邯郸油田技术服务项目招商引资方案模板范文

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1、泓域咨询/邯郸油田技术服务项目招商引资方案目录第一章 项目绪论5一、 项目名称及投资人5二、 项目背景5三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 市场分析10一、 行业基本风险特征10二、 体验营销的概念11三、 行业发展概况和趋势12四、 品牌更新与品牌扩展17五、 行业竞争格局24六、 客户关系管理内涵与目标26七、 行业壁垒27八、 市场营销的含义29九、 我国油气行业发展通道34十、 扩大市场份额应当考虑的因素35十一、 市场规模36十二、 制订计划和实施、控制营销活动38十三、 关系营销的具体实施39第三章 企业文化管理42一、 企业文化管理与制度管理的关系42二、 企业文化管理规

2、划的制定46三、 企业文化投入与产出的特点49四、 企业文化理念的定格设计50五、 企业文化的研究与探索56六、 企业文化的整合75七、 技术创新与自主品牌80第四章 人力资源分析83一、 技能与能力薪酬体系设计83二、 薪酬体系设计的基本要求85三、 审核人工成本预算的方法89四、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义92五、 企业人力资源规划的分类94六、 精益生产与5S管理96第五章 公司治理100一、 管理腐败的类型100二、 公司治理的特征102三、 公司治理与内部控制的融合104四、 信息披露机制108五、 机构投资者治理机制114六、 监事会116七、 控制的层级制度119第六章

3、项目选址122一、 实施高水平对外开放，开拓区域合作新局面124二、 强化创新体系建设，全面塑造发展新优势127第七章 经营战略方案131一、 企业经营战略管理的含义131二、 差异化战略的实现途径132三、 企业战略目标的构成及战略目标决策的内容134四、 企业使命决策的内容和方案136五、 企业经营战略实施的基本含义139六、 企业文化的基本内容139第八章 财务管理145一、 企业资本金制度145二、 财务可行性要素的特征151三、 短期融资的概念和特征152四、 对外投资的影响因素研究154五、 资本结构156六、 营运资金管理策略的主要内容162第九章 投资方案165一、 建设投资估

4、算165建设投资估算表166二、 建设期利息166建设期利息估算表167三、 流动资金168流动资金估算表168四、 项目总投资169总投资及构成一览表169五、 资金筹措与投资计划170项目投资计划与资金筹措一览表170第十章 经济效益172一、 经济评价财务测算172营业收入、税金及附加和增值税估算表172综合总成本费用估算表173利润及利润分配表175二、 项目盈利能力分析176项目投资现金流量表177三、 财务生存能力分析178四、 偿债能力分析179借款还本付息计划表180五、 经济评价结论181第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称邯郸油田技术服务项目（二）项目投资人

5、xx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx。二、 项目背景先进的技术是油田服务企业参与市场竞争、提供高质量服务的重要保障。国内的油田服务企业与国际知名的企业相比，在研发能力、技术水平上仍然有一定差距。随着国内油气田勘探开发难度的加大，对油田服务水平的要求也将越来越高。如未来行业内企业不能持续提高技术和服务水平以适应复杂勘探开发环境的需要，将面临可能在激烈的市场竞争中被淘汰的风险。从国际看，当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业革命深入发展，和平与发展仍然是时代主题，但不稳定性不确定性明显增加，新冠肺炎疫情影响广泛深远，世界进入动荡变革期。从全国看，我国已转向高质量发展阶段

6、，制度优势显著，治理效能提升，经济长期向好，物质基础雄厚，人力资源丰富，市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，继续发展具有多方面优势和条件。从全省看，重大国家战略和国家大事带来前所未有的宝贵机遇和战略支撑，世界级城市群、京津冀机场群、环渤海港口群为融入国内国际市场奠定坚实基础，京津两大都市和全省城乡内需潜力巨大，为省内各地打造区域竞争新优势创造了前所未有的历史机遇。从我市看，区位优势独特、交通方便快捷、产业基础完备、市场腹地广阔，特别是借势借力京津冀协同发展、雄安新区建设和中原经济区国家战略，在前期发展基础上，“十四五”时期将呈现鲜明的阶段性特征：重大基础设施进入集中建设迸发期，一批交通、

7、水利、能源等领域重大基础设施项目实施，有利于进一步增强现代化区域中心城市基础支撑；产业结构调整转型进入快速推进期，“532”主导产业发展强劲，产业布局实现重大调整，钢铁产能实现整合重组，科技创新能力全面提升，有利于加速构建现代化经济体系；生态环境治理进入成效集中显现期，一系列生态治理和修复工程推进，为高质量发展提供了生态红利；数字经济与实体经济融合进入加速推进期，智慧城市和智造邯郸加快建设，将成为经济提质增效的新动能，有利于重构经济社会发展新图景。但也要看到，我市仍处于转型升级、爬坡过坎的关键阶段，经济社会发展还存在产业结构不优、新旧动能转换不快、科技创新能力不强、生态环境治理任务艰巨、经济外

8、向度偏低、营商环境有待改善、社会民生领域存在短板等矛盾和问题。我们要科学审慎把握全局，深刻认识经济社会矛盾变化带来的新特征新要求，深刻认识国际国内环境带来的新矛盾新挑战，深刻认识邯郸重要战略机遇期的新阶段新内涵，增强机遇意识和风险意识，把握发展规律，发扬斗争精神，准确识变、科学应变、主动求变，不断开辟发展新境界。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2554.28万元，其中：建设投资1658.52万元，占项目总投资的64.93%；建设期利息19.92万元，占项目总投资的0.78%；流

9、动资金875.84万元，占项目总投资的34.29%。（三）资金筹措项目总投资2554.28万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）1741.08万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额813.20万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：7700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：6027.71万元。3、项目达产年净利润（NP）：1224.93万元。4、财务内部收益率（FIRR）：36.28%。5、全部投资回收期（Pt）：4.59年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2683.43万元（产值）。（五）社会效益由上可见，无论

10、是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2554.281.1建设投资万元1658.521.1.1工程费用万元825.691.1.2其他费用万元808.671.1.3预备费万元24.161.2建设期利息万元19.921.3流动资金万元875.842资金筹措万元2554.282.1自筹资金万元1741.082.2银行贷款万元813.203营业收入万元7700.00正常运营年份4总成本费用万元6027.715利润总

11、额万元1633.246净利润万元1224.937所得税万元408.318增值税万元325.469税金及附加万元39.0510纳税总额万元772.8211盈亏平衡点万元2683.43产值12回收期年4.5913内部收益率36.28%所得税后14财务净现值万元2660.48所得税后第二章 市场分析一、 行业基本风险特征1、过度依赖单一市场的风险我国石油、天然气资源的分布较为分散，按照地域成立的各油田公司均有各自的准入制度，油田服务企业需要取得各服务油田公司的资质和达到相关的要求才能进入该公司服务范畴。因此，大部分油田服务企业的业务受制于资金和业务资质等因素，普遍存在业务范围较为集中的情况。过度依赖

12、单一市场不利于行业的整体和综合发展。2、核心技术人员流失的风险油田技术服务行业属技术密集型行业，专业技术人才对于行业内企业来说至关重要。随着油田服务领域市场竞争的加剧，各油田服务企业对高级技术人才、专业服务人才和研发人才的需求也日益急迫。因此，行业内各油田服务企业均面临核心技术人员和专业技术团队争夺和流失的风险。3、技术落后的风险先进的技术是油田服务企业参与市场竞争、提供高质量服务的重要保障。国内的油田服务企业与国际知名的企业相比，在研发能力、技术水平上仍然有一定差距。随着国内油气田勘探开发难度的加大，对油田服务水平的要求也将越来越高。如未来行业内企业不能持续提高技术和服务水平以适应复杂勘探开

13、发环境的需要，将面临可能在激烈的市场竞争中被淘汰的风险。4、受石油和天然气勘探开发企业投资规模影响的风险油田技术服务企业主要服务于石油和天然气勘探开发企业，企业的业绩对该类企业的投资规模较为依赖。出于确保能源安全的角度考虑，国内石油和天然气勘探开发企业的勘探开发支出不会出现较大幅度的下降，但出于经济利益的角度考虑，其勘探开发支出会随着经济环境的波动以及油价的上下浮动出现波动。因此，如石油和天然气勘探开发企业缩减投资规模，可能会对行业内企业业绩产生不利影响。5、受经济周期波动和季节性因素影响的风险能源行业受国际经济水平的影响，呈现较强的周期性，特别是自2008年以来，国际油价呈现高波动性特点。石

14、油价格受各国经济、政治、军事等各方面因素的因素影响，这种国际性的市场波动性影响着石油工业，也将对油气田服务行业的发展构成影响。另一方面，油气服务行业在我国呈现较强的季节性，油气服务商普遍面临旺季服务能力紧张，而淡季服务能力利用不足的情况，人员、设备资源无法得到充分利用，成本高企不下，降低盈利能力。二、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以

15、激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试

16、试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。三、 行业发展概况和趋势1、国际油田技术服务行业的形成及发展历程油田服务行业是伴随着石油工业的产生而产生的，油田服务伴随19世纪50年代末的美国兴起找油热潮而生，直到20世纪20年代之前，大多数石油公司同时从事石油、天然气勘探开采和服务业务。20世纪30年代开始，大型的石油公司为了将精力集中于上游勘探和生产业务以及下游炼油化工、分销和零售业务，同时为了通过其定价能力将商品价格波动风险转嫁出去，石油公司逐渐将

17、油田服务业务进行剥离和外包。同时世界性的石油技术的发展有力地推动油田服务行业迅速发展，相应新技术的产生（如烷基化油提炼）伴随着新兴公司的诞生。随着勘探和开发技术的日益发展成熟，世界范围内逐渐形成以美国为中心的比较完整的油田服务业。20世纪60至80年代计算机的广泛应用带来了新一轮的技术革命。地震探测技术从二维向三维、四维进发，物探技术和测井技术从磁带模拟发展到数字化、数控化等等。同时，80年代，由于世界石油供应过剩，油价走低，国际石油公司开始尽力降低成本，将技术服务业务外包给服务公司，从而为后者的迅速发展创造了有利条件。随着经济的快速发展，原油等能源的需求逐渐增加，油气田开发的难度逐步加大和科

18、技的进步，油田服务越来越需要多学科、多专业的协同合作，这一趋势推动了许多国际领先的油田服务公司横向发展，成为多功能的综合性油田服务公司，并逐步形成了世界油气服务行业的五大企业：斯伦贝谢、哈里伯顿、德莱赛、贝克休斯和西方阿特拉斯。2、我国油田技术服务行业发展和趋势（1）油气公司与油服公司逐步分立，国内油服市场更加专业化国内石油技术服务公司经历了几个发展阶段。在石油工业出现的早期，基于对一些专业工作的需要，一些专业化的技术服务公司应运而生，石油公司也逐步将其主要精力集中于勘探开发、油品销售等主要核心业务。石油公司与技术服务公司的分工日益明确，技术服务公司得以快速发展，专业化已经成为石油技术行业的主

19、流趋势。经过几十年激烈的竞争，各细分行业先后孕育出优秀的专业服务公司。（2）国内市场主要由三大石油公司垄断、尖端技术市场由国际服务公司垄断、民营公司后期崛起国内石油服务行业之前一直被国家垄断，直到1998年中国三大石油公司重组为独立的上游勘探及生产公司及油田服务公司，油田服务才不再是国有上游勘探及生产公司的核心业务的一部分。国有石油公司设立了新的勘探及开发地区（例如塔里木盆地及南海油田），将国际及国内非国有油服公司带入新开发区域，使国际油服公司和民营油服公司参与程度逐步提高。目前，国内市场逾七成的市场份额仍为三大石油公司及其下属油服公司所垄断，10%-20%的市场份额主要由斯伦贝谢、哈里伯顿、

20、贝克休斯、威德福等国际油田技术服务公司所垄断，而民营油服公司仅占有约10%的市场占有率。但随着国内石油服务行业逐步向民营放开，民营公司在油服的细分领域取得了良好成绩并逐渐产生龙头企业，例如恒泰艾普、潜能恒信、惠博普等。相对于国际大型油服企业的高运营成本、商务环节不灵活等弱点，国内民营油服公司更能够提供及时、高效、精准、个性化的服务，加之近年来不断提高的技术水平，服务质量不断提升，未来将进一步提高在中高端油服市场中的市场份额。（3）石油技术服务多采用“设备+服务”的模式贝克休斯、斯伦贝谢、哈里伯顿和威德福等国际油服行业领先企业不仅仅是全球化的技术服务公司，也是高端的油田设备、仪器的制造商，其突出

21、特点是仪器制造与工程服务的规模化和一体化的有机结合，以服务队伍规模化支持研发的高投入，通过研究、开发、生产和服务一体化的体制，形成了技术和市场的良性循环。通过技术服务提高了这些领先企业生产设备的附加值，同时也可防止设备销售可能造成的技术外流。国际油服公司的运作模式对国内油服市场具备很大的影响，目前国内石油公司在逐渐将油气生产与技术服务分离的同时，也逐步形成了“设备+服务”的运作模式。国有石油公司下属的石油技术服务单位在石油公司进一步引入市场化机制后开始独立参与市场竞争，如中石油下属的中石油测井公司、长城钻探工程公司、渤海钻探测井公司、大庆钻探工程公司、川庆钻探工程公司和西部钻探工程公司等，在国

22、有石油公司下属的石油技术服务单位生产能力不足时，会向民营企业采购技术服务，国内民营油田技术服务公司承接国内油田技术服务项目时亦多采用“设备+服务”的模式。（4）油服行业民营企业通过不断并购实现一体化进程油气技术服务业务范围较广，仅仅依靠单一产品或服务的内生增长，难以实现油气技术服务业务的产业链覆盖，对外并购是油服企业提升一体化能力的快车道，一体化战略即通过研发、兼并、重组等方式，打通油服技术产业链，扩大业务经营范围与深度，综合提高产品、市场、服务水平，提升公司整体竞争力，一定程度上抵抗周期性给企业带来的经济影响。根据国际油气巨头的发展路径，并购具有技术优势、人才优势、市场优势的行业内优秀企业，

23、是实现迅速发展壮大的成功经验和必然选择。（5）国际化是我国油服企业发展的必然趋势“一带一路”战略推动中国油气向中亚等油气资源丰富地区发展，能源丝绸之路是“丝绸之路经济带”建设的先导工程，油气合作是能源丝绸之路建设的重点，未来我国将参与更多的中亚地区油田区块的开发，必将促进我国油服行业在中亚地区的开拓与发展。（6）油气行业数字化、智能化发展已是大势所趋近年来，随着全球数字技术的发展，以人工智能、云计算、大数据、物联网为代表的数字技术在各个行业取得了大规模的应用。数字经济蓬勃发展，行业数字化转型不断加速，进入“十四五”时期，在高质量发展要求下，人工智能与传统产业的深度融合愈发凸显重要性。作为国家战

24、略性资源和工业基础，在数字化浪潮冲击下，油气行业数字化转型智能化发展已是大势所趋。从全球范围来看，国内外油服企业均在加速数字化发展步伐，斯伦贝谢、贝克休斯等国际大型油服企业已抢先探索数字化转型道路。而在国内中石油长庆油田数字化覆盖率达到了90%以上，在数字化开发与建设方面走在了同行的前列。按照中石油的规划，在2025年将实现旗下油田100%数字化，地面、接收、管理平台也将全面迈向数字化。在我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要中指出加快建设数字经济，以数字化转型整体驱动生产方式变革，2025年数字经济核心产业增加值占GDP比重提升至10%。随着数字技术在油气行业应用不断深入，以数字为核心驱

25、动的油服行业解决方案将逐步落地。四、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着

26、时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

27、么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱

28、”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争

29、力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其

30、实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的

31、基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以

32、扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度

33、体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；

34、相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而

35、是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。五、 行业竞争格局我国目前油田技术服务行业按照服务能力划分，形成了国际巨头、国内上市公司与民营资本共存的格局。国际上油服行业接近于寡头市场，即油服行业基本上被斯伦贝谢、哈里伯顿、贝克休斯、威

36、德福四大油服巨头垄断。国际油服企业巨头是能够为石油公司提供全方位服务的大中型综合性油气田服务公司，凭借着其强大的创新能力、先进的技术装备、丰富的产品与全面的服务能力，市场占有率覆盖全球油服行业规模的半数以上。在我国，油气产业属战略性垄断资源行业，油气开采权被中石油、中海油、中石化垄断，而下游油田技术服务则在三大石油公司改制重组过程中逐步被剥离，由民营资本介入。由此，石油装备制造、工程技术和生产科研服务等相关产业的发展，不再仅限于国有企业，民营企业发展同样迅猛。经过多年发展，目前，在中国从事油气相关的工程技术服务的大小民营企业已达数千家。油气服务领域的民营资本已成为一支日益发展壮大不容忽视的重要

37、力量，虽然个体规模相对较小，但随着国内油气田服务市场的逐步开放及自身综合竞争能力的增强，行业内优秀的民营企业凭借机制、技术优势迅速壮大。我国民营石油装备制造、工程技术、科研服务公司通过对国际先进技术引进、吸收、再创新与自主研发同步，迅速提升我国自主产品与服务的技术水平。民营油气企业在发展中注重高端优秀技术人才的培养，逐步构建完整产业链、打造自主品牌形象。目前行业内，已经形成了以上市公司为中坚力量的民营油气装备制造与技术服务领先企业、某一领域或某专业技术性为主的优势企业两者并存的竞争格局。虽然部分油服核心技术，我国尚需要依赖国际优势技术水平，但本土企业已经凭借其对地域的熟悉、长期服务经验、本土化

38、的作业方式在一定的油田区块或技术领域具备市场竞争力，部分民营企业甚至通过多种渠道积极参与国际油气田服务市场的竞争，并逐步获得了国际市场的认可。六、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同

39、品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部

40、的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。七、 行业壁垒1、市场准入壁垒我国三大石油集团对为其油气田提供服务的石油服务公司采用市场准入许可制度。三大石油集团所属油气田对申请进入其供应商的企业的相关资质、销售业绩、技术水平、产品或服务质量等方面进行考核。申请企业考核通过后，才能进入该油气田的供货商名单，参与招投标。各油气田一般对取得市场准入证的企业采用年检的方法以长期保证其供货商质量。而且，每个油气田都有其各自的准入证，若为多个油气田提供产品和技术服务，则必须取得各个油气田的市场准入。市场

41、准入制度在一定程度上增加了行业新进者的障碍。2、技术壁垒石油服务行业属于专业性高的技术密集型及劳动力密集型行业，对行业内企业自身技术要求较高。石油服务行业中的技术涉及的学科较多，属于跨学科综合类技术。该类技术的形成都需要较长的时间，且一旦形成后也很难被新进者所突破。同时，石油服务行业的企业也会通过申请专利等手段对其产品和设备中所含的技术进行保护，防止了新进者的模仿和竞争。因此，技术壁垒是进入石油服务行业的障碍之一。3、人才壁垒石油服务行业对从业人员的要求非常高。其从业人员不但需要很高的理论基础，同时要求综合掌握化学、力学、光学、电学等学科，还需要积累丰富的一线项目实施经验，对实施过程中出现的各

42、种情况进行专业的判断和处理。高水平的从业人员一直是油气服务行业的稀缺资源。对于新进者来说，短时间内建立一支专业团队难度较大。4、资金壁垒油田服务行业属资金密集型行业，对于技术以及设备的投入资金比较大，行业进入的资金壁垒高，技术研发有比较大的风险，需要大量的资金支持；另外，石油服务行业属于重资产行业，设备作为公司的主要资产也需要大量的资金的投入，且后期车辆、设备的维护及修理也需要资金的支持；同时，一些石油服务的项目（如大修作业、侧钻作业）程序较复杂、规模较大，承担这样的项目需要一定的资金保障。资金密集的特点为新进入者筑起了较高的壁垒。八、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的

43、定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执

44、行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市

45、场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是

46、个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市

47、场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）

48、；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适

49、感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易

50、服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的

51、高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。九、 我国油气行业发展通道自2019年我国全面实施油气勘探开发“七年行动计划”以来，三桶油持续加大国内油气勘探开发力度。根据国家统计局数据显示，2020年全国石油产量达到1.95亿

52、吨，同比增长1.6%，连续两年产量回升；天然气产量达到1,888亿立方米，同比增长9.8%，连续四年增产超过100亿立方米。同时，我国油气对外依存度依旧居高不下，2020年为73.5%和43%，能源安全战略形势依然严峻。在国家发布的“十四五”规划和2035年远景目标纲要中明确要求“有序放开油气勘探开发市场准入，加快非常规油气资源利用，推动油气增储上产”。十四五期间我国将继续重点突出松辽、鄂尔多斯、塔里木、四川、渤海湾等重点盆地的规模效益勘探开发，加大页岩气、页岩油等非常规资源开发力度，例如2020年鄂尔多斯盆地长庆油田实现国内首个6,000万吨产量，“十四五”期间产量提升至6,800万吨；20

53、20年新疆地区塔里木油田建成3,000万吨产能，力争在2025年油气产量突破4,000万吨、2035年达到5,000万吨，新疆地区10亿吨级页岩油藏全面推进开发；2020年四川盆地中石油西南油气田全面建成300亿方大气区，2025年产量将达到500亿，2030年年产量将达到800亿，成为国内最大的现代化天然气工业基地。国内油气行业已经进入一个快速发展通道，对油气服务需求将持续大幅增加。十、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有

54、这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一

55、限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十一、 市场规模油服行业位于油气能源产业链上游，直接为石油、天然气勘探及生产提供服务，因此油气能源行业产业链上游的勘探及生产的发展状况直接决定了油服行业的发展。其行业传导机制为，国际原油、天然气价格的涨跌直接影响油气公司的收入和利润，进而影响油气公司的资本开支计划，可见，上游油气行业的发展决定性地影响油服行业的发展。1、油气将长期在全球能源系统扮演重要角色根据2021年发布的

56、BP世界能源统计年鉴显示，从消费总量上看，化石燃料占全球一次能源消费的83.1%，石油占全部能源消耗的31.2%，天然气占比24.7%，油气依然是全球能源消费的主力。虽然2020年新冠肺炎疫情暂时影响全球经济发展导致石油需求下降，但长期来看随着全球经济复苏将继续带动能源需求保持增长，而油气在保障国防安全、粮食安全、基础工业、科技发展、衣食住行等方面都起到了重要的作用，将长期在全球能源系统中扮演重要角色。根据2020年BP世界能源展望，随着新兴国家的不断繁荣和生活水平的提升，全球能源需求将会持续增长，预计到2050年增长约25%。其中石油需求将在持续增长后达到峰值并保持平稳，而天然气需求将在未来

57、30年持续增长，预计到2050年增长约30%以上。未来全球油气需求增长旺盛，与之相对应的油气田服务市场需求也将持续增长。2、我国原油、天然气需求依然呈现增长趋势近年来，我国化石能源特别是石油及天然气消费量呈长期快速增长趋势，2020年我国石油产量1.95亿吨，石油表观消费量7.36亿吨，石油消费量增速高于产量增速，国内有限的能源供应使我国石油的对外依存度节节攀升，从21世纪初的不到30%到2020年我国石油对外依存度达到73%。尽管新冠肺炎疫情导致2020年第一季度中国一度中断原油进口、每月进口量均有波动，但2020年全年中国原油进口同比增长7.3%，录得创纪录的5.42亿吨，相当于每天进口1

58、,085万桶。随着我国经济的不断发展，能源需求将不断提升，为保护国家能源安全，我国能源安全战略提出加大国内上游油气勘探开发力度，推动国家能源结构调整，增强自主供给。2021年7月15日，国家能源局召开2021年大力提升油气勘探开发力度工作推进会，会议强调要提高政治站位，坚持长抓不懈，持续提升油气勘探开发和投资力度，加大勘探开发资金和工作量投入，加强海洋油气勘探开发，深入推进页岩革命等。十二、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一

59、类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划

60、之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十三、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内

61、部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，

62、使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。第三章 企业文化管理一、 企业文化管理与制度管理的关系（一）海尔定律的启示海尔定律（即斜坡球体论）

63、认为，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是基础管理。依据这一理念，海尔集团创造了“OEC管理法”，这个模式是“制度管理”。在此基础上，海尔坚持把“创中国的世界名牌”作为其发展目标，矢志不渝，并大力倡导以创新为核心的企业文化，因而使“爬坡的球”有了“牵引力”，这就是“文化管理”。如果只有“止动力”，没有“牵引力”，或者说只有制度管理，没有文化管理，海尔也就不会有今天的业绩。这说明海尔把制度管理与文化管理有机地结合起来了。（二）文化管理与制度管理的差异在企业文化研究中，人们对文化与制度的认识经常陷入一种误区：或把二者对立起来，或把二者混为一谈，分不清二者在企业管理中的地位与作用。有人把企业文化概括成三个层次：物质文化、制度文化和精神文化。这种从广义角度界定的企业文化，无疑把制度包含在内，即制度也是一种文化。如果从狭义角度看企业文化，制度只是文化的载体；进一步说，把企业文化作为一种新的管理方式，制度与文化属于两个不同的管理层次和两种不同的管理方式。文化管理高于制度管理，制度更多地强调外在监督与控制，是企业倡导的“管理底线”，即要求员工必须做到的；文化更多地强调价值观、理想信念和道德