验证横跨类品牌锚定效应理论

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1、验证横跨类品牌锚定效应理论：问题和启示摘要：一个最新的对比广告类型是横跨类品牌锚定效应。它的目的是通过创造一种好价值的知觉来创造一种对于支持方品牌的差别优势。本研究评估了这种方法的有效性，研究通过二择一的广告处理研究联想的品牌化。结果表明，相比于知觉到更低质量的被试，那些知觉到更高质量品牌的暴露于外显广告的被试，显示了同化效应证据或者在涉及到的品牌和榜样品牌之间显示了更大的相似性，并且增强了好价值的知觉。总的来说，研究的结果表明横跨类品牌联想遵从了规定的理论和在创造差别优势中可以考虑作为一个策略选择。关键词：横跨类品牌 锚定效应 同化 相似性一、前言1.理论基础广告操作显示具有一个更高声望水平

2、的领导的横跨类品牌联想可能导致创造对品牌支持方市场的价值知觉。联想可能导致来自水平内的对手品牌的差异，就像一个水平内品牌差异可能会导致联想一样。横跨类品牌联想也也具有强有力的基础，即利用刺激匹配的概念，相似效应，前景理论以及参照框架效应。然而，这种新的比较品牌广告的领域还没有被验证过。换句话说，横跨类品牌联想锚定效应执行的结果还没有和相关的理论所匹配。本研究将会讨论这一空白，并且将提供了解品牌配对的特性，也就是涉及到的和榜样品牌。品牌联想创造价值知觉背后的前提是当价格不变时，知觉到和榜样品牌有关的支持方的品牌质量的增强。总结来说，在一个具有领导水平的品牌或者在一个较有声望级别的榜样品牌之间的比

3、较（这两个都是在相同的产品类别）应当是看似真实的和能够产生一个增强的联想的。例如，RJR Nabisco用两个竞争对手的全价品牌对比了大众的香烟品牌，货币。他的意图是相对于它的对手，创造一种货币是较高质量的知觉，这样就创造了更大的价值知觉。此外，联想不一定非是整体的-它可以是部分的。换句话说，一个涉及到的品牌可以是在对于目标消费者来说重要的一些特征或者属性上和榜样品牌特征有关。2.已有文献关于品牌联想执行的文献还处在胚胎阶段。我们全面的回顾了对比品牌广告的文献还没有发现关于品牌联想执行的。概念上关于联想品牌广告的问题有表面提到过，但是关于横跨类联想的实验研究直到1990年以后才开始出现。在一项

4、研究中，横跨类品牌锚定效应的作用是关于沟通态度转变的发展。关于这一点，在一个更有价值的水平品牌联想被用于形成在水平内品牌竞争对手的差异。同时，在另一个研究中，相同的作者发现横跨类品牌锚定效应在改变知觉而不是在包含相同刺激目标的水平内对比广告中更有效。这个研究也显示了横跨类品牌联想在产生一个价值知觉中的有效性。另外，本研究主张使用客观说明和主观说明，这要求而择一得同化提示的调查。目前的研究都是建立在这些工作基础上，通过在汽车情境中横跨类品牌锚定效应执行 的理论有效性。他的独特性在于它包含新的刺激和集中在理论上。新刺激的使用也增加了对于品牌设计和榜样或者品牌配对的新视角。二、相关理论概念介绍1.同

5、化横跨类品牌锚定效应的目标主要是同化，或者是涉及到的品牌向目标主导者或者榜样运动的量是多少。这样，当一个涉及到的品牌向榜样品牌移动时，在价值判断中有一个转变，并且结果就是同化。此外，在判断向锚的任何系统转变都被描述为同化效应，就像任何脱离锚的系统转变都被认为是对比效应。在理论上，在价值判断向锚品牌转变的结果应该会导致知觉到的目标品牌的质量的增强，当和没有改变的价格配对在一起时，这个目标品牌应当会产生一个价值知觉。2.前景理论由于一个朝向主导的或者榜样品牌的心理运动产生的价值知觉是基于心理物理学理论和那种认为刺激的判断是基于在一个涉及到的事物和刺激之间差异比较的观点。另外，这种判断观念也演变成前

6、景理论，这个前景理论整合了决策评价心理学和消费选择理论。这个理论认为人们是以关于参照点的得与失的形式来做出购买估计的，而不是通过对比财产效用的积极性和价格效用的消极性。3.参考框架效应作为一种参考框架效应的策略，一个公司可能想提高内部的参考价格，这样当和较低的销售价格相比，能够导致一个更高的知觉到的价值水平。（例如，当和一个内部参考价格525美元相比，350美元的销售价格看起来就很便宜）。二者择一的，公司可能会保持销售价格相同，并且通过重建框架争取增强人们对于这个品牌的价值判断，然后产生价值知觉。这就是价值产生的领域，尤其适合横跨类的对比广告。此外，对比广告也尤其适合这类品牌重建框架效应的研究

7、，就像广告拥有支持一个特殊观点的能力，尽管Van Auken and AdaMazdas已经表明重建框架效应如何能导致品牌差异。总的来说，参考框架效应与品牌的核心目的也就是从消费者观念中额外知觉到的价值是不矛盾的。4. 刺激配对刺激配对的选择以及作为联想策略线索的属性的选择似乎对于横跨类品牌锚定效应是非常关键的。从根本上说，同化的发生取决于选择属性的有效性和在两个刺激之间处理器是怎样知觉到适合的程度。根据Meyers和Levy 以及Sternthal,在涉及到的和榜样品牌之间的语义重叠的程度是适合的重要决定因素。Herr也表明模糊的刺激比众所周知的刺激的同化效应要好。似乎一个模糊的涉及到的品牌

8、能够减少对抗争议。然而，只要有语义的重叠或者概念上的适合以及线索联想是现实的、可信的和能够实行的，那么已知的刺激也能工作。 用已知的刺激作为指示物的问题是他们产生一个对比效应或者从榜样或锚定品牌的过度调整的能力。然而，这似乎就是说新手比专家能够更多的反应，或者较少的有过度调整。此外，这就有可能同时的在不同被试中产生巨头同化和对比效应的品牌联想。三、实验研究操作1.研究概貌这个研究的主要目的是评估4个二择一的品牌锚定效应处理，这些处理是作为同化提示（单个VS多个）以不同的特征变化，并且通过一个第三方的认可来表明客观性。对于这个分析所选择的汽车是 Mazda Miata和 BWM-Z3，这两种都是

9、双人座敞篷汽车。 给定这些汽车，是为了把 Miata 和 Z3进行联想。Mazda价值10755美元，比Z3要少，并且这个价格差异是产生价值知觉的基础。这两个模型目的都在于有意识的预算和显示替换模式的证据，然而Z3 拥有更多的声望和更好的质量，Z3在这个等级中是榜样品牌。在理论上，当价格保持不变的话，Mazda的部分向Z3运动将增强Mazda的质量知觉，并且反过来产生一个好的价值知觉。2.广告处理4条信息处理形成了质量增强的基础（见表1）。通过研究多样的处理，我们也很有可能评估出每条二择一的信息在产生好的价值知觉中的有效性。属性联想包括一个单个的特征（汽车转向装置/处理-见处理1和处理2）和4

10、个特征（汽车转向装置/处理，加速，刹车制动，空气动力-见处理3和4）。这些属性的选择来自于一个初步研究，在这个初步研究中要求被试找出那些在双人座敞篷汽车中最多的典型特征，被试也要按属性的重要性排列等级。这样最典型的属性也就是最重要的等级排列在我们的实验中就被选择了。这一认可是要寻求评估关于受尊重的公正的第三方的影响。处理1和3都包含了这种认可，处理2和4则没有包含。这种认可说明是作为客观的来看待的，然而由于在信息处理中缺乏这一说明的支持，特征联想是作为主观的来看待的。3.被试所有的被试都是美国主要的综合大学的2年级或者更高年级的大学生。其中52.8%男性和47.2%的女性，平均年龄27.7.与

11、先前的观察值一致，我们相信在许多问题上这些学生能够具有一般人们的有效代表。有效被试203，处理组人数范围在46到53.这一变化是由于问卷收回的不完整。数据的收集是在2000年的秋天。4.研究工具每一个测量形式都包括一些几段：（1）一页是询问被试对Mazda和Z3先前的了解；（2）一个广告信息处理；（3）对Mazda和Z3声望比较的知觉；（4）对Mazda和Z3相对和绝对质量的知觉；（5）在一个1到7量表上的相似性知觉；（6）在一个1到7量表上对Mazda和Z3价值的知觉；（7）对Mazda和Z3的大众态度测量；（8）人口统计数据；（9）汽车购买行为。根据这些，因此我们所操纵的变量如下：相对的M

12、azda和Z3质量的知觉；Mazda和Z3之间相似性的知觉；对于Mazda好质量的知觉；大众对于Mazda的态度；性别和年龄；对Mazda的先前的了解；汽车购买行为。5.方法：这个测量形式是混合分配给被试以保证被试所分配的条件是随机的。测量的第一页时询问被试他们对于Mazda和Z3所知道的情况。然后被试阅读一页要求他们在一个市场做出对一个运动双人座敞篷汽车的选择。接下来的测量是被试翻到有Mazda做广告的一页。在看完这一页以后，主试告诉被试他们要回答一些关于Mazda和Z3的问题。提供一个关于Z3的相同水平的信息，在屏幕上呈现一个黑白的Z3的照片，并且提供一些关于Z3的简短介绍。这个信息包括Z

13、3的基础价格是31300美元和它的引擎型号（6汽缸）。对于Z3的启动分配时间是非常少的，不超过30秒。在这之后，被试继续剩下的测量。大部分的被试大约花15分钟完成测量。6.假设既然操纵的目的是为了增强对Mazda的质量知觉，因此203名被试基于他们在处理暴露中对Mazda相对质量的知觉被分成两组。为了控制这一点，我们做了一个在Mazda和Z3之间相对知觉到的质量的一个评估。知觉到Mazda较高质量组有120个被试，知觉到较低质量组的有80个被试，有三个被试没有回答相对质量测量，因此有效样本为200个。这样我们所有的假设都是在这些组中以不同的差异来表达。高相对质量组将表现最大的广告处理反应，而低

14、相对质量组将表现较少的广告处理反应。具体可以描述成这样的假设:H1:相对于较低组，较高质量组将在Mazda和Z3之间显示更大的相似性，也即同化效应。此外，也可以被假设成这样：H2：相对于低质量组，较高质量组将显示更强的好价值知觉。这是因为增强了与20545美元销售价配对在一起的Mazda的质量知觉，Z331300美元的基准价格将会导致一个好的价值知觉。这些假设的确认反过来将会表明横跨类品牌锚定效应的理论有效性。7.初步检查既然广告处理的目的是产生一种同化效应或者产生向榜样品牌（Z3）的移动，那么这两种刺激汽车应该是完全的不同。为了证实这一点，我们在49名商学院大学生身上做了初步的检查。平均数差

15、异测试表明两辆汽车在和Z3有关的所有特征上差异显著（p=0.00）。在每一个对比上，Z3在一个具有高端指示“绝对有”的7点量表上都显示了较高的平均分。正如所预料的那样，在关于他们对金钱是否知觉到好价值上两种汽车之间不存在显著性差异。从根本上说，两种汽车都显示了知觉是和渴望产生向榜样品牌的知觉运动的目标是一致的证据。8.结果结果肯定了研究的假设。如表1可见，通过3个独立的相似性测量，相比于知觉到低质量的被试组，对于Mazda知觉到较高质量的组在Mazda和Z之间表现了更大的知觉到得相似性。通过独立样本T检验，所有的测量都显示了统计学上的显著差异（p=0.00）,验证了假设。另外，对于Mazda知

16、觉到较高质量的被试组在好的价值知觉上显示了更高的平均分（7点量表4.87）。对于这些平均数的独立样本T检验产生了一个-4.07的t价值，这表明了这两组被试中统计学上的显著差异，验证了假设2.既然每个组的所有被试（高VS低）全部暴露于一个二择一的广告处理，那么另外一个问题就是是否分配给知觉到较高质量组的广告处理是不同于分配给知觉到较低质量组的被试的广告处理。表2提供了这一分析的结果，并且显示在所有的广告处理暴露上没有显著性差异。另外，在低和高质量知觉组中既不存在对于Mazda先前知识的显著性差异，也不存在性别差异，以及被试是正在考虑购买一辆新车还是去年已经购买了一辆汽车上也没有显著性差异。很明显

17、，对于Mazda质量知觉较低的被试没有存在同化效应也没有一个好的价值知觉。为了要说清楚知觉到低质量组的直知觉以及表明对比效应的存在可能性，我们将低和高知觉到质量组关于大众对Mazda的态度做了一个对比，这些结果都反映在表3里。我们能够清楚的看到，较高的相对知觉到的质量组具有较高的态度平均分，并且和低组比有显著的统计学差异。总的来说，较低组对于Mazda有较少的积极态度，并且这些信念也许存在一个优先权，也许和那些广告处理具有相互作用，那些广告处理也许能够帮助产生较少的效应。结果，似乎支持了对比效应的存在。对于四种处理的所有被试样本的2因素方差分析结果显示了第三方认可效应（p=0.02）和就知觉到

18、的好价值的多重态度效应（p=0.00），这样表明了每一个因素都能够产生预料中的效应。最后，这些因素之间不存在交互作用。这个结果也和预期的广告处理效用一致。四、启示根据这些假设的确认，横跨类品牌联想理论似乎被支持了。当和那些具有较低知觉到的质量的被试相比，那些具有较高的知觉到的质量分数的被试在广告处理的暴露下知觉到在对比的刺激中更大的相似性，并且具有较好的好价值的知觉。他们对于Mazda也具有更强的全球态度。五、对该文的思考和总结1.该研究验证了横跨类品牌锚定效应理论的有效性。该研究表明了部分属性联想的使用和一个第三方的认可是怎样在一个涉及到的品牌和一个更有声望等级的榜样品牌之间产生联想，以及横

19、跨类品牌联想是如何的跟随理论。此外，这项研究提供了深入了解刺激对的性质以及要求其他的研究应当关注更多的现存的联想。这项研究的框架能够帮助建立更多的理论有效性，并且表明在那种条件下横跨类品牌锚定效应是最有效的。2.该研究的一个创新之处是他的研究选题，此前的大量关于品牌联想的研究大都都是同品牌内的品牌联想锚定效应，但是该文作者思考了不同品牌之间是否也存在品牌联想锚定效应并查阅了相关文献进行梳理，他的研究结果也进一步的研究提供了一些启示。3.该研究在研究方法和实验操作以及实验材料选择方面沿用了以往的品牌联想研究方法，研究的实验材料也是采用经常使用的汽车及相关信息材料，没有突出的创新。但是他对对广告信

20、息做了巧妙的处理，并且考虑了第三方认可的影响，这一点是值得考虑的地方。还有就是该文的作者在文献的梳理和综述上逻辑不太清晰，整个概念结构框架不够明朗，这一点也是以后研究要注意的地方。参考文献1. Van Auken, S. and Adams, A. (1999)Across- versus within-class comparative advertising: Insights into prestige class anchoring, Psychology and Marketing,Vol. 16, No. 5, pp. 429450.2. Gorn, G. and Weinberg

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