团购升温现象的经济学分析

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1、团购升温现象的经济学分析提要： 本文主要分析了团购升温现象，一方面，通过引入价格歧视模型说明价格低廉从根本上吸引消费者，另一方面，又引入信息不对称模型将传统的电子商务模式和团购进行对比分析团购的优势所在，从而得出团购如此受欢迎的原因。 一引言今年以来，发源美国的“Groupon模式”以其清晰、简单、直接的商业模式，在国内仅仅几个月时间，已遍地开花。作为新兴的电子商务尤其是网购服务行业的一分支，网络团购开始变得炙手可热。为什么人们如此热衷于团购？它和传统的已经发展较为成熟的B2B(BUSINESS TO BUSINESS) B2C(BUSINESS TO CONSUMER), C2C(CONSU

2、MER TO CONSUMER)相比有什么优势与不足？弄清这个问题才能够使消费者在面对网络优惠轰炸时能够更为理性的消费。 二 背景 1定义：网络团购，国际通称B2T（BUSINESS TO TEAM），指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。是继B2B,B2C,C2C后的又一电子商务模式。这种崭新电子商务模式的始创者是美国的Groupon，其营运模式是每日推出一件商品(deal of the day)，如果通过网上认购这件商品的用户达到指定数量，全部人就可以用特定的折扣价格购买这件商品，否则交易就告吹。 2.根据中国电子商务研究中心的调查数据显示，截止到2010年6月，

3、中国网购用户的规模已经突破1.3亿人，预计未来几年，这一规模将持续上升。3.截止到2010年6月底，国内团购数量飙升到485家，而且正以迅猛的速度发展着，预计到2010年底，数量有望达到880家。 三 价格歧视 为什么团购的价格会如此的低廉，难道商家不会亏损吗？它是通过什么方式盈利的呢？ MODEL1假设商家可以自己制定团购商品的价格，并且具有下降的平均成本和边际成本。 若索取一个单一价格，则它是P1，而产量是Q1；现在根据购买又定了两个价格，根据Q2定价为P2，根据Q3定价为P3。（当需求量大于单一定价时的数量Q1时，价格就会下降，从而低于P1；当需求量小于Q1时，这时价格就会上升，高于P1

4、。） ?二级价格歧视指通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。虽然价格普遍下降了，但是通过扩大产量和实现较大的规模经济，更低的单位成本仍能增加商家的利润。团购的特别之处是购买量的庞大并不是来自单一消费者，而是成百上千人的组合。商家正是预知了十分优惠的价格定会吸引一大批顾客而这种价格只有在人数超过一定程度上时才会有可观的收益，才会实施这种策略。 ?而且边际成本几乎可以忽略不记，因为服务行业没有物流和仓储费用，这就使MC曲线下降到较低的程度，使价格有进一步下降的空间。例如电影院MC就近乎为零。 ?低价格的优势： （1）吸引客户，尤其是吸引竞争对手的客户 （2）带来回头客，因为团购服务

5、的特点是顾客范围有一定的局限，例如某一饭店推出团购套餐，光顾的肯定是距离那个饭店较近的人们，因为假设人们是理性的，不会为了省几块的饭钱反而把钱多花销在交通上。这样当那些从未去过该饭店的人们在体验过确实很好的服务后，就会因为它的方便成为回头客。 （3）二次消费 消费者因为价格低廉的原因消费服务后，往往由于心理因素不好意思只花一点钱就去饭店大吃一顿，总会不得已再买一些额外的东西，即使是大部分人在团购商品之外没有多花费，但只要有那么一些人，就对商家形成额外的收益。 （4）使消费者切实得到一定的优惠，享受较大折扣。 四 信息不对称市场 “柠檬市场” 团购信息对称性增强与传统的B2C,C2C比较，团购中

6、相对改变传统消费行为中信息不对称而导致的消费者弱势的地位，可以参考团购组织者和其他消费者对产品客观公正的评价，在购买服务中占主动地位。 相反地，传统电子商务模式中就存在着严重信息不对称现象 1柠檬市场(The Market for Lemons)也称次品市场，也称阿克洛夫模型。是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。 2 MODEL2 假设在C2C（consumer to consumer）由出售商品的个人在网上发布消息，买家与卖家讨价还价，最终成交的模式中，以淘宝网为例，某种化妆

7、品试用装（含量较少）存在两个种类正品和高仿品，再假设卖方知道它的质量而买方不知道（买方只有在试用过后才会发现质量的差异）,假设买方在买之前想象仿品和正品的可能性各为50%，因此在购买时会把所有的化妆品都看作是“中等”质量的，需求量就会是DM低于DH而高于DL。同理仿制品需求量会变为DM高于DL，最终的结果是售出的化妆品试用装中高于1/2的比例都是仿制品，当消费者明白这一现象时，需求曲线进一步移动，都是DLM。这一移动会持续直到高仿卖完，这当然是极端的情况，事实不会发生这一情况。目前C2C市场还是被淘宝所垄断 发生这一现象的原因是 (1)如果是真正卖正品的商家，会因为价格较高并且消费者的信心不足

8、导致销量下降，这样就会鼓励他卖高仿品。 (2)由于是化妆品试用装，含量很少，价钱相对较便宜，虽然可以退货，但网络退货是一件相对麻烦和有成本风险的事情，我们假设人们即使买到高仿也会因为嫌麻烦而且还得承担运费而放弃退货。这样就进一步激励了销售高仿的人们。 高质量产品的销售者如果仍然不放弃继续卖正品化妆品，商家的信誉度评价就会上升；然而低质量的卖家担心真实的评价会影响销售量，就会采取一些不正当的手段阻止消费者的差评，这样，唯一能够给消费者提供市场信号的途径也失效了，即没有购买过的人仍无法辨别质量（也许你认为通过价格范围来辨别，但别忘了，高仿的价格也可以和正品一样高，并不只有价格较低的才是低质量） 五

9、 团购的弊端 1.参与团购往往需要先直接付款，而且还有试用期限的限制，万一过了期限而没有兑现商品就只能过期作废，有些电影院 酒店 高尔夫球场如果因人多预定不上的话，一拖再拖，就过期了。而有些团购网站不能退款也不能更改消费时间。 2.由于团购网站给商家带来集中式爆发的用户量超过店面的实际服务承载量，会直接导致服务品质的下降， 更使原提供服务大为缩水。 3.对于团购的产品大多数都是一些使用周期较长的商品，国内团购吸引的顾客大多是为了便宜，回头客少，这和商家初衷不符，能否长期坚持是个问题。 4.目前国内团购网站稳定性不够，有些消费者在同意参加团购活动后，容易改变心意退出活动，导致交易时间延长，成功率

10、偏低 5.虚报团购人数已成为一些不规范团购网站吸引用户的“惯例”。动辄标出成千上万人同时订购一个服务，不仅为了故意在数据上制造虚高，还为了夸大自身的广告效应。 6团购企业为了达成理想的效果，故意发布不明细信息，或者带附加条件，致使用户至商户消费出现众多额外条件限制，变相收费，以弥补差价。 六 保障消费者权益的建议 1交易时最好选择网站提供第三支付平台并且留意一方的信用及好评 2在交易前多与卖家进行沟通，谈好三包，并弄清楚出现问题时如何赔付，保留网上聊天记录 3在网上购物也要索要发票 4不要过分贪图便宜，售价过低则很可能是假货，例如一般来说商场名牌化妆品的利润空间为15%。 5最重要的一点就是通

11、过出台法律法规规范化网络市场，使网上交易的安全性，合法性增强，从而提高消费者的信心。 七 结论：通过引入价格歧视模型，我们得出由于消费量庞大，并且边际成本可以忽略不记使得商家能够采取二级价格歧视的方法保证相对低廉的价格；其次引入信息不对称中的柠檬市场，可以看出传统电子商务模式有劣等品驱逐优等品的趋势，这就进一步令没有这一缺陷的团购模式增添了几分优势，由于这两个原因才使得团购现象急剧升温。但同时针对这一现象，本文也分析了团购的劣势，帮助消费者理性地进行网上消费。 附录 （一）文中名词解释 1电子商务(ELECTRONIC COMMERCE)：网络化的新型经济活动，即基于互联网，即广播电视网和电信

12、网络等电子信息网络的生产，流通和消费活动，以实现整个商务过程的电子化，数字化和网络化。 2B2B(BUSINESS TO BUSINESS):指这样一种互联网企业以提供互联网展示推广平台的方式，为跨行业的各类企业的国际、国内贸易和及时沟通提供便利，同时也在线下为企业提供市场推广业务，特别是在交易会等场合的市场推广活动，是企业对企业的电子商务。 3B2C(BUSINESS TO CONSUMER):是指企业与消费者之间的电子商务模式，一般以网络零售业为主，主要借助INTERNET开展在线交易活动。 4C2C：消费者对消费者之间的电子商务模式，特点是大众化交易。 5第三方支付:一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。