渭南脱硝还原剂设备销售项目可行性研究报告

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1、泓域咨询/渭南脱硝还原剂设备销售项目可行性研究报告目录第一章 总论5一、 项目名称及投资人5二、 项目背景5三、 结论分析6主要经济指标一览表7第二章 行业分析和市场营销9一、 国内烟气治理行业概述9二、 市场营销与企业职能11三、 环保行业概述12四、 烟气脱硝行业市场现状13五、 国内烟气治理行业发展趋势及前景16六、 整合营销传播执行18七、 行业基本风险特征20八、 行业壁垒21九、 体验营销的特征22十、 扩大总需求24十一、 客户关系管理内涵与目标27十二、 市场需求预测方法28十三、 组织市场的特点32第三章 企业文化管理37一、 企业伦理道德建设的原则与内容37二、 企业文化的

2、创新与发展42三、 “以人为本”的主旨53四、 塑造鲜亮的企业形象57五、 企业文化的整合62六、 企业文化管理规划的制定67七、 企业家精神与企业文化70第四章 项目选址可行性分析75一、 营造最优环境再强新支撑76二、 加速推进西渭融合77第五章 人力资源方案78一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义78二、 职业安全卫生标准的内容和分类80三、 组织结构设计后的实施原则82四、 福利管理的基本程序85五、 选择人员招募方式的主要步骤88六、 企业人员招募的方式88第六章 经营战略95一、 企业文化的概念、结构、特征95二、 企业投资战略类型的选择98三、 资本运营战略决策应考虑的因素1

3、03四、 差异化战略的实现途径105五、 企业投资战略决策应考虑的因素107六、 企业技术创新战略的目标与任务110第七章 公司治理114一、 内部控制评价的组织与实施114二、 监事会124三、 公司治理原则的概念127四、 内部控制目标的设定128五、 董事长及其职责131六、 内部控制的种类134七、 股东大会决议139第八章 投资计划141一、 建设投资估算141建设投资估算表142二、 建设期利息142建设期利息估算表143三、 流动资金144流动资金估算表144四、 项目总投资145总投资及构成一览表145五、 资金筹措与投资计划146项目投资计划与资金筹措一览表146第九章 财务

4、管理148一、 财务管理的内容148二、 财务可行性要素的特征150三、 应收款项的日常管理151四、 存货成本154五、 营运资金的特点156第十章 项目经济效益评价159一、 经济评价财务测算159营业收入、税金及附加和增值税估算表159综合总成本费用估算表160固定资产折旧费估算表161无形资产和其他资产摊销估算表162利润及利润分配表163二、 项目盈利能力分析164项目投资现金流量表166三、 偿债能力分析167借款还本付息计划表168第一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称渭南脱硝还原剂设备销售项目（二）项目投资人xx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终

5、选址方案为准）。二、 项目背景大气污染是由于人类活动或自然过程引起某些物质进入大气中，呈现出足够的浓度，达到足够的时间，并因此危害了人体的舒适、健康和福利或环境的现象。我国的大气污染物主要包括氮氧化物NOx、二氧化硫SO2、烟尘和挥发性有机物VOCs等类型。创新转型实现新突破。渭南(西安)创新创业孵化器建成运行，成功打造“西安研发渭南制造”产业新模式。市级以上众创空间、星创天地分别达到21家和23家，高新技术企业达到88家，全市战略性新兴产业增加值年均保持10%以上，服务业增加值年均增长5.7%，高于GDP增速0.7个百分点。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资

6、估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2209.32万元，其中：建设投资1166.17万元，占项目总投资的52.78%；建设期利息12.64万元，占项目总投资的0.57%；流动资金1030.51万元，占项目总投资的46.64%。（三）资金筹措项目总投资2209.32万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1693.44万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额515.88万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：8900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：6821.37万元。3、项目达产年净利润（N

7、P）：1526.15万元。4、财务内部收益率（FIRR）：59.35%。5、全部投资回收期（Pt）：3.18年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2164.00万元（产值）。（五）社会效益本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2209.321.1建设投资万元1166.171.1.

8、1工程费用万元804.211.1.2其他费用万元343.051.1.3预备费万元18.911.2建设期利息万元12.641.3流动资金万元1030.512资金筹措万元2209.322.1自筹资金万元1693.442.2银行贷款万元515.883营业收入万元8900.00正常运营年份4总成本费用万元6821.375利润总额万元2034.876净利润万元1526.157所得税万元508.728增值税万元364.749税金及附加万元43.7610纳税总额万元917.2211盈亏平衡点万元2164.00产值12回收期年3.1813内部收益率59.35%所得税后14财务净现值万元4071.68所得税后第

9、二章 行业分析和市场营销一、 国内烟气治理行业概述大气污染是由于人类活动或自然过程引起某些物质进入大气中，呈现出足够的浓度，达到足够的时间，并因此危害了人体的舒适、健康和福利或环境的现象。我国的大气污染物主要包括氮氧化物NOx、二氧化硫SO2、烟尘和挥发性有机物VOCs等类型。随着环境问题越来越突出，国家及地方政府继续加大对大气环境的综合治理力度，先后出台了国务院大气污染防治十条措施国务院关于印发“十三五”生态环境保护规划的通知国务院关于印发打赢蓝天保卫战三年行动计划的通知国家环境保护标准“十三五”发展规划和关于构建现代环境治理体系的指导意见等一系列政策，有效控制了大气污染物的排放。大气中污染

10、物主要来自于电力行业以及钢铁行业、水泥行业、玻璃行业等非电行业，因此，我国的烟气治理按行业属性可分为电力行业烟气治理和非电行业烟气治理两大类。根据中国电力企业联合会发布的中国电力行业年度发展报告2021相关数据显示，2020年我国发电装机容量为22.02亿千瓦，其中燃煤装机容量为10.79亿千瓦，占比49.00%，我国电力结构仍继续维持燃煤机组为主的基本格局，因而我国电力行业烟气治理主要以治理燃煤机组排放的烟气为主。燃料煤炭在燃烧过程中会排放大量的氮氧化物NOx、二氧化硫SO2和烟尘，因此，电力行业是氮氧化物NOx和二氧化硫SO2排放的最主要的工业部门，也是国家大气污染治理的重点行业。非电行业

11、烟气治理产业是对除煤电外的钢铁、水泥、平板玻璃等非电行业生产过程中排放出的危害环境和人类健康的各类烟气（氮氧化物NOx、二氧化硫SO2和粉尘）进行无害化处理的相关产业。非电领域产量规模大，且各行业烟气工况特性存在差异，同时由于历史原因导致行业的排放标准和治理水平低于火电行业，因而对我国污染排放影响越来越大。近年来，一系列环保政策的推出促进了非电行业烟气治理市场的发展。2019年4月22日，生态环境部等五部委联合发布关于推进实施钢铁行业超低排放的意见（环大气201935号），要求到2025年年底前，重点区域钢铁企业超低排放改造基本完成，全国力争80%以上产能完成改造。部分省份，如上海、浙江等地要

12、求钢铁企业超低排放改造工作提前至2022年年底前基本完成。2019年6月26日，生态环境部印发重点行业挥发性有机物综合治理方案（环大气201953号），针对石化、化工、工业涂装等行业和领域从源头减排、末端治理等方面进行了规定，进一步引导非电行业污染防治工作发展，促进非电行业污染防治技术进步与行业发展。二、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克

13、指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实

14、现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少

15、推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。三、 环保行业概述环保行业按照服务对象划分，主要分为水污染治理、大气污染治理、固体废物治理和噪声污染治理等领域。其中，大气污染治理、水处理是环保行业中的细分支柱产业。行业为大气污染治理中的脱硝领域和水处理中的脱硫废水处理。在大气污染治理领域，脱硝还原剂制备系统，专门用于生产工业烟气脱硝中所需的还原剂。烟气脱硝是通过脱硝还原剂与工业烟气中的氮氧化物NOX结合从而除去氮氧化物的过程，在国家大气污染防治过程中具有重要的战略地位，因而其市场需求、技术水平以及整个行业的发展壮大与环保行业的发展紧密

16、相关。含硫废水具有污染物成份复杂、波动范围大，且存在高含盐量、高腐蚀性、高含氯、回用困难的特点，是电厂中最难处置的废水。在脱硫废水中，有相当比例的重金属及各种无机盐等，如果这些含有高浓度盐分的废水不经过有效处理就直接排放，会严重污染下游水体和土壤，影响生态健康。脱硫废水处理系统，包含常规脱硫废水处理系统和脱硫废水零排放系统，专门用于处理燃煤电厂进行烟气脱硫过程中排放的废水。脱硫废水零排放通过实现脱硫废水中的水与盐分的分离，盐分固化，水分回收利用从而实现脱硫废水零排放，节约了水资源同时杜绝了高盐水的环境污染。随着水排放标准的严格，零排放是未来脱硫废水的发展趋势，将带动脱硫废水处理系统的发展。四、

17、 烟气脱硝行业市场现状1、烟气脱硝及脱硝还原剂行业概述烟气脱硝即从烟道气或其他工业废气中除去硝化物的过程。当前中国工业应用的烟气脱硝技术可分为SCR脱硝技术（选择性催化还原脱硝技术）、SNCR脱硝技术（选择性非催化还原脱硝技术）和SNCR/SCR联合脱硝技术。其中，SCR脱硝技术以其较高的脱硝效率，成为当前应用最广泛的烟气脱硝技术，也是火电、钢铁行业超低排放的支撑技术，SNCR在水泥窑和流化床燃煤锅炉脱硝方面应用良好，SNCR/SCR在集中供热等中小锅炉的超低排放中有应用。近年来，由于对重大危险源的管控，作为脱硝还原剂使用的液氨受到了更多的限制。液氨的运输与储存有严格的标准规定，储存量超10吨

18、即属于重大危险源。因全国范围内危险化学品事故频发，国家能源局于2019年4月2日颁布了国家能源局综合司关于切实加强电力行业危险化学品安全综合治理工作的紧急通知（国能综函安全2019132号），要求积极推进重大危险源管控及改造，开展液氨罐区重大危险源治理，加快推进尿素替代升级改造进度。2020年8月，国家能源局综合司再次发布关于加强电力行业危化品储存等安全防范工作的通知，要求“加快推动燃煤发电厂尿素替代液氨改造”。2021年1月，国家能源局综合司发布2021年电力安全监督重点任务，要求“加强重大危险源管控治理力度，引导煤电企业加快实施尿素替代液氨改造”。2021年8月，国家能源局综合司发布关于切

19、实加强电力安全监督管理的通知，要求“加快实施尿素替代改造工程，彻底消除重大危险源”。将液氨制氨工艺改为尿素水解制氨工艺已成为一种技术上成熟可行的方案，而且可以消除氨区重大危险源。随着行业中尿素水解制氨工艺安全性等优势的逐渐凸显，未来燃煤电厂对现役机组脱硝还原剂制备系统的尿素水解改造需求和新建机组的尿素水解工艺应用比例将逐步扩大。2、脱硫废水零排放行业概述废水脱硫行业的发展与我国火电脱硫市场发展密切相关，脱硫废水处理系统是火电厂脱硫系统的子系统。目前国内火电厂中大部分采用石灰石-石膏湿法烟气脱硫工艺来进行烟气脱硫，约占我国工业脱硫总量的85%以上。但是该方法产生的脱硫废水含盐量高、成分复杂，具有

20、很强腐蚀性和结垢趋势，难以再生和回用。当前正值“十四五”开局之年，我国环境治理需求不断提升，伴随监管趋严、特别是水污染防治行动计划以及关于推进污水资源化利用的指导意见等政策对工业废水污染防治提出来更严格的要求。同时由于多个省市相继出台了更高的水污染物排放标准，部分高盐废水已无法通过常规污水处理进行达标排放。为达到国家环保政策要求，各种脱硫废水“零排放”处理系统逐步投入使用。由于零排放技术尚处于市场导入期，目前只有少数火电厂实现脱硫废水零排放，预计未来几年在政策驱动下将迅速推进。五、 国内烟气治理行业发展趋势及前景1、环保监管趋严、排放标准不断提升2015年开始实施的环境保护法被称为“史上最严”

21、的新环保法，明确了企业在防治环境污染、保护生态环境方面的主体责任。2019年4月，生态环境部发布关于推进实施钢铁行业超低排放的意见（环大气201935号），要求新建（含搬迁）项目达到超低排放水平、现有企业在2025年年底前进行超低排放改造，覆盖的行业将从火电行业逐步推进到各个行业。2019年7月，生态环境部等四部委印发工业炉窑大气污染综合治理方案（环大气201956号），针对应用于钢铁、化工等行业的污染治理技术和环境管理水平提出了更高要求。随着钢铁行业、水泥行业超低排放意见的相继出台，非电行业也将迎来超低排放的时代。企业为达到排放标准，必须从生产工艺和治污设施、日常管理运行等方面达到要求，从而

22、适应严格监管执法的常态。2、脱硝还原制备技术不断发展烟气脱硝技术可分为SCR脱硝技术、SNCR脱硝技术和SNCR/SCR联合脱硝技术。虽然SNCR脱硝技术无需使用催化剂，但所有脱硝技术均需要利用还原剂（氨或尿素）来与烟气中的氮氧化物反应并生成氮气和水。因此，脱硝还原剂对脱硝技术十分重要。目前，脱硝还原剂制备存在氨水、液氨和尿素热解和尿素水解四种工艺。3、烟气治理向非电领域拓展对于非电行业，国家和地方政府加大了对非电行业大气污染治理的力度，出台了一系列更加严格的政策，非电行业已成为国家下一步大气环境治理的重点。加上行业技术水平的提高，非电行业市场规模将迅速扩大。4、脱硫废水零排放趋势由于常规的脱

23、硫废水处理系统未能解决废水中的高盐、高氯等问题，直接外排将会对环境水体产生影响，尤其是在生活饮用水及农田灌溉水水源地。因此2017年1月环境保护部出台的火电厂污染防治技术政策提出脱硫废水宜经石灰处理、混凝、澄清、中和等工艺处理后回用。鼓励采用蒸发干燥或蒸发结晶等处理工艺，实现脱硫废水不外排。同时北京、上海、河北、河南、辽宁、贵州、四川、山西、山东均颁布了更加严格的污水排放标准，目前只有脱硫废水零排放技术能帮助燃煤电厂等排污企业达到上述排放标准。从可持续发展的观点看，随着水资源日益的匮乏，环保要求的日趋严格，燃煤电厂脱硫废水零排放是其废水处理的长期趋势。六、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的

24、操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。

25、配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程

26、在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

27、的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。七、 行业基本风险特征1、受环保产业政策影响较大节能环保行业的发展与国家制定的环保标准及政策执行力度密切相关，对行业政策具有较强的依赖性。若未来国家环保政策有所放宽、监管力度有所减弱、政策执行力度不强，将会对行业发展带来不利影响。2、行业规模效应不强近年来，随着国家对环保产业的投入不断加大，

28、从事节能环保行业的公司越来越多。除少数规模较大的企业外，大部分企业规模较小，技术水平较低，创新能力不强，无法满足不断提高的环保要求，制约了行业的发展。3、融资方式单一燃煤电厂脱硫脱硝业务合同金额较大，项目实施存在一定周期，对企业的资金实力要求较高。行业内大多数企业的主要融资渠道为银行贷款，融资规模有限，融资成本较高。资金实力不足制约了行业的发展。八、 行业壁垒1、资金及规模壁垒脱硝还原剂制备系统和脱硫废水系统前期需要资金采购仪器仪表、阀门、钢材、电缆及管材等，且部分项目涉及到设备的施工安装工作，还需要先行垫付分包的施工方费用。同时，自身生产经营过程中也需要一定的营运资金确保日常经营活动的开展。

29、因此，较大的资金投入对新进入的投资者形成了较高的资金壁垒。2、客户壁垒脱硝还原剂的下游客户主要为华润电力、华能国际电力等电厂和北京国电龙源环保、东方锅炉环保、上海龙净环保、国电环境保护研究院等环保工程公司，通常需要一定的周期才能建立客户关系。客户一般会在招标文件中对供应商资质及已成功完成的工程项目提出要求，最终通过招标方式确定工程项目的供应商。因此，先进入企业拥有明显的先发优势，新企业想要进入该行业与先进入企业竞争客户资源具有较大的难度。3、人才壁垒脱硝还原剂及脱硫废水系统的研发、设计及供应需要企业建立技术研发团队和持续技术开发的创新机制，不断加强技术研发投入，拥有并保持较高技术实力。目前具备

30、研发、设计、制造技术的高素质人才较为稀缺，对于欲进入本行业的企业来说，人才的引进较为困难，而相关技术和经验的积累也需要较长的周期。九、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2

31、、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好

32、地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十、 扩大总需求市场领导者占有的市

33、场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康

34、。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使

35、用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地

36、推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈

37、或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十一、 客户关系管理内涵与目标1、客户关

38、系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高

39、服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。十二、 市场需求预测方法科学的

40、营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时

41、，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人

42、员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳

43、、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势

44、主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋

45、势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十三、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾

46、客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的

47、购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市

48、场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和

49、新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚

50、地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平

51、均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。第三章 企业文化管理一、 企业伦理道德建设的原则与内容（一）企业伦理道德建设的原则中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议指出：我国还处在

52、社会主义初级阶段，不但必须实行按劳分配，发展社会主义的商品经济和竞争，而且在相当长历史时期内，还要在公有制为主体的前提下发展多种经济成分，在共同富裕的目标下鼓励一部，分人先富起来。在这样的历史条件下，全民范围的道德建设，就应当肯定由此而来的人们在分配方面的合理差别，同时鼓励人们发扬国家利益、集体利益、个人利益相结合的社会主义集体主义精神，发扬顾全大局、诚实守信、互助友爱和扶贫济困的精神。党的十七大报告指出：大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德模范榜样作用，引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。十分明确地

53、揭示出社会主义伦理道德建设的经济基础和它的基本原则。对于现代企业而言，伦理道德建设的重要原则表现为以下几点。1、集体主义原则企业是一个由出资者、经营者、管理者和员工组成的命运共同体。只有在坚持集体主义原则基础上，协调好个人目标与整体目标、个人利益与整体利益之间的关系，才能使企业在“一体化”愿景下，创造最高效率和最佳效益。2、诚实原则日本山一证券的创始人小池曾指出，做生意成功的第一要诀就是诚实。诚实是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。对于企业而言，坚守诚实的道德原则主要包括：遵守口头的或书面的协议和合同；承认产品的缺陷，并尽可能予以纠正；为所得工资付出诚实的劳动；为劳动者付给适当的工资；

54、在合理但不过高的利润限度内，规定诚实的价格；根据价值提供尽可能高质量的产品，尤其是关系人们健康和生命的产品更应如此；在同意提供劳务产品与付给报酬方面说实话；在雇主和雇员关系中不说谎；不对股东隐瞒企业状况；做广告时说实话；经常检查各级企业活动，确保及时发现并消除不诚实和不道德的现象。3、公正原则企业道德领域的公正主要有三种类型：交易公正、分配公正和社会公正。交易公正是指涉及对所提供的劳务或生产、销售的产品做出的补偿要公正；分配公正是指企业总利润在企业股东、经理、员工之间的分配要公正；社会公正是指企业及其成员对待消费者和全体社会公众要公正。（二）企业伦理道德建设的内容2006年3月4日胡锦涛在全国

55、政协民盟民进联组会上提出“八荣八耻”荣辱观，即坚持“以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻，以服务人民为荣、以背离人民为耻，以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻，以辛勤劳动为荣、以好逸恶劳为耻，以团结互助为荣、以损人利己为耻，以诚实守信为荣、以见利忘义为耻，以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”。“八荣八耻”荣辱观成为企业伦理道德规范的基本内容，其中既包含企业在处理内部关系时遵从的伦理道德规范，也包含企业在处理对外关系时遵从的伦理道德规范。企业伦理道德规范建设的具体内容有如下五个方面。1、企业与员工之间的道德规范企业与员工的关系，其实就是集体与个人之间的关系。一方面，集体要承认员工

56、个体价值的存在，为个体价值的实现和全面发展服务。一个合格的企业应该有如下的道德观念和道德规范：一是确保员工职业安全，保护员工生命价值；二是承认个人利益，尽力满足员工合理的且有实现可能的要求；三是尊重员工的个性、专长、价值与尊严，为员工得到全面发展和聪明才智的充分发挥创造良好的环境条件；四是确保员工在企业中的主体地位和政治地位、人格地位的平等，为员工广泛参与管理创造条件。另一方面，员工个体也不能离开集体。员工要加强自我修养，自觉遵守符合集体主义要求的个人行为规范。这些行为规范包括爱国家、爱集体、爱公物、爱岗位、爱科学、爱劳动；讲诚信、讲责任、讲纪律、讲协作、讲勤俭、讲奉献。以主人翁精神，竭力为企

57、业做出贡献，成为企业利益共同体、命运共同体、理想共同体和情感共同体中的合格一员。在现代企业制度下，构筑员工行为规范的理念基础：一是契约与忠诚，即只要与一个企业签订劳动合同，其行为就要符合企业利益的根本要求，不能背叛；二是承认差别，即承认能力、职务与权力差别，承认劳动报酬的差别。2、管理者与普通员工之间的道德规范管理者和普通员工都是构成企业生产力的不可缺少的因素。管理者与普通员工的关系是否协调，直接影响到企业凝聚力的强弱。通过一定的道德规范调整彼此行为，协调相互关系十分必要。为此，首先要求管理者树立“以人为本”的管理思想和服务思想，以自己良好的品德、渊博的知识、超群的能力把员工聚合在自己的周围，

58、率先垂范，科学管理，充分依靠员工和善于激发员工的劳动积极性、主动性和创造性。同时，要求普通员工对管理者的工作给予尊重、理解和支持，主动参与管理，做好本职工作。使管理者和普通员工在实现企业目标的轨道上保持一致，形成良好的相互支持和相互推动的关系。3、员工之间的道德规范在企业内部，员工之间存在着个性、气质、性格、能力上的差异，存在着学历、经历、经验上的差别，所在的岗位、履行的职责不同，归属的群体也不同，因此，相互之间存在着复杂的工作协作关系和情感关系。要发挥企业整体效应，必须正确认识和处理企业内部错综复杂的人际关系，以“平等、团结、友爱、互助”为基本道德规范，使全体员工在集体主义原则和企业共同愿景

59、引导下，平等相处，协作互助，共创财富，共享物质与精神成果，共享和谐及工作与生活的快乐。4、企业与股东之间的道德规范企业与股东的关系主要体现为出资人与经营者之间的关系。双方在处理相互关系时，要严格履行各自的义务，遵循各自的道德规范。资本是企业存续的基础，为了确保企业的注册和持续经营，股东承担着按公司章程规定的提供经营资本的责任，股东对自己所提供的经营资本只有转让或出售的权利，而不能随意抽回。股东应通过股东会和董事会等形式关心企业经营，支持经营者有效地进行资本运作和业务经营。作为经营者，必须有效地运用企业的资本，遵纪守法，创新经营，科学管理，正确处理好股东、企业和员工的利益关系，处理好企业眼前利益

60、和长远利益的关系，防止“内部人控制”，努力为股东创造最大利润回报。5、企业与社会之间的道德规范企业与社会公众的关系是否协调、和谐，关系到企业的生存与发展。企业在处理与社，会公众关系时必须有道义上的自律，遵守一定的道德规范（一般称为职业道德）。例如，企业在处理与客户、合作者、金融机构、媒体及国家税务机构、行政管理等部门关系的问题上，必须受一定的道德规范的约束和调节。正确处理企业与社会公众的关系，应坚持“平等、互助、互利”的伦理道德规范。例如，在处理与客户关系时，要始终坚持以客户为中心，讲质量，讲信誉，自觉维护客户利益；在处理与合作者关系时，要做到诚实守信、互利互惠；在处理同金融机构的关系时，坚持

61、信用至上，绝不赖账；在处理与媒体的关系时，坚持实事求是，绝不作假；在处理与国家税务及行政管理部门的关系时，坚持照章纳税，服从法律、服从管理，主动承担责任，把国家利益与企业利益统一起来，维护企业的正当利益要以服从和服务于国家利益为前提。二、 企业文化的创新与发展文化具有延伸性，未来的企业文化是今天的企业文化的延续。当然，这种延续不是简单地传承，而是扬弃、演绎、创新和发展。在这个过程中，有些先进文化可能被继承下来，有些落后文化可能因一文不值而被淘汰掉，有些文化经过演绎会发生转型，同时新环境也会造就出一些全新的文化。可以预见，未来企业文化的内容将更加丰富多彩，主流文化将更加突出。（一）创新与变革文化

62、经济全球化、信息化和知识化的加速对企业创新提出挑战。1997年世界管理年会把创新作为未来管理十大趋势的第一大趋势。不创新即倒退、不创新即死亡，已经成为企业经营的第一定律。创新与变革文化是企业危机意识、生存意识和发展意识的集中体现。创新与变革包括丰富的内涵，既包括技术、产品、市场及经营、服务方式的创新与变革，也包括管理组织、制度：手段和方法的创新与变革。企业文化的传承与创新变革均是推动企业文化进步不可或缺的，但就中国现阶段文化环境与企业文化现状而言，创新变革应是主旋律。在企业体制改革、资本重组与并购中，不仅应注意资本、技术、业务与管理的改革与重组，更要注意文化的创新与变革。文化的创新与变革是企业

63、改革与重组成功的前提和关键。企业创新与变革文化的形成，一般表现出以下文化风格：（1）具有强烈的危机意识；（2）敢于挑战自我，视今天为落后，志在追求更高的目标；（3）善于打破今天的平衡，创造新的平衡，使企业永远处于动态的发展中；（4）不怕冒风险，善于在风险中寻找更好的经营机会；（5）宽容失败，即为了鼓励人们创新与变革，能够宽容在创新中出现的失误；（6）善于行动，凡事都试一试，千方百计把好的想法变成现实。（二）人本与能本文化人本价值观仍然是未来企业文化的主旨和主旋律。人本价值观就是坚持以人为中心，以文化人。具体内涵是：（1）树立人的生命本位意识。尊重生命，热爱生命，崇拜生命，珍视和放大生命价值。创造有安全保障的工作环境，保护人的生命，提高人的生命质量。（2）尊重人的人格与尊严。从管理制度到管理方式，摆脱封建家长制和官僚科层制的束缚，张扬个性，满足人的自尊需求，使人活得有尊严。（3）重视人的自我价值。秉