如家 服务特色及顾客忠诚 (2)

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1、服务特色一 概况背景-王婵如家中国经济型酒店的黄埔军校2001 年携程创始人季琦注意到有网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵，于是借用现有携程资源建立一个在中国处于主导地位的 酒店业连锁品牌的想法就出现在他的脑海里。2002年6 月，携程联 手首旅集团，如家快捷酒店应运而生。一方面，精准的市场定位锁定 了中低商务人士和休闲旅游人士、网络营销提供了快捷的网络查房、 免费的 400和 800 及网络订房、人性化的嘉宾会员制，结合实用适 度的居住环境，使得如家一出山就受到了广大消费者的欢迎。另一方面，如家凭借自己的优势重金引进了专业的管理团队。其 核心管理团队很多是来自金融、酒店、IT管理咨询领域的高

2、端人才， 平均年龄只有35-45岁。“从酒店管理的角度来说我们需要专业的人才， 从连锁化角度来说我们更需要专业人才，” 如家创始人季琦从一开始就 意识到了人才在连锁酒店发展中的重要性，所以如家从产品设计到服 务流程，每一步都依赖这样专业团队的精心设计，“简单、标准、可复 制”一步到位。如家管理大学每年培养数以百计的店长，提供源源不 断的人才支持。这同时也缓解了当时经济型酒店人才短缺的状况，为 经济型酒店发展输送了大量优质的人才，从如家走出来的管理层，把 系统正规的连锁酒店的经营和管理模式带到了诸多酒店的发展中。三 如家的客户识别 -桂点目标对 象 城市居民的外出旅游，与商务人士的公务出差。通过

3、“携程旅游网”上 注册的用户了解顾客的基本信息，如年龄、性别、生日等。然后对客 户进行客源管理，客源管理包括CRM （嘉宾会员卡）CRS （中央预 订）两项内容进行客源管理之后，75的客户将由中央客户系统输出 和管理，而嘉宾会员卡上就会详细记录有客户的重要信息，针对以往 客户入住酒店的情况与需求，对客户进行人性化的服务。三 酒店定位小胡如家，顾名思义，便是如“家”“不同的城市，一样的家。”这是如家的口号。有些管理学者认为，企业的宗旨就 是解释一个企业为什么会存在的原因，是企业中的所有员工和领导者为其奋斗和努力的 方向。而宗旨具体化便成了使命，如家的使命就是为顾客营造一个干净温馨的家，可以 说，

4、如家的存在就是为消费者营造一个“家”般的住所。这就是如家对于自己的定位。 如家所营造的文化也正是在中国管理学研究中一项极具中国特色的文化一“家”文化。“成为大众住宿业的领导者！ ”这是如家的愿景。所谓愿景，就是一个组织对于未 来的预期、愿望、构想和蓝图。可见如家酒店是将自己定位在大众住宿业中，所谓大众， 就是大部分消费者都能接受的普遍意识。这不仅仅体现在价格上，也同样体现在如家的 服务上。如家紧紧从消费者角度出发，明确大众消费者在住宿上的要求，干净、整洁、 快速、便捷，这些要求如家都努力达到。不仅如此，为了满足不同消费者的需求，如家 还紧紧从消费者的需求出发，将自己的经营业务按照顾客要求部门化

5、，即所谓的“市场 细分”并采用多品牌战略建立了如家快捷、莫泰、和颐等品牌。如家所倡导的“五星服务，四星大堂，三星品质，二星价格”深深吸引了大批的消 费者。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局，以较低 的成本实现了高额的回报。二 理念-李仁刚CONVIENCE（ 便捷）：便捷的交 通，使您入住如家从此差旅 无忧。WARMTH （温馨）：亲切的问候和照顾，让您仿佛置身温馨的家 庭氛围。COMFORT（舒适）：我们在意每一个细节，专业服务为您带来舒 适的住宿感受。VALUE （超值）：贴心的价格，高品质的服务，选择如家，超值 就是这么简单。服务与特色-李果如家的生活理念：适

6、度生活，自然 自在 “洁净似月，温馨如家”不同的城市，一样的家 它突出“家”的概念， 整洁干净，自由自在，让旅客感觉到家的温馨与体贴，这是如家与顾 客的心灵上的互动。面对面：三步微笑。“把我们快乐的微笑、亲切 的问候、热情的服务、真心的关爱献给每一个宾客和同事”。如家服 务精神和创造卓越服务受到普遍称道。网站与电话：网络营销提供 了快捷的网络查房、免费的 400和 800及网络订房、人性化的嘉宾 会员制，结合实用、适度的居住环境，如家一出山就大受消费者的欢 迎。温馨设计：为了增添房间的温馨感，如家打破星级酒店和旅社 床单、枕套都用白色的传统，改用碎花的；淋浴隔间用的是推拉门而 不是简陋的塑料布

7、；提供免费上网等，在细节上体现家的温馨。细 节关注：如家的客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调，地毯及室内用 品与墙面相映衬。铺上花台布的精致小圆桌、简洁实用的床头柜，这 些透出家居的风韵情调，有如家庭主妇精心布置的一样。在消费者心 目中营造了一个鲜明的品牌形象在不断给客人提供细致、温馨服务的 同时，如家积极为数十万会员提供额外的增值服务，同时具有互补 性产品的大品牌进行异业联盟，方便商务人士的商旅生活。例如， 如家和世界知名汽车租赁公司推出的租车服务，受到了广大宾客的 极度欢迎顾客忠诚-卢峰高价值客户：为 30%的回头客一 客户策略策略一:建立专门档案;重视对客 户的感情投入, 主动与之进行有效

8、沟通,定期有专门的销售人员负责登门拜访或者电话联系,既获取客户反馈意见, 又宣传酒店业务策略二：拓宽信用管理尺度, 提供灵活的支付条件, 提高签单或月 末结算额度; 提供店内绿色通道服务等。二 如家会员现在入住如家快捷的客户中，有一半是会员（前面提过的高价值 客户），还有另一半不是。这些已经选择了如家快捷的人，虽然还不 是会员，但是既然住过了就会了解如家快捷的服务，把他们发展成为 会员要比去外面找成本低得多。通过网络营销平台的搭建，加上营销 跟会员制是绑定销售的，而且纳入到客户关系管理中，更是加速了发 展会员。此外，如家将会员享受权利定期限时向外推广，吸引次价值客户 增加潜在价值顾客，这两类客

9、户的相同点是客户忠诚度低，易受诱惑， 面对这样的客户，如家提供更多的增值服务，满足他们的需求，得到 首肯，从而扩大会员的队伍如家根据不同客户设置不同会员卡，若您只是住一次，可以不办 会员卡，如果经常性的可以办理家宾普卡会员，如家针对客户个性化 还设置了家宾企业会员，对于企业人员就方便了许多客户的消费情况 划分不同会员等级，当您的家宾普卡积分已达到2000 分时，那么您 就可以通过全国如家酒店前台现场升级，成功晋升为我们的会员中心 金卡会员。而金卡会员对于酒店来说就是高价值客户。此外还有铂金 卡用户。三 客户满意或客户忠诚计划 客户满意度=客户对产品或服务所感知的实际体验/客户对产品或 服务的期

10、望值对于客户来说对于酒店的要求不外乎交通便利、房间整洁卫生、 安全性高、价格适宜。如家对于客户满意或忠诚计划这一块还是做得 不错的，下面是我们搜集的一些资料：客户：每次来北京出差都住这家酒店，它家优点就是交通便利， 这个地段的确非常方便。 不好的地方，就是设施有些陈旧；电视频 道很少，大多都是CCTV+BTV ;另外今年塞卡片实在太猖獗了，还 有骚扰电话。酒店反馈：2010-08-15谢您对我店的评价，我们将加强保安的巡逻力度，争取杜绝发放 小卡片情况的发生，由此给您带来的不便我们深感歉意。期待您再次 入住。客户：服务员态度生硬。房间潮湿、有霉味。卫生间毛巾既薄又硬。所有设施都陈旧。酒店反馈：2010-07-23感谢对本酒店提出的意见，酒店会加强服务员礼仪礼貌的培训与 检查。现在正是伏天，会感觉比较潮湿，酒店的毛巾我们会定期调整。期待您的再次光临。及时回应客户是必要的，正是他的服务理念另许 多客户对它印象深刻。此外因为如家的品牌因素给予客户家的感觉， 即给了客户归属感，从客户的情感因素方面来讲，如家是不错的选择。此外，如家的服务如：会员送早餐一份，积分奖励以及“加家有喜节节高，会员有奖赢、”“燃情西博惠聚如家，会员尊享200元惠 礼”等活动有利于维持原有客户，吸引新客户，也有利于提高客户忠 诚度。客户个性化那块所讲述的对于会员的独享优惠待遇，积分优惠 等更是挽留客户的绝佳方法。