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1、标志设计是社会文化的一个有机组成部分,它在文化的参与和制约下展开和完成体现当时文化的风貌。视觉传达作为当今先锋设计应更多的从华夏文化中寻找创意元素,并运用基于中国文化底蕴的设计语言研发出新的设计。中国传统文化中的整体意识和谐观、吉祥观、雅俗观等等,反映了一种真善美的行为和意识,对现代视觉传达艺术设计有着极大的启示作用。将视觉传达设计与中国传统文化元素相结合,其本身就是一种设计理念的扩展和创新。设计是社会文化的一个有机组成部分,它在文化的参与和制约下展开和完成体现当时文化的风貌。视觉传达作为当今先锋设计应更多的从华夏文化中寻找创意元素,并运用基于中国文化底蕴的设计语言研发出新的设计。中国传统文化
2、中的整体意识和谐观、吉祥观、雅俗观等等,反映了一种真善美的行为和意识,对现代视觉传达艺术设计有着极大的启示作用。将视觉传达设计与中国传统文化元素相结合,其本身就是一种设计理念的扩展和创新。在被称为“读图时代”的现代社会，广告、包装、影视等视觉要素充满了我们的视觉世界里。而由于科技的进步和信息技术的普及，视觉世界有趋同的倾向，越是趋同就越需要个性的民族特色。所以在今天的标志设计领域，对传统元素的扬弃是我们设计师要面对的一个重要课题。08年奥运会的视觉系统设计、新老民族品牌的品牌形象设计、博物馆的视觉形象设计、月饼等传统产品的设计茶的包装等等，这些需要体现文化感、历史感、民族味，需要通过传统元素恰
3、当应用表现人又的、历史悠久的、民族的、有韵味的等意味，都离不开传统元素。而要想准确和恰当地应用传统元素，就需要对传统元素的现状及其应用方法进行深入的研究。传统元素在视觉传达设计中应用的好，则会体现文化感、传统感，准确传达信息，运用的不好则会显得老气、陈旧，甚至显得丑陋1做作:我们很好的应用它必须对它做深入全面的研究传统元素经历了岁月的洗礼，自身发生了很大的变化，他们不是被时光打磨的失色了的化石，而是在现代设计的土壤中获得新生的良材。一、传统元素的应用与表现新解传统元素在现代设计中进行应用必须经过加工、而不是“原料”直接使用。现代人的视觉“胃口”变了，传统元素如果以其本来状态直接应用到现代设计中
4、。大众的审美口味很可能会不适应、有的也许觉得陈旧老气。传统元素的应用只有经过现代手法的处理、现代审美的判断和现代表现的创新才能够成为现代人眼中的视觉大餐。1.传统元素的选择传统元素在现代视觉设计中应用，应着重避免给人陈旧、不流行、呆板的印象，需用恰当的方法表现文化味、历史感、民族特色。直接使用传统图形的造型和色彩，而不经过再创造是设计师最不负责任的做法用一些不再能引起认同的图形，造成图形语义的误解误读。比如一些月饼包装，为了体现传统把传统图案直接并置堆砌到包装上，让人觉得粗制滥造，缺乏吸引力甚至令人心生厌恶感，归根结底就是设计缺乏创新，缺乏对设计主体、设计目标设计市场的综合考量，设计的功能性和
5、审美性没有实现。2.传统元素的再创造传统元素在应用到现代设计当中最主要的原则就是要进行再创造，使传统图形保持部分的传统表现特征和象征意义，又具有符合现代人审美和价值观念的形式判断应用传统元素进行设计的优秀视觉作品一般有这么几种方法传统元素借用局部，传统元素用新的手法表现，传统元素打散重构传统元素部分替代等。传统元素借用局部可以是借用轮廓，也可以是借用结构，或者是借用其他要素，比如中国银行标志借用铜钱的“外方内圆”的轮廓，比如三得利标志设计就借用了繁体字“响”的结构来设计又比如一些设计中借用文字中的笔画如点、横、撇、捺等来作为画面中的点、线、面的元素。新表现手法应用传统元素最主要是表现手法中体现
6、现代的气息，如用电脑矢量图形绘制简化的传统图形、用蒙太奇的方式复合传统图形及把平面的传统图形变化为立体的图形形式等。如杭州的城市标志设计。就用点线面的形态简介地表现出了杭州这座文化名城所特有的园林风景的城市特色。对传统元素进行打散重构也是一种很好的方法。在靳埭强、陈幼坚等平面设计大师的作品中我们往往可以看到这一方法应用的成功案例。比如陈幼坚的手表设计他把中国的汉字中的数字作为手表时间标志对他们进行拆分，又巧妙的利用了指针的元素使数字能够在随时间的变化而变为零，合为整。还有他对喜字设计也是一个很好的例子，在这一设计中他把喜字分割开来用不同的颜色来添加既有丰富的色彩效果，又避免的陈旧的形式，丰富了
7、喜字的表现手法。对传统元素进行巧妙的部分替代可以让作品体现现代感，犹如在传统元素的根苗上嫁接了新的枝条。嫁接的巧妙就可以为设计增添活力。比如用现代元素跟传统图形元素相结合的方式，既传达传统的意味又表现现代的气质。避免了单独使用传统元素所产生的陈旧感。比如庆祝香港回归的喜字海报就体现了这一手法的突出效果，这个海报中把英文的HONG KONG和喜字结合，构成了非常巧妙的设计效果，既恰当的表现了香港归回是一件中华民族的喜事，也体现了香港自身所带有的国际性都市的城市特点。二、传统元素的类型传统元素的类型主要包括传统艺术形式、民间艺术、吉祥图形、传统故事等。传统艺术包括传统书法、传统绘画、传统戏曲。民间
8、芝术包括年画、剪纸、风筝、皮影、印染、刺绣、泥人灯笼、中国结等。吉祥图形包括龙、凤、八仙、吉祥八宝、梅、兰、竹、菊、福、禄、寿、喜、大平、多子等。传统故事包括历史故事、成语故事、神话传说、文学形象等。书法被用来表现文化意味是非常好的选择，很多视觉设计作品应用了这个传统元素并取得很好的效果，香港著名设计大师靳棣强就是成功运用书法来进行视觉设计的典型代表。在他的作品中水墨元素也是表现传统意味，文化意味的重要元素，这些传统元素的恰当应用、形成了一种具有水墨情趣的中国昧浓厚的设计风格。书法艺术中印章元素也是现代视觉设计中的应用较多的典型的代表就是北京奥运会的标志设计。这个标志设计综合应用了印章、中国红
9、、中国的甲骨文等传统元素。对了解和不太了解中国文化的外国人来说它应该是很容易被识别和记忆，也很能够代表中国的形象和中国作为文明古国之一的形象。民间艺术是传承传统的重要载体，同时民间艺术中也包含了很多朴素的审美情趣和丰富的生活素材中国联通公司的标志就是采用了中国结中的盘长结造型。盘长表现的是无头无尾，连绵不断无止境，寓意事享顺利，路路畅通。在这里联通主要体现的是“畅通”的概念同时也有吉祥的喻义。三、在进化的传统元素不管人们有没有注意到传统元素在现代人的认识中有的己经发生了改变。传统文化、传统艺术、民间艺术等类型中的传统元素是视觉设计师的宝贵资源，它们经过历史的洗礼，在人们审美意识里的存在已经改变
10、了它们在进化。符合现代人审美观念的得到进化发展，不符合现代人审美观念的被淘汰出历史舞台，部分适合现代社会的还发生了变异。1.进化中的传统元素如：“天人合一”的自然观，“外方内圆”的处世哲学等。北京奥运会吉祥物的设计就体现天人合一的思想，其中五个福娃分别代表天空、海洋、大地、火和生命。被奉为经典银行标志的由香港设计师靳埭强设计的“中国银行标志”就鲜明的体现“外方内圆”的思想，这个造型不仅美观，而且蕴含看人类对世界的理解，是一种世界观也是一种哲学观。它的寓意是是天圆地方，既讲原则(内方)，又讲灵活变通这个形式还是古代钱币造型。它全面的揭示了中国人的处世哲学，充分体现了中国银行作为国家最权威的银行的
11、文化底蕴和民族特色。那些经过历史长河的检验依然散发智慧的光辉的传统文化是长生不老的传统元素这些内容不仅是古代人的智慧结晶，是放于四海皆准的真理，同时它们也符合现代人的价值观念。2.被淘汰的传统元素有些传统元素因现代人审美的变化被淘汰出了历史舞台。在传统艺术包括传统建筑、传统雕塑、传统绘画、书法艺术中那些用来表现特定象征意义的一些传统图形元素已经发生变化甚至销声匿迹了。如、“福”“禄”“寿”“禧”中，象征“福”的蝙蝠形象已不再被应用来表示幸福，因为对现代人来说它并不能使人联想到幸福，相反可能还觉得有些不美甚至阴暗。过去用来表示“禄”的鹿的形象也很少被用来表示“工资”。“禄”这个在中国古代非常重要
12、的概念。因为“加官进爵”是古代大多数人的重要追求。而在现代人的眼里，是否从政当官已没那么重要了，他们知道的是“知识就是经济”、“时间就是金钱”、“效率就是生命”还有象征长寿的“佛手“图形也没有被使用了，但寿字还是一直沿用至今，而且有更多、更新更美的表现形式。又比如在中国传统艺术里“梅”“兰”“竹”“菊”的图形是被用来表现君子气节的但“气节”已经淡出现代人思想现代人更关注是不是“牛”币，因为牛象征股票上涨；更关注用“玫瑰”表达对爱人的情意；用“钻石”来表达永恒的决心。还有传统图形中花瓶图形象征“太平”，在现代人的认识中“太平”是只会在电视电影里面出现的一个很久远很陈旧的概念，他们关心的是“和平”
13、，而和平的象征图形是“鸽子”和“橄榄枝”。在传统社会人们追求“多于”，所以石榴这个形象经常出现在很多普通人的家庭装饰里面，如年画、剪纸中。现在中国实行计划生育政策，“多子”已不是一个容易引起共识的概念。3.变化了的传统元素比如“鲤鱼越龙门”的形象依然能够引起现代人的认同和喜爱。还有代表喜庆的双喜图形、依然是婚庆视觉设计中的必然选择。但过去表现男女喜结连理的“龙凤呈祥”图形已渐渐失去活力。他们的形象经过改造产生了新的意义。如香港凤凰卫视中又台的台标，标志设计借用了凤的图案采用了“喜相逢”的结构形式。在中国传统文化中凤凰是尊贵、T高、贤德的象征。很有美好而又不同凡俗的意义，代表着美好事物、喜庆吉祥
14、。又如代表吉祥含义的祥云图案和表现水的水纹在很多的现代设计中都有简化后的应用。2008年北京奥运会的视觉系统中很多地方都应用了简化的翔云图案，包括志愿者的服装设计，火炬的装饰设计等。综合各种方法，我们都不是简单地对传统元素进行“来料加工”，不是进行多种传统元素的简单“拼装”，而是从符合现代人的审美出发，通过创造新的视觉体验来巧妙而合理的运用传统元素进行视觉传达的设计。视觉传达设计离不开传统元素，而应用传统元素离不开户现代人们如何理解传统元素进行研究，离开了对现代人心中的传统元素的理解，设计就不能准确传达信息。得到理想效轰终合起来看，在视觉传达设计中应用传统元素不仅要考虑它的本意还要利用好它现在的合义不仅要借用其形还要借用其意；不仅要使用它的造型还要对造型和表现手法在设计主体和设计目标的框架内进行新的创造，只有形意很好的统一在一起才能创造出优秀的设计作品。
解析传统元素在标志设计中的再创造
