SOHO营销方案模板

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1、亚太.soho国际营销推广方案 镇江文广 2012-6 第 1页 共 26 页亚太.soho国际镇江文广集团、，- 、前言24小时soho时尚公寓亚太.soho国际献给80 年代的自由领地 在一个特殊的地方， 有一个特殊的项目， 为一个特殊的群体 所以，我们要为该项目塑造一个特殊的形象， 并以特殊的手段进行推广? 本案将主要解决：soho国际针对镇江都市工薪小白领的推广风格/手法soho国际开盘前后的营销计划第 2 页共 26页 镇江文广集团目录 上篇 定位 壹/自身质素解析（我是谁）贰/客户定位（对谁说） 叁/主题定位（怎 么说） 肆/价格定位第 3页 共 26 页 下篇推广壹/营销总体目标

2、 贰/总体营销战略 叁/全面营销计划 ?销售时机 ?广告宣传策略?现场包装 ?活动营销策略?活动营销策略肆/ 推广执行计划 镇江文广集团上篇/定位 战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷！ 壹/自身质素解析（我是谁）贰/客户定位（对谁说） 叁/主题定位（怎么说） 肆/价格 定位第4页共26页 亚太.soho国际 镇江文广集团亚太.soho国际壹/自身质素解析（我是谁） 概念卖点* soho 与 soho 国际的概念：（soho，是英文small office home officer的缩写，单 独办公、家里办公的意思。它代表一种自由、弹性而新型的工作方式。本案名很好的诠释了 本项目目标客群的生活工作

3、状态。*具备商住两用，二十四小时全时空服务的soho时尚空间 理性卖点 *区域环境：丁卯新城中心商务圈，云集众多知名高新企业和商务群体，商务氛围成熟*项目打造：镇江第一座24小时soho时尚公寓； *项目品质：完备的配套，既能满足商务需求又能满足居家需要； *投资价值：随着丁卯 新城的成熟，未来增值潜力巨大。 感性卖点* 献给 80 年代的自由领地 所谓?物以类聚，人以群分?，一样的年龄，一样的生活经历，一样的生活感悟，共同的语言、共同的话题，第 5页 共 26 页镇江文广集团篇二：“soh。”品牌营销推广方案（新）新红色起义东亚朝阳 soho品牌营销推广方案（品牌造势+电商狂购+媒体楼书）一

4、、开篇语红色，是一种对事物的狂热追求、一种事物发展的极致体现，更是一种对生活、对理想 的极度崇拜。以搜房网的价值观，我们认为东亚朝阳soho的“时尚红人”是这样一群人：从不迁就生活，对高品质生活极度痴爱；从不随波逐流， 对时尚潮流的自我解读极近完美；从不满足现状，对往昔美好情怀极致迷恋。基于对“红色”深刻理解，结合“东亚朝阳soho”目标客群特质，本案案名确定为“新 红色起义”，旨在颠覆红色的传统概念，赋予红色新的时代特性，唤起人们对新红色精神的信仰，发起一场属于e时代时尚红人的新红色起义。二、活动思路本案主要分为最幸福的红、最魅力的红、最回味的红、最狂热的红四大推广阶段，旨从 物质生活、个人

5、主义追求、现实理想的碰撞三方面综合诠释东亚朝阳soho的“时尚红人”概 念，以最“红”婚嫁、最红男人帮、追寻80 后的“红色记忆“、最狂“朝阳 soho” 四大主体活动贯穿其中，传达“东亚朝阳soho ”时尚红人对生活品质的终极追求，对自我魅 力的终极修炼以及对往昔的美好情怀的终极怀念，掀起e时代时尚红人的新红色起义。三、推广时间2012 年 5 月2012 年 6 月四、推广亮点1、最幸福的“红”最“红”婚嫁：借势搜房网现阶段的大型婚房活动，将“东 亚朝阳soho”的红概念进行最大化渗透，通过“最红婚礼”、“最红婚房”、“最红嫁妆”等系列活动，定向推荐“东亚朝阳soho”的幸福婚 房，让时尚

6、红人生活更有品味！2、最魅力的“红”最“红”男人帮：搜房网通过“红”男人评选，最终评选出 最活力男人、最古典男人、最文艺男人，代言“东亚朝阳soho”项目，最后组成东亚朝阳soho最红男人帮，与红女人，即一个现实版的虚 拟红人家庭，拍摄新版红色恋人微电影，共赴时尚红人大典，让时尚红人魅力四射！4、最狂热的“红”一一最狂“朝阳soho”：“东亚朝阳soho”项目分别提供1套5 折特惠房，通过网上报名召集、网友旗舰店冲关、线下落地等三大阶段全线推广搜房狂，；并于时尚红人盛典前一天落地，让各路时尚 红人竞相争夺“朝阳soho”五折狂！五、具体推广计划第一阶段：主题：最幸福的“红”一一最“红”婚嫁“东

7、亚朝阳soho”当红不让！时间：2012 年5月7日-2012年5月18日活动预算： 5 千元 具体执行：第二阶段：主题：最魅力的“红”一一最“红”男人帮，“东亚朝阳soho三彩”组建最红家庭 时 间：2012年5月21日-2012年5月31日活动预算：8千元具体执行：篇三：soho中国营 销模式分析soho 中国营销模式没有百货商场、电影院和大型超市的组合，有的是一间间经营各种业态的小商铺，潘石 屹走的是另一条路。这种背离传统商业地产的开发模式，尽管获得了市场的认可，但却一直 伴随争议潘石屹带领的soho中国从引入“soho概念”开始便注定了它的独特性。soho这个概念 突出小而灵活，以创意

8、和设计而出名，这似乎已经给soho中国的商业模式做了一个注脚。“开发+销售”便成了潘石屹立足江湖的标签，而散售在业内被普遍认定是开发商业地产 的“大忌”。因为有太多失败案例摆在人们面前，但潘石屹坚持了下来，在一片质疑声中获得 了市场的认可。从早期的soho现代城、建外soho到丹棱soho、望京soho，soho中国的项目越卖越快， 价格越卖越高。无论遭受多少诟病，以创造利润的角度而言,soho中国的商业模式已经非常 成功。散售是中国商业地产的主流开发模式，为什么卖来卖去只卖出一个潘石屹？ soho模式被 人攻击了若干年，为什么依然行之有效？笔者力求还原soho中国模式的基本关键点，也呈现 s

9、oho 的成长与变化。只做核心地段14年前，当潘石屹在北京东边开发soho现代城时，他或许不会想到soho中国会在未来 成为 cbd 地区开发面积最大的地产商。人们已经说不清楚是cbd成就了潘石屹，还是潘石屹成就了 cbd.当初在建soho现代城 和建外soho时，潘石屹曾积极向其他开发商寻求合作，可是没有人瞧得上东边这块地方。而如今，北京的cbd不仅是中国聚集世界500强公司最多的商务区，还成了五星级酒店、 奢侈品蜂拥涌入的区域。“那时北京大望路附近算是城郊结合部，不少工厂都在这边，很少有人看到这边土地的 升值空间。”某位曾参与cbd项目建设的地产商表示，潘石屹却拿到了一块总建筑面积48万

10、平方米的地块，取名为soho现代城。这是老潘在北京的首个项目，尽管经历了“现代城挖人事件”和后续物业管理纠纷， soho 现代城还是磕磕绊绊走了过来。在不少人眼中，潘石屹很幸运，赶上了 zf大力扩充cbd的时机点，而现代城恰好占据了 一个好地方。“小商铺的销售是以地段价值为基础，隔一条街的两个商铺在价格上都会相差很大。早 期现代城的销售，卖的就是地段。”对于这样的评价，潘石屹不置可否。随后，潘石屹在2004年北京市场上取得了第二块土地一一建外soho地块。实际上，这 个地块属于原北京第一机床厂地块的一部分，在这块土地上建成的另外两个项目分别是中环 世贸及银泰中心，均是北京现在的甲级写字楼。然而

11、，在这两大商业项目的开发过程中，均险些半途而废。最终，银泰中心依靠美林注 资方始建成，中环世贸则仰赖凯德置地预购才得以完工。在当时的北京市场，很多核心地段开发的商业项目，多因开发商中途资金链断裂，经历 过一波三折的命运，一些项目甚至烂尾至今。即使如香港首富李嘉诚开发的东方广场项目， 亦经历了近十年的开发周期。与这些项目相比，潘石屹在商业地产开发的高风险环境下，开拓出来一种另类的商业模 式。即在核心地段将写字楼和商业空间打散销售，转变为住宅式销售模式，加快资金周转率， 快速回笼资金。随后出现的朝外soho、三里屯soho、银河soho等项目都在这种模式下屡创销售佳绩。 显然，这种快进快出的盈利模

12、式，要在拿地之初便考虑到后期如何快速销售。因此，对地段 的评判标准，某种程度比持有性物业更加考究。 在这点上，潘石屹有着清醒的认知。有一次，潘石屹与任志强去长沙考察项目，站在湘 江边，任指着前方对潘说，那就是橘子洲头，“那天雾太大了，我既没有看到万山红遍，也没 有看到百舸争流。”潘石屹的逻辑是，长沙的销售冠军一年销售额不过几个亿，这和北京是没法比的。不仅 是长沙，在深圳、大连、沈阳等地密集考察了一圈后，潘石屹仍然没看上一块地。“soho 中国做商业地产，一定聚焦在北京、上海这样超大型城市的最繁华地段，这类地 段的土地价值和一个三线城市郊区地段的土地价值是完全不可比拟的。”潘石屹的这种想法， 在

13、当下 soho 中国在上海的扩张便可见一斑。仅今年4月1日以来的两个月内，soh。中国在上海连拿4地，使其在上海的项目达到8 个，而这些地块均属于上海黄金商业区。未来，北京、上海核心地段是soho中国关注的重点。抓住了优质土地，才能在产品原材 料上领先一步，这是soho中国在开发环节一贯坚持的准则。以设计树形象把房子当艺术品来设计一直是soho中国推崇的设计理念。从早期的建外soho到如今的 望京soho，都带给人们强烈的视觉冲击。“过去soho的成功，很大程度是将产品设计的像艺术品。这些国内外先锋艺术大师，把 建筑赋予了新话题，切合中产阶级的需求。长城脚下的公社虽然在销售上并不突出，但却 树

14、立了 soho的品牌。”誉翔安地产合伙人王珂表示，他曾在soho中国市场部供职。因此，设计团队一直是soho中国的核心部门，在企业运转体系中起着重要作用。张欣负 责管理设计团队，这个来自华尔街的女人带来了世界最新的潮流和时尚，在北京建造起了属 于 soho 中国风格的房子。上世纪90年代初的北京，整个城市的建筑以灰色调为主，人们并未感受到建筑带来的视 觉冲击。彩色的soho现代城出现在这一片灰色中，这是soho中国在北京的首个房地产项目， 它建在了北京的东边。当时，张挑选了一些年轻的中国设计师，他们被要求设计个属于soho概念的建筑出来。 于是，大客厅小卧室、白色墙壁、落地窗从地上顶到天花板等

15、反传统设计出现了，外立面也 由活泼的红、黄、绿、橙代替了传统的灰色，这给北京的建筑风格带来了一场变革。很多人纷纷效仿这种备受市场追捧的 soho 设计，开始与单身、个性、自由等概念结合起 来，于是，很多城市的soho公寓以小户型亮相。在 soho 概念日益火爆之际，张欣邀请了 12 位知名设计师，在北京北部山区水关长城附 近设计建造 12 套风格前卫的庭院式别墅。这个被取名为长城脚下的公社的建筑，为张欣赢得了无数的国际荣誉。这个凝聚设计师 们个人色彩的建筑群落在威尼斯双年展荣获“建筑艺术推动大奖”，赢得了国际建筑界的认同， 这在中国尚属首次。显然，项目的大受好评增加了张欣在建筑设计方面的信心，

16、投入的精力和资金也日益增 多。后续的三里屯soho、银河soho、望京soho等项目，在建筑设计方面均给人带来完全不 一样的感觉。更为重要的是，中国的中产阶级群体已经被这些设计所吸引，soho中国的品牌形象开始 被更多人认同。因此，创意设计成了企业的核心竞争力之一，给后续的销售带来了诸多有利 影响。将散售进行到底一切为了销售。在发展初期的soho中国，销售部门是中心，所有部门都围绕着它转。潘石屹还会用高佣金来鼓励销售员与客户建立很密切的关系。因为 soho 中国这种聚焦超 大城市核心地段的商业模式最终依靠销售数据来检验成败与否。soho 中国 2010 年全年销售 238 亿，同比增长 74%

17、 ，股价收益率 5.6% 的漂亮数据似乎印 证了这种模式的成功。在潘石屹看来，这种散售模式为他的soho中国创造了大量的财富，坚持这种模式似乎无 可厚非。首先，早期soho中国由于规模尚小，并无强大资金实力来支撑持有，采取不整售 的方式有利于加快资金回笼，最大程度提升资金使用效率。其次，整售模式谈判时间长，附带条件多，面对财大气粗的大机构， soho 中国缺乏定价 权，而化整为零恰恰化解了这一矛盾。再次，分散出售的方式满足了富裕人群的投资性需求。以三里屯soho的一组销售数据来 看， 2008年其销售均价为55874元/平方米，要达到8%的合理出租收益率，月租金水平只要 达到 372 元/平方

18、米。而soho中国旗下物业的升值潜力也成了小业主们颇为看重的因素。2008年7月开始预 售的三里屯 soho 全年的销售均价达5.59 万元/平方米，即使是在金融危机席卷下，三里屯 soho 在销售过程中也曾七次逆市提价，至2009年中期，其销售均价攀升至6.24 万元/平方 米。与商业地产传统的开发模式相比，这种通过销售来实现资金快速回笼的做法在业内人士 看来，更像是住宅的开发思路，并不是真正意义的商业地产开发。商业地产追求的是长期、稳定的固定收益，如果像做住宅那样卖完就没事了，那势必对 后续项目的运营造成难以调和的矛盾，最终损失投资者的长远利润。事实上，因商业散售造成项目难以为继的案例不在

19、少数，各种物业纠纷、小业主抗议的 事件屡见报端，最终引起了监管层的关注。当北京新立项商业项目禁止散售的条文出台后， soho 中国或将散失安生立命的根本。不过，潘石屹习惯以商人的思维来看待这些事情，企业的利润最大化才为他所看重。在 住宅市场不断遭遇严厉调控之下，商业地产已然成了投资者资金沉淀的避风港。潘石屹之所 以一直坚守这一饱受质疑的模式，与此不无关系。zf 出台的限价、限购等调控手段只是针对住宅市场，对商业地产的投资影响不大。尤其 是在目前对外地人士门槛高于本地居民门槛的做法，使得住宅市场的投资空间日益压缩，转 而投向商业地产领域的投资者会越来越多。在soho中国“开发+销售”商业模式的背

20、后，是soho中国、小业主和租户的三级利益链 条，其中，小业主的存在构成了这一商业模式的重要环节。如何赢得小业主的信赖，为自己产品争取更多利润成了潘石屹工作的重心。在这点上， 老潘做得很成功，但凡soho中国的项目一开盘，均受到市场的追捧。在短时间内便创造了销 售佳绩，且单价比同区域其他项目高出很多。以7月份刚刚开盘的丹棱soho为例，在开盘当天的销售额已达到14.5亿元人民币。 其中，办公部分已全部售完，均价每平方米4.75万元，商业部分剩余5套，均价每平方 米9.1 万元。据soho中国介绍，丹棱soho办公共11层，其中10层以半层或整层的形式整售给11 个大客户，另外一层销售给散户，共

21、有216名客户参与抽签购买此层的26套房源。“soho的客户主要瞄准那些煤老板。过去是山西，现在扩大到内蒙古、河南这样的地方。 基本上是那些从传统产业中轻松赚到钱，但又想另寻更快的投资出口的一群人，被soho中国 所塑造的品牌形象所吸引。”某知情人士透露，潘石屹很会与这些人搞好关系。据悉，soho中国的主要客户群体并非北京本地人。之前每当soho新项目开盘，潘石屹 都要在太原机场附近租下多个大型广告牌，并亲自到山西招待客户，进行项目推广。潘石屹 的足迹几乎遍及山西的各个城镇，甚至一些人口只有几十万的小县城。这套将自身推广与公司项目推广相结合的营销推广模式，依靠山西煤矿、内蒙古煤矿和 河北铁矿等

22、迅速发迹的富裕个人，积累了一大批长期跟投soho项目的能源企业主作为基石投 资者。正是依靠这些人带来的资金，支撑着soho中国的销售奇迹。而soho中国也对投资客户 进行了严格细分，根据他们的投资目的来进行针对性的引导。实际上， soho 中国的客户群体在数量上并不算多，但他们一个人就能签下超过10 亿的 单子。以银河soho来看，成交额在5000万算是入门级别。这种大宗客户的投资心理与一般 的投资者有很大区别。与江浙炒房团追求资金快进快出不同，北方能源企业主希望通过买楼沉淀大量资金，寻 求稳定的租金收益。“无论房价涨幅与否，他们很少会在短期抛售物业。这种投资行为是寻求 资本的保值，看重的是长期的收益。”王珂表示，这种投资需求更像是一种积蓄财富寻求稳定 现金流的信托模式。尽管这一类投资收益率可能很低，但投资者更看重租金的稳定和升值空间。这些投资者 认为，黄金地段的商铺是最能保证其稳定租金回报的投资产品。潘石屹提供的产品正好满足 这类人群的需求，项目一开盘就能创造销售佳绩便不足为奇了。透支利润空间从拿地、生产到销售，潘石屹有着清晰的思路和应对策略。然而，在将物业销售给小业 主之后，潘石屹也没有好办法来应对接下来发生的事情。销售之后的物业好坏与否，与小业主、租户有切身利害关系，却不会影响开发商的利益 空间。