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1、CRM战略与客户分析1 企业战略管理下的CRM2 CRM战略选择(P4-193)3 CRM的生命周期（P1-58）4 CRM的开发5 客户细分(P3-49)6 CRM与客户满意度7 CRM与顾客忠诚度1 企业战略管理下的CRM（P3-41）1.1 CRM战略的内容v企业战略管理vCRM战略定义价值前提定义客户战略全方位变革的支撑定义CRM战略（P1-52）企业为了优化管理客户资源，最大化客户价值而制定的长远规划和长远目标建立新的优势维持现存优势压制或者消除竞争对手的优势v把CRM上升到战略高度（P3-44）1.2 CRM战略环境分析v营销新环境v销售新环境v服务新环境20世纪50-70年代(C
2、RM使用前)20世纪90年代后(CRM使用后)实现销售量的途径直销人员直销电话销售网上销售批发商或代理商销售销售代理追加销售和向上销售团队协作销售销售工作的类型推销区销售代表地区经理推销区销售代表大客户销售代表各区客户经理销售支持人员电话营销人员行政人员销售培训人员行业销售专家营销手段以一类客户为目标使用同一种营销技巧以若干个细客户为目标分别使用针对性的营销技巧“一对一”营销全员营销执行目标销售量的全面增长最低限度的支出提高客户满意度提高客户忠诚度提高产品的销售量提高边际收入降低销售成本1.3 CRM战略制定与战略实施v战略目标制定的影响因素 考虑企业未来中长期的发展战略与规划 遵循“技术服务
3、于经营管理”的宗旨 考虑：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告 战略制定、市场定位、技术选择、业务流程、组织机构vCRM战略目标制定过程vCRM战略的组成（P1-56）客户战略、产品和渠道战略、基础设施战略、相互协调战略v影响CRM战略实施的关键因素（P1-52）2 CRM战略选择(P4-193)产品产品/服务服务现有的现有的新的新的客户客户现有的现有的客户忠实于你客户忠实于你客户扩充客户扩充新的新的客户获得客户获得客户多样化客户多样化3 CRM的生命周期（P1-58）v第一阶段：集成阶段v第二阶段：分析阶段v第三阶段：行动阶段4 CRM的开发v企业自主开发并实施。v选择一个适合
4、自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。v选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施，委托企业外部软件公司承包开发。5 客户识别与客户细分5.1 客户识别(P4-195)谁为企业提供了收入谁在做出购买决策谁在受益于你的产品或服务5.1 客户细分的概念和目的(P3-49)v在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。v目的是使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。5.2 客户细分的方式和客户类型v根据
5、客户与企业的关系进行细分 一般客户企业客户内部客户渠道分销商和代理商v根据客户的价值进行分类 VIP客户1%主要客户4%普通客户15%小客户80%v从企业产品服务的角度看 屈从型关怀型适应型冷漠型5.3 客户细分方法v传统的分类方法 人口统计法心理描绘法几何统计法行为聚类法v内部信息系统统计分析vCRM系统的数据仓库6 CRM与客户满意度6.1 顾客满意度的概念 c=b/ac-顾客满意度，b-顾客的感知值，a-顾客的期望值6.2 顾客满意度模型v卡诺(Kano)的顾客满意度模型v美国顾客满意度指数(ACSI)模型v国外其他模型介绍瑞典顾客满意度指数模型欧洲顾客满意度指数模型v顾客满意度指数模型
6、的基本架构建立顾客满意度的逻辑模型建立顾客满意度指数的结构模型顾客满意度指数模型中的结构变量和观测变量6.3 顾客满意度研究v顾客满意度调查 抽样技术 抽样方式样本量的确定抽样决策 调查方法v顾客满意度测评 用主成分回归分析数据 顾客满意度与企业业绩6.4 顾客满意度测评工具v控制图的应用 控制图原理 顾客满意度中控制图的应用v战略满意度矩阵v质量功能展开弱影响强影响高业绩维持或减少投资，或改变目标市场维持或改进业绩-竞争优势低业绩不重要-不要浪费资源将改进集中于此-竞争弱点6.5 如何提高顾客满意度v需要高层的努力v员工对企业经营活动的参与程度和积极性v努力提供优质的产品和服务v持续改进v通
7、过信息来加强客户管理7 CRM与顾客忠诚度7.1 顾客忠诚的概念v顾客忠诚的内涵态度取向行为重复v顾客忠诚的类别垄断带来的忠诚亲缘忠诚利益忠诚惰性忠诚信赖忠诚潜在忠诚7.2 顾客忠诚给企业带来的效益v节约争取新顾客的成本v产生基本利润v增加顾客份额，提高收入v节约服务成本v产生溢价v口碑推荐7.3 建立顾客忠诚度的方法v影响顾客忠诚度的因素分析 顾客满意 顾客服务 忠诚营销计划 定制化v顾客忠诚的价值驱动模式v顾客忠诚度的评价方法 明确影响因素和评价指标 对因素进行分类 计算忠诚度的客观值 计算忠诚度的主观值7.4 顾客满意与顾客忠诚的关系v相关但不强相关v满意是忠诚的必要条件而不是充分条件v顾客满意度和顾客忠诚度提高以客户细分为基础
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