产区（包括香港、澳门、台湾）：平行分区，按食品种类分区:1) 干货： 指用风干、晾晒等方法去除了水分的调味品、食品。如去除了水分的木耳、紫菜、香菇、 红枣、桂皮、辣椒、花

14、椒、大茴香、小茴香、胡椒、枸杞、桂圆、花生等等，也包括干制水 产海鲜类。2) 炒货：指植物果实经 过晾晒，烘干，油炸等加工方法制成休闲食品 。如山核桃、开心果 、 香榧子、瓜子、蚕豆、 花生、核桃、栗子等。4) 腌腊：指动植物用盐浸渍，然后风干、熏干。如火腿、腊肉、腊肠、板鸭、熏肉、咸菜、 干菜、盐萝卜等。5) 海鲜干货、礼包与其他。6) 袋装、罐头、糕点食品。7) 茶酒专区。8) 燕鲍翅高档食品区9) 进口水果专区。布局原则： 1)沿墙为精品店，封隔到顶，主要布置茶、酒、燕鲍翅、人参鹿茸等高档食品 2) 内圈为散装区，分隔高度1米 5。3 层：中华工艺精品区1) 竹木制品特产区：如木雕、根雕

15、、竹雕、竹编、佛具等。2) 玻璃陶瓷制品特产区：如瓷器、陶器、玉器、水晶等。3) 金属制品特产区：如五金、景泰蓝等。4) 轻纺织品特产区：如服饰、织物等。5) 其他工艺特产区。布局同食品区：沿墙为精品店，封隔到顶；内圈分隔高度 1 米 5。4 层：红木艺术馆1) 红木及珍品花木家具2) 高价值艺术品3) 珍品展示与拍卖区5 层：美食城/夜总会/ 仓储区由于5 层的垂直层高已经没有多少商业价值。暂定位为：部分为自助式美食城，服务经营户 与客商；部分可作为 ktv 夜总会经营或作为市场的仓储配套区；也可以作为客房营业。五、招商、推广与经营1、对市场进行整体外立面包装改造，体现浓郁的特产市场风格；对

16、外环境进行浓郁传统风格的装修，门前场设 15 米高的布幔招牌与罗马旗，营造特产 味道十足的外部氛围；内商场布局紧凑、通透；交通动向符合人们日常生活习惯，主轴和支线布局合理。根据地区来分区，既能更好地让消费者体验特产感受，还可以弱化甚至消除经营死角，一举两得。同时按产品品类分区，便于客商选择商品。3、靠墙精品店面式、内铺摊位式经营布局，提供隔断与基本货架，公共空间装修。 沿墙的精品店统一使用玻璃隔墙，店招由各经营户自由装修，体现各自风格；内铺分隔 墙使用防火材料，柱头设计中华传统造型，提供基本货架，同时提供货柜出租。4) 根据市场经营分区，设立不同产品品类的招商经理； 招商经理根据区域设置，深度

17、挖掘所负责区域的各类特产，做到有针对性招商， 事半功倍。5) 制定招商推广计划，制作招商手册，发布招商广告； 招商主要通过三种途径来实现：1) 广告吸引。 通过媒体头上广告发布招商信息，媒体投放遵循“本地媒体与外地媒体比例相当，平面 媒体、网络媒体、户外媒体比例相当”的原则。媒体投放的重心偏向各特产或地区的行业报 刊、行业网站。2) 人员营销。 通过多种渠道收集客户信息，实行招商经理电话行销与上门拜访、口碑介绍等多方式人 员行销。3) 公关推广。通过组织招商会、推介会、恳谈会、展销会等活动，邀请特产商家与行业协会参加，完成招 商。6) 制定灵活的招商政策，实行租金优惠与装修期的综合促销策略。

18、为形成市场，以“三年养、三年长、 三年旺”的市场经营指导思想，执行养育 期较低租金、较大推广、完善服务的市场招商和经营策略。7) 成立市场经营公司，完备经营户工商登记和税收登记制度，完备各类经常合约；8) 设计市场专门网站，实行实体店与网络并轨销售；9) 发行市场专署刊物，定期发布产品信息与促销信息。六、租金目标与招商周期1、 综合区位租金水平、市场定位、招商进度与发展战略等因素，铺位租金按实际使用面积 计算的平均底价为2元/平米天，按一般市场50%的公摊计算，建筑面积的实际租金 底价应为1元/平米天。2、设定的租金年递增率为上一年租金的 5%，第一个租赁周期租金不变；3、市场开业标准为招商率达 60%，达成这一招商率的时间应为 1 2个月左右。六、 项目操作提纲市场调查、分析与业态定位商铺划分与平面布局项目包装与操盘策略招商中心建设 招商队伍组建与培训招商推广与广告投放招商会 招商开始招商进度控制与策略调整招商目标实现开业活动策划 试营业正式开业