管理学培训教程

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1、营销学授课教师：夏业良 博士教材：营销管理-分析、计划、执行和控制美菲利利普.科科特勒 著 第一章：评评价营销销在组织织行为中中的关键键作用一、 现代营销的的背景环环境及其其发展趋趋势1. 全球经济或或世界经经济一体体化趋势势 2. 收入差距 3. 环境威胁下下的社会会责任营营销4. 技术进步与与生产相相对过剩剩5. .不断成长长和成熟熟的顾客客6.其它应应当考虑虑的背景景环境和和趋势二、 市场营销的的核心概概念1. 什么是营销销？ （经过授课课教师修修改的）定定义：营营销是个个人和集集体通过过创造产产品和服服务，以以销售方方式与别别人交换换产品和和服务，提提供对个个人和社社会具有有特定效效用

2、的内内在价值值的一种种社会竞竞争和管管理过程程。营销的定义义包含一一些核心心概念，比比如需要要、欲望望和需求求；产品品（商品品、服务务与创意意）；价价值、成成本和满满意程度度；交换换和交易易；关系系和网络络；市场场；营销销者和预预期顾客客。2. 需要、欲望望与需求求之间的的差别：（1） 需要：通常常是指对对人类基基本生存存条件的的满足期期望，比比如人们们需要食食物、衣衣着、蔽蔽护所、安安全等。（2） 欲望：指满满足具体体效用的的期望，比比如可口口可乐、汉汉堡包、皮皮鞋、到到欧洲旅旅游等。（3） 需求：指满满足具有有购买能能力和购购买欲望望的现实实和潜在在的愿望望，比如如花费两两个月的的工资去去

3、买一件件时装，动动用多年年的储蓄蓄购买一一套住房房等。3. 产品、服务务和创意意：一项项（实体体）产品品包括产产品、服服务和创创意。4. 关系和网络络：关系系营销是是指营销销者与顾顾客、供供给商、分分销商建建立长期期合作和和相互满满意关系系的营销销实践，目目的是保保持长期期相互信信任的良良好合作作关系和和出色的的营销业业绩。关关系营销销的最终终结果是是建立起起企业最最宝贵的的资产，即即一个经经过长期期努力所所建立起起来的关关系营销销网络。5. 什么是市场场？市场场是由那那些具有有购买能能力和购购买欲望望的所有有潜在顾顾客所组组成。除除了一般般（实体体）商品品市场之之外，还还有劳动动力市场场、资

4、本本市场、技技术市场场、房地地产市场场等要素素市场以以及旅游游市场、艺艺术市场场和大众众传媒市市场、婚婚介市场场等特殊殊形态的的市场。6. 所谓双边营营销是指指买卖双双方都在在积极寻寻求交换换，这种种交易最最易达成成且获得得双赢。7. 营销管理是是计划和和执行关关于商品品、服务务和创意意的观念念、定价价、促销销和分销销，以创创造能够够符合个个人和组组织目标标的交易易促成过过程。8. 负需求：如如果大多多数人都都厌恶或或惧怕某某种产品品或服务务，甚至至愿意出出钱回避避该产品品或服务务，那么么该市场场便处于于负需求求状态。比比如人们们对拔牙牙、截肢肢、绝育育、输血血等一般般具有负负需求。9. 超饱

5、和需求求：当实实际需求求水平大大大超越越期望的的需求水水平和实实际承受受（供给给或服务务）能力力时，这这种需求求就是超超饱和需需求，比比如北京京故宫博博物院的的旅游接接待服务务目前已已经出现现超饱和和需求。当当超饱和和需求出出现时，需需要采取取提高价价格、限限制数量量和停止止广告宣宣传等低低营销手手段。10. 低营销：所所谓低营营销并不不是要杜杜绝需求求，而是是要降低低需求水水平。三、 需要辨析的的几组概概念：1. 生产观念、产产品观念念、推销销/销售售观念、营营销观念念2. 整合营销、内内部营销销、外部部营销、社社会营销销思考问题：1. 营销管理是是否也适适用于非非赢利组组织？2. 有人说：

6、“市场营营销工作作是把社社会需要要转化为为有盈利利的机会会”。我们们应当如如何理解解这句话话？3. 医疗行业是是否应当当把旨在在提高营营业利润润的市场场营销活活动放在在工作首首位？第二章：通通过质量量、服务务和价值值建立顾顾客满意意一、 什么是顾客客让渡价价值？顾客让渡价价值：指指总顾客客价值与与总顾客客成本之之差。总顾客价值值：指顾顾客期望望从某一一特定产产品或服服务中获获得的一一组利益益。总顾客成本本（价格格）：指指在评估估、获得得和使用用该产品品服务时时而引起起的顾客客的预计计成本。满意：指一一个人（这这里指顾顾客）通通过对一一个产品品的可感感知的效效果与自自己的期期望值相相比较之之后形

7、成成的愉悦悦或失望望的感觉觉状态。已布置的书书面作业业：营销销经理在在以质量量为中心心的企业业中有两两个责任任。第一一，他们们必须参参与制定定旨在帮帮助企业业通过全全面质量量管理并并获胜的的战略和和政策。第第二，他他们必须须在生产产质量之之外传递递营销质质量。每每项营销销活动-营营销调研研、推销销员培训训、广告告、顾客客服务等等都必须须执行高高标准。在在所有这这些活动动中，营营销者必必须紧密密地与企企业其它它部门共共同工作作。*要求根据据中国的的实际情情况谈谈谈对以上上两点的的认识（800-1000字）思考练习题题：1. 阅读并理解解迈克尔尔.波特特的“价值链链”的内容容。2. 优秀的企业业应

8、当在在4个核心心业务过过程管理理中表现现出色，这这4个过程程是新产产品实现现过程；存货管管理过程程；订单单-付付款过程程和顾客客服务过过程。3. 彼德.德鲁鲁克认为为企业的的首要任任务是创造顾顾客，谈谈谈你的的理解和和认识。第三章：通通过市场场导向的的战略计计划赢得得市场一、 市场导向的的战略计计划是在在组织目目标、技技能、资资源及其其变化与与市场机机会之间间建立和和保持一一种可行行的适应应性管理理过程。战战略计划划的目标标就是塑塑造和不不断调整整企业业业务与产产品，以以获得目目标利润润。二、企业的的核心能能力具有有三个特特征：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应用上有潜在的宽度；（

9、3）竞争者要模仿难度很高。三、企业可可能犯的的最大错错误就是是要求所所有的战战略业务务单位都都达到相相同的增增长率或或投资报报酬率。四、 业务范围可可以从三三个方面面加以确确定：顾顾客群、顾顾客需要要和技术术。五、 营销机会是是指一个个企业通通过工作作能够盈盈利的需需求领域域。六、 对企业的优优势、劣劣势、机机会和威威胁的全全面评估估称为 SWOOT分析析（Sttrenngthh,Weeaknnesss,Oppporrtunnityy,Thhreaats anaalyssis）。七、 营销管理程程序包括括分析营营销机会会、研究究和选择择目标市市场、设设计营销销战略、计计划营销销方案和和组织、执

10、执行和控控制营销销努力。八、 营销组合可可概括为为四类，即即麦卡锡锡总结的的4Pss：产品品（Prroduuct）、价价格（ppricce）、地地点（PPlacce）和和促销（Promotion）。练习题：1. 柯达公司在在市场上上获得了了什么竞竞争优势势？中国国大陆的的顾客通通常为什什么会选选择柯达达？第四章：管管理营销销信息和和衡量市市场需一、 营销信息系系统（MMIS）是是由人、机机器和程程序组成成， 它它为营销销决策者者收集、挑挑选、分分析、评评估和分分配需要要的、及及时的和和准确的的信息。二、内部报报告系统统：营销销经理使使用的最最基本的的信息系系统是内内部报告告系统。这这是一个个报

11、告订订单、销销售额、价价格和存存货水平平、应收收账款、应应付账款款等项目目的系统统。通过过分析这这些信息息，营销销经理能能够发现现重要的的机会问问题。内内部报告告系统的的核心是是订单-收款款循环。三、营销情情报系统统是使企企业经理理获得日日常有关关营销环环境发展展的适宜宜信息的的程序和和来源。四、营销调调研是系系统地设设计、收收集、分分析和提提出数据据资料以以及提出出跟企业业所面临临的特定定营销状状况有关关的调查查研究结结果。五、营销决决策支持持系统是是一个组组织，它它通过软软件和硬硬件支持持，协调调数据收收集、系系统、工工具和技技术，解解释企业业内部和和外部环环境的有有关信息息，并把把它转化

12、化为营销销活动的的基础。六、调研方方法（观观察法、小小组深度度访问法法、调查查法、实实验法）七、市场潜潜量：即即在一个个既定的的环境下下，当行行业营销销努力达达到无穷穷大时，市市场需求求所趋向向的极限限。八、 潜在市场、有有效市场场、服务务市场和和渗透市市场的辨辨析。营销理念集集萃：1. 要管理好一一个企业业，必须须管理它它的未来来，而管管理未来来就是管管理信息息。2. 企业有五种种类型：其一是是使事情情发生；其二是是想到事事情发生生；其三三观望事事情的发发展；其其四对已已发生的的事情感感到惊讶讶；其五五对已发发生的事事情漠然然而无知知。练习：1. 接触调查对对象的一一般方法法（邮寄寄、电话话

13、访问和和面谈）各各有什么么利弊？2. 认真阅读“问题的的类型”（p1113）。3. 成功的营销销调研的的核心内内容一般般有七个个特征，根根据教科科书提供供的内容容 (pp1166-1118)，了了解并解解释这些些特征。4. 了解营销决决策支持持系统应应用的计计量工具具和模型型的含义义。第五章：扫扫描营销销环境一、 企业的外部部环境包包括对企企业有影影响的宏宏观环境境力量、消消费者市市场、业业务市场场和竞争争者。二、分析一一种趋势势、搜索索出可能能的发展展结果和和确定企企业的机机会是一一项关键键的技术术。三、成功的的企业能能够认识识到在营营销环境境中存在在着永无无止境的的机会和和威胁。营营销者必

14、必须监视视6个主要要的环境境力量：人文统统计、经经济、自自然、技技术、政政治/法法律、社社会/文文化。练习思考题题：1. 认真阅读“影响营营销环境境的美国国立法里里程碑”（p1550-1151）。2. 假设奥运会会将于明明年在北北京举办办，你目目前有六六万元的的流动资资金，希希望能够够捕捉到到盈利的的商 机，你你打算具具体怎样样做？案例分析（书书面作业业与课堂堂案例讨讨论、小小组代表表陈述与与现场应应答相结结合）：假设你是一一位刚刚刚从大学学毕业的的青年创创业者，最最近打算算创立一一家盒饭饭快餐公公司。你你的合作作伙伴是是大学三三年级的的一名学学生，你你们目前前总共只只有八百百元人民民币（当当

15、然你们们可以向向亲戚朋朋友借款款，但必必须考虑虑何时归归还以及及如何以以赢利剩剩余归还还。请用用10000至15000字尽尽可能详详细地描描述你们们的创业业营销计计划。第六章：分分析消费费者市场场和购买买行为一、 消费者行为为研究是是指研究究个人、集集团和组组织究竟竟怎样选选择、购购买、使使用和处处置商品品、服务务、创意意或经验验，以满满足他们们的需要要和愿望望。二、消费者者购买行行为模式式的内涵涵（7OOs）：购买者者、购买买对象、购购买目的的、购买买组织、购购买行动动、购买买时机、购购买地点点。三、购买者者行为受受到四种种主要因因素的影影响：文文化因素素（文化化、亚文文化、社社会阶层层）；

16、社社会因素素（相关关群体、家家庭、角角色和地地位）；个人因因素（年年龄、生生命周期期阶段、职职业、经经济环境境、生活活方式、个个性和自自我观念念）；心心理因素素（动机机、知觉觉、学习习、信念念和态度度）。四、文化是是人类欲欲望和行行为最基基本的决决定因素素。亚文文化群体体包括民民族群体体、宗教教群体、种种族团体体和地理理区域。五、学习是是通过驱驱动力、刺刺激物、诱诱因、反反应和强强化的相相互影响响而产生生的。六、购买行行为的四四种类型型：复杂杂的购买买行为、减减少失调调的购买买行为、习习惯性的的购买行行为、寻寻找品牌牌的购买买行为。七、购买决决策中的的五个角角色：发发起者、影影响者、决决策者、

17、购购买者和和使用者者。八、典型的的购买过过程包括括以下步步骤：即即由问题题认识、信信息收集集、可供供选择方方案评价价、购买买决策和和购后行行为等组组成的决决策过程程。九、消费者者的信息息来源可可分为四四种：个个人来源源（家庭庭、同学学、同事事、朋友友、邻居居、熟人人）；商商 业业来源（广广告、推推销员、经经销商、包包装、展展览）；公共来来源（大大众传播播媒体、消消费者评评审组织织、技术术鉴定或或评估部部门）；经验来来源（处处理、检检查和使使用产品品）。十、 相关群体：一个人人的相关关群体是是指那些些直接或或间接影影响购买买者看法法和行为为的群体体。营销理念集集萃：1.“满意意的顾客客是我们们最

18、好的的广告”。3. 营销者应当当监视购购买者是是怎样使使用和处处置该产产品的。练习：1. 认真阅读“家庭生生命周期期和购买买行为”（p1667）并并结合中中国大陆陆的实际际状况，尝尝试描述述大陆消费者的购购买和行行为模式式。2. 辨析主要群群体与次次要群体体、崇拜拜性群体体与隔离离群体的的含义。3. 认真阅读“美国七七种主要要社会阶阶层的特特征”（ p1162-1633）并尝尝试比较较我国目目前城市市中的社社会阶层层。第七章：分分析业务务市场与与业务购购买行为为一、 什么是组织织购买？韦伯斯斯特和温温德把组组织购买买定义为为：“各类正正规组织织为了确确定购买买产品和和服务的的需要，在在可供选选

19、择的品品牌与供供应者之之间进行行识别、评评价和挑挑选的决决策过程程”。二、 业务市场与与消费者者市场的的对比1 业务市场由由一切购购买商品品和服务务，将它它们用于于生产其其他商品品或服务务，以供供销售、出出租或供供应给他他人的组组织所组组成。组组成业务务市场的的主要行行业是农农业、林林业及渔渔业、矿矿业、制制造业、建建筑业、运运输业、通通讯业、公公用事业业、银行行、金融融和保险险业、分分销与服服务业。与消费者市市场相比比，业务务市场具具有以下下鲜明特特征：（1）购买买者比较较少 （22）购买买量比较较大 （33）供需需双方关关系密切切 （44）购买买者在地地理区域域上集中中 （55）衍生生需求

20、 （6）需需求缺乏乏弹性 （7）需需求波动动大 （88）专业业采购（9）影响响购买决决策的人人多 （110）直直接采购购 （111）互互购 （112）租租赁2 购买类型罗宾逊等人人将购买买情况分分为三类类：直接接再采购购、修正正再采购购和新任任务。（1）直接接再采购购是指采采购部门门根据惯惯例再订订购产品品的购买买情况（比比如办公公用品、大大批量化化学制品品）。（22）修正正再采购购是指购购买者希希望修改改产品规规格、价价格、其其他条件件或者供供应商的的情况。（33）新任任务是指指采购者者首次购购买某一一产品或或劳务时时所面临临的任务务。欧泽泽恩和切切其尔将将新任务务购买过过程划分分为知晓晓、

21、兴趣趣、评价价、试用用和采用用5个阶阶段。3系统采采购和系系统销售售（1） 系统采购：许多购购买者总总是喜欢欢有一种种能通过过一次性性整体解解决其问问题的方方法，而而不是对对涉及的的各种问问题作出出个别的的决策，我我们称之之为“系统采采购”。（2） 系统销售是是指销售售者销售售相互联联系的一一组产品品，通过过批量和和分类供供货、存存货控制制、分销销及其他他服务系系统，以以迎合采采购者经经营活动动顺利进进行的需需求。4 对业务采购购人员的的各类影影响可归归纳为44个主要要群体：即环境境因素、组组织因素素、人际际因素和和个人因因素。5 机构市场一一般是以以低预算算和要受受到一定定控制为为特征。政政

22、府采购购的一个个典型特特点是要要求供应应商投标标，并将将合同给给出价最最低的投投标者。6 采购中心是是购买组组织的决决策单位位，它由由发起者者、使用用者、影影响者、决决策者、批批准者、购购买者和和控制者者构成。7 工业采购过过程分为为8个购购买阶段段：（11）问题题识别 （2）总总需要说说明 （33）产品品规格 （4）寻寻找供应应商 （55）征求求供应建建议书 （6）供供应商选选择 （77）常规规订购的的手续规规定 （88）绩效效评价。8 机构市场由由学校、医医院、疗疗养院、监监狱和其其它机构构组成。这这些机构构在其服服务或管管辖范围围提供商商品和服服务。9 相对于工业业购买者者，机构构购买者

23、者较少关关心利润润或使成成本最小小化。10 政府采购在在选择其其供应商商时，要要求许多多表格，倾倾向于公公开招标标和购买买本国产产品。思考练习：1 参考本章观观念应用用部分第第6题的的案例分分析，思思考和分分析在我我国医院院中普遍遍存在的的医生与与药品销销售者之之间的黑黑箱操作作和共谋谋私利行行为。2 温习某日本本公司在在印尼与与美国公公司竞争争水泥厂厂招标项项目获得得成功的的案例（1193页页），认认识真正正的系统统销售及及其成功功经验。3 参考练习77的例子子，思考考如何根根据采购购人员的的个性特特点和偏偏好、习习惯采用用有针对对性的营营销战略略。第八章：分分析行业业与竞争争者一、 要准备

24、一个个有效的的营销战战略，企企业必须须研究它它的竞争争者及其其实际的的和潜在在的顾客客。企业业需要辨辨认其竞竞争者的的战略、目目标、优优势、劣劣势和反反应模式式。二、 迈克尔波特特认为有有5种力力量决定定了一个个市场或或细分市市场的长长期内在在吸引力力。这55种力量量是：同同行业竞竞争者、潜潜在的新新参加竞竞争者、替替代产品品、购买买者和供供应商。三、 企业管理人人员需要要通过顾顾客价值值分析来来揭示本本企业相相对于竞竞争者的的优势和和劣势。这这种分析析的目的的就是测测定顾客客想要的的利益和和他们对对相互竞竞争的供供应商所所提供商商品之相相对价值值的认识识。四、 行业竞争观观念1 什么是行业业

25、？行业业是一组组提供一一种或一一类相互互密切替替代产品品的企业业。2 行业结构类类型：完完全独占占、垄断断、垄断断竞争、完完全竞争争。练习：什么是定点点赶超？描述定定点赶超超的步骤骤。第九章：确确定细分分市场和和选择目目标市场场一、 目标营销需需要经过过三个主主要步骤骤：市场场细分化化、目标标市场选选定、市市场定位位。二、 市场细分可可分为44个层次次：细分分、补缺缺、本地地化、个个别化。三、 细分片是介介于大众众化营销销和个别别营销之之间的中中间层群群体。该该消费者者群体被被假设为为具有相相同需要要和欲望望的亚目目标市场场。四、 补缺营销是是对细分分市场进进行再细细分。补补缺营销销者非常常了

26、解补补缺消费费者的需需要，以以至此类类消费者者愿意以以溢价购购买其产产品或服服务。补补缺市场场应有足足够的规规模、利利润和成成长潜力力。五、 大众化定制制是一种种在大量量生产准准备上的的为个人人设计和和传播的的以满足足每个顾顾客要求求的能力力。六、 自我营销是是个别化化营销的的一种形形式，它它使消费费者本人人对决策策产品和和品牌的的购买负负有更大大的责任任。七、 人文统计变变量是区区分消费费者群体体最常用用的基础础，其中中一个理理由是消消费者的的欲望、偏偏好和使使用率经经常与人人文统计计变量有有区分密密切的联联系，另另一个理理由是人人文统计计变量比比大部分分其它类类型的变变量更容容易衡量量。八

27、、 消费者市场场细分有有两个基基础：消消费者特特征和消消费者反反应。对对消费者者市场细细分的主主要细分分变量有有地理细细分（国国家、州州/省、地地区、县县、城市市、城镇镇、街道道）、人人文统计计学细分分（年龄龄、性别别、种族族、国籍籍、教育育、职业业、收入入、家庭庭人数、家家庭生命命周期、代代沟、宗宗教、社社会阶层层）、心心理细分分（生活活方式、个个性）和和行为细细分（时时机、利利益、使使用者地地位、使使用率、忠忠诚状况况、购买买者准备备阶段、态态度）。第十章：营营销提供供物的差差异化与与定位一、 企业在竞争争中应不不断对其其产品和和服务进进行差异异化，并并推出价价值包。为为顾客设设想新的的保

28、证、新新的诱惑惑、特别别奖励、舒舒适感和和超值享享受。二、 在一个竞争争的行业业中，取取得竞争争优势的的关键是是产品差差异化。一一个市场场提供物物可以在在5个方方面实行行差异化化：产品品（特色色、性能能质量、一一致性质质量、耐耐用性、可可靠性、可可维修性性、风格格和设计计）；服服务（订订货方便便、交货货、安装装、客户户培训、客客户咨询询、维修修、多种种服务）；人员（服服务态度度、责任任心、技技术水平平、敬业业精神）；渠道或或形象（标标志、文文字与视视听媒体体、气氛氛、事件件）。三、 差异化是指指设计一一系列有有意义的的差异，以以便使本本企业的的产品与与竞争者者产品相相区分的的行动。主主要产品品

29、差异化化表现在在以下方方面：特特色、性性能、一一致性、耐耐用性、可可靠性、可可维修性性、风格格和设计计。四、 特色：就是是指对产产品基本本功能的的某些增增补。五、 性能质量是是指产品品主要特特点在运运用中的的水平。六、 一致性质量量是指产产品的设设计和使使用与预预定标准准的吻合合程度。七、 耐用性是衡衡量一个个产品在在自然/或在重重压条件件下的预预期使用用使命。八、 可靠性是指指在一定定时间内内产品将将保持不不坏的可可能性。九、 可维修性是是指一个个产品出出现故障障或用坏坏后可以以修理的的容易程程度。十、 风格是指产产品给顾顾客的视视觉和感感觉效果果。练习：考察一个有有特色的的饭店或或酒吧/茶

30、楼，注注意观察察差异化化的体现现和定位位，抽象象出几条条最具代代表性的的结论。第十一章：开发新新产品格言精粹：伟大的的设计在在实验室室产生，而而伟大的的产品在在营销部部门产生生。一、 企业可以通通过收购购或新产产品开发发获得新新产品。收收购途径径有3种种形式：即购买买或兼并并另一家家企业、购购买许可可权、购购买特许许经营权权。二、 大多数企业业实际上上着力于于改进现现有产品品，而不不是创造造一个新新产品。在在索尼公公司，880%以以上的新新产品活活动是改改进和修修正其现现有产品品。三、 新产品开发发过程包包括8个个阶段：创意产产生、创创意筛选选、概念念发展和和测试、营营销战略略发展、商商业分析

31、析、产品品开发、市市场试销销、商品品化。四、 消费者的采采用过程程除营销销者以外外受到许许多因素素的影响响，其中中包括消消费者和和组织对对新产品品试用的的意愿、个个人的影影响以及及该新产产品或创创新的特特点。五、 新产品创意意的来源源主要有有：科学学发明者者、顾客客、企业业员工、竞竞争者、经经销商和和高级管管理层。六、 创意产生的的技术：属性一一览表法法、引申申关系法法、物型型分析法法、需要要/问题题分析法法、头脑脑风暴法法。七、 管理创新过过程的最最关键的的工具是是关卡系系统。练习思考题题：1 新产品应当当怎样定定义？2 新产品是否否需要新新的营销销战略组组合？第十二章：管理生生命周期期战略

32、一、 企业在产品品生命周周期中应应多次调调整营销销战略。技技术、产产品形式式和品牌牌也存在在着区别别明显的的生命周周期。生生命周期期常见的的发展阶阶段是引引入、成成长、成成熟和衰衰退。今今天的主主导产品品都处于于成熟阶阶段。风风格、流流行和时时潮的生生命周期期是无规规律的。二、 每种新技术术都有一一个需求求/技术术生命周周期，每每个需求求/技术术生命周周期都包包括：迅迅速增长长期、缓缓慢增长长期、成成熟期和和衰退期期等阶段段。三、 国际产品生生命周期期：国内内企业生生产和出出口新产产品、外外国仿制制生产开开始、外外国产品品开始在在出口市市场上与与原出口口国竞争争、成熟熟的外国国产品开开始进入入

33、原创国国与首创创生产厂厂家竞争争。四、 市场演进也也有4个个阶段：出现、成成长、成成熟和衰衰退。五、 产品长盛不不衰的55个步骤骤：（11）确定定产品被被放弃或或销量下下降的原原因；（22）检查查宏观环环境是否否有助于于产品返返还市场场的可能能性；（33）检查查产品的的名称与与顾客传传播的情情况；（44）探求求是否能能开发一一个潜在在的市场场，以及及竞争对对于在那那个潜在在市场的的优势和和劣势；（5）审审查为顾顾客可能能增加的的价值。练习：1 人们发现新新包装正正在以惊惊人的速速度取代代旧包装装。包装装战略如如何与每每一产品品生命周周期各阶阶段相一一致？哪哪个阶段段的包装装最奢华华？哪个个阶段

34、的的包装最最基本？哪个阶阶段的包包装会被被重新设设计得最最前卫？2 举例论述过过去的一一个世纪纪中为家家庭娱乐乐构成需需求或技技术生命命周期的的产品。第十三章：为市场场领先者者、挑战战者、追追随者和和补缺者者设计营营销战略略 有人说说，营销销战略是是企业成成败的关关键。也也有人说说企业在在目标市市场中也也有地位位之分（如如同人在在社会中中的地位位，不管管你承认认与否），通通常可分分为主宰宰型、强强壮型、优优势型、防防守型、虚虚弱型、难难存活型型。根据据企业在在目标市市场中的的地位，可可以进一一步划分分为市场场的领先先者、挑挑战者、追追随者和和补缺者者。 绝大多多数行业业都有一一个或两两、三个个

35、被公认认的领先先者。该该类企业业在相关关产品中中占有最最大的市市场份额额，通常常在价格格变化、新新产品引引进、分分销覆盖盖和促销销强度上上，对其其它企业业起着领领导作用用。比如如汽车行行业中的的通用和和福特公公司，摄摄影和胶胶片行业业的柯达达和富士士公司，以以及计算算机行业业的戴尔尔、IBBM公司司等，碳碳酸饮料料行业的的可口可可乐、百百事可乐乐。一 领先者在市市场总额额扩大时时通常是是最大受受益者。领领先者应应当不断断寻找新新用户、新新用途并并鼓励更更多的使使用。如如果很高高的市场场份额能能够增加加盈利率率并且不不会招致致反托拉拉斯行动动的话，增增加市场场份额就就是有意意义和值值得鼓励励的。

36、二 企业的任务务之一是是监督用用户对产产品的使使用，大大多数新新工业产产品的最最初构思思都是来来自顾客客的建议议。三 市场挑战者者可用价价格折扣扣、廉价价品、优优质产品品、改进进产品或或服务、降降低成本本或密集集广告战战略等手手段向领领先者进进行挑战战，以获获得更大大市场份份额。四 市场追随者者希望维维持其市市场份额额并平稳稳发展。市市场追随随者的角角色有：仿造者者、紧跟跟者、改改进者。五 传统的市场场补缺者者一般是是小企业业，但如如今也有有大企业业参与补补缺式经经营。补补缺的关关键是专专业化。多多种补缺缺一般比比单一补补缺更有有优势。六 与具有相当当实力的的竞争者者并存的的好处是是使企业业时

37、刻处处于戒备备和警醒醒状态，迫迫使企业业不断改改进工作作和创新新，使全全体员工工具有危危机感和和成就感感。此外外广告宣宣传（尤尤其是对对同类产产品的启启蒙性宣宣传）和和市场增增长的成成本和建建立一个个新行业业的成本本将被分分摊。练习思考题题：1 可口可乐和和百事可可乐是软软饮料行行业的两两大领先先者和竞竞争对手手，注意意考察它它们各自自的竞争争战略和和市场定定位，分分析它们们为什么么能够长长时期在在市场上上并存并并且分享享不菲的的利润？2 企业在扩大大市场份份额之前前应当考考虑哪些些因素？第十四章：设计和和管理全全球营销销战略随着全球经经济一体体化的逐逐步推进进，企业业不能长长期局限限于容量量

38、有限而而竞争日日趋激烈烈的国内内市场，国国际化经经营将是是越来越越多企业业的明智智选择。一、 企业首先应应对国际际营销目目标和战战略进行行决策，此此外需要要决定首首先进入入哪种类类型的国国家。可可供选择择的国家家应按33种标准准排序：市场吸吸引力、竞竞争优势势和风险险。二、 一旦决定进进入某一一国家，必必须确定定进入方方式，可可供选择择的方式式有：间间接出口口、直接接出口、许许可证贸贸易、合合资企业业和直接接投资。三、 管理国际营营销活动动有3种种方式：通过出出口部、国国际事务务部或全全球组织织。某些些跨国企企业的管管理则是是以全球球计划和和组织为为基础的的全球性性经营。四、 在产品层面面，企

39、业业可采用用的战略略有直接接延伸、产产品适应应或产品品创新；在促销销层面，企企业可选选择传播播适应或或双重适适应；在在价格层层面，企企业可能能遭遇价价格阶升升和灰色色市场，制制定一个个标准价价格是很很困难的的。在分分销层面面，企业业需要采采用整体体渠道的的观念，把把产品送送到最终终用户手手中。五、 以下因素可可能驱动动企业进进入国际际竞争：企业国国内市场场受到全全球企业业优质或或低价产产品的竞竞争，企企业需要要在竞争争对手的的故乡展展开反攻攻；企业业发现国国外市场场比国内内市场有有更高的的利润机机会；企企业可能能需要扩扩大顾客客范围以以实现规规模经济济；企业业可能需需要减少少依赖单单一市场场所

40、带来来的风险险；该企企业的顾顾客需要要有全球球范围的的服务。练习思考题题：1 许多企业认认为青少少年正在在成为“全球性性消费者者”，他们们越来越越受到来来自美国国为代表表的西方方主流文文化的影影响，喝喝可口可可乐，吃吃快餐食食品，穿穿牛仔衣衣，传统统企业应应当怎样样开拓市市场，才才能不失失去这样样一个庞庞大的消消费者群群体？2 一家在挪威威开设分分店的中中国家俱俱企业打打算以具具有中国国传统特特色的家家俱产品品挤占一一部分当当地市场场，他们们应当怎怎样为自自己的产产品定位位并打开开市场销销路？是是否应当当雇用当当地人作作为营销销人员？3 1977年年通过的的关于于国外腐腐败行为为法案禁禁止美国

41、国人在海海外经营营活动中中行贿，是是否限制制了美国国产品的的竞争能能力？为为什么？第四篇：计计划营销销方案第十五章：管理产产品线、品品牌和包包装一、 在计划营销销提供产产品或服服务时，营营销者需需要考虑虑产品的的5个层层次。最最基本的的层次是是核心利利益，即即顾客真真正所购购买的基基本利益益或服务务；在第第二个层层次，营营销者必必须将核核心利益益转化为为基础产产品；在在第三个个层次，营营销者准准备了一一个期望望产品，即即购买者者购买产产品时通通常希望望和默认认的一组组属性和和条件；在第四四个层次次，营销销者准备备了一个个附加产产品，即即包括增增加的服服务和利利益，它它能把企企业的提提供物与与竞

42、争者者的提供供物区别别开来；在第五五个层次次，营销销者准备备了潜在在产品，即即该产品品最终可可能会实实现的全全部附加加部分和和新转换换部分。二、 根据产品的的耐用性性和有形形性，可可分为非非耐用品品、耐用用品或服服务；在在消费品品中，可可分为方方便品（日日用品、冲冲动品、救救急品）、选选购品（同同质品和和异质品品）、特特殊品或或非渴求求商品。三、 大多数企业业都经营营一种以以上的产产品，可可以把产产品组合合描绘成成具有一一定宽度度、长度度、深度度和相容容度。产产品组合合的四度度理论是是企业制制定产品品战略的的工具，以以决定哪哪些产品品线需要要发展、维维持、收收获和撤撤消。四、 品牌是产品品战略

43、的的一个主主要课题题。成功功的品牌牌是企业业的重要要资产。产产品可以以被竞争争者仿制制，而受受到专利利和商标标注册保保护的产产品品牌牌却是独独一无二二的。产产品很快快会过时时，而成成功的品品牌永远远会存在在下去。五、 一个设计良良好的包包装能为为顾客创创造便利利价值和和为产品品创造促促销价值值。六、 品牌是一种种名称、术术语、标标记、符符号或设设计，或或是它们们的组合合运用，其其目的是是借以辨辨认某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之与其其竞争对对手的产产品或服服务区别别开来。七、 一个品牌能能表达出出6层意意思：属属性、利利益、价价值、文文化、个个性和使使用者。练习思考题题

44、：1 品牌的名称称决策可可以分为为哪几种种？2 1986年年美国市市场营销销协会设设立了爱爱迪生奖奖，以表表彰消费费商品创创新的优优胜者，评评选标准准主要有有哪些？第十六章：管理服服务业和和产品支支持服务务一、 服务是一方方能够向向另一方方提供的的基本上上无形的的功效或或利益而而不导致致任何所所有权产产生的行行为。它它的生产产可能与与某些有有形产品品相联系系，也可可能毫无无关联。二、 服务是无形形的、不不可分离离的、可可变的和和易消失失的。营营销者必必须寻求求各种方方法，使使无形的的服务成成为有形形化服务务；增加加服务提提供者的的生产效效率；增增加服务务供应品品的质量量并使之之标准化化；根据据

45、市场需需求状况况调节服服务的提提供。三、 服务组织在在营销中中面临33个 任任务：（11）它必必须在提提供物、交交付或形形象上提提供差别别化；（22）必须须管理服服务质量量，以满满足和超超过顾客客的期望望值；（33）必须须管理工工作服务务效率。四、 服务供应可可分为55种类型型：（11）纯粹粹有形商商品；（22）伴随随服务的的有形商商品；（33）有形形商品与与服务的的混合；（4）主主要服务务伴随小小物品和和小服务务；（55）纯粹粹服务。五、 一般说来，服服务的产产生和消消费是同同时进行行的。服服务提供供者与顾顾客相互互作用是是服务营营销的一一个特征征。服务务有极大大的可变变性，因因为服务务取决

46、于于由谁来来提供以以及在何何时何地地提供。除除了传统统的营销销组合，服服务营销销还应加加上3个个P ：即即人（ peooplee）、实实体证明明（ pphyssicaal eeviddencce ）和和过程（process）。六、 只要顾客认认为服务务的差别别不大，他他们对提提供者的的关心程程度便会会小于对对价格的的关心程程度。练习思考题题：1 当某一服务务结束时时，留在在顾客心心中的不不是有形形的商品品，而是是一种感感觉-喜喜悦、满满意、困困惑、失失望、生生气、愤愤怒等。因因此服务务提供者者必须清清楚顾客客的预期期应当是是什么，差差距应当当如何弥弥补。请请回想最最近你所所接受33项服务务，它

47、们们是否让让你满意意？主要要原因是是什么？2 除了顾客的的心理感感受之外外，是否否还有其其它可靠靠的服务务质量衡衡量尺度度？为什什么？3 认真阅读本本章观念念应用第第7题中中的图11（4558页），根根据中国国的具体体情况增增加一部部分适宜宜的沟通通技巧，使使服务更更加具有有本土化化特色（注注意：不不能与国国际通行行礼节相相冲突或或容易造造成误解解）。第十七章：设计定定价战略略与方案案一、 在市场营销销组合的的4P中，只只有价格格是唯一一产生收收入的因因素，其其它3PP只表现现为成本本。二、 在制定价格格政策中中，企业业要经历历6个步步骤。首首先必须须选择定定价目标标；第二二要确定定需求线线；

48、第三三要估计计在不同同的产量量水平上上，不同同营销提提供物的的成本是是如何变变化的；第四要要考察竞竞争者的的成本、价价格和提提供物；第五要要选择一一种定价价法；第第六要确确定营销销提供物物的最终终价格。三、 定价方法主主要有：成本加加成定价价法、目目标利润润定价法法、认知知价值定定价法、价价值定价价法、通通行价格格定价法法、以及及密封投投标定价价法。四、 价格折扣和和折让包包括现金金折扣、数数量折扣扣、功能能折扣、季季节折扣扣以及旧旧货和促促销折让让。五、 引起提价的的一个主主要因素素是成本本膨胀；另一个个因素是是供不应应求。六、 促销定价主主要有：牺牲品品定价、特特别事件件定价、现现金回扣扣

49、、低息息贷款、较较长的付付款条款款、保证证和服务务合同、心心理定价价。七、 差别定价主主要有以以下形式式：顾客客细分定定价、产产品式样样定价、形形象定价价、地点点定价、时时间定价价。八、 美国法律规规定，卖卖方不能能与竞争争者共谋谋后形成成价格联联盟或价价格协定定，也不不能先人人为“拔高”常规价价格，再再宣布“降价”。此外外，还禁禁止掠夺夺性定价价-打算开开展毁灭灭性竞争争的低于于成本的的定价。练习思考题题：1 有时企业为为产品设设定低价价以阻止止竞争者者进入，是是否有企企业故意意为吸引引竞争对对手进入入而设定定高价，请请举例说说明。2 差别定价是是否等于于歧视性性定价？为什么么？第十八章：选

50、择和和管理营营销渠道道一、 营销渠道是是促使产产品或服服务顺利利地被使使用或消消费的一一整套相相互依存存的组织织。营销销渠道执执行的工工作是把把商品从从生产者者那里转转移到消消费者手手中。它它弥合了了产品、服服务和其其使用者者之间的的缺口。营营销渠道道是管理理当局面面临的最最重要的的决策，企企业所选选择的营营销渠道道将直接接影响所所有其它它营销决决策。渠渠道中有有些是正正向流程程（商品品或服务务实体、所所有权和和促销），另另一些是是反向流流程（订订货和付付款），还还有一些些是双向向流程（信信息、谈谈判、筹筹资和风风险承担担）。二、 一个分销系系统是一一项关键键性的外外部资源源，分销销系统代代表

51、着一一种企业业义务的的承诺，也也代表构构成这种种基本组组织的一一系列政政策和实实践活动动的承诺诺。三、 一个销售实实体产品品的制造造商至少少需要33个渠道道为之服服务：销销售渠道道、交货货渠道和和服务渠渠道。四、 零级渠道（也也叫直接接营销渠渠道）是是由生产产者直接接销售给给消费者者。直接接营销的的主要方方式是上上门推销销、具体体展示会会、邮购购、电子子通讯营营销、电电视直销销和制造造商自设设商店。一一级渠道道包括一一个销售售中间结结构；二二级渠道道包括两两个销售售中间结结构；三三级渠道道包括三三个销售售中间结结构。五、 中间商执行行的最重重要的功功能有：信息、促促销、谈谈判、订订货、融融资、

52、承承担风险险、占有有实体、付付款和所所有权转转移。六、 有效的渠道道管理要要求选好好中间机机构并激激励它们们。其目目标是建建立一个个长期的的伙伴关关系，并并使所有有渠道成成员盈利利。七、 渠道成员的的条件和和责任：关系营营销是管管理营销销渠道的的重要组组成部分分。生产产者必须须确定渠渠道成员员的条件件和责任任。“贸易关关系组合合”中的主主要因素素有价格格政策、销销售条件件、地区区权利，以以及每一一方所应应提供的的具体服服务。八、 价格政策要要求生产产者制订订价目表表和折扣扣细目单单；销售售条件是是指付款款条件和和生产者者的担保保。大多多数生产产者对于于付款较较早的分分销商给给予现金金折扣，生生

53、产者也也可以向向分销商商提供有有关商品品质量不不好或下下跌等方方面的担担保。有有关价格格下跌所所作出的的担保能能吸引分分销商购购买较大大数量的的商品；分销商商的地区区权利是是贸易关关系组合合中的一一个重要要因素，分分销商需需要知道道生产者者在哪些些地区给给予其它它分销商商以特许许权。九、 营销渠道的的特性表表现为连连续性和和有时出出现的剧剧烈变化化。3个个最重要要的变化化趋势是是垂直营营销系统统（公司司式、管管理式和和合同式式），水水平营销销系统以以及多渠渠道营销销系统。十、 专营交易：许多生生产商和和批发商商愿意发发展专营营渠道，当当销售者者仅允许许一定的的售点经经营其产产品时，该该战略就就

54、称为专专营分销销。专营营后双方方的利益益是：销销售者取取得更忠忠实和可可信赖的的售点，经经销商获获得稳定定的货源源和更强强大的销销售支援援。练习思考题题：1“中间间商是寄寄生虫”，“消除中中间商，价价格就会会降下来来”，这些些是风行行了几个个世纪之之久的指指控。但但是试想想如果没没有中间间商，我我们就不不会享有有今天这这样多的的商品和和服务。遍遍布世界界的分销销系统使使得生产产、流通通、消费费的范围围大大拓拓展，并并且分销销系统越越发达，单单位分销销成本就就越低，正正是因为为有了分分销商我我们才能能获得更更大的效效用和满满足。请请举出生生活中的的事例，说说明如果果没有分分销商，我我们将为为自己

55、所所消费的的产品和和服务付付出更高高的总成成本。2制造商商和零售售商之间间经常会会有冲突突，一般般来说，双双方想从从对方身身上得到到什么？为什么么这些期期望会发发生冲突突？第十九章：管理零零售、批批发和市市场后勤勤一、 零售包括将将商品或或服务提提供给最最终消费费者供其其非商业业性使用用过程中中所发生生的一切切活动。零零售商可可分为商商店零售售商、非非商店零零售商和和零售组组织3类类。二、 商店零售的的主要形形式有：专业商商店、百百货商店店、超级级市场、便便利商店店、折扣扣商店、廉廉价零售售商（工工厂门市市部、独独立的廉廉价零售售商、仓仓库俱乐乐部）、超超级商店店（综合合商店和和巨型超超级市场

56、场）、样样品目录录陈列室室。三、 非商店零售售主要形形式有：直接推推销（一一对一销销售、一一对多/聚会推推销、多多层次/网络营营销）、直直接营销销、自动动售货、购购物服务务。四、 批发包括将将产品或或服务提提供给那那些以再再出售或或企业使使用为目目的的用用户过程程中所发发生的一一切活动动。批发发商帮助助制造商商将其产产品有效效地传递递给遍布布全国的的许多零零售商和和工业用用户。批批发商分分为4类类：（11）商业业批发商商（完全全服务批批发商包包括批发发中间商商和工业业分销商商、有限限服务批批发商包包括现金金交易运运货自理理批发商商、卡车车批发商商、直送送批发商商、专柜柜寄售批批发商、生生产合作

57、作社和邮邮购批发发商）；（2）经经纪人代代理商（包包括制造造商代理理商、销销售代理理商、采采购代理理商等）；（3）制制造商和和零售商商的分部部、营业业所、采采购办事事处；（44）其它它批发商商如农产产品集贸贸商和拍拍卖公司司）。五、 制造商所面面临的挑挑战是设设法使商商店接受受新品目目，货架架上的竞竞争显得得愈加激激烈。零零售商正正在学习习计算每每单位容容积的利利润，而而不仅是是每件商商品的利利润。商商店还在在学习怎怎样衡量量直接产产品盈利利率（DDPP），直直接产品品盈利率率能使生生产者测测量某一一产品的的在途成成本：从从它进仓仓库到被被顾客从从零售商商处买走走。直接接产品盈盈利率使使零售商

58、商认识到到，某一一产品的的毛利经经常与直直接产品品利润无无关。某某些数量量大的产产品可能能有较高高的在途途成本，以以至使它它们没有有利润，也也不能获获得更多多的货架架位置。练习思考题题：1 零售商可以以通过什什么指标标评估某某一商店店的销售售效益？2 各绩效批发发分销商商的战略略主要有有哪些？第二十章：设计和和管理整整合营销销一、 营销传播组组合（也也称促销销组合）由由以下55种主要要传播工工具组成成：广告告、销售售促进、公公共关系系与宣传传、人员员推销、直直接营销销。二、 传播过程主主要由99个因素素构成：发送者者、接受受者、编编码、解解码、信信息、媒媒体、反反应、反反馈和噪噪声。为为了使信

59、信息畅通通，营销销者必须须把编码码的信息息与目标标受众的的通常解解码过程程相吻合合。还必必须通过过有效的的媒体转转换信息息给目标标受众和和开发反反馈渠道道以监视视信息的的接受率率。三、 开发有效的的传播包包括8个个步骤：（1）确确定目标标受众（22）确定定传播目目标（33）设计计信息（44）选择择传播渠渠道（55）编制制总促销销预算（66）促销销组合决决策（77）衡量量促销结结果（88）管理理和协调调整合营营销传播播。四、 印象是一个个人对某某一对象象所具有有的信念念、观念念和感想想的综合合体。人人们对某某个对象象的态度度和行动动是受他他们对这这一对象象的信念念高度制制约的。应应当采用用一定的

60、的衡量尺尺度了解解和判定定消费者者对某一一产品的的认知和和喜好程程度。五、 购买者准备备的6个个阶段：知晓、认认识、喜喜好、偏偏好、确确信、购购买。六、 理性诉求是是受众自自身的利利益的要要求，它它们显示示产品所所具有的的功能利利益。感感情诉求求是试图图激发起起顾客某某种特殊殊的关注注或感情情以促使使其购买买。道义义诉求用用来指导导受众有有意识地地分辨什什么是正正确的和和什么是是适宜的的。思考题：1 考虑你作出出的有关关购买住住房、汽汽车等潜潜在购买买的重大大决定，用用传播过过程（图图20-1）中中的要素素模式，判判断每个个要素如如何影响响你的决决策？哪哪个要素素对你的的最终决决策影响响最大？

61、哪些附附加信息息会有帮帮助？2 你受聘为法法国夏奈奈尔牌高高级女用用香水在在京销售售代表，你你将怎样样策划你你的首次次媒体亮亮相？你你打算近近期采用用何种广广告媒体体？你将将推荐谁谁作首位位产品形形象大使使？为什什么？第二十一章章：管理理广告、销销售促进进和公共共关系一、 广告是由明明确的主主办人发发起，通通过付费费的介绍绍促销其其构思、商商品和服服务的行行为。广广告主不不仅有商商业性企企业，也也包括慈慈善组织织、非营营利机构构与政府府机构，它它们也对对各种公公众作广广告宣传传。二、 广告方案制制作包括括5个步步骤：第第一、营营销者必必须建立立广告目目标；第第二必须须制定广广告预算算，考虑虑因

62、素有有：产品品生命周周期阶段段、市场场份额和和消费者者基础、竞竞争与干干扰、广广告频率率和产品品替代性性；第三三，必须须选择广广告信息息，决定定怎样生生产和传传播信息息。用愿愿望性、独独占性和和可信性性来评价价各种信信息，并并且要有有社会责责任观点点；第四四，必须须决定采采用何种种媒体，考考虑选择择广告预预期的接接触面、频频率和影影响，然然后根据据发行量量、目标标受众、有有效受众众，决定定广告媒媒体；第第五，营营销者必必须评价价广告的的传播及及其带来来的销售售效果。三、 销售促进包包括多数数属于短短期性的的各种刺刺激工具具，用来来刺激消消费者和和贸易商商迅速和和大量地地购买特特定产品品或服务务

63、。如果果广告提提供了购购买的理理由，那那么促销销则提供供了购买买的刺激激。促销销工具包包括消费费者促销销、交易易促销、业业务和销销售队伍伍促销。四、 企业在促销销时必须须明确促促销目标标，选择择促销工工具，制制订、预预试、执执行和控控制促销销方案，并并评估促促销结果果。五、 公共关系包包括各种种经过策策划、设设计而应应用于推推广或维维护企业业/组织织形象及及其产品品或服务务的公开开性活动动。营销销公关作作为广告告开支的的一部分分，可以以潜在地地影响公公众的知知晓度。公公共关系系的主要要工具有有：特定定事件、新新闻、演演讲、公公益活动动和形象象识别媒媒体。对对于公关关营销结结果的评评价通常常包括：展露度度和成本本考虑、知知名度/理解/态度的的变化、销销售额和和利润贡贡献。练习思考题题：1 怎样利用名名人效应应为企业业的公关关目标服服务？在在出现被被动情况况时，公公共关系系部门是是否可以以继续利利用名人人效应？2 各类媒体在在示范表表演、形形象化、解解释、可可信度和和色彩方方面具有有不同的的潜力，那那么应当当怎样选选择媒体体？第二十二章章：管理理销售队队伍一、 销售人员是是企业连连接顾客客的纽带带。对许许多顾客客来说销销售代表表是企业业的象征征。二、 销售队伍的的设计要要求目标标、战略略、结构构、规模模、报