通辽电动两轮车技术项目申请报告【范文模板】

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1、泓域咨询/通辽电动两轮车技术项目申请报告目录第一章 总论5一、 项目名称及项目单位5二、 项目建设地点5三、 建设背景5四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 发展规划11一、 公司发展规划11二、 保障措施15第三章 市场营销18一、 行业集中度18二、 竞争者识别19三、 电动两轮车行业需求23四、 市场定位战略24五、 电动两轮车行业产业链28六、 客户分类与客户分类管理29七、 海外市场电动两轮车需求33八、 市场营销学的研究方法34九、 国内市场电动两轮车需求36十、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观

2、念40十一、 国内电动两轮车行业格局41十二、 绿色营销的内涵和特点42十三、 企业营销对策44十四、 整合营销传播计划过程45第四章 公司治理分析47一、 股权结构与公司治理结构47二、 董事会模式50三、 内部控制的相关比较55四、 债权人治理机制58五、 公司治理的影响因子62六、 公司治理原则的概念67七、 董事及其职责68第五章 运营模式分析74一、 公司经营宗旨74二、 公司的目标、主要职责74三、 各部门职责及权限75四、 财务会计制度78第六章 SWOT分析说明82一、 优势分析（S）82二、 劣势分析（W）84三、 机会分析（O）84四、 威胁分析（T）85第七章 项目选址方

3、案93一、 积极服务“一带一路”95第八章 经济效益分析97一、 经济评价财务测算97营业收入、税金及附加和增值税估算表97综合总成本费用估算表98利润及利润分配表100二、 项目盈利能力分析101项目投资现金流量表102三、 财务生存能力分析103四、 偿债能力分析104借款还本付息计划表105五、 经济评价结论106第九章 项目投资计划107一、 建设投资估算107建设投资估算表108二、 建设期利息108建设期利息估算表109三、 流动资金110流动资金估算表110四、 项目总投资111总投资及构成一览表111五、 资金筹措与投资计划112项目投资计划与资金筹措一览表112第十章 财务管

4、理分析114一、 财务可行性要素的特征114二、 短期融资券114三、 决策与控制118四、 企业财务管理目标119五、 流动资金的概念126六、 筹资管理的原则127七、 对外投资的影响因素研究128第十一章 项目总结132第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：通辽电动两轮车技术项目项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景国内电动两轮车市场突破存量约束，目前进入快速放量阶段。我国两轮电动车行业从无到有，再到超千亿的市场规模，二十余年间已取得显著发展，其具体发展历程大致可分五个阶段：1.起步阶段（1995-

5、2000年）：1995年清华大学研制出第一台柱式无刷直流电机的轻型电动车，标志着我国电动车产业的开端。这一阶段为早期实验性生产阶段，主要是对电动车的电器四大件（电机、蓄电池、充电器和控制器）关键技术的摸索研究。在技术层面，早期电动车行驶公里数少、电池寿命短、爬坡能力差且容易磨损；在市场方面，行业仍处于培育阶段，进入市场的厂家与商家并不多。2.初步规模化（2000-2004年）：2000年起，行业进入初步规模化阶段，随着关键技术的突破和整车性能的提升，电动自行车成为了摩托车的替代产品和自行车的升级换代产品，它的快捷、环保、方便和廉价激发了市场的消费需求。一些新的企业投资加入，行业产能开始扩展。该

6、阶段初步形成了江苏、天津、浙江为代表的三大产业聚集地，“南豪华、北简易”格局形成。3.高速发展期（2004-2014年）：中华人民共和国道路交通安全法于2004年将电动自行车确定为非机动车合法车型，电动自行车得以更广泛地应用，自此行业进入高速发展阶段，直至2013年电动自行车产销量同时达到峰值，产量约为3695万辆，销量约为3613万辆。在技术层面，全行业的技术水平大幅度提高，电机从单一的有刷有齿电机发展到无刷高效电机并逐渐成为主流，蓄电池的寿命和容量显著提高，充电器和控制器不断改进突破，电动车的爬坡、载重、续航能力显著增强；在市场方面，电动车逐渐普及，成为国民短途出行的主要工具之一，行业内出

7、现一批全国性品牌。4.成熟阶段（2014-2019年）：受产业结构调整等因素影响，两轮电动车行业发展速度放缓，步入成熟阶段，行业规模保持在700亿元左右波动，这一阶段产销量首次出现下滑。该阶段主要特点是品牌竞争激烈，行业集中度提高，中小品牌和生产厂商逐渐退出市场。另一方面，随着消费升级趋势以及消费者群体关注点的转变，行业内品牌需要创造多元化的产品、完善售后服务体系、树立鲜明的品牌形象才能满足消费者的需求，龙头品牌以其创新能力和规模优势逐步挤占更多市场空间。5.新国标阶段（2019年至今）：2018年5月17日，电动自行车安全技术规范（GB17761-2018）强制性国家标准（以下简称新国标）由

8、工信部正式发布，2019年4月15日起正式实施，进一步规范了两轮电动车的生产、销售和使用管理，电动车市场迎来换购大潮。虽然新国标对电动车车速的限制有一定降低，重量与功率限制也有所放宽，但相比过往以推荐性指标为主的电动自行车通用技术条件（GB17761-1999）（以下简称旧国标），新国标均为强制性指标，因此实际上比旧国标更加严格。除对两轮电动车的核心参数进行设臵与限定之外，新国标也增加了对电动车车速提示音、淋水涉水性能、防火阻燃、无线电骚扰特许、防篡改等方面的要求。根据腾讯新闻援引天眼查数据研究院数据显示，在推行新国标之前，市场上有超过1亿辆电动车为超标车，均面临淘汰替换的需求。新国标政策的发

9、布，拓展了传统电动车企业的发展空间，存量替换需求促使电动车产销量快速提升，行业规模进一步扩大，截止2020年，我国两轮电动车销量已达4760万，同比增速37.4%，行业规模已超千亿，同比增速22.9%。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2400.08万元，其中：建设投资1452.14万元，占项目总投资的60.50%；建设期利息14.56万元，占项目总投资的0.61%；流动资金933.38万元，占项目总投资的38.89%

10、。（二）建设投资构成本期项目建设投资1452.14万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1010.33万元，工程建设其他费用415.87万元，预备费25.94万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入8800.00万元，综合总成本费用7154.48万元，纳税总额763.39万元，净利润1205.07万元，财务内部收益率37.15%，财务净现值2812.79万元，全部投资回收期4.62年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2400.081.1建设投资万元1452.141.1.1工程费用

11、万元1010.331.1.2其他费用万元415.871.1.3预备费万元25.941.2建设期利息万元14.561.3流动资金万元933.382资金筹措万元2400.082.1自筹资金万元1805.632.2银行贷款万元594.453营业收入万元8800.00正常运营年份4总成本费用万元7154.485利润总额万元1606.766净利润万元1205.077所得税万元401.698增值税万元322.949税金及附加万元38.7610纳税总额万元763.3911盈亏平衡点万元2886.40产值12回收期年4.6213内部收益率37.15%所得税后14财务净现值万元2812.79所得税后七、 主要结

12、论及建议该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合

13、市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续

14、加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提

15、高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的

16、需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户

17、为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公

18、司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建

19、设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)加大人才培养鼓励企业和园区

20、更加重视人才培养和引进工作，根据企业和园区发展需要，树立战略眼光，加快培引各类人才，特别是加快产业化经营管理人才培养。按照现代企业制度的要求，大力培养职业经理人和中层经营管理人才，多种方式引进高层次技术人才，为龙头企业的发展提供更加强大的人才支撑。(二)健全服务体系健全完善公共信息化、社会融资担保、企业诚信管理等服务体系，建立健全互联互通的民营经济公共服务平台网络，为民营企业提供具有全面、高效、优质的信息服务。推进民营企业征信体系建设，融合金融、税务、海关、市场监管、建设、环保、安监、公安等相关部门的信息资源，建立市场主体信用信息档案，把有违规行为的市场主体列入“黑名单”，形成完善的失信惩罚和

21、守信激励机制。(三)营造良好发展环境深化企业投资管理体制改革，促进民间资本投向产业领域。加大专利等知识产权保护力度，营造有利于产业发展的诚信、规范、公平的市场环境。倡导“工匠精神”，传承和创新工业文化，为产业提供强大的精神动力，探索产学研用协同创新的组织形态和“产业+知识创造”的实践之路。广泛开展典型案例宣传，提高全社会对产业的认识，调动社会各方参与的主动性、积极性。(四)深化产业体制改革推动产业综合改革试点，形成一批有推广价值的改革成果。加快推进重点领域各项制度改革创新，形成有利于服务经济发展的制度环境，做好产业升级试点的全面推开工作。(五)扩大国内外合作鼓励企业与国外公司加强合作，支持有条

22、件的企业在境外设立研发中心，充分利用国际资源提升发展水平。加强与“一带一路”沿线国家合作，支持有条件的企业开拓海外业务，推进产业发展走出去。(六)推进科技创新应用发挥科技创新及推广应用优势，建立产业创新试验区，对重点项目给予财政补助，提升自主创新能力，加速科技创新成果转化应用，带动产业快速发展。第三章 市场营销一、 行业集中度新国标政策的颁布与实施成为了电动车行业供给侧结构性改革和提高行业附加值的抓手，龙头企业研发实力较强、生产效率较高，能够快速完成新国标车型研发并快速投放市场。因此，该规范的实施将进一步加速市场分化，使得行业呈现强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”，随着一部分不合规的企业淘汰出局

23、和新技术的采用，产业集中度将进一步提升，产品价值也会随之提高。另一方面，“一车一票”制度的出台，推动了电动车实名制上牌，让每辆车都拥有身份信息，规范了整个电动车市场，对电动车产品质量起到严格监管的作用。目前市面上大量劣质低价车会因无法开票而不能售卖，进而推动低端产能的快速出清。公司层面，龙头在渠道、产品、品牌建设方面全面强化，持续巩固自身优势。渠道方面，雅迪、爱玛的门店扩张速度较快，门店覆盖率高，推动产业集中度提升。产品方面，雅迪、爱玛近几年研发费用不断增高，产品性能、质量及智能化功能有所进步。品牌方面，雅迪、爱玛通过开展各种线上线下促销活动、与娱乐产业合作等形式，在销售方面投入的费用持续增加

24、，推动了品牌力的提升，有助于产业集中度进一步提高。二、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的

25、，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有

26、设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足

27、同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场

28、太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与

29、现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公

30、司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视

31、为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。三、 电动两轮车行业需求两轮电动车是指具有电池、电机、控制器等关键零部件，并以蓄电池作为能量来源、电机转化电能为运动机械能、控制器实现运动方向、运动速度等控制的两轮车辆。根据电动自行车安全技术规范，两轮电动车可划分为三类：电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车。其中，电动自行车是指车载蓄电池作为辅助能源，具有脚踏骑行能力，能实现电助动或/和电驱动功能的两轮

32、自行车；电动轻便摩托车是指由电力驱动，其最高设计车速不大于50km/h，其电机的最大连续额定功率总和不大于4kW的摩托车；电动摩托车是指由电力驱动，其最高设计车速大于50km/h，其电机的最大连续额定功率总和大于4kW的摩托车。四、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质

33、量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是

34、否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供

35、与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场

36、上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

37、们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同

38、的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服

39、务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销

40、方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。五、 电动两轮车行业产业链两轮电动行业的上游主要是电动车部件的生产企业，包括电装部件制造商，车体部分的车架制造商、车体标准件制造商以及装饰部件、随车附件制造商等。两轮电动车行业发展已较为成熟，上游供应商的生产技术不断提高，供给充分，为行业提供了重要的支撑作用。两轮电动车生产制造处于产业链的中游环节，生产制造商负责对电动车整车进行设计规划，将外购或自产的部件按照严格的工程流程、操作标准进行装配，形成电驱动或/和电助动功能的电动车产品面向下游经销商或客户进行销售。两轮电动车行业的下游主要是经销商。两轮电动车行业主要通过经销模式进行销售，由经销商负责经

41、营实体店铺，承担产品的陈列、销售及售后服务。电动车行业经销商遍布全国，为电动车的销售、售后服务和整体繁荣提供了良好的支撑作用。两轮电动车行业的终端消费者主要为个人居民或家庭。近年来，随着国民收入的持续增长，我国消费者购买力不断提高；并且，随着人们环保意识的增强以及日益拥堵的交通状况，电动车作为一种为居民提供出行的交通工具，其轻便、节能和经济的特点越来越受到消费者的认同。六、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、

42、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗

43、费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商

44、带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价

45、格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、

46、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经

47、理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。七、 海外市场电动两轮车需求海外市场电动两轮车异军突起，需求快速放量。政策补贴带动欧洲市场销量稳步增长。根据小牛电动招股书援引灼识咨询的数

48、据，2021年欧洲电动两轮车市场规模预计达到69亿欧元，销量预计达到350万辆。2013-2022年欧洲电动两轮车市场规模的年均复合增长率预计可达到19.6%，销量年均复合增长率预计为17%，呈现稳步增长态势。欧洲电动两轮车市场增长的原因是：1）政策支持，包括对电踏车、电动自行车的补贴政策以及对摩托车的限制政策。以电踏车、电动自行车为主的补贴政策：根据品玩百家号援引泰晤士报，22年8月，法国鼓励民众将燃油车换电动自行车，提供每人4000欧元的补贴，激发了欧洲消费者对电动自行车的消费热情。限制摩托车出行的政策：根据第一财经读观百家号援引加泰罗尼亚晨报，2020年1月1日起，巴塞罗那市政府将禁止无

49、交通局环保标签的车辆在周一至周五7时至20时驶入当地的低排放区（ZBE），低排放区域的面积为95平方米，是马德里市中心限行区（MadridCentral）的20倍。根据cnBeta援引CNET，阿姆斯特丹市也推出禁令，2025年禁令将增加到包括游艇和轻便摩托车，2030年将全面禁止汽柴油汽车及摩托车。虽然欧洲电动两轮车发展已经较为成熟，但仍然有较大的增长空间。2）受到新冠疫情的影响，公共交通工具相比电动两轮车更易造成病毒传播，促进了电动两轮车等私人交通工具的发展。八、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产

50、品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流

51、行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

52、了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这

53、门学科的生命力源泉之一。九、 国内市场电动两轮车需求国内电动两轮车市场突破存量约束，目前进入快速放量阶段。我国两轮电动车行业从无到有，再到超千亿的市场规模，二十余年间已取得显著发展，其具体发展历程大致可分五个阶段：1.起步阶段（1995-2000年）：1995年清华大学研制出第一台柱式无刷直流电机的轻型电动车，标志着我国电动车产业的开端。这一阶段为早期实验性生产阶段，主要是对电动车的电器四大件（电机、蓄电池、充电器和控制器）关键技术的摸索研究。在技术层面，早期电动车行驶公里数少、电池寿命短、爬坡能力差且容易磨损；在市场方面，行业仍处于培育阶段，进入市场的厂家与商家并不多。2.初步规模化（200

54、0-2004年）：2000年起，行业进入初步规模化阶段，随着关键技术的突破和整车性能的提升，电动自行车成为了摩托车的替代产品和自行车的升级换代产品，它的快捷、环保、方便和廉价激发了市场的消费需求。一些新的企业投资加入，行业产能开始扩展。该阶段初步形成了江苏、天津、浙江为代表的三大产业聚集地，“南豪华、北简易”格局形成。3.高速发展期（2004-2014年）：中华人民共和国道路交通安全法于2004年将电动自行车确定为非机动车合法车型，电动自行车得以更广泛地应用，自此行业进入高速发展阶段，直至2013年电动自行车产销量同时达到峰值，产量约为3695万辆，销量约为3613万辆。在技术层面，全行业的技

55、术水平大幅度提高，电机从单一的有刷有齿电机发展到无刷高效电机并逐渐成为主流，蓄电池的寿命和容量显著提高，充电器和控制器不断改进突破，电动车的爬坡、载重、续航能力显著增强；在市场方面，电动车逐渐普及，成为国民短途出行的主要工具之一，行业内出现一批全国性品牌。4.成熟阶段（2014-2019年）：受产业结构调整等因素影响，两轮电动车行业发展速度放缓，步入成熟阶段，行业规模保持在700亿元左右波动，这一阶段产销量首次出现下滑。该阶段主要特点是品牌竞争激烈，行业集中度提高，中小品牌和生产厂商逐渐退出市场。另一方面，随着消费升级趋势以及消费者群体关注点的转变，行业内品牌需要创造多元化的产品、完善售后服务

56、体系、树立鲜明的品牌形象才能满足消费者的需求，龙头品牌以其创新能力和规模优势逐步挤占更多市场空间。5.新国标阶段（2019年至今）：2018年5月17日，电动自行车安全技术规范（GB17761-2018）强制性国家标准（以下简称新国标）由工信部正式发布，2019年4月15日起正式实施，进一步规范了两轮电动车的生产、销售和使用管理，电动车市场迎来换购大潮。虽然新国标对电动车车速的限制有一定降低，重量与功率限制也有所放宽，但相比过往以推荐性指标为主的电动自行车通用技术条件（GB17761-1999）（以下简称旧国标），新国标均为强制性指标，因此实际上比旧国标更加严格。除对两轮电动车的核心参数进行设

57、臵与限定之外，新国标也增加了对电动车车速提示音、淋水涉水性能、防火阻燃、无线电骚扰特许、防篡改等方面的要求。根据腾讯新闻援引天眼查数据研究院数据显示，在推行新国标之前，市场上有超过1亿辆电动车为超标车，均面临淘汰替换的需求。新国标政策的发布，拓展了传统电动车企业的发展空间，存量替换需求促使电动车产销量快速提升，行业规模进一步扩大，截止2020年，我国两轮电动车销量已达4760万，同比增速37.4%，行业规模已超千亿，同比增速22.9%。在产品价格方面，新国标加剧品牌市场份额竞争战，各大品牌为夺得更高市场份额扩大产品营销力度，提高促销车型占比等，致使产品均价有所下滑。从行业平均单价来看，2020

58、年两轮电动车平均销售价格为2198元/辆，同比下降10.5%，达到近五年最低水平；从各龙头企业产品平均单价来看，2020年雅迪电动两轮车平均售价为1342元/辆，同比下降11.42%，爱玛电动两轮车平均售价为1581元/辆，同比下降11.6%，两家龙头企业的产品售价在2020年均达到了六年最低水平。2021年起，行业逐步开启高端化与智能化进程，价格逐渐反弹，雅迪2021年电动两轮车平均售价达到了1441元/辆，同比增长7.38%，爱玛2021年电动两轮车平均售价为1668元/辆，同比增长5.5%。在新国标的提质与出清影响下，两轮电动车有望在长期迎来量价齐升。展望未来，行业高成长性仍有望持续，主

59、要体现在电动自行车需求放量。从销量占比情况可以看出，2021年电动摩托车在两轮电动车行业中销量占比仅有9.6%。究其原因，从电动自行车、电轻摩、电摩的区分来看，电动自行车属于非机动车，无需驾驶证，相较电动摩托车重量更轻、车速更低，且便捷实惠，适合短途出行需求；而摩托车属于机动车，驾驶前需要考取驾驶证，且受限于“禁摩令”，在大城市出行较为不便，价格也相对更高，市场消费需求有限。十、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

60、会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期

61、、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的

62、利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。十一、 国内电动两轮车行业格局电动两轮车行业内企业主要有雅迪、爱玛和台铃等传统电动两轮车品牌，以及小牛、九号等新势力电动两轮车品牌。随着电动两轮车行业竞争激烈化，部分自主化品牌在行业发展中退出市场，根据共研网的数据，

63、行业内企业数量从2013年共2000家缩减至2019年共110家。根据前瞻产业研究院的数据，2016年国内电动两轮车行业集中度较为分散，头部品牌市场份额CR5仅占36%，其中市场份额排名前三的分别是爱玛、雅迪和绿源，市占率分别为12%、11%、5%。2019年电动两轮车行业有所集中，头部品牌市场份额CR5占49%，其中雅迪反超爱玛成为行业第一，市场份额前三分别是雅迪、爱玛和台铃，市占率分别为17%、14%、9%，雅迪、爱玛与行业内其他品牌的差距有所扩大。而到2020年，电动两轮车行业进一步集中，2020年头部品牌市场份额CR3已占据55.4%，雅迪和爱玛与其他品牌的差距进一步扩大，市场份额前三的雅迪、爱玛和台铃的市占率分别为25.6%、17.9%、11.9%。行业内CR5市场份额从2016年36%提升到2020年70.9%，行业集中度加速提升，形成了以雅迪、爱玛为中心的竞争格局。十二、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活