松原印刷包装设计项目可行性研究报告

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1、泓域咨询/松原印刷包装设计项目可行性研究报告松原印刷包装设计项目可行性研究报告xxx有限公司报告说明随着下游消费品行业的品牌化与市场集中度提升，拥有客户资源优势的纸制印刷包装企业将在未来的市场整合趋势下赢得主动权，巨大的市场空间为优质企业借机通过兼并收购方式做大做强提供了机遇。此外，近年来随着环保政策趋严、供给侧改革的推进和上游原纸行业的变革，纸包装行业的营商环境发生了重大变化。上游造纸行业中小规模造纸企业由于属于高污染、高耗能、低效益产业，规模不达标、环保不达标的造纸企业加速退出。小规模造纸企业的退出使得中国小型的印刷包装企业失去了廉价的原材料渠道，而采购量大、信誉较好的大型印刷包装企业获得

2、一定的价格优势，成本优势倒转。中小企业发展的优势减弱，产能落后的中小企业面临淘汰的困境，落后产能逐步实现自然出清，使得我国纸包装行业的集中度开始提升。根据谨慎财务估算，项目总投资3886.86万元，其中：建设投资2443.97万元，占项目总投资的62.88%；建设期利息29.87万元，占项目总投资的0.77%；流动资金1413.02万元，占项目总投资的36.35%。项目正常运营每年营业收入12200.00万元，综合总成本费用9594.97万元，净利润1909.54万元，财务内部收益率37.72%，财务净现值5313.11万元，全部投资回收期4.55年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现

3、值良好，投资回收期合理。本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 绪论8一、 项目名称及投资人8二、 项目背景8三、 结论分析9主要经济指标一览表10第二章 市场分析12一、 行业利润水平的变动趋势及

4、原因12二、 消费者行为研究任务及内容12三、 下游行业发展概况14四、 印刷包装行业简介15五、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念18六、 进入行业的主要壁垒20七、 我国纸制印刷包装行业发展状况23八、 全球纸制印刷包装行业的发展状况34九、 品牌经理制与品牌管理35十、 品牌组合与品牌族谱37十一、 顾客感知价值42十二、 品牌资产的构成与特征49第三章 发展规划59一、 公司发展规划59二、 保障措施65第四章 公司筹建方案67一、 公司经营宗旨67二、 公司的目标、主要职责67三、 公司组建方式68四、 公司管理体制68五、 部门职责及权限69六、 核心人员介绍73七、 财务会

5、计制度74第五章 公司治理82一、 机构投资者治理机制82二、 董事会模式84三、 证券市场与控制权配置89四、 高级管理人员98五、 独立董事及其职责102六、 组织架构107七、 内部控制的种类113八、 内部监督比较118第六章 SWOT分析说明120一、 优势分析（S）120二、 劣势分析（W）122三、 机会分析（O）122四、 威胁分析（T）123第七章 运营模式127一、 公司经营宗旨127二、 公司的目标、主要职责127三、 各部门职责及权限128四、 财务会计制度131第八章 人力资源139一、 审核人力资源费用预算的基本要求139二、 招聘成本及其相关概念140三、 绩效考

6、评主体的特点141四、 岗位薪酬体系设计142五、 薪酬体系设计的前期准备工作147六、 人员录用评估150七、 工作岗位分析150八、 企业劳动协作153第九章 项目选址分析157一、 经济转型取得新突破159第十章 财务管理方案160一、 对外投资的目的与意义160二、 应收款项的管理政策161三、 存货成本165四、 影响营运资金管理策略的因素分析167五、 短期融资的概念和特征169六、 计划与预算171第十一章 经济效益及财务分析173一、 经济评价财务测算173营业收入、税金及附加和增值税估算表173综合总成本费用估算表174利润及利润分配表176二、 项目盈利能力分析177项目投

7、资现金流量表178三、 财务生存能力分析180四、 偿债能力分析180借款还本付息计划表181五、 经济评价结论182第十二章 投资方案183一、 建设投资估算183建设投资估算表184二、 建设期利息184建设期利息估算表185三、 流动资金186流动资金估算表186四、 项目总投资187总投资及构成一览表187五、 资金筹措与投资计划188项目投资计划与资金筹措一览表188第十三章 项目总结190第一章 绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称松原印刷包装设计项目（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。二、 项目背景随着工业4.0概念的推进，智能包装开始

8、走进人们的视野，智能化将成为市场发展的蓝海。未来的“智能工厂”将不会只是制造统一的、无差别化的产品，而是可以通过一系列包装印刷设备和包装印刷工艺，生产亿万种定制化的产品。这些产品凭借芯片或二维码，通过互联网、物联网配送到客户的智能生产线上。因此，纸制印刷包装企业向智能制造转型，将决定企业的前途和命运。同时，数字技术和网络技术的广泛应用推动印刷技术向数字化方向快速发展，数字印刷技术在纸制印刷包装中应用日趋活跃。数字印刷作为一种将数字化的图文信息直接记录到承印材料上的全新印刷技术，其输入和输出的都是图文信息数字流，使得纸制印刷包装企业在印前、印刷及印后整个工作流程中，以更短的周期和更低的成本提供更

9、全面的服务。数字印刷可以与个性化、差异化印刷包装需求完全匹配，未来将会获得极大的发展空间。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3886.86万元，其中：建设投资2443.97万元，占项目总投资的62.88%；建设期利息29.87万元，占项目总投资的0.77%；流动资金1413.02万元，占项目总投资的36.35%。（三）资金筹措项目总投资3886.86万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）2667.53万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额121

10、9.33万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：12200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9594.97万元。3、项目达产年净利润（NP）：1909.54万元。4、财务内部收益率（FIRR）：37.72%。5、全部投资回收期（Pt）：4.55年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3806.75万元（产值）。（五）社会效益项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3886.861.1建

11、设投资万元2443.971.1.1工程费用万元1435.771.1.2其他费用万元970.171.1.3预备费万元38.031.2建设期利息万元29.871.3流动资金万元1413.022资金筹措万元3886.862.1自筹资金万元2667.532.2银行贷款万元1219.333营业收入万元12200.00正常运营年份4总成本费用万元9594.975利润总额万元2546.056净利润万元1909.547所得税万元636.518增值税万元491.509税金及附加万元58.9810纳税总额万元1186.9911盈亏平衡点万元3806.75产值12回收期年4.5513内部收益率37.72%所得税后1

12、4财务净现值万元5313.11所得税后第二章 市场分析一、 行业利润水平的变动趋势及原因纸制印刷包装行业作为国民经济的配套服务型行业，行业利润水平受外部宏观经济形势和内部管理技术水平的影响。其中，外部宏观经济形势是影响纸制印刷包装物上游原材料价格波动和下游市场需求变化的系统性因素。一般来说，技术水平较高、生产经验较丰富的纸制印刷包装企业，因其生产工艺更为先进、应对市场变化能力更强，所生产的产品档次更高，盈利能力比低端的纸制印刷包装企业强。在纸制印刷包装企业的成本结构中，纸张成本占原材料成本比例通常在60%以上，纸张价格波动对行业整体利润水平将产生一定的影响。随着我国纸制印刷包装行业整体技术水平

13、的不断提升、经营模式的转变以及行业集中度的日益提升，中国纸制印刷包装行业将逐步进入稳定有序的良性发展时期，行业的整体利润水平将日趋稳定。二、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观

14、察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的

15、总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。三、 下游行业发展概况1、居民收入增长拉动包装业发展随着我国经济的快速发展，居民收入水平逐渐提高，我国的社会消费品零售总额持续稳步增长，从2005年的6.84万亿元增长至2020年的40.20万亿元，复合增长率为

16、12.53%，大大超过同期GDP的增速。各类消费品离不开包装，且纸包装在所有包装中比重较大，庞大的消费市场带动快速消费品及消费电子行业的持续增长，从而促进印刷包装行业的发展。2、消费升级促进高端印刷包装产品需求增长随着收入的提高，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，快速消费品高端细分市场增速如今已超过大众细分市场。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2020年中国购物者报告等公开数据，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升；2019年，个人护理用品与家庭护理用品的增速分别达到11.8%和9.4%，而宠物食品增速约18%，均显著高于快速消费品整

17、体增速。在激烈的市场竞争中，部分品牌会将自身定位为高端品牌以获得差异化的竞争优势，并通过提高产品品质、提升产品价格、引入更多的高端产品等方式强化高端化定位。除通过前述方式提升品牌定位外，使用外观精美、个性化突出、用材高端的包装亦为提升品牌的重要方式。除前述功能外，还可以通过产品外包装物传递信息、吸引消费者眼球的需求越来越强烈。因此，高端包装物成为高端化产品的名片。四、 印刷包装行业简介1、包装产品用途包装（packaging）是指在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售、按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的

18、操作活动。包装印刷（packageprinting），也称为包装装潢印刷，是以各种包装材料为主要产品的印刷，是指在包装上印上装饰性花纹、图案或者文字，以此来使产品更有吸引力或更具说明性。在商品流通和消费过程中，包装扮演着重要的角色，不仅是实现商品价值和使用价值的手段，也是商品生产与消费之间的桥梁。伴随着消费升级，越来越多的消费者在注重商品质量的同时也开始追求形式上的新意。相应的，产品包装因其本身所具备的品牌效应、广告功能，也越来越受到企业的重视，品牌企业愿意为此支付更高的价格，以求在日益激烈的商品市场竞争环境中脱颖而出。2、纸制印刷技术工艺印刷是包装的前道工序，目前的印刷技术主要分为柔版印刷、

19、凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷、数字印刷六大类：柔版印刷：又称柔性版印刷，使用柔性版、通过网纹传墨辊传递油墨施印的一种印刷方式。柔版印刷的印版一般采用厚度1mm-5mm的感光树脂版，由于柔版印刷所用油墨符合绿色环保，目前已被广泛用于食品包装印刷，前景广阔。凸版印刷：指印版上的图文部分高于非图文部分，墨辊上的油墨只能转移到印版的图文部分，而非图文部分则没有油墨，从而完成印刷品的印刷。凡是印刷品的纸背有轻微印痕凸起，线条或网点边缘部分整齐，并且印墨在中心部分显得浅淡的，则是凸版印刷品。凹版印刷：与凸版印刷相反，印版的图文部分低于非图文部分，形成凹槽状。油墨只覆于凹槽内，印版表面没有油墨。将

20、纸张覆在印版上部，通过加压，将油墨从印版凹下的部分传送到纸张上。凹版印刷的印制品，墨层厚实、颜色鲜艳，并且印版具有耐印率高、印品质量稳定、印刷速度快等优点，因此在实际中得到广泛应用。平版印刷：又称胶印印刷，印版的图文部分和非图文部分保持表面相平，图文部分覆一层富有油脂的油膜，而非图文部分则吸收适当水分。上油墨时，图文部分排斥水分而吸收油墨，非图文部分因吸收了水分而形成抗墨作用。由于平版印刷的方法在工作中简单，成本低廉，因此现已成为印刷上使用最多的方法。丝网印刷：指在刮板挤压作用下，油墨从图文部分的网孔中漏到承印物上，而非图文部分的丝网网孔被堵塞，油墨不能漏至承印物上，从而完成印刷品的印刷。丝网

21、印刷还可以进行大面积印刷，印刷产品最大幅度可达3米4米，甚至更大。数字印刷：是在打印技术基础上发展起来的一种综合技术，以电子文本为载体，通过网络传递给数码印刷设备，实现直接印刷。印刷生产流程中无版和信息可变是最大特征。主要特点有：一张起印，无需制版，立等可取，即时纠错，可变印刷，按需印刷。为达到特定展示效果，产品印刷完成后，根据不同的需求，进行烫金、覆膜、凹凸压印、UV仿金属蚀刻、模切等印后工序。主要的印后工序如下：烫金：其表现方式是将所需烫金或烫银的图案制成凸型版加热，然后在被印刷物上放置所需颜色的铝箔纸，加压后，使铝箔附着于被印刷物上。覆膜：印刷之后的一种表面加工工艺，是指用覆膜机在印品的

22、表面覆盖一层透明塑料薄膜。经过覆膜的印刷品，表面会更加平滑、光亮、耐污、耐水、耐磨。凹凸压印：该工艺是利用凸版印刷机较大的压力，把已经印刷好的半成品上的局部图案或文字轧压成凹凸明显的、具有立体感的图文。UV仿金属蚀刻：又名磨砂或砂面印刷，是在具有金属镜面光泽的承印物（如金、银卡纸）上印上一层凹凸不平的半透明油墨，经过紫外光（UV）固化，产生类似光亮的金属表面经过蚀刻或磨砂的效果。UV仿金属蚀刻油墨可以产生绒面及亚光效果，可使印刷品显得柔和而庄重、高雅而华贵。模切：是用模切刀按照产品设计的图样组分解模切版，在压力的作用下，将印刷品或其余板状坯料轧切成所需形状或切痕的成型工艺。除了以上常用的五种印

23、后工艺外，还有折光、压痕、水热转印、滴塑、浮雕、磨砂、冰花、刮银等工艺。五、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关

24、，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效

25、应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念

26、，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。六、 进入行业的主要壁垒伴随着本行业的发展，客户需求逐渐提高，企业需在各方面进行优化提升竞争力。客户认证及持续服务能力、包装整体解决方案能力、资本投入与规模化经营能力等成为外来者进入和行业内中小企业进一步发展的新壁垒。1、客户认证及持续服务能力的壁垒在消费升级的大趋势下，下游客户为提升自身产品品牌形象、应对激烈竞争的消费品市场，在包装产品设计水平、服务质量、产品供应的及时性等方面对纸品包装供应商提出了更高标准、更严格的要求。在正式成为客户合格供应商之前，纸品印刷包装企业均需要经过下游客户对企业生产规模、研发设计能力、

27、产品质量稳定性、市场反应速度、安全生产、环境保护以及社会责任等各个方面进行严格的考核、评审和认证。下游客户供应商认证流程复杂，进入门槛高，特别是国际知名的大型企业，认证过程时间跨度较长。本行业中的大型印刷包装企业大都在某一细分领域拥有独特的竞争优势。为了降低供应商管理成本、保证印刷包装产品质量一致性，下游客户通常会选择一家或者几家具备实力的纸制印刷包装供应商针对其产品提供针对性的包装整体解决方案，从而形成较紧密的合作关系。一旦与供应商形成了稳定的业务合作关系，下游客户一般不会轻易更换供应商，业务需求具有很强的持续性和稳定性。通过客户认证及持续服务能力检验的供应商与客户间具有很强的合作粘性，从而

28、对新进入者构成了市场进入壁垒。2、包装整体解决方案能力的壁垒包装业作为服务型制造业，因包装产品、服务客户的不同市场竞争差异较大。低端包装产品，市场同质化严重、竞争激烈；而高端品牌客户因对产品设计、材料选择、生产工艺、安全生产、质量检测等各方面提出更高要求，符合条件的纸制印刷包装企业数量不多，市场竞争不充分。产品设计、材料选择、生产工艺、安全生产、质量检测等各方面的综合服务形成了包装整体解决方案的能力，包括客户定制化的产品设计和材料优选能力，拥有囊括凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷、柔版印刷、数字印刷等多种形式生产工艺的技术水平能力，通过ISO体系认证的整套质量控制体系以及配合准时制生产方

29、式（JIT）的仓储运输能力等。整体解决方案能力是纸制印刷包装企业进入高端品牌客户市场必需具备的条件。包装整体解决方案能力的高低成为新进入者及现存中小型纸制印刷包装企业跻身高端品牌客户市场的壁垒。3、资金壁垒纸制印刷包装属于资本密集型产业。随着下游行业集中度的提升，纸制印刷包装企业作为下游客户的配套产品生产企业，需要具备一定的资本实力才能应对下游客户区域战略布局的需要。同时，在纸制印刷包装行业市场竞争日趋激烈的情况下，纸制印刷包装企业为保持和强化行业领先的技术优势，需要持续不断地进行大量的研究开发投入和购置、更新先进的印刷设备。先进印刷包装工艺和技术的研究开发所需要的人力资源、设备投入成本高，同

30、时伴随市场和技术变化，研发的不确定性也加大了研发的整体投入。而高端印刷设备大多价格较高，前期设备购买及后续的生产运营维护等都需要持续大量的资金投入。这些都需要强大的资金实力作为企业保持和强化行业领先技术优势的支撑。经营规模小、资金实力不足的企业在行业整合过程中将被逐步淘汰出局。对行业内大多数中小型企业来说，大量的资金投入是其进入高端纸制印刷包装行业的一大障碍，对新进入者亦形成了较高的行业门槛。4、规模化经营壁垒在数字印刷大范围推广之前，纸制印刷包装行业仍有最低开机量的要求。企业只有通过扩大生产规模和加大资金投入，为客户及时提供大批量、高质量的产品，才能成为行业的领先者，获取规模经济的优势，赢得

31、市场的主动权。倘若行业内现有企业和新进入的竞争者市场开拓能力不足、积累的客户资源数量较少，无法通过规模化经营优化单位产品成本，将面临行业影响力小、单位成本高企等多方面发展的制约，难以在市场竞争中取得有利地位，将逐渐被具有规模化经营能力的企业整合和淘汰。七、 我国纸制印刷包装行业发展状况1、我国印刷包装行业发展现状近年，我国包装行业实现了持续、快速发展，现已形成以纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、包装印刷和包装机械为主要产品的独立、完整、门类齐全的现代包装工业体系，基本能够满足国内消费和商品出口的需求，在保护商品、方便物流、促进销售和服务消费的方面发挥了重要作用。自2009年开始，中国包装工

32、业总产值超过日本，成为仅次于美国的全球第二大包装工业大国。我国包装行业社会需求量大、科技含量日益提高，已经成为对经济社会发展具有重要影响力的支撑性产业。一方面，纸包装产品与宏观经济增长紧密相关，随着国内经济发展稳步增长；另一方面，纸包装具备环保性、成本具备优势，对其他包装替代性强。随着国内对环保的日益重视，塑料包装的占比将呈降低趋势，预计塑料包装将逐步由纸包装、金属包装替代，未来纸包装占比会进一步提高。2、国内纸制印刷包装市场经营情况随着低碳、环保、绿色、循环经济概念的普及，纸包装逐渐成为包装行业的主力军，中国包装联合会中国包装行业年度运行报告（2021年度）数据显示，2021年全国包装行业规

33、模以上企业实现主营业务收入12,041.81亿元，同比增长16.39%。其中，纸和纸板包装行业规模以上企业主营业务收入3,192.03亿元，同比增长13.56%，占整体包装行业主营业务收入的比重达到26.51%。2019年全国包装行业完成利润总额710.56亿元，同比增长13.52%。在我国印刷包装行业的细分市场领域，纸制印刷包装占据了最大的市场份额。随着我国社会经济的不断发展，纸制印刷包装产品正向精细、精致、精品方向发展，包装产品的品种和特性也趋向多样化、功能化和个性化。近年国家大力实施包装减量化的政策要求，因纸包装材料的轻质便捷、印刷适应性强等特性，纸制印刷包装相较其他印刷包装的竞争优势更

34、加明显，其市场竞争力将会逐步增强，应用领域也将愈加广泛。3、国内纸制印刷包装市场的特点（1）低端纸包装领域与高端纸制印刷包装领域低端纸质包装领域与高端纸质包装领域并非指两个割裂的市场，小型印刷包装企业通常以低端纸质包装产品为主，大型印刷包装企业其高端纸质印刷包装产品占比相对较高。低端纸质包装领域与高端纸质包装领域并非指两个割裂的市场。行业内高端纸质印刷包装产品通常指原材料价值更高、产品工艺更加复杂的包装产品，具体来说包括两个维度的产品：A、绝对价值高的纸质印刷包装产品。通常行业内单价较高的产品是高端纸质印刷包装产品，对于售价较高的商品如消费电子产品，其通常使用礼盒作为包装物，礼盒单位价值是彩盒

35、单位价值的数十倍，多数消费电子产品包装物属于高端纸质印刷包装产品；B、相对价值高的纸质印刷包装产品。以食品行业为例，对于食品行业的包装物，由于食品单价通常较低，其包装物的绝对价值也相对较低，但是对于高端食品企业其对包装物要求的品质也会显著高于普通食品企业，其工艺复杂程度也相对较高，因此也可以将这些高端食品企业购买的包装物称为高端纸质印刷包装产品。（2）印刷设备配置水平参差不齐，高端设备依赖进口目前，国内纸制印刷包装行业印刷设备水平参差不齐，形成了明显的“两极分化”：市场上既有各种高档、高速、处于世界领先水平的印刷机，也有各种技术含量低、品质低劣的印刷设备。一些大型纸制印刷包装企业的机器设备则比

36、较先进，其设备功能齐全、性能比较稳定、自动化程度高，能够承印各种高端印刷包装产品，具有较强竞争力。而大部分中小型纸制印刷包装企业，由于缺乏资金，大多使用中低档的印刷设备，或购买二手的进口印刷设备、老式印刷机，印后工序生产设备也比较落后。现阶段，大型纸制印刷包装企业使用的曼罗兰、海德堡等高端印刷机均依赖于进口，设备制造的核心技术掌握于国外厂商手中。尽管国内印刷设备制造企业发展迅速，但离世界一流技术水平还有不少差距。（3）我国纸制印刷包装行业经营效益情况根据印刷经理人杂志发布的2021中国印刷包装企业100强排行榜，2020年百强企业中印刷包装企业共计68家，而2017年百强企业中从事包装印刷的企

37、业共计64家，印刷包装企业占比有所提升。我国印刷包装企业的经济效益，无论是销售利润率还是资金利润率，都高于出版物印刷企业。近年来许多出版物印刷企业纷纷进入印刷包装领域。在效益较好的印刷包装领域，纸盒企业尤其是卷烟包装、酒类包装企业仍是高效益类别，纸箱品类包装印刷企业平均效益水平相对较低。4、国内纸制印刷包装行业竞争格局（1）中低端纸包装产品市场竞争激烈，高端市场竞争程度相对缓和现阶段，我国中低端纸包装产品市场由于产能相对过剩，市场竞争激烈。目前，我国拥有高端品牌客户、高精生产技术以及高服务质量的优质大型企业相对较少，高端纸质包装产品市场竞争程度相对缓和。由于知名客户通常选择规模较大的供应商提供

38、纸质包装产品，因此高端纸质包装产品市场通常由规模较大的纸质包装企业供应。根据印刷经理人杂志2021年发布的数据，全国收入规模在10亿元以上印刷包装企业共有37家，收入规模在5亿元以上的企业共有77家。由于知名客户的供应商管理体系相对完善，其与供应商的关系相对稳定。（2）国内纸包装印刷行业集中度较低印刷经理人杂志2021年发布的数据显示，我国百强印刷企业2020年的销售收入合计金额为1,395亿元，比上一年增长1.43%。包装印刷行业作为我国印刷业的第一大细分子行业，虽然在百强榜单中占据多数，但行业集中度相对较低，并且大多数企业以传统印刷包装业务为主，具备提供包装整体解决方案能力的企业数量较少。

39、纸制印刷包装行业准入门槛较低，区域性中小企业众多。现阶段，我国中低端纸包装领域由于产能过剩，市场竞争激烈。目前，我国拥有高端品牌客户、高精生产技术以及高服务质量的优质大型企业相对较少，高端纸制印刷包装领域的行业集中度要高于低端纸制印刷包装领域，但与美国、澳大利亚等发达国家相比，行业集中度仍然偏低。美国国际纸业IP纸包装市场份额达到27%，Bemis（美国软包装提供企业）塑料软包装市场份额达到20%。与之相比，中国包装龙头企业市场集中度提升空间很大。尽管大型包装企业可能具备规模化生产的优势，但是中小包装企业仍然活跃于我国的纸包装市场，占据了市场的绝大多数份额。造成这种现象的主要原因包括：A、行业

40、进入门槛较低，外购纸版和小型设备即可生产；B、合规性成本较低，低质低价取得成本优势；C、行业中存在小批量、个性化的订单。（3）大部分企业聚焦于下游个别细分领域我国包装印刷行业的市场竞争程度较为激烈，市场集中度低。基于各家公司所拥有的竞争资源，目前大部分国内印刷包装企业聚焦于下游个别细分领域，逐渐在个别包装领域形成专业化优势，从而开展差异化竞争。5、国内纸制印刷包装行业发展趋势（1）消费升级促进高端印刷包装产品需求增长随着收入的提高，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，快速消费品高端细分市场增速如今已超过大众细分市场。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2020年中国购物者报告等

41、公开数据，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升；2019年，个人护理用品与家庭护理用品的增速分别达到11.8%和9.4%，而宠物食品增速约18%，均显著高于快速消费品整体增速。在激烈的市场竞争中，部分品牌会将自身定位为高端品牌以获得差异化的竞争优势，并通过提高产品品质、提升产品价格、引入更多的高端产品等方式强化高端化定位。除通过前述方式提升品牌定位外，使用外观精美、个性化突出、用材高端的包装亦为提升品牌形象的重要方式。除前述功能外，还可以通过产品外包装物传递信息、吸引消费者眼球的需求越来越强烈。因此，高端包装物成为高端化产品的名片。（2）行业集中度提升随着

42、下游消费品行业的品牌化与市场集中度提升，拥有客户资源优势的纸制印刷包装企业将在未来的市场整合趋势下赢得主动权，巨大的市场空间为优质企业借机通过兼并收购方式做大做强提供了机遇。此外，近年来随着环保政策趋严、供给侧改革的推进和上游原纸行业的变革，纸包装行业的营商环境发生了重大变化。上游造纸行业中小规模造纸企业由于属于高污染、高耗能、低效益产业，规模不达标、环保不达标的造纸企业加速退出。小规模造纸企业的退出使得中国小型的印刷包装企业失去了廉价的原材料渠道，而采购量大、信誉较好的大型印刷包装企业获得一定的价格优势，成本优势倒转。中小企业发展的优势减弱，产能落后的中小企业面临淘汰的困境，落后产能逐步实现

43、自然出清，使得我国纸包装行业的集中度开始提升。（3）“互联网+”重塑印刷包装产业格局现阶段，云印刷和互联网包装正在成为印刷包装行业变革的重要方向，它可以有效地解决我国当前包装行业集中度分散的突出矛盾。互联网包装可以将产业链条各方主体相互连结至同一个平台，通过信息化、大数据、智能化，实现包装制造、包材供应、包装设计与客户订单的最优匹配，从而为客户提供快速便捷、价格低廉的一体化优质服务。“互联网+”有望重塑印刷包装产业竞争格局，行业整合也将迎来新的驱动力，行业大联合将成为可能。云印刷是将数字信息技术与印刷技术相结合而成的新型远程网络印刷服务。云印刷通过网络接单，生产多样化的个性定制印刷品，通过物流

44、系统将产成品直接送到终端用户手中。云印刷主要客户群体为小微企业与社会消费人群，这类群体数目庞大，且具有个体需求量少、产品多样化要求高等特点。云印刷最大特点是可以应用于丰富多样的产品和提供定制化印刷服务，能够很好的满足目标客户的消费需求。（4）传统大型零售商涉足电商的趋势加速纸制印刷包装行业智能化、数字化根据国家统计局发布的2021年国民经济和社会发展统计公报数据显示，2021年我国实物商品网上零售额108,042亿元，比上年增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。电商网络的快速发展带动消费者消费习惯的变化，消费习惯的变化为纸制印刷包装企业带来新的机遇与挑战。因能较好地满足电商各

45、物流基地全国供货需求，引领智能化包装、数字化印刷技术发展和具有生产基地全国布局优势的企业将显著受益。近年来，连锁商业、传统零售业进入困难时期。由于成本上升、竞争激烈和电商冲击，国内整体零售业近年来业绩下滑、利润骤减。在这样的背景下，包括沃尔玛、家乐福在内的传统大型零售商纷纷“触电”，开设电子商务平台或携手电商平台，建立快速、高效和个性化的产品供应链系统。纸制印刷包装行业作为各类消费品制造业的配套行业，通常随着下游行业布局的变化而变化。因此，迎合智能化包装趋势，加速智能化、数字化建设将极大提升企业自身反应速度，建立满足市场上小批量、个性化、差异化订单需求的能力，实现价值链增值。（5）智能制造和数

46、字化印刷带来新的增长机遇随着工业4.0概念的推进，智能包装开始走进人们的视野，智能化将成为市场发展的蓝海。未来的“智能工厂”将不会只是制造统一的、无差别化的产品，而是可以通过一系列包装印刷设备和包装印刷工艺，生产亿万种定制化的产品。这些产品凭借芯片或二维码，通过互联网、物联网配送到客户的智能生产线上。因此，纸制印刷包装企业向智能制造转型，将决定企业的前途和命运。同时，数字技术和网络技术的广泛应用推动印刷技术向数字化方向快速发展，数字印刷技术在纸制印刷包装中应用日趋活跃。数字印刷作为一种将数字化的图文信息直接记录到承印材料上的全新印刷技术，其输入和输出的都是图文信息数字流，使得纸制印刷包装企业在

47、印前、印刷及印后整个工作流程中，以更短的周期和更低的成本提供更全面的服务。数字印刷可以与个性化、差异化印刷包装需求完全匹配，未来将会获得极大的发展空间。（6）发展绿色纸包装将成为行业发展的共识和潮流当前，全球经济与产业体系正在兴起以包装革命为先导的绿色包装的构想。绿色包装成为新热点，在更多纸制印刷包装企业得到实践和推广。纸制印刷包装企业不仅要关注包装产品的质量、性能和成本，更要关注包装产品对环境的影响和能源的消耗，绿色纸包装成为纸制印刷包装企业可持续发展的必然选择。目前许多商品存在过度包装问题，纸包装行业在减量化方面大有潜力。推进纸包装行业向低克重、高强度、减量化低碳经济方向发展，可节省大量包

48、装用纸，为国家节省大量森林资源和实现资源循环利用。同时，实现减量化还可降低生产成本、运输费用，达到经济效益和社会效益双赢。未来，行业将加快建立、完善并出台覆盖范围更广的绿色印刷标准和绿色印刷评价体系，将更多的纸包装企业纳入到标准建设和体系认证中。在政府强化环保监管力度、淘汰落后产能的同时，势必加大强化绿色印刷政策的引导力度，对企业实施绿色印刷给予更大的政策扶持。八、 全球纸制印刷包装行业的发展状况1、全球包装市场持续增长且容量巨大随着全球经济发展，特别是现代商业、物流产业的快速发展，印刷包装行业在全球范围持续、稳定增长。根据SmithersPira公司（国际知名的印刷行业信息调查公司）发布的包

49、装的未来：到2030年的长期战略预测的报告，预测世界包装行业产值将保持持续增长，总产值规模将从2019年的9,147亿美元上升到2030年的1.13万亿美元。2、纸制印刷包装是应用最广泛的包装形式之一随着生产工艺、技术水平的提升以及绿色环保概念的普及，纸制印刷包装物因具有生产原料来源广泛、成本低、便于物流运输、易于储存和包装物可回收等优势，已经可以部分取代塑料包装、金属包装、玻璃包装等多种包装形式，应用范围越来越广。以中国包装联合会2021年的统计数据为例，纸和纸板容器占国内包装物销售额的26.51%。纸包装是最常用的包装材料之一，根据研究和市场公司（ResearchandMarkets）发布

50、的全球纸和纸板包装市场报告数据显示，2017年全球纸和纸板包装市场规模为1,750亿美元，预计将保持4.8%的年复合增长率，到2026年纸和纸板包装市场规模将达到2,668.8亿美元。九、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其

51、相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一

52、，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生

53、产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理

54、及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品

55、牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖

56、了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱

57、的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音

58、响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企

59、业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3

60、、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌

61、策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较

62、好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的

63、联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十一、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面