张家港系统门窗技术研发项目可行性研究报告

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1、泓域咨询/张家港系统门窗技术研发项目可行性研究报告张家港系统门窗技术研发项目可行性研究报告xxx有限公司目录第一章 绪论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度9五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议11第二章 市场营销分析12一、 系统门窗产业链12二、 竞争战略选择13三、 系统窗差异化竞争优势17四、 关系营销及其本质特征17五、 系统窗受益消费升级19六、 制订计划和实施、控制营销活动21七、 存量房更新需求22八、 市场细分战略的产生与发展22九、 系统门窗驱动市场26十、 扩大市场份额应当

2、考虑的因素28十一、 系统门窗研发壁垒29十二、 市场营销的含义31十三、 市场细分的作用36第三章 公司组建方案41一、 公司经营宗旨41二、 公司的目标、主要职责41三、 公司组建方式42四、 公司管理体制42五、 部门职责及权限43六、 核心人员介绍47七、 财务会计制度48第四章 经营战略方案54一、 企业文化的基本内容54二、 总成本领先战略的风险58三、 战略目标制定和选择的基本要求60四、 市场营销战略决策的内容62五、 企业财务战略的作用64六、 企业经营战略的特征65第五章 公司治理69一、 公司治理原则的概念69二、 决策机制70三、 监督机制74四、 高级管理人员78五、

3、 内部控制的重要性82六、 内部控制的种类85七、 内部控制评价的组织与实施90第六章 企业文化方案102一、 技术创新与自主品牌102二、 企业文化的创新与发展103三、 品牌文化的塑造114四、 企业家精神与企业文化124五、 建设高素质的企业家队伍129六、 造就企业楷模139七、 企业文化的选择与创新142第七章 运营模式分析146一、 公司经营宗旨146二、 公司的目标、主要职责146三、 各部门职责及权限147四、 财务会计制度151第八章 财务管理分析156一、 财务管理的内容156二、 流动资金的概念158三、 影响营运资金管理策略的因素分析159四、 财务管理原则161五、

4、财务可行性要素的特征165六、 决策与控制166七、 应收款项的管理政策167八、 应收款项的日常管理172第九章 项目经济效益分析175一、 经济评价财务测算175营业收入、税金及附加和增值税估算表175综合总成本费用估算表176利润及利润分配表178二、 项目盈利能力分析179项目投资现金流量表180三、 财务生存能力分析181四、 偿债能力分析182借款还本付息计划表183五、 经济评价结论184第十章 投资计划185一、 建设投资估算185建设投资估算表186二、 建设期利息186建设期利息估算表187三、 流动资金188流动资金估算表188四、 项目总投资189总投资及构成一览表18

5、9五、 资金筹措与投资计划190项目投资计划与资金筹措一览表190报告说明年轻消费群体、新中产阶级有望成为门窗换新市场主流。从第七次全国人口普查数据来看，我国的人口年龄结构3039岁占比最高，4049岁占比为第二高，两者合计占比达到52.7%，对应的人群主要是80后和70后。根据优居研究院2021国民门窗焕新行动报告，80后、90后开始成为门窗换新市场的主力军，占比六成以上，对改善居住条件和生活品质的需求强烈，带来广阔的门窗换新市场。从收入方面来看，门窗换新消费者多有不错的收入水平，大多为新中产阶级，消费潜力大。这些群体是系统窗的优质客户，一方面他们对于居住条件有更高的要求，更注重门窗产品的体

6、验感，对隔音、保温隔热的需求强烈；二是他们具有足够的经济实力和较为理性的消费观，能够支付系统窗较高的价格。根据谨慎财务估算，项目总投资2348.96万元，其中：建设投资1546.12万元，占项目总投资的65.82%；建设期利息18.49万元，占项目总投资的0.79%；流动资金784.35万元，占项目总投资的33.39%。项目正常运营每年营业收入7600.00万元，综合总成本费用6057.80万元，净利润1129.47万元，财务内部收益率35.92%，财务净现值2884.19万元，全部投资回收期4.60年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产所需的原辅材料

7、来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：张家港系统门窗技术研发项目项目单位：xxx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx，区域地理位置优

8、越，设施条件完备。三、 建设背景我国门窗发展历史悠久，当前铝合金窗已逐步成为主流。封建时期，受生产力和生产水平限制，门窗多为实木制作，到清朝时期开始镶嵌玻璃，起到采光、遮风挡雨的作用。1911年钢门窗开始传入中国，1925年上海民族工业开始小批量生产钢门窗，但是钢窗普遍存在保温性差和美观性不足，质量重、密度大无法立足于高楼大厦。20世纪70年代铝合金门窗出现后，因在减重效果、安全性能、回收利用性等方面具有显著优势而占据了我国门窗市场的主要地位，但是仍未解决保温问题；1983年我国开始从德国引进塑钢门窗的生产技术，后因质量问题引发较多安全事故而被主管部门出台限制政策，限制其在高层建筑使用，塑钢门

9、窗应用范围大幅缩减；20世纪90年代以来，断桥铝合金门窗和铝包木门窗因具备良好的综合性能在我国门窗市场快速发展，尤其是断桥铝合金门窗，以其保温隔热、隔音、美观、多样、应用范围广等优势深受广大消费者青睐，现已成为我国系统门窗市场的主流产品。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2348.96万元，其中：建设投资1546.12万元，占项目总投资的65.82%；建设期利息18.49万元，占项目总投资的0.79%；流动资金784.3

10、5万元，占项目总投资的33.39%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1546.12万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1177.98万元，工程建设其他费用336.86万元，预备费31.28万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入7600.00万元，综合总成本费用6057.80万元，纳税总额714.76万元，净利润1129.47万元，财务内部收益率35.92%，财务净现值2884.19万元，全部投资回收期4.60年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2348.961.1建设投资万

11、元1546.121.1.1工程费用万元1177.981.1.2其他费用万元336.861.1.3预备费万元31.281.2建设期利息万元18.491.3流动资金万元784.352资金筹措万元2348.962.1自筹资金万元1594.342.2银行贷款万元754.623营业收入万元7600.00正常运营年份4总成本费用万元6057.805利润总额万元1505.966净利润万元1129.477所得税万元376.498增值税万元302.039税金及附加万元36.2410纳税总额万元714.7611盈亏平衡点万元2651.04产值12回收期年4.6013内部收益率35.92%所得税后14财务净现值万元

12、2884.19所得税后七、 主要结论及建议该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。第二章 市场营销分析一、 系统门窗产业链国外系统门窗行业技术成熟但本地化不足，国内系统门窗行业积极创新，因地制宜发展适合本土的门窗品牌。境外知名企业YKKAP、旭格等依靠其成熟的商业模式、丰富的技术积累和较高的品牌知名度，较早进入了我国系统门窗领域的中高端市场，但普遍存在着本地化经营能力不足的问题，由于我国不同地区气候差异较大，不同区域对系统门窗的需求存在一定的差异，境外系统门窗企业本土化产品开发能力不足，较难因地制宜地满足各区域

13、终端消费者的需求。国内门窗企业通过技术创新、产品开发、品牌提升、经销渠道拓展等方式，不断提高市场竞争力。以经销模式为主的皇派家居，以大宗业务模式为主的森鹰窗业、贝克洛等本土系统门窗企业，依靠本土化产品创新和开发、价格优势、渠道优势等，逐步扩大在中高端市场的市场占有率。系统门窗产品具有定制化、个性化生产特点和明确的交货期要求，需要在设计开发、采购、生产、销售、仓储物流等各个环节实现动态的联动管理。在大多数情况下，系统门窗企业侧重于输出系统，核心零部件采用代工模式居多，终端服务落地交由合作窗厂完成。YKKAP是市场上唯一一家所有材料均自己生产的系统供应商，从型材断面的设计到型材模具的设计，再到型材

14、的生产，这种模式可以较大程度的确保产品性能优良，但系统门窗零部件众多，全部自产也会带来规模不经济和管理难度提升。旭格采用的是授权加工模式，国内授权多个加工商，总公司负责提供产品生产端的帮助，如加工设备，加工标准，以及门窗的型材（由旭格国内指定厂商生产）等生产零件，授权加工商或供应商从事具体的门窗生产，上门测量，产品安装及售后服务。好处是资产更轻，缺点在于对管理提出了更高的要求，生产质量可能参差不齐，且无法获得原材料端成本改善带来的额外利润。国内头部系统门窗厂商中，贝克洛、嘉寓等品牌具备研发和生产铝型材的能力，五金、胶条等材料采用自行研发委外生产或直接对外采购的方式，一定程度上能够具备原材料端成

15、本优势。二、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸

16、引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著

17、效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争

18、者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能

19、力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的

20、特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。三、 系统窗差异

21、化竞争优势目前系统窗在我国工程端应用主要在高端住宅。系统窗造价相对较高，因此当前主要应用于地产商的高端产品线，是高端楼盘品质的代表性功能建材之一。从已有的项目工程来看，采用国外系统窗的项目单价多为1400-3000元/，品牌主要有YKKAP、旭格、阿鲁克等。国内厂商的系统窗单价在600-2000元/。虽然地产商对建材供应链拥有较高的议价能力，且成本控制严格，但其在选择系统窗品牌时并不单纯参考价格，例如更贵的旭格、YKKAP常年占据系统窗的地产商首选品牌，这或许说明即使在大B端，系统窗品牌也是重要的考量因素。随着国内龙头品牌崛起，产品性能逐步赶上海外龙头，国内公司性价比优势有望带动国产化替代趋势

22、。四、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销

23、的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各

24、具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反

25、馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。五、 系统窗受益消费升级消费者对品质居住的需求，为系统窗带来机遇。优居研究院统计了消费者选购门窗的三大场景：房屋装修、影响使用体验、体验到更好的产品，消费场景中，新房装修和改造翻新基本各占一半，可以看出，新房装修已不完全主导门窗C端消费市场，存量房拥有很大的市场份额。当前消费者在选购门窗时，功能性已经是最为重要的考量因素，占比达到47%，其次才是性价比，占比24%。在功能性方面又分为五个主要维度，即隔音性、保温隔热、安全性、智能化和操作性，其中主要以隔音性和保温隔热的需求最突出。系统窗在隔音隔热方面明显优于传统窗，能很好解决消费痛点。随着

26、存量房房龄的提升，C端门窗（亦包括其他C端建材）市场有望进一步增长，而门窗预算提升使得系统窗不再是“高端奢侈品”。据优居研究院，我国家庭门窗的使用年限在5年以上的占比已超过七成，10年以上的占比约三成，门窗换新的需求存在增长前景。从门窗换新预算来看，约八成的消费者门窗换新预算在2000元/平方米以内，预算1000元/平方米以上已经占到五成。目前，系统窗的价格大多在1000元/平方米以上，但已经逐步进入了大众消费的预算范围，一方面后续消费者在选择门窗时的预算有进一步提升空间，另一方面，系统窗市场若放量，其价格也有下行空间，二者相向而行，有望使得系统窗消费更加“大众”。年轻消费群体、新中产阶级有望

27、成为门窗换新市场主流。从第七次全国人口普查数据来看，我国的人口年龄结构3039岁占比最高，4049岁占比为第二高，两者合计占比达到52.7%，对应的人群主要是80后和70后。根据优居研究院2021国民门窗焕新行动报告，80后、90后开始成为门窗换新市场的主力军，占比六成以上，对改善居住条件和生活品质的需求强烈，带来广阔的门窗换新市场。从收入方面来看，门窗换新消费者多有不错的收入水平，大多为新中产阶级，消费潜力大。这些群体是系统窗的优质客户，一方面他们对于居住条件有更高的要求，更注重门窗产品的体验感，对隔音、保温隔热的需求强烈；二是他们具有足够的经济实力和较为理性的消费观，能够支付系统窗较高的价

28、格。六、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略

29、性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。七、 存量房更新需求在城镇居民居住面积和改造占比的共同提升作用下，22-30年存量改造市场的年复合增速有望达到8%左右。2021年我国城镇化率64.72%，如果假设总人口相对稳定的情况下，2025/2030的城镇化率达到70%/75%，则年均贡献的城镇人口增量基本在1%左右。2）2001-2010

30、,2011-2020年间我国城镇人口的人均居住面积复合增长率为8.9%/1.9%，假设21-25年平均增长率维持1.2%左右。按此计算，我国的存量房（实际居住）面积在2020-2030年间的复合增长率有望达到2.2%左右。再结合存量改造面积占比年均增长0.2%，则可计算出2022/2025/2030年我国的存量改造面积约为10.25/13.22/18.98亿平米，22-25年年复合增长率为8.9%左右，25-30年年复合增长率为7.5%。八、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的

31、基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利

32、润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的

33、推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费

34、者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场

35、营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界

36、的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。九、 系统门窗驱动市场门窗是影响建筑节能效果的关键部位，已成建筑节能的关键。门窗作为建筑围护结构的重要组成部分，是建筑物热交换、热传导最活跃、最敏感的部位。通过门窗损失的能量约占建筑物外围护结构能量损失的45%-50%，现有的建筑门窗因隔热性能较差而造成了大量的能源浪费。冬季单玻窗损失的热量占供热负荷的30%-50%，夏季由于太阳辐射透过单玻窗使室内温度提高而导致的制冷占空调负荷的20%-30%，建筑围护

37、结构和门窗的保温性能至关重要。系统窗节能优势明显，国内门窗品牌亟待创新。国内系统窗发展至今约20年，08年之后门窗系统在市场上逐渐活跃起来。国外门窗系统优势在于产品齐全、技术成熟、体系完善，劣势在于价格偏高、窗型及工艺不适应我国所有区域。国内目前的系统窗优势在于价格实惠、工艺因地制宜、更新换代技术快，但是劣势也很明显，包括技术不够成熟、体系不够完善、研发能力不足等方面。以节能为例，国外门窗导热系数较国内品牌优势明显。根据中国幕墙网数据，国外门窗的传热系数可降低到0.8W/(mK)，国内门窗尚需努力追赶。俄乌危机之后进一步推高能源成本，建筑节能需求强烈。我国电力结构以火电为主，2021年我国燃煤

38、发电占总发电量的67.4%，因此我国的电价成本很大程度上跟煤价相关，煤价虽已出现回落但仍处于历史高位，天然气价格随着俄乌危机后一路上涨。根据EPEXSPOT9月22日法国电力交易数据，今年最高价格于8月29日达805.94欧元/兆瓦时（约5.6元人民币/度电），英国电价常年在40-60欧元/兆瓦时，今年已经涨到438.6欧元/兆瓦时，一年内上涨十倍。2021年下半年全国出现“限电限产”的紧急状况，10月发改委下发关于进一步深化燃煤发电上网电价市场化改革的通知，彻底放开工商企业电价的上涨幅度，不少省市陆续出台了上涨电价的文件，2022年迎来政策执行期，工商业电价上涨扑面而来，一方面带动了分布式光

39、伏的发展，另一方面对于节能提效的需求更加强烈。未来如果居民用电价格开始进行市场化改革之后，用电成本可能上升，有望带动建筑节能相关需求增长。顺应碳中和发展大势，绿色建筑政策催生出系统窗需求。政策层面上对绿色建筑的占比要求逐渐提高，“十三五”节能减排综合工作方案提出“开展超低能耗及近零能耗建筑试点”，到绿色建筑创建行动方案提出，2022年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%，2030年前碳达峰行动方案中再次提高这一比例，要求2025年城镇新建建筑全面执行绿色建筑标准，绿色建筑的时代已到来。截至2020年底，全国累计绿色建筑面积达到了66.45亿平方米。截至2022H1，我国新建绿色建筑面积占新

40、建建筑的比例已经超过90%，全国新建绿色建筑面积已经由2012年的400万平方米增长至2021年的20多亿平方米。“碳中和、碳达峰”时代下，绿色建筑已上升为国家战略，传统门窗已无法满足减排低碳的需求，优质系统窗在绿色建筑中的渗透率有望逐步提升。以绿色建材推广应用为着力点，以绿色建筑、绿色农房、建筑节能和设施农业需要为导向，优先从节能门窗、节水洁具、保温材料等产品切入，开展绿色建材评价标识，引导生产企业推进绿色生产，发布绿色建材产品目录。十、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利

41、润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄

42、断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十一、 系统门窗研发壁垒门窗上游主要为铝型材、木材、玻璃、五金等原材料供应商。上游行业的发展和价格的变动直接影响生产成本；下游主要通过经销商、直营店的零售模式和房地产企业、装修公司的大宗业务模式面向终端消费市场。根据中国幕墙网资料显示，2021年度我国铝型材生产企业约1,000多家，建筑玻璃生产企业约2,000多家，五金配件

43、生产企业等上千家，上游企业众多且产量大，可以满足门窗生产企业的需求。原材料价格处于波动状态，其对窗企盈利会产生一定影响。铝型材是系统门窗的主要原材料，根据中国有色金属加工工业协会发布的数据，我国铝型材产量约占铝材总产量的30%。国家统计局数据显示，2021年我国铝材总产量为6,105.20万吨，系统窗行业的铝型材供应充足。浮法玻璃也是系统窗的主要原材料之一，2014年至2021年，我国平板玻璃产量从7.93亿重量箱增长到10.17亿重量箱。由于铝材和浮法玻璃新增产能均受到政策管控，且属于大宗产品，需求端波动容易对价格产生影响。根据消费建材的特性，在大宗原材料价格上行期，窗企的产品价格上行普遍滞

44、后，因此盈利能力可能受到负面影响，在大宗原材料价格下行期，盈利能力也可能阶段性受益。系统窗较传统门窗价格更高，材料成本占比72%，安装成本占比28%，窗框型材在原料成本中占比最高。根据明源地产研究院的数据，塑钢门窗的价格在300-450元/平方米之间，普通铝合金门窗价格400-500元/平方米之间，断桥铝合金门窗价格在500-700元/平方米之间，系统窗的价格在800-3000元/平方米不等，国内的系统窗相对便宜，价格在800-1200元/平方米之间，进口品牌的系统窗价格在1000-3000元/平方米之间，复合材料的门窗价格更高，在2000-5000元/平方米之间。铝合金门窗成本构成中，材料费

45、占比72%，安装费用占比28%。各种原材料成本中以型材、玻璃占主要部分，型材成本占比46%，玻璃占比28%，五金占比16%，辅材占比10%。十二、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定

46、义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则

47、是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存

48、与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自

49、己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交

50、通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的

51、交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方

52、之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强

53、经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这

54、种情况称为相互市场营销。十三、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求

55、；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售

56、量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定

57、的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可

58、以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流

59、，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。第三章 公司组建方案一、 公司经营宗旨运用现代科学管理方法，保证公司在市场竞争中获得成功，使全体股东获得满意的投资回报并为国家和本地区的经济繁荣作出贡献。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度

60、及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、系统门窗技术研发行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，

61、促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx有限公司主要由xxx集团有限公司和xxx（集团）有限公司共同出资成立。其中：xxx集团有限公司出资705.50万元，占xxx有限公司85%股份；xxx（集团）有限公司出资125万元，占xxx有限公司15%股份。四、 公司管理体制xxx有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接

62、对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、

63、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并