引导消费者购买行为

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1、引导消费者的购买行为班级：东科0801班学号：0361080104姓名：郝晨霄摘要：通过对消费者购买导向的研究，进行营销调研及市场预测，然后市场细分，进行市场定位和目标市场营销，采取各种营销策略，最终达到营销目的。一、消费者购买导向研究1、消费者市场的概念和特点1.1、概念消费者市场是指为满足生活消费需要而购定货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。2、特点（1）消费者市场需求的无限扩张性；（2）消费者市场需求的多层次性；（3）消费者市场的复杂多变性。（4）消费者市场的可诱导性。（5）消费者市场购买者的分散性；二、消费者购买行为分析所谓消费者行为是指消费者为满足其个

2、人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为，应先分析消费者的动机和类型。（一）消费者的购买动机和类型1、消费者的购买动机动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是购买动机。研究动机要和研究需要结合起来，马斯洛的需要层次论有重要的参考价值。马斯洛的需要层次论（1）基本论点第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，

3、成为支配人的行为的动机。（2）需要的层次马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。2、消费者动机的类型动机是由需要产生的。人的需要多种多样，动机也就各不相同。一般来说，消费者的需要分为两类：生理需要生理性动机心理需要心理性动机（一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种）比较常见的具体购买动机大致可归纳为如下几种：1、求实心理动机2、求廉心理动机3、求名心理动机4、求新心理动机5、求美心理动机（二）消费者购买行为类型1、根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型等四种。2、根据消费

4、者的性格和购买心理不同，分为习惯型、理智型、冲动型、经济型（特别注重价格）、情感型、不定型等六种。（三）影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的因素是多种多样的，概括起来主要有三类：一是消费者个性心理。它包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，是影响消费者行为的内在因素。二是经济因素。概括地说，影响消费者购买行为最重要的经济因素：（1）商品价格。价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。（2）消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。（3）商品效用。商品能满足消费者某种需要的效用。三是社会因素。消费者的行为总是不同程度

5、地受到其自身所处的社会地位以及社会文化环境、社会相关群体的影响，主要表现在：社会角色对消费者行为的影响。社会阶层对消费者行为的影响。社会文化对消费者行为的影响。相关群体对消费者行为的影响。（四）购买者决策过程的阶段及企业相应的对策购买者决策过程可分为五个阶段：引起需要、搜集信息、评估比较、决定购买、购后评价。市场营销调研与预测-市场细分一、市场营销调研的作用和方法1、市场营销调研的概念和作用市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的

6、作用：（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。2、市场营销调研的方法（1）观察法（2）深度小组调查法（3）调查法。包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。（4）实验法（5）课题招标法（6）头脑风暴法市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。二、市场营销信息系统1、市场信息的含义与作用市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的

7、统称。2、 市场信息的来源与内容市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。A、企业内部的市场信息企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。B、企业外部的市场信息企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的

8、经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。3、市场信息的特征（1）时效性；（2）分散性和大量性；（3）可压缩性；（4）可存贮性；（5）系统性。三、市场预测的方法1、市场预测的概念市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测。2、市场需求预测方法（1）定性预测方法定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以

9、市场调研为基础的经验判断法。定性预测的具体方法主要有：购买者意向调查法；销售人员意见综合法；专家意见法（小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法）；市场试销法。（2）定量预测方法定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类：时间序列预测方法因果分析预测法市场细分、目标市场营销和市场定位一、市场细分的概念和作用1、市场细分的概念市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为

10、若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。2、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段（1）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。（2）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。（3）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为

11、自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。3、市场细分的前提和作用（1）前提第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。第二，市场需求的相似性。第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。（2）作用第一，有利于巩固现有的市场阵地。第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。二、消费者市场细分的标准1、地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）

12、、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。2、人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。3、商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。4、购买行为。主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。三、目标市场营销战略及其影响因素（一）目标市场和目标市场营销

13、目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤：第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：市场定位。（二）三种目标市场营销战略的优缺点1、无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差

14、异性，较小市场部分需求得不到满足。2、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。3、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经

15、营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。（三）影响目标市场营销战略选择的因素（1）企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。（2）产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。（3）市场差异性的大小。（4）产品生命周期的阶段。（5）竞争者的战略。四、市场定位战略1、市场定位的概念市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场

16、上的位置。2、企业进行市场定位的步骤企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：第一步：调查研究影响定位的因素这主要包括：（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。（2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。（3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。第二步：选择竞争优势和定位战略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市

17、场定位。第三步：准确地传播企业的定位观念企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。3、可供选择的市场定位战略（1）“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。（2）“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多许多企业发现了这部分潜在市

18、场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。（3）“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。如何进行市场细分？首先，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。如自行车市场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；可将消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生

19、产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。其次，应注意把握好在市场细分中几个原则问题：1、可衡量性原则:就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。2、可占据性原则:应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。3、相对稳定性:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的取得。促销策略一、促销的含义

20、、实质和作用1、含义促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送到给目标顾客，实现企业产品销售的一系列活动。2、实质：传播与沟通信息。3、作用（1）提供商业信息；（2）突出产品特点，提高竞争能力；（3）提高企业声誉，巩固市场地位；（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。二、促销组合策略促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。企业的促销组合主要有四种方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系。（一）广告1、广告的含义广告指由确认的

21、商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2、广告媒体及其组合策略广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体，有不同的特性。广告媒体最主要的四种是：报纸、杂志、电视和广播。（1）报纸 优点：直传面广，读者众多； 传播迅速；简便灵活，制作方便；便于剪贴存查 ；费用低廉。 缺点：广告接触时间较短；登载内容多，分散对广告的注意力；单调呆板，不够精美。（2）杂志优点：专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读 ；印刷精美，引人注意。 缺点：发行周期长，广告时效性差 ；篇幅小，广告受限制 ；专业性强的杂志，接触面窄。（3）电视优点：形象生动逼真，感染力强

22、；收视率高，深入千家万户 ；可重复播放， 表现手法多样，艺术性强 。 缺点：播放时间短促，广告印象不深；播放节目多，容易分散对广告的注意力 ； 编导制作复杂，费用较大。（4）广播优点：制作简便传括快 ；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼 。缺点： 有声无形，印象不深 ；转瞬即逝，难以记忆；不易吸引消费者的注意力。企业在选择媒体种类时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑：目标顾客的习好；产品种类；广告信息；成本费用。3、按广告目标进行的广告分类可分为：告知性广告；劝说性广告；提示性广告。（二）人员推销人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促

23、销活动。1、特点表现在五个方面：信息传递的双向性；推销目的的双重性；满足需求的多样性；推销过程的灵活性；推销成果的有效性。2、人员推销的基本形式上门推销、柜台推销、会议推销3、人员推销的基本技术推销技巧、谈判艺术、关系管理（三）公共关系公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。1、公共关系活动的内容争取对企业有利的宣传报道；帮助企业与有关各界公共建立和保持良好的关系；树立和保持良好的企业形象；消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。2、公共关系活动的主要手段 新闻宣传公共关系广告企业自我宣传人际交往（四）营业推广它是指能够迅速刺激需求，鼓

24、励购买的各种促销措施，是一种追求短期促销效果的行为。包括直接邮寄、展览会、赠送或试用样品、有奖销售、减价折扣销售或在大量购买中给予优惠等。营业推广的对象是：消费者、中间商、制造商、推销人员。（对消费者进行）营业推广的方式：赠送样品、优惠券、退款、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。三、企业进行促销组合决策时应考虑的因素促销组合决策，就是对上述几种促销方式的选择、运用和搭配组合的决策，即企业总的促销预算在各种促销方式之间如何分配使用的问题。企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：l、产品类型与特点。2、推或拉的策略。3、现实和潜在顾客的状况。4、产品的经济生命周期“阶段”。总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果